旅游产品价格思考二
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一、关于旅游产品和旅游产品特征的思考
（一）旅游产品的含义
对于旅游产品，学者们有着不同的定义和解释，有的学者把旅游产品说成是旅行社产品，有的学者把旅游产品与旅游线路看作是一个东西。
事实上，旅游产品主要是旅行社（或旅行集团）或旅游管理部门以旅游吸引物为中心而对旅游各要素而进行的组合、编排、匹配。
旅游产品以旅游者为服务和销售的对象，以满足他们在旅游过程中的各种需求为主要目标。它最本质的特征是无形的服务而不是有形的景点，它往往以非物质形态的中介服务的形式出现。说到底，旅游产品实质一种有偿的服务。因此，有学者认为，旅游产品是指为满足旅游者旅游过程中的需要而向旅游者的各种有偿服务。只有当旅游产品销售出去或者有人要求进行旅游产品的服务时才能实现其价值。
旅游产品是旅行社赖以生存和发展的基础，也是旅游业赖以生存和发展的基础，不能设想没有旅游产品的旅游业，没有旅游产品的旅游业不能成为真正的旅游业，旅游业向外卖的主要是自己的旅游产品。
（二）旅游产品的特征
第一，非物质性。旅游业卖给旅游者的旅游产品不是看得见、摸得着的物质产品（不像电冰箱、洗衣机等），而是一种非物质的东西，这种非物质的东西的实质、主要内容是一种服务。比如，旅行社向旅游者推销的旅游线路，让旅游者通过签订旅游合同、参团、交费，来购买的东西就是一种较为典型的旅游产品，这种产品的特点是把景点参观、交通、住宿、餐饮、购物、娱乐（如看表演）等各个环节串联在一起，让游客不必自己去单独去购买各个单个的环节，减少购买环节，而省去了游客不必要的麻烦。这里是指通常所说的旅游产品中的“大包价旅游”。当然，还可以部分地购买旅游产品，如只购买旅游交通部分，只要旅行社帮助解决旅游者的旅游交通问题，或者只要旅行社解决旅游住宿问题等部分的旅游产品，就是通常所说的“小包价旅游”。当然，由于旅游者的要求不一样，不管是大包价旅游产品还是小包价旅游产品，都会呈现出不同的层次和不同的价格，要求高的旅游产品必然价格较高，要求较低或要求一般的价格就会较低。
第二，集约性（综合性、节约性）。旅游产品是旅游管理部门或有一定规模的旅行集团经过产品设计部门的精心设计然后经过旅游者不断用实践去验证过的旅游线路或旅游要素匹配。独特旅游产品是有技术含量、独特性甚至是有知识产权的产品，它往往具有不可替代性、不可模仿性、不可抄袭性的特征。而一般的旅游产品则不具备这些优质特点，极容易被同行所模仿、替代和抄袭。另外，由于只有旅行社（旅游业）才能将吃、住、行、游、购、娱等旅游的各大要素统一集中于各种各样的旅游产品之中，又由于只有旅行社才能汇集社会的种种旅游需求，然后团购各大旅游要素，因此，餐馆、酒店（或旅店）、汽车公司、景点、商店、娱乐场所等单位才会给旅行社一个较低的价格（行业内叫做“同行价”），这样，旅游者会购买到很优惠的旅游产品价格，得到更多实惠。正是由于这样一个特点，旅行社所制作和卖出的旅游产品永远有市场，永远不会为非旅游公司所取代。旅行社所卖出的旅游产品要比旅游者个人去单个地、零散地购买要实惠得多，因此，从理论上说，旅游产品永远会受到旅游者的欢迎。
第三，服务性。旅游产品说到底卖的是一种服务，人的服务、人的因素非常重要。是否将景点和餐饮等旅游各大要素科学合理地串在一起，能否把旅游过程中的各种因素巧妙地匹配在一起，是旅游产品能否卖得好、走得俏的重要原因，这其中所体现的服务性是十分明显的。另外，旅游产品如果缺乏人的参与、缺乏人性化服务，必将销售艰难。而服务好坏最突出的就表现在导游员（“全陪”尤其是“地陪”）身上，导游员能不能贯彻旅行社的意图，是不是及时妥善地处理好与游客、与旅游各要素的关系，能否处理好大大小小各种各样的突发事件，是旅游产品能否得到旅游者认可的非常重要的因素。服务水平的高低，不光看导游员个人的全方位素质，更看旅行社的整体素质，旅行社掌控各旅游要素的能力，旅行社相关工作人员的业务能力，是旅游产品成功的与否的关键因素，导游员只是旅行社在第一线与客人打交道的重要人员，只是旅行社整体素质一个方面的、重要的体现。由此可见，服务性是旅游产品的精髓，不体现服务性的旅游产品，服务性不强而只是一味追求花里胡哨、求新、求异、求特的旅游产品，不会是真正好的旅游产品。
第四，稳定性和创新性相结合。旅游产品一经出现，就会形成市场，有的旅游产品会给游客留下深刻印象，形成旅游界所说的老产品或成熟产品，如北京的老6件，怎么组合、匹配都很难形成新的产品。这些老产品是旅游业和旅行社发展的基础，不可忽视，它们甚至是城市旅游业和旅行社业务的主要来源。但只有比较稳定的老产品显然不够，旅游业必须在产品上进行创新，只有这样才能适应游客变化发展了的需求，才能与时俱进地把旅游业推向前进。因此，旅游业要不断推出新的产品，要以老产品为基础推出新产品，要创建游客喜欢的旅游新产品，要有一批人、一些机构专门研究新产品，每年推出新的旅游产品。西方发达国家的大旅行社均专门设有新产品研究开发部门，拥有一大批研发新产品的专业人员，这些公司每年都会推出一厚本新的旅游产品，年年岁岁都如此。由此可知，旅游产品又应是多变的和及时更新的。我国的旅游产品老的太多而新的太少，体现了我国旅游业和旅行社业的落后和僵化，需要改变和突破。
二、关于旅游产品价格的思考
旅游产品必须销售出去，才能实现自己的价值。既然要销售出去就必然有它的价格。价格问题是旅游业的敏感问题，也是老百姓特别关心的问题，现在许多人似乎不愿意去触动价格这根敏感的神经，好像谁也说不清楚，谁也不愿意去说。其实，旅游产品与其他物质类产品一样，都有一个价格的问题，这是谁也无法回避的问题，只是由于它是非物质类的产品，确实有自己的特性。
（一）旅游产品价格的分类及其现状
我国的旅游产品的价格大致分为三类：一类是入境旅游产品的价格；一类是国内旅游产品的价格；一类是出境旅游产品的价格。这三类旅游产品，在价格上都出了问题，不过是问题的层次和程度不一样而已。
首先看入境旅游产品的价格。改革开放后的前10年，价格比较合理，但进入20世纪90年代以后，境外旅行社对我国旅行社的报价一压再压，价格低得令人不可想象，作入境接待的旅行社几乎无法承受价格之轻。如从美国到北京8日游（包括往返机票）的最低价格只卖489美元。我国入境旅游业被压得喘不过气来，形成了目前“万户萧疏”的局面。长此以往，将无法调动旅行社的接待积极性，低利润使入境旅游业得到的是有市无利的结果，这绝不利于旅游业长期持续的发展。“微利加热闹”成为入境旅游业的真实写照，正是由于入境旅游产品价格的极度不合理，造成全行业不再把它作为自己的利润增长点，也不再把它作为自己工作的重点。真所谓“全是价格惹的祸”。在目前入境旅游一片肃杀的境况下，国家（旅游行政管理部门）应采取积极的鼓励政策，以刺激入境旅游的持续发展，以鼓励做入境旅游工作的积极性。北京市旅游局从2003年起在北京旅游行业对外联人数较多的旅行社进行物质奖励的五项政策就是在这一背景下的成果，大大鼓舞了以入境旅游作为主要业务的旅行社。
其次看看国内旅游产品的价格。这是问题出得最多的方面。上个世纪90年代初国内旅游刚刚兴起时，国内旅游产品的价格尚较合理，但随着导游员私拿“回扣”的信息的广泛传播，随着旅游者对旅行社“黑幕”的小道消息膨胀性传播，国内旅游产品越来越难做，价格越来越低，利润率大约在3%～5%左右徘徊，有的甚至低于成本在做，大有不惜血本大打“跳楼价”之势，国内旅游出现了零团费、负团费的问题，低团费旅游产品的利润只能建立在靠旅游者购物、看表演拿“回扣”的基础上。
再次是出境旅游产品的价格问题。目前，我国可以出境旅游的国家和地区大约60多个，我国旅游者可以去东南亚、日本、韩国、西亚（如土耳其、以色列）、欧洲各国、南美部分国家、非洲8国等。我国最先开通了东南亚国家尤其是泰国旅游的价格问题最为严重，零团费、负团费问题十分突出，令旅游界头痛，到新马旅游的价格甚至不到一张往返机票的价格，组团社和地接社全靠旅游者在当地的购物，看表演等自费项目所拿到的“回扣”来充抵旅游者团费的不足或获取利益，强迫旅游者参加自费项目，强迫旅游者购物的现象不一而足，屡禁不止，旅游者投诉不断，成为出境游的重灾区，成为旅游界的一块心病和痼疾。与此同时，东南亚旅游产品的低价竞争大有向其他出境国家蔓延之势，害怕欧洲、日本、非洲的出境旅游染上东南亚同样毛病成为旅游界共同的“恐惧”。
众所周知，目前旅游业大打“价格战”绝对不是一种正常现象，它是我国消费市场发育不完善、旅游业还处于初级阶段和发育不完善阶段的一种产物，是低层次和低水平的竞争，将给或已经给旅游业造成很大的危害，其严重后果具体表现是：
一是两败（或多败）俱伤。消费者、旅行社、商店（购物场所和消费场所）、表演场所均受损害，多败俱伤。杀鸡取卵，短期行为。造成无法长期经营、无异于自杀。
二是造成旅行社无法提升自己。造成目前低水平重复，低水平发展，无法进行更新换代，无法进行集团化、品牌化、网络化和国际化，无法进行垂直分工——建立新的分工体系。长此以往，旅行社将无法走向世界，无法与世界并轨，甚至可以说无法现代化。真是：得一时小利，终难成做大做强之伟业。贪几处便宜，则缺失耐心细心之服务。
（二）旅游产品的价格构成
需要说明的是，旅游产品的价格仍然是在价值规律影响下的价格，而不是背离价值、想说多少就是多少的胡乱定价。当然，它又与有形产品（一般产品）的价格构成稍有不同。一般商品的价格由原材料价格、劳动力价格和利润三部分组成，而旅游产品的价格则由旅游者的实际花费、服务费用和利润三部分组成。
旅游者的实际花费包括：旅游者在旅游过程中各个环节的享用费或使用费，如吃、住、行、游、玩（娱）的实际花费。
服务费用包括：1.全陪及地陪的服务费。尤其是地陪，要全程陪同、讲解、服务全团，是一种体力与脑力结合的很辛苦的劳动，因为有面对面的人工服务，导游员的服务包含一些技术含量，给他们相应的较高的报酬，是对人权尊重的体现，也是对导游员智能、体能付出所应有的肯定和回馈。2.旅行社的其他人工成本。如计调、财务等后台人员虽然没有直接为某一个团队服务，但却是旅行社运作旅行团、推销旅游产品所必需的人员。3.向国家上交的税收。4.旅行社联络交际费用。如发传真、打电话、用电脑（如使用EMALL）、租用办公室的费用，旅行社为联络感情、沟通业务，与有业务关系的旅行社、景点、饭店、餐厅、商店、娱乐场所等进行交际交往的费用，旅行社在推出新的旅游产品之前进行“踩线”、“踩点”的费用等，有的还有使用全球预定系统（CDS）的费用。5.旅行社工作人员的报酬和正常支出。6.旅游社扩大再生产所需费用。
第三部分是利润。需要强调的是，旅行社必须要有利润，没有利润，它一天也不能存在。
旅游产品的价格至少包含以上三方面的内容，它是完整的、缺一不可的整体，缺了任何一个部分都是不能体现旅游产品价值的价格，都不是一个完整的价格建构。如果缺失了其中一个和几个方面，就说明这个价格已经出现问题，它一定会引起市场上的混乱。
从此可见，旅游产品不是无成本的产品，旅游产品一旦销售出去，旅行社一旦介入旅行团或个人旅行谋划，就开始发生成本，认为旅游产品是无本万利、无本中介是一种完全错误和不符合事实的观念。同时，认为旅游产品的价格可以无限制地压低，以让旅游者获得更多的实际利益——出更少的钱，做更好的旅游，是一种伪判断，是一种一厢情愿，是与价值规律完全违背的妄想，认为由于旅游产品具有“团购效应”，旅游产品的价格就可以无限压低，旅游产品的价值可以忽略不计的说法，也是完全不合事实的，“便宜没好贷”这样的真理和价值判断，在旅游界同样适用。“天上不会掉陷饼”，“天下没有免费的午餐”。
目前，在消费者要求低价旅游的强大压力面前，我国旅行社在同行面前打起了低价的“血拼”价格战。就是说，旅行社实际上改变了以上讲过的价格构成：“免收”了旅行社的服务费用，“少收”了旅游者的实际消费费用，甚至表面上旅行社没有了任何利润。而实际上把不应该放在旅游产品价格范围内的收受游客购物和娱乐的“回扣”，作为旅行社的赢利点。为了吸引广大旅游者参团旅游，他们经常打出“零团费”、“负团费”、“超值回报”、“超值享受”的旗号。实际上，旅行社与商店和娱乐场所的相互“配合”，把商品的价格和娱乐场所的门票提得超高，旅行社强迫或变相强迫旅游者购物及进行娱乐消费，进而与商店和娱乐场所两家或三家分肥，非法获取账外“回扣”，赚取利润。这种做法，显然已经完全背离了价格以价值为基础的定价原则，破坏了价值规律在旅游界的动作，打乱了旅游产品价格的正常构成，是一种不正当竞争、不公平竞争的做法，甚至是一种非法的和违法的价格欺诈行为。它是旅游界的共同大敌，需要旅游业精诚团结，坚决反对，全力抵制。
需要补充一点的是，“独特的旅游产品”是有科技含量、有知识产权的一种产品。它是由旅游各要素进行组合、匹配所形成的独特的、创新的旅游产品，它设计独特、思考较深，设计人员的层次较高，有难以模仿和复制的特征，它的价值理应体现在较高的“独特旅游产品”的价格之中。
（三）怎样避免目前低水平的“价格战”？
在目前这样一种对旅游产品价格比较混乱的情况下，如何坚持价值规律，消除低水平和低层次的“价格战”，使得旅游市场健康有序地发展？
1.进行正面宣传与教育。一是要向全社会广泛宣传旅游产品的价格构成和价值规律，让广大旅游者明明白白消费，踏踏实实旅游，使部分旅游消费者对旅游产品价格的认知从妄想、虚构和幼稚走向成熟。二是不断地、不定期地向广大旅游消费者推荐那些价格合理、合法经营、规范操作的旅行社。三是树立正面典型。宣传那些合理定价、正规操作旅行社的先进事迹，宣传旅游发达国家大旅行社的成功经验和做法，让各家旅行社学习它、模仿它，学习好榜样，赶超大目标。四是制定详细的行规和制度，让旅行社守业界规矩，听旅游管理部门之劝，一旦违规严厉处罚。
2.下猛药，也狠招，治理好泛滥成灾的“价格战”。一是要自曝黑幕，自曝丑陋。旅游局和旅游质监所编印旅游者参加价格极低的旅行团所遭受的上当受骗、花钱吃苦头、花钱受气、被逼消费不从所带来的极大不愉快等典型案例，向全社会免费散发，广而告之。二是在广播、电视、报刊出专栏、专题，让旅游者自述受骗上当的经历和痛苦，以免其他旅游者重吃二遍苦，重受二茬罪。三是充分发挥行业协会的作用，一旦发现旅行社有价格欺诈行为，开除会籍或不让入会，让它“臭街”，让它无处立身、让它没有客源，让旅游者不信任你，直至让它破产。四是加大执法力度和频度，一旦发现旅行社有价格欺诈，坚决执法，不留情面。加强惩戒，是为了旅行社因惧怕执法而不敢违法。
总之，要让“低价竞争”、“削价竞争”之风无处藏身，要让遵规守矩在旅游业蔚然成风，只有这样，我们的旅游市场才会成为一个好的市场。
