旅游局文化旅游发展调研

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*省*市*村是*先生的故乡，*故居纪念馆就坐落在这里，馆址系*先生当年亲手设计建成。20*年3月28日，*故居纪念馆免费开放，取得了良好的社会反响，当年游客人数突破一百万人次，比往年增长一倍多。为了进一步扩大*文化品牌的市场影响力，以此为契机推动*市旅游产业发展，*市政府下决心将*故里旅游区打造为国家5A级旅游景区，并委托*省旅游发展研究中心编制《*故里旅游区总体规划》。

近日，《*故里旅游区总体规划》评审会在*市召开，我作为评审专家与会。*市政府对这次评审会高度重视，谭培安副市长亲自到会，郑向荣副秘书长主持评审，市委宣传部、市旅游局、发改委、财政局、环保局、建设局和规划局等16个部门的领导参加了会议。会上，我就*故里旅游区的品牌定位和市场营销问题做了发言，内容如下：

一、如何做大做强*文化品牌

要做好*故里旅游区的文化品牌，首先应梳理自然资源和人文资源，在此基础上，再提炼和凸显*文化品牌个性。*先生是伟大的民主革命先行者，他为什么会诞生在我们这里呢？如果孤立地看问题，也许会认为这是偶然的历史巧合。但视野放开一些，我们会发现几乎是在同一时期，*还出了两个重要人物：一个是康有为，生于佛山南海；一个是梁启超，生于江门新会。两地都距离*市不远。清末至民国初年，是一个风云激荡的时代，中国面临三千年未有之大变局。康有为和梁启超失败，*推翻帝制建立共和，都是影响中国历史进程的大事件。而改良派和革命党的领袖人物同时产生于*地区，颇耐人寻味。

*文化的精神实质是什么？今年国庆大阅兵，唯一的一个被允许向天安门主席台行注目礼的团队，就是*彩车“领潮争先”。“领潮争先”这四个字，是对*文化精神的生动概括。从近现代到改革开放以来，*由于地处南疆边陲，距离中央权力中心较远，开埠最早，对外交流频繁，民众思想开放，中西文化在这里交汇碰撞，使*文化具有一种激流勇进和敢为天下先的精神。站在这个角度去看待历史人物，就能看到一种必然性。

但是，*旅游在展现*文化方面，至今做得很不够。比如*在国内旅游市场主推的旅游线路“广深珠”，全国人民来*旅游，似乎就是为了看一眼*的*广场，逛几个深圳的主题公园，再经过虎门大桥远眺一下虎门炮台。*文化越做越贫薄。*要做旅游强省，要做海内外知名的旅游目的地，还是应该依托*文化。*文化是温和务实、开放包容的文化，更是积极进取、勇于变革的文化。其中，*文化的人格化代表就是*。*生于*这片土地，童年在这里度过，成年后又在这里组织革命活动，可以说*这片土地滋养了他。同时，*作为一代伟人，又是对*文化的生动诠释，是*文化的一个精神象征。

因此，*故里旅游区的品牌定位，不能满足于*省内的区域文化品牌，而应成为全国性和国际性的旅游文化品牌。长三角地区景点众多，但真正能称为全国性和国际性的景区品牌，只有南京*陵、杭州西湖和安徽黄山。市场调查数据显示，南京*陵在黄金周期间的游客人数永远是最多的，品牌影响力也是最大的。*市既然打算投资七八个亿打造国家5A级旅游景区，还是应将*故里旅游区定位为海内外知名的旅游文化品牌。

二、如何展现*故里旅游区的特色

*故里旅游区未来将是一个旅游文化产品集群，这就需要认真规划设计每个产品，并且妥善处理不同类型产品之间的关系。在国内旅游市场上，文化景点的经营目前有点困难，这是暂时的。在未来城市化过程当中，其地位和价值越来越显现。随着中产阶级的形成，文化景点一定会受到市场欢迎。像*这样的名人故居，包括城市里的博物馆、美术馆和科技馆，未来都会受到市场欢迎。今年夏天我从纽约开车去费城和华盛顿，华盛顿的每个博物馆都是人满为患，游客全是中产阶级。我们要看到这样的趋势。文化景点，未来应该是文化和休闲的结合。大家都认为文化景点很难做，但很少有人会想到，*的景点最受游客喜爱的不是长隆，而是科技馆。科技馆没做任何广告，全年客流量超过150万。科技馆做得比较成功的地方，就是产品的知识性和参与性，环境特点是文化和休闲相结合。

*故里旅游区的产品设计，要激发*人的文化自豪感。一个城市的文化自豪感，是可以通过旅游策划和品牌营销激发出来的。一方水土养一方人，为什么我们这里能产生*这样的伟人？你要将这块土地的文化肌理和精神承载凸显出来，然后提取其中的关键元素注入未来的旅游产品之中。这样，你这个产品永远和别人是有区别的，是难以模仿的，也是不可复制的。

如何将文化信息植入旅游产品之中？关键是使游客获得一种情景体验，产生身临其境的历史感。一条乡间小路，看起来是平淡无奇的，但如果这条路是*先生小时候走过的，游客的感受就很不一样。我们去绍兴都要看看百草园和三味书屋，这个百草园其实也没什么，就是一个小花园，大家为什么要去看？因为那是鲁迅先生小时候玩过的。文化景点一定要故事化，才能变成有卖点的旅游产品。你把每一个地方故事化，再把节点串起来，所展现的就是市场不可复制性。无论是搞大众化的乡村休闲，还是高档次的度假旅游，你都是不可复制的。因此，对地域文化的精神承载，还要做深入研究，一定要把文化挖掘出来。

三、如何通过创5A带动城市旅游发展

旅游景区是城市旅游发展的核心支点。旅游景区A级越高，市场竞争力越强。其中，5A级景区具有一定的市场垄断性，有些还具有资源不可再生性。因此，*市通过创5A带动城市旅游发展的思路，是有市场可行性的。

但要注意的是，5A只是景区建设的一个规范和标准，要使*故里旅游区真正起到以点带面，推动城市旅游市场发展的作用，还要从产品和市场两个角度做进一步研究。从产品角度讲，*故里旅游区要注意跟南京*陵的定位区隔。如果说*陵更多的是具有一种政治象征意义，那么，*故里给游客带来的应该是一种亲切感。作为一代伟人，*先生是可敬的。而作为有血有肉的一个人，*先生又是可亲可近的。按照这种思路做旅游产品设计，无损于*先生的光辉形象，只会使伟人形象更丰满。

从市场角度讲，*故里旅游区应关注两个问题：一是市场定位，二是联合营销。*故里旅游区20*年接待游客119万人次，2009年上半年接待游客77万人次。在这样的起点上，景区市场如果还是定位在*省内，客流量持续增长的可能性不大。广武高铁开通在即，起点站设在番禺，跟*近在咫尺。广武高铁沿线有25个站点，预期年客流量最高达5000万人次，从*到武汉只需3个小时。我们应沿广武高铁拓展市场，将*故里旅游区的市场纵深推进至华中地区。

联合营销方面，*市旅游局在*省内可谓先行一步，并且取得了不俗成绩。去年12月25日，借助纪念诞辰115周年的契机，*市旅游局与*和*联合推出了“中国20世纪三大伟人故里行”精品线路，受到全国红办的高度关注，得到中央领导的充分肯定。需要注意的是，联合营销既包括跟市外、省外的景点整合，也包括*市内的景点互动，尤其要关注在建旅游项目比如海上温泉度假区的进展情况。我们不仅要研究自己景区的市场定位，也要研究其他在建旅游项目的市场前景，并将之糅合到*故里旅游区的营销规划中。这样，才能形成景区之间的优势互补，真正发挥5A景区的龙头带动作用，推动*市旅游目的地市场的快速发展。

郑泽国，景区营销专家，2004中国十大营销策划专家，20*中国十大卓越策划专家，中国旅游营销专家委员会首批专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。目前从事城市营销和景区营销策划工作。主要业绩：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，推动旅游分销渠道建设，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，并连续四年游客量大幅增长。兼任：梅州市旅游发展战略顾问，开平市旅游产业发展顾问，*旅游营销顾问，揭西县旅游发展顾问，同程网战略发展顾问，*日报旅游咨询顾问，*华银集团旅游顾问。电话：*电邮：*