旅游营销策略分析

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随着大陆各地逐步开放台湾游客入境旅游，目前台湾游客已成为大陆很多旅游景点的主要客源。台湾《旅游新闻报》11月号刊文《台湾旅客赴大陆旅游，消费习性与旅游需求问卷调查》（下称《调查》），根据其公布的调查结果，大陆在台湾最热门的团体旅游路线依序为九寨沟、丝路、广西桂林、长江三峡、上苏杭、张家界、冬季东北等地，而我省的黄山排在十甲之外。

我省旅游资源丰富，历史名人众多，人文与自然风貌兼具，对于越来越重视旅游景观丰富性和历史文化内涵的台湾游客应当是非常有吸引力的。在近日合肥旅游局举办的台湾旅行社座谈会上，台湾国盛旅行社的总经理李士动说：“合肥不仅拥有丰富的旅游资源，而且还有许多历史上的名人，这对台湾游客来讲，有很大吸引力。”然而由于旅游宣传不够深入以及地理位置、交通和旅游产品建设开发等方面的原因，我省的旅游资源在台湾民众中尚未形成较高的知名度和美誉度，导致我省在吸引台湾游客方面成绩不明显。

这同时也说明，在吸引台湾游客来皖旅游方面，我省旅游业仍大有可为，只要深刻研究台湾旅游市场需求、深入挖掘我省旅游资源潜力，进行有针对性的对外宣传和促销，赴我省旅游的台湾游客数量必将大有改观。而我们的最终目标是扩大我省旅游资源在台湾入境旅游市场的知名度，使其成为台湾旅客团体旅游的首选之一。

二、台湾游客赴我省旅游情况概要

首先简要回顾我省近年来接待台湾游客的人次情况及变化趋势，选择1996年至2005年台湾游客来皖旅游的数据进行考察（数据来源：安徽省旅游局计财处）。

重点分析台湾游客来皖人次数、在海外游客中所占比例、平均停留时间及其趋势，主要结论如下：

1.96年~05年10年间，台湾游客来皖人次各年间起伏变化较大，整体呈上升趋势，但涨幅较小。

如上图所示，蓝线所示为各年来皖台湾游客人次数，最大值为2002年的近18万，最小值为1996的6万，2000年至2002年出现较集中的人次数增长，此后重又跌落至90年代水平。黄线所示为对各年数据进行线形回归后的趋势线，从趋势线可以看出，尽管游客人次数总体呈增长趋势，但是幅度很小，接近水平。

2.96年~05年10年间，来皖台湾游客占海外游客比例年度间起伏变化较小，整体呈下降趋势。

如上图所示，蓝线所示为各年来皖台湾游客占当年海外游客比例，最大值为1997年的48.6%，最小值为2005年的20%，平均值为33%。红线所示为对各年数据进行线形回归后的趋势线，显示台湾游客占海外游客比利总体呈下降趋势，且趋势较明显。

3.96年~05年10年间，来皖台湾游客平均逗留时间为1.37天，年度间变化不大。

为对我省接待台湾游客历年数据有更全景式的认识，对我国1988年至2005年台湾游客赴大陆旅游的人次历年变化作图如下（基础数据来源：国家旅游局网站）。

自1987年台湾民众可以赴大陆探亲至今近20年，台湾游客入境人数基本呈逐年递增趋势，由1988年的43.77万增加到2005年的410.92万。《调查》显示，台湾游客入境游的目的已从早期偕同父母赴大陆探亲，走向纯粹以观光为目的与朋友共同出游。同时，由于大陆旅游界对旅游线路的推广渐趋全面和成熟，旅游商品更加多样化，包装与价格也更具竞争力，加之近年来中国民航快速地发展、航线不断地拓展，台湾客源已成为大陆接待入境旅游的重要市场。

根据以上分析得知，我省1996年至2005年接待的台湾游客数量各年间没有大的突破，人次数在10万左右波动，而台湾游客在海外游客中所占比例却呈明显下降趋势，说明随着我省旅游资源在海外市场知名度的整体提高，台湾所受影响却相对较小。另外，全国范围内台湾游客接待人次数近年来的大幅增长，以及台湾游客在我省平均停留时间值1.37天说明我省尚未被台湾游客作为重点旅游目的地。

对比浙江省近年来台湾游客人次数从每年20万提高到每年50万，停留时间由过去的一晚增加到了三晚以上，我省在旅游产品开发和宣传方面的工作相对滞后，同时也说明我省对台旅游市场还有很大的潜力和提升空间。

三、台湾游客入境旅游特点与我省对台旅游潜力分析

结合台湾游客对大陆旅游需求的最新资料以及大陆方面对台湾入境游的统计和调查结果，综合分析台湾游客入境游的消费习性、旅游需求特点以及我省吸引台湾游客的潜力将为我省制定针对性强、深入有效的宣传策略提供依据。明确我省在吸引台湾入境游方面的资质则是发现我省旅游与其他热门线路的差距、衡量发展空间、制定发展目标的依据。

1.台湾游客入境游的需求特点与我省旅游资源特征

（1）旅游景观的丰富性

根据《调查》的结论，台湾民众之所以选择大陆旅游，最主要的原因是喜爱中华文化，同时旅游景观的丰富性是台湾游客最重视的旅游因素。而深圳的对台旅游经验也表明尽管台湾游客从最初的老年人居多逐渐向年轻化转变，但大陆的历史文化旅游却是大部分台湾游客的共同选择。深圳鹏城康辉旅行社部门经理罗海波表示：“台湾游客比较喜爱历史，所以基本每个行程都要有有关历史的一两个名胜古迹给他们看。”

我省的旅游资源大体来说主要有两类，一类是山水风景如黄山、九华山、太平湖等，一类是人文景观如文化名城、名人故居等，且往往是文化和风景互相糅合，可以说我省人文与自然风貌兼具的旅游资源在满足台湾游客喜爱历史、仰慕神州山川的需求方面优势突出。

（2）交通的便利性

目前，合肥到香港的班机为每周一上午和每周五上午两班，即一般台湾游客到安徽旅游为5-8天最为合适。如本周五抵达，下周五离开。同时也可以从黄山转到杭州机场飞抵香港，这样班机班次多些。同时广州、深圳、珠海等靠近港澳的大城市均有飞往安徽的航班。

《调查》显示，若以地区让民众选择旅游地点，东北最受台湾民众青睐，30.43%的民众愿意赴东北地区旅游，其次为华南、华北、西部，我省所属的华东地区排名最低，仅有12.85%的民众有旅游意愿。尽管“交通便利性”并非台湾民众最重视的旅游元素，但由于我省与台湾之间没有直航飞机，且距离台湾入境的中转城市澳门、香港等地距离又较远，加之华东地区在地区选择中处于劣势，入省的交通便利性成为阻碍台湾游客将我省作为旅游目的地首选的主要障碍之一。

2.台湾游客入境游的消费特点

《调查》显示，台湾游客在大陆游中愿意消费的金额，约4成的受访者选择5000~6000元，选择4000~5000元和6000~7500元的各约占25%，选择7500元以上的占8%，可见4000-6000元左右为主流选择。

在大陆旅游最理想的天数，超过半数民众选择5~7天，原因在于配合周休2日，上班族可在影响工作进度最小的条件下出游。

我省的对台旅游产品目前主要有大合肥和两山一湖两条线路，时间均在5天左右，价格分别约为2000元和2600元。加上台湾-香港-合肥优惠票价约2500元，总花费在5000元左右，比较符合台湾游客花费预期。

从上述分析可知，我省的旅游资源在吸引台湾游客方面具备强大的潜力，但交通原因是不可回避的发展障碍，为解决这一难题，可以通过两岸业界的交流和共同努力，实现包机直航、或者与周边地区合作，共同规划对台旅游线路。比如超过半数以上的台湾民众把上海列为最想前往的都市，合肥、黄山到上海的航班只有45分钟，因此可以通过与上海业界的协作，吸引其到在上海站后来皖旅游，共同延长台湾游客入境游的停留时间。只要采用积极的产品开发和宣传策略及配套措施，我省得天独厚的旅游资源必将获得更多台湾游客的认知与认可。

四、我省发展对台旅游的营销策略

研究我省对台旅游营销策略的目的即根据台湾旅游市场的需求、设计使游客满意的产品，制定游客认可的价格，通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率，提高来皖旅游的台湾游客数量以及安徽旅游产品在台湾入境旅游市场的知名度和品牌形象。杰瑞•麦卡锡提出的市场营销理论以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为核心，借用该理论为框架可以方便地分析梳理和设计我省在发展对台旅游的营销策略。

1.产品

我省的旅游产品已经非常有特色，软硬件设施建设也比较完备，在此基础上应当作到更精致化，有针对性开发适合台湾游客的旅游产品、规划两地旅游行程、研究产品包装，在旅游产品上进一步深化，形成多样化的旅游产品，同时进一步完善和提高旅游接待设施、行业的信息化建设以及旅游队伍的素质。

（1）硬件产品整合

我省目前对台入境旅游市场主打的是以山水风光为主体的自然生态观光旅游产品，而安徽旅行社一般也只力推大合肥旅游线路和两山一湖旅游线路，产品相对贫乏、台湾游客选择面窄，而硬件产品整合通过对旅游产品重新分解并组合打包，则能更充分地发挥我省的旅游资源优势，并更全面地满足台湾游客的旅游需求。

首先，在完善和提升现有旅游产品的基础上，开发侧重人文历史的新产品。

对于目前主推的两条线路，还需进行完善和提升。可以通过对台湾游客进行问卷和访谈调研，深入评估路线安排、游览内容，并针对游客意见对产品的设计重新规划来完成。除此之外，可以开发更多山水旅游产品，并针对台湾游客特别喜爱中华历史文化的特点，着重开发侧重人文历史风情的新产品，如桐城文化游、名人故里之旅、世界遗产探访之旅、淮北历史文化游等深度体验产品，通过合理规划路线和行程，给予游客更多选择和更深的体验。

其次，从提高收益的角度调整产品结构，添加休闲度假旅游产品。

根据《2005年入境游客抽样调查综合分析报告》（下称《报告》）的分析结果，相对其它入境游客，台湾游客的行程较长，约两成游客一次游览4座城市以上，且停留时间较长，1/4强的游客在大陆停留时间在8天以上。而我省对台主打的自然生态观光旅游产品则具有游客停留时间短、回访率低、收入以门票等刚性收入为主，综合效益不高的缺点。

从提高收益的角度，可以通过添加休闲度假类旅游产品来丰富产品结构。浙江旅游届在此领域已经先行一步。浙江旅游以往都作为上海等华东线旅游的附属产品，所以一般台湾游客在浙江境内的平均停留时间只有一天，不过随着近几年杭州休闲旅游的发展，游客停留时间已经延长到2-3天。我省可以借鉴和采用这种方式，如台湾有很多大的保险公司和直销公司，他们每年都组织员工进行业务交流和成果总结，组织协调台湾的这些大公司将年度总结和表彰会议地址选择在黄山召开，或举办台湾学生到合肥进行以人文历史为主题的夏令营旅游，通过此类形式推进以观光型为主的安徽对台旅游向文化观光、休闲度假和专项旅游于一体的复合型产品转变。

最后，联合其他地区的品牌旅游资源，优势互补、形成合力，共同吸引台湾游客。

将地缘上临近、景观类型不同的景区联结成线，发展区域旅游合作，打造黄金旅游线路，已成为旅游景区规划与发展的必然趋势，如：湘西、黔东南黄金旅游线、华东5市旅游圈、山东与江苏两省的“一山、两汉、三孔”、四川世界遗产之旅营销联合体等。在对台营销上也有成功范例，如浙江借用华东线，加强与江苏、福建和上海等周边省市的旅游线路交融，招揽这些线路的台湾游客赴浙旅游。我省与湖北、湖南、江西等省市也有密切的旅游合作，在着重推广本省旅游产品的同时，也可以联合规划旅游线路，共谋共赢，对于希望能更多了解大陆山水和文化且行程较长的台湾游客将具有很大的吸引力。

（2）软件产品升级

《调查》显示：饭店等级、餐食料理、交通便利性都是台湾民众大陆旅游中重视的元素，而《报告》的分析结果更具说服力，在对旅游宾馆/饭店设施、餐饮设施、交通设施、娱乐设施、购物场所设施、游览/参观点的接待设施和旅游区（点）厕所等七个部分的旅游设施评价中，入境游客满意率最低的仍然是旅游区（点）厕所，而台湾同胞对旅游区（点）厕所的满意程度最低，台湾旅行商在台推介合肥旅游资源的同时也表示希望合肥及周边景点在宾馆服务、饮食口味、景点设施等方面做得更细、更完善。

安徽的奇山美景，是天赐之赋，但要台湾入境旅游市场中的形成影响力、成为台湾游客入境旅游首选，离不开良好的软件设施和服务质量。因此我省各级旅游行业管理部门在软件设施如卫生、安全、旅游标识上以及旅游业的信息化建设、旅游队伍素质的提高方面需要加大监管力度，并根据游客的反馈和意见积极应对和调整，以到位的管理，保证服务质量。

2.价格

营销的第二要素是价格，在综合考虑台湾游客消费预期及我省盈利空间作为定价依据的基础上，我们还应尽量做到将景点自行包装，将包装后的产品价格直接报价给台湾的旅游商，以期更快捷地达成旅游合作。

3.渠道

渠道即是使安徽旅游产品到达和进入台湾入境旅游市场所进行的活动。扩大我省对台入境旅游市场，需要与台湾旅游市场进行多层面的合作。包括省旅游局及各市旅游局与台湾旅游机构建立合作的工作机制，如信息互通和市场共拓，以及我省骨干旅行社与台湾市场的客户之间的合作，尤其是利用出境游的合作砝码实现与台湾旅行社之间的客源互送。

（1）旅游产品说明会,

经验证明，旅游产品说明会具有使产品快速抵达目标市场的作用。成功的范例如：基于“四川入境旅游产品推介会”上的冬季旅游包机协议，两万台湾游客将从台湾经澳门飞抵成都，创下四川省有史以来冬季规模最大的包机游，又如2005年东北四城市促销团签订的互换游客协议实现了8万余名台湾游客赴沈阳旅游。

我省旅游局在此方面也进行了大量的工作，包括每年都参加海峡两岸旅游同业联谊会、邀请台湾比较知名的旅游社、旅行商来安徽考察踩线以及2002年与台湾旅行业品质保障协会联手推出的“两山一湖、合肥绿色之旅”活动。为了更进一步扩大我省对台旅游市场，可以考虑再次将我省旅游企业组成一个访问团，带着安徽省的旅游产品在台湾举办安徽旅游产品说明会，以便直接就安徽省的旅游产品和台湾旅行商进行商谈，这样能更快地达成两地旅游客源互换的目的。

（2）网上订购线路自由行

目前台湾游客有很多是自由行，很多台湾的律师、医生以往都是通过在网上订购路线的方式到外地旅行，甚至有一些台湾的游客包括一些学者对于中国大陆各地的文化、历史有相对了解的，会将各种版本的资料组合起来，认真研究过以后，设计一个大概的行程。如果我省也能够在网上多开设一些可以直接订阅的旅游线路，进行旅游产品包装，通过网上直接查找选择订购安徽的旅游产品，这样就能更大限度地吸引台湾的散客。

4.宣传促销

营销的第四要素是推销，科学合理的推销能够把安徽富集的旅游产品集中展示和推介出去，为此必须树立竞争观念，加强信息工作，明确宣传内容和重点，不断探索安徽的对台旅游宣传道路。

（1）加强宣传声势、提高针对性

我省旅游目前的宣传工作存在宣传形式单调、不够深入的问题，而对台促销需要持续不断的进行。否则一个旅游热点刚出来时可能会引起人们的关注，但不久之后，人们又会被新的热点吸引过去。因此作为一种旅游品牌，光有一个热点是不够的，要有多个热点，形成热点群，但这个热点群要精心构筑，精心设计，应该是根据热点扩散效应，在合适的时间点上有计划地逐个推出，形成一个热点接着一个热点，最后在最漂亮的地方达到高潮。

在设计宣传热点时，瞄准目标市场，是解决宣传针对性，提高宣传效率的关键。根据《调研》结果网络是台湾年轻人查找信息的首选媒介，高达33.66%的民众利用网络来获得相关的旅游信息；旅游杂志是民众接触旅游信息的第二大媒介，概因旅游杂志内容详尽丰富、规则又具主题性、加上附有大量的图片，信息完整且生动有趣，同时女性是制定和影响旅游决定的更关键性人物，综合以上特点，我省应在网络、旅游杂志和女性关注媒体上展开宣传，逐步塑造安徽形象，提高安徽旅游在台湾的美誉度。

（2）通过优惠奖励，鼓励台湾游客来皖旅游

通过优惠的价格政策可以吸引台湾游客来皖并延长其停留时间。业界的经验包括浙江旅游局和台湾旅行界联合制订的“过3晚”的优惠政策，对完成游客在浙停留3晚以上的旅行社给予奖励；江苏旅游局也对入住省内旅馆的台湾旅客或旅行团进行奖励，对旅行团提供实质奖助，游客则获赠礼物；海南旅游局则对台湾女性游客和18岁以下游客采取特别优惠，每人旅费便宜2000元台币，以促进台湾到海南的“家庭旅游”。汲取其经验，我省也可以采用类似的促销优惠价策略，吸引更多游客和旅行社。

总之，在对台宣传促销的过程中要提高针对性、注重实效性，树立良好的自身形象，这样在对台旅游市场的竞争中才能有吸引力和竞争力。

五、结语

我省对台入境旅游市场的营销开展在4P之外，离不开政府的后盾。为实现大批台湾游客赴皖旅游的目标，需要政府相关部门和台湾民航等有关部门共同努力，尽早促成两地之间的旅游包机，并以加密航班、拓展航线等多种形式支持安徽对台旅游。同时还需要政府提供多种平台和场合，让安徽旅游业与台湾旅游业高层接触，建立联系、洽谈合作、增进了解、推进业务往来。

旅游市场变幻之快让人应接不暇，进行安徽对台入境旅游整体品牌的建设，需要积极地制定营销策略并灵活地调整策略，在对台宣传安徽旅游资源的同时，加快对内旅游软硬件产品的更新与改善，如此才能使安徽旅游产品吸引台湾游客，并获得其认可，更重要地，能让他们意犹未尽，期待下次重游，或将自己的美好经历与台湾的亲朋好友分享，这是品牌忠诚度的体现，也是我省对台入境旅游市场营销的目标。