电视广告论文范文精选

一、儿童产品电视广告的受众认知心理分析

受众心理对于广告创意的重要性不言而喻，由于儿童产品这类广告的特殊性，许多婴幼儿不具备对于广告认知的基本能力。因此，不仅要了解儿童的心理诉求，满足儿童的兴趣，制定迎合他们喜好的形象代言，还要进一步剖析家长的心理态度，考虑到家长关心的产品的安全性和功用性等一系列问题，受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。人都在不断变化、成长，儿童的心理特征也会逐渐随着阅历的增长而各具特色，不同年龄段的儿童的广告创意要有所变化。首先，对于0～3岁的婴幼儿时期的儿童来讲，他们各方面意志都非常薄弱，自主行为能力很低；逻辑记忆能力十分有限，对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不仅要简单、形象，更要充满童趣、具备独特，但是这一时期的孩童的基本认知能力十分有限，需要家长作为主要受众进一步参与到广告创意中来。对于4～6岁的学前期儿童而言，他们各方面意志都不稳定，行为上具有强烈的模仿性，逻辑记忆能力有限，感知非常具象，易记得比较直观简单的事情；情感方面易受到外界事物的支配，冲动性强。设计师在创意表现上要形象简单、直观、易于理解。其次，对于7～11岁的学龄初期的儿童而言，在知觉、注意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。知觉选择性有一定的发展，能够迅速分辨出自己的感知需要；持续性比较高，能长时间观察、感知广告内容，自觉调节行为，克服外界的影响，甚至学着分析和欣赏广告；他们的思维和记忆都在进步，有意记忆和重现逐渐占据主导地位，相对容易记住广告宣传的产品；具备简单的逻辑性，抽象思维能力和想象力；情感日益丰富起来且具备一定的社会性。广告创意要生动、富有感情和逻辑性，以刺激该年龄段儿童的思维和记忆，充分挖掘想象力，把抽象的道理与具体画面甚至故事情节结合起来。最后，对于12～14岁的学龄中期的少年期儿童而言，幼稚与成熟参半，知觉上，开始能透过现象看本质；有意注意包括自我意识和情感得到了进一步发展，理想、信念以及世界观逐渐形成。除了直观形象之外，还要充分考虑相关的知识经验背景，以及对于广告理解能力的影响等。

二、儿童产品电视广告创意的策略研究

（一）创意的策略原则一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目标受众人群，确定广告的直接诉求对象，包括儿童和家长。典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。其一，以儿童为主要诉求对象。

（1）直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值所在，各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性，广告创意要直观形象地表达，只有生动活泼、充满自然天性的创意内容才能引起儿童的兴趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的电视广告画面中，天真活泼的小孩子蹬着两只大眼睛，嘟着小嘴吧，伴随着稚嫩的声音“：两只眼睛看看我，看看我，一个嘴巴，吸吸我，吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形象入手，直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特的魅力。

（2）感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告创意而言，感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就要充分利用儿童的情绪态度，利用生动、富有感情色彩的语言来表达。例如，2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》的电视广告画面中，从小宝贝出生到他们成长，最后取得成绩的每一刻，都是妈妈伴随着他们成长，同时也是强生给予他们力量，这是爱的力量，最后用“是妈妈的爱，让你做到最好”这样的广告语收尾，扣人心弦，将母爱的伟大表现得淋漓尽致，母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记，儿童在看完这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光，情感上产生共鸣。

1．引言

儿童电视广告在吸引儿童注意力，促进儿童产品消费等方面具有积极意义。但在广告运作中，由于运行商素质不齐整，相应的管理监督工作不到位，导致儿童电视广告运作中存在一些不足。今后应该加强管理监督，完善相应工作，促进儿童电视广告更好运作，发挥其正确的导向作用。下面将对该问题进行探讨分析，提出儿童电视广告运作对策，希望能够为实际工作提供指导。

2．儿童电视广告现存的问题分析

儿童电视广告的存在具有合理性，一方面儿童是一个特殊消费群体，对商品信息具有需求。另一方面，通过广告能提高产品知名度，让更多儿童了解产品，购买所需要的产品。但儿童电视广告在运作中存在一些不足，主要体现在以下方面。

2．1误导儿童消费观念。很多儿童电视广告对儿童消费观念产生误导，诱导儿童高消费、过度消费、提前消费、盲目消费。例如，某方便面包装里面放有《水浒传》人物卡片，商家大肆宣传集满多少卡片可以换取奖品。而很多儿童为获取奖品，大量购买这种方便面，对他们的消费观念产生误导，导致超前消费等不良行为的出现。

2．2损害儿童身心健康。广告商在宣传过程中，常常利用儿童不良或夸张的举动，损害儿童身心健康。例如，某宠物玩具广告中，画面上拿着宠物的孩子身高力壮，一脸霸气，而没有宠物的孩子则身材瘦小，一脸失意。这种广告宣传不仅对孩子消费行为产生误导，还会损害孩子身心健康，制约他们的成长和全面发展。

一电视广告的特点

电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：

1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

二对消费文化的影响

1、整合广告资源

新成立的广东广播电视台，拥有9个广播频率、13个电视频道和10个有线数字付费电视频道。组合后的广告经营，要确立整合营销的理念，搞好广告资源的整合和深度开发。可实施“水平一体化”战略，即在原三台拥有的核心资源基础上，实行平台交融，以资本为纽带，实现资源共享，尽快形成融媒体的核心竞争力。核心竞争力是焕发业态生命力的重要因素，是持续竞争优势之源。我们应充分挖掘电台电视台的潜力优势，将三台各种节目资源中的黄金时段、版面与广告经营项目、形式结合为相互关联的有机整体，打破单一媒体的界限，将三台的广告产品按照市场的需求、根据不同的类别、形态、频道（频率）定位等打包出售，交叉组合，统筹营销，衍生出各种形式的广告组合产品、信息组合产品，然后通过不同的平台传播给受众。同时修订整合三台各频道的广告价格、折扣政策，推出套装广告价格，既要审时度势、适度灵活，更要公平公正、统一规范，强化省级广电媒体在广告市场的话语权。

2、整合机制

广告制是国际上通行的一种广告经营机制，在我国许多媒体已实施多年且被实践证明是行之有效的经营模式。我省广电三台目前大都推行了广告，以频道为主，但的模式各异，单频独家、单频多家、多频行业、多频部分。其中，以单频独家居多。三台合一后，随着平台、资源的开放、整合，机制也应随之进行优化组合。公司应成为广播电视广告的综合运营商，引导组织客户在广电媒体上同时投放广告。选择哪种模式为上乘之举？目前是仁者见仁、智者见智。将广播电视各频率整合起来，实行跨媒体的“行业模式”，更符合广东三台合一后广告运营的实际状况。虽然单频独家的模式有利于管理集中，也有利于公司统管和拓展所在频道的广告市场；但这种模式对公司的资金实力和经营能力有着较高的要求，且潜伏着较大的经营风险。相较而言，跨媒体的行业模式的优势在于：第一，可打破各台、各频道之间的营销壁垒，有效地平衡各台、各频道之间的经营差距；第二，减少各公司在广告业务范围上的摩擦乃至恶性竞争；第三，将经营额按行业分解到多家公司，将责任和风险分解到多家公司，从而分散了广播电视台的经营风险；第四，有助于公司专心于自己所的行业，对行业客户进行深度开发，从而增强广播电视台经营可持续发展的动力。近年来，京津两家电台都在推行行业广告制的过程中取得长足的发展。天津电台自2005年从分频率经营转型为集中经营后，逐步实行“一横一纵”的经营模式，所谓“一横”是指品牌广告以行业为单位横向投放,将品牌广告分解为若干个行业，公司可将所的行业广告投放所有的频道。所谓“一纵”是指广告专题节目以频道为单位纵向投放，在电台限定的时间版面内播出，由公司实行频率经营。这种“一横一纵”的经营模式，有利于频道资源整合，分散经营风险，推动天津台近年的广告收入连年攀升，跻身全国广播电台的前列。北京电台早在2001年就在属下的交通频率导入“行业广告”模式，与9家广告公司签定了行业合同。这种广告模式分解了频率的经营压力，优化了频率的广告经营机制及结构，令北京交通广播的广告收入连年大幅增长，成为中国广播界单频效益最高的“领跑频率”。此后，北京电台将“行业广告”的模式扩展至全台各频率，功效明显，全台的广告经营额已多年雄踞全国电台的榜首。

3、整合经营架构

根据融媒后的广告经营布局，广播电视台的经营组织架构也要相应地进行整合，建立广告经营管理中心，统一管理，各司其责。这个中心可包括四个职能团队：营销团队、服务团队、管理团队和制播团队。营销团队是拓展公司和广告客户的一线部队，须组织力量完成广告创收任务；服务团队以服务、维系公司和广告客户为责任目标，协调公司与频道的关系；管理团队则是对广告内容、合同、价格、播出实行全程监管；而制播团队就是广播电视广告产品的“生产车间”，要确保广告规范、安全播出，多产广告精品。该架构与过去相比最大的不同在于：这四个职能团队是跨媒体的，对广播电视全面负责。因此，可参考“事业部制”的管理模式来搭建新的经营组织架构。

一、电视广告的“媚俗化”渗透过程

（一）视像操控大众欲望

电视广告即视像的生产目的，不是为了实现物的日常功能，而是刻意突出人的自由的消费和消费能力。比如化妆品广告中明星的如雪肌肤如瀑秀发，汽车的驾驶乐趣以及拥有某一汽车后路人的注目，对于这些视像的生产来说，这种物的存在实际上直接地依赖于物的可视性所带来和意味的人的生活享乐满足。视像的生产方式集中于对外观形式的视觉性美化、修饰，它体现了人在日常生活中的审美趣味“物化”可能性，美化、修饰甚至凌驾于直接功能价值之上的那种外观包装。电视广告把日常生活的视觉转换作为自己的目标，从而为视像生产的迅速扩张提供了可能。在这种语境下，消费不仅仅是一种需要的满足，而且在更深程度上是人对自身欲望的蠢蠢欲动，欲望是人在现代社会结构上的自身利益之源。广告形象中无论是色彩、文字还是故事情节、明星名人的参与都为了煽起激情与冲动，无论你认可或是拒绝，广告形象的泛滥都成功地占据了人的全部行为和欲望。消费在以艺术修饰的广告形象中，成为现代社会的文化象征。

（二）欲望背后的生活化审美

当代中国社会由原来所追求的本真、纯粹的审美转而以获得日常生活的快乐、舒适为主的享乐伦理，即使是虚拟的、臆造的情感满足，只要带来快感的就是好的。不仅大众的认知内容被操纵，而且情感也被广告所营造的视像欲望给操纵了。

（三）以“追求个性”同化人的自我