电视剧论文范文精选

一、传播者的双重身份提升观众的认可度

电视剧植入广告的传播者具有双重角色，既是明星，也是他们所扮演的人物角色，这种双重身份有利于提升观众对广告产品或服务的认可度。

首先，明星作为电视剧植入广告的传播者，具备良好的形象，能发挥名人效应。“光辉泛化法”是一种能取得好的宣传效果的宣传技巧。光辉泛化法，又称为晕轮效应，是将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使人们不加证实地接受或赞同另一类事物。电视剧植入广告的传播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他们传播的广告产品或服务，自然会产生名人效应，不但获得较高的知名度，而且借明星的光环，提升形象，观众也较容易赞同甚至接受该商品或服务。

其次，电视剧植入广告的传播者作为剧中角色，他们可能是家庭妇女、教师、白领、学生等等，这些角色与观众群体在身份、个性、立场等方面可能十分接近，因而通过他们传播的广告信息更易得到观众的认同和信任。

电视剧是一种贴近生活的浅显易懂的艺术形式，剧中塑造了一个个普普通通的平民百姓，观众总能在电视剧中找到与自己某方面相似的人物形象。在相似的生活场景中，与自己某些方面类似的人使用的产品或服务呈现在眼前，最初观众也许只是视线简单扫过，而后，它往往还会多次出现并强化观众对其印象，在潜移默化中加深消费者对品牌的关注和认可，远胜于硬性广告的轰炸，有利于消费者对品牌的接受和认可，“润物细无声”地增强观众对产品的认可和信任。如《我爱男闺蜜》中“立白去渍霸”的广告植入，作为母亲的角色在洗手间为离家出走归来的儿子洗衣服，儿子说：“这不有洗衣机吗，干嘛手洗呀，多伤手啊。”母亲说：“手洗得干净，而且这个洗衣液，洗出来没有化学残留。”儿子说：“那你也戴个手套啊。”妈妈说：“不用，用它不伤手的。”在合情合理的剧情中以一个慈母的口吻来呈现产品的优点，观众在关注产品的同时，自然会受到剧中人物的影响，增强了对产品的信任感。

二、观众对广告内容关注度高

一、主题明确

电视剧海报设计是展现电视剧的一种方式，通过图片和色彩所带来的视觉冲击来展现电视剧的内容，所表达的内容既要精炼又要紧扣电视剧主题。因此，以画面语言为主的电视剧海报设计需要明确电视剧主题，才能表现出明确的内容和意境，实现感染观众的目的。海报设计犹如电视剧的一张“名片”，在电视剧的宣传过程中起到迅速吸引观众注意的作用。而经过艺术性的处理，海报设计要在介绍电视剧内容的基础上吸引观众。不少经典的韩剧之所以受到亚洲观众的喜欢，除了故事情节和角色设置，精美的海报设计也是一大要素。一张精心制作的海报融合了设计者的构思和电视剧的内容，既介绍了出演角色和主要基调，又能展现一定的剧情和人物关系。如最近大热的韩剧《来自星星的你》，海报设计中除了展现女演员千颂伊和教授都敏俊的人物形象，还展现了浪漫爱情剧的主题，两个人物的角色特点在海报中展现无遗，不但艺术形象和人物表情是海报的一大看点，配以电视剧特定的场景，渲染出了电视剧所呈现的氛围。明确的人物关系和清晰的视觉背景，让观众能够在第一时间迅速了解电视剧的主题，实现了该剧海报设计的目的和传播效果。

二、增强寓意

电视剧的艺术表现力与其创造性的关系密不可分。通常来说，海报设计会比较明确地展现人物角色的关系，无论是剧名的字体设计还是应用的场景和色彩，都在为电视剧服务，通过设计细节来展现更多值得琢磨的深意和电视剧在内容之外的丰富寓意。

电视剧的海报设计可以通过多种元素适当地由电视剧的内容出发实现增强寓意的目的。韩国TVN电视台推出的“请回答”系列电视剧在收视上大获成功，该电视台播出的《请回答1997》和《请回答1994》虽然内容不同，但是均是以年代为背景讲述主人公青春和成长的故事，两部电视剧都包括了家庭、朋友和恋人各种各样的情感关系，巧妙地与时代主线结合，以温馨感人和幽默风趣的一个个故事情节唤起了观众的共鸣。在海报设计上，两部“请回答”系列的电视剧风格清新，无论是场景、人物，还是造型、装扮等一些细节元素，既有年代背景感，又能突出电视剧所表达快乐、困惑缠绕的青春成长内涵以及时代共鸣感。

三、营造氛围

一、增强渲染效果

一部优秀的电视剧不仅要在画面、配乐、服装、道具及灯光等细节方面做到精益求精，而且要在海报和宣传片等方面注重内容与剧情的和谐统一。电视剧海报设计不但反映出制作方的水平和品味，而且会直接影响到观众对于电视剧的第一印象，特别是观众通过移动终端或电脑搜索电视剧时，通常最先接触到的就是海报，一副制作精美的海报可以表达丰富的图形语言，吸引观众点击进入观看。以《武林外传》为例，李大嘴手中舞动的菜刀不仅是其作为厨师的工具，也是李大嘴的武器，夸张舞动的菜刀表达出一个厨子对于大侠身份的向往，让观众联想到李大嘴为了练功而闹出的笑话，更增强了海报的渲染效果。幽默元素不仅广泛应用于喜剧海报的设计中，更是应用到了宫廷剧等剧种的海报设计中。当前，电视剧市场上已经很难找出只有一个故事主线的宫廷剧，普遍充满了阴谋算计、爱恨情仇等情节，故事情节冲突不断，大团圆结局已经不再是唯一的选择，因此可能会带给观众负面情绪，特别是辜恩背义、明争暗斗、利欲熏心等情节更容易给观众留下重名利的印象，但融入幽默元素的海报可以冲淡负面情绪，让观众看到角色最纯真的模样，强化海报中的人物形象。以《甄传》为例，早期的海报以甄入宫前和成为贵妃后的形象作为对比，海报背景中采用了虚实结合的设计，若隐若现的“后宫”两字点出妆容精致的甄是后宫的产物，更让人怀念起年少时清纯善良的甄，融入讽刺幽默元素的海报将观众进一步带入到剧情中展开联想。后期电视剧制作方更是推出了Q版海报，萌化甄的形象淡化了其遭受夫君算计、姐妹背叛和骨肉分离的惨痛经历，放大了眼睛和头部，一个单纯的眼神还原了一个简单、善良的女子形象，引发观众对腊雪红梅下聪慧女子的遐想。近年来，在电视剧海报中不仅有直接表达的搞笑元素，黑色幽默元素也不断加入到海报设计中。编剧兼制作人于正参与制作的电视剧皆以华美精致著称，其海报更是夺人眼球。以电视剧《美人制造》为例，其中一款海报中，金世佳饰演的贺兰钧一手抚摸女主无脸的头部，一手持女主角苏莲衣的脸，嘴角向一侧歪歪的冷笑，黑色幽默跃然纸上。从贺兰钧冷淡的眼神中可以看出其对世人以貌取人的不屑，海报的背景色也选择了相配的深灰色，更加强了黑色幽默元素的表现。而在另外一款海报中，贺兰钧黑黑的粗眉毛像极了红极一时的曹格之女“姐姐”，故意挤出的眉毛造型更是让人忍俊不止，其夸张的无厘头的表情抢尽了眼球，而散布在主角周围的星星点点和曼妙光影则为海报的构图增光添彩。作为电视剧直接有效的表现手法，融入幽默元素的海报更能突出图形创意，富有新意的字体设计和点线搭配更能吸引观众的注意力，成为电视剧争夺收视率和点击率的重要武器。

二、突出人物性格

人物性格刻画是一部电视剧能够成功的重要因素之一，惊艳的角色不但需要服装造型等外在表现手段的烘托，也需要演员在肢体语言和表情等方面深度刻画人物性格、展现人物人格魅力。略显夸张的表情更能吸引观众的注意力，因此在电视剧海报设计中常常会融入幽默元素，以局部放大、以虚表实等手段冲击观众视觉，让观众对电视剧海报过目难忘。《武林外传》中演员姚晨饰演的郭芙蓉本人脸瘦嘴大，又是大大咧咧的性格，因此在海报中郭芙蓉都是红唇大嘴、露出标志性的八颗牙齿，而漫画版电视剧海报中更是夸张地突出郭芙蓉的“血盆大口”，即便海报中人物众多，一眼望去也可以马上辨认出郭芙蓉的面容。另外，剧中的顽皮少女莫小贝是个爱逃学的小丫头片子，海报中其招牌的包子头更是成为她的名片。而会算账的穷酸秀才则在海报中手握账簿、说着“子曾经曰过……”其形象深入人心。除此之外，一直希望扬名立万的捕快小六眯成一条缝的眼睛和“照顾好我七舅老爷”的经典台词，更是让海报上的小六展现出糊涂、鲁莽、可爱的性格。幽默元素不但深植于喜剧海报中，在都市爱情剧中也被广泛应用。《我爱男闺蜜》是一部反映大龄男女感情世界的都市爱情时装剧，黄磊饰演的男主角方俊是个说学逗唱样样精、生活娱乐两相宜的婚介所资深情感专家，为陈数饰演的女强人叶珊寻找爱人。《我爱男闺蜜》海报中的幽默元素无处不在。其中一款海报，黄磊90度弯腰为陈数当人肉扶手，充分体现出方俊任劳任怨的老好人性格，而身着职业装的叶珊帅气地倚靠在方俊的人肉扶手上，充分展示了一位金领女强人的霸道和强势性格。此海报中主角夸张的表情明显增强了喜剧效果，夸张的肢体语言恰如其分地反映出这对男女在剧中的地位差别—女强男弱，而黄磊极具喜感的表情更是为该剧海报增强了幽默元素。除此之外，海报中还将卡通的胡子和高跟鞋作为演员名称介绍的标识，在海报空白处还增添了“Ms.QueenVSMs.Right”字样，俏皮可爱的字体让人心情愉悦。在另外一款海报中，还加入了手写体的“LET''''STALKABOUTLOVE”等非常具有喜感的台词，不但与人物形象配合得宜，而且起到了突出人物性格的作用，为该剧的宣传增色不少。

三、总结

总体而言，一部电视剧的海报不仅是电视剧美学价值观的重要载体，也是电视剧的封面照片。作为与观众沟通最为直接的情感传递工具，海报在电视剧的广宣过程中起着至关重要的作用，加入幽默元素的海报更能增强观众和电视剧的情感交流，不但能够吸引观众和广告商的关注，突出人物性格，还能够成为电视剧网络点击入口的招牌，使得电视剧深入人心，成为经久不衰的传奇。

关键词：韩剧；中国观众；文化传播；情感需求

摘要：韩剧在包括中国在内的许多国家和地区长时间的热播，使韩国的跨文化传播取得了很大的成功，因而也成为许多传播学者研究跨国文化传播的典型案例。本文通过对韩剧在中国热播现象的简单分析，透视中国观众的情感需求，目的在于为中国的文化传播能在未来的国际文化传播中取得成功提供一点建议。

韩剧在中国已经热播十多年，其引进的数量却有增无减，从传播学的角度看这属于跨国传播中的文化传播，是跨国文化传播中典型的成功案例，值得中国文化界和传播界分析、思考和学习。

韩剧进人中国是从1993年的《嫉妒》开始的，但引起观众关注并投人热情却是1997年以后的事情。在国产电视剧无法满足中国观众的情感需求之时，中央八套的《海外剧场》适时地填补了这一空白，推波助澜演变为“韩流”，开山剧有《蓝色生死恋》、《看了又看》、《人鱼小姐》、《情》、《加油，金顺》等，虽然有人批评其演绎的是鸡毛蒜皮的小事，实在有点小题大做的嫌疑，然而许多平时对电视剧就了无兴趣的中国人，不看则矣，一看便难以割舍。何以如此，依笔者愚见，韩剧填补了观众的情感空白，满足了他们的情感需求。可谓是“使用满足”论的成功案例。

所谓使用满足论是指传播者把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介信息来满足不同的需求，并达到不同的目的。韩剧的成功正是各层次不同身份受众的各种需要得到满足的证明。

父慈子孝，至亲至爱骨肉亲情

1958年5月1日，中国第一座电视台“北京电视台”（即后来的中央电视台）开始首播，1个多月以后，中国第一部电视剧《一口菜饼子》播出。可以说，电视剧几乎与中国电视一同诞生。当时的电视剧主要是尝试用一种戏剧化的形态来阐释国家政策和理念，是利用电子媒介进行宣传的试验性手段，如同当时处在非普及状态的电视一样，电视剧不是真正意义上的大众文化、大众消费。直到70年代末以后，中国改革开放、发展经济，随着电视业的发展和电视机的迅速普及（注：据有关人士宣布，1999年，中国电视机拥有量为3.5亿台，43套卫星节目，8000多万户有线电视用户，1997年统计中国电视观众每天看电视时间为2.54小时。参见田聪明（原中国国家广播电影电视总局局长）《在改革开放中迅猛发展的中国广播影视媒体——在2000年亚洲娱乐与传媒大会上的讲演》，《电视研究》北京：2000年第6期，第4-5页。），电视剧才逐渐成为大众文化最重要的资源。2000年，中国电视剧年产量已超过1万部集，与20年前年产量9集的数量相比增加了1千倍以上，其总节目时间也是目前中国电影年产量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全国电视剧题材规划会议”在北京铁道大厦召开，国家广播电影电视总局的官员在会上透露，2000年度经过批准拍摄的电视剧共有1271部、总量达22231集，发行播出的剧目有687部、9104集，电视剧产量继续上升，比1999年提高了21%。参见《广电局有关领导指出：2000年电视剧存在六大问题》，《每日新报》2001年2月17日。）。电视剧不仅产量众多，而且观众数量也极其庞大，中国大陆共有有线、无线和卫星电视频道3000多个，平均每个频道播出电视剧至少2集，每天在中国大陆播出的电视剧超过6000部集，观众数量达数亿人（注：例如，1997年，中央电视台播出电视剧《三国演义》，据央视媒介调查公司数据，全国收视率最高达到46.7%，这意味着一天之中，中国约有4亿6千7百万人观看了这部电视剧。）。特别是90年代以来，中国电视剧的发展处在具有中国特色的市场化与国有性双轨运行的背景下，一方面受到国家政权的控制、干预和引导，同时又受到市场经济、消费文化的强力冲击，成为了当代中国媒介在各种权力角逐中演变历程的缩影，它不仅反映了当代中国政治、经济、文化的分化和冲突，同时也对当代中国社会的时代风尚、价值观念、文化潮流产生着复杂和深刻的影响。

一

从80年代到90年代，中国正处在一个旧世纪的终结和一个新世纪的降临、一种社会形态的渐隐和另一种社会机制渐显的时期，社会转型的冲突、分化、无序与寻求共容、整合、有序的努力一起为这一时期的中国电视剧留下了深深的烙印。在用“中国特色”来搭建社会主义与市场经济之间的桥梁的过程中，消费市场和消费社会也在中国悄然出现，整个社会越来越被这一消费现实所深刻影响，于是，中国电视剧既经历着从国家文化向市场文化的过渡，又面临着国家文化与市场文化的共存，所以，对于中国电视剧来说，一方面是“主旋律”电视剧在继续努力维护国家意识形态的权威，另一方面是大量的通俗电视剧通过市场机制来形成文化产业格局。而参与电视剧生产的一些“知识分子”，作为政权和市场这两种力量的人，也作为电视信息传播的“看门人”则常常试图借助于这两种强势力量来表述知识分子对历史和现实、社会和人生的批判性认识和反省。国家的政治控制、市场的经济支配、大众的文化诉求、知识分子的理性意识都成为制约电视文化的既相互排斥又相互融合的社会力量。国家文化与文化产业的共生现实，可以说是一幅巨大的历史天幕，中国电视剧便在这幅天幕下书写自己的历史。

中国政府一直重视电视剧的政治意义和政治效果，反复强调，电视剧以现代化的电视传媒为载体，具有覆盖面广、反应迅速、接受便捷而不受时空限制等特点，其影响力和感染力都超过了其他传媒。所以，电视剧应该表现“社会主义主旋律”，“杜绝重经济效益轻社会效益、重观赏性轻导向性、重历史题材轻现实题材、重闹剧轻正剧、重长篇剧轻短篇剧、重重大题材轻普通题材、重起用域外演员轻国内演员等倾向”。同时政府官员还明确批评，“不少现实题材的电视剧没有用浓墨重彩去表现工农兵和知识分子在改革开放大潮中的奋进精神，却热衷于表现不健康的男女情爱，用一种不加批判甚至欣赏的态度去表现‘婚外情’或‘三角恋’”，“有些电视剧追求离奇的情节、追求收视率而严重违背史实和常识，给青少年灌输了模糊观念和错误思想”。对于政府来说，“电视剧工作者不要仅仅认为自己只是个文艺工作者，应该认识到首先是党的新闻工作者，其次才是电视传媒的文艺工作者”（注：参见《中国电视》2000年第7期第4页。）。基于对电视剧的重视，政府电视主管部门采取了种种行政和导向手段来保证中央与省级电视台在黄金时间要播出表达主旋律意识的国产电视剧，减少娱乐性古装戏、武打戏等通俗电视剧的播出。显然，电视剧的市场化、通俗化与政府的主旋律要求之间存在意识形态冲突。市场化冲击了国家政治意识形态的核心地位，娱乐倾向中的享乐主义和个人主义价值观念影响了国家意识形态所维护的道德秩序，所以，国家意识形态便通过政策、甚至法规来确定符合国家利益的公共政治标准和道德标准，限制大众文化的娱乐性宣泄和个体欲望的表达。

在市场文化与国家文化相互冲突的同时，执著于启蒙传统及高雅艺术追求的知识分子文化也常常表现为中国电视剧的一种微弱的批判力量。一些传统知识分子围绕着电视剧的社会意识形态本质、审美本质，电视剧的社会功能，电视剧创作主体的使命与责任，电视剧与观众，电视剧与市场，电视剧与文化全球化问题，电视剧文化中的媚俗倾向等等对电视剧的市场化提出了批评。2000年，一位教授在一篇长篇论文中，列举了精英知识分子与流行文化之间的12种冲突（注：曾庆瑞：《守望电视剧的精神家园（上）——回眸20世纪90年代一场电视剧文化的较量》，《杭州师范学院学报》，2000年第2期。），这种文化保守主义的批判立场对电视剧市场化所带来的结果几乎做了完全否定，以一种“激进”的“反市场化”的姿态代表了相当部分知识分子对包括通俗电视剧在内的大众文化现状的一种忧虑。当然，中国也有相当部分知识分子对电视剧的市场化所带来的平民性、通俗性做了积极的肯定，认为电视剧在市场化过程中的媚俗性虽然应该引起人们的警惕，但这种变化使电视剧能够脱离教化传统、脱离贵族化的精英传统，为大众带来心理愉悦和精神释放，本身是具有革命性意义的。

80年代以来，关于电视的雅与俗、主旋律与娱乐性、市民化与艺术化、通俗化与精品化、现实题材与历史题材、还原历史与戏说历史等等无休无止的理论争论，从80年代初期围绕《敌营十八年》到90年代末期围绕《还珠格格》的一次次批评，其实都反映了政府立场、商业立场和知识分子立场之间复杂的意识形态冲突。而在这些冲突的同时，市场力量与政府力量之间也常常在通过权力较量、谈判、协商来寻找结合部和协作点。