广告传播理论范文精选

一、知沟理论与广告传播

（一）受众接触广告信息量、速度的差异

广告信息需要借助不同形式的广告媒体进行传达，不同受众所能接触和掌握的媒介载具的机会并不均等，所以受众在接受广告信息的量和速度上存在差异。社会经济地位高的人有能力购买更新媒介设备，拥有的信息渠道更丰富。受教育程度高的人具有较强的理解能力和信息阅读量，这有助于他们对商品信息的获取。同时社会交往越活跃的人获得的信息也越快、越多。

（二）受众搜寻广告信息能力的差异

受众在做出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。而不同教育程度的受众在信息意识和能力上存在差异。尤其新媒体介入后，社会贫富阶层之间产生的数字鸿沟更加剧了这种差异性。在传统的传播模式下，受众通常要通过商店来源、个人来源和大众来源等途径，搜集有关产品购买和使用的信息。而在网络环境下，信息的共享性、组织性、数字化给受众带来了极大的便利。但是网络同时具有技术门槛和经济门槛，这种新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。

（三）受众认知、解读、评判和利用广告信息能力的差异

企业在享受信息高速公路带来信息的民主化、开放化的新型企业经营环境的同时“如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。”［4］传统的营销运作模式4P已无力单独应对并极易被模仿:由于科学技术的进步及信息公开化、透明化而导致以产品力为基础的产品差别化正在缩小，产品的先占优势难以实现;此外，价格策略由于无商标产品的速销也很难处于竞争优势地位;至于渠道策略，由于成本的居高不下，试图通过合理的流通渠道从而降低单价的方法也变得困难。从这些角度来说，以往普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案，于是对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(消费者、从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映顾客的意向和希望，把各自分散开展的企业传播活动如市场理念、广告活动或公共关系活动战略性地联结起来并逐渐与经营管理中的要求相一致已成为迫切的需求。这就构成了整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

一、4P和4C的关系

4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。

二、整合营销传播理论对广告策划的影响

策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。

(一)广告策划关键在广告创意

一、广告学的研究对象

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

一、研究现状

（一）概念界定发展广告学作为一种理论概念逐渐的在广告学研究领域传播开来，相关研究人员对于发展广告学的界定各抒己见，提出了不同的方案。其中，初广志对发展广告学赋予了两层含义。其实是，它的立足点应该是广告学。因此，它是不能脱离广告的基本要素和相关规律的。其二就是它的促进作用。它不仅要研究出促进社会、经济和文化发展的方式，而且要对其本身也有促进作用，不能顾此失彼。而姚曦则认为，它应该从个人或者群体的自由发展角度出发，首先要研究广告的发展，其次还要研究广告传播中，给国家的政治、经济和文化发展带来的各种广告问题。陈刚认为，它最终应该是一个学术性质的理论体系，不仅要探析中国广告行业发展的内在特点和规律，还要提炼出影响广告行业发展的关键性因素，对其产业的变化路径进行解释，对出现的各种现象做出明确的判断，并分析出现这些现象的原因。从这些理论中可以看出，对于概念，他们基本都已经达成了共识。总之，其一，广告学研究应该促进广告行业的发展。其次，广告学研究应该明确广告产业的发展与社会、经济发展之间的关系，通过广告产业的发展，促进社会、经济的发展。

（二）理论构建、研究维度广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架，把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而，发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架，其在发展的过程中，也会出现各种问题，可以看出，发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构，同时还体现了研究的维度，不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究，还需要体现社会科学的使命，需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。

二、广告学发展研究

现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展，中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式，则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此，广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今，我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段，并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此，广告学研究应该转变形式，把这种批判整合为思想成果，通过一套专业的方法和属于系统，对发展中面临的问题进行专业的解释，而不是简单的批判等。所以，广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观，抓住典型的个别广告现象进行切入，分析归纳出一套新的阐释框架，从全球性的广告发展角度，构建出适合我国广告产业的广告理论。当前，广告学研究中，比较明显的一个问题就是，学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然，追随性的研究是十分有必要的。但是，这些研究结果往往具有一定的片面性，并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的，尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果，对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题，只是局部问题解决的一种框架，并不能解决全局性的问题。所以，研究人员应该随时关注广告产业本身的变化，把握住广告产业的根本价值，回归广告本体，抓住全局，进行具有创新性和发展性的研究。

三、发展广告学研究的三个重要领域

一、加强传播工作技能知识的传授

传播过程研究的五大领域——控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析——对于研究广告传播具有重要的指导和启迪意义，也成为广告活动研究的主要线索：广告者研究(控制研究)、广告受众与消费者研究(受众分析)、广告作品研究(内容分析)、广告媒介研究(媒介分析)、广告效果分析(效果分析)。传播学理论为广告传播提供了坚实的基础知识和专业指引，本科阶段开设的“传播学概论”课程主要介绍基本的传播学理论知识，它为广告学专业学生传播能力的提高打下了理论基础，也为广告学专业学生日后进一步深造和从事专业研究奠定了基础。目前我国广告学专业开设的传播学课程偏重于学理流派，偏重于传播学的基础理论，旨在为学科发展提供强有力的“工作母机”。一方面，传播学理论课程的开设为培养广告学专业学生传播能力提供了理论素养，其基础作用不容忽视。另一方面，过多的理论讲授却容易使得传播学过于抽象和玄化。笔者认为，除了传播学基础理论知识的讲授以外，广告学专业有必要加强操作性更强的传播技能知识的传授：(1)人际传播人际关系及其发展；友谊、情感、欺骗、冲突与人际关系；会谈的学问和技巧，如何应对招聘面试等。(2)小群体内的传播运用群体做决策、达成目标的方法与技术；如何表达不同意见却又避免遭遇误解。(3)公共场合下的传播演讲者、听众与演讲主题研究；如何设计、组织和发表演讲。(4)企业组织内的传播企业新闻的采写；企业报刊的编排与设计；音视频产品的采集与制作；企业媒体的互动与融合问题。

Gamble夫妇是纽约大学的传播学博士，他们在纽约周边两所“级别不高”的文理学院担任传播学教授。美国的文理学院通常只培养本科生，教师要把主要的时间和精力放在课内外的教学与辅导上。2005年清华大学出版社出版了Gamble夫妇的《有效传播》(CommunicationWorks)，这本书主要用于为本科生开设“传播学概论”等课程，这本书自1984年问世以来就受到同行的肯定和读者的欢迎，清华出版社引进的是第7版。从这本传播学教科书里，我们可以看到传播学实际操作技能的传授体系，这与国内目前开设的“传播学概论”课程教材形成了鲜明的对比。传播理论知识的学习是必要的，但又是远远不够的。广告学专业应该加强具体的传播工作技能知识的传授，让学生学习了传播学课程以后能够运用所学知识和技能解决实际工作和生活中的传播问题，切实提高学生的传播工作能力，这应当成为传播学教学的出发点和落脚点。授课内容的安排有两种思路可供参考：(1)增设“传播技能与实务”课程，将授课内容集中安排到这门课程里讲授，并安排相关的训练。广告研究W8张8嚣A张《：(2)将授课内容分散安排到“传播学概论”、“新闻采访与写作”、“公共关系”、“企业文化”等课程里，结合具体的课程内容加以讲授和训练。

二、文案传播能力的培养

1．加强汉语教育

现在大学生的汉语写作能力令人担忧，一方面，出于功利的考虑，大学生不得不对英语的学习投入大量的精力；一方面，大学里往往不再开设语文课程，学生对于汉语的学习也普遍不够重视。很多时候人们可能会有一个误解，觉得自己是中国人，汉语言难道还需要好好学习吗?学生也可能会想上了大学终于可以不再学习语文了，可以喘口气了。这实在是一种不好的苗头。我们看大学生写的毕业论文，错别字、病句连篇，这样的学生怎么能称得上是合格的大学生呢?广告人从事的很多工作都离不开写作，比如广告策划工作需要撰写策划书，广告设计与制作需要撰写广告文案，广告媒体计划作业需要撰写媒体执行方案，等等。广告学专业对学生的写作能力有着比较高的要求，而写作就离不开语言文字的运用，从广告学专业学生的实际情况出发，夯实汉语基本功实在是一件大事。汉语言是我们写作的工具，汉语言知识掌握不好，就很难真正写好文章。应当培养学生树立母语写作光荣的思想，加大对广告学专业学生的汉语言教育力度，培养和提高青年学生的汉语写作能力。这是一个基础问题，基础打不牢，高楼大厦就不稳固，终究是要坍塌的。应该为广告学专业的学生开设“现代汉语”、“古代汉语”和“文学作品赏析”等课程，最低程度上必须开设“现代汉语”课程，我们的写作还是采用现代汉语写作的多，这是最低限度的要求。