广告传播理论范文精选

一、知沟理论与广告传播

（一）受众接触广告信息量、速度的差异

广告信息需要借助不同形式的广告媒体进行传达，不同受众所能接触和掌握的媒介载具的机会并不均等，所以受众在接受广告信息的量和速度上存在差异。社会经济地位高的人有能力购买更新媒介设备，拥有的信息渠道更丰富。受教育程度高的人具有较强的理解能力和信息阅读量，这有助于他们对商品信息的获取。同时社会交往越活跃的人获得的信息也越快、越多。

（二）受众搜寻广告信息能力的差异

受众在做出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。而不同教育程度的受众在信息意识和能力上存在差异。尤其新媒体介入后，社会贫富阶层之间产生的数字鸿沟更加剧了这种差异性。在传统的传播模式下，受众通常要通过商店来源、个人来源和大众来源等途径，搜集有关产品购买和使用的信息。而在网络环境下，信息的共享性、组织性、数字化给受众带来了极大的便利。但是网络同时具有技术门槛和经济门槛，这种新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。

（三）受众认知、解读、评判和利用广告信息能力的差异

摘要:整合营销传播理论诞生于上个世纪八十年代末，是对传统的广告和营销传播理论的革命性创新。目前，这一理论已在世界范围内得到了广泛的应用。本论文通过CISSI期刊文献梳理，分析了整合营销传播在中国大陆的研究状况，尤其是在新闻与传媒领域的研究应用情况。在此基础上，分析整合营销传播在中国电视媒体及电视节目中的探索与应用。

关键词:整合营销传播;中国;电视节目;新闻与传媒

1研究背景

1989年，美国西北大学麦迪尔新闻学院对全国商品广告主进行了营销传播实施现状的调查，唐•舒尔茨等人率先为整合营销传播做出界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”随后不同学者也提出不同的整合营销传播定义，连唐•舒尔茨本人也没有完全确定的定义，“整合营销传播”仍然面对理论上的困惑，但“大量的广告公司和营销机构仍在继续他们的‘整合营销’或‘整合营销传播’实践。”整合营销传播理论介绍到中国之后，引起了各领域的关注。本文作者简单梳理了CISSI期刊论文，大致得出我国整合营销传播理论研究状况：（1）整合营销传播相关文章的数量及时间分布：据统计，CISSI期刊论文中，最早于1998年有3篇整合营销传播相关论文刊登，之后每年都有相应论文刊登。2006年有关整合营销传播的论文达18篇，为论文数最高年，其次为2009年，共11篇。（2）整合营销传播相关文章的主题分布：整合营销传播理论在各领域具有相应研究，其中企业经济、贸易经济、新闻与传媒、出版及市场研究与信息等领域相应研究较多。本文将主要就新闻与传媒领域有关整合营销传播理论的期刊及论文进行梳理，并深入探讨中国媒介市场竞争中的整合营销传播理论的研究与应用。

2新闻与传媒领域的整合营销传播研究

CISSI期刊中，《国际新闻界》、《电视研究》、《现代传播》、《新闻大学》、《新闻记者》、《新闻界》、《中国出版》、《中国广播电视学刊》、《上海交通大学学报》这些期刊刊登了新闻与传媒领域的整合营销传播研究的相关论文。从期刊看，《电视研究》、《现代传播》、《新闻界》、《中国广播电视学刊》刊载论文较多。其中《现代传播》刊登6篇，数量最多；《电视研究》、《中国广播电视学刊》次之，均刊登5篇；《新闻界》则刊登了4篇。其余则都只有1篇。就刊登数量较多的期刊，作者通过梳理总结了其侧重点和特色。《电视研究》5篇刊载论文均为电视领域的整合营销传播应用，包括电视品牌、电视节目、电视媒体等方面整合营销传播的应用。《中国广播电视学刊》较《电视研究》范围较广，除涉及电视领域的整合营销传播应用，还包括大型晚会的整合营销传播应用。在电视媒介额整合营销传播应用研究方面，《中国广播电视学刊》更注重就节目内容与公信力角度打造进行研究。《新闻界》4篇论文分别设计整合营销传播的媒介实践总体研究，媒介产品中的整合营销传播应用，及电视剧和报纸的整合营销传播问题。《现代传播》则范围最广，不仅涉及整合营销传播在媒介领域的实践，还关注整合营销传播在广告、分众传播和跨文化传播中应用。从内容看，涉及了对整合营销传播的理论研究，如《解读整合营销传播学》。涉及了整合营销传播在中国的发展与实践研究，如《整合营销传播在中国的研究与实践》。还涉及了整合营销传播在媒介中的应用实践，这部分研究又可分为整合营销传播理论的媒介实践总体研究、媒介产品中的整合营销传播应用、新闻媒体整合营销问题等研究，及电视、报纸、新媒体、大型晚会等领域的整合营销传播。作者通过对论文的梳理，对涉及内容的研究做相关综述：

一、加强传播工作技能知识的传授

传播过程研究的五大领域——控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析——对于研究广告传播具有重要的指导和启迪意义，也成为广告活动研究的主要线索：广告者研究(控制研究)、广告受众与消费者研究(受众分析)、广告作品研究(内容分析)、广告媒介研究(媒介分析)、广告效果分析(效果分析)。传播学理论为广告传播提供了坚实的基础知识和专业指引，本科阶段开设的“传播学概论”课程主要介绍基本的传播学理论知识，它为广告学专业学生传播能力的提高打下了理论基础，也为广告学专业学生日后进一步深造和从事专业研究奠定了基础。目前我国广告学专业开设的传播学课程偏重于学理流派，偏重于传播学的基础理论，旨在为学科发展提供强有力的“工作母机”。一方面，传播学理论课程的开设为培养广告学专业学生传播能力提供了理论素养，其基础作用不容忽视。另一方面，过多的理论讲授却容易使得传播学过于抽象和玄化。笔者认为，除了传播学基础理论知识的讲授以外，广告学专业有必要加强操作性更强的传播技能知识的传授：(1)人际传播人际关系及其发展；友谊、情感、欺骗、冲突与人际关系；会谈的学问和技巧，如何应对招聘面试等。(2)小群体内的传播运用群体做决策、达成目标的方法与技术；如何表达不同意见却又避免遭遇误解。(3)公共场合下的传播演讲者、听众与演讲主题研究；如何设计、组织和发表演讲。(4)企业组织内的传播企业新闻的采写；企业报刊的编排与设计；音视频产品的采集与制作；企业媒体的互动与融合问题。

Gamble夫妇是纽约大学的传播学博士，他们在纽约周边两所“级别不高”的文理学院担任传播学教授。美国的文理学院通常只培养本科生，教师要把主要的时间和精力放在课内外的教学与辅导上。2005年清华大学出版社出版了Gamble夫妇的《有效传播》(CommunicationWorks)，这本书主要用于为本科生开设“传播学概论”等课程，这本书自1984年问世以来就受到同行的肯定和读者的欢迎，清华出版社引进的是第7版。从这本传播学教科书里，我们可以看到传播学实际操作技能的传授体系，这与国内目前开设的“传播学概论”课程教材形成了鲜明的对比。传播理论知识的学习是必要的，但又是远远不够的。广告学专业应该加强具体的传播工作技能知识的传授，让学生学习了传播学课程以后能够运用所学知识和技能解决实际工作和生活中的传播问题，切实提高学生的传播工作能力，这应当成为传播学教学的出发点和落脚点。授课内容的安排有两种思路可供参考：(1)增设“传播技能与实务”课程，将授课内容集中安排到这门课程里讲授，并安排相关的训练。广告研究W8张8嚣A张《：(2)将授课内容分散安排到“传播学概论”、“新闻采访与写作”、“公共关系”、“企业文化”等课程里，结合具体的课程内容加以讲授和训练。

二、文案传播能力的培养

1．加强汉语教育

现在大学生的汉语写作能力令人担忧，一方面，出于功利的考虑，大学生不得不对英语的学习投入大量的精力；一方面，大学里往往不再开设语文课程，学生对于汉语的学习也普遍不够重视。很多时候人们可能会有一个误解，觉得自己是中国人，汉语言难道还需要好好学习吗?学生也可能会想上了大学终于可以不再学习语文了，可以喘口气了。这实在是一种不好的苗头。我们看大学生写的毕业论文，错别字、病句连篇，这样的学生怎么能称得上是合格的大学生呢?广告人从事的很多工作都离不开写作，比如广告策划工作需要撰写策划书，广告设计与制作需要撰写广告文案，广告媒体计划作业需要撰写媒体执行方案，等等。广告学专业对学生的写作能力有着比较高的要求，而写作就离不开语言文字的运用，从广告学专业学生的实际情况出发，夯实汉语基本功实在是一件大事。汉语言是我们写作的工具，汉语言知识掌握不好，就很难真正写好文章。应当培养学生树立母语写作光荣的思想，加大对广告学专业学生的汉语言教育力度，培养和提高青年学生的汉语写作能力。这是一个基础问题，基础打不牢，高楼大厦就不稳固，终究是要坍塌的。应该为广告学专业的学生开设“现代汉语”、“古代汉语”和“文学作品赏析”等课程，最低程度上必须开设“现代汉语”课程，我们的写作还是采用现代汉语写作的多，这是最低限度的要求。

一、广告学的研究对象

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

广告融合对广告教学的影响分析

1媒介融合对营销决策的困扰随着网络技术的普及和发展，以网络为代表的新媒体对广告业造成的影响越来越深入和扩散。新媒体的出现改变了广告媒体市场格局，改变了广告受众的媒体接触方式和习惯，对广告运作、管理流程和方式也产生影响。为了寻找目标受众，分析目标消费者的行为特征，市场营销的广告策划和媒体策略正在发生重大变化，而且这些新的变化越来越困扰广告主的营销决策。

2广告与营销的融合新技术和媒体受众的偏好正在改变现有的传播环境，使得信息、娱乐和商业信息之间的界限日益模糊，各种植入广告就是最好的呈现。在此基础上，人们借鉴整合营销传播理论，将市场调查、营销策划、公共关系和广告等多种营销手段融为一体，用“大广告”来推进市场营销。广告与其他促销手段融合在一起，分散在各种不同的营销活动和媒体中，对媒体种类和形态繁多的广告制作提出了更高的要求，针对同一广告主的总体广告运作也变得更加复杂和困难。

3经管专业的广告课程教学面临的主要问题广告的融合改变了媒体和受众，增加了广告主开展广告活动和获取广告效果的难度，从广告主角度进行的经管类专业广告教育的实践性特征变得更加突出。因此，不能像普通广告专业的广告学概论课程突出基本专业理论知识和广告学框架体系的构建。如何在双重困境之下推进高校经管专业的广告课程教育，有着重大现实和理论意义。

经管类专业广告课程改革策略

1明确课程定位经管类专业的广告教学为培养市场和营销人才服务，授课对象是广告活动中的广告主，因此授课主要是站在广告主立场上的广告教育，与普通广告学专业主要针对广告制作者和传播者的立场有重大区别。因此，笔者认为，在经管类专业中的广告教学定位于培养经管专业学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于经管专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系。所以，课程定位仍然是实用操作性的“术”，但是这种“术”不是教会学生怎么“做”广告，而是如何“用”广告：了解广告运作流程，懂得如何运用广告活动促进营销目标的实现。