广告创作理念范文精选

一、创作立足点的异同

传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的，更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式，赤裸裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现，将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来，使观众在欣赏精彩剧情之时，来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪，更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于：影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中，而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此，影视剧植入广告就其本体而言是影视剧，而微电影广告的本体是广告，二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中，使受众在欣赏精彩剧情时，不知不觉地接受广告信息。同时，由于它与影视剧的不可分离性，使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话，既不会引起受众反感，又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看，这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众，而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此，就受众数量而言，其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身，电影中的剧情、场景、人物，甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此，相比影视剧植入广告，它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度，使产品信息成为了电影中的主角，能够更全面地展现产品的性能，更深入地阐释品牌理念，也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见，立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势，而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

摘要：自媒体时代的到来，打破了信息发布主体的权威性，普通人凭借手中的媒介终端，也能成为发布信息的主体，这无疑给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战，同时也给人们带来了全新的传播方式和内容。新的时代特点要求新的信息传播特点与之相适应，在传统商业影视广告片效果不断“打折”的大环境下，纪实风格影像正以不同的“姿态”出现在广告视频中，本文结合当前国内纪实风格影像在商业广告片中的不同表现进行分析，探讨了自媒体时代纪实风格影像在影视广告创作中的应用情况。

关键词：自媒体时代；纪实风格影像；纪实性表达；商业广告创作

影视广告在我国起步较晚，早期国内影视广告的类型并不丰富，主要是以插播广告为主，直接展现产品特征、宣传产品卖点，以视觉形象展示产品主体及标识，以听觉方式传播简洁押韵好记的广告词，以较短的时长，快速直击观众的视听感官，进而达到宣传品牌、产品和提高品牌知名度、提高产品销量的目的。的确，这样的形式对于早期并没有积累很多观影经验的普通观众而言，充满新鲜感和吸引力，人们对新的广告和新的产品同样保持充分的好奇心和购买欲望。但随着影视行业的不断发展，多功能的遥控器的出现，使用户可以通过换台来躲避广告，为了对抗遥控器换台，广告商开始改变投放策略，多渠道、多时段的投放，让广告达到视觉阻断的效果，以此实现高频的触达。除此之外，由于插播广告的效果逐渐下滑，广告商们也不断思探索影视广告的新样式，节目广告（购物节目等）、植入广告（将品牌或产品植入到影视节目中）、微电影广告等新的花样层出不穷，一定程度上缓解了广告效果下滑的问题。当代观众已经有非常丰富的观影经验，且充分熟悉影视广告的表达“套路”，他们对广告产品不会一味地追随和盲从，会质疑，更理性，会对广告保持“戒心”，甚至因为打扰自己看节目内容而产生反感，这使广告效果的提高和推进难上加难。自媒体时代，观众也变成了信息的发布者，作为受众，跳过“广告”的方式更是多样，如何才能让观众耐心看广告，愿意相信并促进消费，只能基于当下媒介的传播特点并从影视广告内容创作的手法上思变，才能有所改观。自媒体是个人或组织机构通过网络途径发布新闻和观点的一种传播方式。自媒体具有传播快、平民化、交互强的特点。伴随着互联网的普及，大众获取信息、传播信息的方式变得越来越容易，自媒体也随之得到了飞速发展。[1]自媒体时代，人人皆可发布信息，这让影视内容的形式、影视广告的形式都有了多变的可能，与其强迫观众接受广告和产品遭到反感，不如吸引观众主动探究。所以广告信息不直接表达，而是找一个受众感兴趣的点，进而让观众愿意走近一探究竟的方式，比扑面而来的“视听轰炸”更能获得受众对于品牌和产品的认同感。这一点恰好和纪实影像的创作手法产生契合。纪实风格影像常见于纪录片创作中，主要是指在拍摄时，相对客观地记录被拍摄者自然地生存、生活状态，不去过多地干扰、干涉被拍摄主体的意愿及行为，即时收录同期声，强调现场感，从表现技法上来看，长镜头表达及手持摄影等都属于纪实风格影像创作常用的手法。而传统影视广告创作强调节奏感，注重以画面在短时间内带给观众极强冲击力（通过镜头设计或特效设计等方式实现），以音乐、语言及音响三位一体带给观众听觉震撼。就二者的表达理念及表达技巧而言是有很大区别的。将纪实风格影像的创作手法应用于影视广告创作中，最根本的一点就是要变“主观”为“客观”，传统影视广告表述的角度多数是以主观的角度直接展示产品特点或卖点，观众体验是有强制性的、被动接受的，而纪实风格影像创作，承袭了纪录片的创作特点，更多会以相对客观地关注人的故事为切入点，由讲人的故事吸引受众关注影像内容，引导观众对人物的故事，品牌的理念及产品的特点等产生兴趣，进而主动了解品牌故事或产品，最终实现促进产生消费的目的。将纪实风格的影像运用于影视广告的创作，在自媒体时代下呈现出很多样式和特点。比较典型的有以下三类。

一、“微纪实”故事方式呈现的商业广告或公益广告

传统意义上的纪录片形式要求在拍摄过程中保证叙事时空的完整性，微纪录片的叙述时间小于故事时间，叙事时空需要压缩化处理。[2]以“微纪实”故事方式呈现的商业广告或者公益广告，比较典型的是“二更”微纪实以及央视一频道名为“真诚·沟通”的公益广告栏目。这二者都有一个共同点，就是以纪实风格的影像去讲述人物故事。人是构成社会的主体，中国自古就有以人为本的人道精神传统。人文关怀的核心本质是尊重人，其出发点就是以人为本。[3]从构成影片的元素上来说，这类型的广告一般包括采访、人物生活或工作的纪实性影像（包括画面和同期声）、与人物相关的人和事的画面内容（不一定有声音部分，主要为了补充表现主要人物采访中所提到的一些内容）。从结构影片的思路上来说，一般会以人物自述（采访）的语言作为故事的主要线索，大多以主人公自述的方式讲述自己的经历及故事，也有一些以第三人称的角度讲述主人公的故事，画面内容的拍摄和表达也基本围绕人物讲述的逻辑来展开，手持摄影、运动镜头、跟拍、变焦摄影都是这类片子中常见的一些拍摄技巧；以纪实的风格收录一些同期声，给人一种身临其境的感觉，造成一种跟主人公一起处于当时那种环境中的“幻觉”，随着人物讲述故事的推进，使观众逐渐了解、走近人物，认同（人物的）理念，再认识产品或品牌。这样的方式，不是要观众记住产品的卖点，而是让观众自然而然地将人物故事、人物性格、人物的思想和理念等与产品或品牌联系起来，这种认同是更深层次的认同。

二、短视频中的纪实影像

1平面广告设计中利用计算机图形图像软件的创作技巧

1．1计算机图形图像软件增强广告的色彩表现效果

色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是广告表现形式的重点所在，色彩能使人产生联想和感情，有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线。因此在平面广告设计中，色彩表现效果的设计是十分重要的一个部分，利用计算机图形图像软件可以增强广告的色彩表现效果。以Photoshop为例，使用该软件可以通过多种工具进行色彩表现效果设计。首先在Photo－shop中设有多种颜色模式，例如RGB、CMYK等，方便设计师在设计中把握电脑显示设计色彩和打印色彩，以及与其他软件进行转换设计。其次在Photoshop中还可以通过色彩控制工具进行色彩转换，如在色彩控制框内，通过手动输入数值，精确改变色彩，并进行色彩对比。第三，在Photoshop中，还可以选择菜单Image＞Adjust，就进入了Photoshop的调色天地，其中包括：色阶、自动色阶、自动对比度、曲线调节等各种指令，这些指令都可以在画面现有色彩基础上进行色彩调整，形成更加丰富的色彩表现效果。除了以上的几种方法外，Photoshop还可以通过改变图层模式等方法，更好地渲染色彩效果。色彩能直接影响人们对平面设计画面的视觉感受，［1］是平面广告设计取得成功的因素之一。色彩以其无限的表现力，形成各种存在的意义，使广告画面中游离着神秘的魅力。利用计算机图形图像软件，表现新颖的色彩效果，是广告有效吸引目标群体的重要手段。对于平面广告设计工作而言，其重要性是显而易见的。

1．2计算机图形图像软件深化广告的图形创意理念

图形是一种视觉语言，具有无限的想象空间，是平面广告设计的视觉中心。设计师可以通过对于图形的创意设计，体现广告的设计理念与传达内容。因此在平面广告设计中，图形创意理念的设计是整体设计的核心，利用计算机图形图像软件可以深化广告的图形创意理念。以Photoshop为例，该软件可以应用多种指令进行图形设计，辅助设计师实现自己的创意理念，为创意设计的物化提供途径。首先Photo－shop的工具箱中提供多种图形设计工具，例如各种笔、橡皮工具等可以创造形态，形成图形。其次Photoshop可以对已有图形元素进行再创作，例如Photoshop的工具箱提供移动、选取、修复画笔、渐变、模糊，减淡等工具，对已有图形进行设计，方便设计师根据自身设计理念，进行图形“加减”设计，以形成新形象，创造新内容。第三，在Photoshop中，还可以选择菜单Filter，进入Pho－toshop滤镜，其中包括扭曲、模糊、素描、纹理、艺术效果等工具，他们既可以帮助设计师结合其他工具指令形成新图形；又可以用于微调已有图像，实现图像的各种特殊效果；还可以在已有图片中进行渲染，善加运用可以创造出非凡的视觉效果。今天的社会已经进入了图形的时代，图形作为一种国际化的语言，逐渐成为了信息交流的主要载体，广告中的图形创意，也越来越得到人们的重视。能够准确传达广告的主题，并且使人们更易于接受和理解广告的“看读效果”，是平面广告设计最重要的内容。借助计算机图形图像软件，创作更多、更好、更新颖的图形设计，形成更深入的创意理念，为受众带来新的观念，新的视觉效果是平面广告设计的重中之重。

1．3计算机图形图像软件整合广告的版式及整体画面意蕴

一、主题表达的意象性

在影视广告作品中，主题意旨统领全篇，起着决定性的作用。广告表达一般要求清晰易懂，不能迂回含混，要精确地传达产品的核心理念。但概念影视广告似乎并不顾忌这些要求，而是采取了逆向的表达形式，结构松散，语义不清，碎片式的叙事，梦幻时空的营造等，体现是作者主观意向重新组织和改造过的意向性的影像世界，一种精神和智力的高度凝缩。这种意识活动不是对外部世界的机械复制，而是心灵本质的活动表现，是对外部物理对象从感性感知到理性抽象的思维过程。如杨福东为奢侈品“PRADA”品牌创作的Prada2010春夏男装概念广告短片《FirstSpring/一年之际》(35毫米电影胶片转高清，9分11秒)，这部作品似乎找不到主题，用晦涩难懂形容它比较恰当。作品好像是艺术家的梦境，各种悬思与神秘，他自顾游弋，拒绝观者的任何靠近，却又不断诱惑着试图靠近的观者，这是作者设下的思维谜局，他提供着星星点点的线索，观看者被迫寻找谜底。一如片中那些不同时空中交错的人物，他们也一直处在寻找的状态，或古时的王子、大臣、嫔妃，或现下的俊男靓女，西方的神秘绅士，他们时而在不同时空中各自表演，时而在同一个时空中彼此靠近，相互凝视，终又相分离，继续各自的寻找故事。如此，屏幕外的观看者追随他们寻找的结果与自身的寻找体验合而为一，在片中男士优雅地纷纷升入空中轻踏钢丝行走的行为中，结束了白日梦般的意象之旅。此时，似乎觉察到隐没在暗影中的作者浮现出诡异的笑脸，他预设了虚无的谜底，任何试图证明自己聪明才智的猜谜者只能任凭他催眠，慢慢进入无知无觉的状态，当被唤醒时，思维依然停留在支离破碎的“寻找”的状态。如此开放的结局是作者一手策划的看似没有主题的主题，概念的传达是一片隐喻的天空，意象的符号无法清晰地解码。作为创作者的杨福东并没有被“广告”所界定的概念所限制，他只是在“Prada”这个奢侈品牌提供的平台上创作属于自己的影像故事，正如作者在一次访谈中所言，“创做影像作品的时候，有一种意会或是意念的东西，或是在脑海中闪动的东西……”(P136)探索作者的创作动机，他需要的就是这种意向性的思维导图，而作品表现也不存在是否符合叙事规范的道理，体现出作者对“存在即合理”及“我思故我在”的哲学思考。但同时，也正是由于这种意象性的概念表达，才把广告主题所要求的特质表现的更加贴切。后来他在这个概念广告的基础上又延伸出另外一部实验影像作品———“第五夜”。

“风从东方来”是2009年6月18日东方卫视正式改版的形象广告，创作团队是著名导演陈凯歌执导的概念短片《魔幻都市》。短片以小丑接到孩子电话要一个气球为主线，通过一系列奇妙的时空转换，展现了新老上海魔幻般的变化发展，凸显了“风从东方来”的理念。对于这部概念短片，招致了颇多网友的中伤，认为作品表达亦云非云，不解其意。笔者认为作品不能与观者沟通的原因依然是传统思维的惯性所致，受众习惯了答案清晰的广告模式，对新模式的出现总是心存疑虑，需要一个适应与接收的过程。导演称之为概念片，因为从创作动机和从表现形式上都与传统的形象广告有所不同。他表现的是对上海城市的自我感知的心灵印记，一种意象性的体悟。相对于影像艺术家杨福东的《一年之计》来说，这部作品的主题表达相对清晰，没有暧昧不清的思维考验，叙事依然是线性表达。短片通过象征手法在轻松愉快中把作品的概念传达出来，片中的气球、音乐、舞蹈、鲜花、孩童、洋车、弄堂小巷、爵士、赛车手、教室等等，所有这些象征性元素共同构成了上海中西方文化交融的特殊面貌，特别是气球，从红到蓝的演绎点出主题意旨“风从东方来”了，同时暗指上海逐渐确立起来的国际化地位。

二、影像视觉语言的实验性

影像实验即“实验影像”从一开始就是反传统、反主流的完全不同于主流影片的样式。它解构了传统影片的线性叙事方式，常运用镜头失焦或者刮擦胶片以制作破坏性的痕迹、或快速或慢速的剪辑处理、或声音的异化处理等等刻意制造技术失误来挑战观众习以为常的观影经验。正如已故的法国艺术家马塞尔•杜尚把“小便池”送到美术馆作为展品展出的举措一样，实验影片的探索发展打破了传统电影的经典模式，开拓了多元化的影像风格，它是先锋艺术家借用影像这种艺术形式表达个人对艺术的、哲学的、社会的、文化的或者历史的以及政治的观察和思考，以此不断进行着身份验证或存在或审美的价值考量。杨福东是近年来中国较有影响力的当代影像艺术家之一，作品因其独特的视角与审慎的美学态度而享誉国内外艺坛。从他创作的“Prada，2010春夏男装”概念性影视广告《一年之计》来看，他似乎在运用镜头语法来为PRADA品牌书写经典诗篇。流动的镜头暗合着抑扬顿挫、不疾不徐的诗性节奏的把握;画面形象既各自独立又相互关联;镜头运动、组接似字字句句的斟酌，流光溢彩中共同作用并演绎着灵性篇章。“一年之计在于春”出自中国一句谚语，作者用《一年之计》为题展现了意象中的带有旧上海风情的画面。黑白影调的处理华丽而又充满质感，叙事依然是电影化的模仿现实，但表现又处处超越现实经验，体现梦境与现实交融。影片开头设计了一个悬念镜头，在两位身份不明的西方现代绅士的紧张的动作与目光导引下，画面切换到中国古代的宫廷之中，异样的氛围，缓缓移动的镜头，鸟笼里的华服，美轮美奂的宫廷嫔妃，满怀猜忌的王子或皇帝，随着镜头的切换，时髦的现代女性及优雅的天马行空般飘浮在半空中的男士等等，如徐徐展开的中国画卷般逐一展现出不同时空交错的神秘景象。人物出场没有刻意的顺序安排，任意穿越在不同时空。看似无序的镜头基本靠演员的视线变化衔接，引出一个个似梦非梦的视觉画面。镜头内外节奏的处理、伤感的音乐、满怀情绪的人物与冷静的动作表演，黑白调性的统一、斑驳光影的处理等等，丰富的视觉语言加强了影片神谜的氛围，其实验性的拍摄手法与意向性的影片主题相辅相成，共同构筑了一幕幕极具现代感的影像视觉奇观。而陈凯歌导演的“风从东方来”———《魔幻都市》作品的实验性在于导演呈现的虽无异化却又完全不同以往的视觉经验，概念广告由此而来。

当然，概念影视广告的创作特性肯定不仅是以上所述所能概括的，在此反映的只是笔者有限的点滴思考。总的来说，当代艺术已经开始融入商业领域并独领风骚，这源于名牌企业对追求商品品质卓越的意愿和品牌文化的战略经营的意识与当代艺术家的前卫思想相一致使然。随着时代科技与经济的发展，商业竞争愈来愈激烈，企业在要求产品不断推陈出新的同时也要求宣传理念的与时俱进。特别是国际化的奢侈品牌，他们历来喜爱与艺术家合作，“商业+艺术”成为品牌故事中的特殊亮点。如宝马、路易威登、LV品牌与众多当代著名艺术家的合作、可口可乐与新媒体艺术家的合作等等。当代艺术家的创作基本是先于时代的先锋表达，他们往往运用抽象手段，表达难以用言语表达的思想观念，充满着创新精神，而这种精神气质恰恰符合了企业对于前沿、品质、文化及品牌塑造的理念。品牌为影像艺术家提供了影像视觉语言自由探索的平台，艺术家借此可以充分展示个人的艺术技巧与哲学思考，见证个人才华的同时也为商业带来利益。由此，在实验影像艺术家操控下的影视广告，其视觉语言特征必然带有明显的实验性。自从陈凯歌导演为“东方卫视”改版创作的《魔幻都市》广告称之为“概念片”之后，影视广告领域开始争相使用“概念片”来定义作品。至此，“概念”一跃成为可以提升作品艺术品质的代名词，甚至于还出现了概念电影预告片，可是笔者实在无法理解一部电影的预告片为何要以“概念”定义，从中也看出了对“概念”的盲目跟风与理解上的差异性。好的广告是智慧的结晶，在多元化的时代前提下，应该照顾到不同层面受众的审美趣味，这需要继往开来的创新精神。概念影视广告的出现打破了传统影视广告的创作形式，为新时代的影视广告注入了新的视觉元素，必定会成为未来一段时间内影视广告创作的一个新的趋向。

企业在享受信息高速公路带来信息的民主化、开放化的新型企业经营环境的同时“如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。”［4］传统的营销运作模式4P已无力单独应对并极易被模仿:由于科学技术的进步及信息公开化、透明化而导致以产品力为基础的产品差别化正在缩小，产品的先占优势难以实现;此外，价格策略由于无商标产品的速销也很难处于竞争优势地位;至于渠道策略，由于成本的居高不下，试图通过合理的流通渠道从而降低单价的方法也变得困难。从这些角度来说，以往普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案，于是对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(消费者、从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映顾客的意向和希望，把各自分散开展的企业传播活动如市场理念、广告活动或公共关系活动战略性地联结起来并逐渐与经营管理中的要求相一致已成为迫切的需求。这就构成了整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

一、4P和4C的关系

4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。

二、整合营销传播理论对广告策划的影响

策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。

(一)广告策划关键在广告创意