建筑产业研究报告

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建筑产业研究报告范文第1篇

【关键词】电力；建设项目；可行性；研究；报告；审查

电力建设工程项目的可行性研究是指在项目投资决策前，通过对拟建项目有关的技术、工程、经济、环境、社会等方面的情况和条件进行调查、研究和分析，并对项目建成后可能取得的财务、经济效益及社会环境影响进行预测和评价，从而提出该项目是否值得投资的研究结论，为项目投资决策提供可靠的依据。

1．可行性研究报告审査与评估

咨询单位完成可行性研究工作后报送的可行性研究报告是业主作出投资决策的依据， 因此，要对该报告进行详细审查和评估。审核和评估其内容是否详实、完整，分析计箅是否正确，最终确定投资机会的选择是否合理、可行。

可行性研究报告评估，是指在可行性研究报告编制完成后，由另一家具有相应执业资格的工程咨询单位再一次对拟建项目进行技术、财务、经济等方面的论证，对可行性研究报告所做结论的真实性和可靠性进行核实和评价，如实反映项目潜在的有利和不利因素， 对项目的可行性做出明确的结论，为项目业主或有关决策部门进行决策提供依据。

可行性研究报告评估通常在以下几种情况下进行：需由政府审批的项目，一般委托有相应执业资格的工程咨询单位进行评估。评估结论是政府决策的依据。拟对项目贷款的银行，一般自行组织专家组对项目进行评估，评估结论是银行贷款、决策的依据。

项目业主或投资者为了分析可行性研究报告的可靠性，进一步完善项目方案，聘请另一家工程咨询单位对可行性研究报告进行评估。

2．可行性研究报告评估单位的选择

项目业主为了能快速、正确、科学地作出投资决策，在很大程度上取决于项目可行性研究工作以及可行性研究报告评估工作的准确与否，因此，业主在进行可行性评估单位选择时应重点考察执业资格、信誉、实力三个基本条件。

承担可行性研究报告评估的工程咨询单位，必须依法取得政府有关部门及其授权机构认定的工程咨询单位资格。包括资格等级、咨询专业和服务范围三部分。工程咨询单位应在其执业范围内承揽任务，并有良好的业绩。

评价可行性评估单位的实力主要是考核专家层次、―组织管理能力和装备水平。承担可行性研究报告评估的工程咨询单位，应有自己的专家队伍，有一批能胜任评估任务的项目经理，善于综合优化多种咨询方案和意见，作出正确的判断和结论。应具有规范化、制度化和现代化的管理和装备，并有组织高层次评估专家组的能力。

3．可行性研究报告审査的主要内容

3.1建设工程项目的必要性。从国民经济和社会发展等宏观角度，审査建设工程项目是否符合国家的产业政策、行业规划和地区规划，是否符合经济和社会发展的需要；分析市场预测是否准确，项目规模是否经济合理，产品的品种、性能、规格构成和价格是否符合国内外市场需求的趋势和有无竞争能力。

建设条件与生产条件。项目所需资金能否落实，资金来源是否符合国家有关政策规定；分析选址是否合理，总体布置方案是否符合国土规划、城市规划、土地管理和文物保护的要求和规定；项目建设过程中和建成后原料、燃料的供应条件，供电、供水、供热、交通运输等要求能否落实；项目的"三废"治理是否符合保护生态环境的要求。

工艺、技术、设备。分析项目采用的工艺、技术、设备是否符合国家的技术发展政策和技术装备政策，是否可行、先进、适用、可靠，是否有利于资源的综合利用，有利于提高产品质量，降低消耗，提高劳动生产率；项目所采用的新工艺、新技术、新设备是否安全可靠；引进设备有无必要，是否符合国家有关规定和国情，能否与国内设备、零配件、工艺技术相互配套。

3.2建筑工程的方案和标准。建筑工程有无不同方案的比选，分析推荐的方案是否经济、合理；审核工程地质、水文、气象、地震等自然条件对工程的影响和采取的治理措施「建筑工程采用的标准是否符合国家的有关规定，是否贯彻了勤俭节约的方针。

基础经济数据的测算。分析投资估算的依据是否符合国家或地区的有关规定，工程内容和费用是否齐全，有无高估冒算、任意提高标准、扩大规模，有无漏项、少算、压低造价等情况；资金筹措方式是否可行，投资计划安排是否得当；报告中的各项成本费用计算是否正确，是否符合国家有关成本管理的标准和规定；产品销售价格的确定是否符合实际情况和预测变化趋势，各种税金的计算是否符合国家规定的税种和税率；对预测的计算期内各年获得的利润额进行审核与分析；分析报告中确定的项目建设期、投产期、生产期等时间安排是否切实可行。

3.3财务效益。从项目本身出发，结合国家现行财税制度和现行价格，对项目的投入费用、产出效益、偿还贷款能力，以及外汇等财务状况进行分析，以判别项目财务上的可行性。审査财务效益指标主要是复核财务内部收益率、财务净现值、投资回收率、投资利；润率、投资利税率和固定资产借款偿还期。涉外项目还应评价外汇净现值、财务换汇成本和财务节汇成本等指标。

国民经济效益。国民经济效益评价是从国家、社会的角度，考虑项目需要国家付出的代价和给国民经济带来的效益。一般审査时用影子价格、影子工资、影子汇率和社会折现率等，分析项目给国民经济带来的净效益，以判别项目经济上的合理性。评价指标主要是审查计算内部收益率、经济净现值、投资效益率等。

3.4社会效益。社会效益包括生态平衡、科技发展、就业效果、社会进步等方面。应根据项目的具体情况，分析和审查可能产生的主要社会效益。

不确定性分析。审査项目的不确定性分析一般应对报告中的盈亏平衡分析、敏感性分析进行鉴定，以确定项目在财务上、经济上的可靠性和抗风险能力。业主对以上各方面进行审核后；对项目的投资机会进一步做出总的评价，进而作出投资决策。若认为推荐方案成立时，可就审查中所发现的问题，要求咨询单位对可行性研究报告进行修改、补充、完善，提出结论性意见并上报有关主管部门审批。

4．项目建议书与可行性研究的区别

项目建议书和可行性研究是工程项目建设前期两个阶段的工作内容，尽管在报告书中所涉及内容大体相同，但由于工作目的不同，因而在研究重点、评价方法等方面有重大区别，业主在审查这两个报告时，应掌握两者的差异，以便进行更好的评估审査。

参考文献

建筑产业研究报告范文第2篇

关键词：投资决策阶段成本控制

中图分类号：F830.59 文献标识码：A 文章编号：

一、在项目投资决策阶段的成本控制与管理

首先建立工程项目控制。实行岗位分工控制，授权批准控制。项目决策控制、概预算控制、价款支付控制、竣工决算控制和监督检查。积极做好项目决策前的准备工作。在投资决策阶段做好基础资料的收集，保证详实、准确，如工程所在地的水电路状况、地质情况主要材料设备的价格资料、大宗材料的采购地以及现有已建类似工程资料等。认真做好市场研究。通过掌握大量的统计数据和信息资料．进行综合分析和处理，并根据市场需求及发展前景，合理确定工程的规模及建筑标准，编写具有较强的说服性和可行性的立项申请，切实做好项目可行性研究报告。做好方案优化。在完成市场研究以后，结合项目的实际情况，在满足生产的前提下遵循“效益至上”的原则，进行多方案筛选，用各种分析方法进行多方案技术经济比较，要在降低工程造价上下功夫。通过方案优化使工艺流程尽量简单，各种配套设施更加合理、实用能使广大消费者接受，从而节约大量资金。

二、投资决策阶段成本控制的影响因素

投资决策是选择和决定投资方案的过程。在建设项目投资决策阶段，建设标准水平的确定、建设地点的选择、工艺的选择、设备选用、工程技术方案的确定和资金筹集情况等，都直接关系到工程成本的高低。①项目的建设规模。建设规模的选择对工程成本影响尤为重要。任何一个建设项目都应选择合理的建设规模。选择合理开发规模，可以有效利用资金、技术、设备。如果选择规模过小，资源就得不到有效配置，建设和生产成本高，经济效益低下。规模过大则会造成建筑产品超过市场需求，销售出现问题。②项目建设地点。合理选择项目建设地点，将在很大程度上决定着项目的命运。

建设地点选择合理与否影响到工程造价的高低和今后的经营状况。建设地点的选择要考虑到国民经济的发展规划和地区经济的发展，选择地点要靠近原材料、能源、水源提供地等，建筑过程中涉及的土地费用、土石方工程费、运输设施费、排水及污水处理设施费也要考虑在内。还要考虑气象、地质、水文等建厂自然条件。总之，要根据项目的特点和需要，从多方面因素入手，选择合理的建设地点。③材料设备与技术工艺。选择设备考虑的因素很多，有技术性、可靠性、安全性等，设备的选用应该在满足使用要求的前提下，尽量选用国产或进口一些技术资料就可仿制的材料设备，达到降低产品成本、降低工程造价的目标，还可以促进我国建筑机械产业的发展。但要注意引进国外设备的配套性，要保证设备的安装、调试、操作、维修等都可以顺利进行。

在工艺方面。主要考虑两方面因素，一是先进性二是适用性，工艺的先进性可以保证建筑产品的质量以及效率，保证建筑产品满足不断增长的市场需要。适用性是保证在节约成本的原则选择合适的工艺，以期通过最小的投入获得最大的经济效果。④建设标准。建设标准是编制、评优项目可行性研究和投资估算的重要依据。建设标准定的是否合理，直接关系到工程成本的高低。建设标准应从我国目前的经济发展水平出发，区别不同地区、不同规模，根据技术进步和投资者的实际情况制订，例如房屋采用砖混、框架、剪力墙、筒体等不同结构等不同类别对工程成本都有很大影响。建设标准要坚持安全、经济、适用的原则，订得过高，只能无谓地增加造价，浪费投资。标准订得过低，达不到先进高效、安全可行的技术标准，不利于技术进步。因此现阶段大多数建设项目应采用适当超前、安全可行的标准，既要满足建设方对功能的要求，又要考虑长远效益。

三、建筑项目投资决策阶段成本控制措施

做好投资估算投资估算依据是投资决策阶段中最为关键的影响因素，是专门机构的建设工程造价费用构成、估算指标、计算方法，以及其他有关计算工程造价的文件，是项目主管部门审批项目建议书的依据之一，对项目的规划、规模起参考作用。只有合理地估算出工程投资的造价，才能够对工程设计以及工程实施起到良好的控制作用。投资估算的合理、准确与否，影响到下一阶段设计概算和施工图预算的编制，当可行性研究报告被批准之后，其投资估算额就作为设计任务中下达的投资限额，不得随意突额。进行投资估算，首先要明确投资估算的范围。投资估算的范围应与规定的建设项目建议书和可行性研究报告编制的内容、范围和深度相适应，投资估算时，需建设投资和流动资金各项内容分别进行估算。投资估算的具体内容包括：建筑工程费、设备及工器具购置费、安装工程费、工程建设其他费用、基本预备费、涨价预备费、建设期利息、固定资产投资方向税以及流动资金。估算指标的编制资料应选择符合行业发展政策、有代表性、有重复使用价值的资料。

做好可行性研究是编制建设项目设计任务书的依据。建设项目考虑的因素多，涉及的范围广、投入的资金数额大，可行性研究就是通过对项目的主要内容，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，考虑其对全局和当地的近、远期经济生活带来深远的影响，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见。可行性研究在项目投资决策和项目运作建设中具有十分重要的作用。可行性研究要以质量控制为核心，以真实性和科学性为准绳。要求编制单位在调查研究的基础上，对项目的规模、建设标准、工艺布局、产业规划、技术进步等方面应实事求是地科学分析，按客观实际情况实事求是地进行技术经济论证、技术方案比较和优选。从事可行性研究的人员要熟悉项目建设有关法律、政策、规定，准确掌握有关专业知识，不断学习新技术，真正做到科学地、独立地、不受任何干扰地把握好产业的发展方向，提高可行性研究的深度和质量，为社会提供质量精良的产品。

参考文献：

建筑产业研究报告范文第3篇

关键词建筑工程，概预算，问题，应对措施

中图分类号：TU198 文献标识码： A

1引言

改革开放以来，中国的建筑市场和建筑产业取得了突飞猛进地发展，甚至于建筑业已经成为了我国国民经济的支柱产业之一，但建筑工程动辄需要几百万、上千万甚至过亿的资金，如何保障在不影响建筑工程使用功能的基础上尽量控制成本，并减少不必要的开销，对提高建筑工程的经济效益和促进工程项目管理的完善等意义重大。

对于建筑工程而言，工程概预算对于控制整个工程成本的作用是毋庸置疑的。虽然我国建筑工程的项目成本管理逐步规范，工程概预算的编制和控制水平有了很大程度地提高，但定额和编制办法并非一成不变。随着产业结构的不断改革和建筑技术的不断发展，预算定额和编制办法也应作相应的调整，以消除工程造价失控的现象。因此，探究建筑工程概预算所面临的问题及应对措施是当务之急。

2建筑工程概预算控制的目的和意义

伴随着国家宏观调控政策的不断深入，我国建筑业在经历了多年的发展后，正朝着市场越来越规范，专业化水平越来越高，建筑产业的利润率正逐渐回归到正常水平的方向发展。有鉴于此，如何加强建筑工程项目成本管理，提高建筑工程的投资收益，已经成为了建筑企业迫切需要解决的问题，而做好建筑工程的概预算控制可以提高工程造价质量，为建筑工程项目投资额度的控制、招投标工作的顺利开展、工程合同的科学签订以及设计、施工方案的最终确定等提供了科学依据。

3当前我国的建筑工程概预算存在的问题

1.影响建筑工程概预算质量的因素太多

建筑工程概预算是指预先计算和确定建设项目的全部工程费用的技术文件，它的编制依据来自于设计图纸，就自然与实际工程量之间存在偏差。至于建筑产品生产的机械化程度和建筑施工材料价格等方面的不确定性往往更大。影响建筑工程概预算质量的因素主要有：(1)地区标准差异。很多跨地域的建筑企业缺乏对项目工程所在地区相关标准的了解，盲目地按照熟悉地区的标准进行概预算编制，使工程预算和实际市场价格之间有所差异。(2)政策法规变动。随着产业结构的不断改革，国家或地区的一些相应政策法规也会进行相应的变动，如果工程概预算忽视了这种变动，则必然会对概预算质量造成影响。(3)新材料和新工艺的投入使用。随着建筑技术的不断发展，建筑工程市场上出现了很多新的施工工艺技术和材料，这些新技术和新材料的成本存在不确定性，直接套用传统材料、技术的价格进行概预算编制则势必会产生很大偏差，造成该预算质量不佳。(4)概预算编制依据的信息不完整。由于建筑产品的特殊性，一旦某个地区要实施大规模的经济开发，就可能导致建筑工程项目仓促上马，这使得在前期的可行性研究报告深入现场调查研究不够，收集的资料信息不足或存在差错，给后续工作造成了不利影响。(5)价格因素。施工工艺材料的价格会随着时间的推移发生改变，而施工机械与人员的使用价格也会受到企业机械化程度和劳动生产率的影响。

2.预算管理方式陈旧，忽略了动态管理

我国建筑工程的预算管理虽然较过去取得了一定的进步，但缺乏对建筑工程各个阶段的动态管理，是一种相对落后的预算管理方式。有些建筑工程项目的工期比较长，其概预算编制时期所涉及到的材料、机械的价格体现的是概预算编制时间的价格，与工程建设阶段相比具有较大的滞后性，如果预算管理不能进行适时调整，则会带来很大的风险，管理效果也很难令人满意。

3.缺乏健全的法制监管

在市场经济条件下，影响建筑工程概预算质量的新因素层出不穷，有些法律条款可能已经落后，不仅缺乏对建筑单位编制误差的有效约束，甚至还可能对建筑产业的发展起到阻碍作用。此外，在利益的驱使下，高估冒算或者逃避审查等现象经常出现，如果对此缺乏有效的法制监管，就可能造成工程合同流于形式、概预算控制工作失去意义。

4.概预算编制人员综合素质不高

要做好工程概预算的控制工作，概预算编制人员发挥着极其重要的作用。但就目前来看，我国的概预算编制人员普遍存在着专业水平不高、相关法律知识匮乏的问题， 工程概预算编制的时候大都依靠静态定额来进行，缺乏有效地动态管理，无法满足市场经济下对工程概预算的新要求，自然难以取得良好的控制成效。另外，如果概预算编制人员的职业素质不高，没有参与到对工程现场的实际考察，对新材料、新工艺、新方法、新技术等也不够了解，那么其所编制的概预算质量自然也不会高。

4提高建筑工程概预算质量的应对措施

1.提高项目可行性研究报告成果的质量水平

首先，要做好可行性研究报告，具体包含以下几点：(1)合理选择可行性研究的编制单位和编制人员，可研工作的委托内容要规范。(2)选择与中国国情和建筑工程项目实际情况相适应的材料、工艺以及机械；(3)按照规定的编制深度编制设计任务书；(4)从经济方面对设计和施工方案进行优化。其次，采用合理的经济评价方法对工程各个阶段的诸多投入产出因素进行论证，以达到未雨绸缪的效果。

2.优化设计方案

首先，应推行限额设计。其次，应根据国家《招标投标法》和《建筑工程设计招标投标管理办法》的相关规定，将设计单位全面推向市场，凡是达到一定规模的建筑工程项目都应进行设计招标，引进竞争机制，迫使竞争者对设计方案进行优化，树立良好的经济意识，重视建筑工程项目的投资效益，制定出技术可靠、功能完备、成本适当的优秀设计方案。

3.加强对建筑工程的预算动态管理

“静态”管理将人员、材料和机械的使用价格视为定数，但市场中的人工、 材料等并非一成不变，如果单一的用“静态”的定额来预算，则势必会增大工程投资的风险。有鉴于此，应在加强对市场经济中的政策变化和价格起伏情况跟踪了解的基础上，适时对工程预算进行调整，使预算管理的功能充分发挥出来。

4.进行法制化监督和管理

首先，要建立完善的法律法规体系，尽量避免建筑工程概预算工作中存在法律漏洞。其次，任何法律都具有一定的局限性，为了弥补这一缺陷，我们可以把建筑工程概预算的相关业务推到咨询市场上。有形的市场一旦形成，政府便可以充分发挥宏观调控职能，从而加强对那些不依法自律单位的打击力度。

5.提高概预算人员的综合素质

首先，加强概预算人员的继续教育。因为建筑工程概预算控制工作受建筑技术的发展和市场变化的影响，是一个不断更新的领域，所以要通过培训、自学、考试等方式使概预算人员的业务知识和技能不断地得到更新、补充、拓展和提高，从而保证工程概预算的质量。然后，要完善考核制度。建筑工程概预算编制人员的主管部门应对概预算人员的从业成绩、职业道德进行跟踪记录并定期考核，对考核不达标的概预算人员应取消其从业资格。

5结束语

虽然我国近年来对建筑工程项目成本管理的重视度越老越高，也制定并实施了一些列的概预算编制标准和控制措施，但在实际应用过程中还存在一些不足之处，这给建筑工程的造价控制带来了不利影响。因此，对当前建筑工程概预算所面临的问题进行分析，并在此基础上提出切实有效的对策，对保障建筑工程概预算的质量并充分发挥其作用意义重大。

参考文献

[1]王加亮.浅谈建筑工程概预算的控制[J].建材发展导向,2012, (23):72-73

[2]景江英.浅谈建筑工程概预算的编制[J].商情,2009,(5):193-194

[3]钟山.建筑工程概预算管理存在问题探究[J].企业导报,2010,(5):94-95

建筑产业研究报告范文第4篇

对城市铁路等基础设施的投资约需要4.45万亿元人民币（约合6849亿美元）

6月7日，在峰会召开期间，一份由保尔森基金会、能源基金会（中国）和中国循环经济协会可再生能源专业委员会共同撰写的《绿色金融与低碳城市投融资》最新研究报告。报告预计，未来五年中国低碳城市建设所需投资总额将达到6.6万亿元人民币（约合1万亿美元），用于低碳建筑、绿色交通和清洁能源三大行业。该研究由彭博慈善基金会和中国金融学会绿色金融专业委员会提供支持，是建立中国可持续城镇化发展的投融资方案的一项探索。

联合国城市与气候变化问题特使、彭博有限合伙企业和彭博慈善基金会创始人迈克尔・布隆伯格表示：“中国已提出了使全国碳排放在2030年左右达到峰值的宏伟目标，并认识到实现经济增长和应对气候变化必须齐头并进。中国的引领促成了《巴黎协定》的最终达成。而现在，中国正在寻找用于低碳基础设施建设的创新投融资途径，以达成其应对气候变化的目标。”

中国人民银行研究局首席经济学家、中国金融学会绿色金融专业委员会主任马骏表示：“城市的绿色发展战略离不开绿色金融支持。交通、建筑和能源作为城市最主要的排放部门，其绿色化进程也成为城市绿色低碳发展的关键。”

据了解，《绿色金融与低碳城市投融资》报告共分为三篇，分别聚焦三个关键领域――建筑、交通和能源。研究探讨了诸如绿色贷款、绿色债券、绿色产业基金、碳融资等不同绿色金融工具、机制以及相关政策的潜力，从而推动民间资本进入低碳城市基础设施领域。

根据由保尔森基金会负责撰写的建筑篇的计算，“十三五”期间中国需要投资1.65万亿元人民币（约2540亿美元），用于支持新建绿色建筑以及对现有住房和商业建筑的进行大规模节能改造。

建筑篇作者、保尔森基金会北京代表处执行主任莫争春表示：“政府已经承诺通过实行更完善的建筑标准和提供公共补贴提升建筑能效，同时我们看到民间资本对这些项目也表现出了日益浓厚的投资兴趣。我们正在开发创新的节能建筑投融资机制，比如结合第三方评级机构体系建立绿色建筑政府担保机制，那么绿色建筑领域的经济增长潜力将是巨大的。”

十三五”规划就中国城市的绿色交通提出了宏伟的发展目标，对城市铁路、公交、电动汽车、自行车和城市道路等基础设施的投资约需要4.45万亿元人民币（约合6849亿美元）。

建筑产业研究报告范文第5篇

Abstract:Our country Real estate Enterprise is striding in the brand competitive stage gradually. Regarding the majority middle and small scale real estate enterprises, under the macroscopic policy which and the intense market competition condition reforms unceasingly, how to carry on the enterprise brand construction well, is not only the enterprise does makes road of greatly the strong basis, is the enterprise long-term development key is. The article has analyzed the real estate enterprise brand construction present situation and the existence question, and has provided the referential opinion to Small and medium-sized enterprise's brand construction.

关键词：中小型房地产企业 品牌建设 参考性意见

key word:Middle and small scale real estate enterprise Brand construction Referential opinion

作者简介：朱丹彤（1990-），女，内蒙古包头市人，就读于南京农业大学工学院工程管理专业，本科生，研究方向：建筑企业管理

一、我国房地产企业品牌价值建设现状分析

1.1 大型企业的品牌价值不断攀升

2010年4月“新国十条”出台后，中国房地产市场进入深度调整期。品牌作为房地产企业的信誉保证书，将成为企业抓住市场机遇、提高市场份额的有力武器，不仅可以推动实力强的企业更快发展，而且还有助于提升顾客对企业的忠诚度、聚集社会资源、扩大市场优势。加强品牌建设已成为企业赢得市场先机、提升竞争优势的制胜法宝。

2010年9月18日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”在京了《中国房地产品牌价值2010研究报告》。报告显示，保利地产品牌价值达136.89亿元，较09年增长51%，与中海、万科共同获得“2010年中国房地产行业领导公司品牌”，三家公司的品牌价值达到了448.5亿元。

研究组表示，今年(2010)品牌企业呈现品牌价值持续增长，品牌份额不断扩大和品牌扩张布局加速，二三线城市渐渐成为主要战场等特点。中海地产、万科、保利地产在价值创造、规模效益、成长速度方面引领中国房地产业发展，居行业领导地位。其中，保利地产以51%的增长速度吸引了更多目光，同时也值得更多中小型房地产企业研究和学习。

1.2中小型房地产企业品牌建设存在误区

与几个主要房地产企业品牌价值不断攀升的良好势头相比，占房地产市场主体的中小型房地产企业的品牌意识和品牌建设显得较为薄弱。其主要表现在：

1.2.1 品牌意识淡薄

房地产市场近几年处于一种高速发展的状态，即使房价一路飙升，商品房的交易量仍然稳步增长。所以很多中小型房地产商在不注重品牌建设的情况下，仍然有较大市场。因此，很多房地产商更多的关注眼前利益，不愿意将更多的人力物力投入到不能立竿见影的房地产品牌建设中。最终，形成了品牌意识淡薄的经营理念。

1.2.2对品牌理解存在误区

房地产品牌不是简单的商标、口号、广告，更不能等同于建设几项明星楼盘、高档楼盘。说到底，房地产品牌是社会公众通过对房地产组织以及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产，是由众多因素长时间作用的结果。

二、中小型房地产企业品牌建设的必然性

2.1 品牌建设是企业扩大知名度的基础

房地产是价值昂贵的商品，人们购买房子都是倾其所有，大多数消费者做出的购买决定往往都会影响到其今后很长一段时间甚至是一生的生活状况。所以，也就产生了消费者对于房地产商品的高关心度和参与度。在竞争激烈的当今房地产市场中，没有特色的房子难以吸引顾客的眼球，高销售额和广知名度更是无从谈起。所以，中小型房地产企业要想在不断变革的宏观政策和竞争激烈的房地产市场中获得满意的市场份额，就要加强企业品牌建设，不断与消费者达成互动的沟通，将自己的企业文化、核心价值观念和房产的核心优势充分展现在顾客面前。这样，不仅可以提升企业的知名度和影响力，更为企业的下一步发展奠定坚实的基础。

2.2 品牌建设是加强顾客忠诚度的良机

房地产销售中较少出现重复购买现象，使得房地产领域的品牌忠诚度作用减弱。由于房地产商品的个别性，较难出现一般商品那样，重复生产同一品牌的同质或者同类商品，这就使得房地产商品较难被消费者重复购买。面对这种情况，如何利用现有的资源增强消费者的忠诚度，应该是每一个房地产企业都值得深思的问题。笔者认为，主要在于企业怎样对顾客开展一种持续的优质的服务，将企业的核心价值观、项目的核心理念展现在服务工作的每一处，让顾客无时无刻不感觉到企业品牌的力量、文化的底蕴。这时，企业的品牌便渐渐由抽象变具体化，品牌的力量也慢慢得到展现。

三、对中小型房地产企业品牌建设的几点建议

在此，笔者以江苏省知名企业――南京澳林商贸集团为例，提供几点关于中小型房地产企业品牌建设的意见。南京澳林集团是在市场经济大潮和南京市“跨江发展”战略推动下，迅速崛起的民营企业。集团经历了6年的发展，从房地产项目起步，至今已经形成“一业为主、多业态经营”的集团公司格局，除业主房地产外，经营范围已经拓展至商业贸易、装饰装修、物业管理、品牌洁具等多个领域，集团发展迅速，形成了一定程度的规模优势、品牌优势和潜力优势。

3.1 将房地产项目做好。

3.1.1项目质量过关。

房屋质量是企业生存的根本，也是顾客最看重的因素。房屋的结构是否合理、强度是否达标都是顾客的基本衡量标准，只有好的品质才能创造好的产品品牌，才能给顾客带来深刻的印象。南京澳林集团将“做有责任的城市运营商”作为自己企业文化内涵的一部分，当然就要在基本功上多下功夫。

3.1.2物业服务到家。

随着中国房地产业逐渐实现以品牌和产品为核心的产业化，物业服务成为房地产企业提升产品附加价值、实现差异化竞争的重要因素。高品质物业服务为业主提供舒适的居住环境和良好的居住氛围，将直接提升业主对房地产开发企业的美誉度与忠诚度水平；业主对其满意的物业服务进行“口碑传播”，将有效提升房地产企业的品牌认知度水平。2010年中国房地产品牌调查结果显示，万科物业、中海物业、金地物业等物业服务企业对品牌开发企业的品牌提升起到重要作用。

3.2 将房地产项目做深。

3.2.1将项目深层意境由抽象变具体。

对于企业来说，房地产项目体现的居住理念和深层意境是吸引消费者的手段。而对于消费者来说，却是一种精神层面的享受。如何突出每个项目品牌的特色，让每一个消费者都能切身体会，重点就在于要让这些抽象的理念、意境变得具体化。比如说，澳林集团的“非常6+1”项目主打小户型的概念，那么就要从房屋的平面尺寸、结构设计和价位上面充分展现“小户型”，让消费者觉得虽然是“小户型”，但是却可以承载他们的“大未来”，这样才能让其觉得物有所值。那么，他们也将毫不犹豫地进行自己人生中的这笔不小投资。也只有将每一个项目的品牌完善建立，才能逐步实现企业品牌建设。

3.2.2关注消费者深层次的情感需求。

房地产企业在进行品牌塑造的时候，尤其是在品牌定位的时候，不要把普通的消费者想得过于专业和理性，把自身的品牌价值赋予更多理性的东西。房地产企业拼命想让消费者知道自己的品牌如何专业、如何富有责任感，但是消费者却主要关注建筑施工质量、物业管理、社区环境等等。这样的品牌定位就很难打动消费者，让消费者产生共鸣。房地产企业在做品牌定位的时候，一定要多关注消费者朴实的情感需求。比如说，想要消费者忆起温馨的传统四合院，是“山水云房”的构思。企业可以通过很多形式的活动来达成这一目标，让消费者在情感层面上时时刻刻有种温馨的感觉。比如：在社区中不断更新硬件设施：古老的树木、假山流水等等，充分营造意境。这样，才能不断地将产品品牌的核心渗透给消费者，不断满足消费者的情感需求，提升消费者对产品的满意度，从而让更多的消费者信任和依赖企业品牌。

3.3 将房地产项目做广

将房地产品牌做广，会使得企业走向另一个更高的境界，同时也需要更多的智慧和力量来统筹品牌的建设。

3.3.1采取品牌延伸策略

对于房地产企业的品牌延伸，根据资料显示，一般有以下几个表现形式：（1）由住宅地产向商业地产、复合地产的延伸，如万达商业广场、中体奥园、澳林购物广场等；（2）项目品牌的跨区域复制，如万科地产将其在深圳享有较高市场美誉度的万科城市花园复制到了其他11个城市，而保利地产也将其在广州市场上取得成功的保利花园推向全国其他5个城市；（3）从最终产品向房地产产品的整个价值链的延伸，如富力地产成功地实现了品牌向产品设计、建筑工程及监理、物业管理、会所及酒店管理、住宅信息化等相关环节的延伸，在节约房地产开发成本的同时，营造了良好的品牌联动效果，大大加强了品牌对消费者的整体影响力。

3.3.2整合企业资源

关于外部资源整合，房地产企业可以通过资本运作、项目拓展及与相关企业结成战略合作伙伴，以品牌为纽带将整个房地产价值实现的不同环节整合在一起，从而解决成本，提升产品品质和强化产品的差异性，实现强强联合。

关于内部流程整合，在品牌理念的指导下，以顾客为中心设计内部业务流程、产品生产流程和客户服务流程，这是目前房地产企业对内进行品牌管理的主要着眼点。例如万科地产、保利地产和富力集团等房地产企业根据客户服务流程成立售后服务大厅，实现签约、交款、办理按揭等业务环节集中办公，为业主提供一站式服务，大大方便了客户，也提高了企业的工作效率。

四、结语

近两年来，随着国外房地产开发企业的大量涌入，房地产业的竞争日益激烈，而接连出台的各项宏观调控政策又使房地产企业在经营管理层面面临严峻的挑战。在这种市场环境下，房地产企业急需采用有效的经营战略来应付挑战，保持和增强自身的竞争优势。而随着品牌效用的日益显现，房地产企业日益关注品牌经营管理，加大品牌经营的力度。我们看到，优势的品牌有利于增强房地产商的抗风险能力；优势品牌有利于建立客户信任，影响客户购买决策；优势品牌有利于提高产品的附加值，提高企业利润率；优势品牌有利于房地产企业实施扩张战略。对于品牌建设不是很完善的中小型房地产企业来说，品牌建设和品牌战略显得更加重要。总之，可以说，品牌战略决定了房地产企业的前途与命运。

参考文献：

[1]齐文娥,胡在新,田金梅.中国房地产企业品牌经营管理的发展现状分析[J].建筑经济，2010,(4)

[2]胡东兴，韩立芳.中小房地产企业品牌经营研究――滨州华升房地产品牌经营探析[J].当代经理人，2006(11)

[3]南京澳林商贸集团.集团简介[EB/OL].(2010-1-11) baike.省略/view/31660989.htm

[4]中国房地产TOP研究组.2007中国房地产品牌价值TOP10研究报告[R]

[5]中国房地产TOP研究组.2008中国房地产品牌价值TOP10研究报告[R]