冷链物流市场研究
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冷链物流市场研究范文第1篇
一、前言
我国是生鲜农产品生产大国，产量大、品种多，但生鲜农产品具有易腐烂、难贮存、受气候影响较大，且物流发展水平落后，使得人们并未完全构建起对生鲜产品的信赖机制。但庞大的网民基数以及膨胀的购物需求，使得网上购物成为形势所趋。因此，在顺应我国对安全的有机食品的强烈诉求的背景下，只要准确定位，运用恰当的营销策略，生鲜电商的发展前景必将广阔。
二、生鲜电商面临的难题
生鲜食品作为我国电子商务中“蓝海”，同时又作为一种非标准化产品，要保证它立足于电子商务并提高它在网络市场的渗透率，将会面临哪些问题呢？
1.生鲜食品的特殊性。生鲜食品的易腐烂、难贮存的特点意味着确保在整个营销渠道中“鲜”的困难性。网购时间若长达三四天，食品的新鲜程度、口感以及营养价值必然会大打折扣，无法使消费者建立长期品牌忠诚度。保守消费观念、实体消费习惯的改变，需要长期用户体验积累，建立品质认可度，深化产业，以稳定货源和优质产品消除客户的怀疑态度。
2.技术不足。1958 年，美国的阿萨德等人提出的冷冻食品质量取决于食品的冷冻时间、温度、耐藏性的容许限度，表明了严格的全程冷链控制和专业的配送中心设备的重要性。但我国冷藏仓储普遍老化、分布不均衡且硬件设施落后，难以为生鲜食品流通系统地提供低温保障，反而容易导致大量损耗及安全隐患。
3.环节复杂。生鲜电商的环节多而复杂，使得整个流程难以控制与管理，如进货，仓储，装配，物流，客户发展等。每项环节都需要精心设计，例如，生鲜食品的损耗与时间和距离呈正比的情况下，商家应考虑缩小配送中心的服务半径，但这带来了在相同连锁规模条件下，需设立更多生鲜食品配送中心的问题。不仅如此，还要考虑货源的稳定、供货商产品的优质性、消费者的购买习惯等。生鲜电商优菜网的创始人丁景涛分享他的失败经验时，就提及了环节复杂这一问题。
4.成本大。在投资过程中，不管在储存还是在运输过程中，为了最大限度的保持生鲜食品的最佳质量和恒定低温条件状态，使得“高配”的冷链物流的投入巨大。生鲜食品大多是初级产品，在流动到消费者手中之前，需要经过分类，因此生鲜食品的加工、冷藏设备以及配送运输都需要专业人员来操作与控制，因此在物资和人员配备上也投入了很大的成本。再加上生鲜食品的特殊性使得客户的订单量还未形成规模化，给商家带来库存损失或缺货风险。
三、生鲜电商的发展对策
1.合理定位。生鲜食品的非标准性决定了在开拓生鲜电商这块市场中应将产品定位于中高端。如果网上销售的生鲜食品是农贸市场上随处可见的农产品，说明该生鲜食品的替代性很强，那么在风险权衡下，消费者肯定倾向于眼见为实的传统方式的购买。但如果生鲜电商销售的是高附加值的农产品，在顺应追求高品质及健康饮食的背景下，确保产品品质，树立自已品牌，将会充分发挥市场潜力，赢得高用户黏性。优菜网的失败很大程度是源于放弃先前有机食品的销售而改为销售普通蔬菜，导致客户纷纷流失。
2.运用O2O模式。线上和线下实体店互相支撑，线上可以使用传统线下企业的成熟物流体系以及冷藏库、速冻库等设备资源，线下企业可以通过线上拓宽营业范围，在保持生鲜产品质量的同时减少库存负担，以标准化服务销售非标准性生鲜产品，培养用户忠诚度，引导消费者购物习惯。双管齐下，实现风险共担。
3.解决冷链物流问题。目前，我国在一定区域内自给自足的冷链物流网络模式尚未成型，再加上生鲜物流的低效率，使得生鲜电商的供应链问题成为限制我国生鲜食品产业化和流通产业化发展的关键因素。作为一种重资产的商业模式，生鲜电商自建物流花费巨大，因此应该与专业的第三方物流合作，利用第三方物流的公众平台共同配送，整合社会资源，从而实现冷链物流的覆盖及减少物流设备的投入。而且第三方物流具有专业的冷链检测技术，在整个运输过程中能做到对生鲜食品尽可能无缝的监控，进而为客户提供高标准化的服务。针对我国的生鲜食品物流发展现状，共同配送是实现规模化配送及多样化的经营模式的最佳选择。为了建设高效率的物流系统，生鲜电商不仅要聚焦本地化经营，还应利用订单交易来实现商流与物流的分离，从而缩短供应链长度，从供应链源头把控质量，减少生鲜食品倒装造成的损耗。
四、结语
虽然现阶段我国生鲜食品市场化程度、配送设备、冷链技术在短期内很难有很大的突破，但只要科学定位、不断创新、突破冷链物流的死角，生鲜电商将与物流、农产品标准化相互促进，打破“赔本赚吆喝”的僵局，获得高毛利率、高度政府支持、高用户黏性，从而推动电子商务在生鲜食品的重大发展。
参考文献：
[1] 吴健.电商抢“鲜”，如何笑到最后？[J].销售与市场（管理版），2012（11）
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[5] 丁景涛.一个生鲜电商失败者的经验分享[J].农产品市场周刊，2013（06）
[6] 缪小红，周新年，巫志龙.生鲜食品冷链物流研究进展探讨[J]. 物流技术，2009（02）
[7] 范云兵.垂直生鲜电商的放与收[J].中国物流与采购，2013（15）
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[9] 龚树生，梁怀兰.生鲜食品的冷链物流网络研究[J].中国流通经济，2006（02）
冷链物流市场研究范文第2篇
【关键词】 网际销售 冷链食品 企业促销
一、网际销售促进的概念
从本质上来说，销售促进是一种信息沟通活动。沟通媒介的发展必然成为销售促进的方式和内容发展的重要推动之一。网络作为第五大媒体，给销售促进带来的正是这种巨大的推动作用。应该说，网际销售促进（Cyber Sales Promotion）在互联网发展的目前阶段，还是以传统的销售促进形式为重要参照的销售模式。它可以被定义为是企业运用各种短期诱因、利用互联网技术，来实现促进目标顾客对企业产品或服务的购买和使用的促销活动。
张伟年在《网络营销及其策略组合分析》中提出网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
他还指出网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究中必须重视网络营销实用方法的原因。
网络营销策略是指企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等。
二、冷链食品市场网际销售现状
1、肉制品市场
据预测，国内肉类消费将由2012年的11373万吨增长到2015年的18000万吨左右，并继续保持稳步上升趋势。国内肉制品消费将由目前的1650万吨增长到2015年的2800万吨左右，未来增长空间巨大。肉制品占肉类总产量比重将上升到17%左右，但也只达到目前发达国家肉类转化率2/5的水平。消费群体随着网际销售迅速壮大，使得肉制品产量与销售额持续增长，肉类加工业将进入一个新的高速发展时期。
2、乳制品市场
我国以牛奶为主的乳制品进入快速发展期。近10年平均增长率为12.1%，位居世界第一。乳业危机促进消费者健康意识的进一步觉醒，食品安全和政府监管受到前所未有的重视。在食品供应链条中，乳制品网际销售突飞猛进，主要受益于中国庞大的市场需求与零售业的发达。
3、速冻食品市场
速冻食品是利用现代速冻技术，在零下25摄氏度迅速冻结，然后在零下18摄氏度或更低温条件下贮藏并远距离的运输、长期保存的一种新兴食品，常见的有速冻水饺、速冻汤圆、速冻馒头等。从2005年起，我国速冻食品的网际销售每年以20%以上的幅度递增。
4、冷饮食品市场
我国冷饮市场的消费总量从1992年的55万吨增长到2002年的147万吨，再迅猛递增至2012年的582万吨以上。消费的季节性差异逐步消失，据上海市食品研究所预测，全国冷饮产量将达到350万吨，人均消费量可达到2.4公斤/年。由于对贮藏运输要求十分严格以及受制于传统消费方式，冷饮食品网际销售发展一直相对滞后。但近期部分企业的反季节“体验定制”式网际销售促进策略的实施，致使订单异军突起。
另外，以水产品、畜产品、果蔬及花卉为代表的其他冷链物流也日渐趋热，其网际销售也随着市场需求的增大而不断发展。
三、冷链食品企业网际销售促进策略探讨
1、网上折价促销
出于种种担忧，人们网上购物的热情并不十分高涨，在这种情况下，低价销售便成为吸引消费者网上购物的重要手段。折价促销是目前冷链食品企业初期介入互联网最常用的促销方式之一。例如，有的国内肉制品企业的网上商店除了显著标明市场和在线价格的差距之外，还直接设立特卖场，并以填写“网上调查问卷”为享受折扣的前提条件，当他们填写好网上调查问卷即可获得优惠券形式的5%比例价格折让；如果填写者注明所在地的3个以上其他人对该产品的消费习惯，即可获得17%比例的价格折让。优惠券是一个证明，证明持有者在购买特卖场产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券一般附在产品包装内分送。同时，优惠券的持有者在购物后如将优惠券中指定的“购物证明”条码上传至网商，制造商将直接“退还”3%比例的购物款项。优惠券的使用有效地刺激了成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。
2、网上捆绑促销
所谓“捆绑促销”，主要是指消费者在购买企业的核心产品时，可以相对便宜的价格购买其他相关产品。例如，某速冻食品企业用“特价包”（小额折价交易）的方式向网购者提供低于常规价格的销售商品，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。一方面，将速冻馒头采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（以原来买一份速冻馒头的价格现有可以买两份），另一方面，又将速冻水饺、速冻汤圆、速冻馒头采用组合包的形式，即将三件速冻食品并在一起出售。“特价包”在刺激淡季销路方面比折价券更有效，此举大大激发了消费者的购买热情。
3、网上赠品促销
网上赠品促销一般适用于以下情况：试用新产品、对抗竞争品牌、开辟新市场等。某花卉企业在情人节前夕，推出“2.14”网送“蓝玫瑰”活动。在该活动开展期间，企业制定了缜密的计划，包括对促销时机的确定、赠品的选择、附加问卷的设计、网络广告的配合、促销预算的制定等方面进行详细规划，确保了促销活动的顺利进行。“蓝玫瑰”的网上赠品促销提升了该企业品牌的知名度，也起到了很好的网站推广作用；企业通过对获取“蓝玫瑰”的资格附加限制条件，使企业及时地收到了真实、详细的产品反馈信息和目标客户信息。
4、网上抽奖促销
抽奖促销被大小网站广为应用。抽奖促销和赠品促销的相似之处在于，它们都可以对参与抽奖或是获赠品附加限制条件，这些条件往往是填写调查问卷、注册会员、参加其他活动等等。随着互联网的发展，各种名目的抽奖活动此起彼伏，抽奖的真实性和公平性受到了越来越多的质疑，某些复杂的抽奖程序也令许多网民中途放弃。因此，网上抽奖活动需要着重注意两大问题：一是对于抽奖活动的公正；二是抽奖过程应简洁方便。另外，抽奖活动的趣味性、抽奖进度的及时通报等方面也对抽奖活动的参加率、影响面有促进作用。例如，某乳制品企业对2013年6月12日至7月13日期间网购的每个产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可于次年的6月12日至7月13日期间免费观看巴西世界杯，如果中奖两次可以和球王贝利共进晚餐。
四、冷链食品企业网际销售的发展趋势
1、网际销售成为电子商务最重要的组成部分
随着市场经济全球化的逐步发展，电子商务平台使得越来越多的中小企业涉足其中，越来越多的中小企业开始使用第三方电子商务平台。B2B、B2C、C2C类及其他模式的电子商务网站数量持续高速增长，网际销售仍然是最基础最广泛的需求，人们认识到网际销售在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网际销售产品和服务，冷链食品企业传统的贸易信息可借助互联网进行交流和传播，商机无限。
2、搜索引擎成为冷链食品企业网际销售的主力军
冷链食品企业网际销售最注重的是网站的流量，不论什么样的企业，要想从网际销售中获得好处，首先就需要获取流量。搜索引擎作为一个网络媒体平台，它能够给网站带来非常多的流量、访客和用户关注度，这对提升品牌认知，促进购买意向起到了一定的促进作用。在当今的互联网世界，每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心，是网站推广最为成熟的一种网际销售方法，搜索引擎通过所有用户产生的关注、查询需求从而记录着他们的意图，通过记录的数据做一个汇总、分析来帮助我们的消费者通过这个平台来了解他们的潜在消费者，了解他们的用户，搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组合来帮助大家更好地与这些用户进行针对性的沟通，从而实现帮助企业精准营销。
3、营销型网站将成为冷链食品企业网站建设的主流
近几年，随着互联网环境的改善和理念的普及，电子商务的发展给冷链食品企业带来了巨大的商机，网络营销的速度得到了快速的发展。面对激烈的商业竞争，建设营销型网站将是冷链食品企业进行网络营销最重要的手段，恰当的营销手段与传播方式是决定冷链食品企业电子商务模式成功与失败的关健。明确网站营销职能，利用良好的搜索引擎进行营销推广，利用用户体验、完备的效果评估体系等多种手段给冷链食品企业带来客户并使其充分了解企业的产品和服务，最终促成网络商机。
4、网络整合营销成为网络营销的发展趋势
整合网络营销就是整合各种网际销售方法，和客户的客观需求进行有效匹配，给客户提供最佳的一种或者多种网际销售方法。这种方法下网际销售手段的应用不再是单一化的手段，而是各种手段的综合应用，企业根据客户需求的具体情况制定相应的网际销售促进策略，从而达到最佳的整合方式，即冷链食品企业在进行营销时，根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，从而实现营销目的。
五、结语
随着我国冷藏、冷冻产品市场的持续快速发展，以及人们对食品质量需求的不断提升，特别是网际销售的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，为冷链食品企业营销者又开辟了一种新的营销思路，即一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网际销售的兴起使得更多的冷链食品中小企业在面对大企业的挤压，能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足、品牌弱势的弊端，使公司不断壮大营销成功。网际销售促进策略的研究对促进企业发展具有重要意义。
【参考文献】
[1] 姚远：我国大型网上零售企业的网络营销策略研究[D].东北财经大学，2007.
[2] 白东蕊：基于WEB2.0的中小企业网络营销策略研究[J].工业技术经济，2009，28（1）.
冷链物流市场研究范文第3篇
(“互联网+”时代，下一个千亿级“风口”)
作者简介
文丹枫：博士、独立作家、互联网观察家，国内医药健康创客空间～“医创社创客空间”联合创始人、中山大学教育现代化研究中心研究部主任、广东财经大学流通经济研究所研究员、厦门大学?中国电信智慧城市联合实验室副主任；八百方医药健康商城(医药电商平台A证试点)、金天医药(香港上市企业)、霍英东?鹤年堂等多家企业移动营销顾问，著有《移动营销》《微信力》《微营销》《解密社群粉丝经济学》《移动营销新解密》《IT到DT》《再盈利》《互联网+传统行业与互联网融合与创新》《互联网+医疗移动互联网时代的医疗健康革命》等系列书籍。
王先庆：教授，广东省商业经济学会会长、广东财经大学流通经济研究所所长、广州市现物流与电子商务发展研究基地主任；商务部、广州市政府、北京百荣集团、广百集团、中国商业联合会、广东省工商业联合会等全国各地30多个政府部门、企业与行业协会的咨询顾问或行业专家。中国流通三十人论坛(G30)、广东智库等专业智库成员，主持、承担和参与全国各地各级政府各类课题150余项，专著《产业扩张》、《市场进入战略》、《现代服务业集聚研究》、《国际会展之都研究》、《渠道控制权》等10多部，主编《现代零售丛书》、《粤商研究丛书》、《现代国际商都研究丛书》等。
李征坤：广东财经大学硕士生导师，原广东省电子商务市场应用技术重点实验室主任，美国硅谷ITU访问学者，广东财经大学流通经济研究所、广东现代专业市场研究院、广州现代物流与电子商务发展研究基地研究员，广州市现代物流与电子商务协同创新中心副主任，广州市电子商务与网络经济学会法人代表兼常务副会长，广州市博士科技创新研究会副会长，广东省电子商务协会常务理事暨专家委员，广东省互联网协会常务理事，广东省商业经济学会常务理事，广东省电子商务标准化技术委员会委员，湖南省电子商务协会专家委员会副主任，深圳市电子商务协会专家顾问，东莞市电子商务协会高级专家。中国逻辑学会辩证逻辑专业委员会常务委员、科学逻辑专业委员会委员、法律逻辑专业委员会委员。
内容简介
互联网+时代不仅能对物流行业的资源进行整合，有助于改变我国物流行业整体“散、乱、小、差”，交易双方信息不对称，中间过程冗余，标准化程度不高等方面缺陷。而且，互联网与物流的结合，能够使金融、物联网、智能制造等元素也融入到物流行业的当中，提高物流行业的附加值。在“互联网+”时代，物流必将是下一个千亿级“风口”，至于如何在经济新常态下，把握物流业的发展机遇和战略选择，本书能够给相关从业者们带来些许启发。
目录
Part 1互联网+物流：经济新常态下，物流业的发展机遇与战略选择
“互联网+物流”：一场颠覆传统模式的物流信息化革命
机遇与挑战：深度揭示“互联网+物流”的10大新特征
一个崭新的蓝海时代：“物流+电商”引发的商业核裂变
变局VS洗牌：物流与信息的深度整合，重构物流生态圈
转型VS重生：互联网时代崛起，构建新型物流服务体系
第一物流：移动互联网时代，颠覆传统物流产业“四重奏”
Part2再造商业模式：“互联网+”时代，颠覆与重构传统物流商业价值
群雄逐鹿时代，“互联网+”引领物流企业的“模式竞争”
全新的物流生态圈：互联网物流企业的5大主流商业模式
赢在移动端：快递企业布局APP，抢滩移动互联网“风口”
物流+互联网思维：互联网给物流业带来怎样的商业启示？
物流园区模式：“天网+地网”融合背后的物流供应链变革
自建物流模式：电商企业“野蛮生长”背后的4大物流路径
“物流+O2O”模式：O2O模式如何突破“最后一公里”难题？
Part3物流4.0战略：物联网时代，智慧物流引领现代物流新变革
智慧物流：物流4.0时代，基于物流互联网的产业大变革
物流+物联网：物联网在物流业的4大应用领域及未来趋势
自动化物流仓储：电商需求驱动下仓储物流的“智慧之变”
智能无人机+仓储物流：自动化物流装备带来无限想象空间
瓶颈VS破局：物联网时代，传统物流业如何实现转型升级？
“丰巢”智能快递柜：顺丰布局社区快递背后的物流生态战略
Part4物流+电商：优化物流配送体系，开启电商与物流的互通之路
决战电商物流：2015年电商物流领域将呈现哪些趋势？
症结与突破：打造高效物流配送，提升电商核心竞争力
电商物流的“落地”策略：降低物流成本的3大发展路径
物流+农村电商：渠道下沉，农村电商如何做好配送服务？
物流+生鲜电商：生鲜电商平台如何突破冷链物流的制约？
“物流企业+微商运营”：物流平台如何玩转服务型微商？
菜鸟网络VS顺丰速运：电商与快递的混搭与跨界经营战略
Part5物流+供应链金融：如何实现物流信息流和资金流“三流合一”？
“物流+电商+金融”模式：为消费者打造一站式服务方案
即将到来的物流“三国杀”：如何实现物流一体化运作模式？
顺丰VS“四流合一”：顺丰布局互联网金融背后的战略思考
UPS的供应链金融模式：产业资本与金融资本的融合与创新
腾邦物流：“价值供应链+互联网金融”，引领商业模式创新
Part6物流+大数据：物流大数据时代，物流企业的自我颠覆与谋变
物流+大数据：大数据重构物流生态圈，开启物流变革时代
大数据时代下的供应链管理：大数据如何推动物流业变革？
颠覆VS变革：大数据给传统物流业带来怎样的模式创新？
优势VS应用：“物流+大数据”的4大优势及4大落地实践
揭秘亚马逊“神奇物流”：优质配送服务背后的大数据玄机
Part7跨境物流：跨境电商开启黄金时代，得供应链者得天下
跨境电商迎来崭新的黄金时代，给跨境物流带来怎样的机遇？
跨境电商2.0时代的供应链管理：从注重货源渠道到物流为王
跨境物流供应链管理：跨境电商如何完善供应链一体化服务？
跨境物流的5大类型：跨境电商卖家如何调整物流资源配置？
后记：
冷链物流市场研究范文第4篇
这是亿滋中国从各个部门抽调了一两名人手，组成的一个十多人规模的隐藏队伍。所有人集中在一间不到100平方米的办公室，与亿滋中国总部虽处在同一幢写字楼，却分处不同的楼层。外界鲜有人知道其存在，即使有所耳闻，也没有任何途径可以搞清楚这支“特种部队”到底在密谋什么产品。
答案最终在今年的8月17日揭晓。
这一天，在亿滋中国总部的一间会议室里，亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）主持了一场面向媒体的新品推介会，他向到场记者挨个递上一块淡紫色包装的块状巧克力，并且不断重复着同一句推销语：“试试这个口味，它是我最喜欢的味道。谢谢你能来。”
亿滋国际是全球最大的巧克力、饼干、糖果及咖啡生产商之一，2012年10月从卡夫食品公司中分拆出来，独立上市。2013年7月1日，卡夫食品中国也正式更名为亿滋中国。亿滋旗下的巧克力品牌包括瑞士三角、怡口莲、吉百利、妙卡和克特多金象等。前三者目前均在中国有售。现在，马儒超的团队要将全球销售额规模达10亿美元的巧克力品牌“妙卡”（Milka）也推销给中国的消费者。
“查尔斯”正是妙卡项目的代号。最早采用这种代号命名法的是苹果公司，目的是掌控信息泄漏的主动权，通过引发市场的猜疑来博得关注，本质上也是一种营销手段。
对于如何向市场吹风“妙卡即将入华”的消息，亿滋颇费苦心。亿滋全球CEO艾琳・罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）曾在今年上半年，主动对华尔街媒体提及“亿滋中国将会上市一个新品类”。
“这是在给资本市场一个信号，我们要进（中国）来了，”刘丹敏感地意识到，罗森菲尔德这次吹风的做法有别于以往新品引入某个海外市场时亿滋一贯的公关处理策略，足见公司对妙卡项目的重视程度，“从前总是在产品上市以后，总部才会对外发声，这次特别例外。”
马儒超，这位熟悉中国消费产业的澳大利亚人，在2014年5月卸任嘉士伯中国CEO一职，随后加入亿滋，此后3年，先后将亿滋旗下的炫迈口香糖和焙朗早餐饼干两个品牌引入中国市场。炫迈口香糖在刘丹的印象中，曾经“增长速度很喜人，一天一个样”。这件事让亿滋认可了继续针对中国市场引入新品牌的价值。
妙卡能否再续前者的成功，目前还是未知数。毕竟，在它之前，瑞士三角、怡口莲、吉百利这3个品牌并没能联手帮助亿滋在中国市场赶超玛氏、费列罗、雀巢、好时这些巧克力领域的竞争对手。
如果从在中国本土筹建相关巧克力生产线开始算起，妙卡项目总体筹备期已长达4年之久。“我们的目标是让妙卡成为中国巧克力市场上排名第一的品牌，”亿滋国际巧克力品类团队总裁César Melo对媒体表示，不过，他很快又补充了一句，“当然，对此我们最好还是不要列出一个时间表。”
目前这个第一的位置是德芙的。它的母公司玛氏早在1989年就把这个品牌带入了中国，是中国巧克力消费市场最成功的品牌。在过去的27年中，德芙始终保持着30%至40%的市场最高占有率。当然，César Melo的主观意愿听起来也已非常明确―亿滋公司对妙卡所寄予的厚望，就是有朝一日取代德芙。为此，妙卡在中国上市后的头3年，亿滋计划要向它投资超过1亿美元，这个数字未来还可能会逐年滚动增加。
根据英国市场调研公司英敏特（Mintel）今年6月的报告，亿滋目前位列中国巧克力市场占有率的第六名，但1.6%这个数字与第一名玛氏的44%比起来，短期内应该构不成太大的威胁。排在亿滋之前的玛氏、费列罗、雀巢和好时，它们都是在1990年代便进入中国市场的老品 牌。
用了近30年时间，中国巧克力市场的年销售规模从0发展到近两年超过280亿元。早在1990年代，玛氏公司为了摸索和打通当时中国市场独特的零售渠道，专门培养了规模庞大的销售团队。曾任好时中国和雀巢中国资深国际业务主管的劳伦斯・艾伦（Lawrence L. Allen）在《巧克力之战》一书中，描述过玛氏的销售人员是如何在冬天清晨5点的刺骨寒风中尽力说服还只有“散称”这一种概念的中国渠道商的。
但现在，谁都知道，整个市场进入的门槛已经被大大提高。
首先，一个不算太好的消息是，从2014年开始，中国巧克力市场就陷入不可避免的持续萎靡。英敏特监测到，在2014至2015年期间，巧克力市场已经出现了销量下滑的迹象，销售额大致持平，并预估，2016年的市场销量和销售额均将出现下滑。一个原因是全球可可豆原料价格的上涨拉高了巧克力公司的生产成本，另一个是中国节日礼品市场受政策因素影响而出现阶段性缩水。
其次，中国市场渠道特征也较过去发生了很大变化。天猫、京东这样的电商平台，已经成为企业不可忽视、需要去迅速学习和适应的新渠道。
对于妙卡进入中国的时机选择，亿滋的看法倒是很乐观。一方面他们觉得德芙一类的巧克力品牌，正面临品牌老化的危机，而与此同时，随着中国出境游人数的逐年提升、以及海淘的兴起，妙卡对中国消费者并非一个绝对陌生的品牌。
70%的巧克力都是冲动购买。劳伦斯・艾伦在书里反复强调过这个巧克力行业内一致认同的说法。“不同巧克力产品（即便是同一家公司生产的），其独特的品牌和包装设计都是激发冲动购买的关键因素。”他写道。按照这个道理，也许妙卡真有属于它自己的机会。
“我们有一些发现―在线购买巧克力的消费者中，仅有半数不到是只买自己熟悉的品牌，其他消费者则是愿意尝鲜的，所以现在电商渠道就出现了很多小众的品牌。亿滋在这个时候推出它的新品牌，其实是合理的。”英敏特中国研究总监徐如一也提出相似的看法。
大力争夺中国巧克力市场已成定局。César Melo表示，亿滋未来打算把旗下所有的巧克力品牌全部引入中国市场。 >> 亿滋中国总裁马儒超在8月17日妙卡项目的媒体推介会上表示：“有时候一个产品的成败，更大可能是包装规格或定价策略有没有达到最合适在状态。”
不过，亿滋最新一季的财报数据依旧堪忧―亿滋国际在今年第二季度实现总收入63亿美元，同比下降18%。而这已经是亿滋连续11个季度收入下降。2015年亿滋在中国也关闭了两家工厂，目前仅保留了五个生产基地。在这些背景之下，亿滋把新品持续引入中国巧克力市场，并扩建与之相关的工厂生产线，显然都属于帮助公司尽快实现业绩复苏的努力之一。
“有时候一个产品的成败，并不是产品本身的问题，更大的可能是包装规格或是定价策略都没有达到最适合的状态。”马儒超对《第一财经周刊》说。
同样作为主打牛奶巧克力的品牌，妙卡在中国的定价选择了比德芙略微高一些，二者经典碗装产品的单个价差在11元左右。
健康高端是巧克力品类未来发展的趋势，而中国消费者目前仍普遍认为“高端等同于进口”。英敏特在今年6月的巧克力市场研究报告中指出，新鲜、低脂、健康是巧克力市场十分明确的消费者需求。
未来，妙卡的上游供货将由中国本土的生产线来完成，核心原材料则采用进口，这既是出于对物流成本和流转速度的考量，同时，亿滋也提出，“新鲜度”将是妙卡的新卖点。
妙卡1901年成立于欧洲奥地利和阿尔卑斯山地区。这款拥有115年历史的巧克力品牌，目前进入中国市场最大的冲突点，有可能在于口味。
“美国的巧克力特别甜，欧洲的薯片则太咸，包装也太大，相对来说，日本零食的口感会更受中国消费者欢迎。”刘丹对《第一财经周刊》表示，放弃了进口之后，亿滋自己也意识到，应该生产更符合中国消费者口味的妙卡巧克力。
英敏特的调查结果显示，黑巧克力、牛奶巧克力和添加水果或坚果颗粒的巧克力是最受中国消费者欢迎的巧克力类型。《第一财经周刊》获悉，此次亿滋一次性为妙卡在中国推出了4种口味共12种规格的牛奶巧克 力。
“中国版妙卡的特质首先是入口即融化，其次必须要有浓郁的巧克力口味，然后配以柔和的牛奶质感，最后把甜度降到适宜的程度。”César Melo说。
虽然“查尔斯”项目组在中国本土的成员只有十几个人，但是在他们背后，亿滋全球所有市场的几百名从研发、广告、设计到供应链等各个领域的负责人均有参与其中。负责统筹工作的刘丹回忆，过去这几个月，自己每天都忙于按照不同地区的时差，跟这几百名经验丰富的同事连线开会，沟通当地市场的实战经验。频繁的交流，的确帮助妙卡的中国项目团队找到一些做产品的灵感。
“目前中国市面上绝大多数巧克力品牌，不论在包装设计还是广告片当中，都强调类似‘丝滑口感’这类主打个人享受的产品特性，但好像很少有谁提出‘分享’的概念……”刘丹说。 2011年至2016年中国巧克力零售市场规模
妙卡的多种包装方式均来自于这个发现，并且借用炫迈口香糖盒的包装思路，比如一盒78克的“书盒便携装”巧克力，打开后的形式很像一个书本，对开的两侧各放了3条方便抽取的独立便携小包装。另一个家庭分享式的特别包装，灵感来自于奶牛脖子上悬挂的铃铛，外形酷似铃铛的大包装两边可以同时拉开和关闭。这些包装目前均只在中国市场销售。
6月底，亿滋针对沃尔玛等600多家渠道客户办了3天共12场的新品秀。尽管要到10月底才能完成全国铺货，但妙卡现在已经拿下了部分一线城市商超渠道中一些原本被德芙占领的优质货架。
即使与竞品拥有相同数量的货架，妙卡仍想尽办法要比对手的产品争取更高的曝光率，比如从产品包装入手。妙卡的碗装设计，侧面用斜切的办法，形成一个“底座”，这样一来，它就不会像德芙的产品那样始终平躺在货架上，而是让自己可以“站立起来”，将碗正面的品牌信息更充分地展露在消费者面前。
妙卡的另一个广告策略，是在每一个线下销售场所都摆放一只标志性的紫色奶牛雕塑，它认为一头1：1大小的奶牛摆件，能够迅速吸引儿童和年轻人的目 光。
妙卡在8月已经入驻天猫平台。玛氏早已专门为SKU丰富的德芙和士力架开设各自的旗舰店，而妙卡这个新品牌因为SKU有限，现阶段只能寄居于亿滋的官方旗舰店内，首批同时上架了3种不同包装的巧克力，考虑到夏季的气温条件，特意配备了最高规格的顺丰冷链配送。整个亿滋店铺首页，没有出现针对妙卡的广告或者直接的购买链接，加之30元的配送费也许让消费者变得迟疑，这几款新产品的累积订单量，最高甚至还未突破两位数，相比同店怡口莲太妃糖在今年9月第一周就卖掉近900单的成绩单来说，妙卡在电商渠道的这个开局显得有点冷清。
当然，妙卡最终能否实现一个令人满意的铺货量，亿滋中国这支销售团队的卖力程度将是关键因素。但是在一个集合了多品类多品牌的大公司内部，无论是新品牌上市，还是老品牌做换季包装重新上架，销售团队是每个品牌都需要去争抢的资源。所以妙卡对内还要做一件事，那就是先说服自己的销售团队对这款产品的价值有充分认知，才能有机会通过他们去教育目标消费者。刘丹提出的建议，是让销售的绩效考核与产品销量直接挂钩，让绩效的结果自己跳出来现身说法，以此来调动销售们的积极性。
尽管在国外妙卡已经是一条很成熟的产品线，但它在中国市场的运营才刚刚开始，能否赢得此地消费者的万千宠爱，将是亿滋的一项长期课题。
