幼儿园个案研究报告

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幼儿园个案研究报告范文第1篇

[关键词] 电子游戏；发展障碍；个案研究

【中图分类号】 B83 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）08-242-1

如今，电子游戏已经成为许多人生活的一部分。然而电子游戏对儿童的发展却是有利又有弊，我们一致认为如果“沉迷”于电子游戏则一定是弊大于利。本文通过对大班幼儿李俊辰为期三个月地观察，同时对孩子的父母及其相关人员进行访谈，尝试解释行为，最后提出几点教育建议。

一、个案的基本情况

李俊辰，男，出生于2009年7月，俊辰从小就很少与父母亲有亲密接触的机会，沉浸在自己的世界里。然而早期亲子依恋的状况常常在很大程度上决定着幼儿的性格和情感发展。亲子依恋不足的孩子往往表现得缺乏安全感和自信、内向、自我封闭，俊辰就属于这类型。他缺少与人交往的机会和能力，同时也阻碍了他自理能力与社会性的发展。作为新老师，俊辰给我最大的印象就是比较安静，但他又会常喃喃自语如“游戏――噗！嗤！”，还伴随着笑意和痴迷。早操时间，他喜欢发呆，偶尔动一下，但是动作极不协调。上课时注意力不能追随老师，神情茫然，语言表达能力较差。

二、案例实录

实录一：集中教学活动结束后，俊辰慢慢地从座位上起来，凳子没有归位，一个人手摸着沿途的桌椅和墙壁走进了卫生间。过了几分钟，他光着屁股在卫生间走动，其他孩子笑他，但他并没有什么反应。我给他拿了卫生纸，叫他擦屁股。过了一会，他光着脏脏的屁股走进了教室，裤子在小腿上一扯一扯的，随时都有摔倒的危险，手里拿着卫生纸。孩子们哄堂大笑，我把他牵到一边问“不会擦吗？”他摇了摇头，眼睛瞥着手里的脏卫生纸，沉默着，后来我明白了：不知道把纸仍到哪里。这时候鼻涕也流了出来，长长的，我帮他鼻涕擦了，带他去卫生间清理干净。之后从其他两个老师那里得知，他经常这样，总是鼻涕掉出来不擦，或者在冬天把鞋子脱了光着脚等等，从而引起老师的关注。

实录二：家长开放日那天，我们班大部分小朋友的爸爸妈妈都来了，但俊辰妈妈没有来，婆婆来了。早操时间，在下楼梯时，他躺在地上不起来，家长们路过的时候都说：“这孩子是怎么了呀，怎么不走呢，还躺在地上”，后来我只好用力把他抱到了操场。可是在站队形的时候他又开始坐到地上了，怎么抱都抱不起来，变成了一个软骨头。之后整个半天，都是这样，在地上滚，无论老师用什么办法，他就是不起来，每个人都不知道是怎么回事。

三、个案分析

（一）自理能力较差。俊辰的整体发展水平较同龄孩子是比较落后的，他吃饭的时候会洒得满桌子都是，他不会自己脱衣服，自己也不擦鼻涕和屁股。他不会握笔，写字的时候喜欢乱写乱画，直到把纸划破了为止，最后经常手上，脸上都是笔印，弄得像个花猫。

（二）语言沟通障碍。俊辰不能像一般孩子那样灵活自如地运用语言，他说话声音小而且不清晰，老师往往要让他重复好几遍，才能明白他的意思。在班上很少听得到他的声音，他基本是沉默不语的。但他爱自言自语，常常是游戏里的一些词语和声音。

（三）交往障碍。俊辰喜欢发呆，对许多人的态度是冷漠的。因为平时比较邋遢，其他孩子不爱跟他玩儿，老师也不爱亲近他。班上几个比较调皮的小孩儿总是爱去招惹他，敲敲他的头，捏捏他的脸，一般他都没反应，但有时候又会像火山一样爆发，发生打架事件。因为他没有掌握与人交往的技能，总是做出一些奇怪的事情来引起别人的注意。

（四）注意力分散。由于平时除了在幼儿园，少有和同龄孩子在一起玩耍交流的机会，爸爸妈妈又因为工作忙，很少关注他，而他的兴趣和注意力都电子游戏上，对周围的其他事物就没有关心，也很难提起对外界的关注，以至于在课堂上，表现为注意力不能追随老师。

四、解决策略

（一）创造“团结友爱，互相帮助”的氛围。我在班上选择了几个能力强、人缘好的孩子，让他们有意识地与俊辰建立起玩伴关系，利用同伴互助帮助他提高交往能力。老师起带头作用，首先和他做朋友，真正走进孩子的内心，在小人国里同他们一块儿成长、生活。到最后，俊辰回归到了集体中，他会来向老师报告“老师，欢欢跑到外面栏杆上趴着了”。他不再对任何事情漠不关心了。

（二）学会宽容，让阳光洒满童年。孩子不同寻常的行为可能是为了引起他人的注意，或是对内在压力的一种宣泄等。对于这些行为，教师要做到心中有数，对其宽容一些，不要立即采取严厉批评，但宽容并不意味着不作为，我们要想办法探究孩子行为背后的动机，并帮助他。作为俊辰的老师，帮助他穿衣服，哭的时候安慰他，帮他擦鼻涕，时不时的拥抱他，鼓励他，亲亲他，让他发言或在黑板上涂鸦，多给他表现的机会，最后我看到的是一个内向沉默的孩子开始说话，开始和同伴交往了，我感到很欣慰。

（三）抓住细小契机进行教育。通过每个小细节对孩子进行教育，比如吃饭的时候俊辰喜欢到处洒饭，这个时候老师应该告诉他要懂得珍惜粮食，并教他学习正确的握勺方法。多选择一些好玩的游戏，鼓励俊辰参与游戏。生活中我们要抓住每一个契机，掌握教育的艺术。

总之，父母对孩子过于溺爱或完全的放任自流，都容易让孩子沉迷到电子游戏之中。适当的电子游戏对孩子而言也有一定的好处，但如果沉迷其中，绝对是弊大于利，所以父母对于沉迷于电子游戏中的孩子一定要给予引导，使孩子从游戏中走出来。

参考文献：

[1]刘彪，陈卫东.电子游戏对儿童心理发展的实证研究[J].苏州科技学院学报，社会科学版，2012，（02）

[2]沈彩霞，刘儒德，张俊，.电脑游戏对儿童和青少年心理发展的影响[J].应用心理学，2011，（03）

幼儿园个案研究报告范文第2篇

关键词 研讨式教学 学前教师教育课程 实施路径 教学策略 教学评价

中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.02.061

2011年教育部颁布了《教师教育课程标准（试行）》，明确指出“教师是反思性实践者，教师教育课程应强化实践意识，关注现实问题，体现教育改革与发展对教师的新要求。” 同年颁布的《幼儿园教师专业标准（试行）》中也明确提出“能力为重”，要求“坚持实践、反思、再实践、再反思，不断提高专业能力。”国家通过一系列文件越来越明确地对学前教师教育培养提出了更高的质量要求与指导性意见。要真正落实这些文件要求，就必须革新学前教师教育课程过分依赖讲授的教学方式，引导学生发现和解决教学实践中的现实问题，切实提高学生的专业水平和实践能力，为其成为高素质的专业化幼儿教师奠定坚实的基础。研讨式教学正是在这种教学改革背景下脱颖而出的，它对深化学前教师教育改革，培养高素质专业化的幼儿教师具有重要意义。

1 研讨式教学的内涵与基本特征

研讨式教学是一种力图通过多种教学手段与方法、以培养学生的自主学习能力与创新精神为目的的教学模式。①它注重学生自主、探究、协作地学习，通过创设问题情境，引导学生与学生、学生与教师之间相互协作，强调通过研讨促使学习群体共同完成对学习内容的意义建构，从而解决实际问题。其基本特征包括四个方面：一，主体性，注重教学活动中学生的自主学习和探究，让学生真正成为学习的主体；二，探究性，研讨式教学活动中教师需创设多维度的问题情景，引导学生不断探索、求证，找到解决问题的方法，从而得出结论，注重学生在探究过程中研究态度的形成和能力的培养；三，协作性，注重教学过程的协作，主要是指通过师生、生生之间的协作，完成对学习资源的共享、学习过程的探究、学习成果的评价以及最终意义的建构；四，实践性，注重教学的实践性，研讨式教学强调学生在做中学，让学生在活动中发现问题、探究问题、解决问题，注重学生实践能力与创新能力的提升。

2 学前教师教育课程研讨式教学的实施路径

结合学前教师教育课程的特点，研讨式教学实施路径具体分为四步骤：案例或问题呈现、小组研讨、集体研讨及总结评价。下面以“幼儿语言教育与活动指导”课程的一堂课例进行具体说明。

为了便于学生在小组研讨中查阅资料以及有更充足的探索与研讨时间，可以将研讨式教学的案例或问题呈现、小组研讨两个环节移至课前来完成，以提高研讨式教学效果，这其实就是翻转课堂。翻转课堂变更了传统教学流程，对学生的学习过程进行了重构，将传统的“教师先教，学生后学”颠倒为“学生先学，教师后教”，颠倒知识传授和知识内化。②翻转课堂应用于研讨式教学，可以将课堂绝大部分时间用于师生研讨与交流，为有效推行研讨式教学创造了良好的条件。③

3 学前教师教育课程研讨式教学策略

通过多年研讨式教学实践，笔者与研究团队结合学前教师教育课程的特点，对研讨式教学策略进行了探讨。

其一，挖掘适宜的研讨内容。确定适宜的研讨内容，是研讨式教学开展的前提，也是难点所在。什么内容适合开展研讨式教学？并非所有学前教师教育课程的全部内容都适合研讨式教学，教师应依据具体的教学内容和学生实际情况来确定具体的研讨内容。一方面，注意选择内容的难易程度适宜，过难或过易都不利于研讨的深入；④另一方面，抓住学生的学习难点问题、幼儿教师实践中的难点问题。另外，教师还可以适当引入学术前沿的研究成果，激发学生钻研的兴趣和热情，这种有挑战性的研讨内容可以拓展教学内容的前瞻性，激发学生的创造性。例如关于“领域教学知识（PCK）”是学前教育当前倍受关注的热点，在幼儿五大领域教育课程中就可以围绕“教什么”、“教谁”、“怎么教”选择具体的研讨内容。

其二，注重通过案例分析发现与解决问题。学前教师教育课程具有丰富的案例资源，理论联系实际较强，非常适合以案例为切入点，引导学生开展研讨式教学。研讨式教学中的案例主要源于各类幼儿园教学活动案例与幼儿教育案例，这些案例可以是正面、优秀的案例，也可以是问题案例，树立学生的批判意识。案例还可以来自学生的实践案例，比如模拟试教或实习中学生组织的教学活动、学生对幼儿的个案研究案例等，这样能更好地调动学生的主观能动性。需注意的是，案例的选择应突显研讨的问题，这样便于学生发现与解决问题。

其三，注重通过实践操作培养学生的教育实践能力。教师教育培养应注重发展未来教师的实践能力，学前教师教育课程目标亦如此。切忌在研讨式教学中仅让学生研讨理论，导致所学知识停留于认知层面，而无法将知识转化为实际能力。因此，研讨式教学中教师应注重学生的实践操作，在实践活动中培养学生创设教育环境的能力、选材分析的能力、设计与实施教育教学活动的能力、反思评价教育教学的能力、教育研究能力等各项教育实践能力。例如，教师可以让学生将研讨过程中形成的设计书写成活动教案，进行模拟试教；可以抛出教育教学实践中的难点问题，引导学生模拟开展幼儿园的教研活动；可以带领学生深入幼儿园开展调查研究与见实习活动，在活动中进行实地研讨等。

4 学前教师教育课程研讨式教学的教学评价

教学评价是对教学活动进行整体价值判断，并据此提出改进意见的活动 。它是研讨式教学模式的重要组成部分，是实现课程目标，保证教学顺利进行，提高课程运行质量的有效监控手段和管理方法。学前教师教育课程研讨式教学对传统“一卷定性”的静态教学评价体系进行改革，构建多元化的教学评价机制。一是构建多元评价主体。以往的课程评价大多以教师为主体，研讨式教学评价中教师、学生、实习幼儿园都可以成为评价的主体，特别要注重研讨小组的评价，以及学生的自评、互评，并通过合理设置权重对多元评价主体进行综合。二是构建多元化评价方式。为避免传统终结性评价存在的弊端，研讨式教学评价以形成性评价为主，注重研讨学习过程的动态评价，通过小组学习活动档案（如研讨任务分工、发言记录、教研活动记录等）、课堂实时评价（学生参与研讨活动的态度与积极性，发言情况等）、研讨成果展评（包括研究报告、教案设计、课件制作、案例评析、模拟试教等）、网络学习活动、教育实践（包括见实习和教育调查研究等）、教育技能综合测评等评价方式，全面、客观地评价学生的学习效果。

本文系湖南省普通高等学校教学改革研究项目“卓越幼儿园教师培养背景下‘幼儿活动与指导’课程研讨式教学模式的研究”（编号：632）的阶段性研究成果

注释

① 刘伟.研讨式教学模式建构[J].高等教育研究，2008（10）：65-67.

② 赵兴龙.翻转教学的先进性与局限性[J].中国教育学刊，2013（4）：65-68.

幼儿园个案研究报告范文第3篇

随着国有银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的迅速发展，特别是根据WTO协议，2006年我国金融业全面对外开放的严峻形势的到来，原有的市场分割垄断格局逐渐被打破，市场被重新瓜分，客户重新组合，各商业银行之间的竞争势必越来越激烈。因此，对商业银行与时俱进，完善市场营销策略，提高商业银行的市场竞争力的研究已成为我国银行界必然面对的重要课题。

一、我国商业银行市场营销取得成果

目前我国各家银行积极借鉴工商企业与外国银行业的营销经验，努力探索适合我国国情的营销方式，使商业银行的营销机制得到了长足的发展，并取得了较大的成果。

（一）以客户为中心

营销管理成为商业银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，大都有自己的市场定位，也能基本做到从客户的角度出发，围绕客户需求，用适应社会金融需求的金融产品或服务去满足市场。各大商业银行纷纷推广文明用语，改善员工的服务态度，推出微笑服务、限时服务、电话预约服务等形式多样的服务，广大员工树立了服务至上的营销理念，同时一些商业银行还聘请了社会监督员，加强监管，使服务真正落实到实处。

（二）不断开发金融产品

为了满足客户日益增长的融资需求，各家商业银行开始致力于金融产品的开发与应用。存贷款的品种不断增加，如本外币存款、信用卡存款、大额定期存单、外商投资企业贷款、消费信贷、信用卡透支等。同时，各商业银行还积极拓展中间业务产品，如业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务等，使产品形式和内容更趋丰富。

（三）拓宽分销渠道

随着商业银行金融产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势。在直接分销方面，各商业银行增加分支机构，形成了庞大的营销网络，向客户提供了方便的服务；在间接分销方面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，强化了低成本的电子化分销渠道的建设。以ATM、POS、电话银行、网络银行等为标志的间接分销渠道得到了迅猛的发展，促进了银行产品的销售和自动化水平，对商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。

二、商业银行市场营销存在的问题

（一）同质化经营很严重

1.同质化趋向的市场定位

商业银行在市场定位上存在很严重的同质化趋向，包括经营的产品和服务、客户及竞争地的选择等方面，这些问题削弱了商业银行在金融市场上的核心竞争力。

（1）竞争地域的同质化。大型股份制商业银行凭借强大的网点体系，较完善的清算系统，及国家信用的强有力支持，一般将其竞争地定在大中型城市和经济发达地区，与此同时，本在成立之初就已确立“服务地方经济”竞争地定位的商业银行为了得到更飞速的发展，盲目跟进大中型商业银行的发展思路，即也将竞争地定位于金融体系较发达的大中型城市和中心城市，没有凸现自己发展的地域特色和优势。

（2）客户群体的同质化。在成立之初就已确立“服务企业”客户定位的商业银行为了争取更大的利润，盲目跟进大型股份制商业银行的发展思路，大都是集中在“两通、两高、两上”（即交通、通讯、高校、高科技、上市公司、准上市公司）上，这样会造成竞争力较弱的商业银行，无法打破大型股份制商业银行的垄断格局，并且也无法突出自己经营的核心客户特色。

例如：招商银行常务副行长张光华在2009年6月10日至12日召开的“第三届我国企业国际融资洽谈会”上表示，我们的银行同质化倾向非常严重，如向政府贷款的时候，大家都向政府贷款。

（3）金融产品的同质化。在我国，与大型股份制商业银行相比，商业银行因历史、体制、环境等因素，在科学的市场预测、详细的成本效益分析，业务创新等方面存在缺陷，经营战略的谋划与大型股份制商业银行存在相当大差距。因此，不可避免地，在产品研发、服务创新上仍沿用“拿来主义”,跟风大型股份制商业银行及金融市场风向，成为商业银行必然的发展趋向，主要表现在两个方面：一是，复制大型股份制业银行的产品和业务模式，即大型股份制商业银行经营什么产品和业务，商业银行就发展什么产品和业务。二是，趋同商业银行的产品和业务风向，即金融市场上创新驱动力较强的商业银行新推出什么产品和业务，其他商业银行就跟风发展什么产品和业务。据统计，目前国内的商业银行共开展了260余个品种的中间业务，但在严格分业经营的政策大背景下，各家商业银行提供的这些中间业务在产品设计上都很“孪生”.以贵宾理财产品为例，贵宾理财是我国银行业近几年兴起的一个服务品种，各商业银行随之争相发展，然而，根据央视市场研究报告———《我国城市居民金融需求与金融品牌追踪研究报告》显示，用户对各银行理财品牌的总体印象趋同，各品牌之间缺乏差异化。

2.同质化发展趋同

长期以来，我国大多数商业银行的发展路径都是以外延扩张为主要特征，即粗放型的发展战略占据主要地位，这种业务发展路径资本消耗高，风险高，盈利能力低，资本金补充渠道不顺畅。

具体表现在：

（1）营业网点设置的低效率。目前为止，我国商业银行在设置网点时，通常考虑最多的是绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，而极其重要的整体经济效率问题却很少被纳入到考察的范围内，没有足够注重自己的运作成本即效益比的提升；加上通常的考核仅仅是依据总量考核，因此商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的经济和金融已臻成熟的城市竟相设置网点，造成营销网点效益较差。

我国建设银行研究部负责人郭世坤认为，我国绝大多数银行都采取机构扩张、公开上市等手段做大规模，与国际银行业通过并购做大规模的主流方式明显不同。从长远来看，这不仅难以适应国际竞争需要，也使得各家银行增长路径高度一致，缺乏个性化特征的增长。

（2）主营业务结构的单一性。我国商业银行总量规模偏小，业务品种单一，且过于依赖传统业务利润即信贷利差，加上收益高、技术含量、高附加值的中间业务发展明显不足，这些都会影响到商业银行的资本充足率和经营效益。在当前资本充足率已经成为监管当局重点监管指标的背景下，商业银行对中间业务风险认识与重视程度的不够，产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离等现状，都会给商业银行未来的发展带来不利的影响甚至是阻碍。

（二）品牌营销管理存在的问题

1.产品的细分和服务还做得不够，特色不强

工、农、中、建四大品牌银行在商业化之前，经营上是各有各的特色，如工行的经营信贷零售业务，中行经营外汇业务，农行扎根在农村，建行经营房地产信贷业务。随着一批股份制商业银行的成长和专业银行的商业化进程，银行业务综合化，经营上的特色界限不再明显。各家银行在提供的金融产品性质相差不多的情况下，怎样让客户认可你、选择你呢？

好品牌需要创新。创立品牌产品的关键是他与其他产品的区别，主要在于服务和科技的含量上，这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行间的激烈竞争和科学技术的发展使市场日趋成熟，银行很难以产品价格为手段在竞争中占据优势，竞争的焦点开始逐步转向金融产品的高附加值和服务的高质量。论文格式这就要对客户采取分层战略，充分挖掘不同客户使用金融机构产品及服务的潜力，以争取到一些可为企业带来更大利润的服务。

2.国际化战略意识不强

以国际化程度最高的我国银行为例，2010年中行的资产和利润分布为：我国内地78.06%、74.62%;港澳地区24.47%、23.79%;其他境外地区5.5%、1.59%.数据表明，虽然我国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构，但是在整个我国银行资产和利润的占比较小，总体业务量也比较小。工商银行和建设银行在香港都有控股的金融机构，同时在其他境外和地区也开设了分行和子公司，但是与我国银行一样，其资产和利润规模都较小。

3.整合营销传播手段没有形成合力

整合营销传播要求传播者要综合运用广告、销售促进、人员推销和公共关系等传播手段来宣传企业的产品和服务，宣传企业的形象和特色。我国商业银行在这一方面尚处于成长阶段，一些新型的金融工具不能及时准确地送达客户手中，特色的服务项目也因为养在深闺而未被认识。

商业银行与消费者的沟通还仅限于促销方式，从广告方式看，目前各行业普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽然推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高。除上述促销方式外，一些商业银行也注意开辟了新的途径。从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说，各行还未建立起稳固的公共关系网络和基础，公共关系涉及的范围较窄，力度较小，难以使顾客对本行产品长期偏好。

银行现在虽然有了较强烈的广告促销意识，但没有把其他促销手段有效组合起来一起运用。银行促销不仅要求反映银行产品与服务本身，而且要展现使用该金融产品与服务给客户带来的实际利益，通过促销手段的适当组合与运用，赢得客户信任，树立银行良好形象。

三、我国商业银行市场营销策略及个案研究

根据国际形势的变化以及商业银行市场营销理念的发展趋势，笔者认为我国商业银行应重点从差异化营销、品牌营销等两大方面加大力度。

（一）创新差异化营销

1.市场细分

商业银行市场细分是指把商业银行的整个市场客户（包括个人、企业和团体），按照一个或几个标准进行区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面有相同或相似的特征，以便使得商业银行采取相应的营销战略来满足不同客户群的需要。商业银行市场细分的标准很多，必须从本行实际出发，对不同的金融产品和金融服务应有不同的细分标准，要树立组合概念和动态概念，认真分析细分标准和变数。如香港汇丰银行是按社会阶层将零售市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分。大通银行更是将个人客户细分为“对银行没有特殊要求”的一般客户、“要求方便快捷的银行服务”的年轻而富有的客户以及“要求贴身照顾的银行服务”的成熟而富裕的客户。市场细分在银行差异化营销中可以发挥重要的作用。通过市场细分，银行就可根据自身的经营规模、资本实力、分支机构的数量等因素，选择最有利润潜力的客户作为自己的目标市场，最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，获取竞争优势。

2.选择目标市场

目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。银行的目标市场即指银行的目标客户，即金融机构认为可以通过营销活动满足其金融服务需求的那部分顾客。这就要求金融机构决策者真正做到“知己知彼”,能够敏锐地体察消费者现实的和潜在的金融需求，对于可能的市场机会及时做出准确的判断和决策。长期以来，我国的商业银行基本上都是采取无差异营销战略，导致金融机构难以发现和利用市场机会。因此银行在选择目标市场时必须对自己服务的目标市场进行慎重的评估，所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且要有能实现盈利的客户量；然后考虑如何确立自己在市场中的位置，充分发挥自身的优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性；最后再考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等，避免发生正面冲突。比如美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略是：对大众市场提供各种低成本的电子服务；对高收入阶层提供广泛的私人银行业务；对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3.市场定位

在选定目标市场之后，为了保持长久的竞争优势，商业银行就要着手进行服务定位。所谓定位是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位及客户对该种产品的重视和偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销策略。商业银行定位即指银行根据个人和金融企业在市场上所处的位置，针对客户对其服务的重视程度，决定为客户提供什么样的产品或服务，塑造出与众不同的特色形象，并把这种形象真诚地传递给客户，从而使该种金融服务在市场上确立适当的位置。像花旗银行市场目标是“金融潮流的创造者”,定位是“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”;芝加哥大陆银行则声称主要为那些公司提供服务；香港恒生银行定位于“充满人情味的，服务态度最佳的银行”.金融服务定位既能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出不尽的利润。近几年来，我国四大国有商业银行虽有一定的定位，但在业务经营上还是出现交叉现象，彼此之间体现不出自己的竞争优势。因此差异化的清晰定位是今后我国商业银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。如中行应强调外汇业务的优势；建行应以住房业务作为本行发展的主要增长点；工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程；农行则应拓展城乡一体化金融市场。而对于新兴的商业银行则应集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，向“精品银行”的方向发展。

例如：我国光大银行的“一柜通”、“阳光卡”,交通银行的“太平洋卡”-理财通天下，招商银行的“一卡通”,中信实业银行的出国留学贷款等，都取得了很大的成功。

4.个案与分析

当前银行市场为买方市场，商业银行只有了解客户需求，强化营销队伍，量体裁衣，制定适合自己发展的营销策略，才能进一步强化市场营销，形成良性的营销循环。美国的许多商业银行依托其发达的科技手段和功能齐全的营业网点，将业务重点转向了存、贷款以外的个人零售业务领域，为个人客户提供“量身定做”的服务，成为个人的“终身财务管理者”.

例如纽约银行对高价值客户进行了细分，针对不同的客户建立对应的营销服务团队，培养本行业最出色的营销和服务人员。他们把法人客户细分为非营利组织、未上市公司、大公司和其他机构客户等；把国内富豪细分为顶级富豪、一般富豪、遗产继承者、新财富拥有者（企业高管人员、律师、会计师等）、特殊行业的富豪（房地产、媒体、私募基金三大行业的主管）等，同时有专门团队服务于国际富豪，为全球最著名的家庭及其后代服务。

花旗银行在全球金融界进入买方市场以后，不断营造与发挥自身优势，运用差异化营销策略建立起了比较忠实而稳定的客户队伍。花旗银行把客户市场细分为不同的门类，选择自身有优势的细分市场，使用有针对性的服务方式，围绕客户需要，不断将己经有的或新的金融产品推向市场。例如，花旗银行在香港通过市场调查和细分，发现香港共有30多万家型企业，其中不少极具发展潜力，其需要的服务项目又是花旗银行极具优势的项目。花旗银行随即围绕企业需求，除提供了核心借贷服务外，还提供了财务顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合等一系列支持性、便利性的服务，极大地满足了目标市场顾客的需求，赢得了可观的经营利润。在拓展海外的新市场时，花旗银行意识到自己无法在市场上与当地银行及其分支网络进行正面交锋，也总是先进行市场细分，根据不同的客户实施不同的营销策略。在差异化战略的指导下，花旗银行资产、业务量和市场占有率一直保持领先，连续多年被各国媒体评为最佳银行。

近年来，我国商业银行在全新营销理念的引导下，在差异化营销方面也取得了一定的进展。浦东发展银行按照“真情化、一站式服务特色”的理念，提出了构建全新客户服务体系的思路。深圳发展银行通过市场调查了解到“谁在现在抓住了孩子的心，谁就抓住了未来的客户群体”,专门为在校大学生设计开发专用银行卡——“发展校园卡”,提出了“理财观念从娃娃培养起”的产品设计思略，引导他们合理消费、有序理财。并把校园卡的功能设置为集保险理赔、教育缴费、打电话、定向消费等功能于一体，通过与深圳市教育局和平安保险公司的合作，利用深圳市教育局为每位学生和幼儿园的孩子购买的“少儿学平险”,将“发展校园卡”发放到全市每一位在校、在园的孩子手中，由此而进入了70万个家庭，取得了巨大的成功。很显然，当前银行间的市场竞争已演变为直接争夺客户和满足客户需求的竞争。把银行营销的重点转移到客户，一切从客户的需求出发，坚持“客户为本”的营销理念，实行差异化营销是保证我国商业银行持续健康发展的基本前提。

（二）强化品牌营销

银行业的品牌竞争是当前银行业发展的一个必然趋势。商业银行只有充分认金融品牌建设与营销的重要性，确定并实施科学品牌战略，注重塑造品牌，讲究金融品牌营销策略，才能全面提升商业银行核心竞争力，使商业银行在市场竞争中始终保持主动地位，永远立于不败之地。

1.创立品牌是一项长期工程，不能急功近利

任何企业品牌的塑造与培育都需要长期扎扎实实的艰苦努力，绝非一日之功，更何况商业银行创品牌较之一般工商企业更有难度。这是因为银行业作为服务业，其竞争手段专有性差、模仿性强，一家银行要形成经营特色有较大难度。因此，金融品牌的创建是一个长期、反复的市场磨练和不断向客户提供满意金融产品和服务的过程。商业银行必须从长远角度来看待品牌工程。立足自身经营实际，在经营实践中推进品牌创建，在品牌创建中推动业务经营。

2.银行品牌是一个整体概念，品牌的塑造是一个系统工程商业银行的品牌是一种整体概念。一般企业依托一种产品、甚至同类商品的某一种款式就能产生响亮的品牌效应，而商业银行则不然。一般企业所生产的产品都有具体的实体形态，消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉来感受这些有形产品，因此一种具体的商品比较容易凸现个性，其品牌比较容易形成；而客户从银行“购买”的金融产品品种极其有限，各家商业银行所提供的产品又是高度类同的，且多为无形的。因此，银行品牌是顾客对金融企业整体形象的认同，而非对一种产品。商业银行必须重视企业运营的每一环节，通过各种金融产品和周到的服务在客户心目中树立整体的银行形象。这就要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓。制定品牌战略，明确服务标准和规范，在员工中推行品牌兴行的理念，使每个部门、每个人都意识到个人的努力、部门的工作均是企业品牌创造的有机组成部分，时时努力，事事努力，同力打造企业品牌。

3.品牌战略的实施，必须有企业文化的支撑

企业文化是企业共同的价值观、行为规范、企业形象的综合体现。企业文化是企业生存的条件、竞争的基础、发展的灵魂，是企业个性化的根本体现。随着人们生活水平的提高，购买产品不仅仅是购买一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。人们一般的消费行为是这样，而对于“购买”商业银行的产品和服务，更是如此，这是由银行产品的无形性、服务的综合性、金融的知识性和现代性所决定的。当前我国商业银行虽意识到品牌的作用，但文化含量多显不足，品牌兴行多停留在口号标语或短期的运动式、新闻式活动中，甚至当作政治思想工作来抓。商业银行应克服此种非市场行为，注重设计、培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争手段，并将其提炼上升为价值观念、行为方式等文化范畴的内容，指导员工行为，真正起到推动品牌战略实施的作用。

4.个案与分析

在实际操作中，金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实，无可辩驳地说明：在金融竞争中凸现金融品牌，有利于提高商业银行的商誉，增强金融消费者的认同感。

国际上著名的大银行均注意树立并维护自己的品牌形象。

例如：花旗银行派有专门人员负责在全世界范围内树立CITI——“最受尊敬的银行服务”的品牌形象，同时每年投入大量资金（仅电脑方面的投入就占税前利润的一半）来维护这一品牌形象。当然，花旗蜚声海外的品牌形象也为该行创造了可观的利润。世界上成功的大企业、大机构在创建初期或在改革之后都把确立什么样的企业文化作为一项重大战略。花旗银行在长达190多年的发展历史中形成了它独特而又卓越的企业文化，没有卓越的企业文化就没有花旗银行的奇迹。

我国一些商业银行在将银行卡推向市场时也尝试过品牌营销的甜头，并没有将之作为诸如存贷款等一般性金融产品，而是将银行卡作为一个强力品牌，精心策划，全力打造市场形象，使之很快成为支柱性金融产品。如招商银行“一卡通”向社会大众提供的以真实姓名开户的个人理财基本帐户。它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。从1995年7月发卡以来，“一卡通”凭借高科技优势，创造了个人理财的新概念，逐步取得了社会各界的喜爱，现已成为国内银行卡中独具特色的知名品牌。这些事例都说明，品牌就是形象，品牌标志着一种超越时空的品位和文化，对塑造良好的国有商业银行形象是非常重要的。因此，全力打造特色品牌，是构筑商业银行核心竞争力的关键所在。

结束语