广告市场存在的问题

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广告市场存在的问题范文第1篇

摘要：广告在市场营销中产生了巨大的威力，特别体现在新品上市、市场开拓、招商、构建渠道以及宣传竞争中等营销领域中，广告发挥着不可替代的作用。广告传播取得的效果直接影响到了产品的销售情况。本篇论文主要对市场营销中广告所起到的作用进行了详细的论述，同时也阐述了广告与营销二者之间的关系，指出了广告在社会主义新型经济中的重要性。

关键词：广告 市场营销 作用

当前，人们的生活中随处可以看到广告，广告以其迅猛的攻势在营销领域中发挥了重要作用。

一、广告在市场营销中的作用

广告在市场营销中发挥了重要的作用，其特殊的功能主要体现在以下四个方面：

首先是广告在市场营销活动中的促进作用，广告作为当前信息传递中量最大，速度最快，传播面最广的媒介，其传递的信息能够快速的对供与求之间的关系进行沟通，加快了商品的沟通与商品的销售。

其次，广告在市场营销活动中能够起到激发与诱导消费的作用。日常生活中当消费者对某一产品产生需求时，这种需求往往表现为一种潜在的需求。其与购买行动相矛盾，但是广告营造的视觉与感觉等效果，往往会对消费者产生诱导作用，勾起他们消费的欲望。

再就是，广告在市场营销活动中还能够对产品进行详细的介绍和说明，对产品性能、质量、用途以及维修等知识做到全面的介绍说明，指导消费者消费，消除消费者的顾虑，为消费者的使用提供了方面，由此也进一步促使消费者产生购买的欲望。

最后，广告在市场营销活动中还能够促进新产品与新技术的更新换代，借助广告形式，可以让广大消费者能够更快的接受新产品，同样保障新产品的顺利上市与运营销售。

二、广告在市场营销中存在的问题

在市场营销活动中，广告对人们视觉与听觉愈是加大力度，那么所产生的效果也就越来越小。人们对广告的兴趣也随之越来越小，甚至最后产生了厌烦。这时，广告不再成为新产品新品牌宣传推广的重要手段。正如此，也才需要对广告重新定义，以便弥补广告存在问题对市场营销的不利影响。

在传统的营销中主要采取的手段就是广告，借助广告方式树立品牌。但近年来，随着传播方式出现各种，造成了广告数量与广告成本的增加，同样不可避免的也大大的降低了广告的成效。广告在市场营销中所起到的作用也大大削弱，因此寻找广告在市场营销中的缺陷，解决问题，以便更好的发挥广告的作用。

三、广告与市场营销二者的关系

在市场营销中，广告属于该活动中的一个重要组成部分。广告与市场营销属于从属关系。通常市场营销的环境主要受到政治、经济、文化、科技以及竞争与法律等方面的影响，但这几个方面的因素却无法控制。然产品、价格、促销以及渠道这四个可操作的因素分属于企业的内部。因此通常借助对这几方面的操控适应外部环境的变化，以最终实现市场营销的最终目标。

这四个因素组成了市场营销，作为市场营销组合之一的促销，又由若干部分组成，其中就包含了广告。其属于企业促销的一个有效措施，对于推进市场的发展发挥了重要的作用。

因而广告需要服从整个市场营销，对于企业，广告主要就是为了实现最好的营销目标。广告要与市场营销的整体性、协调性以及多变性的要求相适应。同时，还要处理好市场、价格、产品及渠道的关系。

此外，广告还要为市场营销活动提供服务，这主要体现在广告策划的构思中，广告要生动、形象、精确而且要及时的体现市场营销，对市场战略图和具体安排进行表现。具体主要从三个方面进行：一、在广告之前要弄清楚企业的市场目标是什么，包括哪些，在哪里，具体的特性是什么，产品在市场的具体地位；二是，广告的必要性、商品的差异性及商品的阶段性都要通过广告体现出来；三是，广告要与市场销售渠道紧密结合。

总而言之，广告要为企业的市场营销目标服务，并且提供优质的服务。

四、广告在市场营销中的变化

因为广告的无所不在，因此在人们的潜意识中也带来意想不到的功效。因此，广告又是无所不能的。当前任意一种营销理论对某一特定的市场环境都极为适用。

在当前这个竟争激烈，以卖方为主导的社会主义市场经济中，广告成为市场营销中单一的营销方式。企业借助广告形式向外界进行产品的介绍与宣传，并由此吸引更多的消费者。然随着资讯信息传递速度的加快，消费者的观念也逐渐转变，再加上激烈的市场竞争，广告的可信度随之大大的降低。

针对这一现实问题，由于公共关系的出现弥补了广告中的不足之处。通过广告与公共关系二者的配合，使得市场营销更快的适应和满足了复杂多变的消费环境，换言之在市场营销中发挥了广告的重要作用。

公关在塑造产品品牌形象的同时，也协助广告不断进行渗透。特别是对于公众来说不易理解和信任度差的产品。单凭广告营销很难开拓市场，而面向客户群体直接传递他们所需要的信息，却存在着很大的困难。在这种状况中，广告与公关的携手，对与推进市场营销而言将事半功倍。

在现实市场经济中，史玉柱的脑白金推广恰恰体现了广告与公关的完美结合。在通过公关形式向公众对脑白金的功效和作用进行介绍的同时，又加大力度投放广告强化脑白金在公众记忆中的印象。

市场营销活动中，公关的作用就是为品牌建立良好的外部环境，从产品品牌的侧面环境扩大和提高产品的影响力，提高产品形象的口碑，为宣传造势。广告则从内部核心提高产品的影响力，提升产品的内部附加值，从这两个亮度来看，两者只有密切结合，才能为信息的传递提供有利的条件，最终取得良好的市场营销效果。

五、结论

本篇论文主要是对广告的作用从正反两个方面进行了详细的论述，指出了广告在市场活动中存在的问题，针对问题找到了合理的解决对策。特别是对广告与市场营销二者关系的阐述，指出了市场营销活动中广告的变化。最终得出在市场营销活动中，只有将广告与公关紧密结合，不仅能够向公众传达信息，同样也最终能够促使取得良好的市场营销效果。（作者单位：江西制造职业技术学院）

参考文献

[1]毛世英.《轮市场营销的本质与价值观》.《沈阳师范学院学报》.2001年1期

[2][美]菲利普科特勒著.《市场营销学》.上海人民出版社.2001年

[3][美]蒙勒·李/卡拉·约翰逊合著，林恩全/李竹/李文国译.《广告原理》.延边人民出版社

广告市场存在的问题范文第2篇

【关键词】房地产广告；问题；策略

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-043-01

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。本文笔者将在分析当前广告的常见问题，并提出解决办法。

一、常见问题

房地产企业花钱打广告的最终目的是为了达成销售目的。很多企业为了达到这个目的，从而忽略广告的艺术形式，再加上近几年一线城市房地产市场的火爆和供不应求的行业态势导致开发商在房地产广告品质方面的忽视，在表现形式和手段等方面难以满足未来房地产市场的发展要求。

（一）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中有几种非常常见的形式，比如把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中宣传，又如广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默，当然在价格上也出现“最低价格”起卖，而实际却很少能买到。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（二）虚假宣传

广告的真实性和新奇性是宣传中的两个重要原则。为了吸引受众眼球就需要新奇事物来刺激，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果有些时候甚至扭曲事实，其主要表现在以下几个方面：首先是广告画面缺乏真实性：为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。其次是，虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）炒作太多

翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“塞纳”、“1号”等词让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，炒作却风靡盛行，很多房地产为了达成销售业绩，不顾现实硬件建设，只在“广告”中下功夫。

二、房地产广告存在问题的改进策略

（一）加强政府监管

现实社会中，即使有消费者发现了广告中的不合理问题，也很难行成力与房地产方对抗的力量。行业中存在的不合理问题更多的还是需要监管部门执行监督责任。政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

（二）完善法律体系

没有规矩，不成方圆。在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为（如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为）却显的很无力。《房地产广告暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。

（三）规范广告用语

房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。

（四）广告行业人员技能培训

房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。

广告市场存在的问题范文第3篇

关键词：中小企业；市场营销策略；问题；

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00207-02

中小企业主要包括中小型消费品制造企业，以及工业品制造企业。对我国人口众多的发展中国家而言，消费品在日常生活中有着举足轻重的作用，服务的对象主要是家庭和消费者个人，因此我国的中小型消费品制造企业在市场营销方面应更加重视提高销售水平，增强市场竞争力。

一、中小企业市场营销存在的主要问题

（一）市场营销观念落后。市场营销观念主要是指中小企业从事市场营销活动的指导思想，只要企业从事市场营销活动，就必然受到市场营销观念的影响，正确的市场营销观念决定着市场营销活动的成败。我国的中小企业在市场营销的实践中，有的奉行推销导向观念，有的是奉行产品导向观念。那些奉行推销导向观念的企业，认为由于消费者的惰性，只要加大促销力度，就能促使消费者购买自己企业的产品。而奉行产品导向的企业，则认为只要产品的质量和功能好，消费者就会购买本企业产品，因此中小企业更重视提高产品的生产质量，不太重视市场营销工作。 [1]本文的作者认为产品推销和产品导向观念都是不正确和落后的观念，主要原因在于没有把消费者的需求放在重要位置来考虑，不能正确处理消费者和企业两者之间的关系。

（二）对选择目标市场不重视。由于中小企业受生产规模和消费者需求差异性，以及各种因素的限制，无论企业发展程度如何，都不能以一己之力来满足消费者对市场异质需求。目标市场的选择就是服务于哪一类消费者，中小企业在确定目标后，可根据市场目标来实施分销渠道、产品及价格等营销产品的组合，从而有效的满足消费者群体的需求，最终实现企业发展目标。对于中小企业而言，由于各方面资源有限，不可能同时选择几类消费者作为目标市场，而只能将某一类消费者作为目标市场。然而，不少中小企业对目标市场的选择不够重视，不能将市场进行细分，因此很难有效的在市场中立足，更无法满足消费者的特殊需求。[2]

（三）对产品市场产品定位不重视。中小企业一旦选定目标市场，就应当在目标市场准确的对自身的产品进行市场定位。主要原因在于选定的市场目标上可能已经存在竞争者，后来的竞争者有可能加入市场份额，所以市场定位就是企业为自己的产品塑造一个既符合消费者需求又区别于其它产品的形象，使企业的产品在消费者心目中占据有利的定位。

（四）促销方式的运用存在偏差。对于某些中小企业的产品而言，虽然产品性能质量差距不大，但是消费情况却大不相同。有的企业产品企业畅销，有的滞销，其中主要原因就是促销方式是否正确的运用，也就是在营销推广、广告、人员推销、公共关系等方面的差别，将这些促销方式加以正确的运用，能够让消费者了解购买本企业的产品，有效的扩大市场占有份额。我国中小企业促销方式普遍存在的不足之处，主要表现在以下几个方面：不能正确的确立广告速求点；[3]不能很好的选择和运用营业推广的工具；不能够调查和纠正推销人员的观念更新；不能够有效的使用公共传播手段进行关系营销。

二、提高中小企业市场营销水平的对策

（一）奉行先进的市场营销观念。1、在正确的市场导向观念指导下的营销行为。市场导向观念主要是指以满足目标客户群体的需求和欲望为主要导向的营销观念。中小企业在正确的市场导向观念指导下，正确的营销开展模式是：当产品生产完成后，应正确的对产品实施定价，选择正确的分销渠道和各种促销手段，以加大产品的促销力度。这些营销活动都应围绕消费者的需求展开，同事应在各方面优于自身的竞争者，当目标消费者购买本企业产品时，不但产品价格要合理，更使他们买的放心、舒心、方便。在售后方面，进一步征询消费者意见和建议，并按照消费者的需求改进本企业的销售工作。2、中小企业应树立正确的社会导向观念。正确的社会导向观念主要是指那些以长远利益为重点的市场营销观念和行为。市场营销观念认为：中小企业在实现利润后，还要进一步的考虑整个社会的长远利益，同时兼顾社会、企业、消费者三方面的利益。该观念进一步补充和修正市场导向观念，具有更加明显的先进性。[4]我国的中小企业奉行市场导向观念的同时，应继续进一步的坚持社会导向。

（二）在市场细分的基础上选择目标市场。目标市场选择的前提和基础是市场细分，及正确的细分市场是选择目标市场的必要前提。面对市场细分这样一个复杂的过程，中小企业应正确的了解市场细分的每一个步骤的具体要求，同时按具体的要求完成相应的工作任务。

（三）正确运用避强定位策略。中小企业在其目标市场上将会面临竞争对手的激烈竞争，无论是大小企业的竞争对手，都应采取采取的策略是避强定位，主要是和竞争对手进行同台竞技。避强定位策略主要是指，一个企业应当避免和较强者或者比较强的企业进行直接的业务竞争，通过将自身产品定位于另外一个市场区域，结果便是自己的产品在某些属性或者特征方面异于较强或者最强的竞争对手。

广告市场存在的问题范文第4篇

[摘要]：

本文是对中国广告产业发展30年所作的制度检视。中国广告产业发展的制度选择与制度安排，促进了中国广告产业30年的高速发展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及结构不均衡等许多严重问题。文章还提出中国广告产业未来发展在产业制度安排上的几点思路与建议：在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导；在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治；以及加强全民的广告素养教育，加强制度的动态供给等。

1979年，中国广告市场重开。最新统计数据显示，2007年，中国广告经营总额已达1741亿元人民币。作为改革开放的一个重要产业成果，30年来中国广告产业获得持续高速的发展。不过，问题和矛盾依然突出，制约我国广告产业发展的各种因素依然存在。在中国广告产业发展30年之际，对中国广告产业30年的主要发展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此基础上提出未来发展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续发展。

一、中国广告产业发展30年的主要成就及目前存在的主要问题

1979年，中国广告业从零起步，到2007年，广告经营总额已达1741亿元人民币，并已形成110多万的产业大军。产业年均增长率高达35%。[2]可以说，中国广告产业是改革开放30年增长速度最快的产业之一。在我国GDP中所占比例，1979年为微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成。从经营总额来看，我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国。[3]

广告产业又是一个高关联度的产业，其发展往往与整体经济的发展和相关产业的发展，呈现很强的相关性。促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强，r值分别为0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的发展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用。

当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步具体考量时，我们还发现一个显著事实：1985、1993年，是改革开放30年中国经济增长的两个高峰点，年增长率分别高达25.01%、13.40%。[5]而1985年与1993年，也恰好是中国广告产业30年发展的两个增长高峰点，年增长率分别为65.75%、97.57%。中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二者的高度关联性。中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一。

但发展中的问题与矛盾依然突出存在，值得我们严重关注。

1、市场的低集中度

关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。按其分类标准，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75 ≤CR8＜85%、CR8≥85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应提高。[6]

目前，发达国家广告市场的集中度大体都在40%＜CR8＜70%之间，基本属于中等以上集中寡占型。1992年，中国广告市场的集中度CR8为9.53%，发展到2006年为15.68%，总体呈现上升趋势。但依目前而论，我国广告市场仍处于高度分散竞争状态。作为广告产业主体的广告公司仍高度分散、高度弱小，市场效益低下，乃至出现零、负现象。以2007年而论，113，222家广告公司，总营业额为6，884，977万元人民币，户均60.81万元，人均仅为9.04万元。按15%的费率计算，户均利润仅9.12万元，人均利润才1.36万元。

此种状况，不利于广告产业的规模化发展，或者说，已成为中国广告产业发展中一个严重问题，且与中国经济的发展不相适应。

2、外资主导倾向严重

1986年5月，第一家合资广告企业——电扬广告公司在华成立。2005年中国广告市场全面开放，自2005年12月11日起，外资可在华设立独资广告公司。可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天。

我们的研究及相关研究显示，截止2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达132.4亿元人民币；数量占0.4%的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。[7]

尽管有学者认为，外资尚未构成对中国广告产业近期发展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点，但我们认为，中国广告产业的外资主导倾向与目前中国自主产业的发展，以及自主经济的建设，发生着某种偏离，更由于广告产业在经济与产业发展中的高关联性，广告产业的外资主导将对中国自主经济的建设与自主产业的发展，造成某种不利的影响。这种影响我们不可能盲目夸大，却也不能视而不见。

3、两大产业主体的结构不平衡

专业广告公司的充分发达，是广告市场成熟的重要标志。世界各国各地区广告市场的发展，都普遍经历过“强媒介、弱公司”的时代，但迅速实现以专业广告公司为核心的市场转型与产业转型。中国广告市场也是由“强媒介、弱公司”起步的，但经30年的发展，此种状况仍未见太大改变。

1991年，我国专业广告公司的总营业额为69，264万元人民币，占我国广告经营总额的19.74%；2007年为6，884，977万元人民币，所占比例为39.55%。1991年，四大媒介广告经营额为220，278.3万元人民币，所占比例为62.78%；2007年为8，544，299万元人民币，所占比例为49.08%。

两大产业主体的结构不平衡，严重制约着中国广告产业的未来发展。

4、中国广告产业的发展速度与中国经济的发展速度首次出现不相协调的状况

2001年至2005年，中国GDP的年增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年达10.7%，2007年继续上升为11.4%。中国广告产业的增长于2004年再次出现拐点，由2003年的19.44%下降为14.83%，2005年至2007年，依次递降为14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中国广告产业的增长率首次低于GDP的增长率，孤立地看，这也许不是一个十分严重的问题，但中国广告产业的增长率自2004年以来的持续下滑，却令人并不乐观。在中国经济持续高涨的情况下，尤其是当中国经济由以外贸、投资为主要拉动力转向以外贸、投资、消费为协同拉动力的背景下，由于广告与经济发展的相关性，广告与消费的更强相关性，更需广告业的强力支持。上述不协调的状况如果持续发展，将不利中国经济的增长，更不利于中国经济的转型发展。

二、30年来中国广告产业发展的制度检视

我们无意将中国广告产业发展30年存在的问题完全归咎于产业的制度安排，正如我们不将中国广告产业发展30年所取得的成就完全归功于制度一样。所谓制度检视，只是本文采取的一个分析视角。

与中国媒介改革30年主要选择的自下而上的诱致性制度变迁不同，广告领域主要采取的则是一种自上而下的强制性制度变迁。关于中国广告产业30年的发展，有不同的阶段划分，从制度安排的角度来看，大致可以划分为三个阶段：1979-1982年为计划经济体制下的制度安排期；1983-1995年为经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期；1996年至今为市场经济体制下的制度安排期。

在第一个发展阶段，一个重大的制度安排是重启中国的广告市场，然而，这一重启却被严格安排在计划经济体制框架之内。1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》这一标志性文件，明文规定“私人不得经营广告”，并且规定“广告收费按统一标准执行”。

中国广告产业的基本制度安排，都是在第二个发展阶段完成的。其标志性的文件有：1987年国务院颁布的《广告管理条例》，1993年国家计委和国家工商局联合制订的《关于加快广告业发展的规划纲要》，1995年颁布的《中华人民共和国广告法》，此外值得关注的就是发生于1986年的对外资在华建立合资广告公司的制度认可。

在第三个发展阶段的重大制度安排，一是在2001年中国正式加入WTO背景下，全面开放中国广告市场，二是近期出台的《关于促进广告业发展的指导意见》。

第一个发展阶段的制度安排，我们暂可置而勿论。第三个发展阶段的制度安排，大体是第二阶段的制度延续。我们可将检视的重点放在第二个发展阶段。

我们注意到，中国广告产业发展的第二个阶段，涉及到这样几方面的重大制度安排：（1）市场化的制度选择。这是在中国市场经济转型背景下的一种必然选择。1987年出台的《广告管理条例》，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制。1992年以后进一步放松市场进入限制。（2）对外开放的制度安排。这也是中国经济对外开放背景下的一种必然选择。值得注意的是，这种制度认可发生于1986年国内第一家合资广告公司的建立，还早于整个产业的市场化选择。2001年以后，中国广告产业进一步走向全面开放。（3）以行政为主导的广告管理体制与以《广告法》为主体的广告法律制度的建立。可以看出，关于中国广告产业发展的宏观制度框架，在此一阶段已基本形成。

正是这一宏观制度框架，迅速启动中国广告市场，并使中国广告产业获得30年的高速发展。然而，我们的制度检视还有深层的追问：这一宏观制度框架，对于后发的中国广告产业来说，是否还存在某种制度缺陷？在产业主体的制度安排上，是否还存在某种制度缺失？是否实现了制度公平？以市场为主导的制度选择与以行政为主导的监管体制是否存在制度冲突？下列几个问题是需要重点讨论的。

1、自由开放市场模式的选择与产业后发的政策保护及自主发展

中国广告产业自由开放市场模式的选择，从某种意义上讲，便是欧美广告产业发展模式的导入。当中国广告市场重启时，欧美广告业早已由规模化发展进入全球化扩张。远远后发的中国广告业从起步开始，就缺乏政策的扶持，更无任何政策保护，在其过于幼小时就逐步走向市场的开放。比较欧美广告，日韩也属后发，却早于我国。日韩广告在其发展前期，曾受到政府政策的多重扶持与保护。日本广告业经数十年的发展，到1950年的《外资法》，仍对外资进入日本广告市场作出许多限制，上世纪70年代，当日本全面开放广告市场时，日本的本土广告业已相当成熟和强大。韩国的广告业同样是在政府的扶持和保护下得以迅速成长的，当其本土广告业充分发育之后，1989年韩国才出现第一家外资广告公司，上世纪90年代韩国才正式开放本土市场。欧美广告业的市场制度无疑是先进的，但是，中国广告产业处于后发劣势，简单的制度导入与移植，却让后发的中国广告产业失却政策的扶持与保护。

进而论之，欧美广告的自由市场模式，经一个多世纪的发展，到上世纪中期才成就其规模化发展。后发的中国广告产业若不创新符合自身特点的发展模式，选择符合自身特点的发展路径，只可能永远追随欧美广告业之后，甚或成为其新的广告“殖民地”。

产业扶持与保护制度的缺失，产业自主发展制度的缺失，是不是导致中国本土广告业至今高度分散、弱小，外资广告公司强大甚至发生外资主导倾向的制度原因呢？

2、制度约束与制度激励

广告产业的外部性问题，需要社会性规制要加以约束。政府频繁出台限制性的制度，旨在规避广告不时发生的外部性问题，是一种必需。然而，规制经济学在主张加强社会性规制的同时，也主张多一些经济层面的激励性规制。激励性规制与产业扶持政策有某种内在联系，在产业发展取向上具有一致性，但在路径上却存在差异。在中国广告产业发展的制度安排上，我们看到的只是社会性的约束规制，却不见扶持性政策，同样不见激励性规制。这也在一定程度上制约着中国广告产业的发展。

3、市场竞争与制度公平

竞争是自由市场的基本机制，制度设计与安排，一方面鼓励竞争，一方面却应维护和保障市场竞争的公平。效率和公平，是权衡制度优劣的两大准则。在中国广告产业两大主体的制度安排上，却严重存在制度的失衡与不公。关于媒介发行量（含收听、收视率）的审核制度，尽管市场有强烈的制度需求，但却一直没有相关的制度供给。媒介广告的审查制度，却又发生审查主体的错位。这种制度的不公，维护和保障着媒介利益，维护和保障着广告市场媒介强势地位。这是不是中国广告产业迟迟不能实现由“强媒介、弱公司”向以专业广告公司为主导的市场转型的又一制度原因呢？

4、以市场为主导的产业运作机制与以行政为主导的市场管理体制

广告制是一种成熟的广告运作机制，它是在广告专业化发展的基础上，各市场主体共同认同所形成的行业规则。说它是“惯例”，表明它并非法理层面的制度。它的推广与执行，只能依靠广告产业自身发展规律的内在力量。1993年，它却以政府主管部门的意志，强力进行试点推广。这是典型的制度安排错位。中国广告产业的发展，一方面遵循着市场主导的原则，一方面又不断强化着行政主导，其结果是，不断发生着市场失灵，又不断发生着政府失灵。最突出的问题便是虚假广告的治理，政府出台的制度不可谓不多，但虚假广告却仍无处不在。

三、中国广告产业未来发展制度安排的几点建议

制度是一个极为复杂的理论问题与实践问题。以上对中国广告产业发展所作的制度检视，只是基于本文作者目前的认识水平，全面的制度检视还有待来日。检视问题的目的自然是寻求问题的解决，然而，问题的解决却来得更为艰难。所谓的建议，并非作出具体的制度设计，只是就制度安排提出几点思路与建议。

1、在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导

新制度经济学在市场与政府的关系问题上，时常陷入一种理论的悖论：没有国家办不成的事，但有了国家又有很多麻烦。这就是有名的“诺斯悖论”。[8]这的确是一种两难选择。

就中国广告产业的发展而言，政府的市场监管，常常规避着广告业不时发生的外部性问题，而政府过多的市场干预，又时常造成产业发展的某种障碍。这还只是问题的一个方面。突出的问题还在于，中国广告产业的发展，最缺乏的还是基于国家利益的产业定位与产业发展的战略规划，1993年出台的《关于加快广告业发展的规划纲要》，与新近出台的《关于促进广告业发展的指导意见》，均未就此作出明确的制度安排。

以此来看，在中国广告产业发展的问题上，是否应该坚持行政主导呢？我们必须明确，“政府”与“国家”是既有联系又存在实质差异的两个不同概念。政府是人民委托管理国家的行政机构，作为权力的被委托方，有利益组织的属性，并且只具有有限理性。因此，它作为制度提供者所作的制度设计与安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而国家则是一定范围民众的集合体，国家意志与利益是民众利益与意志的集中体现。由于国家的集体理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主导社会及个人的经济行为，使其成为“全力实现国家福利最大化的政治人”[9]。尽管国家的意志与利益需要通过政府的行政来具体实现，但政府的行政并不总能体现国家的意志与利益。我们主张在中国广告产业发展的制度安排上从行政主导走向国家主导，就是强调政府彻底摒弃自身的利益取向，规避其有限理性。真正代表国家的意志与利益，在中国广告产业的未来发展中，切实担当起“驾驭本土及国际市场力量并将其引导至有利于国家经济的战略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治

国家工商总局广告司更名为广告监管司，我国广告管理的职能部门的管理就有了一个明确的定位。这种以行政为主导的广告监管体制，是建立在“强政府”的社会结构框架之下。在西方，国家与社会关系理论历来有两种不同的思维路径，一是“国家强位”，一是“社会强位”。发展到现代，逐渐走出“国家”与“社会”的二元分离与对立的范式，倡导国家与社会的共生共强共赢，构建起“强政府、强社会”的国家治理结构。[11]这一理论对中国国家的治理是否具有充分的意义，尚需进一步讨论，不过，运用于中国广告产业的治理却有其理论启迪意义。中国的国家治理，从传统到现代，一直沿袭强政府的治理结构，加之中国社会与中国经济的转型，以及广告市场的广大，没有强有力的政府监管，恐怕会发生更多的问题。然而，无论多么强大的政府，其监管资源总是有限的，尤需“强社会”的配合。因而，我们主张加强行业组织建设，进一步促使从行业自律走向行业自治。这不失为强化广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。

3、加强全民广告素养教育

关于广告素养，有几种不同的界定。我们以为，所谓广告素养，即对广告的正确认知与使用。我国尚未开展相关的教育活动。关于广告素养教育，许多学者认为，主要是针对广告受众与广告消费者所进行的教育活动，我们强调的则是全民广告素养教育，除广告受众与广告消费者外，也包括广告管理者、媒介广告从业人员、企业广告从业人员、专业广告从业人员。广告素养教育的目的，即确立对广告的正确认知与使用态度，消除对广告的某些偏见，提升全民对广告的认知能力与使用能力。对广告管理者来说，可依据广告运动的规律及广告产业发展的现状，进行适时合理的制度供给；对广告从业者来说，可在广告运作中自觉去规避广告的外部性；对广告受众与广告消费者来说，可自觉识别、抵制虚假广告宣传。制度是需要“内化”的，没有制度的“内化”，再好的制度也于事无大补。进行全民广告素养教育，可以说是推进广告制度“内化”的一个有效途径。

4、加强制度的动态供给

制度变迁的过程，是制度供给与制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不断循环往复的动态过程。如前所述，中国广告产业的第三个发展阶段的制度安排，只是第二阶段的延续。自1996年至今，中国广告产业面临产业生态环境的急剧变化，亟待产业结构的调整与产业新的重组，不断发生新的制度需求。但是10多年来制度供给一直处于空缺状况。近10多年来中国广告产业发展出现的“拐点”现象，不能说与制度供给不足毫无关系。

每一个问题的检视，都会涉及一些复杂的理论问题和现实问题。本文的检视也许过于粗略，全面深入的检视，还有待学界、业界的智者的共同努力。

[注释]

[1]作者简介：张金海，教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从广告学、媒介产业与媒介经济研究。

[2]本文采用的中国广告产业发展的相关数据，如无特殊说明，均来自《现代广告》杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年版，以及历年的《现代广告》杂志。

[3]资料来源：日本电通2006年度财务报告。

[4]根据《中国经济年鉴》和《中国广告年鉴》的数据所作的相关性分析。

[5]中国经济年鉴编辑委员会：《中国经济年鉴（1981-2004）》，企业管理出版社，2005年。

[6]参见杨公朴、夏大慰：《现代产业经济学》，上海财经大学出版社，2005年。

[7]参见张金海等：《全球五大广告集团解析》，《现代广告》2005年第5期；陈永、张金海等：《中国广告产业将走向何方》，《现代广告》2006年第7期。

[8]参见[美]R科斯、A阿尔钦、D诺斯等著：《财产权利与制度变迁：产权学派与新制度学派译文集》，上海人民出版社，1994年。

[9]参见赵学增：《自由是干预的目的——重温李斯特的国家干预理论》，《华南师范大学学报（社会科学版）》2008年第1期。

广告市场存在的问题范文第5篇

一、指导思想

在寻甸县委、县人民政府及县打黑除恶领导小组和县工商局的统一领导下，严格按照中央和省、市、县人民政府及政法委的统一部署，坚持“有黑打黑、无黑除恶、无恶治邪、无邪治乱”的工作方针，继续保持对黑恶势力违法犯罪的严打高压态势，切实解决我镇当前工商方面存在的社会治安突出问题。

二、组织领导

为圆满完成打击市场黑恶势力工作，××镇成立打击市场黑恶势力领导小组及工作机构。

组长:朱显福(党委副书记、派出所所长)

副组长:李翠芝(党委委员、组织委员)

成员:丁俊勇(综治办主任)

罗德明(工商分局局长)

黄绍军(安监站站长)

马清福(经济发展办主任)

领导小组下设办公室在××工商分局市管科，由罗德明同志兼任办公室主任，工作人员从市管科抽调，负责整个工作的督促、协调和落实及工作材料的收集、整理上报。

三、时间安排

2009年3月15日到4月24日，集中开展打击市场黑恶势力工作。

四、工作重点

打击工作的重点是集贸市场、批发市场。根据平时掌握的集贸市场、批发市场涉黑涉恶，开展进一步的摸排，对集贸市场、批发市场中存在的强买强卖、欺行霸市、抢占地盘、强行推销伪劣产品、敲诈勒索等手段，牟取非法经济利益的黑恶势力违法犯罪，依法严厉打击。对市场内具有恶势力特征，而又达不到犯罪的违法行为，要依据相关法律予以打击处理。

五、方法步骤

1、一是加强食品安全和商品质量监管制度和机制建设，进一步推行食品经营户分类监管，加大推进和完善索证索票制度及进货台账制度(两项制度)的建设力度，继续巩固好两个“100%”的成果。二是深入开展流通环节违法添加非食用物质和滥用食品添加剂的专项检查，切实维护食品市场秩序。二是进一步加强农村市场监管，切实维护农村市场秩序和消费安全。

2、一是要做好农贸市场达标整治，严格督促市场主办单位建立健全市场各项管理制度，配合其他部门做好“七小”行业综合整治工作，确保市场活而有序。二是要继续加强对成品油、粮食、肉类、汽车等重要商品市场的监管，积极配合有关部门开展打击走私贩私、“扫黄打非”、反假币等专项整治，积极参与社会治安综合治理，加强对互联网上网服务营业场所、电子游戏经营场所等服务行业的监管，扎实开展校园周边环境治理、查处取缔“黑网吧”等各项工作。

3、严厉打击传销违法犯罪活动。完善“打、控、防”工作体系。按照“属地管理，守土有责”的原则，定期对传销动态进行分析，进一步遏制传销活动，严查传销大要案件，坚决遏制传销活动向社区、农村、校园渗透蔓延，切实维护社会稳定。

4、坚持打击与防范相结合，深入治理商业贿赂。一是继续围绕重点领域和行业，进一步将执法领域向工程建设、产权交易、土地出让、资源开发和经销等群众反映强烈的热点难点领域拓展，切实达到查处一个案件规范一个行业的效果。二是结合市委、市政府《关于工程建设的八个百分之百》和《关于旅游市场的专项整治»等要求，寻找突破口，继续把治理商业贿赂工作推向深入。二是以查处大要案件为重点，抓住重点行业、重点部位，建立长效管理机制，从源头上杜绝商业贿赂违法行为的发生。

5.加大整顿规范广告市场秩序的力度。一是继续把关系人民群众身心健康和违法问题易发多发的药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点，强化对广告环节的监管。二是要积极开展广告扶农、助农活动，开展种子、农药、化肥等农资广告的专项整治工作，有效遏制和查处严重损害消费者权益的违法广告，切实维护人民群众的利益。三是进一步加强户外广告监管，大力推进户外广告登记管理工作的数字化建设，对虚假违法广告做到早发现、早制止、早查处。

6.深入开展市场主体净化行动。在继续巩固近年来无照经营清理成果的基础上，采取打疏结合、疏堵并举的方式，开展市场主体净化行动，将“清无”工作继续引向深入。

六、相关要求

1、统一思想，提高认识。

市场涉黑涉恶犯罪，严重破坏了统一开放、竞争有序的市场秩序，分割了市场，操纵了物价，扰乱了秩序，损害了经营者和消费者的利益，对招商引资带来了不利影响。各单位、各部门要以高度的政治责任感，以对党对人民负责的态度，严厉打击市场涉黑涉恶违法犯罪，维护良好的市场秩序、营造良好的投资环境和消费环境，保护经营者、消费者合法权益。

2、强化宣传，广泛动员

在集贸市场、批发市场采取张贴通告、发放宣传资料、悬挂打黑除恶标语口号、召开会议等多种方式广泛开展宣传，动员广大市场业主、经营者积极检举、揭发黑恶势力，营造人人参与、全社会共同配合打黑除恶斗争的良好氛围。依托2662601消费举报电话，受理人民群众对黑恶势力信息、线索的举报，在工商所办公楼设立举报箱，动员市场开办者、经营者、个私协会骨干举报黑恶势力线索。

3、明确责任，严厉问责

打击市场黑恶势力违法犯罪工作，工商所(分局)对每个市场明确管理责任人，确保将存在的黑恶势力线索全面摸排出来，对确实没有黑恶势力存在的市场，要由管理责任人写出书面保证材料。

4、管理规范、防患未然

坚持“有黑打黑、无黑除恶、无恶治邪、无邪治乱”的工作思路，把打黑除恶工作与整治治安突出问题和治安混乱地区综合整治工作有机结合起来。在打击市场存在的黑恶势力团伙后，领导小组要组织各方面力量，查找发生黑恶势力团伙的原因，堵塞管理方面存在的漏涧，规范管理，遏制新黑恶势力形成。对经深入摸排，确定没有黑恶势力的市场，要把打击黑恶势力工作的重点放到规范管理，主动防范上面。

5、信息上报、专题总结