新媒体的价值

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新媒体的价值范文第1篇

做报纸的人在思考新媒体时，总是有这样的习惯，认为新闻是最有价值的东西，人们接触媒体就是为了获得新闻。在这个观点的支配下，报人们繁荣了报业新闻网站，在iPad上创建了大量的新闻客户端，并积极努力地朝着“未来的内容提供商”目标迈进。

但是，把报业放在传媒的全范围竞争角度，我们真应该重新审视“新闻”的价值。

人们对媒体的需求是多元的

媒体从业者大部分是从各大学新闻系毕业的，一直以来，各媒体也是以传播新闻为第一己任、核心要务。时间一久，大家就想当然地认为，只要新闻做好了，就一切万事大吉了。这是当今传媒业者最大的观念误区。

其实，人们与媒体接触的需求是多元的，看新闻绝对不是唯一目的，更多的是：娱乐、社交、表达、通讯、群体认同。这一点，在新媒体上表现得更淋漓尽致。

更有甚者，人们看新闻的心理也是多元的，实用的需求仅仅是很小的一部分，比如知道德国的黄瓜有大肠杆菌，就不买黄瓜，导致黄瓜滞销；更多的是为了满足轻松的愉悦阅读。传媒必须适应受众这种多元的传媒接触需求。

媒体不仅仅传播新闻

媒体为了满足人们的不同需求，都在发展不同于新闻的新的赢利模式。新时期，新的媒体竞争环境下，媒体需要重新定义。媒体不一定是传播新闻的，新媒体可能跟新闻一点关系都没有。QQ是新媒体，它的主要功能是即时通讯，弹出新闻页面只是它的辅助功能；百度是新媒体，它的主要功能是集纳，只是个信息搜索的平台，它不负责生产新闻；微博是新媒体，它主要满足的是人们表达和沟通的需求；购物网站也是新媒体，它只提供购物平台，跟新闻一点关系都没有；社交网站是新媒体，它满足人们社交的希望，也跟新闻没有一点关系；婚恋网站也是新媒体，它是个“网络媒人”，跟新闻没有关系。

现在，即使是传统的以新闻发家的新闻门户网站新浪、搜狐、网易，也在努力发展别的东西，新浪力推微博，很多网站都在下大力气推广微博，甚至还请来明星助阵，阵势很大，电视上、公交车上、户外LED上……都有这些网站的微博推广广告。新闻，在这些著名的新闻门户网站中，逐渐被边缘化的趋势越来越明显。

报业向新媒体进军，就应该适应这种趋势，不单单以新闻为主打，还要创新新的盈利模式和赢利途径。

新闻的竞争对手众多

当报纸还是纸的时候，在当地，竞争对手只有几家，当报纸成为新媒体时，竞争对手就数也数不清了。

从传媒竞争的角度考虑，对“新闻”的竞争就是现在人们经常提及的“红海”，竞争对手众多，非常激烈，想要立足非常困难。

报纸新闻网站这么多年都没有起色的原因就是主打新闻，它高估了新闻的价值，遭遇“红海”竞争。全国几乎每家报业集团都有新闻网站，甚至每个媒体都有新闻网站，加上新闻门户网站，在这无任何疆界的互联网平台上，那么多定位类似、内容雷同、功能一致的新闻网站，试图从中出类拔萃是多么困难的一件事情啊。

报纸发行有地域限定，超出了这个地域范围，发行通常是无效的，一个城市的市民一般不会看别的城市的都市报，这就导致许多城市占据竞争优势的报纸都是本地报纸；而网络是没有地域限定的，在网络上，网民能看到任何上线的网站，包括全国的、地方的。报纸新闻的竞争范围是本地，但报纸新闻网站的竞争是没有范围的。

报纸在iPad上开发的新闻终端也是如此。报纸按照惯例依然在做新闻终端。它们就必须面临两种激烈的竞争，一是新闻终端的竞争，这种竞争远比同城间报纸大战来得激烈，那么多的媒体，远不止报社，都创建了新闻客户端，要想脱颖而出也是非常困难。二是必须直面iPad的全环境竞争，与每个用户越来越被分散的时间竞争。iPad并不简单等同于媒体终端，更是一个极度多元化的娱乐平台。报纸iPad新闻终端必须面对几大竞争对手：游戏客户端、微博、QQ等社会化媒体终端，这些东西远比新闻类终端有意思多了，也更具吸引力。

报业新媒体需要开发“蓝海”资源，脱离新闻或许是好的选择。2010年广州亚运会前夕，南方都市报在iPad上了“广州亚运指南”客户端，它结合移动互联网地理位置服务，为手机用户提供全面的亚运赛程、参观、赛事资讯的同时，还提供亚运场馆周边旅游、交通、餐饮、住宿信息及地图导航服务。在iPad上收费1．99美元，具备中文、英文、韩文、日文四种语言选择，结合动态位置自动调用GPS进行路线导航功能，提供查询电话并可直接拨打。这个客户端在苹果商店上架不到一周就跃升为体育收费类销售榜第一位，成为南方都市报第一个实现收费的产品。

渠道为王还是内容为王

渠道为王还是内容为王，这是争论了很多年的老问题了。这两种观点对于报业做新媒体来说，是非常重要的，具体落实到新媒体的实践中，就是截然不同的两种做法，坚持渠道为王的就会努力去发展报业的新渠道，就会去创办各种各样、五花八门的新媒体，比如成都传媒集团就创办了数量众多的新媒体种类，并利用资本运作的方式向各种新媒体进军。而坚信内容为王的总是喜欢“通讯社模式”，习惯通过“媒介融合”来实现新闻内容的共享和多媒体使用，他们最想做的就是“未来的内容提供商”。这两种思路代表的是报业在新媒体竞争时代的两种选择。

其实，渠道为王和内容为王，这个问题没有多少讨论的必要，在实践中更强势，更拥有垄断地位的合作方往往能成“王”。什么叫“王”，王者只有一个，用在传媒竞争上，就是拥有核心或者垄断优势。

在这点上，市场机制充分发挥作用。一个已确定的市场空间中，如果内容方拥有垄断地位，那么它肯定就是“王”；而如果渠道竞争者很少，拥有强势地位，那么它就是“王”，能够说一不二。市场供求关系非常明确地解释出内容和渠道之间的关系。而且，这种供求关系应是相对的，会随强势一方加入者的增加而改变，现在是“王”，将来不一定是。

手机报是最能体现内容弱势的报业新媒体，它也是目前报业做新媒体中能实现赢利的为数不多的形态之一，但，控制权完全掌握在渠道运营商那方。目前运营商与报社合作办手机报的分成比例一般为，移动运营商分50％，其余归CP（内容供应商，媒体）和SP（服务提供商），最后，报社的分成一般就仅仅是四分之一。南方都市报的手机报每月收费8元。渠道运营商分成4元，另外还设置了公司，分成2元，南方都市报只剩下2元，一年只赚200多万元。内容基本没有话语权了。

很多业界人喜欢抱怨知识产权保护不力导致内容不能为王，其实新闻竞争的越趋激烈，范围越来越大，这才是内容不能为王的关键因素。

质疑“未来内容提供商”？

“死的是纸，活的是报”，河南日报报业集团社长朱夏炎的这句话被广为流传，被经常引用的原因是很多报人与之产生共鸣，人们认为纸的消亡不可避免，但是报纸的核心价值在于新闻，作为内容产业报业有其存在价值。纷纷提出：要做“未来的内容提供商”。

冷静下来，只要思考一下，就能豁然开朗。如果全国的报纸都来做“内容提供商”，那么，内容的竞争不是更激烈了吗？想象一下，如果所有的报业集团都是内容提供商，那会是多么热闹的一个场面。竞争激烈的结果就是互相杀价，互相杀价的结果就是只有很少的实力强大的内容提供商能存活下来。

另一方面，如果大家都来做内容提供商，这些内容怎么落地呢？除了自家的几个媒体，哪个媒体愿意持续购买你的内容产品？

而从做内容提供商角度来说，目前报业的内容生产产量严重不足，一般一个报业集团如果拥有500名记者，已经很了不得了。但是500名记者能产生多少新闻呢？一人一条，也就500条。500条新闻距离内容提供商的角色实在是太远了。而一旦没有规模效应，内容提供商根本无从谈起。新华社是真正意义的内容提供商，它在全国各地拥有5000名以上的记者。为满足世界传播新秩序的竞争需要，它现在还在大规模地扩张。一般的报业集团试图达到这个规模，依靠原始积累则很难很难。

专业的内容提供商或许是个不错的选择。一些都市报的“特稿”就提供给很多其他的报纸，也需要钱来购买，但那是非常态的，也没有形成规模。可以说，报业集团并不具备做专业领域内容的团队，更缺乏相应的基础。

新媒体的价值范文第2篇

关键词：网络媒体；新闻价值；思考

中图分类号：G210G210.7 文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）04-0200-01

自网络媒体诞生以来，网络新闻就呈现出不同于报纸新闻、广播新闻、电视新闻的独特风貌，尤其是在价值取向上发生了一系列深刻的变化。新闻传播的历史表明，新闻价值的取向决定着新闻传播的走向。因此，探讨网络新闻价值取向的变化及其影响，具有十分重要的学术意义。本文拟在前人有关研究的基础上作进一步的探讨，阐明对此问题的个人观点，以就教于方家。

一、网络新闻在价值取向上的变化

什么是新闻价值，它包含哪些构成要素？学术界一直存在着不同的看法。新闻价值是新闻满足受众认知客观现实变动情况的需要的属性。按国内大多数学者的观点，新闻价值通常包括时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性等五要素。新闻价值的五要素可进一步简化为三要素：一曰时新性，二曰重要性，三曰趣味性。包含接近性与显著性部分内容的重要性，主要是硬新闻的新闻价值；包含了接近性与显著性部分内容的趣味性，主要体现为软新闻的新闻价值。无论是硬新闻，还是软新闻，时新性都是一个基本的前提，是所有新闻必备的一种属性，尽管硬新闻和软新闻有不同的时新性要求。

从新闻价值的三要素出发，本文认为网络新闻在价值取向上的变化主要体现在以下三个方面。

（一）对某些新闻价值要素的内涵有所发展

网络新闻传播对新闻价值要素内涵的发展，首先体现在对时新性的发展。在新闻传播过程中，时新性主要是新闻传递的及时性。及时到什么程度，不同的时代，不同的媒体如报纸、杂志、广播、电视等，有着不同的要求。但在发展趋势上，人们对及时性的要求总是越来越高。一方面，传播科技的发展为新闻的及时传播提供了条件；另一方面，媒体竞争的加剧总是迫使新闻工作者不得不尽最大努力来提高及时性的程度。与传统媒体相比，网络媒体的信息传递更为快捷。其结果，网络新闻在价值取向上把“及时性”发展成为了“实时性”。

（二）新闻价值取向的侧重点有所变化

将“及时性”发展成为“实时性”，这是网络新闻对传播过程的时间性要求，还没有涉及到新闻的选择。从新闻选择的角度说，网络新闻在价值取向上与传统媒体相比具有不同的侧重点，这在我国也许是更为根本性的变革。

传统的新闻价值理论认为重要性、显著性等因素比接近性、趣味性、人情味重要，而在网络时代，当一个读者获得一条新闻后，他关心的可能并不是新闻的内容，而是这条新闻会不会成为与别人聊天时的谈资，成为与人交流的探路石。因此，接近性、趣味性、人情味等因素在网上新闻中的价值就相应增大了。”

（三）正在形成新的新闻价值判断标准

从根本上说，所谓新闻价值要素，其中主要是：影响力、接近性、异常性、显要性、及时性、冲突性和趣味性等”七项要素。实际上，不同的观点随处可见。不少研究者对于新闻价值要素的这种“混乱”感到困惑，也有研究者试图寻求理论归纳的统一，但至今也没有完全达成共识。除了理论归纳的差异外，新闻价值要素本身也在不断发展、不断变化，人们对新闻价值要素的认识也在不断深化。随着网络媒体的兴起，一个十分重要的新闻价值判断标准或者说新闻价值要素已经形成了，这就是实用性。

二、网络新闻价值新取向的作用与影响

在新闻传播过程中，新闻价值取向具有极强的导向作用，引导着新闻工作者把新闻的探照灯和聚焦点投放那些被认为值得报道的地方。因此，网络新闻价值取向的变化，必然对整个新闻传播产生不容忽视的作用和影响。

（一）网络新闻价值新取向的积极作用

新时期以来，我国的新闻改革在改革开放的历史进程中不断向前迈进。网络新闻价值取向的新变化，必将进一步深化我国的新闻改革，促进新闻传播事业的发展。大体上，网络新闻价值取向的新变化将从以下三个方面深化新闻改革。

1.从宣传价值回归到以新闻价值为基础，更好地满足人民群众的新闻需要

在价值取向上，我国的新闻传播向来是强调宣传价值。20世纪80年代以来，人们逐渐认识到新闻价值是新闻传播的基本规律，但宣传价值主导新闻价值的传统根深蒂固。人们往往自觉不自觉地将宣传价值纳入新闻价值之中。

2.从宣传本位回归到新闻本位，更好地发挥新闻的宣传作用

以宣传为本位的新闻传播，往往强调“一切新闻都是宣传”，新闻为宣传服务。以新闻为本位的新闻传播，则意味着媒体的基本职能和核心职能是报道新闻，满足人们认知社会现实变动情况的信息需要。当然，新闻本位不是不要宣传，而是要通过新闻报道更巧妙、更艺术地宣传。

3.拓展新闻报道的范围，进一步推动新闻的改革与开放

在宣传本位和宣传价值的主导下，新闻报道的范围长期以来比较狭窄。从20世纪80年代中期开始，直到90年代前期，我国新闻界一直在为扩大报道面、增加信息量而不断努力。网络新闻对于趣味性的突出，对于实用性的开发，对于进一步拓展新闻报道的范围，推动新闻的改革与开放，将产生深远的作用。

（二）网络新闻价值新取向的消极影响

当然，任何事物都是一分为二的。网络新闻价值取向的新变化在促进新闻改革走向深入的同时，也存在着不容忽视的消极影响。最主要的问题是，趣味性的凸显对于新闻文化环境的建构可能产生某种程度的危害。

当然，新闻的低俗化、煽情化、碎片化态势，并非完全是由网络媒体造成的。但是，网络新闻在价值取向上的变化，至少是起到了强化或者加剧的作用。我们在看到网络新闻价值取向变化对中国新闻传播产生积极作用的同时，也必须充分认识到其消极影响，并且加以批评引导，从而使网络新闻事业在两个精神文明的建设过程中发挥更大的促进作用。

参考文献

[1] 黄旦.《新闻传播学》，杭州大学出版社，杭州：1995年第167页

[2] 杜骏飞.《网络新闻学》，中国广播电视出版社，北京：2001年第138页

新媒体的价值范文第3篇

所谓新媒体产业就是指将新媒体进行产业化的发展，它是依托数字、移动通信以及计算机网络等相关的新兴技术发展起来的。主要的载体包括互联网媒体、手机媒体、移动电视媒体、楼宇电视以及互动性媒体等等。新媒体产业工作与文化创意有着密切的联系，它的覆盖范围也是极为广泛的。

1 新媒体产业的特征分析

新媒体产业在我国属于第三产业范畴，与其他产业一样，对于我国的经济发展起到了不可忽视的作用。新媒体产业同样具有其他产业所具备的特征以及经济属性。新媒体产业的具体特征包括以下几个方面。

1）集群性特征，之所以称为“产业”，就不能脱离集群，一个企业并不叫产业，只有企业、组织以及系统或行业依据某种特定的规律和相互之间的联系集合起来才能成为是产业。新媒体产业结构的构成包括一些硬件的制造商、相关内容的提供商以及服务商和产业运营商等等，这些环节环环紧扣，缺一不可，既是相互合作的关系同时也存在着相互竞争的关系。集群性特征使得新媒体产业的成本大大降低，有利于规模经济与范围经济的形成，推动新媒体产业的发展。

2）新媒体产业自身所具备的价值链有着明显的增加性以及循环性。新媒体的构成产业链的各个部分都由很多的相似企业共同构成，是一个整体，从事内容生产、集成服务的产业同一些营销产业有着十分重要的联系，它们之间相互合作又相互制衡，通过交换信息、资金或者是物质来共同提升新媒体产业的价值。

3）具有生产性，新媒体产业所生产出来的产品并不是有形的东西，它是对人们的思想、接触的文化以及已有的意识形态进行了重新构造，进而创造社会价值。

2 新媒体产业发展中兼顾新闻价值和商业价值的若干策略

2.1 在商业广告也要注意新闻内容的价值

随着新媒体时代的到来，互联网走进人们的生活，一些微信、微博以及网站成为商业广告可以利用的平台，不比于传统的媒体广告，新媒体广告价格低，传播范围广泛，效果明显，然而在兼顾新闻价值与商业价值上，也不乏有优秀的营销出现，将新闻与广告有机的结合在一起，新闻本身具有对人的吸引作用，再加上广告的活跃色彩，更加引起人们的注意，使得广告的效果大大的提升，取得更多的商业价值。

比如，沈阳越秀地产项目的营销模式中有一部分涉及到新媒体，即微信营销模式，沈阳越秀地产通过“越秀?星汇蓝海”微信公众号进行自己的理念宣传和广告宣传，在微信推送文章中极力宣传沈阳越秀地产项目的若干优势，“越秀?星汇蓝海”在微信头条结合了刘翔退役的新闻进行了地产的宣传，标题《刘翔，快闪！我有特殊的致敬方式》，标题中既提到刘翔，让人感觉到文章是关于刘翔退役的内容，又似乎不全是，具备一定的广告性和新鲜性，吸引力十足，整个微信的内容主要由一段越秀地产的全体员工对于刘翔的敬意的视频采访和一段飞人刘翔的体育职业经历构成，扣人心弦，新闻性彰显，在微信结尾处指出刘翔领跑了世界，这句话是一个转折，进而继续写越秀地产周围的教务配套完善，越秀也可以做孩子的领跑者。这篇文章的阅读量和转发量也极高，并非是因为它的广告好，而是因为它具有十足的新 闻价值。由此可见，合理的将具有新闻价值的内容展现给人们可以有效的提升商业价值，更好的利用新媒体产业发展自己，取得更好的宣传效果。

2.2 加强对于新媒体产业的监督

要想实现新媒体产业的商业价值与新闻价值共同提升，就必须建立一套完善的监督机制，设立相关法律对新媒体产业进行监管，对于一些产业中存在的不良现象及时的制止，新媒体的传播速度非常快，因此，对于媒体中传播的一些虚假新闻、黄色新闻等进行及时的监督和制止，避免形成影响，造成更大范围的危害。新媒体产业的作用不容小觑，不同于传统媒体具有一定的传播局限性，新媒体传播可以通过手机、互联网以及一些移动设备进行新闻的传递，与人们紧密接触，新媒体的传播内容受到人们的重视。

2.3 提升新媒体产业工作人员的综合素质

新媒体产业要想兼顾新闻价值与商业价值，就必须对新媒体产业的相关工作人员进行适当的引导和培训，让他们认识到新闻的重要性，对自己的工作负责任，对于一些不良新闻自觉的抵制，产生商业价值和宣传效果并不能依靠一些黄赌毒来吸引人们的眼球。国家可以在各个城市适当的引入一些新媒体营销知识讲堂，吸引一些新媒体产业工作人员进行学习，设立一些可以让新媒体产业工作人员相互沟通与交流的平台，互相吸取经营上的经验，在竞争中也互相合作，提升各自的经营管理水平，获得更高的商业价值和经济效益，进而推动我国整体的新媒体产业的发展，提高我国的整体经济水平。

2.4 学校要重视对于媒体人的培养

由于新媒体时代的到来，对人才的需求越来越多，目前我国不少的高校都设置了媒体相关的专业，在对这些学生进行培养时除了要培养学生的专业能力水平，同时也要重视其职业道德素养的培养，让其能够在未来工作中遇到商业价值与新闻价值的冲突时正确的作出自己的判断和选择。

新媒体的价值范文第4篇

未来的媒体市场价值的定位，不再是大众时代的以电视、电台、报纸等大牌媒体为价值导向，也不再是分众时代的像地铁、卖场、车站那样以渠道为价值导向，而是进入以人为价值导向的社交媒体、自媒体的精众或个众时代，受众契合度是广告主的决策首选。

比如电视媒体。首先它是一个大众媒体，它没有明显的特定受众群体，传播面广，受众面大；其次它是时间媒体，即以晚上收看为主，强调黄金时间的时段价值；再次它是品牌媒体，因为它的广告时段较短，成本较大，所以更多的是以品牌形象传播为主要市场价值。

因此，如果我们重新审视电视媒体未来的市场价值，将发现其核心会更多地聚焦在品牌上，承担告知品牌信息、提升品牌形象、树立品牌地位、强化品牌信心的重任。它的传播目标不仅仅是给社会看，给消费者看，更重要的是给行业看，特别是给经销商看。例如，在2008年11月18日，江苏太阳雨新能源集团在新能源产业首家以1.028亿竞得2009年央视《新闻联播》后《焦点访谈》前两大优质黄金资源广告权。为什么要在央视这个制高点上发声，其目的就是要彰显企业抱负，凸显品牌行业地位，提振经销商信心，强化合作伙伴凝聚力。

品牌媒体的特点是：1.传播覆盖广泛，主要以全国性媒体为主。2.具有相当的品牌高度，能够对企业品牌有一定的衬托效应。3.媒体的广告单位时间和空间的容量较小，不适合刊载大量的推广信息。4.瞬间媒体，不适合大容量的内容收看。

在品牌媒体中，电视是主角媒体，特别是在全国性品牌推广中，以央视+重点卫视（以节目为导向）为全国主打，以网络视频为人群补充，以户外大牌做区域强化，以报纸媒体做城市深植。

品牌媒体的职责分工：1.CCTV：全国性传播，衬托品牌高度。2.重点卫视：借助优质节目实现全国性传播，加大品牌曝光率，提升知名度。3.网络视频：扩展覆盖18-35岁的人群。4.户外大牌：补充覆盖区域性的户外人群。5.地方报纸：为区域销售提供一定的品牌支持。

品牌媒体的职责是：品牌告知与品牌吸引。首先完成品牌告知，形成品牌的知名度。其次将受众吸引到网络上，或参与到网络活动的互动中来，进而实现品牌的美誉度。可根据品牌特点，企业实力、媒介预算等因素，或单选电视媒体，或组成不同的媒体组合。

再说广播媒体。私家车的普及为广播媒体带来了颠覆性的改变，广播已经不再是大众媒体，而是一种车载媒体，或者说一种特殊渠道的媒体——专门针对驾车者和乘车者；可以独享车厢这个封闭而无干扰的环境；听众的内容忠诚度很高；听众的社会化程度较高，是社会的积极参与者；广播可以成为其他媒体的大堂“门童”。

正因为如此，在新生代与《广告主》共同的《2013·中国品牌传播趋势报告》中，2012年广告主对广播广告效果的评价是——很满意：9%；比较满意：21%；满意：70%。评价非常之高。

总之，在多元化和碎片化的传播时代，单一媒体的单向传播已经越来越吸引不了广大受众，也越来越满足不了市场对传播、对营销的需求。于是，媒体传播呈链条化递进式的趋势，各司其职、各取所长、各管一段的媒体传播链的概念应运而生，来共同打造组合型的媒体价值链条，更好地完成从传播到影响，再到行销的市场职责。从加法到乘法，从串联到并联。如果之前的媒介策略是加法，广告主利用一个媒介实现一个传播目标，传播效果是各媒介效果的叠加。那么，新的媒介环境下的传播与营销将是一种链条式的方式，就是以电视为代表的品牌媒体负责引发品牌关注，进而唤起对品牌或产品的兴趣，然后将消费者吸引到网络上，进行相关搜索。而以网络为代表的产品媒体负责产品推广完成品牌好感和产品体验，然后在社交媒体上进行分享，形成口碑传播这样的新一轮的传播，最终对消费者形成影响，直至实现购买。

新媒体的价值范文第5篇

关键词：新媒体广告 传统媒体广告 价值 融合 发展

随着科学技术的不断发展，越来越多的新兴媒体不断涌现，受众获取信息的模式越来越便捷，获取信息的来源越来越多样化、时效性越来越强，传统媒体单一的信息传播模式、有限的信息接收终端以及延迟的时效性都远远落后于当下信息化的脚步，网络的挤压、新媒体的抢夺使得传统媒体市场面临空前的危机。

根据中国互联网络信息中心历年来的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2007年至2016年的9年间，我国网民规模由2.10亿增长到了7.10亿，增幅达到238.1%；

互联网普及率也由16%提高到了51.7%，增幅达到223.1%。

由此可见，新媒体越来越被大众所熟知并使用，这也为新媒体广告的制作和传播奠定了基础。（详见图1）

一、传统媒体广告与新媒体广告的定义

传统媒体广告，就是依托报纸、杂志、直邮、广播、电视、售点（POP）、户外等在实体化装置上面向大众、单向度传播信息的传统媒体的广告。传统媒体大多表现为实体化、真实化的物质形态，具有可触摸、可感知的特点。

新媒体广告，则是依托桌面PC、掌上电脑、智能手机等数字技术，经由互联网面向分众、双向度传播信息的新媒体的广告。新媒体采用数字技术将“真实世界”加工变化为“虚拟影像”，通过有线或无线网络迅速、精准的传递信息，摆脱了对事物物质属性的依赖，是一种超越真实的非物质形态。

二、新媒体的广告价值

（一）新媒体广告的互动性价值

传统媒体广告是由广告经营者根据广告主要求制作V告，而后由广告者在电视、广播等传统媒体上进行。传统媒体这种“单向传播”模式使得受众只能被动接收广告信息，不能做到及时反馈，降低了受众的参与感。新媒体广告则利用新媒体“多对多”的信息传播模式克服了传统媒体“单向传播”的弊端，实现了传播者与接收者的即时互动。首先，受众可以在电脑或者手机终端选择看或者不看广告信息，可以选择要接收的广告信息，同时，广告主也可以自主传播广告信息；其次，通过信息互动传播，受众可以通过微博、微信等平台及时反馈信息，与广告主进行互动交流，在调动受众积极性的同时也加深了受众的品牌认知度。

（二）新媒体广告的个性化价值

新媒体广告的个性化主要体现在以下两个方面。一方面，受众有了自己的选择权。现在比较普及的数字电视服务就是因为实现了定制功能，使得用户可以自由的选择自己想要收看的电视节目或者广告节目；另一方面，微博、微信等专业化新媒体出现后，其对应的受众群体也有异于与传统媒体，出现了差异化，为创造更好地广告收益，广告主不得不根据受众的年龄特性、区域差异等因素，有针对性的开展个性化广告设计和投放；同时，在大数据时代，网络可以根据数据统计结果，能够轻松、自主的向受众推送他感兴趣的、需要的内容，真正满足人们对个性化、情景化的需求。

三、传统媒体的广告价值

《中国传媒产业发展报告（2016）》显示，2015年中国传媒产业整体市场规模达到12750.3亿元，其中，新媒体的市场占比为51.8%，比2014年高出4.6个百分点，超越了传统媒体的市场占比。新媒体能够如此快速的发展也让大家相信，以新科技、新传播方式为推手的新媒体网络将成为广告传播的未来模式。

Zenith Optimedia2016年3月数据显示，2015年全球各媒介广告份额占比情况统计中，电视广告以37.20%的占比居首位，比排名第二的网络广告高出近8个百分点。尽管新媒体广告因其巨大的优越性近年来不断挤占着广告市场份额，但是传统媒体广告依然是广告产业最重要的组成部分。（详见图2）

图2：2015全年各媒介广告份额占比情况（数据来源：Zenith Optimedia，2016.3）

相对于新媒体广告的广告内容和传播方式，传统媒体的广告价值主要体现在：

（一）传统媒体广告的公信力优势

传统媒体，拿电视来举例，现在我国各级电视台依然是事业单位，受政府控制和管理，其制作的广告、节目都要接受严格的审查监管，审核通过后才能在银幕上播放。另外，由于电视媒体已经经历了百年的发展历史，它的新闻、节目的采编制播工作早已形成一套成熟的流程，并具备经验丰富的团队支持，在受众眼里，电视媒体就是权威性和公信力的象征，深受信赖。信源的可信度越高，其说服效果越大，这也是为什么电视媒体依然吸引着无数广告商投放广告的一大重要特质。