营销渠道

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营销渠道范文第1篇

渠道道德道德系统道德建设

营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依靠的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互功能的有机系统。营销渠道的参和者是生产商、中间商及消费者，在其相互功能的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突和矛盾，必将产生道德性新问题。渠道道德是规范各参和主体行为的标准，在产品分销中起着重要的功能。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参和主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参和者之间的关系入手，探究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为熟悉渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。

1营销渠道道德系统

1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参和者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参和主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系摘要：①生产商之间的道德关系——供给道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面和其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性新问题。②生产商和中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商和中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性新问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德新问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德新问题（Ⅱ′）。③生产商和消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德新问题及消费者在消费过程中的道德新问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。和供给道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德新问题。⑤中间商和消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德新问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德新问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要功能。

1.2营销渠道道德新问题的主要表现

1.2.1生产商道德新问题的主要表现

生产商和其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指和之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德新问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；和中间商的道德新问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德新问题，损害中间商的利益；和消费者的道德新问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性新问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德新问题的主要表现

中间商和生产商、其他中间商及消费者有道德关系。和生产商的道德新问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德新问题，损害生产商的利益；和其他中间商的道德新问题表现为争夺经销权、窜货等道德性新问题；和消费者的道德新问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德新问题，会损害消费者的利益。

1.2.3消费者道德新问题的主要表现

消费者和生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。和生产商和中间商的道德新问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；和其他消费者的道德性新问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。

2营销渠道道德建设模式

2.1营销渠道道德建设模式构成

营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展和营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。

营销渠道道德建设系统主要由四部分构成摘要：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。

（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的新问题，进行归纳总结，并进行深入的探究，对新问题的成因、规律进行探究，实现对营销渠道中的道德新问题的准确认知。

（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的熟悉以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。

（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面摘要：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。

⑷渠道道德控制。对渠道道德的探究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。

2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的功能

在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要功能，全方位推进营销渠道道德建设。

（1）社会的功能。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥功能。社会的功能主要体现在道德熟悉、道德标准、道德控制上。首先，道德新问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德新问题进行熟悉和探究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；最后，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。

（2）政府的功能。政府的功能体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。

（3）企业的功能。企业是渠道的重要主体，在渠道道德建设中首先要加强自律，自觉遵守道德规范，坚持等价交换原则，互相理解，共享利润，做到义利统一，寻求长期合作关系；其次要对企业员工进行正确的道德教育，提高员工的道德性水平。

3结论

本文的探究得出以下结论摘要：①供给道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统，并分析了各主体道德新问题的主要表现；②渠道道德建设是一个系统过程，包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的功能来提高渠道道德水平。

参考文献

1甘碧群.企业营销道德[M.武汉摘要：湖北人民出版社，1997

营销渠道范文第2篇

关键字：营销渠道 渠道冲突 博弈分析 合作博弈

一、 引言

在当今的社会中，大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。这些中间机构便组成了营销渠道。生产者利用中间商的目的在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干得更加出色，然而由于各个独立业务实体的利益总不可能一致，生产者与中间商之间总会有某些冲突，这样便产生了营销渠道冲突的问题。所谓营销渠道冲突是指在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了其实现自己的目标时，所产生的冲突。本文将讨论以下三个问题：渠道中会产生哪种类型的冲突？渠道冲突的主要原因是什么？怎样才能解决渠道冲突？

二、 营销渠道冲突的类型

一般来说营销渠道冲突有三种类型即垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。

（一）垂直渠道冲突

垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。这类冲突较为常见。通用汽车公司为了实行有关服务、价格和广告方面的一系列政策，和它的经销商发生的矛盾就属于这种。

（二）水平渠道冲突

水平渠道冲突是指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。在芝加哥，一些福特汽车经销商对该城市的另外一些福特汽车经销商感到不满，埋怨它们在价格和广告方面的过于进取。

（三）多渠道冲突

多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给同一市场时产生竞争。如某些服装制造商开了自己的服装店，卖它们衣服的百货公司就不高兴。

三、 营销渠道冲突的起因

（一）渠道冲突起因的外在表现形式

1、角色对立。角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。应用于营销渠道中，任一渠道成员都要实现一系列他或她应该实现的任务。例如：特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持，反之，特许经营者也应该严格按照特许权授予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其既定角色，冲突就产生了。

2、资源稀缺。有时，渠道成员要实现其各自的目标，在一些贵重资源的分配问题上产生了分歧，此时也会产生冲突。比如，在制造商和批发商之间分配零售商的问题。

3、感知差异。在营销渠道中，不同的成员可能感知的是同一种刺激，但对其的解释却大相径庭。其中一个代表性的例子是关于购买现场促销的问题。采取这种方式的制造商认为pop是一种有效的促销方式，可以提高零售量。而零售商通常视现场宣传材料为废物一堆。

4、期望差异。不同的渠道成员会预期其他成员的行为，有时预测的结果是不确切的，而进行预测的渠道成员却往往根据预期结果采取行动。结果可能导致其他成员做出相应行动，而这种反应若没有先前的预测将不会产生。这就产生了一种本身自会成为事实的预言。例如：全美最大的传输维修业公司Aamco公司，其特许经销商预测随着汽车制造商提供的维修保证越来越多，他们今后的业务会越来越难做。这种业务会削减的预期使很多特许经营商迫切要求将特许使用费率从9%降到5%，同时扩大其经营区域。激烈的冲突由此引发。

5、决策领域有分歧。不管是以明确的方式还是以含蓄的方式，营销渠道成员都会为自己争取一片独享的决策领域。价格的决策正是个典型的例子。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领域，而有的制造商则认为他们才有权定价。

6、目标不一致。营销渠道的各成员均有自己的目标，当这些目标不一致时就会产生冲突。比如，一家百货店同时销售三个品牌的衬衫，对于百货店来说卖那个品牌的衬衫都无所谓，而对于制造商来说，其特定品牌的销量和市场占有率决定其“生死存亡”，若制造商感到零售商无视其品牌，冲突便会由此引发。

7、传播障碍。传播是渠道成员之间相互作用的媒体，无论这种相互作用是合作性的还是冲突性的。如果不能有效的传播，合作可能很快变为冲突。

（二）渠道冲突起因的内部根源博弈分析

假定有两个企业，即制造商A和批发商B，制造商A生产产品销售给批发商B，批发商B加一定的价格卖给消费者。制造商A和批发商B分别有两种策略选择，制造商A可以选择低价，高价，批发商B也可以选择低价，高价。假设（1）批发商B和制造商A在选择策略时都不可能知道对方的选择即决策是同时做出的（2）制造商A、批发商B都是理性的经济人，则列出如下支付矩阵，括号中左边数为制造商A的收益，右边为批发商B的收益。　根据个体理性行为准则，两个博弈方的目标都是要实现自身的最大利益，博弈双方各自的利益不仅取决于他们自己的策略选择，而且也取决于对方的策略选择。在这个博弈中，对于制造商A来说批发商B有两种可能的选择，假设批发商B选择的是“低价”，则作为制造商A来说选择“低价”收益为8，选择“高价”收益为10，他应该选择“高价”策略。若批发商B选择的是“高价”，作为制造商A来说，选择“高价”收益为3，选择“低价”收益为1，他也应该选择“高价”策略。可见无论批发商B作何选择，“高价”都是制造商A的最佳策略。根据相同的分析思路，我们可以推出无论制造商A作何选择，“高价”也是批发商B的最佳策略。博弈的结果是制造商A与批发商B（高价，高价）的策略组合形成了一个纳什均衡。然而对于制造商A和批发商B的整体来说（低价，低价）应该是最好的策略组合，因为双方均可以获得5的收益，而不仅仅是3的收益。但由于制造商A和批发商B在做决策时没有进行有效的信息沟通，同时出于自身利益最大化原则AB双方只可能选择（高价，高价）的策略组合。通过以上的博弈过程分析，我们知道引起营销渠道冲突最更本的原因在于制造商与批发商之间均想实现利益的最大化，但由于双方的短期行为和缺乏有效的信息沟通，反而使双方均未实现利益的最大化，导致了渠道效率的下降和收益的减少。

营销渠道范文第3篇

从博弈论的观点看,由于制造商和经销商是两个相互独立的法人,它们都有追求自身利益的权利,经销商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制造商利益目标的必要,所以渠道的冲突是必然的。问题的关键在于制造商应如何设计一个激励机制(博弈规则)使得经销商有积极性来配合自己的营销意图和目标。

机制设计理论中,存在一个“委托人”和一个或多个“人”;委托人的支付函数是共同知识,人的支付函数只有人自己知道,委托人和其他人不知道;委托人可以直接要求人报告自己的类型,但人可能不会说实话,除非委托人能提供给人足够的激励(货币的或非货币的);因为提供激励是有成本的,因此,委托人面临着成本和收益的权衡。委托人将设计一个机制或者说一个激励方案,其目的是自己的期望效用函数最大化,但他这样做时面临两个约束:第一个约束是参与约束,即如果要一个理性的人有任何积极性接受委托人所设计的机制(从而参与博弈)的话,人在该机制下得到的期望效用必须不小于他在不接受这个机制时得到的最大期望效用(即机会成本)。因为人在参与该博弈时就失去了博弈之外的其它取得期望效用的机会。当然,如果人没有其他选择,那么参与约束就无须考虑了。第二个约束是激励相容约束,即给定委托人不知道人类型的情况下,人在委托人所设计的机制下必须有积极性选择委托人希望他选择的行动。显然,只有当人选择委托人希望他选择的行动时得到的期望效用不小于他选择其他行动时得到的期望效用,人才有积极性选择委托人所希望的行动。显然,只有满足激励相容的机制才是激励有效的机制。

在营销渠道链中,制造商是委托人,经销商是人;制造商的问题是选择一个满足激励相容约束的机制以最大化自己的期望效用(表现为要把市场做大做长久)。显然,由于存在以下两个原因使得激励相容约束的满足非常不容易:(1)在买方市场形势下,生产同类产品的制造商之间的竞争非常激烈,这个事实会使该制造商已提供给经销商的优惠条件随时可能受到挑战,因为如果其他制造商提供的优惠更大,经销商就会把推销的重点移向他们的产品;(2)经销商的市场力量会随着经验的积累而壮大,他的谈判地位会逐渐提高,这时原先能满足激励相容约束的激励程度就会显得不足。

因此,制造商不仅在渠道建立时应提供一定的激励因素以吸引经销商参与,而且在渠道建立后,为维护渠道的合作与稳定,还必须经常不断地激励经销商,而激励的有效性取决于激励相容约束条件的满足。

二、“囚徒困境”和渠道的横向冲突

渠道横向冲突中最常见的是经销商之间的降价倾销竞争:不同区域市场之间的“窜货”、“倒货”和同一市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。降价倾销的必然结果是所有经销商的利润都被削薄,直至无利可图,对制造商而言则面临渠道体系的崩溃。引进“囚徒困境”模型,将不仅能帮助我们解释降价倾销发生的根本原因,而且能使我们明白制约降价倾销的管理手段是什么。

“囚徒困境”模型是对实际中许多不合作现象的很好模拟。处在同一制造商下的经销商们由于所经营的商品无差异,争夺市场的唯一策略便是直接或间接地降价。假定大家都不降价时利润各是5万元;很显然,给定其他经销商不降价,自己降价必能多得利润,假定是8万元,这时其他经销商的利润将减少,假定是1万元(市场总利润比双方都不降价时少);而如果双方都降价,则每个经销商的利润都被削薄但比人家降价而自己不降价时会好一点,假定各是2万元。两个经销商之间的博弈格局如图1所示。该博弈唯一的纳什均衡是(降价,降价),相应的支付向量是(2,2),而能给双方都带来5万元利润的策略组合(不降价,不降价)却不是一个稳定的结果。经销商走进了“囚徒困境”。

因此,由于经销商的行为服从个体理性和短期利益导向,营销渠道中降价倾销的恶性现象的发生是必然的,除非有外在的力量对经销商的短期行为提供强有力的约束。

下面我们考虑制造商参与管理。假定制造商对降价倾销者处以重罚———不仅没收其降价倾销的额外所得,而且另外处以一定程度的罚款,使其降价所得必定小于不降价所得,并且把处罚所得用以对不降价者的奖励;针对上述降价倾销模型中的支付值的假定,惩罚降价者至少拿出4万元作为罚金,并把它奖给不降价者,那么其支付矩阵将改变为图2所示。该博弈的唯一纳什均衡将是(不降价,不降价),实现支付向量(5,5,),经销商走出困境。因此,制造商对经销商的降价倾销行为进行强有力的处罚是促进经销商之间合作的有效因素。

三、触发策略纳什均衡和经销商之间的自觉合作

考虑无限次重复“囚徒困境”博弈,那么可以证明只要双方都采取触发策略,将会促成在每一阶段都进行合作,也就是说,在这种情况下两个“囚徒”将自发地走出困境。同样的道理,对经销商之间的降价倾销博弈而言,如果每一个经销商都能坚信在一个可以预见的将来内,该制造商的产品能保证他们稳中有赚,那么经销商之间就有可能自觉地进行合作,即都不会首先进行降价。合作的条件是双方都采取如下的触发策略:开始主动不降价;选择不降价直到有一方选择了降价,然后永远选择降价。下面我们来证明这是一个子博弈完美纳什均衡。

首先证明上述的触发策略是一个纳什均衡。假定经销商j已经选择了上述的触发策略,并令δ为贴现因子(假定两人的贴现因子相同)。如果经销商i在博弈的某个阶段首先选择了降价,他在该阶段得到8万元,而不是5万元,因此他在当期能多得3万元。但他的这种机会主义行为将触发经销商j的“永远降价”的惩罚,因此经销商i在随后的所有阶段的支付都是2万元。因此如果下列条件满足,给定经销商j没有选择降价,经销商i也不会选择降价:8+2δ+2δ2+…≤5+5δ+5δ2+…或:8+2δ/(1-δ)≤5+5δ/(1-δ)解上述条件得:δ*≥1/2;就是说,如果δ≥1/2,给定经销商j坚持触发策略并没有首先降价,经销商i不会首先降价。接下来证明如果经销商j首先选择了降价,那么经销商i肯定有积极性坚持触发策略以惩罚经销商j的不合作行为。给定经销商j坚持触发策略并且一旦降价将永远降价;如果经销商i坚持触发策略,他随后每阶段的支付都是2,但如果他选择其他任何策略,他在任何阶段的支付都不会大于2,因此不论δ为多少,经销商i都有积极性选择触发策略。类似地,给定经销商j坚持触发策略,即使经销商i自己首先选择了降价,坚持触发策略(惩罚自己)也是最优的。这就证明了触发策略是一个纳什均衡。

下面进一步证明这个纳什均衡是子博弈完美的。因为是无限次重复博弈,从任何下一个阶段开始的子博弈与这个子博弈的结构完全相同。在触发策略纳什均衡下,子博弈可以划分为两类:一类为没有任何经销商曾经降价的子博弈,另一类为至少有一个经销商曾经降价的子博弈。事实上,对触发策略在前一类子博弈中构成纳什均衡已经由上述的证明完成。而在后一类子博弈中,根据触发策略,经销商只是重复原博弈的纳什均衡,它自然也是整个子博弈的纳什均衡。由此证明了:当δ≥1/2,触发策略是无限次降价倾销博弈的一个子博弈完美纳什均衡,帕累托最优(不降价,不降价)是相应均衡路径上每一个阶段的策略组合。

结论:如果制造商能长期提供具有盈利能力的产品而且经销商有足够的耐心,那么,经销商任何短期的机会主义行为所得都是微不足道的,他们都会有积极性为自己建立一个乐于合作的美誉,同时也有积极性惩罚对方的机会主义行为,从而产生了经销商之间的自觉合作。

四、对制造商加强渠道管理的建议

渠道管理的目的是激发经销商的积极性、制约经销商的不合作行为,以造就“最佳”的经销商和完善的营销网络体系,确保渠道稳定健康地发展。为此,针对上述销售渠道冲突原因和合作条件的分析,提出以下管理建议:

1·制造商对经销商必须敢于管理、加强管理。目前制造商在处理与经销商的关系问题上,存在两种不明智的方式。一种是对经销商放任自流,把产品委托给经销商后,除了收取货款外制造商就无所作为了。对于产品销往哪里、以什么价格成交、是否热销等等问题一概不闻不问。这种做法是在卖方市场环境下生存的自然销售方式,在如今竞争激烈的买方市场形势下是行不通的;另一种不明智的方式是对经销商不敢管,特别是对那些有实力有谈判地位的经销商更是不敢管不敢问,害怕弄僵关系影响销售。实际上,从前文的分析中我们已看到,任何经销商,不管实力有多大,他的行为都极易受到机会主义利益的引诱而成为渠道不稳定的因素,因此,对经销商越是不敢管,对制造商的危害就越大。

2·制造商应设计出一套满足激励相容约束的激励机制来促进经销商之间的合作。首先是长远利益的激励,即适时地提供热销的产品,保证经销商能稳中有赚,是最根本、最有效的激励因素。为此,制造商应进行品牌经营,做好企业的可持续发展工作。其次,额外报酬是经常性激励的理想选择。额外报酬是在经销商执行特定活动时,制造商给予的附加利益。为提高额外报酬的激励效应,一方面应尽力了解不同经销商的不同需要和欲望,以便随时了解经销商的机会成本和估计额外报酬的最低限度,另一方面要制定科学的考核指标。考核指标是一个激励导向。目前,很多制造商对经销商的考核是单一的,只有销售量和回款率两大指标,对经销商的激励则通常采用“返利”政策。这种做法使得经销商为了能够取得最大的销售量,可能不择手段,反而影响到渠道的稳定。要知道,制造商需要的不仅仅是“最大”(销售量最大)的经销商,而是更需要“最佳”(与制造商的协调性好)的经销商,所以应在销售量和回款率之外再补充一些能引导经销商合作的指标,如费用和利润指标(维持一定盈利率是促进经销商合作的基本条件)、资金周转速度(一方面判断经销商的资金运用是否合理,另一方面可及时把握其信用情况)、剔除季节性因素后的各月份销售量变异度(以判断其波动是否出现异常,如有跳跃性的增加,则应及时查明是否由“窜货”引起),等等。

营销渠道范文第4篇

关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出

随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。

第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

1.3营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化

传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

1.5营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。2当前营销渠道管理的思考

企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。

2.1从渠道管理理念层次上的思考

营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。

从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。

从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。

2．2从渠道具体操作层面上的思考

当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。

2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。

2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。

2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。

2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。

2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。

营销渠道范文第5篇

在现代市场环境下,面对越来越激烈的市场竞争,生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐显露出来,严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。[1]而企业要想在市场竞争中取胜,就必须对传统营销渠道体系进行创新,根据企业特定目标市场的需求特点对营销渠道进行系统分析,实施渠道整合。

营销渠道整合是指将企业所有营销渠道作为一个系统,运用系统理论和方法加以整合,借此来营造企业的核心能力和竞争优势。它以整合为中心,力求系统化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化建设。营销渠道整合有两种基本类型,即营销渠道间整合与营销渠道内整合。营销渠道间整合是指多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功能,各自独立形成一销售通道实现产品销售,以提高市场覆盖率和增加产品销售量。营销渠道间整合的各营销渠道是相互独立的。营销渠道内整合是指将营销过程中的各销售任务一一分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠道,各营销渠道组合起来形成一最优销售通道,来实现产品销售的目标。

传统上企业只是使用单一渠道伸向单一市场。现今,随着企业细分市场和可使用营销渠道的不断增加,企业可以建立两条或更多的营销渠道到达一个或更多的细分市场。通过使用多种渠道,进行营销渠道整合,企业可以增加市场覆盖面,更好地满足顾客需求,降低渠道成本,增大产品销售量。[2]然而,多种营销渠道的使用,不可避免地会产生冲突和控制问题。[3]因此进行营销渠道整合研究,一方面要发挥出企业多渠道营销系统的优势,另一方面要使冲突最小化、合作最大化。因此,对营销渠道系统的整合研究具有重要的理论和现实意义。

二、营销渠道绩效评价指标及各类营销渠道评价

企业要进行渠道整合,必须深入分析各类具体营销渠道的绩效,以使企业能更好地满足顾客的需求。以下我们从顾客角度出发,提出五项营销渠道绩效评价指标。

(一)信息沟通能力

企业不仅要开发出能满足消费者需求和欲望的产品,按照消费者认知价值和消费者愿意付出的成本给产品制定价格,并采取适当的分销策略为消费者购物提供便利,而且还必须与目标消费者进行沟通。信息沟通应是双向的,即一方面将企业的产品信息传递到目标市场上,指导购买、引导消费;另一方面则要把顾客对产品的需求反馈到企业,使企业能够按照市场需求来安排生产。因此,如何有效地进行营销沟通、如何降低营销成本、提高营销沟通效果、以及对目标消费者产生最大沟通影响,这些已成为对企业营销渠道运作的挑战,也对企业的生存发展有着重要意义。故营销渠道的信息沟通能力无疑是评价渠道绩效的一个重要指标。

(二)满足顾客定制化

市场经济环境下,市场竞争越来越激烈,企业不得不把目光集中到消费者身上来,尽可能地满足每一位顾客的需求,企业之间竞争的目标也由原来的抢占市场份额细化到争夺每一位顾客。另一方面,随着人们生活水平的提高,消费者对产品的要求越来越苛求,使得消费需求带有浓厚的个性化色彩。在这种情况下,企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求进行定制化服务,从而最大化地满足每位顾客的需求,这必将增加企业的市场竞争能力。而各营销渠道在满足顾客定制化能力上也各有长短,因此满足顾客定制化也应作为一个渠道绩效的评价指标。

(三)购买风险

所谓风险是指在无法确定地预测其后果情况下,采取有可能失败的某种行动的危险。由于消费者在其购买活动中,经常要做出买什么、在哪里购买等购买决策,而对这些决策的后果常常并不是十分有把握,因此消费者在做出购买决策时,通常都会有不同程度的风险感。而消费者对于风险大小的估计,以及他们对风险所采取的态度都会影响他们的购买决策。

(四)顾客服务支持

我们知道,顾客需要的是优质的产品、卓越的服务以及低廉的价格。然而,我们更应该了解到顾客不满意中的70%是针对服务质量,15%针对价格,15%针对产品质量。[4]令顾客满意的服务应表现在四个方面,即服务的便利性、专业化、态度和效率。能令顾客满意是企业对未来的投资,从卓越的顾客服务中直接受益的虽是顾客,但受益最大的却是企业本身。因此,企业只有像重视产品开发、产品质量一样重视顾客服务,才能在竞争激烈、瞬息变化的市场上立于不败之地。因此,各营销渠道的顾客服务能力也是评价渠道绩效的一项重要指标。

(五)销售成本

此处销售成本指的是企业将单位产品转移到顾客手中所需的费用。销售成本反映企业的营销效率,这一指标必然是评价营销渠道绩效的一项指标。根据以上营销渠道绩效评价指标,我们针对各类营销渠道的特点,分5级简要归纳出各类营销渠道的绩效。

三、营销渠道间整合

(一)营销渠道间整合战略的类型

根据前面对营销渠道间整合的界定,营销渠道间整合战略可分为以下三种:

1.集中型。集中型渠道战略是指企业利用多种营销渠道到达一个企业的细分市场。这些营销渠道彼此会形成重叠,因此有时彼此会有竞争。

2.选择型。选择型渠道战略是指企业利用某一相对独立的营销渠道到达某一特定的企业细分市场,所有营销渠道彼此之间既不重叠也不竞争。

3.混合型。混合型渠道战略是指企业并不采用单纯的集中型渠道战略或选择型渠道战略,而是两种渠道战略的混合。典型的混合型渠道战略是利用选择型渠道战略模式服务于企业主要产品细分市场,而利用集中型渠道战略模式服务于大规模市场。例如,企业为小规模业务提供相互重叠的集中型渠道模式,使得每一客户都能得到来自这些渠道中任何一种渠道的服务,从而尽可能多地达成交易。同时,企业利用其直销队伍为特定的产品细分市场服务,即为那些大客户提供特殊服务,其目的不在于大的市场覆盖率,而在于为特定客户提供优质、个性化的服务。这种渠道战略,在提高产品销售量的同时,保留了一支独立的营销渠道致力于为企业的核心客户提供优质服务,因此具有十分强大的功能。

(二)营销渠道间整合的设计

1.营销渠道的选择过程。渠道间整合设计并不是基于企业整体市场进行的,它的分析基础是企业的各细分市场,也就是说,设计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选定的细分市场上,首先要分析目标顾客购买准则,并与企业不同营销渠道的绩效相比较,选出所有与目标顾客购买准则相适应的渠道;然后再在这些渠道中进行产品———渠道适应性分析,找出能够满足要求的渠道;最后还要对保留下来的渠道进行经济性评估,只有满足企业经济标准的渠道才最终保留下来。

(1)分析顾客购买准则。企业营销渠道建设必须从顾客入手,充分考虑顾客的购买行为,以使企业营销渠道功能与目标顾客的购买准则相吻合。不同的顾客常常具有不同的购买准则,如购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低廉的价格,而大客户则可能更重视伙伴关系。[5]同时,不同的营销渠道也具有不同的满足顾客购买准则的能力,如面对面推销可以提供各方面的现场技术支持和针对使用者的培训,但成本往往较高。因此企业要想获得渠道战略优势,就必须使所选择营销渠道能够符合目标顾客的购买准则。

(2)产品———渠道适应性分析。产品———渠道适应性是营销渠道选择中要考虑的一个主要因素。实现较好的产品———渠道适应性的一种方法是将产品的复杂性和渠道的接触性匹配起来。需要大量服务、培训和支持的复杂产品需要能够使买卖双方相互充分接触的渠道。反之,简单的产品用低接触性的渠道销售会更有效率。营销渠道接触性的差别在于其与顾客的相互作用、服务及提供的支持。高接触性渠道如面对面推销的运行很昂贵,但能产生更多的价值,可以在销售过程中提供更多的服务。同时,低接触性渠道如网络营销运行成本低,但在销售过程中可以提供的服务较少。值得注意的是,企业产品通常不会只适应于单一渠道,而是常常适应于某一类型的渠道。

(3)渠道经济性评估。与顾客购买准则和产品———渠道适应性分析一样,营销渠道赢利能力也是渠道选择的关键考虑因素。渠道赢利能力经常用费用收益比率来表示,即E/R。E/R=平均交易成本平均订单金额E/R表明了企业收益中用于支付渠道费用的比例。因此,一个渠道的E/R越低,在单位销售额中能实现的利润就越高。由于:平均交易成本=全部渠道费用交易数量E/R=全部渠道费用交易数量平均订单金额=全部渠道费用交易数量×平均订单金额=全部渠道费用全部销售收入利用以上公式便可求出各营销渠道的每笔交易成本及费用收益比率。这样,企业就可根据企业投资的总体E/R比率要求对各类营销渠道进行选择。

2.营销过程的选择的结果。经过以上三步渠道选择过程,渠道选择会出现以下三种情况:

(1)没有营销渠道保留下来。这表明在该细分市场上,企业或者无能力满足目标顾客需求,或者虽有能力满足目标顾客需求但企业无利润可言,故企业应放弃此细分市场。

(2)仅有一种营销渠道保留下来。企业正好应用此营销渠道来满足该细分市场目标顾客的需求。从企业整体市场角度看,这便是选择型渠道战略。

(3)有多种营销渠道保留下来。企业此时必须对该细分市场进行进一步分析,充分考虑目标顾客和企业两方面因素,以便决定企业选择哪种渠道战略来满足该细分市场顾客的需求。应用渠道间整合战略通常能为企业带来更高的销售额,但各营销渠道之间为争夺顾客而相互竞争,产生冲突是不可避免的。渠道间整合后可能产生的渠道间冲突有三类,即:各间接营销渠道间冲突;各直接营销渠道间冲突;直接营销渠道与间接营销渠道间冲突。。企业应根据实际情况加以控制。同时,企业进行渠道间整合以后,如何在渠道间分配资源也是迫切需要解决的问题,企业必须保证资源在各营销渠道间的分配获得最大的收益。要解决这一问题,企业应利用利润方程式和销售方程式,建立利润模型和销售模型,用以分析营销渠道间的最优资源分配问题。

四、营销渠道内整合

对应于消费者购买决策过程,企业的销售过程相应地可以分解为五个相互衔接的销售任务,营销渠道未进行整合前,单一渠道完成销售过程中的所有五项销售任务,在前面的营销渠道绩效评价中,我们已经分析了不同的营销渠道具有不同的销售成本和其他渠道特性,因此企业完全可以将各营销渠道与销售任务相组合,由不同的营销渠道完成不同的销售任务,以达到产品销售成本的最小化和最大的满足顾客需求。如企业可以应用直邮营销或电话营销、网络营销来寻找潜在顾客和进行顾客确认,然后将潜在顾客转移给面对面推销渠道或间接营销渠道去实现销售,售后服务主要由中间商提供,企业销售人员处理顾客管理。这样,昂贵的人员推销主要用于销售和顾客管理工作。采用这种方式,企业将能明显降低产品销售成本,也能更有效地满足顾客需求。

由以上论述,我们可以看出营销渠道内整合设计思想十分简单。它以销售任务为基础,将各销售任务分配给在较低成本下能较好完成该任务的营销渠道,这一方面能大幅度降低销售成本,另一方面也能更有效地满足顾客需求。因此,企业营销渠道内整合设计的中心与关键便在于分析出那些在较低成本下能较好完成销售任务的营销渠道。

由于在销售过程中,销售和售后服务这两项销售任务的营销渠道———销售任务匹配性随产品特征、顾客购买准则等因素有较大的变化。因此在本文以下的讨论中,我们假定这两项销售任务都具有较高的复杂性,在此假设条件下进行营销渠道———销售任务匹配性分析。在实际应用时,对销售和售后服务这两项销售任务的营销渠道———销售任务匹配性具体分析,企业可参照以上渠道间整合设计中的渠道选择分析过程进行。企业营销渠道内整合能最小化产品销售成本和渠道冲突,更有效地满足顾客需求。企业实施营销渠道内整合主要是以营销渠道———销售任务匹配表为参考,考虑企业实际情况,进行营销渠道———销售任务匹配,最终实现营销渠道内整合优化。

五、结论