电商市场行业分析

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电商市场行业分析范文第1篇

一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

附图

资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社1997年

企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。

作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。

由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的特点。

产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。

企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行放映企业的生产经营活动。

用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。

二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的基本流程为例)

1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)

2.传统发行放映体制下的市场竞争分析

上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。

(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争

传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以基本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏相互竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和发展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。

(2)潜在竞争者的竞争能力难以体现

由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图突破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性基本为零。

(3)替代产品的渗透能力较强

从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，对比这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的发展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代产品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。

(4)电影院的竞争地位较低

从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购买者特别是影院的讨价还价能力很弱，自身的利益难以得到有效的保证。

(5)供应商的谈判能力不强

在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供应商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的谈判能力还是比较低的。

综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争能力较弱，因此地区发行商能够基本控制当地市场，形成行业垄断局面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的能力是不强的。

三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析

1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析

院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与其他竞争力量的实力对比也发生了改变。

(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争

可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的局面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善服务质量，以增强企业的市场竞争能力。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意避免早期市场的恶性竞争，保证电影市场的健康发展。

(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低

由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规则必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争能力，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海”的一种途径。

(3)替代产品的竞争能力相对减弱

电影与其他娱乐形式的相互替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，能够牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的能力，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减小。

(4)影院的讨价还价能力得到提高

目前影院与院线公司基本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全从属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽”，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了提高。

(5)影片供应商的讨价还价能力明显提高

电商市场行业分析范文第2篇

随着3G时代的来临，原有的行业格局将被打破，行业的发展也将进入在新的时期，新的阶段。东海证券分析师姚军等认为在3G时代，行业的发展将会呈现全业务运营，网络技术升级进程将加速以及增值业务蓬勃发展等三个特点和趋势。

全业务运营成趋势

本世纪初互联网泡沫的破裂将对互联网过度乐观的海外电信运营业拖入了泥潭，世界电信的破产，运营商资本支出的迅速下滑导致设备商财务状况的恶化，海外电信行业在经历前所未有的挑战，行业经历了五年多的重组和整合，与此同时，新业务的发展并未因此而止步，移动互联网、IPTV等业务取得突破性发展，在新业务带动下，2006年行业开始回暖，孕育着新的增长机会。

全业务运营是近期电信行业最重要的趋势和行业发展的驱动力。所谓的全业务运营就是指为用户提供一站式服务，允许用户从固定或移动终端通过任何合适的接入点，使用同一业务。有资深业内人士指出，全业务运营是市场迫切的需求，用户更关注的是运营商能够提供的服务，他们总是希望运营商能把各种分散的业务有机地整合在一起，提供一体化的服务。全业务运营将会加速三网融合以及固线和无线融合的进程。

近几年海外电信业的重组除了前期由于互联网泡沫破裂所致外，后期重组更多是运营商顺应行业发展趋势及新业务要求而主导的重组，比如AT&T20多年前在反垄断的旗帜下被一分为八后，经过多次整合，继去年收购南方贝尔后，这八家公司又重新融合在一起，成为美国最大的全业务电信运营商，其运营范围涵盖市话、长话、无线、互联网乃至有线电视捆绑服务。

姚军表示，中国电信业顺应市场的需求、顺应行业发展的要求，通过新一轮重组，形成三家全业务运营商，为打造具有全球竞争力的全业务电信运营商，为电信企业的可持续发展及海外市场拓展奠定了基础。

网络技术升级加速

近两年电信固定资产投资出现明显增长，主要投资领域为宽带及移动网络的扩容，电信重组完成后，将发放3张3G牌照，未来3G牌照发放方案有较大的可能是：中国移动-TD-SCDMA，中国联通-WCDMA，中国电信-CDMA2000，移动通信网络的技术升级进程将加速。自电信重组方案公布后，TD-SCDMA试商用进程开始明显加速，第二期终端招标正在进行，设备招标也将很快开展。

增值业务蓬勃发展

重组为运营商的新业务提供了基础，在竞争加剧及增长处于低水平的形势下，运营商有更多的动力、压力和空间进行业务创新，全业务运营及增值业务将得到大力推广，将带动相关服务提供商的快速增长。目前，移动增值业务、IPTV有明显的加速迹象。

新趋势推动行业投资

随着3G重组即将完成，3G发牌也指日可待，那么3G建设也将很快铺天盖地的展开，因此有人预言我国新一轮电信设备投资的将很快到来。基于对运营商3G投资支出以及市场竞争策略的判断，张兵分别对于运营商的在TD一SCDMA，WCDMA和CDMA的支出作了具体的分析和预测。

在TD一SCDMA支出上面，2007年中国移动集团在北京等6个城市建设TD网络，建设部署1.4万个基站，涉及8个城市，总投资142亿元。2008年中国移动计划在30个城市建设TD一SCDMA网络。以中国联通在建设CDMA网络时约900亿资本开支以及中国移动股份公司2008年高达1272亿的常规资本开支对照，我们预测2008一2010年期间，中国移动集团对TD一SCDMA的资本支出将超过1千亿人民币，网络整体容量将超过1.5亿用户。

在WCDMA支出上面，联通拥有的GSM网络将升级为WCDMA制式网络，预计WCDMA未来三年的总资本支出为850亿元，其中系统设备支出为425亿元。

在CDMA支出上面，预计中国电信在CDMA网络的覆盖投资及升级投资上未来3年至少为550亿元，其中设备投资275亿元。

为了谋求竞争优势，对于新联通以及新电信，张兵认为其投资额最高峰极有可能在2008年下半年及2009年上半年出现。而对于中国移动，其预计TD一SCDMA投资将是随着技术的成熟度，以及用户增长，逐步加码的。

因此，张兵估计2008到2010年新的三家综合性运营商以及移动集团整体投资额的增长率为18.8％、5.8％、0.9%，预计整体投资增长的最高峰在2008年。

受益3G建设，行业走向繁荣

受益于3G建设电信投资规模逐渐扩大，我国电信行业将进入黄金发展期。通过与历史数据比较，可以发现我国电信投资额在2001年达到绝对额的高峰，自2002年开始回落，截至2007年的电信投资额依旧没有超过2001年的高点，而同期运营商的用户数以及收入利润规模都有了明显增长，为新一轮投资的启动蓄势。在行业景气度提升的过程中，在众多电信子行业中，电信设备制造业，光纤光缆子行业，以及为电信运营商提供通信测试、网络优化等服务行业将获得非常好的机遇。

设备制造业发展机遇面临

对于3G建设中的机遇，东海证券分析师姚军等认为国内系统设备商面临着难得的发展机遇。国内通信系统设备商经过20多年的发展，不断发展壮大：产品由起初单一的交换机到目前覆盖通信设备的所有领域；市场份额由起初侵蚀海外设备商的地盘到目前已成为交换机、光通信设备领域的主导供应商以及移动通信设备和数据设备的主要供应商；市场范围由国内延伸到海外，开始成为主流市场的重要供应商；技术实力由集成商成为行业标准的制定者（TD-SCDMA）及参与者（其他领域）。

目前，中国GSM设备市场格局是：以爱立信、诺基亚为代表的外资占有绝对优势，但国内以华为、中兴为代表的本土企业市场份额上升明显。数据显示，2007年，中移动GSM设备爱立信份额最大，华为为22.2%（06年9.3%），诺西紧跟其后，中兴为5.2%（06年1%）。2007年中国联通GSM设备市场爱立信份额最大，中兴通讯的份额12.2%（06年7.6%）。在CDMA设备市场，爱立信于今年关闭其CDMA总部，按照联通内部协议，其设备由中兴进行替换，计上爱立信部分，中兴市场份额最大达到31%。TDS-CDMA设备市场由国内设备商主导，中兴、大唐移动、鼎桥和普天分割了市场，中兴（46.8%）、大唐移动（36.7%）、鼎桥（13.8%）和普天（2.7%）。

而2007年中国光通信设备市场达到90亿元，排名前三位的设备商分别为华为(53.5%)、中兴(23.30%)、烽火通信(16.8%)。数据通信市场，2007年中兴在中国电信DSLAM设备的市场份额达到40%。由此可见，我国的设备厂商已经在技术和市场分额上不输于外资。

在，谈到海外市场发展时，姚军支出海外电信运营市场经过互联网泡沫破裂的洗礼，在重组及新业务的带动下，2006年开始回暖，相应设备市场亦开始有所回升。国内设备商从03年开始进入海外市场，中国设备商的加入，加上部分海外设备商仍然未能从互联网泡沫破裂带来冲击的阴影中走出来，海外通信设备市场重新洗牌，中国通信设备商海外市场份额迅速提高，已经跻身成为海外市场的主要设备供应商，在部分领域市场份额已经达到了领先地位，海外市场已成为中国通信设备商重要收入来源，2007年华为72％的销售、中兴通讯58％的收入来自国际市场。

面对3G建设的巨额投资机会，国内的厂商除了技术和市场份额上不输于外资外，还拥有本土优势，因此，必将在未来3G建设中占据更加有利的地位。

光纤光缆子行业迎来快速发展期

不仅仅是设备商受益，世纪证券分析师蒋传宁认为，在3G建设中光纤光缆子行业也会因为3G建设迎来快速发展期。

蒋传宁指出，全球光纤光缆需求从2005年开始复苏，2006年需求量8979万芯公里，同比增长27%。2005年以来，国内光纤光缆行业景气持续复苏。据赛迪顾问统计数据，2005年国内光纤产量为1900万芯公里，2006年产量为2900万芯公里，2007年产量规模为约3600万芯公里，年复合增长率37.6%。由于受到一下三个主要驱动因素推动，蒋传宁预计未来3年国内光纤光缆需求年增长率约为15%：首先，随着光纤价格趋降而铜价格大幅上升，光缆对传统铜质电缆不断替代。其次，FTTx的加速推进。随着FTTx价格不断下降，日本、韩国、美国光纤用户普及率不断提升。中国电信、中国网通2008年也开始加大了FTTx发展，2008年第一季度不完全统计数据显示，南方很多省份FTTx新建数目都达到几万线规模,业内权威人士预计，今年FTTx全国整体建设规模会达到300万线左右，明显高于2007年的30万户。第三，随着2008年内3G牌照发放，3G投资即将启动，基站光纤需求大幅增加。从长期来看，未来随着3G用户的发展，骨干网瓶颈也会逐步显现，其扩容升级带动需求增长。

通过与国际的比较，蒋传宁指出借助3G建设，国内光纤光缆行业发展前景广阔。从国际上来看，亚太地区是世界上最主要的光纤市场，光纤需求量占世界需求量超过40%。而中国是亚太地区最大的光纤光缆市场，在全球光纤光缆行业的发展中占据着重要的地位。数据显示，2007年国内光纤光缆占全球总产销量约1/3，超过美国居世界第一位。国内五个主要光纤生产企业长飞、烽火、富通、亨通、中天07年的产销量突破2700万芯公里，其中至少有三家厂商进入全球光纤、光缆产销量世界前十位。

不过，蒋传宁也指出了，在光纤光缆产业链上还有一些薄弱环节亟待加强。例如，光纤测试设备，我国大多还都依赖进口；还有光纤拉丝所需的光纤预制棒大部分也需进口等等。

3G服务子行业，竞争优势突出

除此之外，也有业内人士认为，在3G时代，一些在细分服务行业拥有核心竞争优势的公司也将从3G建设的蛋糕中分一杯羹。就拿通信测试子行业来说，全球通信测试与测量市场的年复合增长率约为11%（IDC预测），2007年要达到60.4亿美元，2008年将增长至67亿美元。国内通信网络建设在过去侧重于设备投资，偏轻于软件和管理投入，使得在测试与测量方面的投入存在滞后，因此国内通信测试与测量市场的复合增长率快于全球市场，而3G应用将带来通信测试与测量市场短期快速增长。

在三家移动运营商的竞争格局下，移动网络的建设将会重新提速，这将促使增加运营商在移动领域的投入。运营商将会更加注重服务，强调提升网络质量，同时注意节约成本。上述两方面的因素将导致对通信测试产品需求的大量增加。如果3G应用加快，也会大幅度提升对于通信测试和测量产品的需求。

电商市场行业分析范文第3篇

关键词：电商价格战 原因 对策

2012年8月15日继“双11”,“6.18”等战争之后，“京东苏美”新一轮价格大战又开始了，愈演愈烈的电商企业价格比拼一方面折射出了整个行业发展的问题，另一方面也使得研究电商价格战发生的原因和对策具有重要的现实意义。

一、 电商价格战产生的原因

（一）实体商务粗放经营的传统流通模式的延续

中国电子商务在商品零售总额中所占交易额不到5%，而实体商务则占95%。 显然，同社会商品零售总额相比，网络零售总额比例仍然较低。根据商务部数据，2010年社会消费品零售总额15.45万亿元，而B2C数据只有1,040亿元，占比只有0.7%。在家电行业，创维与淘宝网、拍拍网、京东商城等线上渠道合作，销量仅占整体的4%左右；京东商城的全部销售额仅仅为100亿元，占家电销售市场的份额不到1%，在服装行业，2009年国内服装市场销售额为13000亿元，而服装网络零售额占服装零售总额比例不到3%。这一系列的数据或许能给电商价格战一种新解释：如果占95%份额的实体商务盛行从整体上还没有摆脱以做大为追求，以价格战为手段，以粗放经营为特色的传统流通模式，那么只占5%的电子商务自然也围绕着打价格战来运转。

（二）争夺市场份额

电商从起步到发展，走过的时间并不算漫长，而发展速度却是十分之迅猛。除了新型的电子商务平台外，许多传统行业也都纷纷加入电子商务，希望在市场转型中适应时代的发展，突破传统加之于身的种种束缚。由于当前的B2C市场仍处于初级发展阶段，特征之一就是电商企业为争夺市场份额而激烈角逐。只有大的企业能够生存，所以所有企业都以做大为目标。在风险投资的支持下，商家不惜在人力、物流、促销等方面大手笔投入，力求变"大"。在变大的过程中，最有效的手段当然是提供低价优质的产品，因此价格战则无法避免的发生了。

（三）加大企业宣传，提高企业影响力

电商行业经过这么多年的发展，已经是一种相对成熟的商业模式，各电商之间的优势主要体现在供应链和价值链细分上。厂商、物流商、电商的利润来源始终是消费者，有销量就有利润。通常在电子商务中，口碑是影响消费者的一个重要因素，也就是说，有口碑就会有销量。由于网购用户可选范围较大，网购本身透明性较高，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价，而且网购群体普遍偏好低价商品，导致口碑在绝大多数情况下靠商品的性价比。从目前的市场行业竞争格局来看，打价格战的大部分都是为综合商城，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，产品的同质化程度较高，价格战可以帮助电商加大企业的宣传，提高企业的知名度和影响力。

二、 电商价格战利弊分析

（一）有利因素分析

1、促进社会资源的合理配置，优胜劣汰

一方面，价格竞争通过优胜劣汰，将缺乏竞争力、效率低下的电商企业淘汰出局，实现产业资源的优化配置。另一方面，价格竞争可以改变分散化的市场格局，通过优化配置，促进产业集中，实现规模经济。

2、促使电商企业通过竞争，提高综合竞争能力

价格战可以促使电商企业以市场为导向，以对手为参照，根据自身资源合理定位，准确把握战略方向，寻找正确的战略定位；通过加强全方位管理，增收降本提效，更加注重服务质量，丰富品牌内涵，提升企业无形资产的价值，提高企业的综合竞争能力，变单纯的价格竞争为企业综合实力的竞争。

3、更好地满足消费者的需求

适度的价格战，可以促使电商企业一方面加强管理、不断技术创新，降低营运成本，以获取更强的竞争空间；另一方面电商企业会为不同的消费者提供差异化的产品和服务，更好地满足消费者的需求。

（二）不利因素分析

1、过度竞争影响市场秩序，造成一定程度上的社会资源浪费

价格机制是市场机制的核心。价格应随着市场供求关系的变化而变化，价格对优化资源配置发挥着信息引导和利益驱动的作用。价格战就像市场的兴奋剂，少量服用，可以催进血液循环，各家各取所需，一时间整个市场行情激增，促进整体消费。但长期服用，必定伤身伤心，正常的商业竞争无可厚非，如果演变为恶性竞争，那么整个行业就会受到伤害。

2、价格战使价值与价格严重扭曲，加大了供应商的生产负担

生产成本是价格构成的主体和最低经济界限，价格战会使定价策略一定是无视成本的高低，超出企业承受能力。同时，电商价格战会使供应商减利、无利甚至亏损，导致资本积累微弱，后续发展乏力。价格战虽然能给供应商带来销售量的短期上升，但价格战直接造成了企业毛利率的降低。如果降价增加的销售额不能弥补毛利额的下降，进而不能覆盖固定成本的开支，企业赢利必然大幅度缩减甚至亏损或倒闭，严重影响企业效益和行业长期利润。

3、过度的价格战将影响消费者对电商企业的忠诚度

大多数价格战的消费人群被短期低价所吸引，会增加或提前购买，大量的消费者集中进行购买行为会给电商企业带来很大的挑战。就在8.15价格战当天，各大B2C商城均出现了服务器宕机，网页崩溃等现象，导致消费者往返于各大B2C商城之间，浪费了时间，也浪费了感情，极大的降低了消费者的忠诚度。

三、 应对电商价格战的对策

电商市场行业分析范文第4篇

（一）电子商务平台的关系治理内涵

关系治理是利用有效的经济手段或是管理手段对企业的外部关系进行一系列治理的行为，从而改善企业与外部的关系，提高关系利益。而关系治理在电子商务平台上的内涵是与其他相关行业的一系列治理行为和手段。

（二）电子商务平台的关系治理特征

关系治理也是一种非正式的交易方式。关系治理不仅是一种管理措施，同时也是一种交易方式，它的交易行为体现在各个组织之间交易具有重要关系的专用性资产，而且这种交易方式主要是体现在组织关系的结构中的。例如电子商务平台与供应商之间的关系治理就体现在双方交易货物的一个过程中。关系治理是互惠互利的。互惠关系从日常生活介入到企业领域，是企业治理的一个法则。马诺夫斯基（1994）指出，互惠为社会结构之基础，个人关系的建立亦基于互惠，互惠是关系治理构成的关键因素。原因有二：其一，互惠能够促进信任与声誉机制的建立；其二，有助于交易双方自我约束的形成。关系治理与竞争策略的内在联系目前尚无具体的理论对关系治理与竞争策略的关系进行研究，但是笔者认为两者之间存在着一些必然联系。竞争策略的含义是企业根据自己在市场上的地位，为了实现竞争战略和适应竞争形势而采取的具体行动方式。而企业所处的竞争地位和可能采取的竞争策略会受到行业竞争结构的影响。影响行业竞争结构的基本因素包括几个方面：行业内部竞争力量、顾客的评议能力、供货厂商的评议能力、潜在竞争对手的威胁、替代产品的压力。而关系治理所涉及的对象也包含了竞争结构的基本因素，例如同行、供货厂商、顾客、对手等。因此在企业进行关系治理的同时必定会影响行业竞争结构，也会影响企业的竞争策略。

二、电子商务平台治理模式现状分析

（一）产业特征及市场结构分析

1.电子商务行业产业特征分析。其一，技术密集型产业。电子商务平台的产业特点体现在两方面：一是电子商务平台是我国信息技术和互联网发展的产物，其发展汇聚了我国的高新科技和技术；二是电子商务行业是高新技术人才的聚集地。可见，电子商务行业满足了作为技术密集型产业的特征，作为新兴的互联网产业正在改写市场经济格局。其二，需求方规模经济。信息产业中，需求方规模经济是普遍规律，而在电子商务行业中这一特征主要体现在电子商务平台将用户需求放在首位。由于电子商务平台的模式最终环节是客户，而电子商务平台只有将“注意力经济”转化成为“购买效应”，才能获得生存。另外，需求方规模经济还体现在用户规模增加带来的边际成本递减，和其他网络型产业一样，电子商务也具有高固定成本低边际成本的特点，因此，用户规模增加的同时整个产业会呈现出边际收益递增的发展趋势。这也是电子商务对比传统零售业的优势所在。其三，双边市场特征。电子商务平台是交易的中介，因此具有典型的双边市场特征：即平台一边的用户从平台获得的效用取决于平台另一边用户的数量。对电子商务平台来说，它一边连接着大量的商家，为这些商家提供网上零售的基础业务，另一边连接着消费者，为他们提供商品的展示、与商家联系的接口，因此电子商务平台一边的商家数量决定了另一边消费者所能获得的效用，平台中入驻的商家数量越多，消费者就能获得的效用越大，反之亦然。

2.电子商务行业市场结构分析。第一，市场集中度分析。市场集中度指的是在特定的市场中，买方或卖方所具有的相对规模的集中程度，市场集中度指标常用于考察一个行业的市场结构，也是市场竞争和垄断程度的重要衡量指标。而常用于计算市场集中度的指标主要有行业集中率（CRn）以及赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）。我国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式）上，排名前四的电子商务平台分别是：天猫商城、京东商城、苏宁易购和唯品会。根据公式计算，CR4=89.6%，大于75%，依据哈佛学派产业组织学者贝恩对市场结构的分类，CR4＞75%，表明当前电子商务市场属于寡占I型市场，是极高寡占型。这表明当前我国的电子商务行业集中度极高，基本被前四大电商平台占据大半壁江山，因此对于其他小份额的电商平台是极大地威胁，可以看出大小电商平台之间的差距以更快的速度拉开差距，而四大电商平台之间的竞争也会愈演愈烈。第二，竞争差异性分析。竞争差异性体现的方面有许多，而最显著的是差异性无疑是体现在经营产品差异性和服务差异性上。产品差异性能够体现不同电商平台之间的经营重点，很大程度上能够体现消费者的偏好。本文总结了当前各大电子商务平台所经营的商品类别的差异，如表1所示。可以看出当前电子商务平台商品类别范围全面，几乎囊括了所有领域，虽然不少网站从一开始专注于某个领域到后来逐步扩大经营范围，但是依然会保持其专注领域的领先优势，以便在行业中凭借差异化优势取得竞争优势。在服务差异性上，各大电商平台也打出各自的服务口号。例如京东商城近期提出的“次日达”服务口号，在全国指定的151个城市的指定配送区域内凭借自身建立起的强大物流体系将配送时限做到极致，极大地保障了物流服务质量。而天猫商城今日也提出“手机下单，承诺2小时响应售后服务”的极速售后服务也提升了消费者的购物体验。

（二）电子商务平台纵向关系分析

1.电子商务平台与快递业行业分析。第一，快递业行业概览。根据中国物流协会的《2014年快递物流行业分析报告》分析，目前我国快递市场已初步形成三个梯队，如表2所示。目前，第二梯队的四通一达快递企业占据电子商务平台85%的快递业务，原因在于四通一达由于采取的是加盟的形式，经营网络扩展速度快，甚至深入到了每个省市的村、镇等偏僻地区，且运费仅为第一梯度两家企业的1/2，因此电子商务平台的大小商家更青睐于使用第二梯队的快递企业。另外，目前在我国取得快递营业执照的企业数量高达7500家，全国累计运营快递网点超过7.5万，快递从业人员超过70万人。第二，电子商务平台与快递业的关系分析。其一，唇齿相依依然是电商与快递业的主要关系。2013年，快递业务量增长到92亿件，网购规模增长到1.86万亿元。在网购形成的1.86万亿元市场规模中，有近1万亿元是来自快递的支撑和保障。在快递92亿件的业务量中，有超过60%是来自网购。可以看出快递业与电商关系是紧密不可分割的。其二，个别电商与快递企业开始有竞争势头。当前京东商城已经投入大量资金建设了京东物流体系，此外凡客、亚马逊等电子商务平台也都纷纷开始涉水快递行业并取得快递业务经营许可证。电商自建物流的原因是当前物流限制了电商发展的潜力，其服务质量也影响了电商的发展。而另一方面，顺丰物流也开始建立电子商务平台——顺丰优选、顺丰海淘等，旨在利用自身的物流优势来开展多层次业务体系。如此一来，电子商务平台与物流行业的关系更为微妙。

电商市场行业分析范文第5篇

【关键词】 电子商务 价格战 竞争

一、电商价格战带来的影响

1、积极影响

（1）促进社会资源的合理配置，优胜劣汰。企业间通过的“价格战”，可以促进社会资源的合理配置，实现市场的优胜劣汰制度。在强有力地竞争下，产品质量不合格的电商企业淘汰出局。还可以促使电商产品聚集，实现规模经营。（2）通过竞争，促进电商提高综合竞争能力。电商之间以竞争对手的价格为参照，明确自身的合理定价，可以更好的掌握市场动态，定准自身在市场中的位置；通过科学管理策划和营销手段，使品牌内涵得到丰富和发展，同时节约成本，无形资产的增加使企业综合竞争实力得到提升，从而单一价格战变为综合实力竞争。（3）消费者的需求得到更高满足。适度价格战能够促使电商加强监督管理，发展创新技术，降低成本消耗，从而使企业竞争力得以加强，此外，价格战促使企业提高自身服务水平，为满足客户需要推出具有差异性和系统性的服务。

2、消极影响

（1）过度价格战使市场秩序混乱，资源被浪费。市场经济核心就是价格机制。市场供求关系直接对价格造成影响，价格促使资源配置得到优化，同时对市场进行引导，发挥利益驱动机制。适度的价格战像兴奋剂一样对企业起到积极作用，但长期使用兴奋剂，势必导致市场混乱，逐渐将正常企业之间的竞争演变为企业之间的恶性竞争，使整个行业的市场发展受到损害。（2）价格战使产品价值与价格匹配不合理，供应商负担加重。经济界限中，生产成本价格最低，并占有最主要位置，恶意价格战忽略了价格成本，其价格策略使企业难以承受。此外，价格战使产品供应商利润降低，甚至没有利润或亏损，企业无法累计资本，从而使企业的长远发展受到阻碍。价格战给企业带来的销量上涨暂时的，却会使企业毛利率受损。销量暂时增加带来的利润如果不能弥补毛利率和固定成本的损失，企业利润将会得到严重亏损，甚至造成企业倒闭，使行业效益受到影响。（3）价格战过度使消费者对企业忠诚度降低。不少消费者提出，电商企业对消费者宣称缺货，实际上却有货。这其中的原因是电商以其商品价格低而获得巨大竞争力，电商之间的竞争也因低价取胜，为了突破低价的禁锢，便采用了不诚信的捷径来降低成本。（4）物流运输缓慢甚至瘫痪。近些年，价格竞争此起彼伏，除了各大节日，电商挖空心思的周年庆等活动，使得商品价格一度压制非常低，网民也在价格战中纷纷为商品的销量做贡献，销量成倍上升对商家来说可能是好事，但为了完成网购的运输，各大物流公司也可为拼尽了最后一口气，但是依旧换来的是物流差评的字样。（5）售后服务差。随着电商企业价格战的激烈进行，企业对商品售后服务的滞后性逐渐凸显出来，当消费者收到商品时，发现商品存在各种问题，并不是自己理想中的样子，对商家提出质疑，然而商家往往将问题推给物流运输，物流公司又会声称商品本身存在问题，问题推诿使消费者利益受损。

二、电商价格战的原因分析

1、行业层面

（1）电子商务正处于起步阶段，相比其他行业具有较高的利润率。而较高的利润率容易吸引其他行业的资金进入本产业中，当这些资金成功进入后，将加剧产业内部的竞争强度，使得爆发价格战的可能性变大。（2）商品“同质化”问题凸显，市场呈现供大于求的状况。企业生产的商品没有自身独特的特点，而是与其他行业竞争者的产品大同小异，那么消费者在选择购买的时候，肯定会择优录取物美价廉的商品，在这个时候，价格优势就会凸显，价格竞争会成为市场策略。商家为取得市场而降低价格，从而使利润下降，为更大程度获取利润，只能降低商品制造成本，以避免企业亏损甚至破产。（3）利用规模效应、获取行业利润。在行业中能够实行价格战，说明企业能够产生较高的利润，其价格空间较大，并且随着企业的进一步发展以及技术的创新和进步，其企业管理将会更加完善，从而使成本降低。成本降低会致使价格下降。一旦利润下降，那么价格竞争到一个段落，转向其他形式的竞争。因此，利润低的行业应不会实施低成本战略。

2、企业层面

（1）争夺市场份额。目前越来越多的传统行业加入到了电子商业行业当中，希望能够使用新时展，不再拘泥于传统的束缚实现转型。由于当前直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式还在初级发展阶段，但在市场份额的竞争却非常激烈。市场变革过程中，只有成本低廉，质量高的产品才具有良好竞争力，因而价格战无法避免。（2）电商之间的博弈。2012年6月份，京东商城在B2C网络购物交易市场中占有了20.50%的市场份额为，苏宁易购占有了3.7%的市场份额为，由此可见京东和苏宁成为B2C市场两寡头。但于2012年8月中旬，刘强东与李斌在微博中展开骂战，从而诱发了一场令人瞩目的电商价格战，京东和苏宁是两大竞争对手，他们的产品销售相似，包括各种家电、图书和日常用品和食品。（3）增加宣传提高知名度。在一般的情况下，消费者的口碑评论是影响销售的主要条件，会产生销售信誉。通过现如今的电子商务市场我们能够看出，进行降价吸引客户的商家都是一些大型的综合型电子商务营销商场，比如说天猫、京东、苏宁等，这些购物网站上都有类似的产品，而且售后服务水平相差不大，这些产品具有较高的同质化，所以说使用降价的方式能够吸引一大部分客户，提高自己的宣传力度，增加市场知名度。

3、国家政府方面

（1）不健全的监管体系。在2012年8月份，京东商城就使用大福福降价的方式挑起了网上销售的价格战争，这种情况的发生就是在相关部门监管不力的影响下产生的。通过全面的调查分析，最后经过国家有关部门的联合查询得出的结果就是。这种电子商务的价格战已经严重的涉嫌欺诈消费者以及虚假信息等违法行为，国家有关部门已经对此进行了处罚。经过21天的商讨，我们可以看到，没有适当的、有效的设计机制。这些企业能够公开的进行宣战，进行价格争斗，主要的原因就是一些大众化的商品在网络经销存在这很多不合理的地方，我国的相关法律存在一些漏洞。现如今我国还没有相应的法律是针对网络销售价格的。（2）政府的失职行为。在现如今的市场环境之中，政府部门做不到全面监控，在一些方向上缺少监管力度，造成局部地区行为丧失。主要是面对一些新兴事物，缺少足够的信息，政府部门在这些方面没有作为，所以就会为某些不正当的企业打造一个良好的发展环境。现如今市场的价格战，就是我国政府部门监管不力造成的，在一些恶意的压价竞争中因为现如今的法律还不完善，所以就造成了这些恶劣的市场价格战。

三、规范电商企业价格战的对策

1、加强行业规范和管理

其一，建立诚信的反馈制度。（1）使用经济身份证来对销售企业的信誉进行查询。（2）组建一个完善的国际性信用平台，健全电子商务的营销体制。（3）将国际化销售平台与经济身份证进行合作管沟，建立一个及时有效的信息档案。（4）通过国家政府的引导，对电子商务企业进行合理的监督。（5）进行多方向的销售方式，增加企业信誉。

其二，加强市场管理力度。组成一个商业联盟，主要就是针对商家以及消费者的平台。通过电子商务来进行各部门的相互监督，最终能够有效地解决市场价格战的问题。比如说一淘、网易等都能够提供相关的物品搜索，都能在市场的价格监测之中产生重要的作用。

其三，增加服务质量。现如今电子商务营销商家不应该一直进行这种价格战争，而是应该进行面向消费者服务的竞争，这种不合理的想象早晚要进行管制，提高服务质量才是最应该做的竞争。（1）要对电商人员进行系统的培训，提高服务的质量以及水平。（2）下大力度投资建设网络交流平台，让服务更准、更快。（3）对于网站的售后部门应该进行追踪服务，提高客户的满意度。（4）健全举报体系进行消费教育。

2、促进电商合理化竞争，健康发展

（1）差异化营销以及增加客户体验。要使用多种特征的差别进行营销。比如说国际品牌海尔企业，这个企业的售后网络体系相当的完善，在服务的质量以及速度上都是前列，从而大幅度提高了企业在市场份额所占的比例。（2）鼓励电商企业寻求商业模式的创新。电子商务商家将竞争主要放在降低价格上，应该进行大胆的创新。在最近几年电商市场主要推出的秒杀、特惠销售等都是最近比较新颖的电商业务，引起了很多消费者的关注。现如今秒杀虽然不怎么受到消费者的欢迎，但是团购的热潮还是不减当年。所以，商家应当进行新模式的创新。

【参考文献】

[1] 魏连启：胆小鬼游戏与智猪博弈――弱者的决策策略[J].新东方，2014（5）.

[2] 赵冬梅：电子商务市场价格离散度的收敛分析[J].经济学（季刊），2013（2）.

[3] 李玉：从“电商价格大战”引发的微博营销思考[J].西南农业大学学报（社会科学版），2013（4）.