电器市场研究报告

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电器市场研究报告范文第1篇

一、基本面分析

(一)宏观经济分析

20xx年全球经济缓慢复苏，先进经济体当前面临的尾部风险已经减弱能够保持长期复苏仍有待观察。新兴市场经济体增长持续下滑的风险已经增大，各自面临不同的发展困境和瓶颈，深化改革成为新兴经济体前进的唯一动力。中国经济发展的特点是潜在增长率的合理区间发生了变化，经济增长质量优于经济增长速度，第三产业对经济的贡献率逐步提升，有投资、出口拉动为主转向消费、投资、出口协调拉动，投资率的高低应遵循储蓄率先升后降的客观规律，民间投资比重呈上升趋势且结构发生积极变化，房地产市场格局复杂。宏观经济呈现稳中向好的发展态势，金融业改革不断深化，金融机构实力进一步增强，金融市场稳步发展，金融基础设施建设继续推进，金融体系整体稳健。

中国经济目前已进入中速增长阶段，政府正大力推进结构调整和经济再平衡，由投资驱动型转向消费驱动型，实现可持续发展。xx年我国经济基本面依然较好，外部环境趋于改善，市场预期不断好转，体制机制改革有望激发经济增长活力。

(二)行业分析

xx年上半年家电产品线下渠道零售额为3088亿元，同比下降5%。自xx年上半年以来，家电市场增量和增速双双放缓。数据显示，xx年上半年整体家电市场规模为7254亿元，同比增长4.8%，较去年同期收窄14.9个百分点。行业整体进入结构调整、消费升级、效率优先的运营新周期。 从企业营收、净利润水平、产品销售、渠道零售等综合数据来看，家电市场分化趋势明显。首先，家电各子行业增长出现分化。xx年上半年黑白电行业呈现“冰火两重天”的发展态势，数据显示，在主要家电品牌中，营收和净利润在500亿元以上的企业均集中在白电集团与白电企业，其毛利率、净利率水平都显著高于主营彩电业务的黑电企业。另外，白电产品、厨卫电器和生活电器的整体业绩和市场规模增长情况也要好于黑电。

其次，家电产品结构和价格分化。进入xx年，智能家电概念全面爆发，产品高端化步伐加快，智能、节能型产品被业内普遍看好，消费者认知度逐渐提升。彩电领域，智能化、高清晰、大屏幕电视产品成为提振市场的重要品类。生活类家电领域，变频空调、冷暖空调、多门与对开门冰箱、滚筒洗衣机占比增加，同时智能化浪潮也正在由大家电领域向厨卫电器、小家电产品蔓延。

(三)公司分析

1、公司的基本情况

苏宁电器是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至20xx年，苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治区，300多个城市拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、20xx多个售后网点，经营面积500万平米，员工12万名，年销售规模突破1000亿元。品牌价值455.38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。

入选《福布斯》亚洲企业50强。

xx年2月7日，苏宁宣布已经通过国家邮政局快递业务经营许可审核，获得国际快递业务经营许可。苏宁由此成为国内电商企业中第一家取得国际快递业务经营许可的企业。xx年10月26日，中国民营500强，苏宁以2798.13亿元的营业收入和综合实力名列第一。

围绕市场需求，按照专业化、标准化的原则，苏宁电器将电器连锁店面划分为旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类、18种形态，旗舰店已发展到第七代。苏宁电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，每年新开200家连锁店，同时不断加大自建旗舰店的开发，以店面标准化为基础，通过自建开发、订单委托开发等方式，在全国数十个一、二级市场推进自建旗舰店开发。预计到20xx年，网络规模将突破3000家，销售规模突破3500亿元。整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。苏宁电器坚持市场导向、顾客核心，与全球近10000家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，通过高层互访、B2B、联合促销、双向人才培训等形式，打造价值共创、利益共享的高效供应链。

与此同时，坚持创新经营，拓展服务品类，苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广，推动中国家电行业提升与发展。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码，八个品类(包括自主产品)，上千个品牌，20多万个规格型号。

2、重要财务指标

近日，苏宁电器xx年第三季度报表，季报显示，公司今年三季度实现净利润-104125.20万元，同比增长-266.47%，每股收益-0.14元，公司归属于母公司所有者的净利润比上期下跌266.47%。

3、行业地位

(四)业绩预测

苏宁 1-3 季度实现营业总收入 796.7 亿元，同比下降 0.6%;亏损 10.41亿元，符合公司预告，扣除非经常性损益净亏损 11.33亿元。3季度收入 285.2亿元，同比增长 15.9%，净亏损 2.86亿元，较 1 季度和 2季度进一步收窄(1季度亏损 4.34亿元，2季度亏损 3.22 亿元)，趋势有所改善。销售回升趋势明确：线下：3 季度同店销售增速 4.1%，实现正增长(1季度-13.4%，2季度收窄至-4%)。线上：业务快速增长，3 季度线上自营商品销售收入 73.17 亿元(含税)，同比增加 31.6%(上半年线上自营商品销售收入 82.82 亿元-含税，同比降 22%)，开放平台实现商品交易规模 11.47亿元(含税)，3 季度线上平台实体商品交易总规模为 84.64 亿元(含税)，同比增长 52.26%。截至 xx年

9月底，苏宁会员规模达到 1.55亿。9月份公司移动端订单数量占比达到 24%。

物流服务响应时效持续提升，改善用户体验：截至 9 月底公司在全国 23 个城市物流基地投入运营，13 个在建，24 个完成土地签约储备。小件商品自动分拣仓库项目已在部分城市投入使用，9月份物流服务妥投率达到了 99.7%。

员工持股计划体现公司未来发展信心：共 1,089名员工参加，购买数量占总股本的 0.83%，购买均价 8.63元/股，高于当下股价。

发展趋势

公司预计：xx年全年业绩净亏损 10.41~11.91 亿元，(隐含 4 季度净亏损进一步收窄至 0~1.5亿元)。需要注意的是，该数据并未考虑公司以部分门店物业为标的资产开展创新型资产运作模式，通过监管部门审批最终落地后可能带来的超过 13 亿的税后净收益。

二、技术面分析

一、形态分析：

头肩顶

如图显示的是一个头肩顶形态，形成了一个反转突破形态，股价将下跌。圆圈处为卖点。

二、指标分析

MACD指标。DIFF 由下向上突破 DEA,形成金叉，又 DIFF 与 DEA 均为正值,即都在零轴线以上时,大势属多头市场,DIFF 向上突破 DEA,可作买。此为买点。

根据MACD指标，xx年12月12日DIFF与DEA均在零轴线以上，说明此股票日后仍为上涨态势。

三、投资结论

电器市场研究报告范文第2篇

在物流配送模式上，电商企业存在自建物流配送体系和外包给第三方快递公司这样两个主要的选择。京东商城、凡客诚品、新蛋网等著名的B2C电商企业都或多或少建有自己的物流配送体系，并且还在不断地加强自有物流配送体系的建设，旨在改善网购客户的体验，从而提高客户的满意度和忠诚度。

B2C电商物流配送的困境

配送的速度还需要提升。物流配送速度是影响消费者对服务满意度评价的最关键因素。例如，亚马逊将本企业的经营策略归结为“多”“快”“好”“省”四个字，其中“快”即是对物流配送的要求，这可以看出B2C电子商务企业早已意识到物流配送速度对电子商务的重要性。为提高速度，各大B2C电子商务企业也纷纷自建物流体系来克服第三方快递在速度方面的不足，在核心区域按照“每日两送”甚至“每日三送”的频率送货，有效提高了消费者对速度的满意度。

据CNNIC市场研究报告显示，以自营配送为主的京东商城和凡客诚品在配送速度的指标上均达到了“比较满意”的级别，而淘宝商城仅为“一般”，考虑到淘宝商城占据了近一半的市场份额，所以半数以上的网购消费者在该指标上没有好的体验。自建物流配送在控制配送速度上是有明显优势的，但能够有实力自建物流体系的企业不多，目前大多数区域性中小型电商企业的配送速度仍然是很慢的，尤其是当采用邮政物流的时候，客户往往要等上四五天才能收到商品。此外，当遇到节假日促销期间，各大电子商务配送量需求大的时候，物流配送的短板就更为明显地显露出来，出现了“节日早就过完了，礼物还在路上”的尴尬局面。

配送队伍的文化素质普遍偏低。我国无论是电子商务企业自建物流体系的配送队伍，还是第三方快递公司的物流配送队伍，都存在着文化素质普遍偏低的现象。通过和几个配送员的交谈发现，配送员招聘不需要有学历限制，只要能够识字、骑车、具备本地户口即可。这样的配送员队伍只能完成基本的送货的目的，对于一些特殊情况的配送，比如DIY上门装机这类附加服务不能很好地完成，更难以达到高水平、专业化、标准化要求。

配送员服务意识需要提高。根据CNNIC的市场报告发现，国内四大主流的B2C购物网站在配送员态度这一指标上得分都仅仅达到了“一般”的水平，自建物流配送体系的京东商城和凡客诚品得分稍高于完全依赖于第三方物流配送的淘宝商城和当当网。这说明消费者对配送员的服务态度没有“不满意”，但是也没有“满意”。究其原因在于目前的物流配送中，配送员仅仅认为自己是送货员，而不是服务员。配送员的职责仅仅是将货物送达消费者手中，所以他们往往只将货物送到校园门口或者小区门口即可，然后等消费者自己来取，这样“最后一公里”的配送就可能就变成了“最后两公里”甚至更糟，给消费者带来很大的不便。而服务员却承载了电子商务企业的形象和经验理念，要充分体现对客户的移情性和关怀性，例如将老人和女性消费者难以搬动的重货直接送上楼等。这种服务意识的提高对于采用第三方配送的电子商务企业来说，显得尤为重要。

物流配送的设施还需完善。电商企业的物流配送涉及到仓库、车辆、人员和相关IT设备，一般消费者所能够接触到的是人员、车辆、IT设施，这些对于消费者心中印象的形成非常重要。一个穿着便装，骑破旧电瓶车，拉一车乱七八糟的货物的配送员很难在消费者心目中形成专业化印象。在目前信息技术十分发达的情况下，要让消费者实时查询到订购商品的配送状态是很重要的，但是目前除了个别B2C电子商务企业实现了配送员的GPS定位之外，其他绝大多数都没有实现，很多只能提供简单的文字提示，而且由于配送过程中不能及时回传信息给企业，造成消费者看到的状态信息极度滞后，这也是造成消费者满意度低的重要原因之一。

走出困境的对策

大型B2C电商企业应打造自有物流体系。自建物流配送体系又被称为垂直一体化模式，也被叫作纵向一体化，即从配送中心到运输队伍，全部由电商企业自己整体建设，这是完全相反于轻公司轻资产模式的物流模式，它将大量的资金用于物流队伍、运输车队、仓储体系建设。典型企业有京东商城、苏宁电器等。通过CNNIC行业报告可以发现，自建物流体系的京东商城和凡客诚品两个 B2C购物网站其物流配送服务的客户满意度明显高于完全依赖于第三方快递的淘宝商城，也高于当当网。而京东商城自己的调查结果也表明，其外包物流快递的投诉数量是自有物流配送的12倍。这些结果充分证明，自有物流配送体系更有助于提高客户体验。所以说自建物流配送体系是B2C电子商务企业发展到一定规模后的必然之路，“电子商务企业做到最后其实就是物流企业”。

推行自建和外包相结合的“半外包”模式。自建物流体系有很多优势，但是投资成本巨大。在目前的发展阶段，没有任何一个电子商务企业能够完全依靠自建物流体系来完成物流配送服务；而半外包是比较经济而且相对可控的模式，它也被称为半一体化模式，即电商企业自建物流中心和掌控核心区域物流队伍，而将非核心区物流业务进行外包。针对消费者人口集中的城市区域，通过自建物流体系来覆盖，保证绝大多数消费者的满意度；但是对于偏僻的乡村区域则采用现有的快递方式，如EMS保证能够覆盖。对于所选择的第三方快递公司，要加强配送人员的培训，加强考核和管理，使其服务意识和电子商务企业要求一致，达到电子商务企业的要求。

充分运用信息技术提升客户关怀。电子商务是信息技术高度发达的产物，其信息化基础设施不能仅包含前台网站和后台管理系统，还需要增强其为客户服务的功能和模块。通过信息化技术手段提高客户关怀性，是一种低成本高成效的手段。京东商城提供的“订单跟踪”功能和亚马逊提供的配送时间预计就是值得推广的特色功能。

京东商城对自建物流体系下的每一个配送员均配备GPS终端和POS机，其管理部门可以实时监控到每一个配送员的配送位置和状态，如果配送员在某地时间超过两个小时，配送员所属的配送站将会得到通知，这有效保证了配送的效率。同时也可以让消费者通过网站地图实时查询到订单商品所在的位置，以便为安排收货做准备。据CNNIC的市场报告，在订单跟踪的指标上，京东商城得分达到了“比较满意”级别，明显领先于其他B2C购物网站。

亚马逊网站使用Cookie来记录用户登录，用户在登录了自己的账户后浏览商品的时候，商品旁边会显示该商品目前库存信息，什么时间范围内下单，采用什么配送方式，可以在什么时候送到消费者手上。即使用户退出登录状态，亚马逊网站仍然能够通过IP地址来判断客户的大概位置，并给出配送到此地所花费的时间。这些措施有效提高了客户满意度。

对于采用第三方物流配送的电子商务企业要整合第三方物流信息系统，让通过第三方快递服务的消费者也能够像通过自有物流的消费者一样准确查询到商品的状态，让消费者感觉不到自有物流和第三方物流之间的差异。

通过分类客户群来提高满意度。所有用户都希望下订单之后迅速收到商品，但是无节制地提高配送速度需要企业投入大量的成本，如何做到成本和满意度之间的平衡，是电子商务企业需要关注的问题。亚马逊曾在国外采用的策略是值得借鉴的。

亚马逊将客户分为VIP客户和普通客户，VIP客户需要每年为亚马逊缴纳一定的会员费，但是可以享受最快速度的高质量配送体系，而普通客户则采用一般的物流配送服务。这样区分客户群后，在一定程度上可以减少消费者对物流配送的抱怨，提高客户满意度，同时降低了企业的经营成本。

电器市场研究报告范文第3篇

随着证监会的一纸否决令，海信电器(600060.SH，下称“海信”)要做大做强平板电视的梦想只能继续梦下去。

日前，海信公告称，证监会已驳回了其去年12月提交的非公开发行股票申请。然而，对于为何被否决，该公司高层也表示迷惑，并强调正在研究补救措施。

按照去年12月的增发计划，海信将以不低于10.88元的发行价向不超过10名特定对象非公开发行7000万股至1亿股A股股票，并拟将所募集的10.0227亿元资金投入以下项目：8368万元增资青岛海信信芯科技公司；1.5059亿元投资数字多媒体技术国家重点实验室；7亿元支持液晶模组加工项目的建设；其余6800万元作为流动资金。

另据《IT时代周刊》了解，早在去年9月19日，海信第一条液晶模组生产线就已经投产，而规划也显示这7亿元将帮助海信分3步完成5条模组生产线的建设：2007年9月19日投产的生产线是第一步，它计划在2008年完成第二条和第三条生产线的建设，预计年产量为150万片。2009年，当第四、第五条生产线完成后，海信电视液晶模组的年产能力可达到300万片。

眼下，尽管海信方面拒绝对此事做任何评论，但诸多行业分析人士一致认为，海信液晶模组“三步走计划”或将因为资金不足而流产。而即便它找到了解决方案，项目的投建规模和进度也难免受到影响。

危机潜伏

在众多本土电视厂商中，海信是较早进入平板电视领域，并把此确定为未来主要发展方向的厂商之一。经过近几年的不断努力，它在平板市场取得了不错战绩――根据市场研究机构中怡康日前的最新统计数据，2007年，海信平板电视销量的市场占有率为11.83％，这是自2004年以来，它连续第四年占据国内平板市场销量的榜首位置!

“以上成绩与海信对产业布局的看重分不开。”国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波指出，为了提高市场竞争力，2007年4月，海信在荷兰埃因霍温成立了第五个研发中心――欧洲研发中心；同年7月，建成国内唯一依靠企业设立的数字多媒体技术国家重点实验室；两个月后，它再次建成国内彩电行业第一条液晶模组生产线及广东多媒体产品生产基地。

虽然如此，海信集团董事长周厚健表示，海信还将以更大力度推动自身平板业务的发展。但是，在这一长串的成绩面前，海信的平板道路却危机潜伏。

2007年，中外品牌在出货量上平分国内平板市场份额，但国内电视厂商在与外资品牌的竞争中却劣势渐显。这一年，销售渠道开始亲近外资品牌，接连有市场研究报告反映“国产平板电视在一级市场的销售份额已经突破70％”。下半年，业界再次陷入“顺电、沃尔玛山姆店封杀国产平板”的舆论危机。有人士担心，大型卖场对国产平板电视厂商的主动疏远，将使它们重蹈2003年国产手机溃败的悲剧(据调查，国产平板的份额下降也是从渠道开始的)。而尤为不幸的是，过去让本土厂商屡试不爽的“价格战”也开始失去效用，学会了“以彼之道，还施彼身”的外资品牌，居然反过来牢牢掌控了市场价格。甚至，本土电视厂商曾认为牢不可破的三四级城市也有了外资品牌的身影。

究竟是什么原因，导致了这一普遍性危机的产生?

海信一位高层认为，本土平板电视厂商最大的不足是缺乏上游资源。他指出，国内厂商的面板资源几乎全部依靠进口，但面板却占据了整机成本的60％-70％。国外厂商可以凭借自己对上游资源的控制优势，更大幅度地降低整机价格，他们同样可以通过提高面板价格遏制国内厂商的降价。

“如果海信不力争上游，也必然会和其他国内厂商一样，在即将到来的平板时代丧失话语权，沦为不堪一击的‘装配工厂’。”海信的高层说。

为何受阻

海信自然要争取更多的市场主动权。

知情人士透露，海信在2004年就开始秘密筹备模组项目建设，并在2007年9月建成中国彩电业第一条液晶模组生产线。而海信方面在谈及这一战略举动的时候也指出，公司完全具备进入模组领域的条件：一是海信液晶电视的销量在此前三年已经是国内第一；二是海信“低成本动态LED光源系统开发”项目在2006年底获得国家863计划支持；三是2007年7月，海信自主研发的国内第一台大尺寸LED背光源液晶电视已经推出。加上公司在视频处理芯片上的优势，可以保证液晶模组60％以上的组件能够自主开发。

液晶模组项目承载了海信做大做强平板电视业务的梦想，但它真正威力的发挥却要在2009年，也就是增发方案完全实施之后。海信内部一份分析资料显示，倘若增发方案顺利实现，将使公司在模组、芯片和整机的生产上胜人一筹，从而进一步提升产品差异化的能力和整机的毛利率。该分析资料还上调了未来三年(2007年、2008年和2009年)的盈利预测，把每股收益分别从0.31元、0.43元、0.55元调高至0.40元、0.49元和0.64元。

作为本土彩电业第一条液晶模组生产线，“海信液晶模组生产线投产”的新闻在去年12月当选为“2007中国平板电视行业年度关注度最高的事件”。然而，这并没有为它的增发带来好运。日前，证监会在没有给出任何明确理由的情况下，否决了海信的融资申请。受此影响，海信4月1日的股价较此前一周最后收盘时下跌了7.14％，报收于9.89元。

有分析者猜测，海信增发受挫可能是因为募集资金所投项目过于分散，而且在两年内难于出现明显效益。但也有一部分人士怀疑，它可能是受到近期证监会对企业再融资收紧政策的影响。

企业再融资紧缩政策的施行，最早由中国平安保险公司引起。本刊记者了解到，平安保险2月公布了规模达1600亿元的巨额再融资计划，并引来44家上市公司的追随。但证监会认为，这44家企业提出的2599亿元再融资数额，让资金面本来就有点捉襟见肘的资本市场难以承受。证监会新闻发言人在2月25日表示，上市公司再融资是资本市场的重要功能，是市场实现资源优化配置的重要方式之一，但绝不应是恶意“圈钱”行为。对上市公司的再融资，中国证监会在正式受理发行人融资申请后，也将视市场情况以及融资方案的可行性、合规性，依照法律法规要求对发行人的融资申请进行严格审核。

据悉，近期被喊停的增发方案还有TCL总额为23亿元的A股定向募资(其中14亿元也是被计划用来在广东南海建立两条液晶模组生产线，详见本刊第148期《增发失败致南海项目搁浅TCL液晶模组惠州投石问路》一文)，以及夏新电子为改善公司财务状况，增强盈利 能力而提出的增发计划。此外，海信旗下的ST科龙日前也公告，其拟以每股6.98元的价格向海信空调定向增发约3.64亿股A股的申请也被驳回，这也使海信白色家电资产整体上市的计划暂时搁浅。

如箭在弦

根据日本电子和信息技术产业协会(JEITA)最新发表的研究报告预测，2012年全球彩色电视机的销售量将从2007年的1.85324L台增长到2012年的2.3612亿台。这当中，2008年平板电视所占比率将超过50％!在中国消费市场的地位越来越突出的大背景下，增发受阻后的海信是否还会推进自己的液晶模组项目，又将如何推进，值得关注。

周厚健已经不止一次公开表示“进军模组是海信稳健做大、规避风险的必然选择”，而诸多行业分析人士也认为，海信的液晶模组业务已是如箭在弦，不得不发。他们指出。这种压力不仅仅来自外资品牌，积极抢位的国内同业者也是一大因素。

据悉，TCL液晶模组项目虽然因为增发不顺而搁浅南海，但它已经改址惠州，通过惠州市政府提供的优惠政策搬开了障碍。而已经筹备了一年之久的创维集团在参股LG Dismay广州液晶模组工厂后，创维还将在该工厂对面建一座大型的液晶电视生产工厂。

“谁先占领上游，谁就拥有更多的市场话语权。”一位不愿具名的分析人士指出，尽管海信为模组找到了索尼、松下、飞利浦、三星等屏资源厂商合作，但其平板业务还隐藏着另一层威胁：自给不足。他说，平板电视每年的增长率都保持在100％，而海信日前提出的2010年彩电年产量1100万台的目标，保守估计，不少于400万台是液晶电视。在这种情况下，即便它5条液晶模组线顺利投产，到2009年底，液晶模组依旧存在100万片左右的缺口。“尽早建成这5条生产线可以让今后扩大产能成为可能”。

电器市场研究报告范文第4篇

关键词：网络购物;新常态;中国经济;传统零售企业

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0079-03

亲，今天购了吗？这是淘宝体语言，所谓淘宝体，就是淘宝买家和卖家交易时的一种对话方式，后因其亲切、可爱的方式逐渐在网上走红。在网络购物日益增长的今天，这个“亲”字逐渐被大家所接受，经常出现在网络购物、QQ聊天、短信和微信对话甚至日常对话中。

自2009年淘宝推出光棍节节日促销活动以来，在各路电商企业及传统商家连年极力促销推动下，“11月11日”这个被称为“光棍节”的日子，已变成名副其实的“网购狂欢节”。2013年“双11”网购狂欢节淘宝加天猫交易额突破350.19亿，这相当于中国日均社会零售总额的五成。最近提出“新常态中国经济”的重大战略判断，深刻揭示了中国经济发展阶段的新变化。新常态中国经济中服务业比重明显上升，服务业占比超过工业成为经济增长主要动力;需求结构中的消费率明显上升，消费成为需求增长的主体。网络购物也为新常态中国经济贡献了自己的一份力量。

一、网络购物及发展现状

网络购物是指通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。购物网站主要有淘宝、天猫、1号店、当当网、京东、亚马逊等。

1. 2013年网络购物市场继续快速发展

2013年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%（见图1）。2013年网络购物市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。从上页图1看到，网购金额由2006年的258亿元增加到2013年的18 477亿元，短短七年时间增加了71.6倍，速度何等惊人！2013年服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类，其购买人群占75.6%。其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件，所占比例分别为45.1%和43.3%。网络购物用户中，购买化妆品和美容产品的占30.6%，购买书籍音像制品的占25.7%。此外，网络购物用户购买较多的产品还有充值卡、游戏点卡、手提包、箱包、家用电器、食品、保健品、文体用品等。

截至2013年12月，中国网络购物用户规模达到3.02亿，就是说在全国每4人中就有1人使用过网络进行购物。网络购物用户较上年增加5 987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。网购用户由2006年的3 357万人增加到2013年的30 189万人，7年时间增加了9倍。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础，释放着巨大的市场潜力。

2.网络购物用户分析

在网购市场中男性用户占54.5%，女性用户占45.5%，男性用户高出女性用户9个百分点。男性用户购物多为需求驱动型，对价格不太敏感，偏爱的商品种类有电脑、通讯数码产品及配件和家用电器等。从年龄来看，20～29岁用户人群是网络购物市场的主力军，所占比例高达56.4%;其次是30～39岁的用户人群，所占比例为22.5%。教育程度方面，网购用户受教育水平多为大学本科，所占比例为35.9%。其次是大专学历和高中/中专/技校学历，所占比例分别为25.7%和23.7%。数据显示网购用户正逐渐向低学历人群渗透。网购用户中企业/公司职员所占比例较高，为36.0%。其次是个体户/自由职业者和在校学生，所占比例分别为16.8%和14.0%。网购用户的收入水平主要分布在1 001元～3 000元之间，所占比例为34.5%。其次是3 001元～5 000元收入水平，占比27.7%。整个网购市场半年度人均花费为3 240元。其中，东部地区半年度人均花费最高，为3 537元，西部地区半年度人均花费最低，为3 017元，这是因为东部地区人均收入高于西部地区。不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，“60后”决策时更看重购物网站的品牌。“70后”追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低。“80后”更看重用户评价与网站的知名度和口碑。“90后”则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。数据显示，“70后”的月均网站浏览次数最高，为137次;订单转化率也最高，为44.0%。“90后”的月均浏览次数不高，为39次，但是订单转化率较高，为42.2%。“60后”和“80后”的订单转化率均不高，分别为23.9%和25.0%。因此“90后”作为网络购物的生力军具有较好的网购购物习惯，应该重点培养，加大“90后”用户流量[1]。

3.手机网购成为网络购物市场重要补充方式

目前，绝大多数用户群体通过PC端进行网络购物，手机购物逐渐培养出了一些忠诚用户，覆盖了从“60后”到“90后”的群体跨度，年纪越轻对手机购物的接受程度越高。手机购物在移动端商务市场发展迅速，用户规模达到1.44亿，使用率从13.2%提升到28.9%。手机网购已成为网络购物市场重要补充方式。作为PC端网络购物的补充和替代者，手机网购在分流PC端网购时间的同时，也占用用户的碎片化时间达成网购交易，成为网购市场中不容忽视的力量。数据显示，2013年半年度手机网购用户人均花费为1 271元，普通网购人均花费为3 240元，手机网购花费占普通网购花费的39.2%。

二、网络购物对传统零售企业的冲击

1.网络购物对传统零售企业的冲击

网络购物对传统零售企业有如下几方面的冲击：

交易选择冲击。对消费者来说，网络购物相较传统购物更为方便快捷，在商家转换和产品比对上都有了更多的选择。产品挑选、下单订购、交易支付均通过网络进行，消费者足不出户便可完成多种商品的“一站式”购物，大大节省了时间、物力和人力。

不受时间、空间限制。网络购物塑造了一个真正意义上的全球市场，打破了传统市场在时间、空间和流通上存在的各种障碍。比如，笔者帮儿子买参考书，广州断货的话，可以通过淘宝网在北京、上海等地买到。对于消费者来说，传统零售企业由于营业时间的限制，无法无间断为顾客提供服务，但网络购物却突破了这一限制，可以做到24小时营业无间断。

价格冲击。相对于传统零售业由生产商―批发商（多级）―零售商―消费者的营销渠道，网络购物由生产商（网络销售商）―消费者的营销渠道，减少了分销中间环节并节约了分销时间，商品购入成本更低。同时网店租金、人员工资方面的付出远低于传统实体店，运营成本显著降低。商品购入成本与运营成本的降低令网络销售商在与传统零售商竞争时拥有更大的竞争余地和价格竞争空间[2]。2013年电商企业从单纯的价格战转向服务竞争，通过网站商品展示页面的优化，售后服务水平的提升，尤其是物流快递的“极速送达”承诺等，提升消费者的网络购物意愿。

丰富的数据挖掘。大型电商平台对电商涉及的各种信息不断进行聚集，形成了一个包含用户身份、购物行为、商家营销行为、行业整体情况等多种数据的丰富数据库。平台通过信息搜索导航服务，为消费者提供不同电商平台的商品信息抓取比较，根据消费习惯进行个性化商品推荐服务。另一方面，通过消费者群体信息挖掘服务，为商家提供丰富的用户行为和交易数据，便于商家了解用户的消费行为、态度和习惯，更好地支撑精准化营销和大规模个性化定制。例如，阿里巴巴针对电商企业推出“云市场”的云计算服务，从淘宝用户搜索喜糖的周期可以看到，中国人的结婚高峰出现在10月前后，相关的商家可以根据多年连续数据分析情况提前做好生产和促销准备[3]。

此外，网络的普及、网民数量的急剧增加，为中国网络购物的发展提供了巨大的增长空间，传统零售企业的客户出现不可逆转的大量流失。相较于传统零售企业的扩张，网络购物的扩张成本低、扩张时间短，因此，网络购物交易规模的扩张速度令传统零售企业望尘莫及。

2.传统零售企业如何向电子商务转型

面对网络购物的巨大冲击，如何向电子商务转型是传统企业必须解决的一道难题。传统零售企业向电子商务转型有两个思路，即“电商渠道化”和“电商工具化”[1]。“电商渠道化”是指借力发力，入驻大型综合电商平台，拓展销售渠道。淘宝、天猫、京东等电商平台已经过十多年的发展历程，传统零售企业因缺少互联网基因，搭建自己的电商平台实属不易，即使建立起自己的电子商务网站也很难与互联网电商企业正面竞争，不如借力发力，入驻电商平台，将网店视为实体店销售的补充渠道。“电商工具化”是指传统零售企业向电子商务企业学习，借助移动互联网利用移动智能终端收集进入实体店的消费者购物行为数据，补齐短板。另外，无论互联网提供何种低价产品和便捷服务，总有一部分人群不认可互联网的品质和服务，也总有一部分人群不习惯使用也不愿意学着使用互联网。这部分人群构成商场和实体店的忠诚用户。传统零售企业可以收集这部分用户的消费行为数据，通过优质服务来满足用户的需求，留住用户。传统零售企业有良好的信誉、耐心的导购、成熟的售后服务、可试穿、注重购物体验等，弥补了网络购物的一些缺陷。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.2013年中国网络购物市场研究报告[Z].2014-04.

电器市场研究报告范文第5篇

文章阐述了传统品牌企业开展网络营销的优势及其限制因素，研究分析了传统品牌企业开展网络营销策略：搭建独立的网络营销体系；充分利用社会化网络营销手段；有效协调线上和线下营销渠道；建立以顾客为资本的网络营销策略；建立产品形式与服务营销策略；加强顾客关系管理。

【关键词】

电子商务；传统品牌企业；网络营销策略

网络营销具有信息功能强大、互动性强、成本低、效益高以及不受时限的优点，网络营销逐渐成为企业经济增长的最佳途径。根据权威机构的《中国网络购物行业发展报告》显示，中国网购市场规模、网络购物用户规模呈快速扩大趋势，为企业开展网络营销提供了良好市场基础。[1]在良好的市场形势下，传统品牌企业开展网络营销，挖掘互联网消费需求，可成为企业新的增长点。互联网应用也逐渐向传统品牌企业渗透，李宁、国美、格兰仕等传统品牌企业均制定一系列网络营销策略。但是，传统品牌企业的思想更加保守，与开放的网络营销理念冲突，如线上和线下营销模式、企业文化与网络营销文化矛盾均对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。[2]传统品牌企业该如何顺应电子商务环境，充分发挥网络营销的优势创造经济效益，成为传统品牌企业亟需思考和解决的问题。

一、传统品牌企业开展网络营销的优势

电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。

四、结语

随着电子商务快速发展及持续成长，电子商务已经成为我国市场发展的必然趋势。并且电子商务受经济危机影响最小，未来发展前景最好。主动顺应电子商务趋势，开展网络营销成为传统品牌企业发展的必然选择。传统品牌企业需要认清自身开展网络营销中的优势和不足，充分利用传统市场基础，借助互联网平台进行网络营销，拓展新的市场，扩大消费群体。只有如此，传统品牌企业才能在激烈的市场竞争中不落下风，也才能更好地应对经济危机，在危机中寻求机遇、获得发展。

作者：陈姝 单位：西安外国语大学商学院

【参考文献】

[1]康耀武，秦烨，高桂华.网络营销方式对传统企业发展的影响分析[J].中国商贸，2012.09.45-46.

[2]杨路明，季宁，黎涛.电子商务环境下传统品牌企业网络营销策略分析[J].电子商务，2012.04.30-32-35.

[3]张媛媛.浅析电子商务企业的网络广告营销策略——以凡客诚品为例[J].广东经济，2012.11.53-55.

[4]李渊.企业网络营销与传统营销模式的比较分析[J].北方经济，2012.20.51+53.

[5]李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销(学苑版)，2012.12.230-231.

[6]巩恩伟.传统品牌企业在电子商务背景下的网络营销策略[J].电子商务，2015.09.32-33.

[7]高超，李冰.中小企业网络营销策略中的网络广告探析[J].经营管理者，2014.10.250.