新媒体战略

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新媒体战略范文第1篇

凤凰新媒体面临的内外环境分析

（一）内部环境分析

1.管理层分析

凤凰新媒体管理班子有几大特点：第一，高学历。7个人全部为海内外名牌大学毕业，学识素养高；第二，都具有多年的媒介经营管理经验；第三，从法律、业务管理、经营，到产品开发，每一个管理者基本都是该领域的专才；第四，按照现代媒介组织的管理模式建构，权责分明。健全的管理模式加上优秀的管理人才，使得凤凰新媒体拥有一个良好的管理层。

2.组织机构

目前凤凰新媒体按照开展的三大业务分为三大部门，一是图文为主的互联网资讯门户，二是主要执行凤凰卫视跟中国移动战略合作的凤凰无线，三是跟网络视频、宽频相关的流媒体部门。

3.股权结构

凤凰新媒体是凤凰卫视控股集团全资拥有的子公司，因此，对其决策产生直接影响的就是凤凰卫视控股集团的股权结构情况。2006年，凤凰卫视控股集团在股权结构方面进行了大调整――中国移动参股凤凰。股权变化后，以刘长乐为第一大股东的今日亚洲有限责任公司持有凤凰卫视集团37.54%的股份，中国移动持有19.9%的股份，默多克旗下的星空传媒持有17.64%的股份，香港华颖集团持有8.34%的股份，其余股份为公众股。 而在此之前，默多克的星空传媒是第一大股东，中国移动从其手中购买19.9%的股份后，结束了凤凰卫视十年之久的今日亚洲和星空传媒的股权双头时代，这给了凤凰卫视，尤其是凤凰新媒体一个更大的活动空间。而中国移动入股凤凰卫视，直接催生了凤凰新媒体的诞生。

（二）外部环境分析

1.技术发展因素。新媒体是信息技术飞速发展的产物。凤凰新媒体的发展，在技术上直接依赖于网络流媒体技术、多媒体制作技术、WEB2.0技术、手机3G技术、图文或音视频搜索、RSS、TAG、IVR、定制、关联等网络无线技术的发展。这些技术的发展日新月异，为凤凰新媒体插上了腾飞的翅膀。我们很难想象10年或20年以后的媒体会是什么样子。但是，飞速发展的技术，却给依靠它生存的新媒介带来了一系列的问题。首先，技术成本越来越高。如何更好地把握技术更新、产出的周期，是新媒介必须面对的问题。其次，目前就国内而言，新媒体的发展还处于起步阶段，技术上的竞争和更新还不明显，但背后隐藏着深层的原因。新技术不但使媒介全行业发生巨大变动，也引起了利益集团或行业之间的博弈。最后，对于新媒体本身而言，新技术的应用具有很大的不确定性。某项或某些新技术在目前看来是领先的，但很可能一项更新的技术出现，就会使得以前的技术看起来微不足道。

2.政策因素。现在国家对新媒介的政策还不明确，这种不明确带来的直接后果是行政干预过多。虽然总的政策走向是支持新媒介的发展，但是在具体事务的发展上，控制过多，往往一纸文件就使得本已如火如荼的事业停滞不前，3G牌照的发放就是一例。

3.市场竞争分析。以媒介市场竞争的五要素来看，目前新媒介的市场竞争正处于增长期，也就是说由于目前新媒介的发展还处于起步阶段，市场竞争还没有到特别激烈的程度，但是由于新媒介的前景广阔，引来了一批有实力的潜在进入者。新媒体市场的潜在进入者不但包括在内容制作方面占据优势的传统媒体，还包括产业链上的平台运营商，终端设备的制造商等等。庞大的潜在进入者群体带来的竞争压力是可想而知的。仅从新媒介产品本身来看，目前还不具有唯一性，受众可以使用也可以不使用，因此，受众对媒介造成的压力非常大。

三大业务经营现状分析

（一）以凤凰网为主体的门户网站业务

凤凰网是一家门户网站，现开辟有资讯、评论、财经、论坛等33个栏目。在凤凰网上冲浪，最大的感受就是丰富的资讯和港台媒体特有的视角。由于背靠凤凰卫视和凤凰周刊强大的内容优势，以及凤凰网香港媒体的特殊性，这里提供的资讯非常丰富，而且常有国内媒体不敢多登的敏感话题。凤凰网的观点立场独立，视角独特，有非常另类的大众化。

另一个直观感受就是凤凰网的页面非常干净，基本没有跳出的页面广告，也没有广告插件。能明显看出，页面模仿严肃报纸的版面设计，简洁、不花哨，刊登内容主题很醒目。虽然凤凰网的主要收入来自于页面广告，但凤凰新媒体的策略是，不能因为一时的经济利益损害凤凰网的品牌形象。

除此之外，凤凰网还是凤凰新媒体另两大业务主要的载体，通过这个平台开展网络宽频业务和无线增值业务。

（二）以凤凰卫视节目内容为主的网络宽频业务

凤凰新媒体的宽频业务开辟有九大板块，每一板块下又有若干栏目，这些栏目基本囊括了凤凰卫视所有的自办栏目。在客户服务上，凤凰宽频非常细致、人性化。受众可以建立自己的客服资料，设置个性化的签名、头像、设置好友圈子，进行自己最喜爱的栏目和主持人的评选。此外，还提供了尽可能多的支付手段。

（三）以手机为载体的无线增值业务

这项业务对外称“凤凰移动”。这是中国移动入股凤凰卫视之后两家在新媒体领域的合作。凤凰新媒体主要负责产品内容的提供，中国移动负责媒介产品的运营。主要通过电话语音、彩信、移动梦网来实现流媒体产品、图铃产品、语言节目的无线下载。受众只要拥有一款支持GPRS业务的手机，就可以通过凤凰移动网站或者中国移动的客服，点播或者包月订制自己喜爱的节目了。

战略分析

通过以上对凤凰新媒体内外环境以及经营现状的分析，结合从2006年10月至今凤凰新媒体管理层在各大媒体、会议上的发言，尤其是凤凰新媒体一年多来融资、寻找战略伙伴等重大经营活动，该企业的发展战略可概括为：在媒介行业产业链大融合的发展趋势下，着力与产业链各个环节合作，打造新的媒介产业链。在这个产业链上，凤凰新媒体的定位是“长尾经济时代的凤头”，即稀缺内容的提供商。

（一）打造媒介产业链

新媒体是媒介行业的发展中一颗耀眼的新星，将来必定占据重要地位，分走传统媒体的大量受众和广告收入。但是正如许多学者指出的，新媒体并不能代替传统媒体。凤凰新媒体提出要带动整个产业链的整合，在内部整合凤凰卫视控股集团所拥有的电视台、期刊、网站资源；在外部产业链上，做产品内容的提供商，发挥自己整合内部资源后形成的内容资源优势，成为稀缺资源的提供商，这样的战略，可谓对媒介发展方向明确把握后的大手笔。

（二）“长尾经济时代的凤头”

随着长尾经济时代的来临，虽然市场分散了，但媒介要想凭借长尾吸引足够广、足够多的用户，依然要靠内容与广告来实现绝大部分利润。凤凰新媒体背靠凤凰卫视、凤凰周刊强大的品牌影响力和丰富的内容资源，而提供稀缺内容正是他们的优势。

（三）三网合一、三机合一

就是将互联网、无线网、电视网、计算机、手机、电视机融合使用，形成一个跨平台的多媒体组合平台。这个平台的实体是网站和手机，通过它们开展门户网站服务、流媒体下载服务、无线业务订制服务。

（四）寻找合作伙伴，吸纳投资优化股权结构，积极运作单独上市

新媒体战略范文第2篇

【关键词】新媒体思维 兼顾双屏 融合创新 互动平台

当今的新媒体时代是一个千变万化的时代。城市电视台要想生存、发展，必须紧跟时代脉搏，紧贴科技发展前沿，与时俱进，才能有更好的发展。

一、城市电视台是否要打造新媒体

城市电视台的生存本就不易，上有央视“一支独秀”的压力，中有省级卫视覆盖面广，资金雄厚的现状，如今再加上各种新媒体的冲击已是危机四伏。《中国新媒体发展报告（2015）》指出，新媒体深度卷入百姓生活，成为促进中国社会全面升级的引擎。有资料显示，我国新媒体发展现已呈6大态势：第一，中国成为移动互联网大国；第二，微传播正成为一种主流传播；第三，网络空间法制化得到加强；第四，中国互联网企业国际影响力剧增；第五，各种自媒体发展迅速；第六，媒体融合转型加快，探索新模式。如今，我国网民规模达到6.49亿，普及率47.9%，其中手机网民规模达到5.57亿，首次超过PC端用户。网民使用手机上网的比例达到85.8%，比去年同期增长12.5个百分点。手机端的即时通信使用率91.5%，这些数据都说明中国受众正在大规模向移动互联网迁徙，移动终端成为人们接触新媒体的主要渠道。面对新媒体的蒸蒸日上，传统媒体则又呈现以下特点：（一）家庭屏幕渐成老年人专利，电视开机率逐年下降；（二）大批精英流向网络媒体，如央视的不少名主持人张泉灵等纷纷走向新媒体，如此电视精品节目的打造少了人才支持；（三）营销环境逐渐恶化，就拿我们呼和浩特广播电视台来说，2014年电视广告收入仅1000多万，远远不能满足事业发展的需要。更有权威数据显示，2013年已成为电视弱，新媒体强的分水岭。由此我们判定，传统电视，特别是城市电视台一定要全面拥抱新媒体，加快创新融合才有出路。

二、城市电视台打造新媒体优势所在

有资料显示，2014年，中国新媒体的社会化程度进一步提高，不仅成为传统产业延伸的重要路径，也成为各种服务行业拓展的平台。其主要表现在以下两个方面：新媒体与广大网民的生活深度对接，通过网络获取资讯、交往、购物、支付、旅游、教育等服务已成为生活中必要的组成部分；移动金融、移动教育、移动医疗、移动出行等基于移动网络的新媒体应用纷纷涌现，已广泛和传统应用实现联合，并全面应用于第三产业。从信息产业的全球化趋势看，传媒业首当其冲。城市电视台要有融合新媒体的决心，在此基础上看清自己的优势，并加以充分发挥。

（一）城市电视台无法替代的优势：本土优势

城市电视台在本土性、贴近性方面有着得天独厚、无法比拟的优势，他们就像当地党委、政府的“孩子”，在行政资源相对垄断的大背景下，在获取信息、熟知信息方面令其他媒体兴叹，采访成本比较低。由于城市台从心理上从站位上，非常接近本地受众，所以一直以来有着较高的固定收视群。例如，杭州台方言节目《阿六头说新闻》，由于契合了本土文化，在当地有着相当高的收视率和影响力；呼和浩特电视台的《崔磊说事》也有相对固定的收视群。因此，城市台就要牢牢抓住自己的这一优势，力争打造精品，行成拳头产业，以高质高量的姿态亮相新媒体。

（二）城市电视台多年积累的优势：内容为王

在新媒体时代，稀缺的不是信息渠道，而是好的内容和独家表现方式。“内容为王”在任何时代、任何媒介是生存的根本。城市电视台的核心竞争力在于品牌的积累，品牌就代表了品质，代表了内容至上的节目制作风格，这一优势一旦融入新媒体像插上了隐形的翅膀，节目影响力就会呈现质的飞跃。例如呼和浩特电视台的《直通首府》本身拥有固定的收视群，从去年开通微信平台以来，关注的粉丝与日俱增，节目当中突发事件新闻等较过去有了大幅增长。

（三）城市电视台对受众认知的优势：类型优势

经过多年来对自身的不断探索、改革、发展，城市电视台对受众有着非常透彻的研究，同为媒体，在内容推送方面有着驾轻就熟的优势，而这恰恰是其他媒体无法比拟的。

三、城市电视台新媒体战略思维

了解了自身具备的优势，那么在创新融入新媒体的同时，就要制定出适合新媒体发展的，切实可行的新媒体战略。

（一）把新媒体当作独立的个体，而非衍生物

如今微传播正成为主流传播。微传播就是指以微博、微信、移动客户端等新介质为工具的信息传播方式。微博用户总体上较上一年有所下降，下降11.4%，但活跃用户全年净增4700万，其中来自移动端的比例高达80%。微信用户超过6亿，平均每个用户每天阅读5.86篇文章。那么根据新媒体这样不断快速变化的特点，要以改革开放的心态让其独立运营，只有独立才有活力，才能顽强生存。

（二）制定清晰的商业经营模式

新媒体也是一种媒体，也存在着运营、生存、发展的问题。据预测，未来新媒体的经济引擎作用更为突出，如今它就像当初的深圳特区一样，要在合理合法的范畴之下有更加灵活的经营方式，比如加入网络营销、开展互联网活动、增加商业活动等，用最优质的服务赚钱。

（三）学会资源整合

当下的传统媒体，已经学会利用新媒体、利用各种渠道丰富自己的信息源，同样新媒体也不例外，也要学会他山之石可以攻玉的方法。例如呼和浩特新闻网，自身人手紧张，经常引用电台、电视台的节目资源丰富自己的网站、APP，搞活动时也会联合各家媒体。城市电视台的新媒体部门，要模仿这一经营模式，合力调动全台的一切资源，利用新媒体，扩展节目内容，增强影响力。

四、城市电视台新媒体营销

制度有了，平台创建了，如何更好地推出去，有更多的客户端是最为重要的事情。这就要把握平台、布局、创新这三点。所谓平台就是依托什么。去年，移动客户端成为媒体新宠，全年媒体的移动客户端下载安装的数量为5536万。据人民网舆情监测室的数据，2014年移动舆论场中超过一半的突发舆情都是最先在“两微一端”的。微信公众账号已经达到580万个，排名前500的微信公共账号每条信息的阅读量超过1万次。社交媒体模式不断创新，位置模式、秘密模式、“阅后即焚”模式、图片社交模式、职业模式、陌生人模式、熟人匿名模式、游戏模式、虚拟世界模式等新社交模式不断发展。这些信息引起城市电视台在新媒体布局上的高度关注，他们纷纷将传统电视、网站、手机APP、微信平台等等囊括其中，形成新旧媒体线上线下灵活互动、优势互补的双赢格局。

新旧媒体融合本就是件新生事物，要利用创新性思维解决融合中存在的问题，在制定流程的过程中创新思维，共享信息，实现生产要素的有机整合和优化配置，将融媒体做大做强。

结束语

新媒体战略范文第3篇

关键词：CNN；新媒体环境；媒介战略

一、CNN（美国有线电视新闻网）概况

CNN是美国有线电视新闻网（CableNewsNetwork）的英文缩写，由特纳广播公司（TBS）董事长特德·特纳于1980年6月创办，通过卫星向有线电视网和卫星电视用户提供全天候的新闻节目，总部设在美国佐治亚州的亚特兰大。

二、CNN的新媒体发展战略分析

20世纪90年代以来，以CNN为代表的国际电视媒体受到国际互联网迅速发展的强烈冲击，传统电视收视率下滑、受众流失、突发新闻第一时间报道权逐渐丧失。面对这种严峻的形势，CNN及时调整策略，大力发展新媒体业务，实施媒介融合战略。CNN不断利用新媒体技术的发展，开拓了网络电视、手机电视、移动电视等新电视形态。面对激烈的电视新闻节目竞争，又不惜重金实现了节目制作数字化、标准化、高效化。

2.1CNN的媒介融合战略

“三点多面”铺网。CNN通过媒体融合，将节目形成“线上互动”，“电视网播出”和“线下服务”相结合的“三点多面”的传播网络。凭借其集团强大的资本后盾，CNN充分发挥技术优势和管理优势，每周提供的信息量为2500万，旗下包括新闻网、财经网、体育网及美国政治新闻网等10余个子站点。

科技先导战略。怎样制作内容、管理内容和将内容最大化是发展的关键。CNN的当务之急是运用新的技术和适应数字时代。CNN利用播客、CNNiReport等新媒体技术一一填补新闻传播受众的盲点，藉此打尽“漏网之鱼”，以增加自己在国际上的影响力。

CNN创新融合之“魔术墙”。正如CNN开创全新闻频道一样，创新是CNN一直重视的，不仅在内容方面，新闻载体方面也一样。

CNN与Facebook。在与众多新媒体的融合中，CNN与Facebook的合作也算得上经典。2009年，CNN与社交网站Facebook共推网页报道了奥巴马就职，上演了一把老牌内容媒体与新兴社交媒体的绝妙合作：网页左上侧的Facebookconnect嵌入了来自CNN的直播视频画面，右侧是Facebook网友的个人状态信息，Facebook用户能够在直播同时即时评点，在页面下侧，则是其他好友和有关就职典礼的信息。结果，CNN大获全胜，在奥巴马就职报道中傲视群芳。

2.2内容战略：充分发挥自身优势，内容仍是王道

高质量的内容是CNN的优势所在，也是传统电视发展新媒体的优势之一。CNN充分利用其庞大的驻外记者队伍及优秀的电视制作团队，在内容生产制作方面抢得先机。

首先，CNN利用新媒体技术全面改革内部组织结构，打造适合全媒体的新闻制作流程。在1999年以前，CNN各个频道以及网站都有自己的节目制作部门。在非线性编辑普及和节目全面数字化后，CNN内部建立起了一个能够统管所有素材的总任务台（MediaOperation），专门负责处理每天从世界各地传送过来的新闻素材，供各个频道和网站以及其他新媒体编辑使用。同时CNN的记者也是为整个集团服务，电视记者和网站记者已不分彼此，总服务台会根据需要进行派遣，有的时候电视记者为网站写稿，有的时候则是网站记者以报告人的身份在电视上露面。这种高效的信息共享机制和组织结构实现了媒体优势资源的共享，节省了人力物力，也加快了信息传播的速度。

其次，新媒体与传统电视实现无缝对接，精确定位。虽然有了总任务台这个“大调度”，但是要实现无缝对接和节目的精确制作定位还远远不够。所以CNN网站不仅设有一个小组专门负责与CNN的电视部门和各栏目联系，还有自己专门的新闻制作小组，这个小组里有责任编辑、、专门负责挑选图片的助理制片人。此外也有一个特别小组专门负责特殊事件如战争等新闻的制作。同时又设一个主任来协调这些部门之间的运作。

最后，集中精力重点发展优势内容。CNN的核心就是优质的新闻报道，在移动业务上，CNN也只提供最优质的新闻和评论，专注把新闻做到最好。所以不管传播载体如何变化，CNN提供的“高质量的新闻报道”更加成为新媒体时代的核心竞争力，也是在实施新媒体战略时始终坚持的核心原则。

2.3传播战略：全球化、品质化传播

第一，CNN的新媒体全球化传播主要针对中青年人群，充分调动活跃用户的积极性。CNN新闻网特别是国际频道是以吸引国际社会的主流人群，特别是各国的高层人士而享誉全球。CNN通过播客途径和iReport网站将所拥有的广大受众发展成自己的“通讯员”和“现场记者”，充分调动了用户的积极性，体现了新媒体提倡的互动、共享理念。

第二，全球化传播以优质的品牌建设为基础。CNN的新媒体发展理念为，用户只要选择了CNN，就不管是电视、广播，还是网络、移动终端，他们都可以方便地获得CNN提供的服务。在这种理念的驱动下，CNN非常关注自身新媒体形象的品牌推广，实施品牌一体化战略。

三、结论

在面对新技术带来的巨大变革之时，CNN抓住了这一机遇，采取了与媒体融合、内容优势、全球化发展、多元化一体化营销等战略，使得CNN的新媒体转型比较顺利。但是也应看到，随着微博等社会化媒体的发展，正在销蚀着CNN的第一时间和独家报道权，同时也打破了长久以来CNN对国际新闻报道的垄断权，如何进一步与微博等新媒体合作也是CNN亟待考虑的问题，我认为主动融入新媒体，与新媒体进行合作是大势所趋。

微博等新媒体的诞生使公民新闻的生产成为可能，但是由于很多生产新闻的群体并没有受过专业的新闻训练，会存在媒介素养缺乏的现象，所以公民新闻中会产生未经核实的假新闻。CNN在于微博等新媒体合作时，要着重对微博中生产的新闻进行核实，只有这样才能在扩大的信源的同时促进品牌的发展。

参考文献：

新媒体战略范文第4篇

新媒体对图书馆的影响与挑战

新媒体分流图书馆的传统用户，改变图书馆与“受众”之间的传播格局新媒体环境下，图书馆的用户再不是以前那种一手图书一手报刊的角色了，移动阅读设备的普及使用户随时随地都可以在线阅读或下载电子书刊，不受图书馆开放时间与空间的限制。同时电信网、广电网和互联网的“三网融合”不仅给用户创造了无缝阅读环境，也给用户提供了自助获取信息的便捷通道。据CNNIC《第30次中国互联网络发展状况统计报告》最新统计:到2012年6月30日，我国网民已达5．38亿人，互联网普及率为39．9%，其中，手机网民占65．5%;我国手机网民规模首次超越台式电脑用户，达到3．88亿;微博用户达到1．95亿，2012年上半年竟增长了208．9%;搜索引擎用户规模达到4．29亿，较2011年底增长2121万人，半年增长率为5．2%，搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的重要工具。随着智能手机的普及，更多网民可以利用碎片化时间且不受场地限制阅读新闻［3］。受众获取信息的方式、渠道将由以前完全依赖报纸、电视、广播、期刊转向更多地通过互联网和手机;而且，它使得受众的社会角色也在变化。长期以来实体图书馆之所以吸引用户，是因为其丰富的馆藏和良好的服务，但随着网络媒体、手机媒体等新媒体不断出现，信息资源的社会配置进一步离散化，信息的获取和采集更加开放和便捷。特别是微博问世后，中国大地上很难找到“被信息遗忘的角落”;信息的传播呈现多维、立体、交叉、全景的特点，且一天24小时全覆盖;传统的“一点”(媒体)对“多点”(受众)传播格局被颠覆，而呈现“多点”(媒体+受众)对“多点”(受众)的新格局。总之，从信息的生成、信息的制作到信息的表达、传播，到信息接收、更新，更加多样化、快捷化。图书馆的传统用户可以通过多种媒介获取信息资源。不再完全依赖图书馆网站去获取信息，如果图书馆不借助新媒体开展移动服务，图书馆将越来越边缘化，失去其核心竞争力。阅读方式的改变，降低了用户对图书馆的依赖在一个需求多元、选择多元的时代，随着科技不断更新和图书数字化进程的加快，从网页阅读到无线移动终端阅读，人们的阅读习惯、阅读方式、阅读形态发生了重大改变，各种新的阅读方式凭借便捷、有效、即时交互、多媒体结合等特点，受到了越来越多的人的青睐，成为“全民阅读”的新趋势，对图书馆的依赖越来越小，各国图书馆的信息问询量和主页访问数呈明显下降趋势。泛在网络浏览阅读、移动阅读、手机上网阅读渐成风气，且已占居主导地位，数字图书馆已经开始越来越远离知识链的中心，被“边缘化”了。中国新闻出版研究院最新公布的第九次全国国民阅读调查显示，2011年我国18～70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率增长至38．6%，比2010年的1．21亿电子图书读者上升5．8个百分点。《中国报业》2011年第7期载文称，以互联网、手机为代表的新媒体，在整个传媒市场中占得的市场份额达到41%(10%+31%)，已经大大超过报纸(13%)、广播(2%)、电视(13%)的总和(28%)。据《图书馆期刊》(Li-braryJournal)的统计数据显示，美国大约有2/3的图书馆能为读者提供电子书，而且大多数图书馆都愿意为读者提供更多、更简单的电子书阅读途径。美国达兹安克图书公司与电子书经销商Constellation一起向图书馆销售电子书，他们能将电子书上传到图书馆的服务器上，并允许图书馆将这些电子书打包借给读者［4］。目前我国大多数地方图书馆服务内容单一，服务手段落后。地方图书馆信息服务仍主要是向用户提供单一的文字信息资料，而不是图像、声音、文字、动画等多媒体形式的信息，针对因特网的深层次服务和多需要服务还未进入议事日程，咨询服务还停留在初级水平［5］。定题服务、二次三次深层次信息服务及利用新媒体开展的创新服务仅仅在少数发达地区图书馆开展。“如果我们适应不了这些实实在在的新需求，如果我们管理的资源只是整个信息资源中很小的一部分的话，今后谁还会来图书馆呢?”［1］。新媒体带来图书馆信息安全的挑战新媒体是由信息网络技术发展产生的新型传播工具。一方面促进了信息交流和文化发展，另一方面也给信息和文化带来安全隐患。电信网、广电网和互联网三网融合后，不仅信息和网络通道更加多元和庞杂，而且对网络信息安全和文化安全提出了新的挑战。三网融合增强了网络的开放性、交融性和复杂性，媒体终端接入方式也将变得多种多样，终端的快速发展不可避免地带来相应的安全问题，如智能手机病毒的全面爆发，融合网络将面临严峻的安全考验。融合的背景下，一个网络中的安全威胁将延伸到另一个网络中，从而出现全网的安全威胁。蠕虫病毒、充斥网络的各种垃圾流量、针对支撑和业务系统的攻击等都将给网络安全提出严峻的挑战［6］。随着三网融合的发展，在技术安全方面，未来网络将使用IP协议，但IP协议固有的缺陷将给网络带来安全隐患;在网络方面，三网融合后，原来封闭的电信网、广电网将不断开放，这种开放使图书馆外部的攻击者有了可乘之机，流行于互联网的黑客、病毒、木马等将会转移到电信网、广电网，产生巨大的危害［7］。在终端安全方面，实现三屏合一后，移动终端自身的防御能力相对较弱，终端的快速发展使终端接入方式变得多种多样，导致图书馆面临的安全形势错综复杂。图书馆传统工作流程已不适应现代图书馆的发展图书馆的基本功能是采访、编目、流通和库存，后来又增加了参考咨询、文献提供、讲座、展览等新的服务。数字图书馆发展起来以后，由于原有流程一直延续着以书为中心的传统，它的基本功能依然是采、编、流、存，只是说法更现代化了，叫收集、描述、传播和保存。它们之间并没有有机地组合起来。不仅没能按照数字信息流动的特点再造流程，而且仍然在按照传统的图书馆改造自己。如今，大量人类文明记录一开始就是以数字化形态生成和传播的。比如老师课堂上使用的电子讲稿、各种讲座论坛的音频视频，很多极具知识传播与分享价值的博客、微博等，都还不属于传统图书馆收藏的范围［8］。Web2．0应用于图书馆后，图书馆的新媒体服务很大一部分还是内容的一成不变，用的是Web2．0的工具却无2．0的内容。因此图书馆在追求新技术应用创新的同时更需要建立完善的管理工作流程，来解决传统图书馆与数字图书馆互不相干、各自运行的问题。图书馆人才流失严重人才在图书馆建设中是首要的因素，它是图书馆可持续发展的基本动力，优秀的图书馆员是图书馆最重要的资源。在美国，有这样一种说法:图书馆服务所发挥的作用，5%来自图书馆的建筑物，20%来自信息资料，75%来自图书馆员的素质。美国的图书馆学专家迈克尔•戈曼把训练有素和知识渊博的图书馆员和其他图书馆工作者组成的队伍作为图书馆拥有的三大资源之首。全媒体时代图书馆发展更需要计算机技术、数据库技术、通信技术、网络建设和多媒体技术等方面的高端技术人才，而图书馆行业整体待遇不高，难以留住高端技术人才，严重冲击图书馆人才队伍建设，人才流失率高，并且人才流失群体成年轻化趋势。全国高校图工委对北京、武汉、广州等地高校图书馆工作人员进行了调查，发现安心在图书馆工作的人只占47．8%，想调走的却占了39%。另有资料显示，各大专院校近几年来将3000余名非图书情报专业的毕业生充实到图书馆，目前已有2000多人外流［9］。在传统图书馆向现代化数字图书馆转型的关键时期，图书馆员仅仅作为文献的保管者和传递者已经不能满足读者日益增长的信息需求，图书馆员在新环境中必须充当网络导航员、信息专家和信息素质教师，馆员的角色更趋向多样化。而图书馆高端人才的流失与短缺已成为制约其发展的最大瓶颈。

图书馆危机的应对策略

竞争的形势使图书馆必须借助各种新媒体通过体验抓住“受众”受众对图书馆品牌的忠诚度，不仅取决于图书馆本身的服务质量与长久打造的公信力，更取决于受众通过传媒平台所获得的体验与感受。因此，应通过尊重目标对象的需求，增加大众对图书馆信息、服务等的全方位体验，利用新媒体对他们进行信息推送、学科导航、阅读指导、即时参考咨询服务或指导性的服务等。各种信息的媒介形态和数量的极大丰富，可以使受众选择余地空前加大，要努力使这种体验迎合用户的立场，从而达到绑定的目的。同时通过一定的产品设计行为，优化用户的消费体验，图书馆才能从品牌忠诚的角度客观绑定目标群体，使更多的人“顽固”地选择自己的图书馆品牌。这样图书馆才能在竞争中立于不败之地。移动平台和互动平台的建设数字图书馆如果不通过移动来提供服务，将是没有前途的。我们国家移动产业的构成，主要包括内容、平台、终端，三者缺一不可。有了布局和架构，光有移动终端是不行的，它必须要有平台，在平台上提供服务。比如开展移动通知、移动查询、移动阅读、移动视频、网络博客等服务。新媒体最大的特点之一是它的交互性，新媒介的发展为图书馆构建实时交流平台提供了可能性。高校可以开设学术微博，通过学校导师与学生的交互、学生与学生的交互、学生与导师的交互、导师与文献资源的交互、学生与文献资源的交互等，来整合图书馆特有的文献资源与人的关系网络，让每个个体创造和掌握自己的信息，为用户找到他所需要的资源数据，或者为资源数据寻找潜在读者。移动图书馆是未来图书馆或者数字图书馆提供服务的最普遍的、必然的形式。加快技术更新，实现图书馆转型有人预测到2020年，数字出版销售额将占图书出版市场总额的50%。由于数字化的发展往往呈现出指数型增长态势，一旦跨过50%这个临界点，数字出版的发展将越来越快。一个以纸质型资源和纸面阅读为主的时代终将成为过去，取而代之的，是一个以数字型资源和数字阅读为主的全媒体时代。但从图书馆发展现状可以看到，国内大部分图书馆对此缺乏准备，即使欧美等一些较发达的图书馆也在转型的探索和实验中。从纸质型为主体的图书馆向全媒体图书馆过渡是一个痛苦的转型过程，转型的最终目的是吸引更多人走进图书馆，获取和利用好知识。图书馆正在经历从“书”的图书馆到“人”的图书馆的转变。通过读者的需求去设计图书馆的服务和资源。可以将“资源决定服务，服务决定需求”的固有模式调整到“需求决定服务，服务决定资源”的新模式。在高新技术发达的时代，人们依然需要感情交流，尤其是需要有现场感的互动。“图书馆不再是传统的阅览室，而是人与人、人与信息交流的地方，一切围绕人的需求展开。今后以知识流为中心组织管理的主题图书馆会越来越多，比如法律阅览室，就是法律知识共享空间。全媒体的信息资源、人的资源、包括每个人头脑里的资源，都可以在这里摄取、交流、研讨，这是真正以读者为中心的飞跃，这样的图书馆不用担心人不来”［10］。利用新媒体拓展信息服务模式三网融合实现了数据、声音、图像这三种业务用一个网络、一种平台进行服务，为业务创新提供了空间。针对受众需求及各种终端的特点，图书馆可以开展新的多种服务模式，使受众群体可以进行多载体、多媒体、多空间的选择及多时间和多形式的选择。目前受众利用移动或手持设备上网获取信息资源成为明显趋势，图书馆可通过手机、电视、网络等多种途径及时、主动地为受众提供所需信息。①通过手机媒体开展包括书目检索、文献请求、参考咨询、讲座预订等大量移动图书馆网站的建设，OPAC手机版本的采用，系列技术和应用的创新为手机图书馆的建设提供了保证。②开展网络视频的数字电视图书馆服务。数字视频新媒体将会拥有越来越多的读者和用户。据统计，中国网络视频用户，平均每年增幅达70%左右，2010年网络视频用户已突破4亿，其中互联网视频用户1．7，30岁以下占到75%，2012年上半年互联网络视频的用户增加了约2500万人。而手机端视频用户的增长更为强劲，使用手机收看视频的用户超过一亿人，在手机网民中的占比由2011年底的22．5%提升至27．7%。据业内有关人士预测，2012年我国手机电视市场规模将达到120亿元，互联网电视的增速将超过50%，市场规模将超过300亿元［11］。图书馆可以利用这一趋势，创建网络视频数字图书馆，开展数字电视服务。电视图书馆建成后，人们通过数字电视浏览电子图书、期刊、光盘、视频、课件等数字信息资源，甚至可以在电视上完成图书的查询、续借、预约等操作。图书馆还可以通过数字电视平台开展远程教育、数字参考咨询等服务项目;发展个性化的IPTV媒体信息服务，借助数字电视交互功能实现在线服务和在线阅读等功能。目前，国家图书馆已开通了电视频道向全球读者提供无需注册的免费在线阅览服务。图书馆还可以通过FAQ、论坛、在线调查等方式进行用户跟踪服务，搜集读者反馈信息，并根据结果充实和修改读者档案信息，完善信息推送功能，实现多媒体融合后的个性化信息服务。多媒体格局下强化图书馆“内容资源”整合多媒体格局下，“内容为王”的竞争理念进一步加强。电子阅读，尤其是手机阅读和手持终端的主要用户是青少年，他们也是图书馆的重要读者群，更是高校图书馆的读者群，要根据他们阅读需求和阅读习惯的变化，迅速调整文献资源战略，根据媒体出版发行的变化，根据主要用户群的特点和类型，及时调整馆藏资源的结构和比例;调整文献采访侧重点;拓宽采访渠道，增加符合网络、手机及其他阅读终端格式的电子文献量，在内容上精心挑选，及时更新，适应时代和市场变化。同时在文化大众化，平民化的背景下，除了已有的书籍报刊古籍报告之外，—些新媒介的资源比如“博客”“微博”及包括视频中的“播客”要进行接轨储备。截至2009年12月31日，在中国3．84亿网民中，博客应用在网民中的用户规模达到2．21亿，使用率为57．7%，较2008年年底增长5940万人，使用率提升了3．4个百分点。活跃博客的规模进一步扩大。博客用户规模持续攀高，活跃博客数量呈现爆发式增长［2］。对网络资源等非正式出版物和虚拟出版物进行“内容”整合，可以成为图书馆界今后信息服务业务发展的一个方向。利用新媒体建设图书馆独特的服务品牌图书馆借助建立数据、语音、视频融合平台，开展基于“全媒体”时代的立体移动信息服务，如利用音频和视频来展示更为直观的动态信息;对于使用宽带网络或3G手机的受众则可用在线观看三维展示等，通过品牌服务提高社会关注度和用户占有率。图书馆可根据自己优势及人力、财力，利用三网融合平台运用合适的版面和时段，开设自身特色的品牌节目。如湖南图书馆借助网络和电视推出湖南特色文化资源服务;辽宁图书馆以网络、电视、手机为手段和终端开展的图书馆全媒体建设等。另外寻找途径发展电子借阅，在图书发行商不断通过图书馆来检验电子书的发行模式的同时，图书馆本身也要寻找新的途径来提高信息访问的便利性，并鼓励出版商将电子书的使用权交过来。以美国国会图书馆为例，它就在与互联网、档案馆和数字仓储项目合作，一起进行内容的数字化和电子书的免费配送。此外，美国国会图书馆还在与出版商一起寻找已出版的电子书的永久拷贝的方法。据了解，哈佛大学图书馆创新实验室正在研究图书馆的电子书借阅业务的发展前景，而且还在设计高科技工具，以便于出版商与图书馆和读者之间分享电子书的内容。这个实验室目前最关心的问题就是图书馆如何利用自己的海量用户数据保持长期增长以及如何开发能帮助读者浏览和发现新书的技术［4］。加强信息资源建设的标准化与安全性在三网融合的背景下，以互联网、广播电视网和电信网为媒介的数字信息资源的传播与利用，是实现全社会信息资源共建共享的前提条件，这些资源的标准化和规范化是图书馆信息化建设必须坚持的原则之一。在未来的信息资源建设过程中，图书馆要逐渐加强各方面标准体系的建设，制定技术要求和建设规范，选择通用的技术标准、协议以及可兼容的应用软、硬件，如采用规范的数据著录格式、标准的通信协议等，并借鉴国外已经成型的技术，统一信息资源建设的标准。另外，目前的三网融合指的是高层业务应用上的融合，如在网络层可以实现互联互通、业务层上可以互相渗透和交叉、应用层上趋向使用统一的IP协议等。为保证数字信息资源建设的安全性，我们应尽量选用技术成熟、性能稳定、符合国际标准的信息存储与网络设备，利用安全管理系统保证网络系统的安全性和信息资源的可靠性。全媒体时代，最看重的是知识和技术。肩负文化信息传播重任的图书馆行业，要改变无人修路、有货卖不出去的情况，除了加大技术人才的引进力度之外，更重要的是需要对现有技术人才及全馆人员进行技术培训，派人员出去学习，使他们加强业务自修和实践，提高应对新技术条件下文献资源建设和技术操作水平;要尊重新兴媒体环境下图书馆发展规律，加快图书馆转型，针对不同受众群体，图书馆可以将受众按年龄、受教育程度、社会角色等层面划分，将同一知识的文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现形式展现给读者。使受众群体可以进行多载体的选择、多媒体的选择、多空间的选择、多时间的选择、多形式的选择，满足用户的多元化需求，这样才能提高图书馆的服务水平，提升图书馆在信息产业和文化产业中的竞争力。

本文作者：曹庆娟工作单位：河南工业大学

新媒体战略范文第5篇

关键词：双边市场 网络媒体 竞争战略

双边市场理论的基本内涵

Rochet和Tirole从平台定价的角度给出了双边市场的严格定义，他们认为如果在平台上实现的交易量仅取决于总的价格水平，即平台对于价格在买方和卖方的分配不敏感，则发生交易的市场是单边的；如果平台随着交易量的变化而价格水平保持不变，这个市场是双边的，平台可以通过改变价格结构来影响交易量。总体来看，相比“单边市场”，“双边市场”表现出以下特征：

交叉网络外部性。根据Katz和Shapiro的定义，网络外部性主要分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加。比如网络论坛，消费者所享受网络论坛的效用随着更多的加入到该论坛的其他消费者数量的增加而增加，此时该消费者可以从越来越多的其他网络论坛参与者那里获得资讯，那么拥有该论坛的服务对该消费者的价值也越高。间接网络外部性是指由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性或兼容性所形成的某种虚拟网络而非物理网络而实现的外部性效应。这种主辅产品间的关系导致产品需求上的相互依赖性。例如计算机的硬件和操作系统软件、操作系统与应用软件等。这种基础产品与辅助产品的互补性关系被统称为“ 硬件/ 软件范式”。从某种意义上说，“双边市场”中的网络外部性是一种具有“交互的”性质的网络外部性。这种网络外部性不仅取决于参与到该平台上进行交易的同类型参与者的数量，而且更取决于参与到该平台上的另一类型参与者的数量。

相互依赖性与互补性。双边市场同时向两类消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品。所谓“相互依赖性和互补性”的产品是指平台向两类消费群体提供的平台产品或服务，这些平台产品或服务在促成两类消费者达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。只有这两种类型的消费群体同时出现在平台中，并同时对该平台提供的产品或服务有需求时，平台的产品或服务才真正有价值，否则即使两类消费者同时处在平台中，但对该平台产品或服务没有需求时，该平台的产品或服务的价值也就不存在。在电子网上交易中介平台中，只有消费者和供应商同时对网上交易有需求时，电子贸易的价值才存在。假如只有市场一边用户对网上交易服务有需求时，那么电子中介平台也是实现不了任何交易的。消费者和供应商对电子中介交易服务的需求是相互依赖、相互补充的。要使双边用户参与到平台中来，平台企业必须向这两类消费群体制定合适的价格水平，形成合理的价格结构，以吸引他们到平台上来并进行交易。

网络媒体产业的双边市场特征

在传统传媒产业中，媒体联结着多类消费全体，即内容产品提供商、广告商和消费者。媒体向消费者提供“联合性”的产品，媒体向消费者销售的是媒体的内容产品和广告，内容产品由媒体或内容产品提供商来提供，广告由广告商提供。媒体向广告商销售广告空间及媒体所获得的受众（读者或观众），广告商利用媒体这个平台来对自己产品进行广告促销。同样的，网络媒体作为消费者和广告商的交互平台，一方面向消费者提供内容产品信息，如新闻信息、统计数据等，另一方面也向广告商提供广告空间，例如门户网站向广告商提供一定的版面空间广告，一些媒体的广告跟随消费者阅读信息时鼠标的移动而移动。消费者从阅读信息或在线游戏中获得了一定的效用，而广告商通过在媒体刊登或播放广告使其产品信息得到更大范围的传播，从而获得更大的销售额。因此，网络媒体存在于典型的“双边市场”甚至是“多边市场（Multi-sided markets）之中”，与其他平台产业如电子中介、操作系统、银行卡产业的“双边市场”结构不同的是，网络媒体产业中存在三种交互或交易活动：内容商与消费者的交互；广告商与消费者的交互；内容商和广告商的交互。正因为此，它表现出了具有产业特点的双边市场特征：

多边交互性。在电子中介、操作系统等其他平台产业的双边市场结构只涉及两边用户的参与者，且两边用户确实是对方所需要的交易对象，呈现出“双边交互性”，但在网络媒体的双边市场结构却体现了“多边市场”的结构，媒体中有三类不同的参与主体，这三类不同的参与主体两两之间都存在交互性。消费者对媒体的需求主要体现在网络媒体的内容产品上，消费者对广告的需求则要依据消费者对广告的偏好。平台的主要盈利模式是靠广告商的广告费来进行经营的，如果广告太多，对广告厌恶型的消费者来说，该消费者就不会到该媒体上来，因此，网络媒体的重要的决策问题就是如何调整广告量和媒体内容的关系。

多样交叉网络外部性。在网络媒体双边市场中平台两边用户之间存在着交叉网络外部性，且这种交叉网络外部性很多时候呈正向发展，若某家媒体网站的新闻质量越高，更新速度越快，消费者越愿意到该网站进行浏览。而在网络媒体中，由于消费者对广告的偏好存在很大的不同，我们可以把消费者对广告的偏好区分为：广告厌恶型和广告无差异型，对于不同广告偏好类型的消费者，广告规模的大小将影响到消费者购买媒体的意愿。对于广告厌恶型的消费者来说，广告量越大给消费者带来的负效用也就越大，消费者就越没有动机去购买该媒体；而对于广告无差异型的消费者来说，媒体广告量的规模大小对消费者的效用不会产生任何影响。因此，在网络媒体双边市场中交叉网络外部性效应呈现出“多样性”，它可能是正的交叉网络外部性效应，也可能不产生交叉网络外部性，这取决于消费者对广告的偏好形式。

网络媒体的竞争战略创新路径

基于哈佛学派的“SCP”研究范式的波特竞争战略理论指出：只能通过成本领先与差异化这两种竞争手段中的一种才能实现竞争优势。对于传统媒体而言，产品差异往往被视为一种主要的战略手段，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加增值服务、广告等商业手段等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己的独特品牌，借此弱化激烈的价格竞争所导致的不稳定效应和破坏效应。但对于网络媒体而言，仅仅依靠产品差异化并不能有效确保媒体企业在竞争中的优势，网络平台的定价策略与投资策略常常会影响网络媒体的竞争态势。

（一）网络媒体平台的定价策略

根据双边市场的特征可以知道，定价是双边市场的核心， Rochet和Tirole研究了市场创造型的双边市场的平台向两边收取交易费的定价策略，考虑了两边的需求弹性对平台定价的影响，研究认为：在垄断制度下，一边的弹性越大，则对该边的定价越高，弹性越小定价越低。如果一个因素导致市场一方被收取高价，也会导致向另一方收取低价，通过降低对一方的收费吸引更多的用户，产生更多的利润。Armstrong研究认为竞争易平台将对产品或服务差异化程度较小的、间接网络外部性较强的一方用户收取低价甚至免费。

新闻媒体网站的定价策略。目前来看，大部分的新闻媒体网站属于竞争易平台，消费者可以通过很多网站获取类似的新闻信息，因此，此类网络媒体一般所采用的定价方式是：对于消费者只能免费，而对广告商则进行收费。这种定价方式的前提是新闻网站所提供的产品具有同质性。如果新闻产品的同质性被打破，此类网站就可以进行双边收费。打破同质性、进行产品差异化的策略包括：行业化、地区化、个性化。所谓行业化是指向消费者提供行业性的专业资讯，从而跟大众化的新闻产品区别开；地区化则是指提供有地域特征的新闻资讯，所面对的群体是对当地新闻具有强烈需要的居民；所谓个性化是指结合其他的科技手段（比如手机）向消费者提供个人定制式的新闻服务，从而实现产品的差异化。

游戏类网站的定价策略。相比新闻媒体网站，成功的游戏类网站拥有的是垄断易平台。此类交易平台毫无疑问可以采取双边收费的方式。通常来说，垄断性平台的价格工具主要有两种形式：一种形式为“会员费（membership charges）”，另一种形式为“使用费(usage charges)”。通常来说会员费（或接入费）只是影响注册（或接入）到平台的双边用户的规模；而使用费（或交易费）则影响双边用户之间交易的总量。一般来说，对于游戏玩家采用只收取会员费的方式，而对于游戏开发商则会员费与使用费都会收取。

（二）网络平台的投资策略

不同的所有权结构决定了网络投资水平，它反过来又决定这些网络的功能性、收益性和某些情况下的生存能力。

垄断平台的兼容化。在网络型平台竞争中，联网通用与兼容性是网络型平台企业通常采用的竞争策略。Schiff（2003）通过平台是否兼容来研究了不同市场结构状态下的均衡，即垄断平台市场、竞争但不兼容和竞争且兼容的市场结构。平台网络之间的兼容使得两个网络的用户安装基础扩大。通过两个竞争性平台是否兼容研究了平台竞争的效应，研究表明兼容性的平台竞争市场结构是最优的市场结构，而不兼容的双网络平台的市场结构甚至不如垄断市场结构。所谓垄断平台的兼容指的并非是两个完全类似的垄断平台之间的兼容，比如说两个不同游戏网站之间的兼容。如果游戏网站这样的垄断平台放在媒体的框架下，与其它平台一起，比如说文学网站，又形成了一种竞争关系。那么，如果游戏网站与文学网站之间形成一种兼容，就会形成一种竞争且兼容的市场结构，这种市场结构无疑会扩大用户的使用基数。

竞争平台的垄断化。对媒体平台竞争的研究也是双边市场研究的一个分支。Anderson和Coate（2005）以节目量和广告量为研究对象，研究了垄断电视媒体和竞争电视媒体两种市场结构的优劣，媒体竞争不同于其他平台间的竞争，因为媒体是具有“负”外部性特征的双边市场，广告给消费者带来的是负效用。研究表明，市场中广告是否过多取决于广告商给消费者带来的交叉网络外部性强度与获得的网络效用强度的比值，并且垄断性的电视媒体比竞争性的电视媒体能产生更高的社会剩余。Peitz和Valletti（2005）通过了付费电视竞争和免费电视竞争考察了电视媒体节目定位与广告播放量问题，付费电视中消费者和广告商都要支付费用，免费电视中消费者可以不用付费，研究表明免费电视的广告播放量要大于付费电视的广告播放量，并免费电视间通常提供的节目都是比较雷同的，差别化程度不高，而付费电视间提供的电视节目则是比较有差异性的，并且是最大化自己的节目内容。根据以上研究结论，我们认为，对于网络新闻媒体而言，竞争平台的垄断化应该是一个发展的战略方向。在目前无法提供大量差异化产品的前提下，竞争平台垄断化显得不合时宜，但网络新闻媒体如果仅仅依靠广告商的广告费用来维系运营，未来堪忧。加速产品的差异化，探索竞争平台的垄断化过程是网络新闻媒体的有效发展途径。

参考文献：

1.Rochet，J. and J.Tirole. Two-sided markets： a progress report. Mimeo， IDEI，Universite de Toulouse.2005

2.Katz，M and C， Shapiro. Product introduction with network externalities. Journal of Economical Perspectives，1992,40

3.Schiff，A. Open and closed systems of two-sided networks. Information Economics and Policy，2003,15

4.Anderson，P.S. and S，Coate. Market provision of broadcasting： a welfare analysis. Review of Economic Studies，2005,72

5.Peitz，M and T.Valletti. Content and advertising in the media： pay-tv versus free-to-air. CEPR Discussion Paper 4771，2005