药品营销

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药品营销范文第1篇

计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”，而仅仅是一种“购销”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，购销实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，药品进口统一掌握，层层分配，医药批发商是贵族，医院是孙子，要送礼才能拿药物。“

事实上，药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。仅以安徽医药流通史为例，建国初期，大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责，药品均采取单位申报，领导批准，药库直供的办法供应。1952年至1956年，中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立，药品经营网络基本形成，国营医药公司已成为药品供应的主渠道。1957 年，省级医药公司按商品流向，先后组建合肥、蚌埠等9个二级站，二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导，形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络，这种经营形式，延续到1983年。在此期间，所谓的药品营销是不存在的，但那些从事药品购销的人，还是结识了全国各地的同行，这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。1983年后，除国营医药公司外，出现了专门从事药品经营的个体户，主要服务对象是农村及边远山区的消费者，由于药品过剩，为争夺有限市场，药品营销时代才真正来临了。

营销的动荡岁月

8月初，广州某星级宾馆，洋溢的条幅，红色的地毯，柔和的灯光，映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸，在会议一角的药品生产厂家展位，成为议会间医生们光顾的集中地，参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表表示，这次会议效果还不错，但具体还需要跟进，否则对会议的赞助将会“打水漂”，至于如何跟进，那就大可不必宣扬了。

诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利”。相信我们今天所看到的中国药品营销的一切，只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果，特别是对处方药推广而言，更是如此。

相信上述这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式，事实也是很普通的，并且与带金销售有着千丝万缕的牵连，在整个行业都在那样操作的时候，他已经别无选择。与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比，当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。那么，我们现在所看到的药品医院推广，又是何时开始形成的呢？

在上世纪80年中后期，一些跨国制药企业落脚中国以后，医药代表就开始出现，当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室，主要是宣传产品，这些大公司没有向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药（北京）有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时表示，1986年他开始尝试在中国进行学术推广，那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道，没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药，也没有人意识到开学术推广的意义，他当时带着10个组成的团队，从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始，到处召开学术推广会议，他们用大货车装着药品、资料，直接到达会场，3个月里就开了大概13场学术推广会议，所有参会人员都非常认真地听课，医生们也很朴素，发给他们的只是一只小小的电子温度计。

随着更多的跨国企业开展学术推广会议，药品营销的成本也在不断上扬，企业需要花很多钱，包括学术赞助、设备赞助等，甚至在会议当中给每一位参会者“红包”，美其名曰“车马费”“误餐费”。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”，后来厂商发现收效甚微，因为这些活动离手握处方大权的一线医生太远，慢慢地，费用的花销形式发生了改变，一切从医院实际出发，只有按盒按支计算，才能抓住一线医生，此风从此一发不可收拾，越演越烈，成了我们今天看到的一切。 转贴于

某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示，很多国外的新产品在国内都有仿制品，而仿制品质量不够高，产品和别人一样的，东西没人好，只好给回扣；很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，而且几乎90%以上是国内厂商，为竞争只好带金销售；大量中药虽然临床验证有效，但是没有自然科学的数据，没有权威文献，医生用药是要理由要证据的，只好拿钱变通；医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可乘；大量的私人导致无数“药贩子”的出现，他们无力进行学术推广，只好“暗箱操作”；中国医生的低收益与高风险已严重失调，医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。

“过度营销”来临

“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表”。这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌，他们就像生活在阴影之下，小心翼翼地开展业务，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系，生怕得罪了医院的人，生活时刻处于神经高度紧张的状态。正是因为才进入中国十多年的“医药代表”，让药品营销变得新鲜、丰富、多样，乃至过度起来。

药品营销当中的“回扣”“红包”已成为寄生在医疗行业体内的“毒瘤”，国家有关部门虽然历经多次“”，但根本无法根除。而走学术路线还是走带金销售路线，其实医药代表是没有太多的选择的，企业的策略决定了他们的工作方式方法。有医药代表表示，目前再单纯的搞学术赞助什么的，已很难引起医生们的兴趣。即便是已经中标进入医院，相近的产品在争夺客户（医生）之时，仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位，以便制定有针对性的推广策略，特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。

药品营销范文第2篇

一、圈子全套

药品营销人员在经历了十多年的“风光”之后，已经开始感到来自销售业绩增长疲软的巨大压力。于是，在最近几年，百万销售大军开始了救赎行动。如：大到战略性的驶向“蓝海”----开发第三终端，甚至又提出第四终端、第五终端的细分市场概念，各种形式商业联盟、商企联盟的利益共同体的缔造；小到战术性的药店终端拦截、短信沟通、家访夜访；以及兼而有之的各种方式的患者教育活动。不仅是营销人员的销售活动，这种救赎已经涉及到产业链的各个环节，从原料药的生产到制剂、到渠道、到终端、到患者教育，中药制药企业还涉及到上游的GAP标准的药材种植、甚至提取工艺的数字化控制。实际上，营销人员的压力反应的是整个制药工业所承受的市场压力。

在整个产业链中，药品生产厂家无疑是最重要的节点，是产业链驱动的动力源。它不仅承担着产品的生产、创新，还出于对自身利益的考虑而涉足渠道管理、价格维护，为了产品的生命周期、品牌、利润，他们还要负责终端促销，包括对医生、店员和患者。这是因为国内一万两千多家商业公司最基本功能还是“搬运工”，它们不可能对每种产品的生命周期、产品品牌担负更大的负责；同样的，医生和店员的产品知识更多的也只能来源于厂家。在美国，医生关于药品的知识有76%来自于医药代表的介绍。大中型的制药企业通常有自己的规模不等的促销队伍，而小企业通常只有以招商为主要功能的小队伍。无论如何，我们都应该将营销的重点聚焦于承担多重使命的生产企业，尽管在商业领域也出现了向上游、甚至是向下游拓展的迹象，但这毕竟还不是主流。而且，在更大意义上说，它属于基于资源优势的企业并购和重组范畴。还不属于本文要讨论的重点：从销售手段的竞争回归到更本质的药品功效的竞争。本文所言销售手段包括区域市场开发、销售队伍的管理手段、渠道管理手段、终端管理手段，而药品的竞争是指以学术推广为载体的药品功效的竞争。本文的视角也同样来自于药品生产企业，站在生产企业的立场看待销售的救赎，而那些拓展中的商业公司、居间人也会面临类似的问题。

从过去的药品营销史上看，哈药模式、杨森/中美史克模式对药品营销产生的影响面最大、影响时间最长，堪称经典。即使是现在，仍有很多国内企业在“东施效颦”。比较而言，后者在市场拓展战略、品牌打造、产品理念、公司文化等方面体显着先天的成熟，因此在团队管理、业务流程、内部资源协调都体现着细致、有效；而前者者更像一位北方男人，霸气、自信、粗犷。他们都长于OTC运作，他们从前的成功都基于对市场和本土文化的理解、把握。同样的，他们从前的示范使更多的业内外人士看到了巨大利润、以及竞争的有效手段，同时也把人们带进了一个圈子----销售手段的竞争。而且，由于一些保健品创造的神话，也使得人们更迷信与销售手段。大众广告、情感沟通、带金销售（医生、店员）成了数千家制药企业、无数居间人的三大销售法宝。同类药品、同种异名药品、仿制品等一系列化学非专利药/中药新药的上市继续着“效颦”运动。人们视乎了这种成功模式在空间上是否可以移动、在时间上是否可以持续。

在这个过程中，促销手段得到了充分的认识与发扬，而药品功效挖掘与强化却被充分忽视了，最终导致了竞争的同质化，并成为落伍者和后来者的圈套。在这里，我们撇开药物创新、同类同种品种生产过剩、政策面打压、司法介入、各种行业标准的强制实施等因素，也抛提升开产品质量、降低生产成本、提高产业工人劳动效率等生产问题，单就企业现有产品、现有市场环境来讨论销售的救赎。

中国药业到底忽略了什么？近些年各种通用的管理理论、市场营销理论被广泛引进到制药业，无论是竞争力、领导力、目标管理、项目管理、战略管理等等，也无论是战略的还是战术的，都被翻译成一个东西----销售额的提升，甚至忽略更重要的市场分额、忽略了利润，而更缺乏的则是对药品生命周期的管理，虽然它是专业的、困难的，但却是产品之本、企业之本、是难以复制的企业核心能力。另一方面，二十余年的药品营销历史也造就了从销售高管、到区域经理、到医药代表的销售导向理念的根深蒂固，这一理念也深深地影响着有着企业绝对决策权的企业家们。结果是，培养了百万通用型销售大军，他们可以在不同产品、不同企业之间任意穿梭。当竞争进行到今天--很多企业无计可施的时候，我们是多么希望有一支专门化的能销售企业特定产品的铁军，我们应该意识到专业学术型营销人才的匮乏，这是二十多年来中国医药营销界的最大欠账。我们在情感营销、带金销售发挥到了极致、远远超过了外企，我们还付出了巨大的利润代价，但是我们的销售能力超过外企了吗？看看人均投入产出比就知道了。即使与专门生产非专利药的外企相比，我们也还有很大差距。即使是那些完成了原始资本积累的企业，也引进了各种“先进”管理理念的企业，并把它们翻译成各式各样的“罚款”条例，但在人才培养上制订和落实了多少计划。毕竟靠“自学成才”的人是少数，民族制药业需要太多信仰“专业主义”的人才。而他们才是产品差异化信息的有效传递着，是有能力识别和跳出圈子全套。

二、法宝为什么失灵

三大法宝法力的丧失的根源有四。一是由于生产过剩引发的市场竞争加剧，必然导致行业自律，以提高准入门槛、清理门户，提高利润。二是由于医患关系紧张，导致医院经营要尽量规避药品使用带来的风险，因此，中小企业缺乏学术支持的仿制品、同类品、国内新上市的中药品种进入主流医院并形成良好销售的困难程度已经极大的提高了。三是主流城市的患者自我管理健康的意识有了很大的提高，参与药品选择权的意愿在明显增强。四是医药费逐年攀升、居高不下、药品质量危机等已演化为重大的敏感的社会问题，政府必然要加大行政、法律干预力度。

南方医药经济研究所预测：“2007年全国医药工业总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15%～16%；药品销售收入达2700亿元左右，同比增长8%～9%。”“2007年医药市场将呈现以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，第二、第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。”这三条联起来看可以看出这样的图画：有强大学术支持的外资药品已经发出了全面胜利的信号，第一终端的增长应该主要来自于他们的贡献；仿制药等非专利药、缺乏学术支持的产品将主要向第三终端移动，利润空间继续受到打压；中成药学术营销潜力空间巨大。另外给出一个数据，全球制药业销售收入的90%来自于处方药。那么，以药店为主的第二终端有多大的增长空间呢？南方医药经济研究所2007年药品零售市场预测是：“ 2007年将达到1100亿元，比2006年增长22％。这个预测是比较乐观的估计，2003年以来，由于受政策影响，我国零售市场增长幅度基本维持在14％~15%之间”。第三终端的瓶颈仍然是网络建设的问题、药品价格的问题、利润的问题。不难看出，谁占领了第一终端，谁就占领了市场；谁占领了主流医院，谁就占尽了向二、三终端辐射的先机和优势。

因此，法宝为什么失灵就有了更深刻的原因：法宝全部是销售手段的竞争，而没有药品功效的竞争。最应该强调功效差异化的药品营销，在销售导向的领导者统帅下，经过通用性医药代表的推广而最终弱化了其本身的差异，市场竞争最大化的演变成手段的竞争，而药品市场的竞争归根到底还应该是药品功效的竞争。

三、新的救赎路标

近三年来，每年国家药品食品监督局受理的药品注册申请都超过1万件。大量的同类品种、同种异名品种的化学药，以及中成药新药不断涌向市场。同品类药、同种药增多及产能过剩，造就了药品的买方市场。而销售手段的同质化，使得具体生产厂家的销售面临前所未有的困境，已经危及到企业的生存。那些在药品销售市场上摸爬滚打十几年、二十几年的销售老总已经力不从心了。这里还有另外一层含义：谁创新，谁就要面临风险，这是企业的风险，也是职业经理人的风险。在他们潜移默化培养的销售导向的企业家面前，现在哪个职业经理人愿意冒这种险呢。而这种创新一旦成功，就会立刻在业内得到迅速的模仿，优势顷刻化作乌有。因此，销售手段的竞争必须回归到更本质的药品功效的竞争，回归到专业学术营销竞争，这是建立产品竞争壁垒的根本途径，更是产品救赎、企业救赎的路标。

一个企业可以暂时没有品牌、没有明确的战略、没有很好的渠道、没有可控终端，甚至没有资金，但是不能没有产品，产品是企业存在的理由。那么我们又是怎样呵护企业赖以生存的产品呢？

药品的生命来源于它的功效，药品的卖点是药品的药品，它能使药品避免夭折、健康长寿。那么企业给自己的药品提供了什么样的卖点？又是如何维护卖点的呢？已经有几年没有给它提供新卖点了？卖点足以建立起竞争壁垒吗？我们不禁要问卖点真的比销售手段更重要吗，尤其在现在的市场环境下。下面的例子发人深思：销售了一百多年的阿司匹林，没有带金销售、没有终端拦截、没有情感促销，却是今天心脑血管疾病领域中销售量最大的药品，不仅用于治疗、而且用于预防，不仅用于心脑血管、而且用于内分泌、泌尿系、肿瘤的诸多领域。它靠的是源源不断的学术支持，不断产生的新卖点是它长生不老的根本原因。直到今天，全世界每年还有数千篇关于阿司匹林的学术。辉瑞公司1985年开始研制的治疗冠心病心绞痛的一种5型磷酸二酯酶的抑制剂，在II其临床时却发现其目标疗效表现平平，但意外地发现了新卖点，于是改变了研究方向，并于1998年以商品名伟哥上市。它为辉瑞带来了数百亿美元的销售额，而药品本身也获得了新生。创造了胃动力概念的吗叮啉进入了一个无竞争者的蓝海。贺普定的上市颠覆了乙肝疗效的评价标准，将产品卖点打造成了疾病治疗的金标准，依靠卖点建立了竞争壁垒。这些例子都说明，药品的卖点、无论上市前还是上市后的，尤其是上市后的再研究，即四期临床研究及相关的基础研究所产生新卖点是产品的利润源泉，更是产品活下去的动力。对于仿制药可以搞拿来主义、尽早启动品牌建设之路；对于国内原创化学药、生物药、中成药就只能依靠企业自身了。至此，我们是否应该反思这样一种行为，我们为什么要二零扣、三零扣的出货，而不想五零扣、六零扣出货，将其中的部分拿出来做产品研究、给产品施肥，毕竟这样的权力掌握在生产企业的手中，而从长远看，这也绝对对商业公司有利，这是共嬴的做法。而以丧失未来为代价的抵扣率招商模式，是不能维持企业生存的，在目前的市场环境中，它已演变为企业自我毁灭的途径。

四、新的歧途

2006年是药品销售电闪雷鸣、风雨交加的一年，业内已有了学术推广、学术营销的呼声，重新崇尚外企的学术化营销模式，但也出现了东施效颦之态，可能导向歧途、引发新一轮的浮躁。不论在报刊杂志、还是营销论坛，我们看到对学术营销的理解更多的是开各种规模的学术会、组织学术征文、专业媒体广告、专家网络建设等等， 这实际上是讲如何推广的问题。而实际上，学术营销的正确之路和难点，不在于如何推广，而在于推广什么。而且，内容最终决定着手段。“推广什么”引发了更加重要的一个问题，即药品功效的独特主张（亦即卖点），这是药品生命周期管理中的最核心问题。它是药品营销中所有战略、战术制订的出发点，而不论是对于市场部、销售部、商务部、还是人力资源部、财务部，都是如此。如何确立产品的核心功效、提出独特主张是一个非常学术化、非常专业化、非常市场化的问题，这既是一个方法问题、也是一个理论问题，将另文讨论。这里我们仅给出一个歧途的警示。

五、胜利者的前行

药品营销范文第3篇

一、OTC药品概述

OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业术语指非处方药。非处方药的含义是：消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品，主要包括抗感染药、感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、补钙剂补血剂等产品、外用药和消炎镇痛药、消化系统用药等。

1.OTC药品的营销特点

(1)消费者可自行直接购买。这一特点是非处方药与处方药的最根本区别。从OTC药品的定义可以看到，OTC药品的购买者能够对自己的病情有充分的了解和足够的判断，不需要经过医生的诊断即可直接到药店或药品超市购买。OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液等剂型，基本没有毒副作用和不良反应，安全性高，而且说明书内容通俗易懂，使用方便，因此消费者购买的自由度高，可以自行判断购买。

(2)品牌效应显著。经消费者多年应用验证的大品牌早已深入民心，成为消费者购买的首选。百年老字号“同仁堂”、“世一堂”等商标，近年的“白加黑”、“安瑞克”、“达克宁”等商品名，以及哈药集团、三九集团、天津天士力、河北神威等著名药品生产企业成为药品质量好、疗效佳、百姓信赖的品牌。

(3)销售辅助活动多，市场活跃。OTC药品与处方药的另一大区别在于OTC药品可以在大众媒体做宣传，而处方药只能在专业刊物上进行宣传。OTC药品的各种宣传活动丰富多样层出不穷。电视、报纸、广播、杂志、灯箱等广告宣传形式多样，同时还有各种促销活动。

(4)同类（同名）产品多，竞争激烈。药品中治疗同一种疾病的药品众多，而且有相同药品名称的药品也很多。例如治疗咳嗽的药有贵州益佰的克咳胶囊、世一堂镇咳含片、密炼川贝糖浆等。具有相同名称的药品也很多，仅板蓝根颗粒（冲剂），国家批准允许生产的企业就有800多家。很多西药商品名称不同而药品名称基本相同，如安瑞克为布洛芬颗粒、易服芬为布洛芬口服液，主要成份相同而剂型不同，还有三精等厂家生产的布洛芬片等。

2.OTC市场现状

我国OTC药品的消费占国民生产总值（GDP）的比例远远低于美国、日本、韩国等发达国家，市场空间巨大。而且随着我国经济发展水平的提高及消费者自我药疗和自我保健意识和水平的提高，OTC市场的发展潜力也将越来越大。

二、OTC终端类型

终端，是指商品与消费者见面的地方，是商品与货币交换的地方，是发生买卖关系、产生交易的地方。OTC终端工作做得好坏，不仅影响企业销售的实现，终端工作的开展还可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销的作用，向消费者传递商品的信息，使消费者对产品及企业产生信任感。OTC药品的终端通常有以下几种类型：

1.各类型零售店。指各类由国家食品药品监督管理局批准、获得药品经营许可证、专门从事药品经营的各类型药品商店，主要包括连锁药店、平价药店、单体药店、挂靠药店、药品超市或卖场、仓储式药店等。此类药店数量多，竞争激烈，是OTC药品终端的主体。

2.医院（妇幼）保健院、其他各类厂矿医院。通常指区县级地方医院和各类专科、大型厂矿医院。

3.个体诊所或社区医院门诊部。

4.商场及宾馆药柜。

5.企事业单位卫生室（院）。

6.计生系统用药市场。

7.疗养院等。

三、OTC终端重要性

1.树立企业品牌的影响力

终端是企业产品与消费者直接见面的地方，通过终端的活动可以为企业树立良好的品牌形象和影响力。

2.获得较大的利润空间

企业直接做终端可以减少中间渠道的费用支出各利润分配，为企业赢得更大的利润。

3.摆脱中间环节的束缚

企业通过对终端的运作，可以加强对自己营销队伍的训练，减少对中间商的依赖和束缚。

4.为新产品上市创造条件

企业自己运作终端，新产品上市时不仅可以快速到达终端，而且在良好的终端环境下可以快速产品和提高销量。

四、OTC终端营销策略

随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的整顿，我国药品市场的结构发生的巨大的变化，非处方药品市场出现了前所未有的激烈竞争形式，企业越来越重视OTC市场的终端营销策略。本文就OTC终端策略提出几点想法。

1.个性化策略

个性化营销策略是指产品在某方面或某一点上与同类产品产生显著性差异、在市场上能够迅速脱颖而出、使零售终端与消费者能快速识别和易于记住的特色优势。个性化营销策略既要使产品个性鲜明独特，同时又要不易被其它产品模仿。一方面可以通过产品（包装、质量）与竞争对手形成强烈的个性差别，另一方面可以在营销手法上体现出与主要竞争对手的差异性，突显自己的个性色彩，以吸引消费者的购买欲望。例如哈药集团三精制药生产的葡萄糖酸钙口服液，采用蓝色玻璃瓶内包装，晶莹剔透，与普通无色玻璃瓶相比既美观又容易被终端、消费者接受和记住。同时因为三精蓝瓶包装申请了国家专利，其它企业和产品不得使用和模仿，在终端形成了独特的个性化优势。

2.战略联盟策略

两个或两个以上厂家或同一厂家的不同产品在零售终端优势互补共同联手占领市场的策略。战略联盟可以通过多种形式实现:

(1)功效互补。六味地黄丸是尽人皆知的滋补肾阴药品，金匮肾气丸是滋补肾阳的良药，按一定比例搭配使用能够促进人体的阴阳平衡。

(2)中西药搭配。现在我国药品种类丰富，治疗同一种疾病可以使用不同的药物，既有中药，也有西药，可以根据患者的用药习惯和个体差异等因素进行选择。

(3)剂型搭配。OTC药品剂型有片剂、颗粒剂、胶囊、滴丸、口服液等多种，可以根据患者年龄、病情、体质等选择不同剂型的药品。

(4)价格搭配。处于高中低不同价位的药品可以互相联合，以满足经济水平不同的消费使用。

(5)包装规格搭配。包装数量多少（每单位包装服用天数或次数多少）可以互补销售，以满足量需求不同的消费者。

3.情感营销策略

终端情感营销策略是指在OTC业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感联系，建立相互信赖关系，从而产生顾客忠诚。首先，OTC业务员与药店营业员及消费者之间建立良性顺畅愉快的沟通，在药品售前、售中做好各种服务活动，对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训，使营业员对该药品及与该药品有关的医学知识有一定的了解。第二，对消费者开展免费义诊活动，使消费者了解自己的病情、病因及治疗机理等，从而选择适当的药物进行治疗。第三，药品是有一定效期的商品，超过了使用期限会对患者产生毒副作用，因此对各别购买而未使用的消费者会产生一定的浪费，如果在每个城市设立一个近效期未开封药品以旧换新的终端销售点，无疑使产品在零售终端和消费者之间产生良好的口碑和信誉。

4.终端定位策略

OTC终端类型多、数量大，企业很难以自身力量将所有终端做细做好，因此在做终端前企业首先要将自己的产品在终端进行定位，是以城市销售为中心还是以第三终端农村销售为中心，以药店为主还是以卫生院诊所为主，以大连锁药店为主还是以挂靠和单体药店为主，规模和营业额范围在多少的店最适合等，然后在对终端零售店的情况及周围消费者的特点综合分析基础上对终端进行定位和组织结构设计。企业只有在做好终端定位的基础上才能够把市场做细做好。

终端的定位方法有:

(1)产品定位法。根据产品的功效、价格定位。感冒药、消炎药等生活中常用到的药品，无论大、中、小型药店、社区门诊及农村的终端都可以开发，而治疗肝病的药物更适合在乡村销售；价格较高的药品适合做大型零售终端，价格低廉的药品多在小型零售终端销售。

(2)渠道定位法。企业直接自己做零售终端还是通过商间接做终端，企业直接将药品销售给药店还是通过中间批发商卖给药店，都会对企业的终端定位产生影响。

(3)根据企业的品牌效应定位。大品牌企业进大型连锁药店比较容易，而不知名品牌相对较难。

(4)企业对风险的抵抗能力。

(5)根据竞争对手终端分布状况定位。

(6)根据企业可投入终端开发及宣传活动的费用情况进行终端定位。

5.专业化策略

随着经济水平的提高和社会分工的专业化，人们对专业化的要求和对专业知识了解的渴望不断提高，OTC药品营销在终端运作上应尽可能做到专业化。

(1)终端营销人员专业化。企业对OTC业务员的培训、OTC业务员对药店营业员的产品讲解、营业员对消费者的产品知识介绍，都要进行专业的培训和讲解。

(2)宣传专业化。企业终端的宣传活动、形象展示、POP、促销等均应体现专业化。

(3)服务专业化。对消费者提供专业化的服务。

(4)品牌经营专业化。一个成功的品牌不仅要在品牌建设、推广、延伸上体现专业化，在终端的品牌维护上更应该体现专业化，给消费者提供一个独一无二的企业品牌核心价值观。

(5)终端管理专业化。终端信息收集、档案管理、客户拜访、产品陈列都要突出专业化的特点。

6.品牌营销策略

药品营销范文第4篇

一、目前医药市场分析：

目前在全国基本上进行了点的销售网络建设，但因为零售价格过低，18.00元/盒，平均销售价格在11.74元，共货价格在3—3.60元，相当于19—23扣，部分地区的零售价格在17.10元/盒，因为为新品牌，需要进行大量的开发工作，而折合到单位盒的利润空间过小，造成了商业或业务员不愿意投入而没有进行必要的市场拓展.

经过与业务员的大量沟通，业务员缺乏对公司的信赖，主要原因是公司管理表面简单，实际复杂，加上地区经理的感情及不合适的沟通措辞其他相关因素，造成了心理上的压力，害怕投入后市场进行新的划分、或市场的失控，造成冲货、窜货的发生，不愿意进行市场投入，将变为情感的销售，实际上，因为低利润的原因，这样的情况将可能持续到每个市场的润利润在10000以后才有所改变。

如果强制性的进行市场的划分，因为公司没有进行必要的投入、更没有工资、费用的支持，加上产品的单一、目前利润很少，并没有让业务员形成对公司的依赖、销售代表对公司也没有无忠实度，势必造成市场竞争的混乱，相互的恶意竞争，不仅不能拓展市场，更可能会使市场畏缩。

二、营销手段的分析：

所有经营活动必须有一个统一的营销模式，而不是所谓的放任自流，凭借商的主观能动性去把握和操作市场，因为产品价格定位、产品用途的定位、同类产品的竞争分析等综合因素的考虑，更不可能期望于业务员替换单盒利润空间大的某个产品，事实上也是如此，与我来公司的前提出的以0TC、以农村市场为目标市场的市场销售定位为主、以会议营销实现网络的组建和管理，迅速提高市场的占有率。而依据业务员的自觉性来任其发展，公司只能听凭市场的自然发展，失去主动性。

三、公司的支持方面分析：

到目前为止，公司对市场支持工作基本上为0，而所有新产品进行市场开拓期，没有哪个企业没有进行市场的适当投入，因为目前医药市场的相对透明，市场开拓费用的逐步增加，销售代表在考虑风险的同时，更在考虑资金投入的收益和产出比例，如果在相同投入、而产出比例悬殊过大，代表对其的忠实度也过底。而比较成功的企业无疑在新产品进入市场前期进行必要的支持与投入。

四、管理方面分析：

新业务员及绝大部分业务员对公司管理存在较大的怀疑，几乎所有人的感觉是企业没有实力、没有中外合资企业的基本管理流程，甚至彼此感觉缺乏信任、没有安全感。

企业发展的三大要素之一是人力资本的充分发挥、组织行为的绝对统一、企业文化对员工的吸引及绝对的凝聚力。

管理的绝对公平和公正、信息反馈的处理速度和能力的机制的健全。而目前公司在管理问题上基本还是凭借主观的臆断而处理问题。

根据以上实际情况，为了保证企业的健康发展、充分发挥各智能部门的能动性、提高销售代表对企业的依赖性和忠实度，对年工作做出如下计划和安排：

一、市场拓展和网络建设：

目前市场基本上实现了布点的完成工作，通过近半年的彼此磨合与考察，对目前所有人员的资性程度应该得到认可，为了绝对回避风险，企业应该确定其管理的主要地位，然后适当进行必要的诱导和支持，进行市场的拓展和网络建设工作，具体要求如下：

1、北京、天津

下半年销售任务：52800盒、实际回款45600盒公司铺底7200盒

2、上海

建议：公司必须进行市场的投入，对上海实行单独的操作模式，实行底薪加提成的薪金制度，作为公司的长线投资市场。

3、重庆

其从事新药推广时间短，地区管理经验不足，但为人勤奋，经济能力弱，可能会扣押业务代表的工资、费用，挫伤业务代表的积极性。根据以往的工作经历，喜欢冲货、窜货。

市场要求：

必须保证有1000个以上终端，对目前的市场进行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解货物流向。

下半年销售任务：37200盒实际回款：30000盒公司铺底：7200盒

4、黑龙江

5、辽宁

有较长时间的OTC操作管理经验，市场熟悉，但辽宁市场混乱，尤其是OTC竞争激烈，一般要店促销人员很多，费用过大，需要提醒向农村市场转移。

下半年销售任务：36000盒实际回款28800盒公司铺底7200盒

6、河北

能力强、但缺乏动力

要求开发：石家庄唐山秦皇岛、邢台保定等9个地区；

年全年计划销售70万盒，力争100万盒，需要对市场问题进行必要的分析，对进行更细致的划分，并进行必要的工作指导和要求。7、河南

要求开发17个地区中的10个地区

8、湖北

要求下半年继续召开会议，进行农村推广

9、湖南

进行协助招商。

10、广东

要求开发广东21个地区中的15个地区，市场大、扣率低、进店费用高，必须进行必要的支持和让利，可以送其他药品的办法。

11、广西

要求开发OTC市场，

12、浙江

浙江市场大、扣率低、进店费用高，必须进行必要的支持和让利，可以送其他药品的办法。

13、江苏

市场大、扣率低、进店费用高，必须进行必要的支持和让利，可以送其他药品的办法

14、安徽

15、福建

报纸招聘

16、江西

报纸招聘

17、山东

确定唯一的总，总负责制度，进行必要的市场协助划分。

18、四川

19、贵州

20、云南

协助招聘

21、陕西

报纸招聘

22、新疆

二、营销计划：

根据目前市场情况，应该确立以目前地区经理为主要负责人、网络拓展的基础的整体思想，仍然将市场定位在OTC及农村市场上，必须加强对市场网络组建的要求，保障点面的结合工作。

年全年计划销售70万盒，力争100万盒，需要对市场问题进行必要的分析，对进行更细致的划分，并进行必要的工作指导和要求。三、市场支持

1、为了保护好市场，扩大铺底范围，加大对商业的管理工作，年底需要完成70万盒的销售回款，对市场铺底必须达到110万盒

2、在8月底前，要求全部代表进行必要的招商、招聘工作，要求在当地招聘，费用控制在2000内，公司用货物支持，对不能配合的地区经理资格。对招商业成功的地区实行奖励，凡新开发的地区，一次性销售5件以上，给予1件的奖励。

四、管理建议

公司应该形成规范的管理，绝对避免给业务员造成管理混乱、动荡的错觉，明确一切销售活动都是为公司发展的观念，树立管理者的威信，明确目前是市场开发阶段，业务员并非能赚取多少利润的现状，让业务员全心投入;指定公司以OTC、会议推广销售的网络组建模式，再实现适当的微调，而不是放任自流。

要求公司做好如下的工作：

一、目标明确：

所有销售都是为公司服务，所有员工都是企业的资源，销售活动是为企业发展服务。无论销售公司的什么产品，都是属于公司。而全部的网络、人员本身就是公司的资源，应该充分利用此资源，进行整体营销售及管理。

二、分工仔细：

成都既然已经成立了营销售中心，应该将整个业务转移到成都，所有合同的管理、合同的审查、货款的催收、商业档案收集及管理、发货的确定等等，乐山只能作为特殊合同的审批、和后勤保障工作。

没有哪个企业销售中心根本不知道详细的发货情况、销售情况、回款情况的，这无论对市场的信息反馈还是市场控制都不利，营销中心对市场的决策主要信息来源为各种销售数据，如果失去这些数据，营销中心失去意义。

因此，具体要求为：

1、成都的智能：

负责全部的销售工作，乐山应该将全部的信息反馈直接转交到成都，成都进行必要的信息处理，而不是出现许多乐山事先进行处理、处理不下来后再让成都处理的局面，让业务员失去对企业的信任度。

2、乐山的智能;

提供每天的销售信息，发货、回款信息，应该严格管理，对重大合同实现审批。只能作为后勤保障和问题的最终决断处理。

三、具体的要与安排：

1、召开一次全国地区经理会议，规定统一的市场运做模式，加强业务员对企业的信心，提高对企业的凝聚能力。

2、要求对市场进行细分、进行招商、招聘，费用有公司采取用药品冲抵的方法，减少公司现金的支出。

药品营销范文第5篇

关键词：战略市场营销；药品新品上市；产品管理

近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普科特勒曾在其专著中提出了战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）[1]。从市场调研开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控制。

1市场研究

（Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。1.1研究相关产品数据。首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。1.2调研相关市场数据。新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。1.3调研医药政策。医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。

2产品定位和STP战略

STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。2.1市场细分。Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体描述）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。2.2目标市场。Targeting科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观的评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析。通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的把握。选择目标市场细分时，理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在多个。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。动态来看，可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理。2.3定位。Positioning市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性，临床疗效，包装进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。

3营销组合和4Ps策略

1967年，菲利普科特勒在《营销管理》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。3.1产品。Product传统产品策略主要关注的是产品设计及包装。创新药往往会在较窄的适应症上研究，以快速获批上市。仿制药上市也往往获批已在国内批准的适应症。商业化过程中，已无法在短期内改变药品的特性。回归医学是药品本源属性的需求，基于医学驱动的产品策略是新时期业务模式的必然选择，越来越关注药物的临床价值及药物疗效。产品上市后，制药企业与治疗团体共同发掘探索药物的最佳使用方式和临床效果，从而更好的促进药品规范合理使用。开展以适应症扩展为目的的注册临床研究，拓宽使用患者人群。开展以发掘临床价值和规范临床使用为目的的循证医学研究，增加医生的用药体验，强化医生的信心。开展药物经济学研究，更好的为临床选用最佳治疗方案，政府进行招标医保提供决策依据。这本身也是一种产品差异化的手段。3.2价格。Price价格策略是目前药品营销越来越关注的因素。创新药由于其专利壁垒，多采用撇脂定价策略，往往也能够在相当长时间内维持较高的市场价格。首仿药上市，在美国有180天市场独占权也能相对保证前期投入的收回[4]。仿制药在国内上市，平均定价在原研药价格的57%[5]。国家药品集采启动后，仿制药药价大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制药企业通过价格降低获得更多的销量，政府支付和患者支付得到很大的改善。药物定价也要考虑竞争格局、药物特性和临床价值等。竞争充分的市场相对价格市场化程度较高。药物具有与其他同种药品不同的特性和特殊的临床价值是有竞争力的定价依据。对未来上市竞争药品品类和数量预期，也迫使制药企业采取保守战略性定价。3.3渠道。Place渠道策略决定了药品可及性问题。以城市公立医院为主体的第一终端，拥有主要的处方药消费患者人群，拥有最先进的诊疗理念及最具优势的医疗人才及资源，也是创新药销售的起始原点和学术高点。近年来基药目录和分级诊疗的推行实施，使县域等级医院和基层医疗的药品市场规模在快速增长。大型连锁药店的盈利能力不容乐观，商超可销售药品等也增加小型药店的生存竞争压力。处方外流催生了医院三产药店的快速增长。网上药店与电子处方和互联网医疗完美衔接，虽然市场份额较低，但增速也是不容小觑。医药企业需要研究中国患者人群的分布，合理选择适合药品销售的渠道策略。3.4促销。Promotion药品的促销策略受到很多限制。药品在规范临床合理使用和提高患者疾病认知等方面还需要积极推动。带来更多社会效益的同时也改善了临床诊疗环境和药物的规范使用。医师教育作为医生了解新药信息的有效途径，是各大制药企业与医疗团体共同推动的有效价值信息传递途径。患者教育和科普教育也帮助患者了解治疗必要性和坚持正确治疗的意义，使得医生的治疗策略能够有效的推行。