品牌形象

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品牌形象范文第1篇

关键词：来源国形象；品牌形象；一致性；营销；关系

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0092-01

1引言

随着经济全球化的步伐，国际间分工合作的深化，品牌来源国形象已然成为国家及其企业在产品出口领域竞争力的重要来源。从上世纪60年代以来，关于来源国形象效应的研究一直是国际市场营销的研究热点，伴随着混合产品的出现，品牌来源国也相应区分为品牌来源国、制造来源国、组件来源国、设计来源国、关键部件来源国等不同类型。由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌来源国形象得到学者们的关注，已有的研究一般侧重于品牌来源国形象对于品牌形象的单向影响，并取得类似的结论。少数研究进一步探讨了品牌来源国形象与品牌形象的关系，有的认为品牌形象是一种影响来源国效应的调节变量，有的认为品牌来源国形象与品牌形象对消费者具有联合效应，有的认为品牌来源国形象对于不同国家的品牌联合具有影响，并在其研究中得到证实。然而，品牌来源国形象并非一成不变，已有的研究对于品牌形象可能对品牌来源国形象的影响作用却没有描述清楚。因此，本文进一步探讨品牌形象对其可能的影响作用，厘清品牌来源国形象与品牌形象的双向作用机理，试图为国际市场营销中的品牌形象管理从国家宏观和企业微观两个层面提供一种理论借鉴与技术路径。

2品牌来源国形象与品牌形象的相互关系

2.1相关概念

品牌形象是消费者对品牌的一种整体印象和联想，主要包括品牌知识以及消费者对品牌的态度，反映其对品牌的感知、理解和联想的总和。类似地，品牌来源国形象则是在消费者心目中对这个品牌所联系国家或地区的一种说明、推论、及产品的总体认知和整体印象。这两个概念都根植于心理学中的形象（image）的概念，反映的是人们对其所知的某一事物的综合看法，意味着与之相联系的想法、情感和意动（Nagashima，1970）。在心理学上，态度由感情（affect）、行为（behavior）、认知（cognition）三种成分构成，一般表达为ABC态度模型。这一模型常常被应用于品牌来源国形象或品牌形象对消费者影响的研究。类似地，品牌来源国形象或品牌形象的构成既有认知的成分，也有情感的成分，而行为或行为意向应是来源国形象的认知构面和情感构面对消费者行为影响的后向结果，本身并不是形象的构成。因此，本文基于心理学的认知一致性理论，从认知和情感两个维度探讨品牌来源国形象与品牌形象之间的相互关系。

2.2关系探讨

认知一致理论（Osgood和Tennenbaum，1955）认为人的信念或态度如果与其他观点或自身行为发生矛盾，就会倾向于自我调整，以达到或恢复到认知上的相符、一致的状态。比如，“我不喜欢日本”、“我喜欢索尼的笔记本”这两种原本相互独立的态度，当放在一起考虑时，这两种不一致的态度就会产生关联和影响，其最后结果是其中之一发生改变，以与另一种态度一致。基于此，国家作为一种次级来源，与其产品品牌之间会存在一种双向的品牌知识转换。在理论上，来源国与品牌，会在认知、属性、利益、形象、思想、感情、态度、体验等维度上存在相互转换。因此，品牌来源国形象会正向影响品牌形象，反之亦然。

值得一提的是，国家、产品是分属于宏观和微观两个不同层面的概念，相对于品牌形象而言，品牌来源国形象相对稳定，影响因素更为复杂，主要有国家、消费者、产品三方面的因素。就国家的自身因素而言，其自然禀赋和国家特征、文化传统和民俗民风、科技和管理水平、经济发展水平、行业的品牌集中度等等，对会影响品牌来源国形象的形成。形象是存在于消费者心理的一个概念，因而消费者的个体因素也会影响品牌来源国形象，比如对产品的熟悉度、文化倾向、民族中心主意等等。从产品角度，品牌形象是影响品牌来源国形象形成及其效应的重要因素。

从影响机理而言，品牌来源国形象对品牌形象的影响可以用晕轮效应（halo effect）和情感迁移模型予以解释。晕轮效应就是指消费者对一个国家的产品所知不多时，消费者会从来源国形象来推断产品的品质，来源国形象也会影响消费者对产品属性的评估，即来源国形象会直接影响消费者的态度。情感迁移模型认为，消费者会将对外部实体的情感转移到品牌上来（Boush和Loken，1991）。因此，假定消费者认为某国的产品品质是好的，会推论其国的某个品牌产品的品质也不错，对某个国家持有好感，会将这种情感转化为对其产品品牌形象一种好感。即品牌来源国形象会从认知和情感两个维度影响品牌形象。

而品牌形象对于品牌来源国的影响机理应是一种概构效应（summary effect）和形象的结晶化的过程。概构效应是指消费者会对零碎的信息再进行编码和提炼，从而形成有序的信息单元或模块，以便对产品属性或质量进行评价。基于此，Han（1989）认为消费者会萃取产品信息从而形成对这个国家产品品质的总体认知。与之类似，本文认为，品牌来源国形象是大量品牌形象的结晶化，其中既包括认知的重组与抽象过程，也包括消费体验、情感的积淀结晶。即来源国形象源于某国的品牌产品大量的一致性的信念和情感，消费者通过认知信息的提炼、情感的积淀，进而抽象和结晶出该国的品牌来源国形象。

2.3策略启示

通过对品牌来源国形象与品牌形象的关系探讨，对于营销策略的启示主要有：一是企业要运用恰当的强势品牌、产品和包装、渠道、价格、贴牌等策略，影响来源国形象与品牌形象之间的联系，以强化正面的品牌来源国形象，或抵消负面的品牌来源国形象的不利影响。二是政府、企业要努力采取一致的行动以建立良好的品牌来源国形象。从宏观层面，要发掘诸如地理资产、人文背景、科技水平、民俗风情、历史事件等国家资源，以提高品牌来源国形象；制定合理的产品质量标准，进行国家形象的市场区隔和定位，引导消费者形成可信、有吸引力和独特的形象认知。从微观层面，企业要努力提升其产品品质和品牌形象，通过“旗舰品牌”的引领带动，以提升国际消费者对其品牌来源国形象的认知度和美誉度。

3结语

品牌来源国形象是影响国际市场产品品牌竞争力的重要因素，塑造积极的品牌来源国形象影响深远。与以往的关注于国家对其产品的单向影响的研究不同，本文通过探讨品牌来源国形象与品牌形象的相互关系，在认知和情感两个维度上存在的双向影响和机理，进而认为政府、企业采取一致的行动通过正面产品品牌形象的提升来塑造有利的品牌来源国形象，企业采取适当的策略，以利用正面的品牌来源国形象，或抵消负面的品牌来源国品牌形象的影响。这为品牌来源国形象有关研究提供了一个理论借鉴，也为国家及其企业拓展国际市场、增强产品竞争能力的提供了一种技术路径。

参考文献

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[4]Osgood C E，Tannenbaum P H.The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change[J].Psychological Review，1955，62（1）.

品牌形象范文第2篇

在塑造品牌形象的过程中，虽然有很多捷径可寻，不过也要遵循一定的原则。包括立足品牌精髓、创造独特形象和保持前后一致性等原则。品牌形象不是空中楼阁，不是凭空创造出来的；品牌形象有其内在价值底蕴，是对品牌含义的推断，对品牌符号的解释，它必须依附和服从于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必须立足于品牌精髓，包括理解和传达品牌定位与品牌个性。

然而，在品牌形象塑造的实践中，很多品牌形象的打造都没有进行品牌形象内涵的提炼。或者进行了提炼但没有提炼的内涵作为品牌形象塑造的深层基础。很多企业凭借非科学的“想当然”或者经验主义给自己要推出的品牌一个形象概念，再大力对这个凭空提出的缺少品牌内涵的形象进行传播与运作，这样的做法显然违背了“立足于品牌精髓”这一原则。而违背这一原则塑造的品牌形象都难以逃脱两个结局：先天不足与彻底失败。侥幸运作成功的品牌形象将在进一步深化与发展的过程中遇到瓶颈，缺少内涵与底蕴使得这类品牌形象先天不足，如金嗓子喉宝；医治的良方仍然是挖掘品牌精髓，让品牌形象的塑造根植于其品牌内涵。而更多的则是品牌塑造彻底失败的例子，多少品牌形象在市场上昙花一现，就连世界著名的品牌可口可乐都曾经遭受违背这一原则的惩罚。可口可乐的“经典”形象基于其品牌精髓精心打造来维系的，然而，当面对百事可乐“新一代的可乐”的挑战时，可口可乐居然推出一个与其品牌定位和个性完全没有联系的“新型”可乐配方，这一空的形象很快就因为消费者的拒绝接受而被淘汰，直到可口可乐重新恢复“经典”路线，这一风波才得以平息。

品牌形象的独特性和心理性等特点，决定了品牌形象的塑造不仅要依靠逻辑、理性的科学手段，更需要的是艺术、创造和形象的翅膀。营销者要运用形象思维、艺术手法和创意来塑造和维护品牌形象。

品牌形象要与时俱进、不断发展，但这并不意味着见异思迁。变来变去的品牌形象只能给消费者留下模糊的印象，不能达到强而有力的品牌威慑效果。因此，在塑造品牌形象的过程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一个后来品牌形象的塑造都应该是对前一个品牌形象的深入或补充，只有这样，才是在一个方向上塑造与发展品牌形象，通过这种方式打造出来的品牌形象才是最稳固的。

品牌形象的要点是立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌精髓——价值、文化和个性传达到消费者。根据品牌形象塑造的循序渐进的过程，可以从消费者需求研究、品牌形象价值内化、品牌形象载体选择、品牌形象符号设计、品牌形象整合传播和品牌形象动态发展等六个方面进行品牌形象塑造。

一、消费者需求研究。品牌形象目标受众是该品牌所指向的目标消费者。顾客导向的现代营销理论要求企业在做任何决策时都不能离开顾客的需要与需求，进行品牌形象塑造决策也不例外。由于品牌形象塑造最终是在消费者心理上产生一定的影响，研究消费者需求就成为品牌形象塑造的第一步。从消费者需求出发，研究消费者对该品牌所在行业、企业及其所涵盖的产品的理解、联想与期望，有利于品牌形象的确立及其长远发展。

二、品牌形象价值内化。品牌形象具有综合性，如果仅仅将其等同于名称、标识等这些表面化的东西，就会忽略品牌形象更深层次的关键点——品牌形象的内涵。因此，品牌形象塑造的第一步是奠定一个品牌形象的坚实基础。将品牌的精髓内化到品牌形象中，以保证品牌形象的生命力。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，品牌形象内涵就源于这一基础。更为具体的说，品牌形象的内涵来自于对品牌定位的把握和对品牌个性的诠释。

三、品牌形象载体选择。品牌形象不等同于企业形象，品牌所覆盖的不是一个企业所有的产品与服务，支撑品牌形象的只是该品牌所涵盖的那些表现出品牌个性与价值的载体，找到这样的载体是品牌形象塑造的第三个关键步骤。

四、品牌形象符号设计。主要是如何进行品牌名称、品牌标识和包装设计。

五、品牌形象整合传播。整合传播是品牌塑造过程中的重要一环，正是传播在消费者与品牌形象之间建立了联系——只有认识到要将品牌的核心价值传播给目标消费者，品牌形象的指向性才更明确；也只有品牌形象的核心价值传达到了消费者，消费者的大脑中才会建立起清晰的品牌形象。

品牌形象范文第3篇

戳印文化是涵盖各种戳盖印章的形式，表现时间地点、纪念缅怀及人文气息的文化。对戳印文化的探讨不能脱离邮戳文化，因为邮戳作为戳印形式的典型代表，要求戳印清晰、完整、端正地齐缝盖在邮票与明信片上，邮戳远较邮票诞生得早，在没有邮票之前，邮戳就已成为缴纳邮费的表记，其功用与邮票相同。最早的邮戳设计来源于英国的亨利•比绍普，因而称之为“比绍普邮戳”，那时候邮戳多是简单的文字。目前，邮戳被广泛运用在公益活动宣传、体育竞技竞赛、地方旅游特色品牌打造等几大方面。随着现代随着电话与网络信息的发达，信笺的方式已很少被人们采用，戳印文化的发展更是为了纪念缅怀某一事件或人物及表现人文气息。戳印文化所具备的历史人文价值以及美学价值仍旧对现代商品品牌形象设计具有一定的借鉴价值。将原有的戳印文化进行商业形式上的运用是对邮戳文化的继承与创新，包含戳印元素的商品见图2，其中已经包涵了戳印的品牌元素。对邮戳文化的探讨与研究是能够将戳印文化与戳印这种讯息的标记方式进行借鉴、吸收并运用到现代商业品牌中来的前提。

2戳印文化对商品品牌形象塑造的特殊功用

2.1戳印的信印内涵帮助增强商家诚信感

戳印本身就具备了浓厚的人文气息，表现着信息的传达与沟通方式。在商品形象中运用戳印这种宣传方式一方面加强了商品的人性化气息。例如每件商品的外包装用戳印的字样加以戳印广告语。这种方式能够在消费者心中产生一种生产者对于商品生产的认真态度，进而引导消费者产生消费心理，促使交易达成。另一方面，戳印自古便具有一种“信誉”和“诚信”的内涵寓意。同样区别与古文人的篆刻印章，戳印更多地表现为一种关于信息及文化的交流沟通方式，前者更多地表达个人、作者的身份信息，后者则表达一种讯息的交流、处理方式。如在商业品牌中运用戳印元素在一定程度上能够在消费者心中产生商品的诚信、信誉感，同比与其他普通印刷的商品标签、商标、广告语等商品，消费者选择该商品的几率便在一定心理层面上增大。包含戳印的品牌标志给消费的心理暗示同样是作为商品品牌形象宣传的着重点，增强消费者的这种心理暗示，对于交易的达成有着积极的推动作用。同样，是否增强商家的信誉感与诚信感，也是评定商品品牌形象宣传成功与否以及广告投放方式成功与否的重要参考因素。

2.2戳印的地域时效拉近商品与消费者之间的心理距离

戳印文化作为一种有着悠久历史的文化，或多或少在消费者心中形成一定的人文信息，这种人文信息能够使消费者在消费过程中对商品的选择有一定的心理预判。以一种“怀古”思想为指导的消费心理是近现代消费心理学者研究的重要课题。众多商品中，商品多一些人文气息与历史价值内涵无疑可以在商品群中脱颖而出。例如商品的标志采用戳印的方式进行设计，展现出了一定的人文内涵与独有的文化品牌。这种方式能够在消费者心中产生一种心理认同感，能够使消费者产生对于商品定位的心理判断，拉近消费者与消费品双方之间的心理距离。这种商品与只是充满商业讯息的商品形成显著的对比，加深了消费者对于品牌的印象，促进商品品牌的有效记忆，这就也在一定程度上促使交易的达成。

2.3戳印的标记讯息附加商品以人文价值

人文价值一直是商业模式之中、商品化社会里商品所诉求的着重点。商品本身的价值与商品精神内涵方面的价值进行有效的结合才算一种趋于完整的商品。一件好的商品除了具备质量和自身价值之外，其品牌所包含的人文价值也应当是包装与销售的特色之处。戳印广告语与戳印标志的方式能够让商品展现更多的人文气息，把人文价值附加到商品价值中去。例如酒类包装中，以一种戳印年代与戳印出产日期的方式进行标记能够表现生产者的用心以及商品生产流程的完善。更多的，这种标记讯息的方式传达了一种心理层面的认同感、久远感与信誉感。茅台酒的包装中有一款红布包住酒瓶的包装方式，而红布上有戳印的生产地点、日期及广告语。这种包装方式让商品附加以商品更多的人文价值，增加了商品总价值，提高商品在消费者心目中的市场定位。

2.4戳印独特的形式感塑造简约而独有的品牌文化

戳印是简约而不简单的。它运用图形与表现的种种关系，把所要表现的客体通过一种简约而不简单的方式进行刻画出来。如同篆刻印章的运用一样，戳印的运用也充满简约美感与形式美感。篆刻印章作为标志的典例无疑是2008奥运会标志。戳印成为一种标志也必将成为一种标志发展的独特趋势，这种独特趋势表现为两点：一是标识的独特性。每一个戳印必须有人工加以印制，而所有的戳印在大致层面上具有一致性，但在细微之处各有不同。二是品牌的独特性。现代商业品牌标志多向着立体、多彩、批量化生产等几种方向发展。这就在一定程度上忽略了品牌所具备的基本要求：让传达对象产生有效记忆。戳印的标志与广告语这种方式是现代商品品牌中运用极为少见的方式，更多的戳印方式运用在公益慈善及体育竞技等方面。将戳印方式商业化能够带给消费者耳目一新的感觉，也能够把简约的图形作为一种独有而独特的品牌形象传达给消费者。使消费者产生有效的产品记忆，进而指导其进行消费心理判断。这种方式能够极大推动商品品牌形象的推广，加深品牌形象的宣传与塑造。

3戳印文化在商品品牌形象设计中的方式与途径

3.1以戳印的方式传递理念

将戳印元素运用到商品品牌形象的宣传与塑造中是可行的。因为戳印本身在信息传递与文化交流沟通的过程中自身就具有信息传递的价值。这种价值延伸到商品品牌形象的宣传上无疑是把戳印文化的价值与现代商业品牌的宣传方式进行合理有效的统一。最早的利用戳印传递企业理念的是1876年在美国贾勒特和帕尔默公司开通特快列车之际所制的戳印广告语：“横穿南北的特快列车”。这些标语口号随着戳印的传递与流通在世界各地进行了流通，并逐渐成为家喻户晓的口号，这无疑是一本万利的广告妙招，更是一种对品牌形象宣传极其有效的方式。近现代越来越多的商品品牌结合了戳印中的企业理念宣传，把简短、易记的企业理念运用戳印的形式进行流通与传递，达到了极其有效的传递企业理念与塑造品牌形象的效果。

3.2以戳印的标志设计VI

戳印自古有“承诺”和“信誉”的人文内涵，把戳印与商业品牌形象的塑造进行结合显示了商品的质量可靠与人文价值。现代商业品牌中，戳印的标志与戳印的广告语是极为少见的品牌塑造方式。波兰ARTENTIKO工作室企业形象设计作品对戳印元素的运用恰如其分。名片与标志简约而不简单，极具形式美感与简约美感，红白图形的运用以及戳印元素结合印刷的方式，增强了商业品牌形象的塑造力度，提高了商品品牌的审美定位，这种名片是独有的，同样戳印的模具也可以作为小礼品进行赠送。这种品牌传播方式既表达了一种对顾客的尊重，又表现了商品品牌的独特性，因此，戳印的标志与名片作为品牌形象塑造的方式之一，是从戳印文化中提取并运用到现代商业品牌形象塑造中的方式之一。

3.3以创意的戳印宣传品牌

戳印的品牌形象所具备的人文价值和审美价值是有待探讨的。将戳印元素运用到商业品牌形象宣传、塑造中具有一定的独特性和创意性。商品品牌形象的塑造要结合现代视觉传达设计的种种要素基础上进行创新。戳印标志与戳印的广告语已经具备了一定的代表性。品牌视觉形象设计无论是外在形式还是内在意蕴，都展示着一个民族前进的历史轨迹和文化传统，是一种在戳印文化基础之上创意商业品牌形象的宣传方式。这在一定程度上展现了商品的品牌定位和人文价值，是基于戳印文化基础上进行的创新性探索。

4结语

品牌形象范文第4篇

21世纪是城市化的世纪，随着城市化的提高及其城市经济实力的增强，城市之间的竞争也愈加激烈。这个竞争不仅仅局限于国内城市之间经济实力、政治文化方面,城市也必须参与世界文化品牌形象的竞争。城市品牌形象设计成为参与国际竞争的必要条件之一。

关键词：

城市化；品牌；形象设计

21世纪是城市化的世纪，随着全球经济一体化,中国城市化进程进入了加速期,现代化城市建设更是在全国各个大中小城市轰轰烈烈的进行着。随着城市化的提高及其城市经济实力的增强，城市之间的竞争也愈加激烈。这个竞争不仅仅局限于国内城市之间经济实力、政治文化方面,城市也必须参与世界文化品牌形象的竞争。未来国家之间的竞争力将直接表现为城市品牌的竞争力。所以城市品牌形象设计成为参与国际竞争的必要条件之一。信息技术的发展、经济的全球化促使品牌形象观念深入人心。

一、城市化品牌形象设计的研究背景

城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程传递给社会大众的核心概念。城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。近些年来，中国城市品牌形象设计应用在少数城市取得一定的成功和发展。例如，香港推出的城市品牌形象火红色“飞龙”标志。“亚洲国际都会”的大标题在设计上和核心标志融为一体突出了香港城市品牌的定位；并成功的推广于在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所。香港的品牌视觉形象成功建立和推广，增强了城市的核心价值，进一步提升了城市的竞争力。国外也有很多优秀的城市品牌视觉设计案例，就城市品牌视觉设计而言，国外建立和推广得比较早，甚至迄今为止出现了二代或三代的城市品牌形象标识系统。如美国纽约、英国伦敦、德国柏林、澳大利亚墨尔本等都出现二代以上的城市品牌形象标识系统。对于中国大部分快速发展的的城市来说，品牌形象设计识别性的欠缺和品牌形象建设上还有待建立和改进。

二、关于城市品牌形象设计的相关学科分析

城市品牌形象设计的建设是基于一定的相关学科理论研究的基础上形成的。如企业形象设计理论、品牌学理论、城市规划与设计理论、城市管理学理论以及其他相关学科理论等。在学科边缘化、交叉性越来越强的趋势下，各学科从不同的角度、不同的理论、不同的方法对城市建设进行了研究。

1、“品牌”这个词的英文“Brand”

源出古斯堪的纳维亚语“Brandr”，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章，然后烙印到产品作为标记。著名营销学家PhilipKotler博士把品牌解释为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是他们的相互组合，用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

2、CI，也称CIS，是英文CorporateIdentitySystem的缩写

目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。CI设计，即有关企业视觉形象识别的设计，包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计。企业形象识别系统CIS，包括理念识别系统MI（MindIdentity），行为识别系统BI(BehaviorIdentity)，视觉识别系统VI(VisualIdentity)。

3、城市CI，即“CityIdentity”被称为城市CI或城市CIS系统

城市品牌形象是在企业品牌与企业形象战略的启蒙和影响下，对现在城市发展进行的重新审视和认知，是一种全新的城市建设理念和城市经营模式。城市形象CIS作为一种系统科学的理论，在城市发展、城市建设、城市经营、城市管理等方面给人以启迪，并将渗透到城市建设的方方面面。在城市发展中引入品牌形象战略CIS，是城市现代文明化的标志。“在当今城市发展中引入品牌形象战略是城市发展的必然，充分的体现了社会价值观从物质向精神的转变，城市CIS是新时期城市经营与营销的重要策略。”

三、城市品牌形象设计的主要形式分析

城市标志既是城市品牌形象识别的主要形式，也是城市的核心价值所在。依据不同类型的城市，形成了理念型、人文型、地域型、和战略型等不同类型的城市标志。

1、理念型城市标志

理念型的城市标志主要侧重于表现城市独特的精神理念、价值观、哲学思想、文化价值等。城市理念是城市的精神，城市精神又是城市文化动力的内核。

2、人文型城市标志

人文型城市标志主要侧重于表现城市人文风貌、历史等各种文化现象。对于城市而言，其文化无不是传统文化与现代文化、本土文化与外来文化的结合，同时也是高雅文化与通俗文化、区域文化与世界文化的结合，以形成先进的文化价值体系。

3、地域性城市标志

地域型城市标志是指以突出城市的地域文化特征、地理地貌特征、气候特征等要素为主体的城市视觉符号。

4、战略型城市标志

战略型城市标志是指依据城市的发展规模、战略定位、长远规划作为标志依据。城市的标志不仅可以象征着城市的过去和现有，而且能象征城市的未来。

四、总结

就我国城市发展现状而言，城市品牌形象设计将会不断的发展和创新，从而用视觉传达的表现手法提升城市的品牌。这既有利于城市的经济、环境、人文等方面的发展，也能够提升城市的竞争力。一座城市品牌形象的定位将成为整个城市区域发展的必要元素，也是当今世界城市化发展的必然趋势。所以对城市品牌形象设计的研究将会是当今视觉传达设计领域的新兴课题，也会对我国城市建设的发展起到推动的作用。

作者：刘杨 单位：辽宁传媒学院

品牌形象范文第5篇

［关键词］产品召回；品牌形象；消费者；轿车

［中图分类号］C939 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0175-03

1 我国产品国内外召回现状

产品召回,即收回产品。从狭义上讲,就是“收回”的原意,如美国《消费品安全法》规定提供缺陷产品的企业需将产品存在的危险通知此种产品的购买者,告知公众,并且召回此种产品,对其予以修理、更换,或者退回此种产品的货款。广义而言,指一种补救措施,即对被认定为有危险的同一批次的产品所采取的一整套补救措施(李学祥,2005)。

据加拿大统计局数据显示,截至2010年12月,中国成为加拿大第三大出口目的地和第二大进口来源国。2010年1月~12月,加拿大货物进出口额为7782.9亿美元,比上年同期增长22 %。其中,进口3911.8亿美元,增长21.7%(中国商务部网站)。然而2010年在我国出口到加拿大的所有产品召回情况却不容乐观(见图1),月平均召回数402590件,月平均召回率为46.5%。

2010年,国内产品召回情况(以汽车产品为例,见图3),据网易汽车统计,截至2010年12月30日,全国一共召回乘用车1171673辆,接近2010年1800万辆新车产销量指标的6.5%以上,也就是说每100辆国内销售的新车,就有约7辆车存在缺陷(中国网易数据)。

从以上分析可以看出,2010年我国产品在国内外召回情况日趋严重,呈上升趋势。毫无疑问,这会严重影响我国企业在国内外消费者心中的品牌形象,从而影响他们(包括潜在消费者)的购买决策和行为。因此,产品召回对企业品牌形象的影响研究对企业而言具有十分重要的现实和理论意义。

2 模型构建

2.1 品牌形象

自从20世纪50年代品牌形象的概念被提出以后,随着品牌理论体系的不断向前发展而发展。品牌是以消费者为中心的概念,是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或者它们的组合,以将自己的产品和服务与竞争对手区别开来。品牌形象的概念,很多学者都从不同角度进行提出和论述。其中的代表是：Biel(1992)认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合,可以分为公司形象、产品和服务形象及使用者形象；Keller(1993)认为品牌形象是对品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来,并将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度；Aaker(1997)赋予品牌人性化的特点,强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中的自我,将品牌形象分为产品属性、品牌个性、企业形象三个维度；范秀成(2000)认为品牌形象是从消费者角度出发,反映的是顾客对品牌的感知。将品牌形象分为产品本身、企业组织、人性化、符号四个维度；罗子明(2001)针对我国企业的实际,认为品牌形象应该包括品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个维度。

总的来说,品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留在头脑中关于该品牌的印象和联想的总和(刘建基,2008)。因此,企业所传播的品牌信息会影响消费者对该品牌的印象和联想,也就是会对消费者心目中的品牌形象构建产生影响。

2.2 模型

本文模型根据霍华德(1989)的消费者品牌选择行为模型(Consumers Decision Model,CDM)(见图5)。本文主要考虑了产品召回对企业品牌形象影响的研究。主要针对企业形象变量根据相关文献进行选择,并且对消费者进行了细分。

2.3 品牌形象变量分析

(1)品牌联想。王海忠教授(2006)提出中国消费者认知品牌的方式。分析得出消费者品牌知识有两个特别突出的特征：一是中国消费者对品牌的直接反应是质量或品质,这是消费者在谈到品牌时使用最多的词汇；二是中国消费者把品牌与公司直接联系起来,在谈到品牌时,消费者使用第二多的词汇就是关于生产这个品牌的公司特征或联想。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991),是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合、可反映出品牌的人格或产品的认知。美好的、丰富的联想,往往就意味着品牌被消费者所接受认可(杨文京,2006)。品牌联想可以看做是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益,或者是与某一品牌相联系的独特含义(符国群,2006)。消费者可以通过品牌联想产生差别化认知和好感,最后产生购买欲望。所以,一个积极的品牌联想往往也是企业品牌差异化定位和消费者购买决策的基础。因此,对产品召回来说,品牌联想是个重要的考虑变量。四个联想变量主要

参考A.Belen and Rodolfo 的研究量表。

(2)企业形象、产品形象、使用者形象变量。何孝德(2006)在Aaker模型、Keller模型,Krishnan、Biel模型、罗子明模型、范秀成模型基础上,提出了轿车品牌形象(包括企业形象、产品形象和使用者形象)二维因素结构的理论模型。本文结合我国轿车产品召回特点,采用何孝德(2006)提出的变量。

2.4 方法

本研究采用问卷设计,对目前我国轿车召回严峻形势进行调查和分析。

根据采集数据利用SPSS工具进行分析,主要利用近因效应和双危险效应分析和研究：

(1)已购买该品牌或其他品牌的消费者对产品召回的企业形象、产品形象、使用者形象和品牌的联想分析。

(2)潜在消费者(准备购买本品牌与准备购买其他品牌)对产品召回的企业形象、产品形象、使用者形象和品牌的联想分析。

从而分析影响企业在未来的品牌发展方向的主要影响因素,提高企业的品牌形象和扩大消费者的购买行为。

参考文献:

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［9］易金.基于生态位理论的中小品牌成长模式研究［D］.济南：山东大学硕士论文,2010(5).