消费者品牌忠诚度论文

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消费者品牌忠诚度论文范文第1篇

[关键词]大学生 服装产业 品牌忠诚 影响因素

一、品牌忠诚的定义

已有的研究表明，企业将一个客户的品牌忠诚时间延长5%，该客户带来的利润就会由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而发展一个新客户的成本是维持一个现有顾客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消费者对品牌的忠诚对企业的发展有重要意义。品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间里，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注(Jacoby，1971)。

国外学者Dick & Basu（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架。学者白长虹在《顾客价值论：市场导向的服务企业管理模型》提出了忠诚度形态矩阵，如图1。

二、消费者的品牌忠诚测量

学术界普遍认同与应用的测量品牌忠诚的方法是通过消费者行为忠诚与态度忠诚两个维度进行研究。

1.行为忠诚。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续购买特定品牌的产品或服务（计建，1999）。重复购买是行为忠诚的最大特点，因此多采用重复购买率进行行为忠诚测量。

如果企业发现消费者对品牌的重复购买率越来越低，意味着品牌对消费者的价值在逐渐减少，企业针对这一变化，需及时关注，及时采取措施维护现有消费者的品牌忠诚。

2.态度忠诚。态度忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和认知程度。罗子明（1995）认为，对态度忠诚测量可以有五大指标：消费者对品牌认知状态；品牌在消费者心中地位；消费者对特定品牌的价值判断；消费者使用特定品牌的经验；向其他消费者推荐与介绍。

三、 北京市服装行业现状分析

随着中国经济的高速发展，竞争的日趋激励，北京服装产业市场的竞争与发展，对发展北京地区经济具有很大作用。

1.服装鞋帽类零售总额呈现增长。2012年3月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3.6%。其中，衣着价格同比上涨3.8%。其中，服装价格上涨4.0%，2011年7月~12月份，我国社会消费品服装鞋帽类零售总额呈现增涨。

2.北京东部服装工业带。据《北京服装产业发展战。研究》数据表明，2004年，北京已形成了北京东部服装工业带，包括大兴、延庆、顺义、通州、平谷和密云六大服装产业基地。2004年顺义、密云、大兴、平谷、朝阳5个区县销售收入占到全市服装业的63%。

3.北京服装品牌聚集。北京作为中国政治、经济、文化中心，也作为“时尚之都”，吸引着世界众多的顶级品牌来抢占北京市场，使北京成为著名服装品牌聚集地。

4.北京服装产业重要性上升。据《2011年服装行业风险分析报告》，2009年服装行业资产分布地区中，北京市服装行业资产总计106.88亿元，同比增长7.43%，占全国服装行业资产分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服装企业分布份额占全国的1.81%，份额达到全国第十位，服装产业在北京市行业的重要性上升。

5.北京服装人才、资源与技术优势。北京市集中了众多的大中专服装院校，科研院所，培养与吸引了很多服装设计师、高级技师汇聚北京。同时也聚集了众多全国服装专业性的组织与机构，拥有丰富的人才与资源优势。

四、研究设计与数据分析

1.研究设计过程。调查研究过程对3组大学生共计34人进行焦点小组访谈；深度访谈共11人；发放问卷共计178份，根据完成问卷的时间与完成问卷的完整度筛选有效问卷，共计173份。其中，电子问卷99份，纸质问卷74份。

34名大学生进行焦点小组访谈总结影响其服装消费忠诚的影响因素共计44个，从中筛选、归纳出3个影响大学生服装品牌忠诚度的重要方面。分别为：企业影响方面、消费者方面和社会文化方面。

2.SPSS软件数据分析

（1）信度分析

信度分析的作用可检验量表可信度。内部一致性系数大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。经过信度分析，本量表Alpha（内部一致性系数） =0.8303，说明量表结构与题项具有较好的可信度。

（2）因子分析

①因子分析条件.25个题项，通过题项间共同性值比较，剔除5个共同性值较小的题项，对剩余20个题项进行因子分析。根据学者Kaiser(1974)， KMO值指越大，说明变量间共同因子越多，越适合进行因子分析。KMO值小于0.5，较不适宜进行因子分析。另外，Bartlett''s的球体检定达显著水平，说明题项间共同因子存在，适合进行因子分析。

KMO值为0.739，Bartlett''s球体检定达到显著，适宜进行因子分析。

②因子分析方法。经过正交转轴的最大变异法（Varimax）转轴后的因子矩阵得到六个因子，并对六个因子逐个命名为新因子。分别为：品牌认知与宣传因子、消费者多样性选择因子、促销因子、相关群体影响因子、店铺支持因子和服务因子。

（3）相关分析

通过SPSS软件对萃取出的6个因子运用皮尔森（Pearson）相关系数逐步进行对各因子与品牌忠诚度的相关分析。

品牌认知与宣传、消费者多样性选择、相关群体影响以及促销4个因子与品牌忠诚度存在显著性相关关系。皮尔森相关系数分别为：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店铺支持因子与服务因子与品牌忠诚度没有显著性的相关关系。

表4 萃取的影响因子与品牌忠诚的相关分析

（4）回归分析运用逐步回归法，可得到标准回归方程如下：

服装消费品牌忠诚=0.594×品牌认知与宣传-0.330×消费者多样性选择+0.320×相关群体影响-0.144×促销

五、北京市大学生服装消费现状总结

1.服装消费水平较高。通过调查发现，北京市大学生平均每月用于服装消费上的金额约270元。其中包括亲人给购买的服装金额。北京市大学生月平均生活费约为700元。月服装消费占月总消费额的38.57%。服装消费水平非常高。

2.服装消费缺乏计划。有效问卷中，男生填写问卷数为69人，女生为104人。比例分别为39.884%和60.116%。此问卷一定程度上倾向于反应女大学生购买服装品牌时的想法。在女大学生调查对象中，服装消费缺乏计划的现象非常明显。这种缺乏计划常常出现在跟同伴一起进行服装购物或者节假日期间的消费。

3.服装消费攀比心理令人担忧。服装在大学生心中日益形成的概念是消费习惯、生活品质等代名词。除此，大学生倾向参考周围同伴群体选择服装品牌。例如：如果同伴购买了耐克运动服，本人在购买运动服的时候，也会倾向购买耐克，或与耐克同等的运动服，如阿迪等。

4.北京市家长过于溺爱。通过调查发现，北京大学生多数为独生子女，家长过于溺爱，需要何品牌服装就购买何品牌服装。有时候，家长会“包装”自己的孩子，即使大学生本身没有较强的某个品牌意识，家长会告知大学生某品牌的地位与代表意义。

5.男大学生品牌忠诚度高于女大学生。调查研究发现，男大学生不属于经常参与购物的群体，但是品牌忠诚度、品牌意识却高于女性大学生。

六、企业营销建议

1.企业要慎用促销营销手段。对北京市大学生服装消费品牌忠诚度的形成与护具有负向作用的因子有：促销和消费者多样性选择因子。促销是企业常用的营销手段，能够吸引大量的顾客进行购买，扩大销量。但是对于北京地区服装企业来说，要慎用促销的手段。北京市大学生已形成明显的品牌意识，运用不当，会降低大学生群体对品牌的信任与重复购买行为。

2.企业营销目的在于消费者对品牌的认知。回归分析得出，品牌认知与宣传和相关群体影响因子对大学生服装忠诚度具有正向影响作用。服装复制程度很高，如何使服装品牌在产品生命周期曲线中不断增长与持久，是服装企业始终关心的重要问题。要让品牌具有生命力，就要赋予品牌独特的个性。同时，也要配合对服装品牌的宣传。这样，才能让消费者产生对该服装品牌独特的认知。

据中国时尚品牌网，十大运动服品牌市场占有率中，阿迪和耐克继续占领大部分运动服市场，李宁和kappa分列第三和第四。耐克阿迪拥有专业的宣传团队、研发团队。耐克与阿迪的品牌传递的精神已为每个熟知其品牌的人知晓。这也是耐克、阿迪经久不衰的一大原因。

3.企业不可忽视口碑营销。研究发现，相关群体对北京大学生服装消费忠诚度的影响非常重要。而企业无法针对顾客的相关群体进行目的性营销。因此，企业建立良好的品牌口碑，才能促进品牌的发展，维护客户的忠诚。企业应抓好服装品牌的质量监督；积极传递服装品牌精神；营造舒适的店铺购物环境；对每位进入店铺的消费者都要热情服务的方式进行口碑营销。

4.服装品牌的设计与研发。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客诚品以来，2009年成为最具成长性的新兴企业；Justyle品牌发展至今是全球十大网商与全球十佳网货品牌。设计领先，顺应时尚潮流是其迅速发展的主要原因。北京首都的地理优势，以及北京拥有人才、资源等优势，可见，只有企业保证具有竞争对手无可仿造的技术能力，企业品牌方能长远发展。

七、结语

北京市大学生消费群体，具有特定的区域特点。研究这部分群体的服装消费忠诚度影响因素，对中国服装企业起到一种信号作用。北京作为“时尚之都”，一定程度上反映着中国服装时尚的发展方向。服装品牌的竞争力，不仅跟服装本身的质量有关，还跟服装企业的传达的服装品牌精神或者品牌文化密切相关。维护品牌忠诚对服装企业来说任重道远。

参考文献：

[1]中国制造网.服装行业数据分析报告2010年报.2010年12月，第37页至第38页

[2]中国年鉴信息网.2011年服装行业风险分析报告.2011年10月，第53页至第59页

[3]北京市科学技术委员会.北京服装产业发展战略研究KT0206.北京服装学院

[4]魏剑敏.上海服装业消费者品牌忠诚影响因素研究.上海交通大学硕士学位论文,2008

[5]刘文泽.80后消费者服装品牌忠诚度现状分析.商场现代化,2009

[6]罗子明.顾客品牌忠诚度构成及测量[J].北京商学院学报,1999,（2）:52-54

消费者品牌忠诚度论文范文第2篇

[论文摘要] 人们购买一个商品已经不仅仅满足使用功能，而是为了寻找情感的寄托，本文以房屋购买过程为例，分析消费者的情感体验过程。

如今的房屋除了传统的居住、功能外，还使人们找到了一个承载梦想、宣泄情感的平台，人们购房将逐步成为体验生活的一种方式和渠道。消费者购房时寄托了全家人的情感、理想与渴望，毫无例外地带有一种对家庭港湾的憧憬与追求，安居而后才能乐业。如果企业能够充分了解顾客的这种感觉，并加以利用和引导，带领顾客共同完成这一体验，那么销售过程就会充满成功的乐趣。

对许多产品来说，特别是消费品，技术不再成为准入壁垒。结果是，企业将面对大量能够生产同样质量和特征产品的竞争者。为了能在竞争中获胜，这些企业需要在持续地提供优质的产品和服务的同时，提升情感优势的差异。

伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

在产品和服务越来越同质化的今天，消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客所发生的变化，要触动他们的内心世界，目的在于创造喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱。品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。

“品牌是情感的结晶”，它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加，累计而成的结果。我们想要树立、推广和延续品牌，就必须不断加强与客户、正面积极愉快的情感联系。消费者在选购商品的过程中，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买。消费者一旦对品牌经历了愉快地情感体验，品牌在消费者眼里就不仅仅是一个冷冰冰的符号，而是一个情感的载体。高情感品牌将为企业提供解决之道，它让企业避免卷入价格混战：高情感品牌传递出扎实有力的讯息，建立独特而强烈形象。高情感品牌是企业与消费者的情感互动与心灵对话。

所以说，品牌是顾客情感的结晶，情感的反射，是企业对客户价值的承诺，更是客户感情的寄托。它既是一种双向的期望，也承载了内心的渴望。品牌是一种品质的承诺，是一种服务的体验。

产品仅能满足需要，而品牌体验能满足欲望。仅仅为了需要的购买是受价格和便利驱动的，但一个产品给消费者带来的体验却可以增加产品的价值，并且将保存在消费者的情感记忆中，作为产品与消费者之间的一种联系纽带，它远远超越需求的层次。打造高端品牌在于整合的，通过目标受众和品牌的每一次接触创造一种体验，并在和目标受众互动的过程中建立情感联系。

体验式的理念新颖而有现实意义。许多在开拓中国的过程中已经在运用和实施体验式营销策略，并取得了巨大成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、百事可乐等公司所运用的体验营销策略，形成了对市场的很强的穿透力。在体验式的背景下，顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然。他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵的产品、交流和营销活动，他们能参与其中，能将之融入自己的生活方式。也就是说，顾客都期望自己的生活能随时都有体验，都有娱乐。

构成生活体验的情感包括爱、生气、激动、欢乐等。很多企业想尽各种方法让消费者相信：作为消费者，应该只有一种体验，那就是满意。消费者满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。当然，取得消费者满意并不是业务的全部，企业的消费者满意目标应该是定量的，如“消费者满意率87%”，并且应将这一目标的实现与员绩评估及报酬挂钩。现在各行各业都在强调消费者满意，但是否想过消费者满意到底意味着什么？我们是否应该征询消费者的意见，他们对产品、服务及品牌的感觉如何？也就是说，在进行定性了解消费者感受时，企业并没有将消费者的情感因素作为评价品牌业绩如何的关键业绩指标。

消费者品牌忠诚度论文范文第3篇

关键词：客户忠诚度，贝叶斯网络，更新学习

 

[摘要]随着网络的发展，网上购物成为人们一种新新的生活方式，客户如何从数以万计的商品中选出最合心意的产品，如何满足各种用户不同的个性化需求成为目前首要解决的问题。本文将用户上网的数据记录进行筛选，加入客户的忠诚度作为贝叶斯网络更新学习的参数，用以更新不断变化的用户需求，使得企业对网上用户的服务更加具有个性化。科技论文。

引言

随着社会的进步和计算机的发展，Internet互联网走进了人们的生活，网上购物也成为了人们一种新新的生活方式。人们如何从五花八门的商品中选出自己喜欢的产品，企业如何提高客户忠诚度以及留住客户，如何满足各种用户不同的个性化需求等等这些是目前需要解决的问题。

为了更好的满足用户需求，本文根据客户忠诚度的概念，加入了客户的忠诚度作为网络更新参数，对贝叶斯网络的结构进行更新学习，进而有效的处理大量的用户数据，更新兴趣预测模型。更新不断变化的用户需求，使得服务更具个性化。客户忠诚度的研究是建立在客户满意理论基础上的，增强客户满意度的最终目的是提高客户忠诚度。因此，对忠诚度的研究能够较好的解释并反映客户的购物行为。客户的忠诚度的评估结合了用户的实时行为和历史行为，并在很大的程度上体现了用户的潜在兴趣，能够有效的更新模型，而且避免了样本数据的再训练，为在线预测节省了时间。

二、客户忠诚度的定义

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

三、选取贝叶斯网络更新学习的特征参数

在贝叶斯网络更新结构中主要研究大量的用户上网实时数据涌入时，预测模型如何动态更新。将客户的忠诚度作为更新模型的参数，不仅能全面地反映用户的喜好，而且也将大量的数据简化成一种参数来优化网络结构，节省了在线推荐的时间。

网络更新学习是以新数据顺序更新学习结果的在线学习过程，与批量学习不同，它不丢弃已有的工作，而是不断地利用新数据更新和求精已经学习到的结果，具有纠正存在于结果模型中的错误和适应基本概率分布发生变化的能力。

本文从客户忠诚度的角度出发，来更新贝叶斯网络的结构，以进一步发现用户的兴趣。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。忠诚的客户是这样的顾客：当他想买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时，他首先想到的就是你的公司。这样从一个侧面反映了这个用户的购物习惯。

因此，本文利用衡量客户忠诚度的指标作为数据样本，对用户的兴趣模型进行更新。评估客户忠诚度是现在企业研究的一个热点，客户忠诚度是顾客对公司产品或服务态度的倾向性的程度，没有一个指标能精确地衡量它，但以下指标都与客户的忠诚度相关，且一般而言，其关系呈现一定的规律性：①重复购买的次数；②购买时挑选商品的时间；③对待竞争产品的态度；④对产品价格的敏感程度；⑤对产品质量事故的宽容度；⑥客户生命周期；⑦顾客满意度；⑧顾客保持率；⑨顾客流失率等。

四、基于客户忠诚度的网络更新学习

（一）特征数据的准备

通过以上理论的应用和实践经验的总结，认为将测评指标体系划分为三个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开，而上一层次的测评指标则通过下一层测评指标的测评结果反映出来的。其中“忠诚度指数”是总的测评指标，即一级指标；客户忠诚度模型中的行为忠诚度、情感忠诚度这两大要素作为二级指标；将二级指标展开为具体的三级指标，具体见表1所示。

表1 上购物客户忠诚度测评指标体系

消费者品牌忠诚度论文范文第4篇

【关键词】农产品；品牌原产地形象；品牌关系质量；顾客忠诚

一、引言

近年来，国内农产品市场空前繁盛，农产品之间的竞争不仅体现在农产品的质量上，更逐渐演变成为了农产品品牌之间的竞争。而在影响农产品品牌的诸多因素中，品牌原产地形象越来越显示着其重要作用。消费者-品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿的品牌理论研究领域，对于品牌关系的研究，学者所选取研究的行业基本集中于服务行业和耐用品行业，而将其应用于农产品的研究非常少。本文尝试从这一新的理论出发，研究农产品品牌原产地形象是如何通过影响品牌关系进而影响顾客忠诚的。

二、文献回顾与概念阐释

1、品牌关系研究概述

品牌关系的研究是西方品牌理论研究的最新前沿课题。Fournier（1998）将人际关系理论引入顾客与品牌间的关系讨论之中，认为拟人化的品牌是顾客的伙伴，与顾客之间存在着类似人际关系的复杂的多种形式。以我国学者何家讯、姚作为等为代表的学者认为品牌关系就是品牌与消费者之间的互动关系（姚作为，2005；黄静，2006；何佳讯，2006）。对于品牌关系的研究包含了多个层次和角度，周志民（2005）认为品牌关系质量是对品牌关系的状态研究。品牌关系质量是指品牌关系的状态及其强度，现有的品牌关系质量维度都是借助于人际关系理论进行研究的。Fournier（1998）提出品牌关系质量由爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质六个维度组成。姚作为（2005）在《关系质量的关键维度-研究评述与模型整合》一文中归纳出信任、承诺和满意是众多学者普遍认可的俩个品牌关系质量的维度。何佳讯（2006）在中国文化背景的关系研究下，根据关系取向和关系分类，提出了品牌关系质量本土化的测量模型。他认为，“信任”和“象征价值”是品牌关系发展中的初级阶段，而“真有应有之情”是品牌消费比较高级的阶段。综合以上讨论，结合本文的研究并考虑到简化模型的需要，本文在衡量品牌关系质量时，选取众多学者认可的信任、承诺俩个维度，并采用了何家讯提出的符合中国国情的一个维度即象征价值。

2、农产品品牌原产地形象研究概述

Jaffe与Nebenzah（2001）认为原产地形象就是目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性感知。本文主要研究的是品牌原产地形象，为原产地形象的一个分支，是消费者对产品品牌来源地的整体认知。Schooler（1965）在营销研究学刊发表的论文《中美洲共同市场上的产品偏见》认为原产地作为外在线索影响消费者对产品的认知，从而影响消费者的购买意向。靳明、周亮亮（2006）在论文中对绿色农产品的原产效应和其品牌策略进行了初步探讨，结合其原产地形象效应的特点，提出了如何构建及保护原产地品牌的营销战略建议。学术界对农产品品牌原产地形象的研究多为理论性探讨而实证研究相对较少。

3、顾客忠诚

很多研究对顾客忠诚的概念进行了界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识。不同学者对忠诚概念的界定仍存在着较大的分歧，本文采用韩经纶和韦福祥（2001）的定义：顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其它要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为。相关研究表明，吸引一个新顾客所付的成本是保持一个老顾客花费的4一6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌关系质量真是可以发现品牌与消费者之间关系的衡量工具，可见从品牌关系角度研究农产品品牌原产地形象对顾客忠诚的影响是十分必要的。

三、理论框架与研究假设

本研究以顾客忠诚为因变量来判断农产品品牌原产地形象是如何通过品牌关系质量进而影响到消费者的购买意向的。就农产品品牌原产地的形象而言，相关研究都是以消费者感知等为中介变量，而将品牌关系这一全新维度作为原产地形象与顾客忠诚之间的中介变量的还没有相关研究，品牌关系是阐述了消费者与品牌之间的互动关系，对于研究以顾客为导向的品牌发展和探讨农产品行业内消费者的忠诚的影响因素，有着十分重要的意义。根据前文的文献综述，结合实际情况，本文认为，农产品品牌原产地形象能够通过品牌关系质量影响顾客忠诚，我们将品牌关系质量主要划分为信任、承诺、象征价值等三个维度，可以初步得到以下理论研究框架：

理论框架图

由此，进行如下探讨：

1、农产品品牌原产地形象对品牌关系质量的影响

品牌形象作为消费者对特定感知的综合，是对品牌相关的产品功能、品牌价值、利益等与品牌相关的所有联想的集合，作为消费者视角的品牌构念，品牌形象无疑是多维度的。而农产品品牌原产地形象更是将品牌形象这一概念细化，重点放在品牌的原产地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光环构念与总结性构念模型基础上进行融合，构建了“灵活性模型”，说明了原产地形象会对消费者的信任产生正向的影响；另一方面，在越来越讲究品质生活的今天，消费者更加注重农产品产地这一问题，而农产品品牌的原产地也就成为了农产品与消费者互动关系中的关键环节。正如山东的苹果，山东省所塑造的这一有着适合苹果生长的环境、气候以及苹果大省的形象，无不使消费者对山东苹果充满了满意和信任的情愫；因此笔者认为农产品品牌原厂地形象必然会影响消费者品牌关系，而消费者品牌关系的衡量要素是品牌关系质量，由此提出如下假设：

H1：农产品品牌原产地形象正向影响品牌关系质量。

H1a：农产品品牌原产地形象正向影响信任。

H1b：农产品品牌原产地形象正向影响承诺。

H1c：农产品品牌原产地形象正向影响象征价值。

2、品牌关系质量与顾客忠诚

Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通过研究品牌关系质量与品牌忠诚之间的关系，发现品牌关系质量与品牌忠诚呈显著正相关关系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也认为品牌关系质量会正向影响品牌的忠诚意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌关系会导致消费者对企业的忠诚，进而对企业进行宣传，为其介绍新顾客，并容忍与其相关的负面消息。而我国学者周志民（2007）也指出，品牌关系型态会正向影响顾客忠诚。

由此我们可以看到，品牌关系对顾客忠诚是有影响的，但是学者们的研究多数都是将品牌关系或品牌关系质量作为一个整体来研究其对顾客忠诚的影响。周志民（2007）指出，事实上消费者行为非常丰富，今后的创新方向可以是不同品牌关系质量维度对各类消费行为的影响。本文就试图研究品牌关系质量各维度，即信任、承诺和象征价值对顾客忠诚的影响。由此提出以下假设：

H2：品牌关系质量正向影响顾客忠诚；

H2a：信任正向影响顾客忠诚；

H2b：承诺正向影响顾客忠诚；

H2c：象征价值正向影响顾客忠诚。

3、品牌关系质量的中介作用

大量的研究表明，品牌关系质量发挥着中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探讨了关系利益对顾客行为的影响和关系质量的中介作用。林翠莹（2004）研究指出，品牌关系质量在功能性品牌形象与非功能性品牌形象对品牌忠诚度的影响过程中发挥这中介作用。很多学者将品牌关系质量作为一些变量与顾客忠诚的中介变量，通过前面分析，本研究认为农产品品牌原产地形象通过影响品牌关系质量进而影响顾客忠诚，由此提出假设：

H3：农产品品牌原产地形象通过品牌关系质量间接影响顾客忠诚。

四、预期结论与营销建议

在品牌营销领域，随着品牌关系理论的建立，从品牌关系的角度探讨顾客忠诚很有必要；而以农产品品牌原产地形象为前置变量，研究特殊行业的顾客忠诚也是十分必要的。

本文预期会得到以下结论：第一，农产品品牌原产地形象会正向影响品牌关系质量。而且可能信任的相关性系数会高于其余两个维度的相关系数，这是由农产品行业发展阶段所决定的，消费者对于农产品品牌原产地形象的认知应该是信任>承诺>象征价值。第二，品牌关系质量会正向影响顾客忠诚。其中承诺和象征价值两个维度的相关系数可能会高于信任，而且消费者也更多的呈现出行为忠诚。第三，品牌关系质量在农产品品牌原产地形象和顾客忠诚之间发挥着中介变量的作用。

通过本文的研究，农产品输出地应该认识到品牌原产地形象对于消费者品牌关系有着重要的作用，它会影响到顾客的忠诚。因而本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，地方政府结合地区特色打造城市形象。一个正面的、积极向上的城市形象，易使消费者向往并对其农产品产生信任感。第二，地方政府区隔自身形象，与其他地区形成差异化。有象征价值、有独立意识的农产品原产地形象，会达到追求品质生活的消费者的青睐，正如西湖的龙井代表着一种品位，促使消费者形成较高的忠诚度。第三，政府与企业联合，打造区域农产品优势。对于现在新兴的“农超对接“发展模式，政府和农产品企业应该学习其核心模式，创新农产品发展模式，设计有影响力的农产品品牌名称与标识，结合城市形象发展区域农业、区域旅游等方面。

五、研究不足与展望

本研究的最大不足是没有做相关问卷与数据分析，导致预估的结论不够准确。以后的研究者可以选取一种典型的农产品品牌进行调研与数据分析。本文对关系质量的划分仅考虑了其中三个维度，而品牌关系质量还有其他的几个维度，以后的研究可以拓展品牌关系质量测量维度，更加深入的探讨农产品品牌原产地形象与品牌关系质量之间的关系。

参考文献：

[1]许庆武，姚劲夫.消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为研究[J].农业考古，2011（03）.

[2]许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（07）.

[3]靳明，周亮亮.绿色农产品原产地效应与品牌策略初探[J].财经论坛，2011（07）.

[4]郭锦华.品牌原产地形象与购买意愿的实证研究[J].湖南财经高等专科学校学报，2007（8）.

[5]周志民，卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004，11（11）：98一105.

[6]何佳讯.品牌关系质量本土化模型的建立与验证.华东师范大学学报，2006（5）：101-106.

[7]姚作为.基于品牌关系的服务消费决策行为研究.暨南大学博士论文，2006（4）.

[8]周志民.品牌关系评估的研究范畴.外国经济与管理，2005（l）：34-40.

消费者品牌忠诚度论文范文第5篇

[论文摘要]本文通过对培养顾客忠诚重要性的分析，提出培养顾客忠诚应成为汽车营销的一个新的营销战略，并指出在汽车营销中培养顾客忠诚的途径和建议。

进入经济全球化时代以来，社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极大的丰富并出现过剩，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系，一切都要以顾客为中心，以培养忠诚度高的顾客。

“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。美国资深营销专家JillGriffin认为，客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。

忠诚的客户是企业巨大的财富，具体体现在:

增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。

降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。

良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象，忠诚的客户同时使企业免费的广告资源，会积极向别人推荐（如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人）。

忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。

一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略

1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌；并且，随着2005年我国汽车关税降到25%，将会有更多的国外品牌进入我国市场，这样就会有更多的产品销售，销售业会越来越多。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众汽车厂在20年间，从在我国汽车市场份额占有率90%，在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。

2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面，经历了汽车启蒙期的不成熟之后，消费者买车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。

3.降低销售成本，促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对“便宜”得多，特别是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。

顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的某一项商品或服务，进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。

二、汽车营销中培养客户忠诚的关键：忠诚客户的特征识别

企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上，企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。

客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:

1.顾客重复购买的次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高。

2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高。

3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。

4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定。

5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。

三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径：提高顾客满意度

汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。

1.提高产品价值。提高产品价值，而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。

2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

3.让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。新晨