百事可乐广告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇百事可乐广告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

百事可乐广告范文第1篇

2009年，百事可乐在调研后发现三代人最大的区别是：“70后敢想，80后敢说，90后敢做。”而百事可乐在中国宣扬了10年的“突破渴望”口号已不能再满足90后这样一批敢创造，并且敢把创造表现出来的年轻人。所以百事毅然决定启用新的理――“百事我创”来宣扬这一代年轻人的精神。作为启用新口号后的第一支贺岁广告，百事可乐会如何演绎“我创”精神?

知名导演+当红小生。是福是祸?

百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中，黄晓明扮演的儿子虽是冰雕世家传人，但技术却不如爸爸；而扮演父亲的冯小刚，也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗憾。虽然开玩笑般对晓明怒骂说，“如果再拿不到冠军，我就装作不认识你。”但仍希望儿子能将压力变成动力，私底下惜哨地给他最大的鼓励，“没事，爸爸支持你!”晓明在这父子亲情中启发灵感，想到即使冰雕技术不高，也可以用创意取胜。在冰雕大赛中，晓明的作品只有一块藏有百事LOGO的巨冰，只见他爬到顶端灌入百事可乐，被饮料充斥的地方与百事LOGO组成一个“春”字，奇思妙想使其胜出成为冠军。而爸爸冯小刚也因为家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢，与一家人用百事可乐庆祝新年团圆。

著名导演+当红小生，冯小刚与黄晓明的合作使得百事广告让人眼前一亮。然而这样的父子组合，对于百事来说不知是福是祸。一直以来，百事摒弃不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时尚”的品牌形象，暗示可口可乐的“落伍、过时”。纵观近期冯小刚、黄晓明的作品，似乎不是年轻一代的“菜”，相比之下，拍摄“新年与谁分享第一瓶可口可乐”贺岁广告的四个阳光男孩飞轮海似乎更受90后、年轻一代的喜欢。

然而，祸兮福之所依，对于这样的组合，百事表示，这本身就很百事可乐，就是惊喜．不正是百事“我创”精神的体现?另外，冯小刚的广告处女秀也为这则广告制造了不少话题。今年缺席内地贺岁片档的冯小刚，希望通过这支百事贺岁广告片加以弥补，自然为这支广告吸引了不少人气。

父子温情，过于老套?

百事可乐广告范文第2篇

不仅仅是世界杯。事实上，百事可乐能从可口可乐强大的品牌阴影下走出来，并呈现后来居上之势，与它近二十多年来的玩“酷” 也脱不了干系。

情系新一代

可口可乐于1876年成立，百事可乐则诞生于1898年。100多年来，“两乐大战”的硝烟从来就没有散去过。作为挑战者的百事可乐，投入大量资源，运用价格、包装、口味、广告等十八般武器，一次次向可口可乐的霸主地位发起冲击。初期百事可乐似乎也取得了一些战果，像它发起的口味测试，就让可口可乐一度被动不已。但这些手段并没有最后奏效，每次可口可乐都凭借自己“正宗”形象与强大资源以牙还牙，遏制了百事可乐初露的锋芒。

问题出在哪里呢？百事公司内部进行了长时间的讨论，有人提出：“我们一切都以可口可乐为对手，可是我们自己的特色呢？我们跟别人的差别在哪里？”是呀，论配方、色泽、味道，百事可乐都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别。缺乏真正特别之处，才是百事可乐无法与对手匹敌的关键。

1983年，百事可乐选取百事可乐和可口可乐分占上风的两个城市，发起了一次大型的消费者调查，目的就是去寻找消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别，然后在此基础上调整公司策略，创建自己的特色。调查结果显示，大多数消费者认为百事可乐 “是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；是一个发展很快，有望一举成为行业第一的企业，当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。”；而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文化的象征，给人可靠、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。

不难看出，百事可乐的差别优势在于“新”，富有朝气。于是，决策者们决定放弃以往全方位作战的模式，改为把目标对准年轻人，从侧翼向可口可乐发起进攻。“新一代的选择”的品牌广告语应运而生，百事可乐希望向美国公众尤其是年轻人心目中注入这样一种理念：百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的象征。通过引领潮流，逐渐树立起自己“年轻、活泼、时代”的形象，真正与“传统”的可口可乐区别开来。

年轻人是碳酸饮料的主力消费群，个性上一向追求独立、反传统，百事可乐独特的理念，牢牢把握了目标人群的心理。这样一来，也等于把可口可乐这个市场老大归入到传统、守旧的行列之中，无形中为对手设置了障碍。

后来的事实证明，百事可乐的年轻化定位是“两乐大战”历史上一次关键的转折点。曾经惨淡经营的百事可乐终于从品牌个性上找到突破口，赢得了与可口可乐并驾齐驱的动力。

音乐、足球双剑合壁

当然，要获得年轻人从心底的认同，光一个品牌理念是远远不够的。为让自己真正成为“新一代的选择”，百事可乐对年轻人的生活方式进行了深入研究。调查发现，在年轻人眼里，酷是最时尚、最流行的一个词汇。酷不仅仅是帅，不仅仅是冷，酷是一种独特的、新潮的、有内涵、有气质而且一般只有年轻人才能领会、感受的东西。年轻人喜欢玩酷，也欣赏别人玩酷。基于“新一代”的这一心理，百事可乐决定用品牌无处不在的“酷”来打动年轻人，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中获得更多。音乐、足球则成为其“酷”文化传播最重要的两条主线。

音乐营销好戏连台

音乐行销是百事可乐最为经典的营销策略之一，包括音乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐流行榜等各种各样的活动，可谓好戏连台。

从1984年开始，百事可乐推出了“百事新一代”的广告宣传攻势，先后邀请七位当时的音乐巨星拍了一系列的广告片。迈克尔杰克逊是第一位接受邀请的天王巨星，报酬高达500万美元，此举被誉为前所未有的大手笔。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼，他们跟着杰克逊一起说道：“百事，新一代的选择。”

效果是显而易见的。在1984年一年中，超过90％的美国人至少看过10遍这个片子，“百事新一代”也成了美国新生活方式的代名词。同时，百事可乐的销量在广告播出一个月内开始直线上升。百事可乐趁热打铁，及时推出了里奇主演的广告片。里奇的风格与杰克逊迥异，但同样备受美国年轻人推崇。百事可乐公司以后又聘请了几位巨星，均获得了空前的成功。百事可乐“酷”的形象由此流传开来。

百事可乐从美国市场上音乐巨星广告的成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的音乐明星，拍制受当地欢迎的百事巨星广告。

1998年，百事公司成立一百周年。“渴望无限”被确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一想的共同写照。百事可乐适时推出了一系列音乐为主题的推广活动。这年1月，郭富城跻身百事巨星之列，并拍摄了第一支百事广告——以他的歌曲“唱这歌” MTV为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无比的外形和矫健炫目的舞姿把百事一贯“酷”的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，博得了年轻一代的热烈反响。9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”。换了蓝色“新装”的百事可乐，以“Ask　For　More”为主题，在珍妮杰克逊、瑞奇马丁、王菲和郭富城四位巨星的联袂出击下，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

从1998年起，百事可乐每年都要确定一首以“Ask　For　More”为主题的歌曲，邀请当年最流行的歌手来演绎“渴望无限”的品牌文化。2002年，它选择了最红、最热的F4，结果取得了火爆至极的超值宣传效果。

除了邀请音乐巨星代言广告，百事可乐在中国还赞助了华语乐坛最具份量的颁奖盛典之一——百事音乐风云榜，使百事品牌与最时尚的音乐紧紧相联。而由此建立的明星资源，则为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人。至今百事音乐风云榜已经举办了6届。

为了攻占校园这个年轻人最集中的地方，百事可乐也不惜投入大量资源进行音乐主题的营销活动。“百事新星大赛”即是其中最有影响的一项。2005年的“百事新星大赛” 持续3个多月，宣传覆盖北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。“百事新星大赛”是一个草根阶层的狂欢聚会，是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。借助这个活动，百事可乐为年轻人提供了一个蓝色、炫酷的舞台，也赢得了更多新一代的青睐。

足球营销势头正劲

如果说音乐营销是百事可乐传播酷文化的干将，那足球营销就是其“玩酷”必不可少的莫邪。前文中讲到，百事可乐通过足球在世界杯期间打了可口可乐一个漂亮的伏击战——还不仅仅是2006年世界杯，4年前的世界杯同样如此。要不怎么说百事可乐是足球营销高手中的高手呢？

和音乐巨星广告一样，百事也网罗了不少国际顶尖的球星来代言。在百事全明星阵容中，包括了贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、卡洛斯、亨利、劳尔、齐达内等当今国际足坛最具影响的人物。这些足球巨星的身影不仅出现在独具创意、制作精美的百事广告中，甚至还被印上百事的产品包装和海报，结果成为全球年轻人收藏的爱物。

2005年新推出的足球巨星广告的情节延续了以往玩酷的主题：在一处热带海滩上，贝克汉姆、亨利、卡洛斯、劳尔、罗纳尔迪尼奥等巨星在阳光的沐浴下享受着网式足球和冰镇百事可乐带来的乐趣。一群冲浪者企图霸占冷藏箱里的百事可乐，于是向球星们使出种种伎俩，甚至挑衅地将其足球踢向大海。面对如此肆无忌惮的挑衅，百事巨星当然毫无惧色地迎接了他们的挑战。小贝率领一干人马在风口浪尖为了不让足球落入海中而极尽头顶脚踢之能事，其间展示的过人球技让电视观众一饱眼福。故事最终当然是以百事球星获胜落幕，新加盟的亨利指挥巨星们巧妙粉碎了冲浪者抢占百事可乐的阴谋。

围绕2006年的世界杯，百事可乐不仅推出足球巨星代言的广告活动进行造势，还举办了一场全球范围的“百事”足球挑战赛，历时长达一个月。在世界杯开战前，百事从全球11个国家各选出2位16-20岁的选手代表自己国家参赛，前往巴西、西班牙、英国和意大利，与罗纳尔迪尼奥或贝克汉姆这样的大明星零距离接触，或在世界闻名的球场上比试球技，为世界杯预热。年轻消费者在看比赛的同时，无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。

此外，百事充分利用其强大的足球明星和音乐明星资源，在世界杯期间推出主题活动——DADA大狂欢，促销包装产品同时全面上市。消费者通过收集印有“国家名”和“大赛名次”的瓶盖，若搭配结果与德国世界杯现实赛果相同，即有机会赢得礼品，甚至获得参与“百事巨星神秘约会”的大奖。

百事专门针对中国的足球营销也是不遗余力。1998年，百事可乐开始成为中国甲A联赛的冠名赞助商。2002年世界杯期间，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题，并邀请多位世界级的球星加盟广告。2005年7月，在百事公司的安排下，“百事之队”中最成功的两家欧洲足球俱乐部——西甲球队皇马和英超曼联先后来华，为中国球迷带来一场专属的足球盛宴，以“引领全新足球体验”为己任的百事公司也得以将自己的品牌美誉度又提升了一层。

作为消费品，百事可乐更关注的是广大的“草根阶级”。近些年来，百事可乐一直致力于推动中国青少年足球的发展，并开展了所谓“赞助草根足球活动”。几乎每年百事可乐都会推出一些自己设计的赛事，来鼓励青少年的参与，像目前方兴未艾的五人足球即是百事可乐力推的草根赛事。百事公司主办的各项足球活动，在全国爱好足球运动的青少年中产生了难以估量的影响力。

可以这么说，百事在足球上的推广力度与作为国际足联合作伙伴的老对手可口可乐相比有过之而无不及，也难怪人们要把它当成世界杯的赞助商了。

玩酷结的果

酷酷的包装、酷酷的广告、酷酷的口号、酷酷的巨星……百事可乐针对新一代的玩酷行动硕果累累，它那年轻、活力的形象已深入人心，百事可乐的消费者在总体上显然要比可口可乐年轻。在一次数千人的调查中，年轻人认为最酷的饮料是百事可乐，而最酷的行为就是喝百事可乐。饮料市场份额的战略格局也正在悄悄地发生变化。2000年以后，百事无论递增速度还是利润，已经明显超越了可口可乐，而且在总营业额上比可口可乐多出两成。在股票市场上，百事则在2005年末首次超过了对手。

百事可乐广告范文第3篇

关键词：百事；跨文化广告；企业文化；本土化

1.引言

随着全球化的推进，经济间的交流与合作尤其是跨国公司的建立极大地促进了跨文化传播的发展。跨文化广告传播作为跨国公司海外传播的重要组成部分，其成败与否直接决定了跨国公司的生存与发展，进而日益受到企业决策层的重视。百事公司作为全球第四大食品和饮料公司，其子公司遍及世界100多个国家和地区。该公司被誉为世界上最成功的消费品公司，追其原因是因为该公司意识到坚持企业文化与本土化的有机结合是当前全球跨国公司的管理趋势。

2.适时引入西方企业文化

百事公司作为百年企业和世界五百强企业之一，在公司价值和文化方面，百事公司在跨文化广告传播中并没有一味迎合当地市场，摒弃自身价值，而是选择切入点，适时引入其自身企业文化。

2.1 把企业文化与普世价值结合

百事公司尤其是百事可乐在中国的畅销恰逢中国改革开放的契机，随之而来的不仅是外国的产品，许多普世价值和理念如健康，活力，竞争，创新等也被大多数的中国人所接受。这一点在百事可乐的广告词中体现得尤为明显，如1996年广告词“改变新的一页：百事可乐”，2004年广告词“突破渴望，敢于第一”，2007年广告词“突破，创造，发现”分别体现了人们对年轻健康的渴望，对快乐的追求，对挑战的勇气和对创新的探索。

百事在广告中所宣扬的这些价值观和追求不仅是百事集团的企业文化价值的核心，也体现了全球化背景下世界的普世价值。对于处于改革开放和经济发展的中国来说，这些价值正是发展创新所需要的，因此得到了中国大众的肯定。

2.2 着眼于年轻一代

“1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料本身而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。”（鲁小萌 15）

在与可口可乐的竞争中，百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”这一理念，找到了突破口。百事准确定位，把自己定位为新生代的可乐，并且选择合适的品牌代言人。百事广告选择足球和音乐作为品牌基础和企业的载体，在广告中借助杰克逊、王菲、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆等一大批为当代青年人所熟知和喜爱的明星作为品牌代言人，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

3.巧妙应用本土化元素

“有效地管理建立在管理者对所处文化环境的把握上”（Trompenaars 14）百事公司在刚刚进入中国市场时，当时曾有这样一支广告翻译成中文就是“喝了百事你死去的祖先将重返于人世”。这对对中国人来说是很不吉利的，因此也就影响了百事可乐在中国的销售。在以后的广告传播中，百事公司不断总结经验，在保持企业原有文化和协调当地文化的战略上，做得相当成功。

3.1 中国式审美

百事公司广告的中国式审美首先体现在其对旗下品牌的翻译上。“翻译不仅是知识的传递理解的传递，而且是文化的传递。”（Baker 241）为了能使产品为中国消费者所接受，百事公司特请精通语言文字，深谙消费者心理的华裔设计中文译名，深思熟虑后译成了经典的“百事可乐”。该译名采取了双声叠韵的方式，音义俱佳，读来琅琅上口，既显示了饮料的功效又暗合消费者追求快乐的心理。百事可乐在中国的家喻户晓，这个名字功不可没。

百事公司广告的中国式审美还表现在其对中国传统文化事物的使用上。百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把“祝你百事可乐”也印在了新包装上，具有收藏价值。2011年，百事集团在新年来临之际推出了“舞狮篇”贺岁广告，整个故事场景设置在江南水乡，故事情节以舞狮比赛为串联，水乡清幽的环境之中加上了舞狮表演，使得整个广告热闹而不失雅致，好评如潮。

3.2 中国式思维

在中国人的思维中，企业的成功不仅与企业的业绩，产品质量紧密相关，也与企业所秉承的道德理念和肩负的社会责任感不可分割。长期以来，百事集团始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业，营造良好的声誉，取信于中国消费者。

同时，百事集团积极关注中国人喜闻乐见的国家重大赛事，如八运会、中国甲A足球联赛、奥运会等。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，与当时的气氛同频共振。消费者在这则广告中看到了百事可乐对中国的关注，仿佛与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。

3.3 中国式的价值观

从1999年开始，百事每年都会在春节之际推出春节贺岁广告并取得广泛赞誉。百事集团抓住了中国消费者重视传统节日——春节这一心理，并把中国消费者对亲情，团圆和喜庆的重视融入到广告创作中，使广告更能贴近消费者的心理和文化生活。

2012年春节“把乐带回家”这一以微电影形式为载体的广告引起了广大反响。“百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快乐和寄托，父母是孩子最大的牵挂和归宿，春节能回家，就是‘把乐带回家’。”（李斌，17）这里的“乐”一语双关，既指百事的三个“乐品牌”，又表示家庭团聚的欢乐，创意新颖，直指中国人内心深处的情感，同时也反应出了百事“有使命感的营销”，（李斌，17）受到了消费者的好评与认同，同时也最大程度地宣传了自己的产品。

4.结语

在全球经济一体化背景下，广告要面临跨文化传播的挑战，一方面应借助于创造性的文化转换，引起异质文化受众的情感共鸣。另一方面，应通过主动的文化适应，获取品牌传播的文化通行证，才能实现品牌的有效传播。百事广告的跨文化广告策略中西结合，直指消费者内心，其传播经验值得其他跨国公司的学习和借鉴。（作者单位：西安外国语大学）

参考文献：

[1]鲁小萌. 广告在竞争中的作用——谈百事可乐与可口可乐百年广告战[J]中外企业家 2005.

[2]Trompenaars， Fons & Hampden Turner. Riding the Waves of Culture[M] London： Nicolas Brealey Publishing 2002.

百事可乐广告范文第4篇

役前，可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外，全让正牌的可口可乐击败了。百事可乐公司自1898年开始创办，由于多种原因，只能在市场边缘勉强生存。

斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告，强势打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。

不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食的心理，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功，如果说百事可乐开头的广告只是含沙射影的攻击可口可乐的话，那么这次，百事可以说是彻底撕下伪装，而和可口打了一场漂亮的白刃战。“试味道”这一招对可口公司高层震动很大，他们经过讨论，认为可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方把可口可乐的甜味提高。

没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方?”，接着出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，小女孩恍然大悟地说：“噢，现在我知道了!”。这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，并使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者，也纷纷倒戈。役后，百事可乐终于达到了与百事可乐分庭抗礼的市场地位，也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为了传奇式的人物。

当前，随着“反不正当竞争法”等政策出台，上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法，已经明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视，毕竟攻击性广告是在付出及低成本条件下，针对竞争对手某些缺陷或不足，进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。

攻击性广告最重要一点或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。卖点塑造是任何一个广告的基点，尤其对攻击性广告来说更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径，就是我们在确定目标竞争者及其产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等方面相对薄弱的环节，然后针对不足迅速确定未来的广告或其他传播行为，达到扩大自己市场的目的

为了让问题具象化，我们以目前广告火爆的某某保健产品来作为研究对象加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合，严格意义上仍应属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况，由于某些原因，我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后，我国的保健品市场似乎也没有掀起多大涟漪。

平心而论，这个产品的一系列广告应该说还是具备许多值得借鉴的方面。记得刚刚推出市场的时候，这个产品定位打得还是送礼牌，由于以前这家企业的另一个产品在此之前已经用过送礼这张牌了，但此产品上市之初还打着这个旗号，这就意味着此新产品与原来另一产品在概念上已经出现了重叠的问题。毕竟消费者不是你儿子，你去年告诉大伙过节送礼送那个，大伙就送那个；你今年让大伙过节送礼送这个，大伙就送这个。当年，可口可乐公司不过就是稍改了下配方，就丢掉了大块市场，你今年把产品完全更换了，还鼓动大伙跟着你的广告继续购买，那可能么。或许，这个家企业领导后来也意识到了这个问题，并对广告进行了再创作。在最新推出的广告中，该产品一改过去目标消费群模糊的概念，而是将产品定位到有消费能力的城市青少年、中老年、妇女三个目标群层面上（虽然大家看到的多是一个老年版诉求对象的广告创意）。另一方面，该产品在继续保持打送礼牌的同时，更多运用了理性诉求的方式，诠释自己产品较同类产品的一些优势。通过以上改进，应该说，这个产品的市场竞争力得到了极大地增强，并很有可能在广告投放一段时间之后，获得相当一部分维生素类与中老年类保健品市场。尽管这个产品卖点塑造的不错，但本人也想与各位一起，尝试着看能否找到这个产品的创意表象缺陷，为同类保健品或同类市场，找出个攻击的突破口。

因该产品主打的是“搭配”牌，因此最好的攻击方向应该是从其产品的“搭配”入手：

首先，我们从该产品钙、铁、锌等矿物质间的“搭配”卖点试着突破一下。要攻击该产品的这个卖点，最重要就是要分析下人体同步补充钙、铁、锌的可能性问题。我们知道，钙、铁、锌都是金属离子，尤其是钙和锌，它们在人体吸收过程中，享有共同的通道进入细胞内，同时补充，必然存在相互干扰的可能性。如果不让其相互干扰，则要取决于它们补充的量。例如：一个人铁、锌同时缺乏，只有同时给予铁、锌总量不超过25毫克，才不会发生竞争。一旦超过此量，则会出现铁、锌在吸收时相互抑制的状况。因此，铁、锌缺乏者最好的补充方法是分开服用。再有，钙和锌的问题。如果人体补充的钙和锌的重量比小于20：1，一般不会影响吸收。超过这个比例，如人体一次补充20毫克钙，同时补充3毫克锌，那么这3毫克锌就因为人体不能吸收而浪费了。可见钙、铁、锌最好的、最安全的方式是分开服用，而这个产品的这种钙铁锌统统放在一起勾兑出的保健品似乎有些设计缺陷。那么，那些生产独立补充钙、铁、锌产品的厂家就能依据这一点进行巧妙攻击，并达到一定的广告效果。

百事可乐广告范文第5篇

关键词：百事可乐；市场定位；营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2012） 16-0082-02

一、市场定位策略概述

所谓市场定位，简单说来就是企业或者产品确定在市场上的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处，以树立在客户心中的独特位置。需要注意的是，市场定位的确立必须要参照竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对企业或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达的产品理念，并将这种理念传达给受众，树立该产品在市场上的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色，夺人眼球，同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略，而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场，就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处，与竞争者相比差异性又是多么大，特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素：

（一）确定可能成为竞争优势的产品特质

消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种替代性较强的产品，如何打入市场并在市场中占有稳定的份额，首先第一条，正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格，比竞争者更好的质量，比竞争者更优质的服务等等这些，都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。

（二）在诸多优势中突出最合适的

如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为产品定位的优势，这个时候不能贪心想要一下子突出所有优势，而应该选择最合适最正确的那一个优势突出表现。譬如食品类应选择与其口味，材料，营养价值相关的优势；服装类则应突出其面料，样式上的优势；而奢侈品则要突出其在档次，价格上的优势。要避免定位过低或过高或定位混乱等偏离自身实际的情况出现。现在市场上的普遍认知是产品只需要寻找一个突出优势将其放大即可，而实际上应该是选择诸多市场定位中的某一个重点发掘。

（三）向消费者传达已确定的定位

市场定位一旦确定，接下来要做的后续工作就是向受众传达这种独特的产品定位。这一环节需要营销策略包括具体的广告方案实施在内等环节的全力支持。确定好的产品定位只有在营销策略的配合推广下才能发挥作用，在受众心中留下鲜明深刻的印象。需要指出的是，已经确定的产品定位需要再三审视，这一作为突出表现的特质一定要是其竞争对手所不能提供并且不能轻易复制的，对于企业来说，这一特质还要能够为企业带来利益。

二、百事可乐的市场定位策略

在百事可乐之前就已经发展得很成熟的可口可乐无疑是抢占了市场先机的，在市场已经被可口可乐雄霸的境地下，百事可乐能以新人之姿挺进市场并发展壮大直至能与可口可乐平分秋色，除了雄厚的财力基础，独到的营销策略，首先应得益于正确的市场定位。众所周知，可口可乐的市场定位主要突出其大众化，面向大众，老少咸宜，也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。在此情况下，百事可乐的市场定位另辟蹊径，具体可以分为两个主要部分来概括：

（一）受众定位

在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，面对已经被抢占的先机，百事可乐选择的是其对于年轻人的吸引力作为定位优势，将自身定位于“创新，年轻并富有活力”，这对于年轻人是具有巨大的吸引力的。这一点从百事可乐一直以来的广告中可以明显看出。中国代言人选择罗志祥，蔡依林，黄晓明；日本选择松本润，香里奈；而韩国选择东方神起等等年轻的偶像明星，这些都代表了年轻一代的力量。近几年百事在中国的广告，通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，与营销活动相结合，使喜欢时尚而又意气风发的新一代接受百事。这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔，创造了辉煌的业绩。百事可乐针对年轻消费群体的产品定位以及一系列的营销活动无疑是成功的，突出激情梦想等能够迎合年轻人心态的特质，使之成为百事可乐的产品定位，并不断对其进行强化，给消费者留下鲜明深刻的印象。可以说，年轻，希望，梦想，激情就是百事可乐市场定位的中心点。

（二）价格定位

碳酸饮料这种产品替代性较强，因此价格普遍不高，基于此，百事可乐在初入市场时就没有想以价格上的优势占据市场，因此一直走的都是与可口可乐相差无几而又能为大多数受众所接受的中低档路线。在这一点上，百事可乐对于市场定位的处理也是很明智的。

三、百事可乐市场定位策略存在的问题

百事可乐的市场定位是成功的，但这并不代表它的市场定位就没有一点瑕疵。通过对百事可乐市场定位策略的进一步研究，得出了百事可乐在市场定位策略上存在的问题，主要有以下三点：

（一）目标群体单一，忽略其他消费群体

经过以上对百事可乐市场定位的分析我们可以知道百事着眼于年轻群体，在这一点上也取得了卓越的成效，但正是由于对青年群体的注重而忽略了对其他年龄群体的关注。导致了百事可乐给消费者的印象单一，一提到百事可乐就自然而然地将它与年轻人联系在一起。这样做虽然能确保年轻受众的支持，但是也在很大程度上流失了大量其他年龄层次的消费者。百事可乐针对年轻人的市场定位可能给潜在受众一种心理暗示：百事可乐是专门针对年轻一代研发的产品。

（二）过于强调附加内涵，忽略产品本身特点

在百事可乐过去的发展历程中，它的品牌塑造是相当成功的。从一开始百事可乐就将着眼点落在对于年轻一代消费群体的重视上。不断地对产品强调的年轻激情梦想这个文化内涵进行强化，消费者一听到百事这个名字就很自然地联想到这款产品所传达出来的激情梦想等关键词甚至忽略了产品本身。文化内涵是企业赋予的，但是在这之前，应该回到产品本身，做好饮料，强调作为饮料的百事可乐的市场定位，踏踏实实的走好每一步。

（三）缺乏多元化发展的理念

百事可乐进军中国以后，实行了一系列举措来扩大品牌知名度和影响力。进入中国后，百事面向年轻群体，集中优势，策划并实施了为数不少的具有深远影响的公关事件。包括各项体育赛事，娱乐活动，名人代言，公益捐助活动。另外，百事产品组合的宽度也远远超过可口可乐，不像可口可乐那样只做可乐，百事在把可乐这一产品打出知名度以后并未停下脚步，除了软饮料之外，还涉足快餐，食品甚至运动产品等方面，更在2001年并购另一家食品街巨擘—贵格公司。这些充分证明现在的百事可乐完全有能力把自己塑造成一个像联合利华那样旗下具有众多子品牌而同时又具有广泛知名度广受好评的大型综合性企业单位。从这一点上来说，目前的百事可乐还有所欠缺，在专注于可乐事业的同时，对其他相关行业的关注不够。当然这需要雄厚的财力支持和长时间的积累，而首先一点，这种理念应该在以后的定位策略营销策略中被强化。

四、优化百事可乐市场定位策略的建议

经过对百事可乐市场定位及其存在问题的研究我们可以针对百事可乐市场定位策略提出以下几点建议：

（1）在保证其针对年轻受众的大体上定位策略不变的情况下，可以细分出针对其他潜在受众的定位策略。譬如可以开发出具有区分度的针对儿童，中年人甚至老年人的产品，或者针对这两类受众制定相应不同的市场营销策略，实施具体的广告方案，最大限度地顾及其他受众的需求，在未饱和的受众市场上以自己独特的产品定位以及营销策略占据高地。

（2）在百事可乐一直以来的市场定位中不难看出，百事可乐对于年轻一代特质的宣扬似乎超越了产品本身。这毫无疑问完成了市场营销的终极目标—塑造品牌形象，形成自己的企业文化并使其深入人心。然而作为一种替代性较强的产品，在以后的市场定位中，在继续保持原有定位不受干扰的前提下，市场定位还是应该回归产品本身。百事可乐是一款饮料，饮料的功用主要是解渴爽口，因此未来市场定位应该有所调整，有所强调，向这方面靠拢。

（3）百事可乐也可以通过并购来扩大自己的市场生存空间，大幅提高百事公司在碳酸饮料市场上的份额。可以涉足多方领域，与大公司合作。未来的发展方向，百事在保证市场份额稳固增长的同时，应继续扩大经营规模，在缺口较大的方便食品和饮料两个方面谋求长足发展。将合并后的公司结构进行整合重塑。在不断探索中有规律有计划地修正调整产品定位。

五、小结

百事可乐的成功在整个业界堪称传奇，这无不得益于其正确的产品定位策略。产品定位事关企业未来长期的生存发展，是整个产品营销中最基本也很重要的一个前提条件。本文就百事可乐的产品定位策略做了深入分析，了解了它的独到之处并指出其在市场定位等相关方面存在的瑕疵，同时有针对性地提出了相应的解决办法。以期能在对这个传奇企业进行解读的同时，及时发现问题，对其未来发展做出一点有实践意义和实际价值的贡献。

参考文献：

[1]刘明亮.全球两大饮料巨头的品牌营销与竞争战略[J].商，2012（12）