禁烟广告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇禁烟广告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

禁烟广告范文第1篇

2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。

3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）

4、在这里，香火不再延续……

5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入

6、 千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）

7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）

8、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟

禁烟广告范文第2篇

目前广州市还有不少物业的租售比处于1:100到1:200之间的合理区域，少数物业年租金回报还处在7％以上的高位。但不可否认的是，由于房价的不断上涨，已使得房价租售比逐渐游离于合理区域，地产专家韩世同表示，由于房价上涨幅度比租金涨幅大，目前一手住宅的升值空间已经不大，投资回报也有所下降。据了解，目前广州高租金板块基本都分布在地铁沿线，不管是传统的成熟居住区，还是繁荣的商圈、新兴CBD地区，都是如此。那么，广州各高租售板块到底是怎样一番情形呢?

中心商圈高档住宅高回报

据广州中原地产项目拓展部总监潘仲宇介绍，广州中心商圈附近的高档楼盘租金回报率较一般的物业要高，具有长期投资价值。

潘仲宇告诉记者，在天河北板块内，中信广场已是广州市内标志性建筑，也是跨国公司和白领聚集的地方。记者通过对实际案例的分析发现，中信广场附近的物业租金的确要高于其他地区，形成广州市的制高点。例如出白天河北林和路的中怡城市花园、位于天河北路北段的芳草园等，都是板块内租金价格最高的物业，三房租金可达8000元/月以上。

广州地产专家韩世同表示，资金比较多的不动产投资者一般比较喜欢选择高档住宅作为投资工具，如前几年天誉花园、荟雅苑、都市华庭，甚至新大厦和中信广场公寓，最受买家追捧的是位于天河北的中怡城市花园，业主和租客基本都是外籍人士，房价和租金价格一直保持在较高的价位。

那么板块内高档物业的租金回报到底能够达到多少呢?记者选取了一套出自中怡城市花园的物业为例来进行分析。这套面积为110平方米的住房被分割成为了三室两厅，紧凑适用。房内装修状况为中等水平，家电配置齐全，如彩电、冰箱、洗衣机、热水淋浴器、空调、家具等都已配备。这套三房租金约8500元/平方米，而目前同类型的物业在市场上的售价为135万元，由此可以计算出其租售比为1:159，位于合理区间。据此估算年租金回报率为6.9％，回报率较高。

新兴CBD抢滩租金制高点

有业内人士告诉记者，在新兴CBD地区周边，如珠江新城板块，租金一路走高，故房价租售比仍然维持在较为合理的水平。

珠江新城位于广州东部新中轴线上，定位为未来广州市中央金融商务区。根据总体规划，珠江新城的主要建设时间在2005～2009年，目前商务机构已全面启动，对中央商务区进行全面建设，建成金融机构办公大楼、会计师大楼、金融市场、证券市场等。

广州顺驰不动产网络有限公司企划部负责人黄剑波分析认为，随着珠江新城建设的推进，以及不断有金融机构、大型企业的进驻，板块内已经形成了强有力的租赁客户群体，这为板块内公寓租金的持续走高打下了坚实的基础。

板块内的租金水平在整个广州市处于较高的水平。据黄剑波介绍，板块内高租金水平的物业主要包括商住两用型物业或者酒店式公寓，以及品质较高的住宅，如双城国际大厦是珠江新城内推出的商住两用项目，规划有面积在33～65平方米之间的单身公寓，同时配备酒店式管理服务；而酒店式公寓富力爱丁堡则是板块内知名项目，目前租金水平最高，也是较受外籍人士欢迎的物业之一；而凯旋新世界、星汇园等住宅项目，则是区域内租金水平较高的纯住宅项目。

珠江新城内有不少物业的租金投资回报率已经超过了5％，其中投资回报最高的物业要数富力爱丁堡国际公寓和凯旋新世界两个楼盘。富力爱丁堡坐落于珠江新城的西南面，整个社区体现出浓郁的英伦风情，目前社区最受在珠江新城CBD地区工作的外籍人士欢迎。据中介人士介绍，社区内物业装修精致程度很高，家电、家具等配置都是高档产品，如客厅内的彩电为大屏幕液晶电视。据了解，社区内一套95平方米左右的物业，月租金约11000元左右，同等品质的物业单价约16000元／平方米，如果这套物业出售，总价约152万元，由此，可以推算出其房价租售比为1：138，如果换算成租金回报率，可以达到8％的高位，非常适合投资。记者发现，社区内有些面积较大的物业，投资回报率还要高，如一套面积约120平方米的三房，月租金可达18000元，这样其房价租售比为1:110，租金投资回报率可达10％。

凯旋新世界是珠江新城内知名豪宅，在2005年金秋时节开盘时就曾吸引众多外籍人士的关注，目前居住在凯旋新世界的外籍人士多为美国、欧洲、日韩等国籍的上层外籍人士，基本为外企高层决策者和跨国企业的巨头们，甚至有不少世界500强的知名企业主等。也正是如此，社区内待租物业装修非常讲究，配置齐全考究，房客入住只需带上一只装有换洗衣物的皮箱即可。一般情况下，社区内面积约120平方米的物业月租金约11000元，同等品质的物业售价约165万元左右，由此可以计算出其租售比为1:150，处于合理区间。不过需要注意的是，记者发现社区内有少量面积约80平方米左右的小两房，由于单价较高，而平均租金水平相对较低，因此其投资回报率反而不如同社区内的大面积物业高。

地铁沿线公房有机会

轨道交通对房价会产生巨大影响，对租赁价格的影响也是如此。据相关机构研究表明，在广州市已建成的轨道交通沿线，公房的租金一直保持较为理想的上涨速度，因此其投资回报较高，不少物业能够达到7％左右。

禁烟广告范文第3篇

于是，在特许人的招商广告中，这位最赚钱的特许人被请出来现身说法，为特许人摇旗呐喊：“这个项目投资少，见效快，不到三个月就能全部收回投资成本，半年收入翻番”；“××特许加盟让我轻松作老板，所有的原料都由总部配送，员工也由总部培训，我真的没想到，自己只要收收钱、记记账就行了”……

的确，这样的广告对投资者有着不小的诱惑力，但是，特许人有没有想过，这种营销策略在法律上却有不小的风险，并且还有可能给整个特许经营系统发展埋下隐患。

法律风险及内部隐患

第一，启用假“被特许人”，可能会被认定为虚假广告。有些特许人因为在被特许人中找不到合适的代言人，所以要求广告策划公司找来演员“扮演”被特许人的角色。这种行为是非常危险的，本身不是被特许人的人员，大谈加盟某特许经营项目如何赚钱、如何省心，这是不折不扣的虚假广告。不要以为没有人会发现“演员”的秘密，如果有哪位投资者较起真来，要求参观这个“被特许人”的加盟店，或者要求向这个成功的被特许人取经，那可能就会有麻烦了。行政处罚还算事小，整个特许经营项目被认定不诚信就得不偿失了。所以，如果真的要采用这类广告形式，那么只能在真正的被特许人所经营的场所进行拍摄宣传。

第二，夸大宣传内容，可能被判定误导投资者。即便用真的被特许人来代言，但特许人认为被特许人的“成功”还不够“震撼”，就找人编制一些很漂亮的代言词，于是被特许人的“成功”就被放大了几倍。将别的被特许人的成功案例加在代言人身上……这虽然加强了宣传效果，但也属于虚假宣传，可能误导潜在的被特许人。另外，现有的被特许人会看出“成功”的夸大，事例的虚构，无形中都会降低特许人的可信度，使特许人在被特许人中的诚信形象大打折扣。

第三，代言内容涉及法律禁止内容，也可能被判定为误导投资者。特许人可能会认为将被特许人从事特许经营活动得到的收益作为代言的内容，看起来这是个不错的主意。但是，根据《商业特许经营管理条例》的规定，特许人的广告中不得含有宣传被特许人从事特许经营活动的收益内容。如有违反，将受到严重的处罚。这里已经有真实处罚的案例：北京市海淀区工商分局几个月前公布了对北京某家从事特许加盟经营的儿童理发乐园进行的处罚，因为该公司不仅在广告中向投资者宣传经营收益，而且宣传与实际情况并不相符，构成误导，被罚款3万元。

第四，除了法律上的风险，让被特许人作代言人还存在着特许经营系统内部的一个隐患。如果广告内容有任何不真实的部分，代言被特许人可能借此要挟特许人。代言被特许人终究是特许人特许经营合同的相对人，双方有着相对的利益取向。当代言被特许人了解代言内容是不真实的，就可以以此要挟特许人给予超越合同的特权；或是让特许人在代言被特许人违约时无法按约处理；或是使特许人无法公平地处理代言被特许人与其他被特许人之间的矛盾。这些都将直接影响到特许人在特许经营系统内的主导地位。更有可能，其他被特许人认为，特许人之所以宽容代言被特许人，是因为存在着不可告人的交易，整个特许经营系统中诚信和公平的基石将会被动摇。如果，代言被特许人再公开其代言内容的不真实性，还可能导致大量已加盟的被特许人以欺诈或误导为由要求撤销特许经营合同，并要求特许人承担赔偿责任。真要如此的话，特许经营系统也就分崩离析了。

用诚信规避风险

让被特许人代言的广告效果可能真的比较好，使特许人无法放弃，但如何避免上述法律风险和不良隐患呢?

解决之道就是两个字――真实。

首先，代言人必须是真实存在的、签有特许经营合同的被特许人，广告中涉及的场景和物品都是代言被特许人实际拥有的。可以在广告中打上被特许人姓名和经营店址，欢迎潜在的被特许人进行参观。

第二，对被特许人的经营成果进行真实完整的统计，代言中出现的每一句关于特许项目的经营情况一定要有确凿依据。

第三，在宣传广告代言中，避免谈及特许经营项目的收益，只涉及特许经营系统的成熟度、被特许人能从特许人处得到的培训和指导、消费者对特许经营产品和服务的接受度等。

第四，对于代言的被特许人要进行全面了解，并充分沟通，代言人不仅应是真正的成功者，而且还必须真的愿意为特许经营项目进行宣传，特许人对其不要有太多利益上的许诺。同时，为避免广告被认定为误导投资者，广告中应强调，被特许人经营成败的因素有很多，投资者应根据自己的情况谨慎地选择投资项目。为保险起见，特许人最好咨询律师，了解如何编写警示文字，以避误导之嫌。

禁烟广告范文第4篇

【摘 要】随着互联网的发展，广告急需在功能层面发生转变重新寻找自身独特的营销价值。本文对广告的本质功能及其流变进行了梳理，认为在以互联网为代表的新媒体环境中广告延伸出了引爆口碑、创造体验两大功能，而在移动互联网时代，广告功能将向“一对一服务”与“创造线上线下融合体验”两大方向演进。

关键词 广告功能 移动互联网 新媒体

20世纪80年代以来，互联网的崛起重塑了人类社会的信息共享行为，大众传播时代由企业主发起、广告公司创意、媒体、消费者接收的传统广告模式被颠覆。学者们从不同角度证明了传统广告在吸引消费者注意力、促进产品或服务的销售、塑造品牌等方面的作用正在减弱，更有学者担心传统媒体广告会失去它的功能，走向“死亡”①。

作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息②。在大众传播时代，传统媒体占据了信息传播的主导地位，广告搭载在报纸、杂志、电视生产的各类信息产品中轻松获得了广泛的注意力。广告之所以被称为科学的营销手段，乃是因为它能够控制信息，捕捉到用户的需求，同时也能够低成本、大规模的科学实施③。因此，对信息内容与传播效率的掌控能力是广告的核心价值，其根基在于媒体的传播强势。

Web2.0时代，是媒介形态多元，个体传播强化，网际协作普及为其主要特征的网络社会形成的时代④。如今，Web2.0技术深入发展，4G通信与移动多媒体终端快速普及，信息传播的渠道表现出以移动互联网为主的特征，“人人皆媒体，处处可传播”的媒体环境进一步消解了信息传播领域中的强势存在，迫使广告在功能层面发生转变重新寻找自身独特的营销价值。

一、广告的本质功能及其流变

关于广告功能的研究是广告研究的重要组成部分，一直备受学界关注。张金海、姚曦认为，广告作为营销的工具和手段，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能⑤。纵观广告的发展史，广告的功能观发生了四次变化：告知功能、劝服功能、诱导功能和沟通功能⑥。

不同类型的广告功能观集中反映出广告主适应特定营销与媒介环境的不同方式，也折射出了市场主体之间特定的信息传播权力结构⑦。随着竞争的不断加剧与传播技术的飞速发展，市场主体之间的信息传播权力结构向消费者一方进一步倾斜，在互联网为代表的新媒体环境呈现出了新的特点，并由此延伸出两种有代表性的广告功能。

1、社会化媒体加速圈子聚合，广告成为口碑引爆者

社会化媒体有两种主要偏向：一是社交，以Facebook与人人为代表；二是信息获取，以Twitter与微博为代表。腾讯网与中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合的《中国网络媒体的未来》报告指出，上一个十年中国网络媒体变化的核心，是内容网络与关系网络的融合⑧，以微博、人人为代表的社会化媒体带给每一位互联网用户基于自身真实人际关系获取并分享个性化信息的可能，这使原本相对整齐划一的传播图景裂变成为一个个相互独立而又保持紧密连接的圈子合集。在社会化媒体语境下，真正能搭载广告并将广告运送到目标消费者面前的是在社会化媒体平台上创造和分享信息的消费者本身。因而，能否挖掘出目标消费者感兴趣的话题激发其参与讨论，能否生产出对目标消费者具有吸引力的内容，并促使其进行二次乃至多次传播便成为广告创意的重要课题。

近几年，微电影、微视频在社会化媒体平台的表现异常抢眼，同时成为一种新型的广告形式。微电影广告之所以大受欢迎，是由于它外延的缩小，使得它的内涵变得更加个性化并在此基础上具有了分众化意义的功能⑨。微电影广告可针对目标消费群的特质量身打造出符合他们需求和期望的内容。从这个角度来说，社会化媒体的风靡一方面加剧了传播的碎片化，另一方面也加速了具有相同特质个体的聚合，这种聚合效应使广告开始注重嵌入圈子引爆圈内的病毒式传播，成为口碑引爆者。

2、虚拟现实技术增强媒体沉浸感，广告转为体验创造者

1999年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩出版的《体验经济》一书开启了体验经济的大门。他们认为，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动⑩。从这个意义上来说，参与是体验的核心要素。近年来，广告传播的体验化变革主要表现在对消费者互动参与的精心设计上。

虚拟现实技术的发展带来了表征效果的强化，使信息符号与感官的结合更为直接和全面，同时使人机界面更加逼真、实时与交互，在这种环境中受众很容易产生一种精神沉浸感。以网络游戏广告为例，参与者对游戏场景中设置的产品及服务不仅不会产生如观看传统媒体广告时的抵触情绪，反而会由于游戏带来的娱乐体验对其产生出某种好感，如游戏环节能巧妙融合产品性能或服务特点，消费者对它的记忆还将更为深刻。借助虚拟现实技术，互联网媒体成为了企业为消费者创造体验的重要平台。

二、广告营销功能在移动互联网时代的演进

艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。移动互联网正迎来它的黄金时代，并对现有的媒介环境带来颠覆性的变革。有学者认为，以基于传统互联网的新媒体为代表的第二次传媒革命彻底改变了传统的内容产品形态，也催生了以所谓UGC为特征的新内容生产方式，但还没有从根本上改变传媒与需求的对接方式，这正是以基于移动互联网的新媒体形态为代表的、正在推进的第三次传媒革命正在发力的所在⑾。由此看来，移动互联网本身的媒介特性以及它对媒介与消费者需求对接方式的革新将在很大程度上决定广告为适应新的媒介环境做出功能转变的方向。

1、媒体个人化、内容碎片化催生广告的“一对一服务”功能

与传统互联网时代一台计算机对应多个互联网用户不同，移动互联网时代终端与用户的关系往往是一一对应的，这体现在硬件的随身携带与软件的个性化组合两大方面。随身化与独享性使移动终端天然地带有了鲜明的个人属性，使其成为用户获取信息与体验的最亲密媒介。更为重要的是，搭载在这些移动终端上的各类应用服务是由用户基于自身兴趣爱好与需求自发下载的，它们全天候如实地记录着用户的互联网交互行为，这使得移动终端成为了目前最能够体现用户特征、最富有消费者洞察价值的个人化媒体。

传统广告模式的本质为“信息邂逅”，新广告模式的核心则为“搜索满足”⑿。在传统互联网时代，用户通过“浏览”的方式进行信息的搜索满足，而在移动互联网时代，终端屏幕大小的局限决定了它不可能在同一界面中包罗万象地链接信息，而必须将信息以少量、碎片化的形式呈现。因此，更为精准的信息匹配成为移动互联网用户的首要诉求。

基于移动终端媒体个人化、内容碎片化的特点，传统的“浏览”式信息搜索必将被用户体验更佳的“问答”式所替代，凭借由消费者主动触发的提问式搜索、在数据挖掘基础之上做出的精准反馈与信息推送，广告的“一对一服务”功能终将浮出水面。

2、终端移动化、智能化将广告的创造体验功能由线上引入线下

借助虚拟现实技术带来的媒体沉浸感，传统互联网为企业的营销传播创造了良好的线上体验。移动互联网正凭借终端的随身移动与智能感应改变我们对于虚拟与现实的理解。

以智能手机为例。当下，我们的智能手机已经配备了光线感应、重力感应、方位感应、距离感应、影像感应、触摸感应、位置感应等智能感应系统，未来还会有更多感应器诸如温度感应、动态感应、辐射感应、NFC、RFID 加入其中⒀。智能手机对用户行为与周围环境的感知能力为移动互联网广告的互动设计打开了创意空间。

对于消费者而言，在一个适合的情境中，通过虚拟与现实高度融合的感知空间参与与品牌的互动，这种线上与线下融合的体验是恰如其分而又前所未有的。在市场竞争白热化的今天，利用移动终端的智能感应体系，移动互联网便能依据用户所在的真实场景产生最符合当下情境的体验式广告，帮助企业在最接近消费者的时间、地点进行近距离的信息传播，以创造出更为直接和显著的营销效果。移动互联网正将营销传播全面推向即时化，同时将广告的创造体验功能由线上引入线下，打造出超越传统互联网的全新体验。

【本文为江西省高校人文社科研究项目《新媒体语境下广告符号互动与广告功能演变》阶段性成果，项目编号：xw1301】

参考文献

①邓荣芳，《论体验时代广告功能的转向》[J].《广告大观》，2006（3）：34

②陈培爱：《广告学概论》[M].高等教育出版社，2004：61

③黄升民、刘珊，《三网融合下的“全媒体营销”建构》[J].《现代传播》，2011（2）：3

④高钢，《物联网和Web3.0：技术革命与社会革命的交叠演进》[J].《国际新闻界》，2010（2）：70

⑤张金海、姚曦：《广告学教程》[M].上海人民出版社，2003：14-16

⑥张金海：《20世纪广告传播理论研究》[M].武汉大学出版社，2002：91

⑦高运锋，《广告诱导功能观:变迁、负外部性及对广告公信力的影响》[J].《新闻界》，2010（6）：169

⑧《中国网络媒体的未来：演进中存七大博弈》，[EB/OL].tech.qq.com

/a/20131125/000934.htm，2013-11-25

⑨喻国明，《嵌入圈子 功能聚合 跨界整合——“关系革命”背景下传媒发展的

关键词 》[J].《新闻与写作》，2012（6）：55

⑩B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩：《体验经济》[M].机械工业出版社，2002：32

⑾陆小华，《移动入口之争与再造式媒体融合》[J].《新闻与写作》，2014（7）：1

⑿舒咏平，《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》[J].《新闻大学》，2011（2）：79

⒀项立刚，《移动互联网的迷思与新媒体的困窘》[J].《新闻战线》，2013（2）：29

禁烟广告范文第5篇

关键词：流行广告语 说服技巧 诉求方式 创意类型 卖点 演进

广告是说服的艺术。改革开放以来，随着广告业的发展，广告的说服技巧不断提高。笔者汇总了改革开放以来各年代流行广告语共302条，①运用内容分析和文本分析的方法对流行广告语进行考察，发现其在诉求方式、创意类型、卖点提炼上都有很大进步。

诉求方式的转向

广告诉求指广告创作者在广告中运用策略安排的内容，以使受众作出他们所期望的反应。②广告诉求包括诉求点和诉求方式，诉求点指广告中企图劝服或打动广告对象的传达重点，即广告“说什么”；诉求方式指传达诉求点的方式，即“怎么说”，广告诉求方式主要分为感性诉求和理性诉求。③

理性诉求基于消费者对产品或服务的实际功能的、物质的需求，强调产品与服务的特征或产品给消费者带来的实际利益。感性诉求则基于消费者的社会需求或心理需求，利用人们情绪、情感的活动规律，力图使人们的情绪情感发生正向变化进而产生相应的消费动机。广告中这两种诉求方式常常是结合出现的，然而任何广告诉求在感性与理性的天平上不可能完全平衡。笔者将改革开放以来的流行广告语按照诉求方式偏重于理性或偏重于感性进行了区分。研究结果显示，随着时间推移，流行广告语中理性诉求所占的百分比呈明显的下降趋势，感性诉求所占百分比则迅速上升。总体上看，流行广告语的诉求方式由改革开放初的理性诉求占主导地位，转变为目前的感性诉求一边倒的局面。根据结果，笔者将改革开放以来流行广告语诉求方式的演变过程分为理性诉求占主导地位、理性与感性平分秋色、感性诉求一边倒三个阶段。

理性诉求占主导地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行广告语中理性诉求与感性诉求保持相同的百分比，分别为67%和33%。两组相同的百分比表明这一时期流行广告语中理性诉求长期稳定地占据着主导地位。

回顾这一时期的广告历程，我们很容易理解流行广告语在诉求方式上呈现出的这种特征。1979年至80年代初期，我国广告业得到了全面恢复。当时市场上的商品总量和种类还比较少，人们在生活资料的实际消费上可主动选择的余地不大，绝大多数广告主没有认识到做广告的必要性。流行广告语的诉求以理性为主，其中大部分对于产品功能和特性的描述比较模糊，如1982年“独特设计，最新产品，女装自动表”（东方表）虽然提及产品的设计“独特”，但未说明如何“独特”；同年“质量第一，用户第一”（金星电视）的广告语以“第一”强调质量过硬，然而过于笼统使消费者无从了解具体的品质。80年代中后期，我国城镇居民由温饱型消费逐渐向耐用消费品消费模式转变，④具有相当购买力且开始有选择地购物的大众消费者群体逐步形成。理性诉求的广告语依然在流行广告语中占据着主导地位。

理性与感性平分秋色。1991年～1995年，流行广告语中理性诉求占45%，感性诉求占55%；到1996年～2000年，理性诉求为58%，感性诉求为42%。这10年间，流行广告语中感性诉求与理性诉求的比重各有进退，总体来看，理性诉求与感性诉求平分秋色。

90年代初，广告效果的刺激和商品同质化的竞争压力，使越来越多的企业开始大笔投入广告。在跨国的广告主和广告公司带来的先进的广告理念的滋养下，国内流行广告语的广告诉求水准有了很大提高，绝大部分广告语能很清晰地道出广告诉求，一些广告语还十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我国广告业进入高速发展期，广告表现的品质飞速发展。同时，产品同质化程度越来越高，消费者对于产品“情感价值”的重视胜过“机能价值”。另一方面，消费也日趋时代化、多样化和个性化。因此，为达到更好的劝服效果，广告语常常采用情感诉求的表达方式，引发人们对友情、亲情、爱情、民族之情的体验。

感性诉求一边倒。2001年～2005年偏重理性诉求的流行广告语下降到33%，感性诉求相应上升到67%；2006年～2010年理性诉求广告语百分比进一步下降到27%，感性诉求为73%。仅以2007年的10条广告语来看，有7条是明显的感性诉求。这一时期，流行广告语出现感性诉求一边倒的情况。

进入新世纪，我国城镇居民消费结构发生了巨大的变化，生存资料比重下降，发展资料和享受资料消费呈现上升趋势。⑤国内广告市场的增速放缓，发展较稳定，广告诉求水平较成熟，感性诉求越来越受到消费者的认同。流行广告语往往运用模糊性语言与消费者进行情感沟通，而不是清晰地描述商品信息，只传达某种意念、情境或只表达某种观点、态度、信念，以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的。⑥例如，2004年的广告语“我能”（全球通）仅让消费者感受到某种抽象的自我肯定的精神或意念。

创意类型的进化

广告创意一般是指在广告中有创造力地表达出品牌、商品的销售信息，并作用于消费者心理，促成其购买。回顾这些流行广告语，笔者发现：改革开放初期，流行广告语创意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，广告语创意的进步体现在语言文字技巧的成熟；到20世纪末，广告语创意深入到了消费者的观念和情感层面，与消费者进行商品信息之外的更深层次沟通。我国流行广告语创意进化的这三个阶段是新的创意方式叠加而非替换既有的创意方式的复线发展的过程。

平白直叙商品信息的告知型。改革开放初期，我国开始由计划经济向市场经济转轨，大多数企业主还没有意识到做广告的必要性，更谈不上广告创意。当时的广告语，基本上是平白直叙地告知广告信息，即对商品信息的简单陈述。如1980年的“先进石英科技，准确分秒不差”（梅花表）、“国内首创，驰名中外”（珍珠霜）都是对商品的功能和技术方面的信息作直接的铺陈。

“花言巧语”的劝服型。80年代中期以后，商品经济迅速发展，广告成为推销商品的最主要手段。简单告知的广告不再适应市场竞争。如何在众多广告中脱颖而出，成为广告界开始思索的问题。1986年，广告界提出了倡导“以创意为中心”的口号。⑦这一时期流行广告语创意的进步主要体现在语言形式上的丰富多样，语言的盛放和文字的华彩发散着诱人的光芒。流行广告语在语音、词汇、语法、修辞上均十分丰富：语音技巧的使用最为繁荣，韵律感强；大量的口语词和外来词进入了广告语言系统，新鲜时尚、贴近生活；丰富的语气使广告语呈现出多种语用效果，创造了不同的表达风格；流行广告语中还出现了修辞的狂欢，各种修辞手法广泛使用，生动形象，容易给消费者留下深刻的印象。⑧

阐明观念、宣泄情感的沟通型。到了上世纪末，各种语言文字技巧经历了狂欢之后逐渐平复，广告语更为注重与消费者内心的交流，努力触及消费者的心灵，主要与消费者进行观念的沟通和情感的宣泄。笔者尝试总结了沟通观念和宣泄情感的几种方式：1.关注受众心理需求，以情动人。依据马斯洛的层级需求理论，人们的需求分为生理需求、安全需求、爱的需求、被尊重的需求、自我实现的需求五个层次。当一个层次的需求被满足，更高一个层次的需求便显现出来。这一时期，社会商品丰富，人们生活水平提高，生理的需求已经被满足，广告开始关注的是人们更高层次的需求。比如，中国移动通信2005年的“运动无限，沟通无限”强调人与人的沟通，是基于爱的需求；2008年的广告语“我能”（全球通）基于自我实现的需求鼓动消费者实现个人能力。2.充分激发消费者的想象力，以境动人。传统的诗歌讲究意境，传统的绘画中也有留白的手法，都是通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中有限的空间和形象蕴涵着无限的大千世界。广告语同样可以以境动人。比如，2002年的“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）、“一品黄山，天高云淡”（黄山）、“看不到，你感觉得到”（长城），都描绘了诗情画境，给消费者以心灵享受。流行广告语的语言风格由清晰转为模糊，多以粗线条的勾勒、不确定的含义，给消费者更多的想象空间。⑨3.口语化、娱乐化，以拉近距离。口语化、娱乐化的广告语在社会压力普遍增大的情况下，它使人们的心理变得轻松、开朗，拉近了与消费者之间的距离。例如，1997年集美沙发的“集美沙发，牛”，蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，都利用简单而有趣的口头话语，传递信息生动活泼，成为人们茶余饭后的打趣语言。许多广告语不再刻板地描述产品的物质功能，而是勾勒某种热烈、轻松、自然的精神体验。如2003年“我就喜欢”（麦当劳），配合多种广告形式，塑造了年轻、时尚的形象；“我的地盘听我的”（动感地带）在年轻人中广为流行，它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。⑩4.紧扣时代脉搏，把握流行节奏。追逐时尚和流行已经成为人们消费心理中的惯性。1998年电影《一个都不能少》成为大热门，1999年的“呼机，手机，商务通，一个都不能少”（商务通）广告，正是将这部电影的片名“一个都不能少”巧妙地融入广告语中。另外，跟进社会热点、“与时俱进”的广告语也总是能轻易闯入人们的眼帘。2005年湖南电视台的选秀节目《超级女声》在国内造成了很大的影响，冠军李宇春也迅速晋升为时尚偶像。就在2005年，某糖果邀请李宇春代言，由李宇春喊出“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦”的广告语，真可谓与流行共同进退。对于时尚流行和社会热点的关注，成为广告与消费者套上近乎的敲门砖。

卖点提炼的变迁

关于卖点，至今没有一个权威而统一的定义。笔者认为，卖点是立足于广告主而言；对于消费者来说则是“买点”，也就是消费者冲着什么购买。改革开放以来流行广告语卖点的提炼，经历了从产品功能到符号意义的变迁。

以产品功能为卖点。从改革开放到90年代初期，流行广告语在诉求方式、创意类型等方面都经历了复杂的转变。然而，在对于卖点的提炼方面，流行广告语却始终围绕着产品功能这个中心。

在温饱型消费的年代，城镇居民消费以生存资料为主，人们的消费需求是基于产品的“机能价值”。因此，这一时期的广告语都旨在传达有关商品功能、效用、质量的信息，且在诉求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飞跃’目标――世界先进水平”（飞跃电视），1984年的“质量至上有夏普”（夏普），1989年的“容声，容声，质量的保证”（容声冰箱），1992年的“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅）均以产品功能、品质为卖点。仅1987年的5条流行广告语中，就有4条是诉诸产品功能的理性诉求。

以符号意义为卖点。90年代中期以后，一方面是商品极大丰富，同质化现象越来越严重，另一方面是人们生活水平的提高，对于消费个性化、多样化的要求。传统消费观念开始发生变化，人们不再单纯追求物质需求的满足，更加注重心理的满足、精神的享受、舒适及优越感。消费者的需求从产品的物质功能方面转向符号意义方面。

广告通过赋予商品（能指）以符号意义（所指），使商品和符号意义之间产生能指与所指的关联。消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”比如，“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）赋予了产品恋家的情感意义。进入新世纪，以符号意义作为卖点的流行广告语更多了。2000年“科技以人为本”（诺基亚），将产品赋予“科技”内涵。许多广告语将商品与拥有者的社会地位、名誉、威望关联。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（诺基亚），2003年的“煮酒论英雄，才子赢天下”（才子男装），这两则广告语都将产品与成功、成功人士联系起来，那么这些产品就成为成功的标志。

注 释：

①这些广告语主要来自两个途径：一是国际广告杂志社、北京广播学院广告学院和IAI国际广告研究所联合编写的《中国广告猛进史》一书中1979年至2003年的流行广告语；二是中华广告网与国际广告杂志社主办，中国经营报、央视市场研究、龙之媒等多家媒体协办的“中国广告行业十大系列评选”自2003年起至今的流行广告语，并将《中国广告》杂志2002年第10期刊登的《中国广告20年流行广告语》一文中1979年至2001年的流行广告语和《广告大观》2003年第11期的《十年流行广告语》一文中1990年至2000年的流行广告语作为补充和佐证。

②丁柏铨：《现代广告理论》，合肥：黄山书社，1995年版。

③马谋超：《广告心理》，北京：中国物价出版社，2002年版。

④⑤赵洁、关岑：《电视广告推动中国改革开放30年消费模式变迁》，《中国广播电视学刊》，2009(1)。

⑥⑧⑨⑩王凤仙：《论改革开放以来流行广告语语言表达的变动》，《新闻界》，2010(4)。

⑦陈培爱：《中外广告史》，北京：中国物价出版社，2002年版。

瑞士语言学家索绪尔将符号分为能指和所指两部分：能指是外在形式；所指是内在含义。能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。

乔治・瑞泽尔［美］著，谢立中等译：《后现代社会理论》，北京：华夏出版社，2003年版。