差异化战略
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇差异化战略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
差异化战略范文第1篇
（一）差异化战略的内涵。所谓差异化战略，是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。
所谓产品或服务的差异化，是指同一产业内不同企业的同类产品因质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代关系不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。同一产业内不同卖者之间产品可替代程度的大小经常取决于买方的偏好程度。通常把得到特定消费者强烈偏好的产品称为差异化产品，而把不具有这种的消费者偏好的产品称为非差异化产品。
企业制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，产品差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。非价格竞争既是一种综合性的竞争策略，又是产品差异化的一个重要方面。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用价格竞争会导致竞争的无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入困境。现代企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包装、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。因此，产品差异化改变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。
（二）差异化战略的优势。差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。具体可以从以下几个方面来看：(1)差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。(2)由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。(3)采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。(4)产品差异化会形成一定的壁垒，在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。
二、实施差异化战略的风险
企业实行差异化战略并不一定能获得成功。如果花费了大量的财力、物力，但使差异化成本与其他竞争对手的成本差距过大，就可能导致产品价格过高，以至于使差异化产品丧失笼络顾客的优势。在这种情况下，消费者可能会舍弃差异化产品所提供的某些特性、服务，转而寻求其他企业的产品或服务。
第一，差异化战略实施成本过高，导致差异化产品不能为市场所接受。差异化产品要求在产品设计、原材料、生产过程方面都与一般产品有所不同。当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一些常用开支。企业对产品的某一方面实施了差异化，但如果这种差异化太过夸张，以至于使消费者觉得承受不起，市场就不会认同这种差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本。没有市场的差异化产品对企业来说是没有任何意义的。因此，企业提供的差异化一定要考虑市场容量和消费者的接受程度，不能提供与市场不相适应的差异化。
第二，不能准确把握市场偏好，追求不必要的差异化，不能获取预期收益。差异化的目的是更好地满足消费者的某方面的需求，但是如果不能准确地把握市场偏好，盲目地为产品创造特殊之处，以图能得到消费者的青睐，但事实上却并没有使购买者获得相对较多的收益，那么这种差异化注定会失败。盲目地实施差异化战略，就等同于企业用高昂的成本，创造了微小的没有必要的差异化，不但不能给使用者带来方便，反而增加了麻烦，这种华而不实的差异化也就不会为消费者所接受。
第三，只注重产品差异化，忽视了产品的其他重要方面。差异化战略实施过程中，企业的各个方面要相互配合，企业为产品增添某些有用特色的同时不能忽略产品的其他重要方面，否则会使差异化战略归于失败。因为产品某一方面的差异化虽然可以引起消费者的注意，但如果产品的其他主要方面存在缺陷，影响了产品效用，则差异化的效果就会被消费者所否定。
第四，只重视最终产品而忽视整个价值链。部分企业只从实物产品的角度看待差异化，而不能从价值链的其他部分发掘形成经营差异化的机会、降低其他方面的成本，不能长期取得差异化战略竞争优势。
三、差异化战略与成本领先战略的耦合
企业的经营目的在于为顾客创造价值，只有为顾客创造更多价值，才能获取和维持竞争优势。要增加提供给顾客的价值，可以采取扩充产品类型功能、提高产品和服务质量等差异化变量，也可以通过削减成本从而降低价格。当然，最好的办法是使这两种方式组合起来，在提高差异化的同时，使成本限制在消费者可接受的范围之内。
差异化战略范文第2篇
当技术的发展、行业的垂直分工使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为企业经理们的口头禅。产品如何实现差异化？技术的创新当然重要，但通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品身价陡增：电视不闪的才是健康的，空调可以成为氧吧，牛奶也分有抗无抗的，当一件普遍的产品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会因产品附加值的提高而受益。
（一）产品差异化战略的定义
产品差异化战略是指自己提供的产品和服务与类似产品或者服务的对比中具有独特性，以产品或服务的与众不同的特征作为优势进行竞争的战略。企业采取不同的风格、独特的性征、卓越的服务、便捷的配件、超额的消费者声誉、优良的工程设计与实绩、非凡的质量、可靠的产品、优质的制造、领先的技术、便利的支付、完整的产品线、良好的企业形象等方式进行竞争。
（二）产品差异的定义
所谓产品差异，是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。进一步而言，产品差异是企业主要的竞争手段之一，也是一种非价格壁垒。分为水平差异、垂直差异、服务差异、信息差异和策略性差异。
（三）制定产品差异化战略必须遵循的三条原则
1、产品必须贴近消费者，了解消费者的偏好；
2、应用现代科学技术，应用于开发新产品，增加产品的高科技附加值；
3、了解产品的发展趋势。这三点必须综合考虑，相辅相成，集中体现在产品上。
二、产品差异化战略的具体策略
（一）细分市场的消费需求，创造产品的水平差异
水平差异是指产品在空间上的差异，表现为以下形式：两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关，因为消费者的偏好不尽相同。比如不同消费者喜欢不同颜色或者不同包装的产品。即使对于同一中产品，消费者的偏好也是多种多样的。以洗衣粉为例：有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使衣物柔软最重要；还有人希望洗衣粉气味芬芳、碱性温和、不伤皮肤，等等。宝洁公司正是抓住了消费者的这些不同偏好，开发出了包括汰渍在内的九种品牌的洗衣粉，占领了美国一多半的洗涤剂市场。
（二）直接或间接提升产品质量，制造垂直差异
垂直差异也可以理解为质量差异，是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特征组合的偏好次序是一致的那些特征之间的差异。最典型的例子是质量，消费者关于质量的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。
以通讯业为例，虽然各运营商不断拓宽自己的业务，开发新的功能，如彩铃、彩信、手机报等，但大部分客户认为通信质量是最为重要的，因此提高通信质量是通讯企业主要追求的目标。而用户在购买价格昂贵的产品时，通常要比较不同品牌之间的工作性能。只要产品性能好，且价格不高出顾客所预期的范围，顾客一般都愿意接受较高价格。研究发现相关产品质量与投资收益之间存在着较高的正相关关系。相关产品质量较高的公司要比质量较低的公司多盈利。这是因为高质量保证了高价格。公司能从更多的用户重复购买、顾客对公司的忠诚、社会肯定的舆论中获利。
（三）通过服务形成差异
服务差异是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。服务是产品完全价值的一部分，对于结构比较复杂、知识含量比较高的产品，如智能家用电器、电脑及其配件等，消费者往往不能很快熟练使用，而且使用中还经常由于操作不当出现故障，如果企业的售后服务很到位，那么消费者就优先选择这类企业的产品。海尔集团和联想集团也正是通过一流的售后服务赢得了家电消费者的青睐。而对于一些服务性行业更是如此。
（四）抢占市场先机，创造信息差异
企业与消费者之间存在着产品质量信息的不对称，先行进入市场的企业，其产品已为消费者试用，和新进入企业相比，其产品质量信息已经不再不对称。由于产品的试用需要一定成本，导致即使是同样的产品，消费者对试用和未试用过的产品也并不视同一样，这样就在先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商有了一定的先发优势。这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对该产品的信任和忠诚。因此，同一质量的商品，如果能抢得市场先机，那么就容易形成先发优势。
三、企业实行产品差异战略时存在的风险
1、实现差异有时要付出较高的成本，形成较高销售价格，这时实行低成本战略的企业会占据竞争优势。
2、在企业进行差异化过程中，该产品的市场重心可能转向热衷于成本低、易生产的标准化产品，顾客可能决定不要或不想要具有附加性能的产品。
3、竞争对手可能进行模仿，使顾客看不到不同企业之间有意义的差异。
差异化战略范文第3篇
关键词：差异化战略；战略风险；风险管理
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0068-02
一、研究现状评述
（一）战略风险成因及种类
Budd认为，战略管理处理好以下三方面问题：工程技术、创意性问题和管理问题。如果这些问题解决不好，就会为企业带来风险。那么，战略风险也产生相对于以上三种关系，对应可称作运作风险、创业风险以及竞争风险。
罗伯特.西蒙把战略风险来源和构成分成四个部分：(1)运营的风险；(2)商誉的风险；(3)资产损伤的风险；(4)竞争的风险。
成敏、潘和张春仁，既然资源和能力为决定战略的主要要素和竞争优势的主要来源，所以，资源的变动和损失一定会带来风险，同时构成战略风险的要素为：资源风险、能力风险、环境风险和竞争力风险。
冯艳飞和陈媛，企业战略管理的模型有很多，主要有产业组织的模型、基于资源的模型以及基于企业文化的模型，从而得出，影响企业战略的主要因素是外部环境、企业文化、企业能力和企业资源。
杨华江，通过从公司整体运行的角度对集团公司战略管理过程中产生战略风险机制进行分析，提出公司战略风险管理的系统化理论模型，公司的环境、资源、能力和公司主题战略是构成战略风险要素。
邵天习，由于战略风险对企业的影响是一个很复杂的系统和过程，务必把复杂的系统分解为若干子系统，形成有次序的递阶层次结构，企业战略风险的评价体系包括外部环境、企业资源、企业能力和企业文化。
（二）企业差异化战略风险
差异化竞争战略是迈克尔•波特提出的，他对差异化战略作出这样的描述：对公司提供的产品或者服务标新立异，从而形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。差异化战略力求让企业的的产品或者服务在行业内独树一帜，从而赢得很多用户，赢得市场，获得高于竞争对手收益的一种竞争的方式。然而，差异化战略在实施过程中会产生风险。
国内一些学者通过分析差异化战略失败的原因和差异化战略实施的条件，如：结构、授权、消费市场分析、竞争对手分析和技术创新等因素，如果这些问题处理不好，企业差异化战略就很难实施，从而产生风险。
就目前而言，理论界对差异化战略风险还没有明确的定义，只是从表面上给出了一些阐述。因此，本文认为，企业差异化战略风险是指企业在制定、实施和控制差异化战略过程中产生的不确定性。
（三）小结
虽然战略风险的研究已经有20年的历史,但是对战略风险还没达成统一的认识。总结有以下几点:(1)对战略风险的概念、研究的方法和研究思路很多一般都是借鉴其他相关领域。(2)对战略风险的含义和认识没有统一,概念也只是决定于研究方法。(3)战略风险系统构成的结论也只是适用于有限范围内,缺乏广泛实用性。(4)战略风险的度量方法其自身的科学性、对与战略管理的适用性和实践的应用价值上都存在许多问题。(5)没有结合企业的具体战略进行研究，很难适用于实践。
二、影响企业差异化战略风险因素分析
由于企业差异化战略在实施过程中会产生各种各样的风险，那么对差异化战略的风险因素分析就显得非常必要，通过对差异化战略进行分析，从而找出影响差异化战略的因素。
战略管理包括战略制定、战略实施和战略控制。根据麦肯锡7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行过程中失误。本文以差异化战略实施过程为角度，分析差异化战略在战略实施过程中产生的风险因素（如图所示），并通过对这些风险因素进行管理，确保差异化战略的顺利实施。
（一）企业环境
环境因素的变化对企业业绩、战略以及其适应性有着重要影响，其中公司的相关环境会直接影响到公司的经营战略。主要有政治因素、技术因素和市场因素等。环境因素是公司战略不确定性因素的重要来源。
1、政治因素
政治因素的变化会对差异化战略产生重大影响。企业差异化战略中政治因素的研究在于制定有效的公司战略，因此，对于差异化战略风险分析，要从差异化战略管理的角度来分析政治因素的变化对企业实施差异化战略的影响和有效完成公司战略目标的影响，而政治风险是由国家的政治、政策和社会等方面的不稳定的因素所引起的。
2、技术因素
技术风险是由技术因素会产生的，影响企业技术风险的因素与公司的相关的技术变化频率和环境的技术变化频度密切相关。技术变化的频度越大，企业的技术风险因素也就越高，企业差异化战略的风险也就会越大。
3、市场因素
市场因素所产生的风险来自于竞争对手的销售策略发生的变化。根据差异化战略研究的相关理论，影响公司的战略风险的因素主要有行业市场竞争结构以及其变化程度，行业内市场竞争的剧烈程度，市场的增长和衰退对市场的容量影响，竞争者的市场策略的变化以及公司在竞争中存在的各方面问题，替代品发展的趋势对公司产品市场产生的风险，消费者的需求的变化以及其变化趋势，都会对公司产品市场竞争力产生影响。
（二）组织结构
1、组织结构类型
组织结构是表明组织各部分排列顺序、空间位置、聚散状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，是整个管理系统的“框架”。信息传递的通道越长，信息的真实性越差，造成差异化战略在实施过程中管理层或执行层互相扯皮，从而产生风险。
2、部门协调能力
所谓管理幅度，又称管理宽度，是指在一个组织结构中，管理人员所能直接管理或控制的部属数目。对一个企业而言，任何一项任务的完成都要通过各个部门间的相互合作，管理幅度的增大会弱化企业部门与部门之间协调能力，这样就会影响差异化战略的顺利实施，从而产生协调风险。
（三）绩效考核制度
绩效一般说来是指一个个体为了达到目标而采取的各种行为的结果，是客观存在的，可以为人所辨别确认。绩效又分为组织绩效和员工绩效。
绩效考核制度对差异化战略产生的影响主要表现在绩效考核会影响员工实施差异化战略的积极性。对一个企业来说，好的战略未必会得到好的实施，如果没有形成一个有效的评价绩效和界定绩效的绩效管理体系，那么员工的积极性就可能没有得到充分的调动，实施差异化战略就会事与愿违，差异化战略可能就存在风险。
（四）领导风格
企业的领导者主要是指企业的企业家、高层管理者和核心管理人员。领导者的能力务必与战略相匹配，这样才能达到战略的既定目标。
领导风格，主要指管理层特别是公司总裁或总经理的决策风格和冒险行为。领导风格对企业产业化战略的影响表现在领导者对待风险的态度，以及采取决策所产生的风险。
（五）企业文化
企业的文化是企业战略形成的基础和实施的基础。同时是企业的指导思想、经营观念和工作作风。
如果企业文化出现缺陷的时候，这种缺陷就会成为差异化战略风险的来源。而文化制度的缺陷主要表现为如下几个方面：①企业的价值观缺陷。②短视和投机③专制与机械。可以看出，企业文化建设的成功与否对差异化战略的实施产生了中的影响，决定了企业发展的前途。不利的企业文化最终对差异化战略产生风险。
（六）人力资源
1、人力资源的配置
人力资源是企业资源的核心，是企业竞争力的核心。如果一旦员工对企业产生了一种强烈的抵触和不满，就会产生如罢工和怠工之类的情况，企业离失败也会不远了。总之，人力资源管理不仅与公司的命运息息相关，而且还决定了公司的差异化战略风险。
2、人力资源的培训
当今科学技术日新月异的的进步,员工的能力和员工素质只有不断的跟上时代的步伐,才会顺利实现企业的差异化战略的目标。如果企业的人力资源不能及时的进行培训，企业员工的素质就不能够得到持续的提升，企业的差异化战略的实施就会存在风险。
三、企业差异化战略风险的控制
（一）提高企业差异化战略柔性
随着世界经济的全球化，企业面临的环境，所处的市场的地位，拥有的内部的资源和结构等各方面发生了许大的变化，企业所面临的外部环境带来的不确定性因素将更为复杂。虽然两者的方法不同，但其目的都是为了提高企业的企业战略柔性，为了差异化战略能与企业所处的环境相适应。
（二）企业实施差异化战略要实现企业的内部各部门的协调
成功的实施差异化战略通常不仅要求企业拥有强大的生产营销能力，强大的研发能力，同时也要求企业在研究与开发、企业产品开发和市场销售部门之间要有着密切的协作。当企业决定要实施差异化战略的时候，就应该对企业的资源的情况、员工的素质、外部竞争条件等有着全面了解。而这些都会要求企业内部各个部门之间相互配合，建立通畅的信息沟通的渠道，从而准确的掌握各种信息，并且及时的做出相应的变化，从而更好的实施差异化战略。
（三）企业的薪酬制度与企业的差异化战略相容
企业差异化战略要取得成功，不但要具有正确的战略，而且企业拥要有新产品开发能力以及技术创新能力,培育起成熟和拥有自身特色的项目发展团队、产品设计团队和服务的团队。因此，企业需要采用团队薪酬体系制度为主,完善工作用品补贴制度和额外津贴制度,并辅助高额个人突出表现奖励,这些都是企业差异化战略下薪酬制度设计的重点。
（四）弹性工作制度和知识资本化激励
弹性工作制度是指在工作周时数不便确定的前提下，在标准工作日的基础上按照事先规定的工作办法，由职工个人自主安排工作时间长度的工时制度。
知识资本化激励制度，指出有条件的企业可以以股权形式分配给员工不同比例的股票。对有核心知识能力的员工而言，以技术入股的方式价值认可。对管理型员工而言，则采取管理入股的形式鼓励他们工作积极性。
（五）建立柔性的企业文化
企业文化在企业战略的实施中发挥着相当重要作用，是企业生存和发展的灵魂。企业的文化柔性化和多元化对于企业价值观和经营理念等战略方面具有重大的影响。企业文化的建立与形成是在企业长期发展中形成的，具有着强大生命力，这是企业体系中最难改变的一个部分，同时企业文化的变革往往会涉及到企业制度、组织机构等方面。
（六）差异化战略中的人力资源管理
1、以企业差异化战略为导向的人力资源招聘与配置
从企业差异化战略的角度来说,人员招聘的关键在于企业是否能够招到拥有专业技术和技能的高素质团队以及人才,决定其招募行为的是以高投入挖掘引进各个领域的精英,以企业外部招募为主,兼内部选拔为辅来此满足组织发展的需要。人力资源配置方面，高层管理者、核心技术人员和普通员工应该具有合理的结构，高层管理者制定企业总体目标，层层下达，下层人员层层完成组织的任务，合理的人力资源配置能确保差异化战略顺利实施。
2、企业差异化战略导向下的员工的培训
在企业差异化战略为导向下的人员培训与开发其实并不是一个独立的过程,反而是企业差异化战略过程中一个附属的过程。因此，企业的员工培训与开发要依据企业的未来的战略和目标来制定,这样才能真正的为企业差异化战略保驾护航。
四、结论
本来以差异化战略的实施为角度，认为环境、组织结构、绩效考核制度、企业文化和人力资源都是影响差异化战略风险的重要因素，分析了这些因素如何对企业战略产生的风险，并在此基础上提出了企业差异化战略风险控制的手段。
作者单位：西南政法大学管理学院
参考文献：
[1]王翔,李东,项保华.基于BSC的企业整合型战略风险管理系统研[J].科学管理.2005.
[2]赵华,刘会敏,田娟.基于平衡计分卡的国企集团整合型财务战略风险管理[J].2008.
[3]杨华江,集团公司战略风险的管理控制机制探讨[J].企业管理.2001.
[4]邵天习.企业战略风险的可拓评价模型研究[J].武汉理工大学学报.2008.
[5]刘升福.企业战略风险管理理论综述[J].现代管理科学.2003.
[6]刘潮海,李恒.战略风险管理――战略管理研究的新前沿[J].管理工程学报.2003.
[7]张鹏.差异化战略的深层领悟[J].企业改革与管理.2005.
[8]林科宣,陈琴.对差异化战略失败的思考[J].江苏商论.2005.
[9]刘宏义.基于差异化战略实施的研究[J].内蒙古农业大学学报.2007.
[10]席芙蓉,梁.企业产品差异化战略困境的探讨[J].决策借鉴.2002.
[11]石洪景.企业实施差异化战略研究[J].消费向导.2009.
[12]熊晓霞.浅谈企业差异化战略实施中的几个问题[J].鄂州大学学报.2007.
差异化战略范文第4篇
论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力
1 理论回顾和文献综述
发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。
因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔•波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普•科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克•特劳特和史蒂夫•里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯•哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。
2 品牌时代差异化营销的同质化现象
上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆•邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。
然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。
在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。
以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。
3 差异化竞争在品牌时代的新策略
市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。
哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸显出来的。从理论角度看，马斯洛的需求理论分成五个层面，即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成了大众，这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物，当你用苹果的电脑、手机，骑哈雷摩托车，这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。因此这样的企业的品牌通过精心打造的契合消费者的营销战略从而真正形成市场区隔，培养消费者对品牌共鸣，使其做到情感忠诚和行动忠诚。
差异化战略范文第5篇
【论文摘要】当今世界，企业之间从价格竞争逐渐转向非价格竞争。差异化战略的实施可以使企业之间展开良性的非价格竞争，它为各个企业的发展以及产业进步提供了更广阔的空间。本文从企业进行差异化战略的原因、实施等方面入手，阐明了企业如何实施此战略，从而为企业的自身发展起到战略规划的作用。
当今世界，企业之间的竞争发生了深刻的变化，从对抗演变为双赢甚至多赢，从价格竞争转向了非价格竞争，从企业问的竞争延伸为供应链之间的较量。对差异化战略的研究，适应了日益多样化的消费需求和企业竞争的现实需要。顾客至上、消费者主权至上成为风起云涌的当代 市场 潮流，而差异化需求日渐成为消费的主流方式。企业通常考虑差异化形成要素、差异化 成本 和用户需要，去影响企业价值链中的差异化价值活动，为用户创造可接受的价值。这种价值最终表现为降低用户的成本，或提高用户的绩效，或兼而有之。因此，了解和确定什么是用户的价值是建立差异化战略的出发点。用户的价值体现在其价值链中，企业通过自己的价值链与用户的价值链的联系，去识别和确定需要实现的差异化价值。
1 企业采取差异化竞争策略的原因
企业要获得超常水平的利润，就需要实施差异化竞争策略。
1．1 形成进入障碍 从 经济 学 角度分析，企业差异化有利于企业获取更高的经济利润。差异化可以使企业生产的产品与其他企业生产的产品有所区别，使企业产品与其他企业的产品之间的关系不是完全替代关系，可以从一定程度上缓和竞争。差异化产品的需求线是一条向右下方倾斜的曲线，不同于完全竞争情况下的完全弹性的需求曲线。在完全替代和完全竞争条件下，企业只能是市场价格的被动接受者，对价格没有决定作用。价格的高低取决于市场总需求与市场上的各个企业的供给总和之间的关系。
在差异化情况下，企业的定价不等于完全竞争条件下的定价。在完全竞争条件下，企业的定价 p等于企业的边际成本c。 而在差异化情况下，企业则是边际收入 mr等于边际成本c定价。假设差异化条件下企业面临的需求为：
q=d(p)
假设企业面临不变的边际成本 c固定成本为 0。成本函数为 c=c(q)=cd(p)
根据假设，产品的定价 p满足条件
由此可见，在差异化条件下，企业的产量会在需求较有弹性的位置，定价高于边际 成本 c，获取正的 经济 利润。在完全竞争条件下，产品的定价只可能是p=c。企业只能获取零利润。因此，差异化战略可以从一定程度上缓和 市场 竞争，差异化使企业能够为自己的产品形成一个 “市场壁垒”，缓解对手给自己造成的竞争压力。
1．2 降低客户对价格的敏感程度 客户对品牌的忠诚，可以降低其对价格的敏感程度，从而使公司得以避开价格竞争，并使公司的利润增加却不必追求低成本。对于差异化的产品来讲，因为消费者具有强烈的偏好，所以该类产品的价格需求弹性较小，消费者对价格的反应不敏感。因此，对于差异化产品，企业具有一定的价格支配能力，使不同企业的产品形成价格差别。对处于竞争中以追求最大利润为目的的企业而言、追求扩大产品差异化成为其市场 营销 活动的一个重要内容。
1．3 产品差异化强化了企业的非价格竞争手段 价格虽然是一种强有力的市场竞争手段。但是长期运用会导致竞争的无序和市场 环境 的恶化，最终使竞争者陷入困境。非价格竞争既是一种综合性的竞争策略，而产品差异化又是非价格竞争的一个重要方面。现代企业由于成本的局限性，价格竞争不可能长期使用，为了诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略。也就是在产品设计、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫，其中差异化形成了对顾客极强的吸引拉动作用。
1．4 增强讨价还价的能力产品差异化策略可使公司获得较高的边际收益，降低公司总成本，增强企业对付供应者讨价还价的能力，同时也可以缓解买方的压力。
2 差异化策略的实施
企业通过产品差异化构建竞争优势，通过设计和突出一系列产品差别来区分竞争对手之间产品的营销行为，从而形成独自市场。对同一行业的竞争对手来说，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。“人无我有，人有我精”。要做到这点企业应提供更好、更新、更快、更便宜的产品来创造附加价值。具体有以下几方面：
2．1 不断创新产品特征 大多数产品都有不同的特征，企业在产品的基本功能的基础上通过增加新的特征来推出新的产品。这是企业实现产品差异化的极具竞争力的工具。日本企业成功的关键之一，就是它们不断地改进产品的特征。可以说积极创造新的产品特征构建了企业独特的竞争优势。
