广告定位理论
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广告定位理论范文第1篇
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0156-02广告传播的终极目的是说服目标消费者对广告诉求的产品采取购买行为，为了达到这个目的，广告创作人员必须了解目标消费者的思维方式、生活形态及促使他采取购买行为的决策过程等相关要素。广告创意的定位和策略就是在分析消费者行为的基础上选择目标群体和确定产品意图表现方向的过程。
一、什么是市场定位和广告创意策略
市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略，首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析，理性地确定广告创意的方向；再以此为目标，选择恰当的表现手法进行广告创意活动。
二、影响购买动机的心理因素
影响消费者购买动机的因素很多，其中心理因素最为重要，也在现代广告学中应用最多。针对不同商品，消费者在选择时的心理因素包括四个方面：
（一）对自我的追求
自我是自己如何看待自己，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。
消费者在自我认知上可分为三种类型：
1.消费者真实自我
是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性，这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例，消费者会在不同的场合，选择不同的品牌或者样式，而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时，对于服装的选择，就可能会反映出个人的真实消费能力，以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现，便是消费者倾向于真实自我概念的体现。
2.消费者理想自我
是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义，他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多，比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。
3.消费者社会自我
指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范、他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。
（二）对卓越的追求
个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。
在消费行为中，消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。
典型的追求卓越的消费者通常包括：
（1）处于事业上升期的阶层，希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步；
（2）购物时阶级意识很强的群体，这些人通常受到生活环境和交往群体的影响，一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致，另一方面，希望与群体以外的人保持明显的界限。
那么，在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上，可以从以下角度展开：
展示与之匹配的生活方式
提供比较对象
塑造品牌个性
在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中，苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面：课堂上，所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑，只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑，而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力，作为女生联谊会主席，总是比其他学生表现出更多的影响力，是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品，更是一种个性，技艺精良，勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者，总是能引起一阵围观，并且很容易把自己和周围的人区分开来。
（三）对幸福生活的追求
这是一种普遍的广告定位策略，从心理因素上，幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有爱：关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。
与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开：
解除生活烦恼
展示更美好的生活
揭示潜在的问题引起人们重视
例如：海王银杏叶广告：“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下，人们对自己健康的忽视，而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点，体现了海王对消费者健康的关爱。
（四）对省钱实惠的追求
省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值，希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费，通常更趋于理性化，消费者希望得到更多的实惠，而不是某种特征。
持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征：
以中下层群体为主
生活方式崇尚节俭
与自尊密切相关
与产品类型关联
如何去打动这一类消费者，广告创意需要的不仅仅是技巧，更多的是情感，有时候甚至是小心翼翼，可以从下面几项作为切入点：
价廉物美
呵护消费者的自尊心
Payeasy是著名的女性购物网站，“陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体，在品牌广告中，塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象：独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说，Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下，大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感，而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”，一样的有型。
总之，在人们不断完善自我的过程中，由于现实自我与理想自我间的差距，使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点，通过对于理想自我的塑造，为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合，一定能够得到好的广告作品。
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广告定位理论范文第2篇
目前，国内各高职院校广告设计专业的人才培养多以工学结合、工作室制、产学研结合等横向培养模式展开。长期以来，大部分高职院校的设计专业都直接套用这些横向人才培养模式，虽然能把这些横向培养模式最大限度地运用于广告设计专业，但是忽略了高职广告设计专业基于市场需求的岗位细分化特点和培养模式实施所需时间以及方法的要求。由此可见，探索一套符合高职院校广告设计专业特色的培养模式十分必要。
国内学界相关研究包括以下几个方面：第一，广告设计与制作专业人才培养模式的研究。广告设计与制作专业是我国艺术设计领域的传统专业，专业开设时间长，开设的院校多，教学模式的相关研究也很多。第二，高职广告设计与制作专业职业定位的研究。高职教育直接面对职业岗位，因此岗位职业定位是人才培养模式建立的基础。第三，广告设计与制作专业课程教学模式的研究。目前国内高职广告设计与制作专业的教学模式大多引入了职场工作流程和模式。第四，广告设计与制作专业课程内容的研究。随着广告行业的细分和新媒体的发展，基于高职广告设计专业市场需求的岗位细分化特点，进行纵向延展的阶梯式人才培养模式的新探索很有必要。职业定位阶梯式培养模式是根据细分职业理论，将高职三年共计六个学期的时间进行科学划分，并利用有效的媒介达到阶段性培养目标。基于国内广告公司内部核心结构，针对高职学生能力、志向和职业发展规划分成两个教学定位，分别是广告客户管理和广告创意设计。教育者对两个定位的学生实施阶梯式培养模式，即将六个学期分成基础培养、定位培养、整合培养三个阶段，确定阶梯式培养目标，最大限度地因材施教，并通过后期的整合培养，凭借实际项目、比赛、毕业设计等媒介，使两个定位的学生共同完成课内外的实践，进行小范围的整合尝试，让学生受益，使其更加适应当下广告市场对人才的新需求。广告设计专业的培养模式引入“职业定位”“阶梯式”等概念，有利于本专业人才培养模式的完善，继而为学生创造更匹配、更真实的职业规划，并用阶梯式的分段训练、跨专业整合使理论性教学和实践性教学获得优化组合，为培养高职学生的职业能力提供有效的保障。
广告设计专业建立有效、合理、优化的培养模式，有利于建构理论上的逻辑框架，建立一种职业定位阶梯式的培养模式，同时规范两个职业定位的教学内容、教学计划、教学目标、教材选择及学生成果评判机制，使其成为具有一定程序性的策略体系。设计行业跨专业、跨媒介合作的整体趋势对高职院校人才培养模式的重新制订是个契机。在这个课题中，先尝试小范围的整合，为跨专业、跨媒介整合奠定实操基础。其理论依据是基于细分职业理论和教育学理论，通过对4A广告公司核心职位的调研，确定广告客户经理和广告设计两个岗位所需的职业能力内容，进行职业定位并安排对应的阶梯式人才培养模式。由此确定广告客户管理和广告创意设计两个定位的基础培养—定位培养—整合培养的内容、培养方式、阶段目标和阶段效果。目标是重塑广告设计专业培养模式的内容，建立“职业定位”“阶梯式”培养模式，将传统的培养模式从工学结合、产学研结合、工作室制等向定位阶梯化、整合化方式靠拢；规范广告设计专业人才培养模式具体操作步骤，使其符合教学规律和学生的思维模式，促使学生有效地掌握定位后的专业技能，并能与其他职业定位的学生通过整合方式，将所学技能有机地结合并运用到实际项目中；完善广告设计专业课程体系，建构课程之间的相互关联性，进一步促进学生创作思维的发展，并对整合培养在高职院校培养模式中的发展发挥重要的作用。
研究内容将“职业定位”“阶梯式”引入培养模式，研究“职业定位”“阶梯式”的理论依据；研究广告客户管理和广告创意设计两个教学定位的职业能力范围；研究“阶梯式”即基础培养、定位培养、整合培养的阶段培养内容、培养目标、培养效果，并在此基础上建立阶段式教学。重整广告客户管理和广告创意设计两个教学定位课程的教学计划、课程标准、课程内容及成果评判机制；阶段培养前期强调基础培养、中期强调定位培养、后期强调整合培养，把这种阶梯式培养模式与知识理论、媒介有效地结合，提升广告设计专业培养模式的质量；对比研究在传统“横向”培养模式和“阶梯式”模式中学生对职业定位的认知体验，并对学生在三个阶梯中培养目标的完成情况、遇到的问题进行归纳和总结，对学生获得的奖项、就业率、作业优秀率、毕业设计的完成情况等进行检验；研究“阶梯式”培养模式后期的“整合培养”的实现方法。通过完成比赛选题、工作室商业运作和共同完成毕业设计等，各媒介渠道相互高度整合，形成紧密的后期“整合培养”模式，从而与基础培养、定位培养形成“合—分—合”的培养模式路径。
作者：石琳
广告定位理论范文第3篇
关键词：整合营销传播；广告策略；广告定位；广告策划；广告传播
作者简介：姬晓惠(1974－)，女，河南开封人，硕士，河南经贸职业学院讲师，主要从事广告学研究。
中图分类号：1713.50 文献标识码：A 文章编号：1006－1096(2007)05－0130－03 收稿日期：2007－06－06
20世纪90年代以美国西北大学教授唐・E・舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理论：整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”(2002)。
整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与目标顾客的有效沟通。尽管整合营销传播宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代的结束，但这并不代表广告不再重要或行将灭亡，广告在IMC战略中仍然应该居于首要位置。从某种程度上说，整合营销传播甚至是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。
一、整合营销传播中的光广告定位策略
整合营销传播理论的主要贡献就在于，从另一方面即营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调(张金海，2002)。广告作为整合营销传播的一个重要载体，首先要解决定位问题。广告定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
从依赖广告传播到整合营销传播的理念变化过程，是企业经营理念变化的具体体现和延伸。它们同时又反映了不同历史时期市场环境条件的变化。
在短缺经济卖方市场条件下，企业面对的主要矛盾依次是产能问题和质量问题，由此形成了企业经营的生产理念和产品理念。与生产理念相适应，广告定位体现了一种“告知型”的观念。大家通常认为广告是企业付费的商品宣传(范登・伯格，2006)，即把广告服务定位成销售代言。卖方市场的不完全竞争和局限于大众化产品的供给范围，逐步形成了企业经营的所谓产品理念。早在20世纪50年代左右，美国的罗瑟・瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞(UniqueSeHing Proposition，USP)。他强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题(1998)。”
进入富裕经济买方市场，制约经济发展的主要矛盾逐步转化为市场开拓和产品趋同问题，进而形成了企业经营的营销理念。企业的广告思想都以树立品牌形象为核心，以推动企业营销活动的开展。大卫・奥格威最著名的命题之一就是，“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。这种思想演变的结果就是广告应使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾・里斯和杰・特劳特所指出，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。(2002)”
随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上，协同其他资源，走向整合营销传播，发挥系统的整体功能，广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了以前广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
二、整合营销传播中的广告策划
整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。
1、广告策划以消费者的心理图式为基础
广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么；然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇，同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的；接着，通过与消费者、潜在消费者的深入访谈，了解他们心目中的品牌网络构成，进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的；最后，创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络，那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论，提出了“由外而内”的全新观点，其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播，达到改变他们心目中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。
根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众(消费者)对广告讯息加工有两层意义：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的有关信息。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知更多的是一种感性或情感上的感觉，即主观认知而非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策的依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看，主观认知就是要策划消费焦点和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响消费者对广告的信息加工，进而形成购买意向。广告策划的着眼点是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息。这在广告策划观念上就是要你注意消费者而不是要消费者注意你。另外是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息
要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积过程而不是像行为主义所说的简单取代。在品牌网络建构过程中，消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用并相互影响；而在这个相互影响的过程中，广告讯息的概念要起到重要的作用。
要实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化，不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅包括收集信息，更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库作出的广告策划，才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。
2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
成功的广告取决于两个方面：一是广告策略，即解决“消费者想听什么”；二是广告执行，即解决“你如何说出消费者想听的”。广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来。
消费者想听什么，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称为“关系营销”。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库的分析与研究，了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。同时还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用。广告策划人只有在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等方面都做到充分了解，才能把广告策略的意义充分表现出来。
当然，再好的创意如果没有很好的执行手法，也难以激发人们的兴趣和购买欲望。整合营销传播不仅要把信息以消费者、潜在消费者喜闻乐见的形式表现出来，而且要有一个能够让消费者、潜在消费者对本品牌产品产生信赖的理由。这个理由可以源自于产品本身，也可以是认知上的支持点亦或是沟通上的支持点。整合营销要求信息的传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应；企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家达到“双赢”的境界。若执行策略能达到这一点，我们就可以说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，从而使消费者产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。执行策略的核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任。消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。
3、消费者的“真实反应”是广告策划的评估依据
以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。整合营销传播中的广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌的态度网络。该理论认为，在广告影响下，消费者的购买行为及其品牌的态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者有关品牌网络态度的变化。同时，整合营销理论认为，消费者的态度与购买行为之间是相辅相成、相互促进、循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为，消费者品牌网络的改变可以视为从广告到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点。这比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化，就不难了解消费者购买或不购买行为的真实原因了。据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。
传统的广告理论特别强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。整合营销理论认为，广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果，首先要树立从宏观的角度看待传播的观念。目前主要采用两种方式：一是长时期测量。因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络的变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量。这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者品牌网络的变化。
整合营销传播评估观的另一重要特点是认为终点又是起点，即评估是下一步广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统。我们可以不断地修订消费者的资料库，一个终点又是下一次循环的起点，而每一次循环都不是简单重复，而是一次质的提升的过程。
三、整合营销中的广告传播策略
广告的传播需要借助各种媒体，在表现形式上，有着很大的技巧。如果传播信息无效，受众不能从广告中接收到有用的东西，则可判定广告失败。在新闻传播中，人们可以从媒体上直接读取信息，不需要去分析和研究。然而广告却不是这样的，它需要受众记住广告信息。如果广告也像新闻一样不加修饰地直接，受众就没有兴趣来关注它，更谈不上会有很深刻的记忆了。这就要求广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，才能保证它的传播效果。平淡无奇的广告，受众会乏味；寓意太深，又会有许多人不明所以。要特别注意的是，广告必须明显突出企业产品或服务的信息，这样才能保证传播信息是有效的。
设计有效的广告传播策略是IMC战略成败的关键。广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，这一职责应由传播管理通才――营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案，整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。这样做还可以协调传播活动的时间，减少活动重叠的现象，确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形(曲飞宇，2004)。具体而言，传播策略的设计过程包括：(1)根据利害关系者的分析和企业的总体战略确定传播的目标对象(包括目标顾客和潜在的利害关系者)和传播的目的。(2)依据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的媒体工具。这就要求营销传播管理者对各种媒体工具的优缺点有确切的了解，能够依据传播的目的设计出整合有效的传播策略。(3)由营销传播管理者将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。这种资源分配是基于零基预算计划的。
IMC所选择的接触点和信息传播策略主要集中于找到一些因素。这些因素蕴含在促使消费者和营销传播者互动、持续进行对话并获得一定传播效果和消费者反应的方法之中。具体是指：(1)传播系统的双向性；(2)传播过程中对双方反应的把握程度；(3)传播关系的个人化；(4)数据库技术的使用。IMC强调的是如何在一定的预算约束下，筛选效率高并能达到最大效果的接触点。通过对接触点“质”(包括时间、场所、场面和情境)的控制把不同的媒介类型整合起来，发展为更加有效的传播策略。
整合营销要求广告的传播必须找到将各种媒体整合到当前传播计划的方法，同时要求实施一个以数据库为导向、对消费者进行细分的传播策略，即制定一个互动的整合营销传播计划，与消费者进行持续的、互动的对话和交流，传达产品、服务和品牌信息，这样才能在激烈的竞争环境中抢占消费者心智，以赢得持续的独特的竞争优势。
四、结论
广告定位理论范文第4篇
论文摘要:进入“营销时代”的产品，需要细分市场的准确定位与采取品牌形成的正确策略。品牌定位是产品差异化的必然产物，没有准确定位的广告，创意很难有的放矢地发挥，也会迷失品牌推广的最佳策略。广告品牌与定位能够在受众心目中产生品质评价效应，具有潜在的商业价值。
现代营销广告展示着一幅炫目而绮丽的风景。如何通过广告定位使品牌认知上升，是评价一个广告作品成功和失败的重要标志。在广告传播体系中处理好广告一品牌一定位之间的微妙关系，对企业乃至商品服务至关重要。
一、没有准确定位的广告，创意很难有的放矢地发挥
广告，即“广而告之”。在《现代广告学》中对其所下定义为:所谓广告，是以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。可见，广告是对消费群体有说服和诱导的作用，最终目的是促销。
‘很多人一谈到广告，首先想到的是“创意”;有一种认识非常普遍，广告就是创意。什么是创意?众说纷纭。其中较流行的说法是，在掌握一定资料的基础上，凭经验与灵感创作一个“广告表现”，这个表现中包括主题与艺术表现，即主题是创意的一部分，是“创”出来的。这种看法在理论上是不科学和不完整的。在市场实践中，它导致广告成功本身是极其偶然的，它使广告创作水平的提高近似一句空话，从而将广告的创作工作僵化为“无源之水，无本之木”。
虽说创意的过程是一种厚积薄发的创造性思维过程，但是无论创意的思路有多少种类，当你展开想象的翅膀，发挥出你的想象力，甚至涌现出许多浪漫主义的想法时，都离不开这一实实在在的规律，即:任何复杂的想象都是由一点发起，或一人，或一字，或一草一木，或一种味觉，或一条流动优美的线条，或一片抽象的色块，或一句追忆旧时情思的话语，还有哪怕是形象的基本单位的“点”等，这些都是启发完美创意的最基本的元素，即灵感思维火花的闪现;这些启发创意的灵感火花称之为击发点，从另一种角度即称为创意的主题定位。
“定位”是广告创意的客观要求。定位简单地讲就是确定位置。广告定位的一个最重要的实践意义在于如何正确地、科学地、有效地确定广告主题，而广告表现则是广告主题的艺术化。严谨而认真地进行广告定位是广告成功的基础和前提。没有定位的广告就如同一条没有方向的航船，它驶得越快可能离目的地越远。所以，从一般市场规律来说，广告活动进行应该是“产品入市，广告先行;广告未做，定位先行”。比如说，Volvo公司是专注于生产安全性轿车为主的，这既是企业战略“定位”，也是产品的营销“定位”，更持续一致地体现于所有的传播中，在消费者心目中，Volvo所占据的位置就是“安全”。所以广告定位十分重要，没有正确的定位，在各类营销活动中，创意也就很难发挥。
二、没有准确定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知和反馈，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面调查研究，了解消费者对产品、竞争对手的认知和优劣势等等。明确了解品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进人人心，让消费者都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。品牌没有定位的广告永远会随着市场竞争及环境的改变而变化，每次主题变化都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上说，国内众多品牌的广告操作使企业的资源不断流失。
如果今天试着做一个抽样调查，面向社会企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业的从业人员，调查他们对于“定位”的理解，相信会得到五花八门的答案。看起来，即使是专业人士，很多人不过仅仅是接受和记住了“定位”这个词汇，并把这个词在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正将“定位”作为一种工具、一种方法加以重视并予以实践。
如果“定位”的确有效，我们起码需要理解概念，掌握方法，并以理论指导实践。我们不能把“定位”挂在嘴边，仅仅把它当作一个时髦的词汇包装自己的语言。以下例子用以佐证分析。 饮料品牌王老吉在广告策略上制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视媒体广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、吃烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而引发购买欲。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位—真正建立起品牌。
每一个成功品牌的背后都会有很多故事，广告公司的角色从传统的广告创意贡献者而演变成整个品牌营销的策划者。拿惠氏制药公司生产的钙尔奇为例，在上世纪90年代中后期，无数药品和保健品生产厂家开始生产补钙产品，补钙广告业铺天盖地。钙尔奇面对市场上几大主要的补钙产品进行定位分析发现，针对老年人群采用情感诉求的有巨能钙、彼阳耗牛;采用功能诉求的有盖中盖、三精口服液;针一对年轻人群采用功能诉求的有美信钙、金乳钙。而在年轻人群里却没有采用情感诉求为主的产品，于是钙尔奇确定了一个与众不同、又和消费者紧密相关的产品定位，即适用于年轻人和中年女性预防钙质缺乏的高效补钙产品。在电视广告之中，教育消费者“预防”比“治疗”更重要;使用统一的格式，粉红调的运用，更凸显女性化、更能抓住消费者的眼球。在钙尔奇品牌成功的背后，显而易见的是确立独特的产品定位，并通过策略性的广告完成品牌的传播沟通。
三、品牌定位是产品差异化的必然产物
现在市场已经从大众市场时代转到大行销时代。这个时代企业应致力于开发各种组合的产品，提供更符合顾客需要的产品和服务。在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位。产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。因为市场中失败的产品或品牌，关键点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。因此，品牌差异化核心价值一旦确定，便应咬住不放并持之以恒地贯彻下去，广告的表达与策略都要围绕核心价值而展开，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。
瑞典的“伏特加酒”能从众多名酒中脱颖而出，成为欧洲市场上第一品牌，其奥妙就在于艺术化地塑造出一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象。在长达百年的历史中，设计者在品牌名称和酒瓶造型上大做文章，创造了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，给消费者以莫大的艺术享受，满足了消费者追求自信、自如、高雅的心理状态，使其在欣赏酒瓶造型和玩味品牌名称的同时把情趣转化到“伏特加酒”身上，形成了对该品牌的喜爱和坚持。伏特加的广告定位于一种文化基础上—艺术、时尚。这种定位不是出于其品牌本身的特质，而是将一种外来的事物与其融合一体。这种意义肯定不仅仅在于增加了品牌的附加价值，它同样避免了一部分竞争者的威胁，不必在原有市场上寻求自己的定位。
广告定位理论范文第5篇
这几年我一直尝试将建构主义理论应用于市场营销课程教学中,在课程设计中突出学生的主体地位,注重将营销理论与实际经济活动相结合,培养学生探究知识的能力和创新能力。下面我就以《市场定位》一课为例,来介绍一下基于建构主义理论的教学过程。
一、创设真实的教学情境
本学期,我在教授市场营销这门课时,将学生进行合理分组,让每个小组模拟成立一家公司。学生分别成立了玩具公司、童装公司、自行车公司、洗护用品公司、电器公司和办公用品公司。在学习市场营销相关理论(市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、定价策略、促销策略等)时,学生都要结合自己公司的实际情况做规划。这样,学生在仿真的情境进行经济活动,学得扎实,考虑周到,积极地主动思考,主动实践,让学生边学边“做”,学中“做”,“做”中学,收到了事半功倍的效果。
在“市场定位”这节课上,我播放了“百事可乐”和“加多宝凉茶”的广告,提出问题:同学们,看了这两个广告,这两种产品在你心目中是什么样的形象?为什么会有不同的感觉?利用信息化手段创设问题情境,用学生感兴趣的内容、生活中的实例开课,激发了学生学习新知识的兴趣。
二、开展合作与互动学习
小组合作学习是教学中开展合作与互动学习的最有效形式,在市场营销课的学习中,我也采用了小组合作学习的方式。我根据学生的学习成绩、性格的互补性等方面,对学生进行了分组,尽量使各组的同学在个性特征、学习成绩等诸方面保持合理的差异,突出它的异质性。每小组由4―6人组成,方便他们主动参与、互教互学、合作探讨。通过各种评价手段(如自我评价、小组评价、教师评价等)来促进小组学习活动的开展。
例如,在学习“市场定位的策略”时,我并没有直接讲解避强定位、迎头定位、重新定位、寻找市场定位四种策略,而是给学生出示《萌芽》杂志、小鸭滚筒洗衣机、伊利冷饮、百事可乐四种产品的市场定位案例,各小组(模拟公司)站在营销者的角度,立足市场分析、讨论四个案例中的产品分别采用了哪种市场定位策略?为什么采取这种市场定位策略?分析出每种市场定位策略的优势和劣势。在上述教学过程中,学生自主学习,合作探究,充分发挥了学生学习的主动性。
三、通过学生解决问题来构建知识
建构主义主张“在问题解决中学习”。 在课堂教学中,教师应注重激发学生的创造性思维,培养学生的问题意识;还要努力创设各种问题情境,启发学生从不同的角度去分析和解决问题,从而在探索问题的过程中将知识的理解引向深入,在问题的解决中学会学习,学会创新。
例如,在学习“市场定位的方式”时,首先由教师播放一些产品的广告或者图片,如金利来男装、雕牌洗衣粉、王老吉、海尔电冰箱等,让学生分析、讨论这些产品的特点和采用的市场定位的方式,学生在欣赏广告或者图片的同时,自然就理解了特色定位、功效定位、质量定位、价格定位、使用者定位等市场定位的方式,对于学生较难理解的利益定位和竞争定位由教师举例讲解。
