消费者行为研究论文

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消费者行为研究论文范文第1篇

关键词：探索图 网络消费者 认知行为

网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。

模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。

基于探索图的网络消费者认知行为模型设计

探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。

探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：

（一）初始

根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。

（二）提问

主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。

（三）各抒己见

每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。

（四）综合分类

待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。

（五）类别命名

进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。

这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。

（六）因果关联分析

分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。

在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。

经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。

实证研究后的模型修正

本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。

首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。

本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。

为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。

运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。

结论

现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。

本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。

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消费者行为研究论文范文第2篇

什么是论文的参考文献呢？参考文献就是说我们在论文写作当中引用了别人的学术研究成果等，文献是不能胡编乱造的，要写出来的文献资料是可以查阅的到的，下面是学术参考网小编整理的关于物流成本论文参考文献，供大家阅读参考。

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消费者行为研究论文范文第3篇

[关键词] 网络游戏 边际效用 消费者剩余

随着宽带技术的不断普及, 网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的新兴产业。而对于我们个人消费者而言，网络游戏已经成为很多人日常休闲的一种方式，尤其是在上海北京等工作节奏较快的城市，足不出户通过网络游戏来交友和活动已经成为了一种时尚。本文中，笔者就将从经济学的角度出发，对网络游戏中的消费者行为进行初步分析。

一、欲望和效用

研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是效用，对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它是一种心理现象。经济学家认为人的欲望是有层次的，当人们较低层次的欲望得到满足之后，人们又会产生更高层次的新的欲望，因此人们的欲望是多种多样而且是无限的。笔者认为，在对网络游戏的消费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消费者对网络游戏的需要的欲望；二是从游戏内部来看，消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。

效用是指网络游戏满足人们欲望的能力，它是存在于消费者心目中的一种感觉，这种感觉是主观的而不是客观的。并且经济学中所提到的效用除了具有主观的特点之外，在伦理上还是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否满足人的欲望，而并不需要评论这个欲望是好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中，通过效用分析来研究网络游戏的消费者行为。

同样的，对应欲望的体系划分，我们将欲望实现的满足感――效用也分成两个层次：一是从游戏外部来看，获得游戏时间的效用；二是从游戏内部来看，获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。这两个层次的效用既有联系又有区别。联系在于，无论怎么划分，效用最终都体现在同一个人身上――那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者，并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础，第二层次的效用实现又会刺激第一层次的欲望实现要求。没有人会不花费一点游戏时间就获得自己心仪的虚拟物品――就算是别人帮你代打，你总要登陆游戏吧；也没有人在获得了心仪的虚拟物品后就立刻放弃游戏放弃自己的展示机会。两个层次效用的区别在于，第一个层次的效用是获得了一种娱乐方式的满足感，它的可替代性很强，但就这个层次来看，完全可以用体育运动、卡拉OK等其他娱乐方式来代替网络游戏时间；而第二个层次的效用是获得一种指定“物品”的满足感，它居于游戏内部，可替代性很弱，你很难在游戏中找到和你心仪的虚拟物品一模一样的替代品。为了便于分析说明，下文中我们把第一个层次的效用简称为网络游戏的效用，而把第二个层次的效用简称为虚拟物品及虚拟现象的效用，这样也就有了对应的总效用、平均效用和边际效用的概念。

二、边际效用递减规律

经济学中边际效用递减规律是指在一定时间内，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减可以通过观察消费者行为并进行推论来证实。那么，对于网络游戏的消费又是否满足边际效用递减规律呢？

1.网络游戏的边际效用

网络游戏作为一种休闲方式，消费者从它那里获得的效用首先从外部来看就是一种休闲娱乐的满足感。而能够提供休闲娱乐满足的方式方法很多，所以网络游戏应该存在很多的可替代品。更何况在现实生活中，参与网络游戏的玩家绝大多数并非所谓的职业玩家，他们还有自己的工作要做，没有工作的收入，又何谈休闲娱乐呢？所以从这些角度来分析，网络游戏的边际效用满足边际效用递减规律。

可是，网络游戏边际效用递减的变化又不同于其他的休闲娱乐方式。以体育运动为例，你可能由于长时间的打篮球而使得打篮球的边际效用变得很低，你很想放弃打篮球改打羽毛球或者别的什么，但是你发现你已经没有体力了，而当你没有体力时，任何一种体育运动的效用都会很低，总的以体育运动所表现出来的边际效用就会迅速降低。但对于网络游戏这种休闲娱乐方式，情况就有所不同了。当你登陆游戏，长时间的漫游在游戏世界中，你觉得你所玩的角色（比如战士）的边际效用已经很低了，打算放弃它。可你会怎么做呢?是退出游戏么？不，很多人不会这么做，他们会换一个角色（比如法师）来继续游戏。从整体来看，他仍然在进行游戏消费，网络游戏的边际效用并没有像体育运动那样迅速的降低。

2.虚拟物品及虚拟现象的边际效用

虚拟物品是指存在网络虚拟世界中的无形物品, 包括虚拟货币、虚拟装备、虚拟道具、虚拟角色等。它们都是以电子记录的形式保存在网络服务器里的数据和资料。虚拟现象主要是指在网络游戏中才能完成的特殊现象，比如收徒弟、组建工会等。

无论是虚拟物品还是虚拟现象都会使得玩家对网络游戏产生一种归属感――同样是效用的表现形式。这种归属感是指玩家经过一段时期的参与游戏，在思想上、心理上、感情上对游戏所创造的虚拟环境和内容产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感，这些感觉最终内化为玩家的归属感。归属感的形成是一个非常复杂的过程，但一旦形成后，将会使玩家产生内心自我约束力和强烈的参与性，调动玩家自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”，产生对游戏废寝忘食的效应。

对网络游戏的归属感是基于游戏体系的，但又不能完全仅有游戏来决定。对某种需求的满意度，通常可以用这样一个公式来衡量，即满意度＝实际/期望，可以看出，是由两部分影响，一个是实际值（精神实际和物质实际获得），一个是期望值。游戏中所能获得的实际值并不一定高于现实生活，但它的获得仅限于游戏体系内，获得的方式方法要比现实生活简单的多；而游戏中的期望值又可以比现实生活中的期望值大大降低。比较游戏中与现实中的满意感，游戏中的满意感明显要高出现实的满意感，自然而然游戏比现实更容易让人产生归属感了。

游戏归属感的存在，使得玩家对游戏中的虚拟物品及虚拟现象的边际效用并不是递减的。比如，你在游戏中有了一套装备的一个部件，这会更刺激你去追求套装的其余部件；你组织了一个在服务器中有名望的工会，你会不断地对工会投入甚至于去开分会以壮大工会的实力。随着虚拟物品的获得或者虚拟现象的实现，边际效用并没有如通常那样降低，反而会有所上升。

不过，不要忘记了，不管虚拟的物品或是虚拟的现象多么的诱人，它的实现必须要以对游戏的消费作为前提。如果你的点卡里没有了余额，是进不了游戏的，也就实现不了虚拟物品及现象的效用了。所以，虚拟物品及虚拟现象的这种不符常规的边际效用变化，加强了网络游戏的休闲娱乐效用，逆向刺激了对网络游戏的消费。

三、消费者剩余

消费者剩余又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。

从上面的分析，我们可以看出，消费者对网络游戏的边际效用是递减的，但是递减的效率很低。在经济学里，我们往往把边际效用与消费者的支付意愿相挂钩，认为边际效用越高消费者的支付意愿越高，反之，消费者的支付意愿越低。边际效用的低效率递减意味着，在等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种 “便宜感”减弱、消失为止。所以网络游戏的这种高消费者剩余所表现出的相对价格偏低的吸引，也会刺激消费者进一步对其消费。

另一方面，边际效用递减规律在序数效用理论中用于解释无差异曲线凸向原点。边际效用的低效率递减意味着无差异曲线的凸率较低，在图形上表现为无差异曲线弯曲程度较低。这种状态的无差异曲线，在运用消费者均衡分析价格消费曲线，进而推导出的需求曲线必然是需求缺乏弹性的状态。所以，网络游戏的需求曲线是需求缺乏弹性的，而缺乏弹性的需求曲线状态也就实现了等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。

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消费者行为研究论文范文第4篇

关键词：消费者；网络购物；购买决策；因子分析法

一、引言

随着我国经济快速发展，网络经济日益成熟，在2015年6月中国互联网信息中心的2014年网络购物市场研究报告中网络零售交易额达到了2.79万亿元，同比增长49.7%。这使得网络经济环境下，网上购物逐步成为人们的主要消费方式之一。而对消费者购物决策影响因素的研究也日趋增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究发现当网络商品提供的信息较少时品牌对消费者的购买决策具有更为重要的影响，而在网络情境中价格敏感度会更高，商品的感官属性对消费者的购买决策影响较低。而台湾学者 Ming-HuiHuang（2003）研究了网络信息的复杂性和新颖性对消费者网上购物的影响，其结论是：信息的新颖性对改变消费者态度和吸引消费者有正效应作用，而信息的复杂性则有负效应作用。以往学者注重对消费者购买行为的特定方面的影响，大多从理论角度出发，来分析影响消费者购买行为的因素。本文通过在天猫网中随机收集了50个的普洱茶销售信息，利用因子分析法建立评价模型，来分析研究哪些因素会对消费者在网购过程中购买决策产生影响，最终得出结论，以便于为消费者购买决策提供参考。本文从以下几个方面进行分析：第二部分介绍了本研究样本的数据来源及研究变量的选择；第三部分对数据结果进行分析；第四部分得出结论并进行总结。

二、研究的数据来源与变量选取

（一）数据来源

进入21世纪，中国已成为世界茶产量第一大国、茶出口第三大国，国内外市场需求稳定增长。而茶作为世界三大饮料之一，已经为多数中国人所接受和喜爱，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品。特此本文选择普洱茶为研究对象，随机收集了在默认的综合排序下的50个天猫中普洱茶销售信息，由于普洱茶在天猫中有21535件相关商品，在排除了一些异常值后，得到了50个店铺关于普洱茶的销售信息作为数据来源。

（二）变量选取

由于在天猫商城中呈现的商品种类繁多且信息齐全，如商品价格、销售量、运输费、商品收藏量、商品库存、评价等。使得消费者在商城上的可选择性、可比较性的难度增加，筛选有用信息则成为消费者购物决策的重要方式。本文将可能对消费者网上购物决策产生影响的因素尽量考虑在内，然后结合本研究的样本和数据来源逐一进行排除，以便选取最能够体现本研究的变量。在数据获取过程中发现大部分商品均免邮，卖家已将邮费包含于价格之中，因此可将普洱茶运费排除；在普洱茶购买页面呈现的信息中如信用、开店时间等，由于店铺与店铺之间并无太大差异，因此将卖家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考虑商家库存的影响；此外支付方式和服务条款在不同网络商店中都存在且没有太大差异也一并排除。

在合理排除以上信息的基础上，由于天猫网提供最近一个月的成交记录，因此本文仍以一个月作为研究模型，初步选取了商品的价格、商品收藏数、月销量、评分次数、差评次数、中评次数、好评次数、评价分数、促销情况、追加评论数等作为变量。其中价格为普洱茶的直接定价数值；月销量为该普洱茶在一个月内的销售量；收藏数为这款普洱茶消费者收藏的数量；评分次数为消费者为普洱茶打分的次数；差评次数选取买家所给1～5分中1分的次数；中评数选取买家所给1～5分中3分的次数；好评数选取买家所给分值1～5分中5分的次数；追加评论数为买家再次评论的次数；评价分数则为买家给出的宝贝是否符合描述的分数，按1～5分计算；促销根据是否有促销情况作为依据，有降价促销则值为1，反之为0。

三、研究结果与分析

1.数据检验。运用SPSS统计软件中的KMO检验和Bartlett球形检验的检验方法对数据的效度进行检验，以此来判断数据是否适合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能进行因子分析。或者Bartlett球形检验能够通过显著性水平检验，从而说明适合做因子分析。从表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的变量适合做因子分析。

2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 统计软件对该指标体系及数据进行了因子分析处理。

第一步：指标的定义X1 ―价格；X2 ―月销量；X3―收藏量；X4―店铺关注量；X5―评分；X6―评分次数；X7―好评次数；X8―中评次数；X9―差评次数；X10―评价次数；X11―追加评价数；X12―促销（是否促销，是1否0）。

第二步：利用软件计算相关矩阵；求出相关矩阵特征值如表2。

第三步：按照特征根大于1的要求选取公因子。而在本研究中有四个满足条件的特征值，它们对样本方差的累计贡献率达到了85.380%，能够代表了大部分样本的信息。

3.提取公共因子。根据方差最大化进行旋转， 在旋转后的因子载荷矩阵中的元素从大到小排序，根据元素在公因子中所占的比重大小提取得到四个公共因子。

根据表3，可以看出公共因子F1在X6（评分数），X7（好评次数），X8（中评次数），X9（差评次数）上的载荷比较大，该因子可以称为普洱茶卖家得分满意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（评价次数）X11（追加评论）上载荷比较大，该因子可以称为普洱茶买家评价满意度因子；公因子F3在X4（店铺关注）上的载荷比较大，该因子可以称为普洱茶买家关注度因子；公因子F4在X1（价格）上的载荷比较大，该因子可以称为普洱茶价格满意度因子。

4.因子得分函数分析。根据表3的因子旋转载荷和表4的得分系数矩阵可知4个因子得分函数：

F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；

F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；

F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；

F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；

分析第一主因子的得分系数可知，店铺收藏量、评分、评价次数、追加评论、促销为负数，其余因子的系数为正数。这证明了店铺评价次数、追加评论、收藏量、评分、和促销相关协调，商家开展促销活动，通过宣传促销商品来吸引消费者浏览网页，增加收藏量。因此当第一主因子的得分越低，店铺收藏量、评分、评价次数、追加评论、促销相关协调，反之当得分越高，其余因子相关协调对消费者购买决策有较大影响作用。

分析第二主因子的得分系数可知，收藏量、评价次数、关注量、追加评论的系数为正数，其余8因子为负数。所以当第二主因子得分越高，证明收藏量、评价次数、关注量、追加评论为相互作用且影响较大，反之当其得分越低则证明另外8个因子为相互作用且影响较大，此时卖家应提高商品的收藏量和关注量，从而促进商品的销售。

分析第三主因子的得分系数可知，中评次数、差评次数、评分、促销情况、月销量系数为负，其余因子的系数为正数。这可以看出，中评次数、差评次数、月销量、评分、促销情况为相互协调，此时卖家应关注中差评出现的原因，了解并及时拟定让消费者满意的补救方案。

分析第四主因子的得分系数可知，促销、追加评论、关注量的系数为负数，其余因子的系数为正数。说明当第四主因子的得分越低时，关注量、追加评论、促销为相互作用且影响较大，反之得分越高则证明另外9个因子为相互作用且对消费者购买决策影响较大。

四、结论

本文以普洱茶购买为例，通过在天猫网搜集默认综合排序下前50的普洱茶销售信息，建立了评价模型，对天猫中普洱茶商品呈现的价格、销量、评价等信息进行了实证分析，具体分析了在网络购物中哪些信息因素会对消费者网购决策产生影响。

结合因子分析法在进行消费者网上购物决策影响因素研究方面不仅仅避免了单指标评价的片面性，而且还克服了主观判断法中赋权重有较大偏差的缺点，同时还能应用统计分析软件方便有效的计算出结果，有很好的应用价值。

根据数据研究分析看，本文首先利用累积方差贡献率提取出四个主因子，并通过旋转后的因子载荷矩阵对四个主因子命名。其次，文章利用因子得分矩阵求出4个因子得分函数，并通过得分函数简单分析了各个因子与主因子之间的关系和影响。最后得出结论，消费者在网上购买商品时影响购买决策的主要因素是商品价格满意度、商品的买家关注度、商品的买家评价满意度、商品卖家得分满意度四个方面，四个因素相互协同且影响着消费者网上购买决策。

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消费者行为研究论文范文第5篇

[关键词] 购物方式 消费者购买行为 因子分析 网上购物 电视购物

为满足消费者需求，除蓬勃发展的超市、百货商场和购物广场外，以湖南快乐购，上海东方CJ家庭购物、广东开心购物为代表的电视购物、以易趣、卓越、淘宝为代表的网络购物等基于现代科技购物方式出现并迅速发展起来，据调查显示电视购物和网上购物成为发展最快的两种新的购物方式。多种购买方式出现一方面拓宽了消费者购买渠道，令消费者购物时有更多选择，一方面也增加了消费者做出购买决策的复杂程度。在购买方式日益增多的情况下，消费者购买行为作为市场营销学研究的一个重要方面，我们有必要对消费者选择何种购买方式的动机和主要影响因素进行研究，以促进我国零售业健康、有序发展。本文以调研为基本手段，运用SPSS13.0软件对消费者对消费者选择购买渠道的影响因素进行了因子分析，并根据计量结果，提出了促进了其发展的相关建议。

一、调查基本情况

1.调查方法。本文数据来源于开展的调研活动。调研主要采用实地调研的方式进行。采取随机抽样法，进行问卷调查，共回收份问卷289份，剔除不完整问卷后，有效问卷247份。回收结果表明，从年龄，收入等人口学特征来看，调查范围比较广泛，与当前所调查城市的社会结构实际情况基本相符，可以用于分析。

2.描述性统计分析。总体看来，消费者最喜爱的购物方式依旧是以百货商场和超市为代表的传统购物方式。同时网上购物成为部分消费者与传统购物方式并列喜爱的购物方式，占消费者总体8.5％。目前，人们对电视购物和网上购物都有一定了解，网上购物受欢迎的程度远远超过电视购物，但传统购物方式仍占据主导地位。

(1)网上购物描述性统计分析。①网上购物的消费者文化层次相对较高且偏年青呈现出“学历越高，网上购物比例越高”的特征（见图1，图2）。94.3％有网上购物经验消费者表示肯定会继续进行网上购物。研究生及以上学历者在网上购物比例已超过60％。20岁～30岁这一年龄阶段的消费者网购比例高达67.8％。这一结果比中国互联网络中信息中心（CNNIC）近年来的调研结果稍高。

二、实证分析与讨论

1.实证分析。本文研究的是多种购买方式的出现对我国消费者购买行为有何影响，以及我国消费者选择传统购物方式、网上购物和电视购物等购买方式的影响因素，由于只有9.5％的消费者有电视购物经验，这里我们只对有网上购物经验和无网上购物经验的消费者购买方式影响因素进行对比分析。

根据分析的目的，结合影响消费者选择购买方式的影响因素，本文设定可靠的质量、较低价格、信息交流、售后服务、亲友推荐、支付方式、送货方式、购物所花时间、商品品牌知名度、销售商知名度、产品丰富性、上次购买的满意度、愉快的购物氛围13个变量。首先对这13个因素进行通过KMO检验和信度分析，经信度分析舍去商品品牌知名度、产品丰富性、上次购买的满意度、愉快的购物氛围4个因素后，信度Cronbach’s alpha系数超过0.7具有较高可信度,KMO值为0.803适合因子分析（见表1）。

(1)计算特征值、特征向量，以及各方差贡献率，最终确定公共因子。表2，表3分别是从无网络购物消费者样本和网上购物样消费者本初始解中提取6个公共因子后对原变量总体的刻画情况。在分析过程中我们指定了提取方差贡献率大于0.7的公共因子。可见，如果提取7个公共因子，那么它们可以描述原变量总方差分别为86.1％和88.14%，超过80％（见表2，表3），可以认为，这7个因子基本上反映了原变量绝大部分信息。

（2）利用SPSS得出综合评价函数。表4是按照方差极大法对“网上购物=无”因子载荷矩阵旋转后的结果，从表4可以看到第一个因子可靠质量和售后服务因子变量上有较高的载荷，第二个因子在较低价格和亲友推荐变量上有较高载荷，第三个因子在送货方式变量上有较高载荷，第四个因子在信息交流变量上有较高载荷，第五个因子在购物所花时间上有较高载荷，第六个因子在支付安全性变量上有较高载荷，第七个因子在销售商知名度变量上有较高载荷。

表5是按照方差极大法对“网上购物=有”因子载荷矩阵旋转后的结果，从表3可以看到第一个因子支付安全和售后服务因子变量上有较高的载荷，第二个因子在较低价格和信息交流变量上有较高载荷，第三个因子在购物所花时间变量上有较高载荷，第四个因子在亲友推荐变量上有较高载荷，第五个因子在销售商知名度上有较高载荷，第六个因子在送货方式变量上有较高载荷，第七个因子在可靠质量变量上有较高载荷。

2.讨论。(1)网上购物与单纯传统购物方式消费者影响因素存在差异。从SPSS的输出结果可以看出,对传统购物方式消费者来说最重要的因子是可靠的质量和售后服务,方差贡献率为14.6%。其次为较低的价格和亲友推荐,方差贡献率为12.5%。而对有网上购物经验的消费者来说重要的因子是支付安全性和售后服务,方差贡献率为16.4%。其次为较低的价格和信息交流,方差贡献率为14.9%。

(2)消费者的文化程度、年龄对其选择购买方式影响显著。网络做为一种新兴的购物方式，消费者需要具备一定网络相关的知识与技能,如检索信息、与卖家交流、使用计算机完成购买程序等。年青的高学历消费者掌握的网上购物技能和信息资源能够帮助他们准确评估新兴的购买方式特别是网上购物的风险。对其它不同购买方式的关注,也会影响消费者对不同购买方式的选择。Miyzaki和Fernandez指出,尽管风险是阻碍消费者网上购物的重要原因,但是大多数的风险感知源自于对新兴的购物方式的不熟悉。

由于网络地普及，在21岁～30岁这一年龄阶段的消费者更多地把闲暇时间花在互联网上，通过网络获取信息、娱乐、交流从而减少了对电视的依赖。电视购物影响力明显不如网上购物。

3.网上购物消费者与传统购物消费者对商品质量和售后服务要求一致。无论有网上购物经验消费者还是纯传统购物方式消费者对售后服务和可靠的质量都很重视，说明而购买渠道是否能提供可靠质量的商品是两种类型消费者共同关心的因素，要获得较高的满意度必须提供令人满意的售后服务和优质的商品。

三、结论与建议

1.保证传统购买渠道中商品质量，为消费者提供优质售后服务。传统购买方式是目前最受消费者喜爱的购买方式，根据因子分析结果，选择传统购买方式的消费者最重视的因素是商品的质量与售后服务，其次是较低的价格和亲友推荐。那么就传统购买方式而言，首先应对商品进行严格的质量检验，引进高品质的商品，让消费者放心选购。为消费者提供优质的售后服务，免除消费者后顾之忧。二是改善管理流程努力降低运营成本，降低消费者购买成本。三是进行口碑营销，通过口碑营销提升消费者的美誉度和忠诚度。

2.开展网上购物消费者教育，提高网上购物安全性。支付的安全性和售后服务是考虑网上购物这一购买方式的消费者最重视的因素，其次是信息交流与较低的价格。就网上购物而言，一是通过不断开发网上购物的安全技术，提高网上购物的安全性。二是针对网上购物消费者具有高学历和年龄偏低的特点，加大对高校学生网上购物安全等知识的宣传，开展消费者教育，使其对网上购买风险建立正确而全面的认识。三是建立有效的监督机制，打击欺诈行为，保证消费者利益不受侵害。

3.大力发展电视购物频道，重建电视购物信誉，改进与消费者交流方式。电视购物在我国90年代末遭遇严重的信誉危机，直至电视购物频道的出现，电视购物才出现复兴的迹象。在电视购物频道这一销售模式中，商品引进，节目制作与播出都由电视台负责。电视购物节目广告则是由电视购物公司购买电视台广告时段播放电视购物节目。电视购物频道与电视购物节目相比具有更高的信誉保障和可持续发展性。就电视购物而言，一方面应大力发展电视购物频道这一模式，借助电视频道的品牌效应来降低消费者的购买风险，另一方面应加强整合营销传播，改善物流和售后等薄弱环节，从产品、销售、物流至售后为消费者提供一致的形象和信息。三是应改变叫卖的方式，由推销转型为推荐，与消费者加强交流。四是选择优质产品，制作精良的电视购物节目吸引消费者。

4.整合传统购买方式，网上购物与电视购物，促进多种购买方式共同发展。随着电子商务发展，越来越多消费者接触到网上购物和电视购物等新兴购物方式，要把潜在消费者的购买欲望变成现实的消费当务之急就是要提高消费者对新兴购买方式信任度。电视购物、网上购物等购物方式可以通过与传统渠道商合作或融合，借助其优势提高自身信誉。传统销售渠道也可以依托电视购物和网络购物等购物方式提高自己的信誉度和影响力。

参考文献:

[1]黎志成 刘枚莲:电子商务环境下的消费者行为研究［J］.中国管理学，2002，10（6）：88～91

[2]Miyazaki A D, Fernandez A. Consumer perception of privacy and security risks for shopping [J].The Journal of Consumer Affairs, 2001, 35(1):27～44

[3]尹世久 吴林海:［J］.基于计划行为理论的消费者网上购物意愿研究，消费经济，2008(8):35～39