佳洁士牙膏广告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇佳洁士牙膏广告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

佳洁士牙膏广告范文第1篇

一 市场分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

佳洁士牙膏广告范文第2篇

冷酸灵的品牌延伸之痛

重庆登康口腔护理用品股份有限公司，是以原重庆牙膏厂为主发起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的，以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸灵脱敏牙膏（药物牙膏），因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎。此后，“素美”不断弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌” 的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。

作为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型，产品规格只有两个：140克和65克。95年之后的牙膏市场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。

借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。

无奈的品牌规划修正

从推出“登康”品牌的那天起，登康公司就开始小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划。二者关系的处理成为了首先要解决的问题。登康公司品牌图谱规划如下图所示：

从登康公司现在的选择上看，使用的是双品牌战略，以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。但是，当我们仔细分析这个品牌关系图谱的时候，就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地。

我们可以这样解读这幅发展规划图。首先，登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。

第一，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。

第二， 在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。

第三， 作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。

第四， “冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类，再无别的新产品纳入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。

第一，公司近几年在新领域开发的产品，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”，公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。

第二， 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上，公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司网站的“公司概况”里明确提出：“力争在5到10年内将新‘登康’品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看，登康公司在所有产品的广告片结尾，都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与LOGO，一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。

通过上面的分析，我们可以看到，目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析，从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系，相信也是登康的无奈之举。

曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名与品牌扩展空间的关系

为什么“冷酸灵”在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢?

实际上，“冷酸灵”命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战，但他们却有紧密的内在联系，其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。

其实，从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名；一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。

对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性，选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。在实际操作过程中，许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下，有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏，防蛀修复牙膏，舒敏灵牙膏等等，通过命名“佳洁士XX牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”，同样是针对脱敏，同样是在名称中加进了对产品功能的诉求，“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是，宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传，不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果，“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼，坚定的留在脱敏领域不断深耕。

同时，“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸，也会是一个很合理自然的过程，厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式，引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯，节省的不仅是大笔资源，更是宝贵的时间。

与之相反，利用不同的品牌去占领不同的细分市场，同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系，准确传递产品信息，获得消费者的认知，对于短时间内打开市场很有帮助。但是，这样做有一个问题必须提前考虑清楚，那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄，延伸空间有限，追求的是深度，而不是广度，需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例，例如同样是宝洁公司，其定位在洗发行业的产品，旗下就拥有众多品牌。

宝洁公司在洗发水市场选择了多品牌策略，用代表不同功能的产品品牌去占领不同的细分市场，并在每一块地里做到精耕细作，不断做大所定位的细分市场占有率。但是不是每一个公司都有宝洁这样的财务后盾和品牌运作能力，也不是每一个市场都需要这样的多品牌策略。

同样采用了细分市场品牌策略，一个处境尴尬，一个春风得意，二者的天壤之别确实发人深省。

佳洁士牙膏广告范文第3篇

关键词：虚假广告 主谋 帮凶

“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”这则由我国台湾艺人徐熙娣代言的广告，一度席卷全国众电视和网络媒体。经查，该美白效果系电脑修图软件处理而成，非广告牙膏的实际使用效果。该虚假广告被上海工商局开出603万元“天价”罚单，成为国内虚假广告罚金之“最”。今年3月9日，上海市工商局了虚假违法广告公告，其中佳洁士虚假广告因“最高”罚单，恶搞虚假广告代言视频“duang”的走红及“3・15晚会”等因素而备受关注。

虚假广告是困扰广告界的恶疾之首。2014年，国家工商总局查处虚假广告类案件2.67万件，并称近5年虚假广告类案件占比呈上升趋势。①此“最高”罚单的开出，赢得社会舆论的一片喝彩。然而，人们现在拍手叫好为时尚早，“最高”罚单实则不高，此案对我国以后的虚假广告治理不会起到太多震慑功效。相反，相关部门应加大对相关责任人的处罚力度。

加强对虚假广告广告主的制裁

广告主是广告的发起人和受益人，也是第一责任人。我国现行《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第4条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。3月9日晚，作为广告主的佳洁士官方回应，进行了混淆视听的张冠李戴，将功效不能实现归咎消费者没有使用其所谓的“正确刷牙方式”（配套牙贴的美白套装使用），重申牙膏的美白效果，只字未提歉意。前脚领完罚单，后脚重申美白，虚假广告的广告主其硬气从何而来？这正说明所谓的“最高”罚单惩罚性和威慑力不够。佳洁士牙膏所属的宝洁公司2015年第二季度财报显示其净利润为23.72亿美元，600多万元的罚款对于一个季度净利润百亿元人民币的公司，相比虚假广告背后巨大的经济效益而言，显然微乎其微。因此应加大对虚假广告广告主的处罚力度，从源头上遏制虚假广告的再生。

一、加大行政罚款数额。一方面，加大行政处罚数额。《广告法》第37条规定：利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，工商行政管理机关应当责令其停止违法行为，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的依法停止其广告业务。上海工商局广告处处长缪钧面对媒体表示，603万金额是按照广告费用的比例处罚的，且未达到广告费用的五倍上限。由于广告实践中普遍存在为规避行政处罚签订“阴阳合同”的现象，合同中的广告费用是很低的，这一到五倍广告费的处罚力度实则很轻。国外此类违法广告罚款数额相当高，如2009年，美国制药巨头辉瑞公司因故意夸大药品适用范围被罚23亿美元。虽然这两个案例不能直接类比，但至少说明处罚数额太轻导致我国虚假广告屡禁不止是不争的事实。

另一方面，适用其他法律增加处罚力度。如可参考《反不正当竞争法》第 24条第1款设定一定数量的罚款。再如，牙膏属于化妆品新种类，此案适用于我国《化妆品卫生监督条例》规定中的“对于有虚假宣传情形的……情节严重的……责令其停止经营，没收违法所得，并且可以处违法所得二到三倍的罚款”。

二、扩大行政处罚区域。根据属地管理原则，上海市工商局的处罚主要针对佳洁士投放在上海星尚频道的虚假广告作出。事实上，该虚假广告覆盖的所有地区都可以效仿上海市工商局的做法。然而其他地方工商局却没有连续处罚的措施，这无疑是对该虚假广告的姑息和纵容。而且正因“最高”罚单如此之“低”，此案甚至会起到鼓励虚假广告的反作用。中国人民大学商法研究所所长刘俊海说，高利益与低违法成本之间的“剪刀差”，让不少商家宁愿铤而走险。②事实上，为了丰厚的效益现实中有很多广告主在制作虚假广告的同时，就已经准备好了“低廉”的罚金。

三、启动司法诉讼程序。一方面，遇到大范围乃至全国性的虚假广告时，可启动公益诉讼或集体诉讼。公益诉讼是指相关组织或自然人没有法定或约定的义务，为维护国家利益、社会公共利益或者不特定多数人的利益而进行的诉讼行为。③2014年新《消费者权益保护法》（以下简称新《消法》）规定，对侵害众多消费者合法权益的，可以提起公益诉讼。在虚假广告案中，提起公益诉讼的主体可以是检察机关、消费者个人和社会组织（如履行公益性职责的消费者协会）。集体诉讼是指多数主体诉讼合并为一个，由选出的代表参与诉讼过程，所产生的判决对全体生效。公益诉讼和集体诉讼制度是保护消费者权益的两大法宝，消费者能有效对广告主形成集体压力，解决“消费者诉讼收益小、诉讼成本高”的问题，在降低消费者维权成本的同时提升广告主的失信成本。

另一方面，因虚假广告利益受损的消费者个体可利用民事诉讼寻求“惩罚性赔偿”。消费者可依据新《消法》规定“因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿”启动民事诉讼。《广告法》规定的损害赔偿为数额较低的“补偿性赔偿”，这对惩罚虚假广告的广告主和弥补消费者损失是不够的。相对而言，启动民事诉讼获得的惩罚性赔偿数额是较高的。在这方面，红牛虚假广告案例能给我们很好的借鉴。2014年，红牛饮料因在美国的广告语“红牛给你双翅膀 （red bull gives you wings）被纽约一位“未长出翅膀”的消费者提起集体诉讼。另两起集体诉讼案则在加州。红牛最终同意向消费者支付1300万美元赔偿金，补偿虚假广告语对消费者的伤害。

总之，我们要采取一切措施，加大虚假广告广告主罚单的“惩罚性”意义。若虚假广告得不偿失，罚款数额高于其非法获利，精于计算的企业广告主们自会用脚投票，主动远离虚假广告，真正从源头上遏制虚假广告的诞生。

严格治理虚假广告的经营者与者

广告经营者即广告制作部门，广告者主指大众传媒。没有人设计制作，虚假广告就不会诞生；没有载体传播，虚假广告就不会被大众知晓。因此，广告经营者与者共同参与了虚假广告宣传的违法行为。遗憾的是，本案中以上二者均免责。这主要是现行《广告法》 对广告经营者和者的规制少而笼统且处罚力度过轻所致。

如《广告法》第38条规定，广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。该责任承担为过错责任，即须以“明知或者应知”为前提，只有在主观存在过错的情况下才对虚假广告承担连带责任，且只有在不能提供广告主真实名称、地址的情况下，才承担全部民事责任。这大大降低了以上二者的违法成本。

再如《广告法》 第27条规定“者在接受广告主委托时应依照法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容”， 但却没有明确规定“未尽审查义务”的责任，导致媒体责任难以追究。现实中，很多媒体仅是尽了证件审查的义务，导致了广告证件齐全却是虚假广告的情形普遍存在。

笔者认为《广告法》相关内容应修订为：广告经营者和者应和广告主一样承担虚假广告的连带赔偿责任，且是无过错责任（不论主观是否有过错都担责）。相关部门要制定严格的媒体责任追究制度，传媒虚假广告的，工商行政管理部门应通知新闻出版广电部门对广告者作出责令改正等行政处理措施；情节严重的，应停止媒体的相关广告业务，对主管人员和其他直接责任人员依法给予处分。④

增设广告代言人的法律责任

广告代言人的名人效益会影响到消费者的消费倾向，鉴于其不菲的代言费，广告代言人应该承担虚假广告宣传的法律责任。虚假广告的代言人不用承担法律责任，主要是因为现行《广告法》对广告责任的追究没有涉及广告代言人。

但2014年《广告法（修订草案）》规定“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚”。违法代言将面临着“没收违法所得，及处违法所得1倍以上2倍以下的罚款”。草案规定了广告代言人的法律责任，将之与广告主、广告经营者、广告者一同列为虚假广告的责任主体，承担连带责任，这无疑是一大进步。但另一方面，草案将广告代言人的侵权主观构成设定为“明知或应知”的过错责任，又无疑是一大缺陷。因为广告代言人现实中能轻易地证明主观无过错即“不明知、不应知”，即可对虚假广告代言免责。

未来的《广告法》应去掉“明知或应知”这个主观条件，对虚假广告代言人的侵权行为认定为无过错原则，从而加大其法律风险，使其抵御巨额代言费所得到的诱惑，对虚假广告说“不”。此外，相关法律还要明确广告代言人的义务。如美国要求广告代言人必须是此产品或服务的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。相关部门最好能建立虚假广告代言人的“黑名单制度”，将其违法行为记入诚信体系，终生不得进行广告代言。

强化对广告监管机构的监管

工商、质监、食药监局、广电局等部门作为广告监管机构，担负着对广告行为的行政指导、市场准入、行政调查和行政处罚等重要职责。这些相关部门应强化对广告监管机构的监管，对于没有或未有效履行职责的政府监管部门的不作为，应追究失职失察之责。

一、明确广告监管机构的法律责任。我国法律对于行政人员在广告活动中渎职、失职行为的规制过于笼统。《广告法》没有规定广告监管机构的违法责任。笔者建议，《广告法》要增设条款，将广告监管机构责任人列为责任主体，对其、、致使虚假广告出现的，采取经济赔偿或行政处罚，对其渎职行为追究渎职罪。

二、强化工商部门的日常监管。工商部门要加强对广告行为的日常监管。新媒体出现后，工商部门的工作人员数量与种类繁多、数量惊人的虚假广告不对等，难以实现及时有效的监管。应采取鼓励措施，引入全民监督机制，向社会公开受理投诉、举报电话、信箱等，设立有奖举报虚假广告制度。美国“辉瑞案”中，6位举报人发挥了重要作用，从23亿美元虚假广告罚款中分享了1.2亿美元的奖励。

三、多部门配合打击虚假宣传。目前我国虚假广告泛滥已成社会问题，亟需工商、质监、食药监局、广电局、宣传部等多部门配合，联合执法。今年初，国家新闻出版广电总局曾叫停22条违规广告，包括各类医药养生、“名酒汇”等广告以节目形式进行的夸大或虚假宣传等问题，此举有力地打击了虚假广告盛行之风。

四、加大对虚假广告的曝光力度。工商部门及新闻传媒要加大对虚假广告的曝光力度，合法地损害虚假广告主的品牌形象。正因上海市工商局了公告，才使佳洁士虚假广告曝光，很多网民留言称以后会抵制该品牌。美中不足的是，此“公告”晚了，2014年上半年的“查处”近一年后才曝光，期间大量民众因虚假宣传“只需一天，牙齿真的白了”而上当受骗。工商部门不要等“年终盘点”或配合“3・15”才做“公告”，应该发现一起，严打一起，公告一起。只有加强日常抽检和曝光，每天都是“3・15”，才能真正攻克虚假广告“顽疾”。

（作者单位：中国传媒大学南广学院 南京师范大学）

栏目责编：吉 庆

注释：①中国新闻网：《工商总局：近5年虚假广告等案件占比呈上升趋势》， http：//。

②深圳特区报：《佳洁士领虚假广告罚单不道歉 专家建议加大处罚力度》， http：//.cn。

佳洁士牙膏广告范文第4篇

在这件事例中，我觉得品牌所扮演的角色很关键，品牌才是使我这样的普通消费者产生出不满甚至有些排斥购买的想法根源。从一名普通消费者心理上，我不接受这样对我而言稍微显得比较突然的改变，虽然也许原本就是一个生产线下来的产品；而站在marketing的角度，我觉得很有必要借此好好审视和思考下这个实际的案例和现象。通过剖析我自己的心理感受，来试着探究一下如下2个问题是否可以得到一定的解答：更换品牌对像我这样的消费者影响到什么；而像我这样的消费者对两个品牌的认识将如何影响这次的更名行动。

从我的购买行为上，基于我过去购买以及消费欧乐B牙刷产品的经验。在我对这个品牌的联想上，“专业”是第一个跳到我脑海中的词汇，我的内心中认为欧乐B是做牙刷的厂商中最专业最专一的。在这种认可和信赖之上，使我在日常购买牙刷时，首先都没有去考虑欧乐B之外的品牌。当然，过往的购买经验也告诉我，我对其的定价是可以承受或者说是不是很care的，而且这也是一个我很熟悉的品牌，长期的使用已让我习惯。

这是一种很理性的品牌认知，还没有延伸到情感层面，因为我认可他的专业，所以认可这个品牌。像牙刷这样人人都需要但又不是很高关心度的日常工具，似我这样普通消费者的选购基本点应该就是对其产品质量的认可。而欧乐B一直强调的是“最多牙医选用的品牌”，我想这样一个享誉世界80余年的品牌，一直在强调他能带给消费者健康以及专业的刷牙感受，当然较之其余的品牌我更愿意购买。

其次，品牌的高知名度和口口相传耳闻的美誉度也减少了我购买前的思考时间。换个说法，减少了我的时间成本，我不用花费过多的时间去思考该买什么品牌，也不用担心是否会遇到不好用的产品等等。另外，我的购买经验累积也告诉我，我在超市应该一定能买到这个产品，购买上也非常便利。对我这样的消费者而言，这些都是好的客户服务的延展。

前两者我思考着，也许换了佳洁士应该同样可以做到，毕竟这个品牌也是一个相当有知名度的品牌，所以我推断我之所以产生要不要买的内心触动更多的应该是在品牌定位上。总觉得对佳洁士这个品牌链接在牙刷上的不认同，其实在心里我已经给这个品牌定好了位置，你就是做牙膏的。所以想到理论中论述品牌是建构在消费者心理的一种符号或者形象，的确就是这么一回事。再回想当年可口可乐整出一个换配方的campaign以失败告终，面对的压力最大的就是来自于一个个的消费者了。我当然认为这次欧乐B的改变不会有那么大的反响，但是肯定多少会有很多人，产生如我一样的感受，为欧乐B的消失而悼念，甚至会有些人为此去搜集一些欧乐B作为纪念。而我就写这篇文章留作纪念吧。

应该说，像我这样的想法，作为国际品牌作为全球最知名日用品集团的P&G肯定有想过。而且，印象中，P&G是一家执着于消费者调研的一家公司，长期派驻调研员在消费者家里做测试研究的严谨公司。所以面对这样简单粗暴的做法，我总觉得不会那么简单，好好的如此优质的Brand Eqity难道真的就这样任其消失掉。他的目的又何在呢？手头我也没有拿到很权威的答案，当然我也不愿意浪费太多精力去了解P&G的策略源点。只是包含在欧乐B这个品牌之上的基于我这样一名普通消费者的品牌资产如品牌知名度、品牌忠诚度、品质的认可度、品牌的联想以及活生生的“欧乐B”的品牌符号都一下子荡然无存，我觉得挺遗憾和难以一下子理解的。这些都是作为欧乐B几十年的经营而换来的资产，尤其像我这样的消费群体当然也会是欧乐B的一项很重要的资产。面对着这样的更名，不知道是否欧乐B的这些品牌价值和品牌资产就能自然而然轻而易举地转移到“佳洁士”牙刷之上，尤其是忠诚的消费群体的转换。

回头再看看“佳洁士”这个品牌，在不知道算不算成功的中国牙膏市场，我基本上认知的“佳洁士”品牌会联想到蓝色的，但更深层的记忆倒还是真的没有，“防蛀？”似乎又不像（恐怕我在这里就无法代表全部消费者认知了）。当我翻阅网络资料时发现：“在美国，佳洁士是当之无愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中国，佳洁士迟到了。高露洁早在1992年就抢先一步进入中国，4年多的时间足够任何一个品牌建立强大的市场领导地位，4年多的时间足够高露洁牢牢占据“防蛀牙膏”的品牌定位。”（转摘自某网站）。 至于“高露洁”的广告片，则让我印象非常深：一群天真无邪的小孩，一个很专业的白大褂医生，或专家，或教师向孩子提问“我们的目标是”，然后孩子会齐声答道“没有蛀牙！”。佳洁士的无可奈何在于，无论他如何加大防蛀的音量都似乎是在帮高露洁抬轿，也就是他的命运注定是跟随者。另外从网络搜索中也了解到这样的讯息，国内的“三笑”（该品牌的牙刷也曾经一度占据较高的市占率）公司早在几年前就被高露洁收购，不知道是否有这层竞争因素在里面，才让佳洁士改名避免再犯类似的错误。消费者的心智是稀缺资源，一定要抢先占据，否则很难去改变。看看现在一派模糊的佳洁士就会更有深刻体会，为什么第二个登上月球的人就永远没有阿姆斯特朗的名字有名。

佳洁士牙膏广告范文第5篇

关键词：名牌战略；质量；服务

名牌有助于树立良好的企业形象，提高员工的凝聚力和尽职度，提高企业的经济效益，促进企业的成功。企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。本文以下就企业如何实施名牌战略提出一点肤浅的看法。

一、树立名牌观念

“逆水行舟，不进则退。”激烈的市场竞争条件下，企业不力争上游创名牌就必然要遭受淘汰。树立创名牌的观念，首先是企业领导者思想上要重视，把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一，并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。海而集团首席执行官张瑞敏曾经谈到，海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略。海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱厂，当时企业只有800人，亏损额却高达147万元。在创业初期张瑞敏就明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念，为了让企业的全体员工都树立质量和名牌意识，1985年，尽管企业面临着严重的亏损，张瑞敏还是毅然流泪砸毁了76台质量不合格的冰箱。这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期，无疑是具有远见的超前思维和壮举。正是这一砸砸醒了海尔的全体员工，在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为了国内外著名企业，在1999年中国最具有价值品牌评估中，“海尔”品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。[1]

二．创建名牌

1.生产优质产品

品牌的价值需要由市场来认可，品牌形象的建立要以质量为后盾，优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施名牌战略的关键。为了实现创名牌的理想，海尔否认了“人难免会犯错误”这种根深蒂固的看法，提出了一个全新的质量观“有缺陷的产品就等于废品”，主张“不论缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再来看看索尼创名牌的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼却意识到“要生存就必须外销”，而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想，索尼通过对产品质量实行极为严格的管理，保证了“优质”的基础，才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名，在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。[2]

2.提高产品的性价比

产品的竞争，一是靠质量，二是靠价格。虽然名牌产品的价格不是最低的，但相对于其高质量、高性能而言，价格应是适中或较低的。事实上，低成本与高质量并不矛盾，企业要创立名牌，可以在保证质量的前提下采取各种手段如实现规模效益，加强管理，采取现代化的管理技术和方法等降低成本，提高产品的性价比，为市场提供真正物美价廉的产品。

3.建立完善的服务体系

完善的服务体系是在为消费者提供优质产品的前提下，提品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。建立完善的服务体系是企业创名牌中至关重要的一步，只有将服务工作做到家，赢得消费者的满意，企业才能真正赢得长足的生存和发展。当今，国内外众多的知名企业都建立了庞大的用户服务体系，以细致入微、方便快捷的服务使自己的品牌在消费者中深人人心。IBM公司提出一句响彻全球的口号“IBM就是服务”，他们也确实做到了。提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则，也使“海尔”品牌享誉全球。

三．宣传名牌

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。要让消费者了解产品，树立产品及企业在广大消费者心目中的良好形象，企业必须做好品牌的宣传工作。

1.利用名人、权威效应

名人、权威是大众关注和模仿的焦点，利用名人、权威来进行品牌的宣传，有利于迅速提高大众对品牌的信心。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者效仿棒球巨星泰・科博或女明星希尔达・克拉克，之后从克拉克・拜伯、凯瑞・格兰特到简・哈罗和琼・克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告[3]。近段时间，又聘请了刘翔、郭晶晶等中国的大牌体育明星做广告。

2.宣传企业形象

良好的企业形象是企业多年努力的结晶，与企业的品牌一样，应该得到始终如一的坚持和巩固，并加以宣传以广为流传。西门子公司虽然已经涉足家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持并宣传一种可靠、严谨的企业文化和形象，让大众从西门子这一品牌自然而然地就联想到德国一丝不苟的民族传统。又如麦当劳那红底黄色的“M”招牌，像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。40多年来麦当劳就是凭借这一良好的企业形象，把顾客吸引进这座欢乐之门，使麦当劳成为大众的另一个家。

3.宣传产品质量

产品本身不会说话，其性能和品质只能通过广告等形式加以宣传。佳洁士有则很出众的电视广告，广告人员一出场便提出疑问“牙膏会磨损牙齿吗？”，然后取出两支牙刷分别涂上佳洁士牙膏和其它品牌的牙膏，在两张碟片上反复地刷，再把碟片放到显微镜下观察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕迹斑斑，而涂有佳洁士牙膏的那边却光洁如故。还有一则这样的广告，将一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里，再拿出来敲敲，没涂牙膏的半边破了，涂了牙膏的另一边却很坚固。这些广告都形象地向观众展示了佳洁士牙膏的优良品质。

四．爱护名牌

1.重视对名牌的呵护

呵护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象，在生产和销售中要讲求质量和信誉，在从事合营或特许经营时要严格把关，保证既不要自砸牌子，也不能让别人损坏了自己的名牌声誉。如“廖记棒棒鸡”就郑重提示“为了保护您的利益不受损害，本公司从2006年起不做加盟。”又如席卷欧洲的“可乐”事件，让可口可乐的损失达到了6000万美元以上，在公司开展的一系列拯救品牌行动中，最令人难忘的是那张被很多媒体转载的照片――在欧洲的新闻会上，为了向世人表明可口可乐的安全性，艾华士大口大口地喝下自己的产品。可以说正是有了像艾华士这样万分小心地呵护自己品牌的精神，才有了可口可乐这样显赫的品牌。[4]

2.加强服务工作

爱护名牌，从服务做起。凡是与海尔打过交道的，无不对海尔的售后服务交口称赞。有位顾客买了一台海尔电视机，回去一试，水平线稍有些失真，送货的售货员拿出仪器测试，确实如此，工作人员虽解释这一毛病不影响观看，但仍立即换了一台。类似的事情在社会上广为传诵。

3.增强法律保护意识

一方面，企业在注册商标时要采用商标的保护策略，以防止他人用类似商标来侵犯名牌的权益。如杭州的娃哈哈公司，除了注册“娃哈哈”之外，还注册“乐哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商标。另一方面，对于那些假冒自己品牌生产产品、侵犯自己商标权的行为要给予坚决反击，用法律武器维护自己的正当权益。

总之，当今时代，名牌观念已经弥漫了社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显著。卓越的品牌意味着质量有保证，服务出众，能够赢得顾客的认可，为企业带来巨大的经济效益，是企业成功的标志。因此，面对激烈的市场竞争，企业必须正视现实，打好名牌战略这一仗。

作者单位：成都电子机械高等专科学校工商管理系

参考文献:

[1] 苗雨君 朱大雷.中小企业如何实施名牌战略[J].经济理论研究，2005,4：38-39.

[2] 许.温州民营企业实施名牌战略的若干思考[J].浙江万里学院学报，2006,5：53-54.