公益广告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇公益广告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

公益广告范文第1篇

【关键词】公益广告 广告研究

现代意义上的公益广告诞生于20 世纪40 年代的美国，公益广告被称为“公共服务广告”，意指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式。我国公益广告出现的时间较晚，具有现代意义的公益广告活动开始于改革开放之后。在我国，对公益广告一般是这样界定的：“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。”1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是播放最早的公益广告。之后，中央电视台于1986年10月26开播《广而告之》栏目，我国公益广告开始步入繁荣稳步发展时期。近年来，我国公益广告蓬勃发展，也带动了对公益广告理论的研究和探讨。

自从公益广告在我国出现之后，针对公益广告的研究一般以分散的形式分布在研究论文和少量著作之中。研究多围绕公益广告的含义与特征、社会功能、运作与管理机制、实际操作几方面来展开。

一、研究的理论切入点

追根溯源，公益广告是“媒体社会责任理论”的产物。此理论产生于20 世纪40 年代的美国，是在对自由主义理论的批评与改进基础上发展起来的。对公益广告相关理论的研究并不局限于传播学视角，而是逐渐扩展到了多个学科，比如修辞学、语用学等等。

1、“使用与满足理论”

这一理论认为，受众不是单纯被动的接受者，他们对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足个人的、经验化的需求。例如当受众面对灾难事件时，需要从公益广告中获得什么样的满足？一般来说，灾难事件具有突发性、不确定性等特质，会使受众处于信息缺失及模糊的状态，如果媒体 “失语”，极有可能促发谣言的滋生。此时公益广告可以通过及时传播关于灾难的信息，满足受众信息需求，消除情绪中的焦虑及不确定性。同时公益广告体现的人文关怀，以情感人，可以让受众获得关爱、归属感以及战胜苦难的自信。公益广告在灾难事件发生之时可以满足受众获取信息、心理安慰、精神满足等多层面的需求。同时，循环播放，反复传递信息，与只能传播一次的新闻相比，具有一定优势。

2、“认同说”

“认同”是肯尼斯·伯克修辞学思想中的重要观点，伯克认为，语言不仅导致行动，同时构建我们的现实，通过认同修辞，交际双方互相认同，调节人与人之间的社会关系，以达到社会的和谐。公益广告的社会修辞性质体现为一种以促进社会和谐为目的的行为，是协调广告作者、受众和广告内容之间修辞关系的一种重要符号。公益广告通过语言诉诸于公众规避隐患的心理，唤起共同的情感，诱使公众本能的对符号做出反映。比如通过正面情感的宣扬，来获得大家同一的认同（“同情认同”），其中比较成功的案例是中央电视台播出的名为“爱心传递（洗脚篇）”的公益广告，获得大众广泛的认同；另一种是通过对大家不喜爱的事物的展现来获得大家的“对立认同”，如环境污染等社会不和谐因素。

公益广告作为引导社会舆论、弘扬先进文化、高尚道德的精神武器，能有效的增进社会共识、增进人与人之间的相互理解和宽容，从而构建和谐的人际关系。

3、“关联论”

公益广告作为一种应用语言，它的语言价值开始引起越来越多语言学界人的关注，其中就包括用语用学中重要的关联理论对其进行分析。关联理论认为任何事物都存在某种关联，语言交际也离不开信息的关联。语言交际之所以能顺利进行，是因为交际双方都遵循着关联原则，即根据相关联的信息来认知事物。公益广告也是如此，通过传达某种明确的信息，努力让目标受众在对广告作品进行解码时能做出正确的推理，得出其中最佳关联，最终发现广告意图，并且做出一定的反映。比如，公益广告“明示-推理过程”，通过在广告中设置“明示刺激”，传达意图，目标者通过推理从而理解意图。利用三种方式，如：新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义；新信息加强现有语境假设；新信息与现有语境假设相矛盾，并排除现有语境假设。

二、研究的角度

1、公益广告和社会责任

我国目前处于经济快速发展和社会急剧转型阶段，经济、社会、文化多方面因素剧烈变动，多元文化相互并存撞击，人们不可避免感到困惑，产生心态失衡、行为失范等迷茫的现象。所以这一时期，重新构建新时代的价值体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，成为社会发展的紧迫要求。而公益广告作为社会教育的一个环节，决定它在其中扮演重要的角色。根据现实问题，制作播出针对相关问题的公益广告，可以和受众产生思想上的共鸣，让民众通过公益广告的价值认同找到归属感。倡导积极进取的人生态度，树立正确的价值观念，是倡导和谐行为、构建和谐社会的有效方式。

公益广告正以其特殊的方式影响人们的价值取向，在社会转型时期构建新的文化理念。传播文化、建构文化、发展文化，长久而潜在的改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的体现。

2、我国公益广告的运行模式分析

我国公益广告已有20多年的发展历史，但是对于我国公益广告发展模式还一直处于探讨之中。和西方国家相比，我国公益广告的运作模式有自己的特点：长期由政府主导，媒体多因为行政命令制作和播放公益广告，主动承担社会责任的意识较差。同时，企业的主体意识也不强，只单纯的把公益广告作为商业广告的延伸，并没有准确地认识到公益广告对企业的长远利益。我国公益广告尚未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，缺乏运用商业广告的资金投入和传播技巧来推动公益广告发展的有效方法，使得其影响力远不及商业广告广泛深入。

美国公益广告的运作模式——“广告人主导型模式”，广告人组成的广告业团体是美国公益广告活动的主要发起者和投资者。日本公益广告的运作模式——“企业型主导型模式”，建立以企业与广告人结合为主导力量的日本公益广告机构，是一个为公益广告运作的非营利团体。韩国公益广告的运作模式——“媒体主导型模式”，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协会进行决策。

由于国情和文化的差异，我们不能对外国的模式照搬照抄，但是可以借鉴别国的先进经验。建立具有中国特色的公益广告运行模式，将公益广告纳入法制化管理，组建公益广告管理机构，非营利性组织主导运营，转变政府主导，充分调动企业的积极性，鼓励公众积极参与，强化媒体的责任观念，进行市场化运作等等，这些需要不断的探索。

3、公益广告增强媒体的形象与品牌价值

中央电视台将CCTV9定位为“以公益广告为主的频道”，此举一出，让媒介开始再次重视公益广告的力量。公益广告对于媒体来说，是一项多赢的形式，通过公益广告的播出，可以提高媒体的公信力、影响力和美誉度，体现媒体的社会责任感，提高媒体的品位和档次，同时可以利用公益广告和商业广告交叉播出以达到调节视听的功能。通过公益广告的播出，可以很好的塑造媒体的形象，强化媒体的品牌价值。

4、业务层面——注重公益广告的相关策略

对公益广告的研究不再只停留于理论，研究者也开始从理论的视角观照现实的业界，对公益广告的研究也延伸到对具体业务问题、创意策略的分析。比如公益广告主题的选择，多选择爱、希望等正面的主题。研究公益广告文案语言的运用，比如较多的使用隐喻的语言，同时对其进行符号学的解读；公益广告也一直在用人文关怀的视角审视这个社会，给人们以行为的指导；其次也开始关注公益广告媒介的选择问题，选择什么样的媒介才可以使公益广告传播效果最大化。

5、新媒体为公益广告带来的新机遇

新媒体的产生也为公益广告的发展带来了新的机遇，比如传播时空的全球化和内容的跨文化使得受众的媒介素养不断提高，公益广告主题选择也日益丰富。传媒日益的丰富性也带来传播思维的变化，这些都为公益广告的发展带来了新的机遇。

三、研究的不足与启示

研究内容仍然多围绕理论层面，和广告业的实践联系较少，不可避免会产生理论脱离实践的问题。同时研究方法多采用定性的方法，也需要改进。同时，在新的媒体格局已经产生的今天，应该更多的从当今的实际观照公益广告发展中的实际问题。

参考文献

①王宝红，《“媒体社会责任理论”视角下的公益广告》[J].《新闻世界》，2011（8）

②杜可琦，《从“使用与满足”理论看灾难事件中的公益广告》[J].《新闻知识》，2011（12）

③陈莉红，《从肯尼斯·伯克的认同说解读公益广告的和谐功能》[J].《辽宁工程技术大学学报》，2010（5）

④肯尼斯·博克 著，常昌富 译：《修辞情境》[M].中国社会科学出版社，1998： 163

⑤张丽华，《广告的关联理论阐释》[J}.《三明学院学报》，2006（1）

⑥付卫东，《试论公益广告的社会功能》[J].《新闻爱好者》，2011（8）

⑦汤劲，冯林，《对公益广告传播中企业主体意识缺失的思考》[J].《新闻界》，2011（5）

⑧倪嵎，《公益广告运作模式比较研究——建立具有中国特色的公益广告运行模式构想》[J].《中国广告》，2011（2）

⑨陈洪波，《中国公益广告运作机制的反思及对策分析》[J].《东南传播》，2011（10）

⑩童盈，《2011 CCTV-9记录频道将主推公益广告》[J].《广告人》，2011（4）

⑾乔峥、刘烨，《浅谈公益广告与媒体品牌建设》[J].《新闻世界》，2011（9）

公益广告范文第2篇

关键词：公益广告；电视公益广告；社会功能；广告运作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。

一、电视公益广告的涵义及特征

（一）电视公益广告的涵义

有关公益广告的涵义可以说是众说纷纭，因为我国公益广告真正进入大众眼中已经到了八十年代了。起步是比较的晚的，发展的还是相当的快，这方面的研究也有很多的，现在研究一些业内人士对电视公益广告的阐述是怎样的。

首先了解广告的含义：指的是一切营利性的和非营利性的广告。美国广告鼻祖——克劳德?霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]20

公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。[2]30-33

公益广告主要的作用在于为群众提供义务的服务，王正在[3]、李正纬[4]、张晓晴［5］、王丽娜[6]都对这一方面做出了论述：公益广告是为了向社会提供服务，义务向群众进行宣传教育。主要目标是唤醒人们的觉悟，提高全民族的整体素质。电视公益广告是精神文明建设，政治文明、物质文明建设的重要组成部分。也是加强思想道德素质的一种有效手段，具有极强的社会属性。它的主要表现形式是不以获取经济利益为直接目的的广告，电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，一直是大众期待和关注的热点。以亲切、深情、善意、庄严等不同风格，运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么，倡导什么，呼唤什么。

然而，苏予从商业的角度在《商业公益广告：润物细无声》中提出了不同的观点：“以公益性和慈善性为宗旨，以滋润社会为目的来展示企业来展示企业的爱心，体现企业的人情味，进而赢得广大观众喜爱的公共关系广告，也可称之为企业软广告。”[7]

在杨伟光的《加强电视公益广告推动精神文明建设》中我们可以得到一种较为概括的观点：“由电视台根据各个时期的任务，制作播出一些具有法制观念、社会公德、家庭伦理道德，树立社会良好风尚的广告片。”[8]

（二）电视公益广告的特征

关于电视公益广告的特征主要有这样几种观点：第一，电视公益广告是以广告形态出现的一种大众传播方式。是对“事实”的传播，主要站在劝告的角度进行传播。第二，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识。在田明的《电视公益广告：现实使命与未来指向》[9]和见孟建的《图像时代:视觉文化传播的理论诠释》[10]68中都提到了这个问题。

以上是从电视公益广告的社会功用上进行的阐述，在汤进的《视觉文化视野下的电视公益广告》中，他从广告的制作手段上提出了电视公益广告的另一种特征：电视更多地是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉甚至味觉。正因为依附于拥有最丰富的表现形式和构成元素、能制造影像的电视,电视公益广告在制作过程中就要求需要集形象、声音、动态、色彩和感情于一身,其视觉传播占有很重要的比例，不限于单纯的文字语言。[11]

郑迎光在《论中国公益广告》中，同样提到了电视公益广告在制作手法上体现的特征：公益广告和其他的电视艺术形式一样，具有艺术性，是一种魅力的充分展示和全面体现。电视公益广告的美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素，造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技和字幕等的具体手法和艺术技巧。它们的综合运用和合理组织使电视公益广告产生了其他形式的公益广告所无法比拟的巨大艺术魅力。[12]

而倪宁针对公益广告的最终播放效果指出：公益广告应多从正面引导。公益广告是通过推销观念，为促进我国社会主义精神文明建设服务。她可以是一种倡导,可以是一种鼓励，也可以是一种善意的规劝。不能用直接批评的方法，不能用命令式的语言，更不能用讽刺挖苦的方式，那样容易激起受众的逆反心理。[13]

二、电视公益广告的发展历程

从一些学者的研究中可以看出，我国电视公益广告的发展历程不是很长，以徐庆文[14]吕鹏[16]郑文华[17]王云[18]为代表，他们认为我国的电视公益广告大致可分为以下几个阶段：

（一）我国电视公益广告的萌芽阶段

我国电视台开始明确推出公益广告的，是贵州电视台做的一条节约用水的广告。此后，中央电视台从1986年开始经常播出公益广告。最初的公益广告目的是“倡文明之风”，1987年，中央电视台开播了《广而告之》栏目，投入30万制作公益广告，加上600万的播放费用。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，从此以后，公益广告逐渐融入了人们的日常生活。1978年中央电视台开始播放类似今天的公益广告节目，大多数属于知识性和教育性的宣传，多以标语口号的形式出现，制作的节目比较生硬，带有强制性。缺乏专业化和艺术化，尚不属于真正意义上的公益广告。[15]

（二）我国电视公益广告的起步阶段

对于1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告再一次吸引了人们的视线，在此期间，企业已开始关注公益广告。这一历史事件推动了我国电视公益广告事业的起步。这个时候，少数具有长远眼光的企业开始赞助公益广告这种新形式，而大多数企业还是把资金投入到商业广告上，对公益广告采取观望态度。因为他们尚未发现公益广告与企业利益的结合点。

（三）我国电视公益广告的发展和徘徊阶段

二十世纪九十年代至今都可以称为我国电视公益广告的发展和徘徊阶段。国家工商行政管理局从1995年连续五年开展的主题公益广告月活动，带动了我国公益广告的发展。这期间公益广告呈现主题化、系统化、播出集群化的趋势，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。

到了二十一世纪，在2001年11月2日，中央电视台的11个频道开始播出《思想道德公益广告》。一些企业迅速发现了这一机遇，纷纷与CCTV联系，进行赞助。电视广告开始较多地采用“公益化事业，商业化运作”的模式。

2003年4月下旬开始，中央电视合企业、广告公司迅速行动，吸引了一批有智慧和良知的企业参与，并且外资企业如LG也首次参与。上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共计20部系列公益广告片。如此集中、大规模地播出公益广告史无前例，而公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是值得一提。原本可看可不看的公益广告成了人们新的收视亮点，密集的播放频率，在公益广告宣传的历史上开了先河，中国电视公益广告进入了一个新的里程。

然而，一些学者也指出，从严格的意义上来说，我国电视公益广告仍然处于发展阶段，不能过于盲目乐观。例如当2000年以后政府不再搞公益广告宣传月时，地方电视台关于公益广告又处于停滞阶段，唯有中央电视台在独立播放。这表明了公益广告在中国主要依靠的是政府力量，公益广告的发展呈现出徘徊状态。对此，吕鹏的《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》一文给与了充分的证明。[16]

三、我国电视公益广告现存问题

电视公益广告的在制作过程中难免要遇到这些问题：广告商、广告主由谁来担任？由谁来管理协调。投入电视公益广告的制作费用谁来负担，最后呈现到大众眼前的公益广告的效果如何……这些都要仔细考虑，那么中国现在面临着怎样的状况呢？

（一）公益私益谁来权衡

针对上述问题，首先要认识到电视公益广告的最大特征在于“益公”。在保护环境、节约资源、预防疾病、防腐警示等方面对社会各项事业起着宣传作用。袁米丽[19]、袁岳如、查灿长[20]都提到了这个问题。在当前社会的重要性，虽说公益广告具有“益公”的好处，但这类广告在各类媒体上并不多见，尤其与商业广告相比，所占的比例极低。即使有少量的公益广告，也不在黄金时段、黄金位置播出。原因显而易见——公益广告利润少。现在的公益广告所需要的费用基本上都是企事业单位赞助的，商业广告所需要的经费都由商业部门自己支付。因为两者之间存在“公益”和“私益”的本质区别，所以造成了公益广告的经费投入渠道不畅，用于广告制作和播出的费用少，公益广告自然就被放在了不起眼的时段和位置——经费是影响公益广告播出量和收视率的“瓶颈”因素。

（二）谁是我国目前最适合电视公益广告的广告主

众所周知，任何广告都离不开四大主体，即广告主、广告公司、媒体、受众，电视公益广告也不例外，然而，由于公益广告的特殊性在于非营利性，其主体便发生了质的变化，即谁是广告主？

无论广告以何种形式表现，首先要解决的就是广告主的问题：王海翔在《中国文化产业》一书中提出：国外成熟的经验是公益广告经常由固定的财团或慈善机构常年资助，如世界自然基金会——WWF，他们在社会责任中承担着很多政府顾及不到的方面。而我国目前真正意义上的公益慈善机构尚不成熟，地位与实力明显无法承担需要庞大经费支撑的公益广告事业，众所周知，如同《广而告之》一样，我国的公益广告最初是由广告经营单位为提升自身社会形象自发操作的，没有任何支持或限制，这就决定了这种运作模式不可能成为长期而固定的公益广告发展模式，因为广告媒体的费用相当可观，而且公益广告不会直接带来商业利润，只是提升了公司的形象。[21]55

（三）资金问题

现在制作公益广告资金的严重缺乏还在困扰着广告制作方，赵洁、查灿长分别在《管理体制务实》、《公益广告的二元性邹意》中分析：资金问题是限制公益广告的最主要的问题。我国公益广告主要是政府拨款，企业捐款，慈善机构拨款三部分相结合的。现在企业捐款已经有了一定的资金投入。但是还存在着一些问题，如：没有专门部门来管理这部分企业捐款资金，在公司参与制作的过程中，资金始终控制在企业手中，致使公益广告在制作方向上容易受公司本身利益的影响，无法根据大众的需求去制作符合现阶段国民道德、文化的广告。尤其是电视公益广告这样的大成本制作，容易受到公司的排挤，由于收益慢，制作成本大，使得公司赞助更少。[24]13[20]

(四)电视公益广告的收视率不高

通过电视播放的节目，就会产生一个收视率的问题，那么公益广告的收视率如何呢？通过波德里亚[22]102，刘爱国[23]的论述，可以了解到：现代社会是一个高度物质化的时代，无论是商业，还是媒体都在讨好观众，娱乐观众，满足观众的心理需求，不在乎其制作是高雅还是庸俗，已经脱离了原有的语言组织形式，完全为了讨好当前社会大众，满足他们的心理需求。公益广告带有一种引人思考，发人深省的表现风格，无论在言语、图案、色彩上都带有着一定的严肃性。这样往往造成收视率不高，其原因就在于它的形式和内容难以满足当前大众娱乐的心理需要。如何改变这种情况，让观众乐于收看公益广告，从而提高公益广告的收视率。这些问题需要着重考虑的问题。

四、我国电视公益广告的发展对策

（一）强化管理部门的职责

目前我国电视公益广告活动的开展,主要依靠行政手段，动员布置一个阶段、某个时期的传播主题，然后由广告经营单位和企业自主策划选题。对此王海翔[21]88、郑文华[17]认为：以《中央电视台》为主的媒体身体力行，为推动公益广告活动做了很多工作,但毕竟号召力、人力和财力有限,而且按专业细分化的要求,不利于公益广告的长远发展。因此，成立一个专门机构如像日本公共广告机构，或者像美国广告促进会那样，来具体指导和负责公益广告的推广工作，很有必要的。当然,这需要政府部门、企业、广告公司、媒体等的通力合作，做好分工，在活动经费、传播渠道等诸方面予以保证，使公益广告传播在我国有序、高质、有效、深入地展开。

（二）公益广告与商业广告相结合

公益广告如何发挥本身具有的独特魅力，使得公益广告和商业广告完美的结合，产生一定的经济效益？何修猛在《现代广告学》中提出了这样的措施：首先，要精心策划,选好主题。在社会公益广告中，应揉进和彰显道德文化与传统理念，使所做的公益广告既有深刻的公益意寓，又为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。从而大大拉近企业与公众之间的心理距离，并迅速提升企业的社会美誉度和可信度。其次，借助社会热点问题，将企业产品或服务与之有机联系，使所做的公益广告既有教育的感透力，又可让公众在接受教育。同时，在心理上潜移默化地接受该广告的提醒进而接受该企业的产品或服务，这也许是中国公益广告发展的具有个性化的新路。[25]89

（三）多途径解决资金问题

现代社会，人们注重的是收益与支出要成正比。在我国电视公益广告还处于一个发展徘徊时期，很难引起多数企业的兴趣，予以资金赞助。在这种情况下，黄伟俊在《浅说公益广告》中提出这样的对策：政府要加大改革力度，要调整电视公益广告的政策，采取一些奖励措施鼓励人们投入电视公益广告。

陈正辉,徐光翔在《电梯媒体——传播新概念》中提出了一种新的传播方式，可以缓解现电视公益广告中资金投入大的问题，即运用现在的新技术电梯媒体：楼宇电视。它不仅可以商业广告，还可以配合公益广告的，不需要大制作，大成本。当人们在陌生楼宇中寻找视点时，就会不由自主的停留在楼宇电视上，公益广告的宣传力度就会得到很大的提高。同时LCD底部可实施新闻滚动，这样就可以运用现代的科技技术将原本需要大制作的电视公益广告利用LCD底部滚动字幕的形式以感人话语显现出来。节省资金的同时，收益也是不小的。[26]

小结

电视公益广告是广告的一个分支，淡化了一般广告中的以追求利益为最终目标的意识。从电视公益广告的涵义以及我国电视公益广告的发展历程可以看到，我国电视公益广告仍处于萌芽的状态，还存在很多问题，需要认真加以研究。要坚持以正确的、适合我国国情的理论为依据，总结国处经验，取其精华，舍其糟粕，就一定能创造出既符合中国国情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化传统、又富有时代精神并为广大群众所喜闻乐见的电视公益广告。

参考文献：

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[2]江涛.广告学通论[M].北京：北京大学出版社，2004.

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[5]张晓晴.公益广告：电视媒体品牌战略的新支点[J].视听界，2005（5）.

[6]王丽娜.浅析公益广告[J].中国科技信息，2007（7）.

[7]苏予.企业公益广告润物细无声[J].商业文化，1995（1）.

[8]杨伟光.加强电视公益广告推动精神文明建设[J].电视研究，1996（6）.

[9]田明.电视公益广告：现实使命与未来指向[J].新闻记者，2003（9）.

[10]见孟建.图像时代:视觉文化传播的理论诠释[J].视听界，2005（3）.

[11]汤进.视觉文化视野下的电视公益广告[J].新闻界，2007（1）.

[12]郑迎光.论中国公益广告[J].新闻爱好者，2006（3）.

[13]倪宁.论公益广告及其传播[J].新闻界，2000（3）.

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[15]谭瑾,郭晋生,陈刚.我国公益广告的现状及发展[J].电视研究，2002（9）.

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[18]王云.中国公益广告事业史述评[D].上海：复旦大学，2000.

[19]袁米丽，袁岳如.现代广告主与广告的规律与延伸[M].长沙：长沙出版社，2004.

[20]查灿长.公益广告的二元性邹议[J].新闻界，2005（5）.

[21]王海翔.中国文化产业[M].北京：中央编译出版社，2006.

[22]波德里亚.消费社会[M].王键,译.南京:南京大学出版社，2000.

[23]刘爱国.如何提高电视公益广告的关注度——浅谈电视公益广告策略[J].广告大观,2006（9）.

[24]赵洁.管理体制务实[M].北京：东方出版社，2001.

[25]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2003.

公益广告范文第3篇

从语言和文化视角对公益广告的研究，主要集中在公益广告语言的特点、修辞和语篇模式的探讨，而从跨文化交际视角对于不同语言中的公益广告进行文化价值观对比研究甚少。本文以Kluckhohn和Strodtbeck提出五价值取向理论为基础，对大量的中美公益广告所反映的文化价值观的异同进行分析，并且探源产生这种异同的原因。

二、理论框架:Kluckhohn和Strodtbeck的价值取向理论

在《价值取向的变奏》一书中，Kluckhohn和Strodtbeck［6］认为，人类共同面对六大问题，而不同文化中的人群对这六大问题的观念、价值取向和解决方法都不尽相同。这六大问题是:(1)对人性的看法;(2)人们对自身与外部自然环境关系的看法;(3)人们对自身与他人之关系的看法;(4)人的活动导向;(5)人的空间观念;(6)人的时间观念。对这六大问题的不同观念会显著地影响个人的生活和工作的态度和行为。由于公益广告大多关注人与人、人与自然、人与社会的关系，以及人的行为方式，因此本研究以Kluck-hohn＆Strodtbeck的价值取向理论中人们对自身与外部自然环境的看法、人们对自身与他人关系的看法，人的活动导向三个维度，来分析中美公益广告语中两国的文化价值观的异同。

三、研究结果

(一)相似性

(1)地球是我家，绿化靠大家。［7］(2)防止艾滋病，你我同参与。［7］(3)遵守交通规则，人人有责。［7］(4)Eversingleactionwetakeaffectsthewellbeingofourplanet．Youjusthavetoworkatitalittle．［8］(5)Getinvolvednow．Pollutionhurtsallofus．［8］公益广告在任何国家都是一项以为公众服务为目的的活动，因此公益广告语料也体现了中美文化价值观中相似的部分。责任感是中西公益广告中的重要共同文化价值观，体现了在人类生活发展过程中对自身、他人，环境的共同责任。广告例(1)到(3)分别体现了保护地球、预防艾滋病、遵守交通规则的不同主题，但都呼吁人们承担起所面临的共同责任。语料中出现的“我家”和“大家”，“你我”，“人人”等字眼，都试图将小我和大家联系起来，从而传递给受众的重要信息:大家的问题与我的努力是分不开的，解决问题是我的职责。因此这些广告都遵循了这一模式:问题—解决—个体责任，通过呼吁大家采取行动，行动是大家的共同责任。例(4)和(5)两条英文广告主题虽不同，但传递了一个共同的信息，即若每个人努力做一点，就会出现积极的改变。即个人的努力与社会职责的关系。其次，以人为本的社会价值观在中美公益广告中也得到体现。人类主要有四个基本关系:人和自然的关系;人和社会的关系;人与人的关系;人与组织的关系。中美公益广告都旨在培养文明市民，提高公众意识，教育人们如何保持人与人、自然和社会的和谐关系，以保证所有人生存与发展的权利。如例(6)呼吁关注艾滋病患者，体现了对这一特殊群体的关爱。例(7)体现了人与人、人与万物的密切关系，中国文化珍视生命，以人为本的特点。(6)他们惧怕病魔，更惧怕冷漠。［9］(7)死亡之前有生命吗?［9］(8)Thelongerachildwithautismgoeswithouthelp，thehardertheyaretoreach．［10］(9)Friendsdon’tletfriendsdrivedrunk．［11］(8)呼吁人们尽早关注自闭症患儿。这则公益广告体现了美国社会对于弱势群体保障人权的努力。同样，例(9)呼吁人们劝朋友不要酒驾。这一广告体现了珍视生命，以人为本的特点。中美公益性广告都体现了生命至上、人权第一的人本主义思想。

(二)差异性

由于中美不同文化背景，中美公益广告价值观也体现出差异。首先，中美在人与人关系方面最大的区别:集体主义与个人主义。中国具有典型的集体主义文化传统，强调凝聚力、集体感和群体认同感，每个人都必须忠于集体和本集团的利益，集体利益甚至高于个人利益，如:“舍小家保大家”。因此中国公益广告也更多地强调集体观念，企图使广告受众产生强烈的责任感和归属感，并将它付诸实践。而美国人更崇尚自由，强调个体的作用，追求独立和个人价值的实现．因此反映在人称代词的使用上，美国公益广告使用第二人称you略多于中国公益广告。(10)节约身边的一点一滴，爱护我们共同的家园。［7］(11)TheEarthisyours．Saveit．(12)万众一心，众志成城战胜汶川大地震灾害。［7］(13)Youcanbesomeone’ssuperhero．［12］(14)Theblindshouldlearnself－aidandmutualaid．Theblindcanhavetheirspeciallife．［12］例(10)和例(11)同以环保为主题，但中国广告词强调“我们的”，而美国则强调“你的(yours)”。例(12)呼吁大家团结一心，凝聚力量救灾，就会战胜灾难，这里强调集体力量的重要性。例(13)是一则呼吁公众献血的广告，其中“成为某人的超级英雄”，强调个人的力量，这一理念能轻松地深入人心是因为美国早期的拓荒者面对艰苦的自然环境，当地土著人的反抗以及后来殖民者的压榨，不屈不挠，最终建立了新的国家，因此美国人的个人主义取向往往通过英雄主义体现出来。这与中国传统文化中追求集体团结的价值观是完全不同的。个人主义文化中，人人独立、平等、自由，依赖他人的关系较弱。因此，例(14)中，盲人甚至都被建议要提高其独立生活的能力，因为依赖是暂时的，尽管盲人的生活可能会受到影响。这看似残酷，但这正是个人主义的延伸。在美国，人人平等，人人有权追求独立和个人价值的实现，包括盲人。(15)动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。［7］(16)保护地球环境————人类共有的家园［7］(17)保护环境就是保护我们自己。［7］(18)WhentheSupremeCourthandeddownitshis-toricdecisiononglobalwarming，itwasn＇tjustabunchoflawyerswhowon．［13］(19)Sometimesthereisonlyonethingthatcanstanduptochangeairpollution，andthatisthelaw．Earthjusticeusesthelawtofightfortheenvironmentandwearewinning．［13］其次，人与自然和谐相处与人类支配自然。对于自身与外部自然环境的看法，中国人强调人与自然的和谐统一，而美国人更强调通过改变自然环境去实现自己的目标，即人支配环境。对于人与环境关系的认知差异导致人类对自然不同的欲望、态度和行为。受中国传统“天人合一”思想影响，中国人总是想适应自然环境，从而衍生出“天人感应”，“谋事在人，成事在天”，“天时、地利、人和”等思想。中国和谐理念体现在许多环保公益广告中。如例(15)和(16)将动物比作朋友，将地球比作家园，既拉近了自然与人的关系，又揭示了人与自然必须和谐共处的主题。例(17)也体现了环境对于人类的密切关系，表达了中国人想要和大自然和谐相处的愿望。相反，再看例(14)和(15)两则美国广告语基于立法减少地球变暖和污染的呼吁，但读起来颇为严肃，似乎立法对自然有着决定权，也就是人类决定自然的状态。(20)先做人，后做事。［7］(21)诚信方能成人。［7］(22)whathaveyoudoneforyourmarriageto-day?［14］(23)Someoneputaglasscoveronanextinguishingcandle，withtheexhaustionofoxygen，thecandlegoesout．Onetheoppositeside，someoneblockthewindwithhands，andthecandleblowsupagain．StayingawayfromAIDSpatientsisequaltospeeduptheirdying．Givethemahand，andthenyourtimemakesaworthylife．［15］再次，做人与做事的取向。Kluckhohn和Strodt-beck用做人和做事划分人的活动导向。以做人为活动取向的社会，重视做人，强调做人要修心养性，而以做事为活动导向的社会则重视做事或活动，他们强调成就、进取和好动。中国社会强调做人，这种价值观反映在许多公益广告中，如例(20)和(21)所表达的:做人是做事成功的前提，而做人首先就是要讲诚信。而美国则强调人必须不断地做事，这才有意义，因为做事创造价值。因此美国人重视做事，希望通过自我努力，获得认可和成功。如例(22)呼吁人们行动起来，从小事做起，维护家庭稳定。这符合美国的文化价值观和行为方式。例(23)则形象地把歧视和疏远爱滋病患者比作是给正在熄灭的蜡烛罩一个玻璃罩子，结果只能加速他们的死亡，伸手帮助可以重然他们的生命之火。这则美国公益广告没有任何道德教化，而是实实在在劝人伸出手帮助他们。

(三)中美文化价值观异同的原因

中美公益广告在价值观方面的相似性首先源于人类对于真、善、美的追求。另外，随着全球化的发展，中西文化相互碰撞和融合也增加了相似性;还有，随着人类社会的发展，世界各国都面临着许多需要解决的共同问题，比如环境污染，犯罪，全球变暖，恐怖与战争等等。要减少和彻底解决这些问题，需要每个国家的个体参与，广告则呼吁大家公担责任。所以，以人为本和责任感是中美公益广告所体现的共同价值观。中美公益广告体现的文化价值观的差异可以归结于以下因素。首先，历史因素。中华民族主要以农耕文化为基础，强调人与人合作，因此中国社会形成了重视集体的民族精神。又因为农业与自然息息相关，中国人追求人与自然的和谐，不寻求对抗。而美国人的祖先从英国移民到美洲大陆时，面临严峻的自然环境，不得不通过劳动来改变自然环境，因此他们相信人人平等，在此基础上形成了美国人强调个人主义，改变和支配自然的价值观念。

其次，传统哲学和宗教文化因素。道教、儒学和佛教都对中国文化价值观的形成有深刻影响。中国哲学追求天人合一，强调人与自然和谐共生。道家主张“无为”，强调通过修身养性，实现天人合一。故中国人趋向于做人，认为做事成功的前提是做人成功。儒家把“仁”放在首要的位置，以此出发论述人与自然的内在联系。孔子说:“知者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”他将这种仁德之心扩展到自然事物上;孟子说:“亲亲而仁民，仁民而爱物。”他认为自然物统存在生命，将对人的关怀推广到世间万物。张载将天地看作父母、所有人都是自己的同胞、所有事物都是自己的朋友、将天地万物融为体。佛教同样也强调避免极端，凡事折衷，以避免与人冲突，建立和谐的人际关系。在此基础上形成的中国的文化价值观强调集体的权益，忽视个体的权利，认为个人利益必须服从整体利益，人的个性应该湮没于集体的行为模式。

而基督教文化影响下的美国文化价值观则截然不同。美国个人主义的思想根源于《圣经》的“要爱人如己。先自爱，次之为爱人如己。”个人主义所强调个人的自由和重要性，以及“自我独立的美德”。这意味着对个人财富、权利、智慧的尊重，意味着一切靠个人奋斗，取得成功。这就是美国文化价值趋向于做事的原因。这可以说是与西方文化所强调的“进步与改变”一脉相承。追求“进步与改变”的思想也可以在基督教的信条中找到相对应的答案。从耶稣为改变整个世界而降生、死亡，再次复活。基督教教义告诫人们万物都是在发展中变化，在变化中进步的。人们所需要坚信和做到的是颠覆旧事物，不断地前行。因此美国人重视竞争，敢于反抗，赞赏通过个人的努力，通过征服别人或自然达到自己的目的。所以在公益广告中表现出的是人与人之间的竞争、人与自然之间的对抗、征服与被征服的关系。

四、结论

公益广告范文第4篇

今天过年，我打开电视，因为每年过年都有一个节目叫春晚，我最爱看。当我打开电视机的时候，我看到了一个比春晚更值得看的节目——过年的公益广告。

这个广告非常令我感动：过年了，有一个老人，老人的年纪非常大了，走路需要拄着拐棍。他的记忆力也不好，厕所，冰箱在哪，他都忘了。　他的儿子过年回来了，儿子没有钥匙，就叫老人开门，可是老人不认识儿子，所以没给他开门，最后邻居把门打开了。最让我感动的是下面的镜头：儿子带他到饭店吃饭，很显然老人还是不认识自己的儿子。桌子上还剩下两个饺子，老人直接就把两个饺子装进口袋里。儿子就他为什么，老人说：“这是留给我儿子的，他最喜欢吃这个。”你看广行里的老人多么爱自己的儿子呀！

我想世上每一位父母都是这么爱自己孩子的。我们是不是也应该爱自己的爸爸妈妈呢？

河南信阳固始县固始县城关第一小学三年级:黄功赫

公益广告范文第5篇

一、各有千秋：中美公益广告的主题选取倾向

每则公益广告的主题，都是传播者思想、观念、态度的直接表现，是要传播某种积极的理念，还是反对某种不良行径，这都是公益广告在选题阶段需要重点思考的。①但公益广告的主题选取会受运行机制的影响。因此，笔者首先辨析两国公益广告的运行机制，在此基础上再对公益广告的运营主体、主题类型、主题呈现三方面进行对比分析。

（一）运营主体

美国的公益广告发展模式总体上可以概括为社会主导型，其运营主体为广告委员会，即ADcouncil。这是一家独立的非营利性组织，是美国唯一一家由广告公司、企业和媒体三方精英阶层，为社会进行义务服务的非盈利性机构，主要社会性公益广告。②反观我国公益广告，则是政府主导型的运行模式，顾名思义，其运营主体主要为政府，即以政府为领导核心，企业、媒体、广告经营单位作为参与组织的一种运行机制。

（二）主题类型

在主题类型上，美国公益广告的主要选题侧重于现实突出的社会热点问题，诸如健康（预防艾滋病、医疗急救等）、安全（枪支管控、交通等）以及教育等方面。不管是宏观还是微观层面上的主题选择，大都是以个体的利益为出发点。而我国公益广告主题类型的选取重点则是国家大事（包括政策、会议、突发非突发事件等）的报道与宣传，如2003年非典、2008奥运会、社会主义核心价值观、反腐倡廉等。除此之外，我国的公益广告主题还更加注重社会教化类和公共服务类的内容,其主要集中在家庭美德、职业道德、节约资源、传统文化等方面，如“妈妈洗脚”“公德比赛，现在起正式开赛”等。

（三）主题呈现

美国的公益广告在主题呈现上多体现本国的精神风貌与文化内涵，充分肯定个人在社会中的价值。风格比较开放，注重创意与理性逻辑，文案则倾向理性诉求、口语化，表达非常坦率和直白。具有东方文化的意蕴是我国公益广告在主题呈现上的最大特点，其表现为在文案上更追求表达的优美、对称，在音律上会注重像古代诗词一样的押韵。如2013-2017年的新春公益广告的文案，围绕着回家、过年，从“全中国，让心回家”到“包住的是年，更是爱”，可见表达更倾向于短句、押韵、优美与情感说服。

二、反思：我国公益广告在主题选取上的偏颇之处

我国公益广告的运行机制属政府导向型，通常政府是公益广告活动的主体，因其本质上仍是为政府服务的，作为一个教化民众、汇聚民族凝聚力的工具，其指令性多于自发性，被动性大于主动性。所以，同以美国为代表的发达国家相比，我国公益广告的发展正面临着一些亟待解决的问题。美国的公益广告主题选取通常倾向于直面社会问题，主要将个体的利益作为落脚点。这样的选题倾向旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。③相比美国，在宏观层面、集体利益以及意识形态的传播则是我国在公益广告在主题选取上会更多考虑的地方。我国的公益广告主题除了对国家大事、思想宣传、政府工作报告等紧跟实际状况以外，在其他方面则与社会联系都不紧密。即使是针对个人的公益广告，也多以“劳动创造美好未来”“携手共建美好家园”等为主题，最终将“个体”的行为落脚为“集体”“国家”的行为。这样的主题选取相对偏颇，缺少一种着眼于社会和他人、维持社会应有秩序的责任感，单单靠着对于大众的说教，其真实起到的教化作用恐怕仅停留在认知层面。文字在公益广告中主要起到表达中心、呈现主题的作用。只要表达得好，往往会让人不由自主地随着文字中思想或者观念而去体味或者遐想。但过于追求语言的美感与韵律，虽然朗朗上口，但会容易让人产生口号、标语和说教的感觉。总体来说，目前我国公益广告的运营主体太单一，造成对于主题的选取过于重视宏观层面、意识形态领域的引领。在主题呈现方面，也倾向于口号式、标语式的表达。

三、社会公器：超越意识形态的主题选择

公益广告在在美国的社会生活中发挥着十分重要的作用。公益广告作为一种宣扬社会观念与为大众服务的有效形式，已经渗透到了生活的方方面面，完全可以称之为真正的社会公器。④在这方面，我国应该借鉴学习美国公益广告的主题选择，增加社会弱势面和不足面在公益广告主题中的比例，培养全社会的科学精神与理性精神。

（一）完善公益广告的主题产生机制

一般来说，公益广告的倡导者或者说发起者主要有以下四种：政府或者政府部门、社会公益团体和国际组织、特殊行业的企业组织、一般行业企业组织。在政府导向型的运行机制下，由于公益广告的发起者或者倡导者的类型过于单一，导致我国公益广告主题选择和传播的范围过于狭小。因此，笔者建议在当前的运行机制下，政府应当鼓励企业、媒体、广告公司参与到公益广告活动的传播制作过程中，多组织的加入能够给公益广告的主题选择带来多样视角，有效避免公益组织在公益广告制作与传播中的“失语”问题，解决主题选择方面的失衡。

（二）调整公益广告主题类型的比例

在当下改革开放的攻坚期，我们更需要精神的引领、传统文化的回归和对于公众的教化。从早期全民迷恋《百家讲坛》的论语心得、读三国，到近期《朗读者》与《见字如面》的好评如潮，虽然情感的煽动与合理的说教能够使大众在观看的时候心灵受到触动，但是多数人转身便抛诸脑后，不能深层思索其人文精神的内涵。这一点，公益广告也一样，从接受的三个层面来说，其对于大众只起到了认知的功效与情绪的共鸣，然而很难起到促使行动的作用。现代中国，相比来自于文化与品德的感性泪水，我们更需要的是培养公众的理性精神，这对于国家的可持续发展来说有重大意义，这也正是公益广告当下的使命。在主题规划方面增强科学性，结合当前的社会问题，从实处起到社会教化的作用，选择能够惠及大众的、更科学的、更具象的主题，如医疗技能、食品安全、维权等。就目前的社会发展状况而言，公益广告更应该有引领社会公众培养理性精神的作用。

（三）在主题呈现上转变为受众思维

广告语作为广告主题的点睛之笔，往往能够展现出语言文字在表情达意与传递信息上的精妙之处。例如这则关于交通安全的公益广告语：“大路一条，各行其道，各行其道，安全可靠。”对仗工整，简洁押韵，精准表达了公益广告传达的主题，然而这样的主题呈现，是从传者思维出发的，意图告诉或者警示大众遵守交通规则，颇具说教意味，使人看过之后不痛不痒。反观美国的交通安全文案，如“请司机注意您的方向盘———本市一无医生，二无医院，三无药品”，语言平实，带有美式幽默，让人会心一笑的同时容易接纳和认同本则公益广告所传达的主题与思想。基于此，笔者建议，我国的公益广告在主题呈现上，文字语言不要一味追求形态格式的优美，要注意“换位思考”，实现传播思维的转变，从传者思维转变到受者思维———以公益广告的接受者、大众的思维角度出发，考虑其接受度，以凝练主题的表达。

四、结语