女性消费心理论文

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女性消费心理论文范文第1篇

2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构

一、专题研究类

1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

2. 产品特点与广告媒体的选择

3. 定价技巧的应用

4. 浅析直接营销在企业销售中的应用

5. 论公关促销策略

6. 定价策略和降价决策分析

7. 企业绿色营销问题的探析

8. 分销渠道管理中存在的问题及对策

9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

10. 试论企业销售渠道的创新与优化

11. 网络时代的消费特征及营销对策

12. 国际营销中产品的包装、促销与传播

13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议

15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

16. 分销网络的有效管理与创新

17. 论渠道价值链增值管理对策

18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略

19. 浅谈产品直销的利与弊

20. 营销道德失范的成因分析

21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

22. 市场定位战略的应用

23. 市场渗透策略的应用

24. 销售人员销售目标值确定的依据

25. 谈谈与推销对象的交往技巧

26. 销售工作中的渠道组合策略

27. 产品寿命周期与渠道组合策略

28. 如何合理控制销售费用

29. 关于连锁经营运行模式的思考

30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

31. 市场营销渠道的冲突与管理

32. 试论网络时代的客户关系管理

33. 从汽车销售谈制与集团经营

34. 企业文化在产品销售中的推动作用

35. 服务营销新模型

36. 论“名牌”的特征及产生条件

37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用

39. 快速消费品的营销渠道管理

40. 营销组织设计和再造问题

41. 商品房市场营销策划问题

42. 高新技术产品营销问题探讨

43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用

44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

45. 论生态型企业营销体系的建立与改造

46. 高科技企业的网络营销

47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究

48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策

49. 医疗服务营销中的客户关系管理

50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理

51. 网络营销中的广告策略探究

52. 浅析服务企业个性化服务营销策略

53. 家电连锁企业物流配送策略研究

54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策

55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究

56. 体验营销在某行业的运用

57.论服务企业的客户关系管理

58.跨文化营销的挑战与对策研究

59.营销渠道变革的新趋势研究

60.高科技产品的营销战略研究

61.整合营销及其应用分析

62.企业危机公关研究

63.谈判中的沟通技巧

64.论营销城市

65.企业内部公共关系研究

二、企业、产品研究类

1. 某企业(产品)的市场调研

2. 某公司CI设计方案

3. 某企业广告案例分析

4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案

5. 某企业销售激励机制的设计

6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)

7. 某公司营销队伍的组织与设计

8. 某公司企划案例研究

9. 某企业促销方式评价

10. 某企业服务质量控制方案与评价

11. 某产品企划案

12. 某公司或产品广告效果评价

13. 某企业品牌营销策略研究

14. 为某企业制定销售人员培训计划

15. 某产品分渠道研究

16. 为某企业制定销售人员培训计划

17. 为某企业制定销售人员培训计划

18. 某企业新产品营销策略研究

19. 对某产品的市场预测

20. 某产品市场调查表的设计及分析

21. 某新产品投放市场的营销策略组合

22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择

23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究

24. 某企业多元化经营战略的选择与实施

25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策

26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析

27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析

28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析

29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策

30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨

31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策

32. 蒙牛公司企业文化营销探析

33. 海尔集团员工与顾客满意度探析

34. 李宁公司品牌营销研究

35. 中国某品牌国际化战略研究

市场营销论文题目

市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策

2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨

3,供应链管理中供应商选择问题的研究

4,浅谈产品直销的利与弊

5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略

6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析

8,营销创新——我国企业的营销创新研究

9,浅析电子商务产品的定价方法与策略

10,从银行业务拓展看银行营销

11,我国企业网络营销存在的问题及对策

12,营销整合的策划性研究

13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告

15,小论电子商务对市场销售的影响

16,论营销职能是企业的基本职能

17, 谈企业目标市场选择与产品开发

18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用

20,产品特点与广告媒体的选择

21,论消费心理预测

22,消费心理与广告研究

23,营销活动中的公共关系分析

24,营销活动中的定价技巧

25,激励因素在销售管理工作中的作用

26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择

28,某新产品投放市场的营销策略组合

29,我国服装业营销渠道管理研究

30,快速消费品行业营销渠道管理研究

31,我国连锁企业商品配送问题研究

32,连锁企业的供应链管理研究

33,企业对经销商的选择和管理

34,我国物流现代化的现状及对策研究

35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控

37,垂直渠道冲突管控

38,中小企业品牌建设研究

39, 结合行业谈企业营销战略选择

40,中小企业市场营销定位研究

41,企业定位与企业品牌建设的关系研究

42,企业定位中差异性特征的选择

43, 中小企业市场目标市场选择

44, 中小企业的差异性塑造

45,中小企业产品组合策略选择

46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化

48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究

50,差异化营销策略分析

51,产品分销中窜货问题研究

52, 论新产品开发策略

53,论渠道创新策略

54,论酒类产品的渠道策略

55, 食品企业品牌提升研究

56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究

58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理

60,市场预测手段研究

公共关系论文参考题目

1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究

3,试论公关策划的几个问题

4,试论广告策划

5,创新思维在公关中的应用

6,经济全球化与公关观念创新

7,产品推销中的公关策略

8,市场经济中的企业形象策略

9,良好的购物环境在促销中的意义

10,企业转换经营机制中的公关问题

12,市场经济与公共关系的关系

13,试分析马斯洛的需要层次论

14,组织变革的理论分析

15,试论现代管理的系统观

16,试论现代管理的人本原理

17,政府公关形象的塑造

18,企业文化建设研究

19,公共关系在我国的发展趋势

20,公共关系危机处理的对策

21,组织形象构成要素分析

国际市场营销论文:

1,国际企业如何避免水土不服

2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销

4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建

5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略

6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合

8,国际营销渠道中的渠道行为

9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营

11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略

12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略

14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜

16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究

消费者行为学论文:

1,品牌形象的消费行为学研究

2,大学生消费心理和消费行为的研究

3,大学生消费行为的分析与引导

4,关于绿色消费行为的思考

5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式

7,区域差异的消费行为研究

8,信息不对称条件下的消费者行为

9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述

11,个人消费行为模型分析

12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析

14,中年女性消费行为特点与营销策略

15,广告信息对消费行为的影响及作用

16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析

19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考

21,转型时期中国消费行为研究

22,网上消费者消费行为研究

服务营销论文题目:

1,论服务与服务营销

2,服务营销研究的热点与发展趋势

3,服务营销创造顾客忠诚

4,超市服务营销战略探析

5,关系营销: 服务营销的理论基础

6,透视服务营销的分析框架

7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意

9,现代企业中的服务营销

10,服务质量分析及评价研究

11,服务营销的定价策略研究

12,论服务营销的有形化策略

13,服务营销创造顾客忠诚

14,服务利润链与内部营销

15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析

17,知识经济与服务营销

18,顾客满意战略与服务营销

19,企业服务营销的初步探讨

20,服务质量差异模型及应用

21,服务营销与企业经营战

22,城市超市顾客消费行为模式研究

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女性消费心理论文范文第2篇

摘要性别意识在当代社会生活中体现得越来越强，但由于历史长久以来处于男尊女卑的意识之中，大部分产品的设计仍带有强烈的男性主义观念。然而在社会今后的发展过程中，男女平等的观念在产品设计上将真正的从本质上形成广泛认同。性别化产品设计从男性和女性不同的生理、心理结构出发，以其各自具体的理念、精神、文化层面为载体，对产品进行创造性的计划、规划设想，最终以理想的形式表现；同时社会的变迁也使得产品市场对于性别化设计，逐渐从保守的状态转变为一种自觉追求的肯定。

关键词：文化 设计 性别 产品

中图分类号：J50 文献标识码：A

一 导言：性别差异与设计

性别，是人类生理和社会属性的重要方面。由人的自然属性和社会属性两方面决定，被称为自然性别和社会性别。在20世纪70年代以前，学术界一般都认为性别角色是一种“先赋角色”或称“归属角色”，说明人的自然性别是先天的，后天难以使其发生改变，并且这一先天的人的特征对于人后天形成的多种特征具有决定性的作用。由此可见，后天的社会性性别差异也是由先天的特点所决定的，而后天的性别差异在人类社会生活的诸多方面也起着某些决定性的作用，就当代社会而言，其中之一就是设计上的性别差异化特点。性别差异化设计是根据性别差异分析不同性别的消费者，在产品选择及使用过程中所表现出来的生理状态及心理状态。并将这些信息通过进一步的分析、提炼、综合，进而运用于设计的各个方面的流程和方法。性别差异化设计所研究的重点在于，对消费者由于不同性别所带来不同生理和心理、功能和审美等方面的需求，同时运用社会性别理论进行一系列的分析，从而对性别差异做出尽量客观的描述，准确把握产品设计中重要的性别因素，并合理地将其运用到实际的设计中。这一问题，从根本上讲，是从使用者性别方面对人性化设计和个性化设计进行具体诠释。在现代文明社会的发展中，两性平等的思想渗透到社会生活的方方面面，设计作为重要的改变人类生活方式的学科，更需要将这一思想深入到设计师的头脑和心中。

二 源起追溯与现实分野：两性观念对产品设计的影响

随着社会生产力的不断发展，女性日益成为社会的重要支柱，传统的父权社会体系已经不能适应新的时代关系。这就促使两性的社会认识发生了改变，女性主义和女权思想在一次次的妇女解放运动中渐渐深入人心。其运动至今大概分为两个阶段：1、19世纪末，运动以实现男女平等并争取女性政治权利为目的。这次运动后，大多数国家女性的社会地位都有显著提高。2、从20世纪下半页起，运动将女性问题放在两性关系中，要求强烈反抗对女性的歧视，社会各个领域应向公众开放，并努力寻找解决女性问题的最合理途径。这些运动对于社会生产中的各个领域都或多或少地起到了促发作用，但在产品设计领域，尽管当代性别产品设计正在逐步以“人性化”设计理念来关注女性产品的设计，但由于女性长久以来的弱者姿态，时至今日，男尊女卑的观念也未彻底从人们心中消除。从原始社会的维纳斯，至今日的美女香车，总的来说男性的社会观念和价值体系支配男性将女性物化和商品化，以取悦他们。例如在广告界有这样一条法则：当设计师没有好的创意时，用女性作为题材一定会没问题。两性的不平等性，使女性一直处于被观看的位置。这就再一次印证了女性学者波伏娃的“女性即是他者”的经典理论。女性自身由于长久的处于这种社会环境下，不知不觉贬低了自己的身份地位。并毫无意识地接受被认为女性就应该阴柔、包容，将家庭和儿女作为生活的重心，忽视了切身产品所应有的个性化合理设计。而产品设计也仅以外观上来区分，未从心理上去适应女性需求，仍带有强烈的男性主义观念。

三 未来的曙光：性别产品设计的发展趋势

目前，大多数专业性的、操作能力要求高的产品，均以男性的生理条件为基础进行设计。若要设计从生理和心理上都适合女性的产品，最可行、最直接的方法就是运用大量的女性设计师来进行研究和操作。在设计上，男性设计师和女性设计师侧重点有所不同，在产品设计文化上，男性主要侧重于技术的反应，而女性设计师则会关注受用者的心理期望。如：沃尔沃、上海华普等一些汽车厂商，已经着手打造或已经打造出女性车设计团队。其设计师团队格外注重选择女性设计师，因为作为女性，设计师能够最大限度地了解女性驾车族的需求。于是最终沃尔沃推出了世界上第一款的YCC女性概念车，该车的设计团队均为女性。在最终设计结果中，可以感受出女性设计师为广大女性车主周到、细致的考虑，包括多种亮丽的色彩、可爱活泼的造型、布置合理的内部空间、做工精良的内饰等体现女性气质的设计。由此得见，在日后，女性也必将会同男性一样，成为建设社会的主力军。性别化产品设计也会随着两性审美态度的变更趋势而变化。社会发展中，传统观念里只属于男性或女性的部分，将吸引异性人群，即两性性格相互渗透。

与此同时，产品设计在性别趋同和利用性别差异改善单一性别产品所存在的缺点上，近年来也有所体现。目前商品越来越多地为女性考虑着想，体现出社会对女性的尊重，照顾到女性更多的不同于男性的需求。同时，商家在商品细分的过程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，对市场经济也有重大贡献。但是需要注意的是，随着女性化产品的不断增多，商品中女性特点的逐渐加重，男性商品的风格也开始有了转变。除了部分仍是与女性商品形成鲜明的对比，也会有部分男性商品逐渐在风格上向女性商品靠拢，也许是因为女性商品在形式上的多变和色彩上的更加丰富，符合现今社会上对于时尚的定义和尝试各种新鲜事物的心理。装饰物、色彩不再是女性的专属，导致男性商品也开始追随着女性商品的特点而产生变化。总是这样，一旦传统的价值被突破，风格的趋同或者形式的诡异在历史的氛围中就不会显得突兀，人们对于这种现象所持有的态度也会最终改变；但是值得注意的是：由于这种情况的产生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上没有区分，便又回归到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性随着商品风格的改变在性别特征上的区分也逐渐降低，出现性别趋同现象。当然，男女有别是不可改变的事实，性别趋同在一定程度上不利于社会的健康发展，值得我们重视。在此我们应该从另一个角度来分析造成这种现象的社会学意义上的原因或演变的逻辑――即市场表象背后的历史发展。

四 社会变迁的一项圭臬――市场认同化的性别设计

如上所述，诚然产品的性别化设计在其历史发展的进程之中，具有一定的自觉演变逻辑和其自觉的历史发展趋势。但是另一方面，在其发生着演变的同时，也发生着一定的观念转变。也就是从一个新颖的角度证明了，受众在产品所组成的视觉以及使用“场域”之中的一种态度。这个问题的探讨，不仅对于设计历史研究能够起到溯本追源的作用，而且也为社会学的研究提供了一种新型的阐述路径。可见性别设计所反映出的产品的市场认同倾向，正是一种宏观社会的变迁圭臬，能够使我们更好地分析和找出这一性别设计美学接受意义上的原因。在当下市场中所充斥的，由满目新颖的各类性别化产品所构架出的购买氛围中，作为消费者的受众群体在对于产品的价值观倾向方面，已经从原先的传统意义上的性别认同走向了一个相对更加丰富、更加宽容的历史阶段之中。首先从正面而言，传统意义上的性别认同在市场中一直存在着，在性别化产品设计还没有突现其有益价值的早期市场时代，受众从自身的传统价值观出发，自觉遵守天然的性别心理，而对于产品的挑选也会基于这一自然的心理而进行购买，其中体现最为明显的还是上述所提到的服装产品领域，而其他产品尤其是电子产品和日常生活产品领域，一方面因为当时的市场还没有细分到一定的程度，没有更多的设计机会为性别化设计展开空间，另一方面也由于设计理论也远没有发展到以人为本的阶段，不关注使用者自身的特点，不关注人与产品的私密关系，这些原因都导致了性别化设计和相对的市场认同缺失。可以说，消费的习惯在当时也还是承袭着传统的惯性而选择相对适合自身性别的产品，以至于到了当代，这种传统也在大的范围内控制着设计的趋势和产品的市场，当代性别化设计已经在市场中展现其特点的阶段，我们就可以发现其最大的设计理念虽然是追寻着以人为本的特点，逐渐加深对于使用者和产品之间的私密关系而加强设计的细节和创意，但这种性别化的突出也是大部分追寻着传统的性别消费心理而言的，而性别趋同的设计也在市场中有意无意的出现了。我们再从反面而言，这种性别趋同的设计倾向也是一种社会价值观变现在设计领域中的现象之一，因为如上所述，女性在当代社会中的自主意识不断加强，而且性别的差异在社会生产中的体现也因为生产力和生产关系的不断进步而逐渐趋于淡化。而设计领域作为社会变迁的窗口也在某种程度上反映了这些变化的特点，于是乎市场中逐步增加了性别趋同的设计因素，而且也为受众带来了这种设计背后所隐含的整体社会审美观的转变态势，一种新颖的历史价值观在不断的加强，所反映在产品上的形式也在有意地增进，忽略了男女传统性别差异的设计形态带领着受众在消费领域中升级着价值观的临界点，一旦这种价值认可的临界点被突破，性别趋同的设计形式就会被整体社会所接受和认可，以至于在现实市场中消费者的目光不再对这种反传统的“前卫”加以排斥，而采取了一种比较亲和的认可甚至欣赏的态度，这也就是我们所分析出的作为社会整体变迁的圭臬的性别设计的现有状态。它可以说是一种历史价值取向的风向标，随着它的指向，我们可以从深层次分析设计背后的社会、审美以及经济等本质原因，以便在今后的设计实践中更好地把握这一方向。

五 结语

根据现今社会状况，在今后的社会发展过程中，男女平等的观念将真正地从本质上形成广泛认同。男女生理、心理的差异也将会逐渐模糊和相糅合，产品的性别化设计会面临新的挑战。一方面传统的文化心理尚未消退，男性产品与女性产品在一定程度上必然会具有形制、功能、色彩上以至于商业经营模式上的巨大差别，产品设计是以人的需要或某种目的为依据，将需要与目的转换为一个具体可触的物理形式的过程，性别化产品设计在企业产品策略中占据着重要地位，这种设计角度可以从男性和女性不同的生理、心理结构出发，以其各自具体的理念、精神、文化层面为载体，对产品进行创造性的计划、规划设想，最终以理想的形式表现。另一方面，在后现代社会包容和变通的文化导向之下，两性的心理差别在不断地缩减，设计师可以从两性趋同的角度设计出具有细微差别的两性产品，也可以从时尚的导向出发，设计出漠视两性差别、搁置性别冲突的，具有统一功能和外观的单一性别产品，从而满足特别是当代女性的某种积极的社会主导心理。总之，性别化差异的设计，是新时代对设计领域提出的一个崭新而又包含了人类传统文化观念的设计思路，产品的分类将越来越趋近细致。在挑战与机遇共存的时代，如何利用这一新兴的设计思路，将是设计师整合消费人群、扩充设计类型的有力工具之一。

参考文献：

[1] 粱梅：《世界现代设计史》，上海人民美术出版社，2009年版。

[2] 宗霞：《产品视觉形式要素的特征与设计方法研究》，江南大学2007年硕士论文。

[3] 李苒：《传统两性性别特征的互渗对工业产品设计的影响》，重庆大学2007年硕士论文。

[4] 陈虹霓：《从装饰到规训――关于身体及其性别意义的研究》，海南大学2008年硕士论文。

[5] 霍春晓：《性别差异化设计研究――户外运动用品的性别差异化设计》，江南大学2007年硕士论文。

[6] 李珂：《产品设计中对用户分类的分析》，《科技创新导报》，2008年第18期。

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女性消费心理论文范文第3篇

[论文摘要]《好想好想谈恋爱》以“模拟”为叙事的最大特色，展现了国产电视剧一种特殊的生存与制作方式，表达了白领阶层对西方现代性(包括性别意识的现代性)的渴望和想象。但在这一框架下，该剧并未呈现出鲜明的社会性别观念，而是呈现出矛盾的性别意识形态，即女性主义与反女性主义两种内涵共存，其深层原因值得思考。

新时期以来，尤其是九十年代中后期之后，信息的迅速传递、全球经济一体化所带来的全球流行文化同步、娱乐市场趋同现象越来越鲜明。在九十年代中后期的中国电视剧市场上，以《东京爱情故事》为代表的日本偶像剧曾造就了引人注目的收视热点，世纪之交，韩国偶像剧又异军突起。出于市场利润的趋动。模仿港台、日韩“偶像剧”“时尚剧”的一类国产电视剧开始逐渐发展起来。虽然国内电视剧类型化制作的实践和理论还相对贫乏，要从模仿中走向成熟还尚需时日，但无庸讳言，在都市爱情题材领域内，“模仿”已经成为现阶段国产时尚剧、偶像剧的一种特殊的生存与制作方式。

出自于地理与文化的接近性以及观众的认同感，这种模拟叙事开始时大多来自于亚洲文化圈内的模仿与复制——比如，对日本、韩国、港台地区电视剧的模仿。随着全球的文化差异日益缩小、文化认同进程的加快，欧美电视剧(尤其是美国电视剧)日渐从网络风靡至影碟市场，出现了一批忠实追捧者时，对市场极其敏感的模拟叙事就开始沿着“从港台到日韩、从日韩到欧美”的模式演进了。其鲜明表征就是2004年，国产都市言情剧《好想好想谈恋爱》对于美国情节系列剧《欲望都市》的全面模拟。

本文将首先分析《好》剧以模拟为最大特点的文本叙事方式，并探究其出于对现代性的渴望与想象的实质，继而在社会性别研究的视角下探讨在模拟叙事与本土叙事的交织之中，该剧展现的性别意识形态及其背后的原因。

模拟：文本叙事的存在方式

2004年。《好想好想谈恋爱》在上映之初，导演编剧就不讳言《好》剧是对《欲望都市》的翻版，其策划案就是照搬《欲望都市》而写，并打出了“中国版《欲望都市》”的宣传卖点。长达六季的《欲望都市》是由美国HBO制作，自1998年~2004年在HBO等有线电视收费频道上播出的剧集，属于晚上黄金时间播出的系列剧(Drama)，它保持了一般系列剧的传统结构方式。每集解决一个问题，在时间上压缩到情景喜剧的长度，即每集30分钟。这部剧集不仅深受美国电视观众欢迎，还受到了电视评论专家的首肯，获得了艾美奖、金球奖最佳喜剧等诸多奖项。这部剧集由于尺度大胆，并未在中国的荧屏上出现，但由于网络与影碟市场繁荣所提供的便利，使该剧在一些大城市的年轻观众中流传甚广，成为许多媒体报道挖掘题材的热点。《好》一剧就从文本主题、人物设置、情节设置等形式方面对《欲望都市》进行了全面模拟。

首先，两剧的主题都是四个生活在大都市中、年过三十的单身时髦女性的情爱生活。她们都成功、自信、有魅力，又有着迥然不同的个性和价值观。这四个主角之间的友谊是故事的轴心。其次，两剧的人物设置高度一致，四个女主角的职业、性格、感情世界可谓一一对应。作为知性、优雅女性代表的报纸专栏作家凯莉对应作家兼书吧老板谭艾琳。作为温柔、浪漫代表的画廊经理夏洛蒂对应电脑软件设计师陶春，作为职业、独立女性代表的律师米兰达对应电视节目制作人黎明朗，作为时尚、豪放代表的女性代表的公关经理萨曼莎对应时尚造型师毛纳。再次，不仅人物类型一致，两剧对人物的感情生活的情节设置也极其相似，比如，谭艾琳的男友邹亦凡、伍岳峰与凯莉的男友亚当、比格，陶春的丈夫郑凯与夏洛蒂的丈夫特瑞等等男性角色的设置以及感情故事线索也带着明显的“克隆”的痕迹。

除了文本之间的高度模拟之外，其场面描绘、旁白使用、剧照等也多有重合之处。当然，两剧在形式上还是略有差异的：由于在中国没有季播的形式，而是连续播出。所以《好想好想谈恋爱》把《欲望都市》每集一个主题的形式改为三个主题合在一起，每集的时间因此比《欲望城市》稍长。另外，由于社会差异，二者在处理“性”与“情”的问题上把握不同，前者谈“性”的段落较多，后者则涉及“性”较少，更偏重关于情感的讨论。

想象：现代性渴望的表达

从表面上看来，《好》剧对《欲望都市》的模拟只是由于《欲望都市》的受追捧而产生的对“模仿”的市场利润的追求与信心，但从文化研究的角度而言，这背后的意涵却远不止于此。事实上，这一模拟真切表达了一种对西方现代性的想象与渴望。

有学者指出，在电视剧中，现代中国城市生活要比现实更为精致亮丽得多，仿佛中国已经享受到了超现代的果实。这种设置，表现着对现代生活的欲望，是对现代性的“扩张式”的幻想。我们知道，现代性的含义不单单是工业主义、市场资本主义和灵活的时空管理，在文化的层面上，还包括文化味觉、感觉、情绪和风格。表现在生活方式上，现代性的生活方式是自由、开放、求新求变的模式对于保守、闭塞、缓慢的模式的取代，表现在性别意识方面，就是对男主动／女被动、男主外／女主内等传统模式的彻底颠覆。在《好》剧中就体现了在生活方式与性别意识两方面的现代性渴望。首先，从生活方式上看，女性人物被理想化、浪漫化、西方化了。她们拥有体面的职业、姣好的外表、稳定的收入、出入高档消费场所、闲暇时分聚集聊天、谈恋爱、喝咖啡，其次，从性别意识方面而言，女性人物的性别观念与意识也被纳入到了现代性的范畴里。剧中女性虽然年过三十，但拥有掌握自己感情与身体的绝对权力，在性与情中的自由与主动程度远非传统女性可比《好》剧对纽约白领的故事模拟，决定了其只可能反映了极少一部分女性的生活与情感状态，对于大多数普通人而言，《好》剧带来的是与现实生活有距离、更接近西方式的生活场景，其模仿可谓是一种膨胀式的想象——把纽约场景搬到了北京。

其实，这种对更高现代性的向往不仅表现在媒介场景中，还表现在诸多流行文化行为或营销行为中。例如，在还处于前现代、现代与后现代状态交织共存的中国土地上。像“蓝色剑桥”、“康桥水乡”、“英国会”、“加州庄园”、“北美之林”等名称楼盘建筑比比皆是——这些房地产案名将西方名称与中国实境进行了嫁接，其中流露出的对西方现代性的倾慕与想象相当怪诞，却又有力地说明。当前文化心态中，对西方现代性的“想象”犹如幽灵，无处不在。这一想象从何而来?笔者认为，主要原因在于，在今天多元、开放的世界文化新格局中，西方文化仰仗其经济实力、科技优势给了东方社会一定程度的冲击，诱发了东方社会对西方文化的模拟焦虑与需求、带动了具有较低现代性的社会对具有较高现代性的社会的向往与想象。

对西方媒介场景中的模拟，就是建立在上述向往与想象的基础之上的。《好》剧中城市白领阶层是这一想象的主体以及具体表达。这表现在，不仅角色场景都发生在城市白领阶层中，而且目标受众与实际受众也都集中在白领阶层。改革开放以来市场经济培育出的都市白领阶层由于其在经济结构与文化结构中的位置，决定了他们生活方式与思维方式与全球化经济中其他国家都市白领阶层更为接近，更为关注，更有兴趣。媒介作为学习现代性的一个普及而具影响力的最重要场所之一，就为求知欲旺盛的中国观众(尤其是白领阶层)提供了食粮，让其学习成为(想象中的)现代地球村的成员，这一阶层心态是《好》剧的观众接受基础，也是《好》剧中流露出来的集体无意识。有趣的是，事实证明，该剧的地区收视率恰恰与当地的改革开放程度、与白领的集中程度成正比。

总之，市场的需求决定商品的生产。如果只有创作人员对西方文化、西方现代性的模拟冲动，没有一定的观众心理接受基础，市场上不会出现以《好》剧为代表的诸多模拟叙事文本。都市白领对现代性的消费场景与性别关系、性别意识的憧憬、好奇促成了他们对西方媒介场景关注和向往，推动了《欲望都市》的民间流传，也在很大程度上促动、造就了《好》剧的诞生。

性别：矛盾的意识形态内涵

社会文化长期建构的影响使得女性题材的媒介作品并不一定能具备性别平等的自我反思意识，相反，女性题材的媒介作品常常具有性别意识形态的含混、矛盾的特质。在对《好想好想谈恋爱》的媒介报道评论、以及观众所作的评论的资料收集中，笔者发现，《好》剧就包含了女性主义与反女性主义两种矛盾的观念。

不可否认的是，该剧在学习《欲望都市》中的现代话语(包括性别话语)中呈现了现代都市职业女性情感自主、独立自信的一面，流露出具有社会性别意识的女性话语。剧中四个主角常因为年龄偏大并且单身等理由遭到人们善意的催促和询问。但她们并不为世俗的言论、观念改变自己的生活模式与情感模式。比如，陶春非常想结婚，一个英语教授要求陶春离开北京，到他生活的上海来结婚，理由是：“我在这边的事业正蒸蒸日上，放弃掉重新开始，会很可惜”，另外，“女人嘛，还是嫁鸡随鸡，嫁狗随狗比较好，因为传统上都是这样的。”陶春反问，“如果我不习惯上海的生活和气候，而我的事业也日新月异丢掉可惜，现在女人都不能嫁鸡随鸡了呢?”并最终拒绝。以自我为主体的当代女性面临这样的问题的时候，选择了不妥协与不牺牲，其实质是对传统的女性应该为家庭牺牲、应该服从男性等思想的反院叛。在剧中，这种具有颠覆性质的观念常常与传统的女性规范发生交锋。在表姐对毛纳不以婚姻为目的的恋爱进行抨击时，毛纳宣称：“女人生下来的使命并不是嫁男人”，“为什么女人就不能像男人一样寻欢作乐?”这些言论虽略显戏剧性的夸张色彩，但的确对传统性别观念模式有所反诘。在四人关于“女人有权运用自己的姿色”的讨论中，黎明朗认为，男人用钱和权利交换女人的色相，其实是“欺辱女人的托词。”所谓运用姿色，不过还是男性将女性当作的表现。剧中还涉及了对女性在事业中成功的社会评价问题。现实生活中。女性的成功常常要么被冠之以“女强人”的称号，要么被怀疑为依靠男性帮助而成功。剧中通过谭艾琳出书被人误解为“靠脸蛋”，被否认其成功是靠正常途径这一事件揭示了这种不合理的观点与不平等的性别认知。

虽然有以上种种片段表明，该剧在一定程度上对传统的、不合理的性别意识形态有所反拨，但该剧的“美满”结局对剧中稍显社会性别意识的话语的削弱与扭转却不容忽视，令人失望。在该剧结束时，自称“男人专家”、女权意识似乎最鲜明的毛纳闪电结婚。并以写信的方式抒发了她对爱情与婚姻的重新认识结婚是一种“无法预料”的“命运”，以前的种种“玩世不恭”只是为了“伪装和抵御内心对爱和幸福的渴望。”在男性与女性的关系中，“一个女人再无法无天，她的法是男人，天也是男人，这是和宇宙一样无法更改的，你得安于这种至上的安排。”总之，“女人是男人应运而生的。”之所以自己会做出如此大的转折，是因为，“老了，我玩不动了，我第一次那么渴望停靠在一个男人身上安身立命。”这一说法。矫枉过正到对“以夫为天”的封建传统意识形态的皈依，而且还强调，女性必须服从这种安排。这个结尾无疑转向了以男性为中心的传统道德价值规范，其昭告式的处理方式要比《欲望都市》结尾中对“女性最终靠男性拯救”思想的暗示式的处理方式要露骨得多。

有评论指出该剧是“披着女权外衣”的说法，导演的回答似乎更能说明该剧中存在的矛盾的意识形态的原因“本来就不是要拍女权主 义的作品，那都是出品方的卖点……我的本意很简单，是揭发女人的弱点”。在针对现代职业女情难的问题上，编导人员其实是“希望观众尤其是女观众看了后，想想问题到底出在哪，不能老把责任全推在男人身上。”创作者想让女性检讨自身的目的，决定了在叙事结构中对性别传统意识从“反”到“正”的扭转。除了创作者自我阐述的目的之外，造成《好想好想谈恋爱》中性别话语与意识形的矛盾的原因还有以下几点：

其一，该剧的“爱情”主题决定了女性主义性质话语的有限性。电视剧给女性和观众设置了一个物质丰富、衣食无忧、只缺感情的都市环境，她们生存的最大目的就是为了“爱情”，就像剧中的陶春所感慨的那样：“女人所有的悲剧都是因为男人。如果不是因为男人，女人就不会受伤害，就不会失态，也不会失望，我们也不会每天喋喋不休地集体声讨男人。”围绕女性所展开的一切故事几乎都是因男性、因感情所引起，回避和过滤了当代中国社会在政治、经济、文化等各方面发生着的巨大变化对女性成长带来的影响。这种将“女性的世界”等同于“爱情的世界”的处理方法，对女性的社会性成长与反思本身就是一种束缚与圈定。情感神话若非建立在社会性反思的基础上，就很难得到彻底的颠覆与改写。

其二，该剧的商业性质决定了它必须符合商业化运作的规律。于是，华服、美貌、恋爱、豪华的消费场所、时尚的生活方式、甚至是离经叛道的言论，都不可避免地是为满足观众视觉与心理需求的消费而设置的。对四个女性的不同性格的设置，满足了男性视角对于女性类型的想象和观赏：在展现女性情感世界时，她们谈恋爱的惊人次数与复杂类型——多角恋、姐弟恋、跨越阶层恋爱等如此繁杂、花哨、浅尝辄止的感情形式的展现，一方面体现了当代都市感情的不稳定性，但另一方面无非是为了更吸引眼球，而非解析感情的深度意义。这些对外在形式的过度追求，破坏了内容中本来含有的深度思考。

女性消费心理论文范文第4篇

关键词:产品伤害危机;扩散因素;媒体扩散

中图分类号:F76文献标识码:A文章编号:1003-4161(2009)04-0127-04

1.引言

近年来产品伤害危机从发生频率、发生次数均呈现不断上升趋势,据不完全统计,我国近几年年均约发生200起产品伤害危机,平均每个月接近20起(数据根据新浪财经消费专题统计得出)。产品伤害危机发生后,引发了消费者的心理恐慌,再通过口碑传播及大众媒体的扩散之后,给企业声誉造成了极大的不良影响。

在产品伤害危机发生后,身处危机之中的企业往往反应各异,采取的措施也不尽相同。有些措施不仅于事无补,反而产生更大的负面影响,由此引发一系列次生事件,更多的媒体追踪报道,危机的扩散速度及扩散范围大大增加,对企业的不良影响进一步加大,最后导致企业经营失败。类似的情况还有很多。这就需要我们弄清哪些因素会影响产品伤害危机在媒体的扩散?如何影响?目前该方面的研究极少。

由于媒体扩散方式是产品伤害危机发生后的一种重要信息扩散方式,可以肯定危机在媒体扩散的时间愈久、范围愈广,对企业愈不利。而企业的一些合法的积极措施有助于将危机影响降到最小,甚至将坏成好事。因此,通过对产品伤害危机中扩散因素与媒体扩散趋势的关系研究,有助于企业在发生产品伤害危机后,预估危机在媒体的扩散趋势,从而有针对性地制定行之有效的危机处理方案。

从国内外文献查询的情况看,传染病扩散及产品伤害危机对消费者消费行为的影响等两方面的相关研究成果较为集中。

Siomkos等在1994年发表的论文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定义营销中的“产品伤害危机”是指偶尔出现并被广泛宣传的关于产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件。

目前国外学者对产品伤害危机的研究主要集中于伤害危机发生后消费心理与行为的变化及影响消费者对危机原因判断的因素等方面。研究认为,产品伤害危机事件及其处理方式和过程会对消费者产生很大的影响,已有研究检验了其对品牌资产、消费者的抱怨责备行为、消费者对产品危险性感知及其对事件企业的其他产品的购买意愿的影响。另外,国外对产品伤害危机的研究显示,由于企业的原因造成产品伤害危机或产品的失败对企业产生的负面影响更大,并导致消费者购买意愿的下降。在对产品伤害危机产生的原因认识上,Mayer研究了不同年龄的消费者在危机发生后的危机归因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消费者与女性消费者在危机归因上的差异(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了产品伤害危机发生后对危机修复所需投资如何进行评估的方法(2006)。

国内学者在产品伤害危机上的研究较为少见,只有王小玉、吴纪元、晁钢令、方正基于中国消费者实际,进行了产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集、购买意愿的影响方面的研究。另外,吴国斌、王超在“重大突发事件扩散的微观机理研究(软科学,2005)”一文中对重大突发事件的扩散路径、扩散方式进行了研究,并将重大突发事件扩散分为了孕育期、爆发期、完成期三个阶段。具体事件阶段与扩散动力来源关系情况参见图1所示。

2.对研究问题的界定

2.1 对“产品伤害危机扩散”含义的界定

Siomkos等在1994年发表的论文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定义营销中的“产品伤害危机事件”是指偶尔出现并被广泛宣传的关于产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件。

扩散,最早用来描述一种物理热运动现象,指两种(或两种以上)物质相互接触时,由于分子的热运动而产生的相互渗透的现象(辞海,1996)。自20世纪60年代以来,人们开始把扩散问题的研究扩展到营销领域,研究营销组合变量对新产品扩散的影响。

根据以上对产品伤害危机及扩散的定义,本研究将“产品伤害危机在媒体的扩散”界定为偶尔发生的,由于产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件通过媒体传播的全过程。

2.2 影响产品伤害危机在媒体扩散的因素

通过对四川省营销学会部分专家的非正式访谈及企业处理危机事件的情况分析,本文认为影响产品伤害危机在媒体扩散的因素有:产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、产品的销售量大小、产品的替代性情况、企业的知名度及生产规模、危机大小、企业对待危机的态度、危机的性质等。但是在众多影响因素中,产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、危机产生原因、企业处理危机的方式这四方面是主要影响因素,而危机产生原因对企业的影响已经有了较为成熟的研究,因此本文主要研究产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、企业处理危机的方式这三大影响因素与媒体扩散趋势之间的关系。

2.3 产品伤害危机在媒体扩散趋势的衡量标准

本文利用广告在媒体的覆盖衡量指标作为理论基础,浓缩出产品伤害危机在媒体扩散趋势的三个衡量标准:产品伤害危机在媒体的扩散速度、扩散时间、扩散范围。产品伤害危机在媒体的扩散速度指随着时间的推移媒体上出现的伤害危机报道数量的增减变化程度;在媒体的扩散时间指从媒体开始报道该危机到不再报道之间持续的时间长短;在媒体的扩散范围指在一定时间段内各媒体报道产品伤害危机的总次数。

3.案例研究

经数据收集及整理(数据通过互联网及CNKI重要报纸数据库搜索、统计得出),本文将案例实证中扩散阶段的划分以5天或15天为一周期,统计产品伤害危机在媒体扩散的情况。

3.1 “雀巢奶粉碘超标事件”及“光明回产奶事件”

雀巢奶粉碘超标事件:国家卫生部在一次产品抽检中发现雀巢金牌成长3+奶粉的碘含量超标,这有可能导致儿童甲状腺肿大。问题出现后,雀巢公司选择了回避并抵赖的态度,明确表示不接受任何媒体采访,同时声明称雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

光明回产奶事件:2005年6月光明乳业郑州公司被发现将变质牛奶返厂加工再销售,事件发生后光明董事长王佳芬断然否认了这一事实,并在官方网站上刊登了《诚告消费者书》,明确表示郑州公司从未有过该行为。

在该组案例中,雀巢和光明的危机都源于消费者对牛奶奶质的质疑,在发生危机后两企业处理方式相似,两个产品与消费者关系都比较密切,唯一不同的是产品知名度,前者知名度高于后者。两企业伤害危机发生后的媒体扩散情况见表1。

依据表1 数据绘制两企业产品伤害危机发生后各自在媒体的扩散趋势见下图(图2):

A曲线代表雀巢奶粉碘超标事件 B曲线代表光明回产奶事件

从数据表和图中可以看出:雀巢奶粉碘超标事件媒体关注度一直高于光明回产奶事件,前者在媒体的扩散速度更快,扩散持续时间更久,扩散范围更广。从该组案例反映出产品知名度越高则伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散时间越久,扩散范围越广。

3.2 “立顿速溶茶氟超标事件”及“SK-II事件”

立顿速溶茶事件:2005年3月美国专家发现美国市场上销售的立顿速溶茶氟化物含量超标,之后我国各大超市的立顿速溶茶也随即陆续下架。危机出现后,该产品所属的联合利华公司立即从中国市场上随机购买立顿产品送往农业部进行检测。检测结果立顿产品含氟量全部符合国家标准,立顿产品又回到了各大超市的货架上。

SK-II事件:2006年10月国家质检总局和卫生部联合发表声明指出,从9种SK-II化妆品中检出禁用物质――铬和钕。事件出现后,SK-II化妆品所属的宝洁公司采取了发表声明、回收产品、退款等一系列措施。

在该组案例中,危机性质、企业处理危机的方式、产品知名度均类似,但立顿速溶茶是一种适于大众消费的冲调品,消费群没有SK-II局限,立顿速溶茶比SK-II与消费者关系更密切些。两企业产品伤害危机发生后的扩散情况见表2。

依据表2数据绘制两企业产品伤害危机发生后各自在媒体的扩散趋势见图3:

从数据表和趋势图可以看出,在危机发生后,前者在媒体的扩散速度更快,扩散范围更广,但后者的扩散持续时间更长。该组案例反映出产品与消费者关系越密切伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散范围越广。

3.3 “亨氏苏丹红事件”及“巨能钙双氧水事件”

亨氏苏丹红事件:2005年3月亨氏公司旗下产品被查出苏丹红(一号)超标。问题出现后,该公司当日即召开了记者见面会,亨氏公司做出了回收问题产品、停止生产和销售问题产品的承诺,同时通报了问题产生的可能原因及其后续调查处理计划。在公司的积极回应后,大量媒体纷纷以“退款”、“回收产品”等醒目标题报道亨氏苏丹红事件,对亨氏责难、批驳的报道少了,很多消费者都认为亨氏是一家富有社会责任感的企业。

巨能钙双氧水事件:2004年媒体披露巨能钙含双氧水并可能致癌的消息后,面对消费者、媒体、政府的多重压力,巨能集团一开始否认媒体报道的事实,称巨能钙成分中没有含双氧水,接着又通过数据说明含量在一定限制范围内是没有危害的。公司前后矛盾的危机反应使得巨能集团陷入质疑之中,巨能钙辛苦打拼积累起来的信誉瞬间倒塌。

在以上两组案例中,品牌知名度、产品与消费者关系密切程度、危机性质基本类似,两事件中最大的不同之处在于发生产品伤害危机后亨氏积极面对,而巨能钙集团却否认逃避。两企业伤害危机发生后的扩散情况见表3。

依据表3数据绘制两企业产品伤害危机发生后各自在媒体的扩散趋势见图4:

从数据表和趋势图可以看出:巨能钙事件媒体关注度高于亨氏苏丹红事件,前者在媒体扩散持续时间更久,扩散范围更广,但两者的扩散速度差异不大。该组案例反映出企业处理危机的方式越消极则伤害危机发生后在媒体的扩散时间越久,扩散范围越广。

4.研究结论与管理启示

4.1 研究结论

本文通过非正式访谈及案例研究,在界定了“产品伤害危机在媒体的扩散”内涵及媒体扩散趋势衡量标准的基础上,对影响产品伤害危机扩散的因素进行了筛选,并通过案例研究初步探讨了产品伤害危机中扩散因素与媒体扩散趋势的关系。具体研究结论如下:

4.1.1影响产品伤害危机在媒体扩散的因素有产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、产品的销售量大小、产品的替代性情况、企业的知名度及生产规模、危机大小、企业对待危机的态度、危机的性质等。而其中产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、危机性质、企业处理危机的方式等四方面是主要的影响因素。

4.1.2 对影响产品伤害危机媒体扩散的扩散因素与媒体扩散趋势的关系通过案例进行了实证。案例实证表明,产品知名度越高伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散时间越久,扩散范围越广;产品与消费者关系越密切伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散范围越广;企业处理危机的方式越消极(否认危机、不作回应)伤害危机发生后在媒体的扩散时间越久,扩散范围越广。

4.1.3 本文根据三组案例描绘的产品伤害危机扩散趋势图与吴国斌、王超在“重大突发事件扩散的微观机理研究”中的研究成果不吻合。产品伤害危机的实际扩散图形更为复杂,危机不同扩散图形可能不同,但其具体扩散规律尚需进一步研究。

4.2 管理启示

依据上述研究结论,本文认为企业在危机管理中应注意以下方面:

4.2.1将产品伤害危机消灭在萌芽状态。从前面的研究可以看出,一旦产品伤害危机发生后企业必然遭受较大的经济、声誉等有形与无形的损失,将危机消灭在萌芽状态是企业管理的第一要务。

4.2.2一旦产品伤害危机不可避免地发生,企业首先应了解危机发生的原因及背景,预估危机可能的扩散趋势,为企业制定下一步正确而有效的行动方案奠定基础。企业经过预估如果认为该危机在媒体的扩散有限,对企业的影响不大的情况下不应盲目回应媒体,以免引起危机进一步扩大。当然企业内部的整顿是必须的,这有利于防止企业今后再发生类似危机。

4.2.3在预估产品伤害危机的媒体扩散趋势对企业将造成极大不利影响的情况下,企业应采取积极措施及时应对伤害危机,这是防止危机进一步扩散、扭转局势的关键一步。否认和逃避只能加重危机,很容易使企业处于被动地位,所以企业应及时建立相关组织,与媒体适时适度沟通,采取可行的、企业力所能及的措施减少消费者损失,以勇于承担社会责任的姿态在媒体亮相,虽然企业可能在短期内经济利益受损,但长期看企业声誉不致受较大损失。

总之,危机本身并不可怕,可怕的是企业不知道如何化解危机,只要措施恰当,企业就可以在面对危机时变被动为主动,降低损失。

参考文献:[1]Heerde, Helsen and Dekimpe.” Managing Product Harm Crisis”[D].Erasmus Research Institute of Management.2006:12-16.

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[3]Richard Choularton1 Comp lex Learning: Organizational Learning from Disasters[ J ].Safety Science, 2001, 39: 61 $ 70.

[4]Kathrin Sele. ”Marketing ethics in emerging markets-coping with ethical dilemmas,” [M]. IIMB Management Review,2006.

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[7]王超,佘廉.社会重大突发事件的预警管理模式研究[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2005,(1):26 - 291.

[8]吴国斌,王超.重大突发事件扩散的微观机理研究[J].软科学,2005,(84).

[9]方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[J]. 社会科学家,2006, (5).

女性消费心理论文范文第5篇

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。

人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：

标题：非一般尊崇感受

正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。

诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。

人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。

由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。

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80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧

可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……

经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注释：

①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。

②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。

③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。

④同上，第236页。

⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。