药品窜货

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药品窜货范文第1篇

【摘要】 拟从药品营销中渠道冲突的产生入手，重点分析了窜货的类型，产生窜货的原因，并提出了解决窜货问题的方法。

【关键词】 药品营销;窜货

窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题。窜货，又称冲货，即药品越界销售，是渠道管理的瓶颈问题，也是目前许多医药企业甚至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。

一、窜货的分类

1.恶性窜货

医药公司或人为了获取非正常的利润，蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品，对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响，从而导致激烈的渠道冲突。恶性窜货通常是以低于制造商规定的出货价向其他区域销货，它对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力，是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。

2.自然性窜货

医药公司或人在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销药品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货，在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润呈下降趋势，影响其积极性。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货，药品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的价格，造成利润下降。

3.良性窜货

在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其药品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。这种窜货使企业在增加销售量的绝对值的同时，还节省了运输成本。在空白市场每投入一分钱就提高了药品品牌的知名度，但价格体系处于自然形态，等重点经营时再进行整合。

二、窜货的成因分析

其直接原因有以下七种:

1.价差诱惑

只要当市场存在的价差足以弥补运输成本时，窜货的必要条件便自然形成。价差的来源较多，主要有制造商在不同市场实行差别定价;经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差;制造商控价措施在实际操作中由于各种人为因素造成大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴;制造商提供的促销支持和一些费用补贴被一些商家变成差价补贴;经销商低价处理库存积压产品;经销商出于商业目的，带货销售故意压价，人为制造竞争筹码等。

2.不合理的销售目标

为扩大市场份额，许多药品生产企业盲目追求上量、上规模，不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，给经销商施加过重的任务量，对持续合作要求过于苛刻。当药品生产企业盲目给经销商订下不合理的销售目标时，经销商在完成不了指标的情况下，只能向周边地区倾销产品，导致窜货的发生。

3.激励措施不当

为激励中间商合作的积极性，提高产品销售量，很多药品生产企业通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式，即奖励与销售挂钩，销量越大，奖励折扣就越高。原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开空间，导致那些以只顾完成销量以赚取年终奖励的经销商，为了搏取这个百分比的基数差额，开始不择手段地向外“侵略”，以达到提升销量的目的。

4.以融资为目的的大量销售

在我国，目前很多生产企业采取与客户以银行承兑汇票为主的结算方式。在这种结算体系下，当经销商虽然经营某一品牌产品，但并不是通过经营该产品获取利润为主要目的时，经销商就会通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作的思想，他们不会主动遵守市场规范、区域划分。一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象，而窜货则是实现其快速套现的捷径。

5.推广费用的管理不到位

推广费是企业在市场运作时的一种基本投入。一些生产企业因缺乏相关的企划人才，又不想过多跟经销商争论，往往会同意经销商的要求，按销售量的比例作为推广费拨给经销商使用。制造商只是派人看看经销商有没有运作，运作得怎样往往是要等结果出来后才能评判，至于经销商将制造商拨给的推广费是否全部用于推广，根本无法掌握。推广费由经销商自己掌握，变相为低价位时，就造成新的价格空间，给越区销售提供了有利的条件。

6.药品生产企业对市场控制不力

在企业对市场管理不力的情况下，就会出现混乱市场秩序中商家的报复性窜货行为。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力、比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。

7.经销商处理库存积压或近效期药品

库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为了减少过大的库存而带来的资金压力，经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去，另一方面使产品尽量流向适销区域。

三、解决窜货问题的对策与建议

1.渠道一体化

渠道一体化是避免渠道冲突的根本方法。药品生产企业为了加强对市场的控制，降低与其他渠道成员之间因签订合同、履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价格，必然缩短销售渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。在这种情况下，如果某批发商建立起自己庞大的销售网络，一旦我国的法正式实施，就可以与制造商建立获取佣金的关系。随着关系的发展，制造商为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的公司购买过来或控股，从而建立资本关系。只有拥有了自己的销售网络，制造商才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。

2.渠道扁平化

在目前供过于求、竞争激烈的市场环境下，传统渠道存在着不可克服的缺点，对药品生产企业来讲，多层次的渠道格局不仅使药品生产企业难以有效地控制销售渠道，多层次渠道中的各层次价差，更是垂直冲突的主要诱因。多层次的网络销售不仅进一步瓜分了渠道利润，且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力。

3.差别包装

包装差别化是指药品生产企业对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制窜货。主要措施有以下三种:

(1)通过文字表示，在每种产品的外包装上，印刷“专供××地区销售”。可以在产品的外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度，并且外包装无法回收利用，才有效果。问题是，如果在该地区产品达到较大销量，就为制假窜货者提供了规模条件。

(2)商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标，在保持其他标识不变的情况下，采用不同色彩加以区分。该方法要求在某地区的销量达到足够大时，厂方才有必要采取该措施。只要达到一定的销售量，成为该地区畅销的主导商品，窜货行为也有可能随着制作假商标而发生。

(3)外包装印有条形码，不同地区印刷不同的条形码。这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。采用代码制，就可使制造商在处理窜货问题上掌握主动权。

首先，由于产品实行代码制，能对产品的去向进行准确无误的监控，避免经销商有恃无恐，使之不敢贸然采取窜货行动。

其次，即使发生了窜货现象，也可以明白产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。

4.合同约束

签订合同，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。生产企业必须加大内部办事处的相互监督和处罚力度，一经查出恶意窜货，就地免职。只有个别情况导致偶然窜货，如顺路捎带。绝大多数情况下，药品生产企业的销售人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为，是非常清楚。

由于许多企业对销售人员的奖励政策是按量提成，导致本公司销售人员时常庇护经销商，只要他所负责的地区的经销商的销量增加，自己的收入就增加。这种制度安排，决定了企业销售人员对自己负责地区客户的窜货行为，不可能去认真监督防治。可以通过签订不窜货协议，为加大处罚力度提供法律依据，它是用来约束总经销商市场行为的工具。

签订协议首先要在合同中明确加入禁止跨区销售的条款，将总经销的销售活动严格限定在自己的市场区域之内。将年终给各地总经销商的返利与是否发生跨区销售行为相结合，使返利不仅成为一种奖励手段，而且成为一种警示工具。对所窜货物价值，可累计到被侵入地区的业务员和客户已完成的销售额中，作为奖励基数，并从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中，扣减等值销售额。

5.货运制度监管

在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区销售人员或经销商，以便进行监督。

6.实行区域管理

要划分经销商业务地区，依据所在地区的行政地图，将所在地区根据道路、人口、经济水平、业务人员数量，划分成若干分区。依据城市地图，按照街道分区，将终端零售店全部标记出来。根据两张地图，将自己所负责的业务地区细化为若干个分区。通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面。

7.以现款或短期承兑结算

从结算手段上控制商家因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。建立严格有效的资金占用预警及调控机制，根据每一经销商的商业信誉、市场组织能力、支付习惯、分销周期以及目标市场的现实容量、价格弹性制度、本品牌市场份额等各项指标，设立商品资金占用评价体系，以使铺货的控制完全量化，将发出产品的资金占用维持在一个合理的水平，避免因商家占用较大而形成窜货的恶性“势能”。

药品窜货范文第2篇

背景

M公司产品自90年代初上市销售以来，经过多年的努力，品牌已在广东省一带具有较高的知名度，业内口碑良好。市场营销操作方面，采用扁平化渠道管理模式，总经销——>地级分销——>终端，在这种模式下，与商业客户展开合作，合作有三点要求：价格配合、区域配合、物流信息配合，在三点要求达成的前提下，客户完成额定的销售额后即可获得相应的折扣，同时，M公司以不定期的通路促销活动予以支持。因产品畅销，在销售过程中，M公司对客户实行限量跟踪管理，以便更好地对客户销售过程进行监测。

M公司产品为进口药品，未对单位产品进行物流编码，因在现有渠道架构运作下，实现这一操作相对复杂、繁琐，难度颇大，因此，在最近几年不予考虑。

M公司产品销售谈旺季相对明显，每年年初及年未旺销，7-8月偏淡，合作客户在旺季进货量大，淡季量小。

A市为广东省乃至华南的药品集散中心，辐射力强，当地医药公司众多，药品进出频繁，供需状况、价格波动等市场信息较为透明，由此引发的同业竞争，手段极为直接，价格是其最重要的竞争手段之一。

事件

M公司在A市设有正式合作客户1家，在当地终端配送能力极强，厂商关系相当融洽。从7月份开始，销售M公司产品的非正式合作客户逐步增加至8-9家之多，其货源及流向数据均不明确，无法进行监控，同时批发价格大幅下滑，市场波动明显：

1．A市客户反应极为强烈，据反馈：A市产品批发价格下降近5%，并且仍有下行趋势，同时压缩了该客户市场份额，实际销售量缩减至正常销量的1/3，客户经营信心严重不足，要求M公司采取措施解决异常货源问题的呼声最为强烈，甚至要求M公司拿出约10%的利润空间，用以打击低价货源。

2．异地客户反应：近距的B 市客户均反馈，有货物从A市流出，报价远低于正常批价，对当地批发价格、市场份额造成冲击，距离较远的C市等地的客户亦有同样反馈。

分析

收到A市客户反馈信息后，我们第一时间核查了该客户的历史进、销数据，并未发现异常，随后查询了近期的促销档案，也无反常之处。通过实地走访，我们初步认定，此种情况的发生并非A市合作客户经营所致，而是源于窜货，并且，属于恶性低价窜货。

上图为A市的物流现况，在物流链上，A市相当于供应链上的一个发散节点，在物流控管方面处于较为重要的位置。基于A市特殊的市场影响，如不对窜货及时治理，影响的将不仅仅是A市，甚至可能波及整个广东市场，因此，解决A市的窜货问题尤如箭在弦上，不得不治。

那么，该怎么治？打蛇打七寸，治窜抓关键。从所撑握的信息来看，治窜要解决的几个关键问题是：

1. 核查、封堵源头：源头不止，窜货难禁。

2. 稳定、提升价格：价格下滑，客户利益受损，经营信心不足。

3. 疏导、消化市场异动流存量：流存量不疏不导，将埋下价格崩盘的伏弹，甚至可能引发不必要的商业冲突。

4. 安抚、提振客户情绪：客户信心不振，无法配合工作。

为达成解决上述问题，我们对可用的资源及工具作了一番盘查，确定主要有以下几点可供运用：

1. M公司总部限量控制记录结合物流信息，可以迅速找到异动源头，并确定流量；

2. 良好的厂商关系，能保证公司治窜措施执行到位；

3. 促销活动支持，不仅能有效促进销售，更可作为治窜的工具之一；

4. 折扣的给予及扣减，用以奖励守约者，惩罚违规者。

本案难点在于，M公司产品没有物流编码，无法直接监控物流，核查货源难度大，但并非没有解决方法，有效利用M公司的流向信息及控量记录显得格外重要，具有一定的技术性。

方案

在分析的基础上，我们迅速商定了一套治窜方案，如图所示：

异动货品流通管道，可视为正常流通管道的旁支，如果能在源头进行封堵，在输出通道拦截，同时对市场上的异动货品流存货量回购疏导， 应能有效斩断异动流通旁支，减少后遗症。要做到这三点，必顺按一定流程进行，我们计划的做法是：

首先，要求M公司总部配合，对一级经销商流向及限量记录进行核查，找出可能的货源，同时要求A市客户通过侧面回购异动货品（正面回购难度大），获取确切异动货品流通及批发价格的证据，通过首尾配合，确定源头。然后，展开针对性措施，M公司总部对异常出货的商业单位进行限量及惩罚，阻断源头，并加强内部控管，区域则支持A市客户进行短时高频的促销对异动货品输出进行拦截，同时要求其加大侧面回购力度，疏导异动货品的市场流存量。最终将异动货品流通旁支斩断。

执行

在方案执行过程中， 碰到两大难题，通过沟通协商，最终获得解决，具体表现在：

难题一：M公司对A市出现窜货情况的重视度高不高？能否配合进行核查工作？ 能否支持A市客户的回购行为和促销动作？

获得公司的支持，这个方案就成功大半。为此，我们与M公司总部进行了及时、充分的沟通，晓以利害，从而获得公司的大力支持，很好地配合核查一级经销商流向，对违规客户进行限供、断供、扣返利等惩罚，有效阻断了货源，同时加大了内部管理力度，严惩因管理疏漏而导致货物外窜的区域负责人，尤其在获得确切货源信息和低价证据后， 更加肯定了方案的可行性。

难题二：A市客户利益受损，信心受打击，情绪波动大，能否配合侧面回购？能否配合进行促销？

A市客户是窜货最直接的受害者，因此，如何安抚该分销商，使其重拾信心，从而配合治窜方案进行，是关键的一步。长期以来融洽的厂商关系，是沟通的良好基石，通过对本方案的解释，该客户基本认可治窜方案，但要额外掏腰包回购异动货品，仍心存疑虑，对此，M公司承诺，该客户回购货品量计入其考核量，由此产生的销售可享受折扣支持。因市场供货价已经低于正常供货价，A市客户回购成本略低于正常采购成本，在折扣支持下该客户同意回购，同时也愿意配合短期高频促销。

治窜方案选择在旺季到来的前一个月开始执行，在解决了上述难题的同时，随着工作的逐步展开，在市场需求回暖、销售张力加大的情况下，A市的异动货品流通逐渐消失，价格企稳回升至正常水平，A市客户也重夺市场份额，并有提升，经营信心大增，同时未造成当地经销商冲突。综观全局，整体方案执行用时约2个月。

药品窜货范文第3篇

招商人员会见江苏省南通市某药品销售自然人张宏君先生

时间：某日下午2：00整。

地点：某宾馆618房间。

情景：小李接受公司的委派，到南通协助“健桥”和老张做招标工作，经过大家的共同努力，终于应标成功。然后，她与老张详细洽谈相关的协议条件。

那天下午，小李在自己的房间耐心地等着老张的来访。她听到门铃响，赶紧开门迎上前去，并向老张伸出热情的手。

小李：张经理，您好！

老张：您好！我们好像见面了好多次了。

小李：是啊！我们在电话里沟通了好多次了，如果有可视电话，我们真的已经见面五六次了。瞧我，光顾着说话，赶快进来，坐---。

老张：我们的时间都很紧张，那么，咱们开门见山吧！

小李：行！您还有什么问题，尽快提出来，我们可以商讨解决的。

老张：贵公司是如何管理“窜货”问题的？

小李：我公司对“窜货”问题是非常重视的。我公司已经采取条码技术，并在每盒药品的内包装里打上了批号，一旦发生“窜货”事件，公司马上派人来处理。如果发现某个商故意“窜货”，公司将没收他的保证金，并赔偿给被“窜货”的商。

老张：这个方法虽然不错，其他公司也采用过。不过，“窜货”还是很难提防啊！

小李：您说的很对，我公司将派一个代表来南通市，协助你们工作。同样，我公司也将派专人去其他重点市场，协助他们工作。没有代表的市场，我公司不进行招商。这样管理市场，“窜货”问题必将有效解决。

老张：太在理了！我还有几个问题要问，可以吗？

小李：别客气！

老张：如果我一次订货太多，暂时销不完，是否可以退货？

小李：一般情况下，我公司是不同意退货的。我公司的代表会根据批发公司的货物流向单进行分析，预测每家医院的月消耗量，然后与您商量，制定下个月的订货量，并留有余地，适当多订一点。我想，这种管理方法不会产生退货的情况。

老张：很好。贵公司提供营销方面的知识培训吗？

小李：我公司有这方面的专职培训师，可以提供这方面的培训。

老张：不错！我的问题都解决了。您还有什么问题要问我吗？

小李：有几个小问题想问问您，可以吗？

老张：请便。

小李：现在，您每月的销售额是多少万？

老张：按供货价格计算，30万左右。

旁白：按批发价格计算，40万；按零售价格计算，46万。

小李：如果医院要三个月才能付款给您，您需要流动资金多少万元呢？

旁白：按批发价格的20扣进货，每月需要资金8万元；医生的促销费用为零售价格的20%，每月需要9.2万元；每个产品的保证金需要2万元，四个产品需要8万元。

老张：大概需要流动资金34.4万元。我们四人集资，共有100万资金。所以，资金不是问题。

小李：我知道，您挂靠在“健桥”，那么，费用是多少个点？

老张：“健桥”公司的挂靠费用比较合理，才三个点。

小李：您聘用的医药代表的佣金是多少个点？

老张：按市场规律办事，10个点。

小李：马上又要开发医院了，您认为，我公司产品的医院开发费应该是多少呢？占有全年销售额的百分比又是多少呢？

老张：对于这类产品，三级医院的开发费大概在6000—8000元，二级医院的开发费大概在3000—4000元，至于占有全年销售额的百分比，我很难说的清楚。

小李：根据我们的经验，大概占有全年销售额的4%。

老张：这么说，三级医院的年度销售额必须达到20万元，而二级医院的年度销售额必须达到10万元，不是吗？

小李：差不多！

老张：如果明年我完不成任务，拿不到年终的“返点”，我就亏了。

小李：不会的，咱们算一下，

进货价格17.74元/盒；

供货价格44.35元/盒；

差价26.60元/盒，供货价格的60%；

医院的促销费用12.77元/盒，供货价的28.79%

医药代表佣金4.44元/盒，供货价格的10%；

增值税及附加4.79元/盒，供货价格的10.8%；

公司挂靠费1.33元/盒，供货价格的3%；

各种公关费1.00元/盒，供货价格的2.25%；

各种管理费1.00元/盒，供货价格的2.25%；

合计费用25.33元/盒，供货价格的57.10%；

剩余1.27元/盒，加上年终“返利”0.18元/盒，利润1.45元/盒。

我相信，您能超额完成全年任务，并赚得一些利润，明年医院的开发费就不用计算在内，利润就是3.22元/盒，利润率为7.20%。

老张：那么，你们的服务工作一定要做好。

小李：我们一定把后勤服务工作做好，让你们安心在前方打仗。

老张：好了，所有问题都解决了，咱们可以签合同了。

小李：您尽快把钱打过来，我公司也尽快把货发给您，好吗？

药品窜货范文第4篇

No.1 质量大过天

前不久，笔者一个朋友了内蒙古某药厂的一个产品，该产品的市场开发较好，不到一年时间，在一个省级市场就开发了上百家医院。可药监部门抽检该产品时发现，水分超标，装量不均匀，属不合格产品，罚款5万元，所有医院停止销售该产品。商赶紧与厂家联系，要求厂家派人处理，可厂里以各种理由推脱。商气愤之极，觉得继续合作下去没有任何意义。于是将所有医院用药换成其他同类产品，剩下的货物全部窜往外地……

【解决办法】从厂家来说，产品质量出了问题，造成了损失，就要积极帮助商处理问题，同时提高产品质量。但现实却是类似于这种产品质量出问题的，厂家不主动协助处理的例子较多。

产品质量是企业的生命，药品生产企业更是如此。2006年的“齐二药事件”、“欣弗事件”足以证明这一道理。杰克*弗尔奇说过：“质量是通用（公司）维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者最有力的武器，是通用保持增长和赢利的惟一途径。”可见，企业只有在产品质量上下功夫，保证药品质量的稳定性、可靠性，才能在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌推广创造一个良好的运作基础，也才能稳住商，为企业创造源源不断的财富。在产品出现质量问题时，企业要面对现状，勇于承担，认真处理，该承担的损失必须承担。只有这样，才会取信于商。

与此同时，企业也要不断提高科研创新能力，不断培育新的品种。新品种是留住客户的根本，商在一个产品时，一般2~3年市场走向成熟，如果企业没有新的好品种投入市场，商必然移情别恋，接受新的品种。因此，作为生产企业，加强产品的研发能力、不断创造出新的产品也是留住商的关键。

No.2 我不是“老大”

大型国有企业的员工仍然有“老大”思想，服务意识谈薄，客户提出的问题不能及时解决，咨询无人理睬，投诉没人处理，服务人员效率低。民营企业也存在管理不到位、服务不到位的现象，比如市场快要断货了，商要求发货，公司仍然按流程办；商要招标文件，公司办事人员按部就班，延误了时间；货款回到公司后，明明承诺3天付款给商，可一拖就是半个月……

【解决办法】大多数企业在管理商时都设置了相关的职能部门，配备了相应的人员，但是真正服务好的企业却比较少。服务不及时的本质是企业没有牢固树立“客户第一”的思想，没有“急客户之所急，想客户之所想”。试想，商在前线冲锋陷阵，企业后勤保障不到位，商还会为企业“卖命”吗？要解决这个问题，药厂应当努力改变营销观念，提高服务水平。

但是目前这种观念只是领导层有了，销售部门的同志有了，其他职能部门还不能跟上形势发展的需要，主要原因在于管理层对市场营销观念的全员教育培训不够。“顾客第一”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“顾客是企业的真正主人”等理念没有深入人心。非营销部门的职工与市场接触较少，体会不到市场的难，要求“急顾客之所急”是不太容易的。因此，管理层一定要有全员市场营销观念，教育员工真正树立起市场服务意识，可以采取轮岗、营销人员现场讲解、典型案例剖析等多种形式帮助员工改变观念。

观念改变了，客户未必就满意，关键还是要提高服务水平，将工作落到实处。提高服务水平主要应从以下几个方面着手：第一、提高服务人员的整体文化水平。一线直接为商服务的人员起码需要大专以上文化程度。文化程度太低，就很难与商进行有效沟通。反之，综合素质高，心有灵犀，一点就通。沟通交流起来就容易多了；第二、提高服务人员的专业水平。了解和熟悉所经营品种的相关医学知识、药学知识，切不可一问三不知；了解并熟知公司的历史现状，切不可模棱两可；熟记与产品经营相关的流程及各种文件，切不可一无所知。

No.3 窜货“蚁穴”坚决堵

笔者曾服务于国内某中型国营制药企业，该企业其拳头产品在业内颇有影响力，最好的时候单品种做到了近1.6亿元。但由于企业管理混乱，为了追求短期经营指标，商在全国市场互相窜货，公司却睁一只眼闭一只眼，不处理，不过问。结果两年不到，这个产品的年销售额从1.6亿元下滑到只有不到5000万元。当时这个产品基本上退出了该病种治疗领域的主流市场，有实力的商全部离开公司，经营其他厂家的同类产品。后来我进入公司之后根据市场存在的问题进行了大刀阔斧的整治，1年不到市场又恢复了生机与活力，2008年单品销量突破了1.8元。

【解决办法】市场监管不到位有两层意思：一是监控不到位，二是发现了问题，处理不到位。窜货问题是制药企业普遍面临的一个难题，但有些企业管理得很好，基本没有窜货现象，有些企业管理得很差，价格“窜”乱了，市场“窜”死了。

总结起来，企业治理窜货的经验还是强化监管意识，提高监管水平。企业从领导层到营销部门要充分意识到抓好窜货问题的重要性，维护好市场实际上就是延长了产品生命周期，留住了一线客户。窜货的根源，说到底是一个“利”字。现实社会中，利润分配权几乎都掌握在制造商与渠道的多个环节之中，形成了一种不确定性，在制造商与渠道之间、不同渠道之间，大家为争夺利益自然造成了窜货。

因此，抓好窜货问题必须做好以下几点：一是分清窜货的原因。笔者认为，窜货有因渠道自然流动产生的正常窜货，以及人为因素造成的货物跨区域销售产生的非正常窜货。对于前者，我们只需要调整利益分配，不需要打击，后者则属于重点打击对象。有些商心术不正，不去好好开发市场，专干损人利己的事，对于这样的商，公司除了对其处以罚款外，还要取消其资格；二是制定完善的营销政策，包括完善的产品价格、促销、返利和区域专营政策；三是制定较为现实的营销目标。企业对各个区域市场的年度目标要符合实际，切忌想当然。有些企业不考虑市场实际情况，订立不可能实现的销售目标，商为了完成当年目标，拿到当年奖励，只好窜货；四是坚决处罚窜货行为。在与商的协议中应该明文禁止窜货，公司有权对其进行处罚，将年终返利、经销商的信用额度、厂家的广告促销支持等由厂家提供的激励政策与经销商的窜货行为挂钩。同时对市场上出现的各种情况要认真监控，及时反馈，一旦出现问题要仔细研究，及时拿出对策。在处理上要果断、彻底，不可照顾情面。

No.4 播种客户

笔者在给员工培训时经常要问这样的问题：一粒麦子有几种命运？有的说被人吃掉，有的说做了种子，有的说被老鼠啃掉了……答案千奇百怪，无所不有。实际上，一粒麦子主要有三种命运：一是磨成面粉被人们消费掉，实现自身的价值；二是作为种子播到田地里，结出丰硕的果实，创造出新的价值；三是由于保管不善霉烂变质，失去自身的价值。由此可见，只要管理得当，麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值；但若管理不善，它就会失去自身的价值。

【解决办法】企业的商就好比麦子，如果企业对商管理有方，商就会热情、积极地配合企业的各项政策或活动；但若管理不善，商就会流失，甚至产生较大的负面效应。

大多数企业对商的管理没有长远眼光，缺乏人性化，采用一种粗放的、程序化的销量管理，这种管理不利于培养客户的忠诚度。

药品窜货范文第5篇

中国的药厂有6000多家，药品品类有近20000种（其中也有一定数量的进口药品）。以治疗偏头痛的药品为例，就有100多种。患者选择吃哪种药，是自愿选择，还是有一定的消费规律性呢？其实多数患者对医药知识知之甚少。经过多年的市场观察，本人认为居民消费类型大致可归为这四类：一是、自我参考型。患者通过药品广告宣传了解的，结合自己的症状去药店购买的；二是、药店导购型。药店营业员通过观察和探询病人的病情，进行心理诱导而购买的；三是、重复购买型。患者的消费习惯或者朋友介绍购买的；四是、医生指导型。患者到医院看病，医生根据诊断患者的病情开处方，也就是医生指定患者购买哪一种药品的。根据上述药品的消费规律和习惯，可以归纳出下面四类营销模式：

一、 媒体广告引导模式

药厂利用电视、广播、报纸、网络等媒体进行密集式广告“轰炸”，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者，向消费者宣传推广药品功效和品牌概念，以达到拉动销售的目的。上世纪90年代，老百姓过上温保的生活后，逐步有了健康保健方面的需求。一些药厂花巨资投向电视、报纸等媒体，进行大规模的广告宣传，迎合了广大消费者的需求，所以吗丁啉、东阿阿胶、汇仁肾宝等广告药品销售火爆，这些药厂个个挣得盆满钵溢。

但好景不长，上世纪90年代末，市场上销量好的广告药品被其他药厂争相仿制，他们派驻店促销和底价供货形式去拦截广告商品。例如，***品牌由于广告力度大，1997年已成为家喻户晓、妇孺皆知的保健药品，不过药店卖它没利润，一些仿制它的产品药厂给药店派驻促销员，药厂付工资，药店的利润空间大，药店给予很好的陈列面位置，而广告产品却因为利润低而“流放”在角落里！这样广告药品的销售就下滑的很快。一、两年之后，一些药厂广告做的少了，转而投向驻店促销员导购方式。

二、 OTC导购模式

我把OTC市场分为连锁药店和单体（私人）药店两类市场。其中连锁药店为OTC市场的主体，占OTC市场份额的60%，这几年连锁药店发展快，未来有垄断OTC市场的趋势。OTC导购方式有以下4类：

1、药厂驻店促销导购方式：

促销员为药厂直接招聘、培训，并支付薪资报酬，由药店和药厂双重管理，促销员主要工作为促销药厂产品。药店促销员的薪水为底薪+提成，药厂需向药店交纳一定的管理费用，进场费、柜台费等。在一些大医药商超里驻店促销，有助于药厂增加销量，提升品牌形象，不过适合驻店促销的药店并不多，占总药店数量的5%以下。多数药厂想在医药商超驻店促销，竞争激烈，药店借机抬高费用，这样很多药厂无法承受，逐渐的放弃了驻店促销。

2、药厂派OTC代表跑店方式

几年前，很多的药厂招聘OTC代表派驻到全国各地，负责本厂药品在各地区的销售推广。哈药、汇仁，白云山，等知名药厂都不下几千人的OTC代表队伍，每个县就派1至2名OTC代表，跑药店，建客情，促使药店去医药公司进货，又通过与医药公司业务员建立良好的合作关系，把药品推销到药店，采用的是推拉相结合的办法。

这种方式持续了10多年，很多药厂挣了不少钱。但是近几年来，人力成本的急剧上涨，以及药厂间的激烈竞争，导致利润下降，多数药厂不得不撤出代表，让产品走自然销量（自然销量指的是厂方不做任何形式有助于产品销售的工作，仍有固定的习惯消费市场），甚至退出部分市场。

3、 产品订货会营销方式

前几年，比较盛行药品终端订货会，药厂借助某地医药公司的OTC网络，召集药店老板到某个酒店开会，厂方代表向药店老板宣传药品，并以适当的政策，激励药店集中采购，以此达到销售推广的目的。这种方式对刚上市新品在药店的推广铺货是很有效的，但对成熟产品而言，重复开产品订货会等于浪费资源，起不到效果，反而给药店造成一种依赖，会上有政策，会下没有，何不等到订货会进货，以至于造成产品断货，达不到持续销售的目的。

4、连锁药店主推导购方式

连锁药店和单体药店经过多年的行业竞争，为求生存与发展，避免与单体药店正面竞争，连锁药店选择经营主推产品（也称自营品种、A类品种或PTO品种）。通常连锁药店采购主推产品有几个途径：（1）、低价招商采购，（2）、连锁药店贴牌生产，（3）、药厂低价直供，（4）、PTO联盟采购（PTO为中国的一个药店贸易联盟组织）。主推产品的特点是：供应商的产品在当地区域专供连锁，单体药店断供，连锁药店优惠价采购，连锁药店可在国家最高零售价限额内自主定价，保持高毛利经营。

为保证主推产品销量，连锁总部会给予门店一个激励政策，一般为主推产品零售价的10%奖励门店。由于连锁药店在一个地区比较密集且数量众多，主推产品在保证疗效的前提下，经过一段时间的推荐，就会形成一种品牌效应，而且能达到持续稳定的销售量。

三、 消费习惯或引见模式

患者通过广告、医生开处方、或者药店导购推荐，购买了某一个药品，患者感觉效果不错，下次患类似疾病，重复购买该产品，形成了消费习惯。一个肾虚患者服用了汇仁肾宝感觉效果好，把它推荐给了有同样病情的亲戚、朋友，这就是引见起的作用。为使患者养成消费习惯或者帮助推介产品，应设法引导患者第一次购买。

四、 医生开处方模式

这指的是处方药品营销，目前中国药品的分布是处方药占整个药品市场的65%，OTC占35%，尽管趋势越来越偏向OTC方向发展，但由于处方药基础容量大，仍是药品市场的高端。处方药品市场指人民医院、乡镇医院和社区卫生服务中心等。近两年来，政府逐步完善了全民医保政策，为缓解患者到大医院看病贵、看病难的矛盾，政府积极引导更多的患者到乡镇医院和社区卫生服务中心就医，因此乡镇医院、社区卫生服务中心和大医院一样都是处方药品未来营销的主战场。

当前，药厂销售处方药品有两类形式：

1、 药厂直接派驻医药代表形式。

药厂直接招聘医药代表，派驻全国各地，采用药品阶价策略供给各地的医药商业公司，医药公司供应各类医院，代表跟进，以政策形式激励医生开处方推荐该厂药品给患者。

2、 药厂通过找药品商实行区域独家总制销售。

商指的是在某一区域有很好的医院、医生网络及招标采购资源，该商可以是医药公司，或药品销售自然人。药厂给其一个能接受的低价，商采用药品阶价策略供给各地的医药商业公司，医药公司供应医院，商跟进，以政策形式激励医生开处方推荐该厂药品给患者。

以上两类方式没有所谓的好差之分，因地制宜而各有所长。大药厂如扬子江、步长、杨森制药等因实力雄厚，产品多，销售额大，相对开发医院成本低，一般采用前1种方式。而中、小药厂因实力有限，产品少，销售额小，相对开发医院成本高，通常采用后1种方式，商现款提货，药厂风险小，商能保证药厂一个稳定的销量。

目前国内药品经营大概就是以上几套模式，那么，如有一个新药要推向市场，究竟该如何操作呢？

本人认为，采用区域独家总制和连锁主推相结合的营销模式，是时下药品营销的上策。药厂如有实力可直接做连锁药店，若实力不够可给商做。商有终端网络优势、有资金优势、有关系优势、有时间优势。总之，要充分借助商的一切资源优势来销售产品，重点面向连锁药店和医院网络。本着薄利多销的原则，满足商的高毛利下去市场开拓。商要严格筛选，应为实干型的，并在某一区域有良好的连锁药店网络或医院网络资源。为维护商的利益和保护产品拥有更长的生命周期，药厂要严格保护市场，制定处罚措施，与商签订市场保护协议，为便于查询窜货，每盒药品包装应有单独的条码，一经检查到市场有窜货现象，应及时查处，甚至取消该商的独家销售权资格，并收回窜货，择机寻求有信誉的商。

当然，为使新药销售更加畅通，尽量给药品创造一些 ：

A、针对0TC市场，申报OTC药品，不需要开处方，消费者购买更放心更方便；

B、针对处方市场，重点研究招标投标，一个好的中标价格是市场销售的机会保障；

C、进入国家医保目录，消费者可以医保刷卡消费；（刷卡消费占药品消费约50%）

D、产品剂型要便于服用，一般胶囊、片剂、咀嚼片等服用更方便；

E、用量最好为1-2次/日，1-2片/次，避免一次服用剂量太多或服用的次数太多；

F、按消费能力制定市场零售价，较发达地区如江浙沪等地的价格以20多元/盒或30多元/盒为宜，而欠发达地区则以10多元/盒或20多元/盒为宜；

G、药品包装要制作的大气，清晰赏目，有特色；