品牌营销案例

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌营销案例范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌营销案例范文第1篇

2012年底曲江文旅旗下运营的产品品牌已增至100个，其中八种类型的旅游专业产品涵盖了旅游链条的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的产品线进行年度品牌营销。

二、网络营销策略

首次社会化媒体、悬疑营销的创新尝试

本次传播过程中，运用悬疑营销、微博社会化媒体，取得了良好效果。

整合式网络营销，多种传播方式有机组合应用，让传播效果叠加放大

在本次传播过程中，充分有机组合应用了以下方式：互动游戏、微博社交、媒体广告、搜索引擎、论坛口碑、新闻公关等。多种方式组合，让传播效果叠加。

案例1、(1)创新“参悟天地”手势，营造悬疑事件，开展病毒营销，引发网友传播和讨论。

(2)话题登入微博搜索排行榜热榜前列

(3)微博事件进入“共振期”，激发网友参与热情，引起网络模仿热潮、甚至引发“山寨”

(4)、大量知名微博账户主动关注、参与转发，再次推动事件

(5)新闻媒介大量关注，事件成为网络搜索热门

(6)悬疑解密，通过优质内容，实现信息“软着陆”

(7)互动游戏，再次推动网友热情，引发二次传播

(8)真实明星参与，再次扩大活动影响力

多平台协同作业，整合营销传播

通过与其他平台的协同作业，互相呼应、互相激活，完成预定的整合营销传播任务。

曲江景区开园首次实现网络直播

首次实现景区开园网络同步直播，让线下活动本身也产生巨大传播作用

三、2013年品牌营销

品牌营销案例范文第2篇

子诺是创立于2014年的细胞净化护肤品牌。由广州市佰富侬商贸发展有限公司出品的的专业微商品牌。广州市佰富侬已有了7年专业高端美容的运营经验。旗下品牌子诺面膜具有细胞净化功能，在肌肤健康的角度上，对肌肤细胞做清洁，改善细胞内环境，提高肌肤代谢系统有强大的作用。打造细胞健康内循环，让肌肤走健康之路。

现产品类别主要有:子诺净化活肤面膜，子诺玻尿酸补水面膜，子诺氨基酸洁面泡沫。

1.品牌简介

拥有多年高端美容行业经验的罗总，根据市场的需求，在2009年成立了广州市佰富侬商贸发展有限公司，主做OVACELL细胞净化，世界第一细胞美容品牌，让肌肤走健康之路。

随着微商的火爆，罗总又根据微商市场要求，把拥有了多年专业高端美容的运营的基础上创立了——君子之交，一诺千金的“子诺”，微商细胞净化面膜品牌

细胞是我们肌肤健康的源头，细胞营养的改善对于肌肤健康、重新焕发亮丽肤色至关重要。只有当肌肤细胞获得了所需营养，肌肤才会达到最佳状态，从而新陈代谢得到改善，免疫系统得到加强。细胞营养的第一步，必须从细胞净化开始。

细胞净化，让肌肤细胞排出化学残留物，淡化色素，清除自由基抗氧化。打造细胞健康内循环，让肌肤走健康之路。净化细胞，其他护肤问题一切迎刃而解。

细胞净化——引领面部革命。让肌肤肌肤健于内，美于外。

2.企业文化

公司目标：争创中国美容十强企业。

二、企业使命：让我们的商赚到钱，让我们的员工赚到钱。三、公司宗旨：以思想领跑营销；以诚信赢得市场；以胸怀结交盟友四、公司理念：人才制胜、品牌制胜、教育制胜、营销制胜五、行为准则：敬业、奉献、诚信、责任、效率、爱心

3.品牌理念

打造细胞健康内循环，让肌肤走健康之路

4.产品特色

(一)净化活肤面膜

净含量：25mlx5片

主要成分及产品功效：

MA勝肽：补充皮肤细胞所需营养，抑制胶原蛋白分解酶的活性，保持皮肤弹性

多重活化酶：激活细胞促进细胞的生长，分化，使细胞新陈代谢加快，细胞垃圾加速排出，同时修复受损细胞，净化化学残留物，淡化色素，消除自由基抗氧化，改善细胞内环境，提高肌肤代谢系统。

產品功效：

直击皮肤已潜在的色素沉淀，枯黄黯淡，松弛皱纹，毛孔粗大，缺水干燥六大问题肌肤——其功能是其他护肤品品的10倍-20倍，最大限度的还原面部肌肤健康年轻状态，看得見——透，白，嫩，滑，长期使用，可再生健康肌肤，留住靚白青春。

适用范围：任何肌肤适用。尤其适合干燥、缺水、暗啞、細紋肌肤。

(二)玻尿酸补水面膜

净含量：25mlx5片

产品主要成分：水、丙二醇、甘油1、甘油聚醚-26、卡波姆、丙二醇丙醚、十三烷醇偏苯三酸酯、透明质酸钠、尿囊素、椰油醇聚醚-7、海藻糖、葡糖氨基葡聚糖、丙烯酸羥乙酯、马齿笕提取物等

产品功效：富含玻尿酸及葡聚糖等多种成分，密集补水及滋养肌肤，并能在皮肤表面形成一层透气薄膜，赋予肌肤卓越的光滑感和滋润感，预防缺水性纹理产生，延缓衰老，令肌肤盈润、饱满、细嫩、柔滑。

适用范围：任何肌肤适用。尤其适合干燥、缺水、暗啞、細紋肌肤。

(三)氨基酸洁面泡沫

净含量：100ml

产品主要成分:水、、C12-14仲鏈烷醇聚醚-3、磺基琥珀酸酯二鈉、椰油醯胺丙基甜菜堿、C12-15鏈烷醇聚醚硫酸銨、甘油聚醚-26、甲基異噻唑啉酮、橄欖油PEG-7酯類、EDTA二鈉、丙二醇丙醚、金縷梅提取液等

产品功效：天然氨基酸温和配方，质地清爽，泡沫丰富细腻。深入清洁毛孔垃圾、面部多余油脂和软化角质。用后肌肤清爽不紧绷，补充肌肤水分的同時收細毛孔，调理肌肤水油平衡，提升肌肤健康机能，令肌肤清透舒爽

【子诺大事件】

2014雅秋.环球旅行第一站：泰国蓝海之谜

2014雅秋.环球旅行第二站：新家坡

2014暖冬.子诺商学院成立

2015初春.环球旅行第三站：海南三亚

2015初春.子诺商学院听课学员突破十万人

……更多环球美丽，期待与你一起发现。

每一个美丽女人，都该有一段属于她的美丽奇迹

就像每一件护肤品，都赋有属于她的美丽使命

那是天真又天生的梦想

品牌营销案例范文第3篇

一、两种连接：心智连接和产品体验连接

移动互联网浪潮前，大众消费品的营销主要是通过广告与用户做心智上的连接。

心智连接是一条看不见的线，它在用户脑海里植入一个想法，由此让品牌和用户建立起一种一对一的对应关系，即品牌联想，进而影响用户的选择。虽然这条“线”不容易被监测和评估，但它的影响力是切实存在的。(现在，最先进的科技也还无法大面积地评估一个概念对用户心智的影响程度，而最先进的信息技术，也很难捕捉到日常生活中的真实口碑)。

以前心智连接主要依赖传统媒体，电视、报纸、杂志。心智连接再分两种，一种是功能连接，一种是情感连接。

功能连接是讲产品的功能利益点，随便找几个电视汽车广告看，对安全性、油耗、舒适性的强调就是此类。情感连接是讲价值观，乔布斯说“营销即价值观”，这是一种高层次的连接，即让用户认同并拥护你提出的价值观，进而从情感上倾向于选择你的产品，苹果的“非同凡想”即是情感连接。

移动互联网浪潮来临后，另一种连接开始普及，这就是产品体验连接。由于互联网创造了过去传统媒体没办法实现的连接：用新的交互方式，把用户直接连到你的产品体验上，而且把这种连接变得更快、更易实现，门槛更低。因此，率先响应这种趋势的品牌，即便没有经过过去很长时间的心智连接积累，也能够享受因互联网发展带来的红利，从而迅速崛起，比如，小米就是这样一个典型。

在锤子手机的案例中，老罗过去做得最好的方面，是与用户的心智连接，就连“理想主义者的创业故事”，也是希望将个人的这种价值主张，或者叫理想主义者的价值主张，完美地嵌入、嫁接到锤子手机的品牌价值上。

基于此种设想，老罗提出“天生骄傲”这个表达非常出彩，这是心智连接中的情感连接，是使用户与自己品牌产生强烈共鸣的地方。

老罗在演讲中提到，希望用户到网站提交用户自己对“天生骄傲”的解读、案例、故事等，被选中的故事可能会被拍成广告。这种思路显然是希望借助UGC的方式，创造一种去中心化的精神体验，当这样一种精神体验变成群体的精神体验，得到大面积的社会发酵后，选择产品也就不再是问题，所以“天生骄傲”之于锤子，就是“非同凡想”之于苹果，这是情感连接，是乔布斯营销中的精髓，这一点，老罗做得很好。

同时老罗也意识到，心智连接之外的产品体验连接是一个做得失败的环节。由于供应链问题，在心智连接被成功构建后，由于缺乏产品体验连接跟进导致T1手机大规模逃单，针对这个问题，老罗给出了跟全国顺电合作，在任一的顺电门店，都可以体验锤子手机这样一个亡羊补牢的举措。

老罗在演讲中提到投放了分众框架广告，可以看出，广告信息非常简洁，不是“天生骄傲”，而是产品本身、t.tt和“真机体验请到顺电全国任一门店”的小字，可见这一投放的核心逻辑是快速补课“产品体验连接”这个短板，而非加强心智连接这一长板。

二、两种连接诉求下的媒体选择。

传统媒体欠缺交互，适合做心智连接；数字媒体、社交媒体多交互，适合做产品体验连接。利用数字媒体、社交媒体的这个特性做出超多超快的产品体验连接，从而快速占领市场，这是互联网企业、产品的普遍特点。当我们获得这个认知之后，同时还应该注意到，受这种趋势影响，媒体本身也在进化。

宇见认为，主流观念将媒体分为“传统媒体”和“数字媒体”的做法可能已不适用于今天的营销环境，划分为“交互媒体”和“非交互媒体”、“强交互媒体”和“弱交互媒体”可能更利于品牌的广告投放抉择。

比如，视频贴片在媒介采购计划中显然是属于Digital(数字媒体)的部分，但是他交互性较差，在交互性方面，它更接近于传统媒体而非数字媒体。而一些户外的生活空间媒体，像分众的楼宇广告，在划分上一般不属于互联网数字媒体的部分，但它的交互性显然在快速进化，从而越来越接近或达到互联网媒体可以达到的交互效果。

我们仍回到锤子手机案例中，事实上，老罗在分众框架投放的，以产品体验连接为诉求的广告显然还可以更好，目前这个版本的投放，最大问题是这种产品体验的连接，还没有完全连上，广告和用户行为中间还有空隙。

我们来看几个其它品牌的投在分众楼宇的广告：比如，“饿了么”是一个得到融资，需要快速做大的在线订餐服务，在分众的楼宇广告中，通过接入360随身Wifi技术，用户在分众楼宇的广告屏前“摇一摇”，即可获得“饿了么”订餐体验劵，用户点击体验券，就直接开始了服务的体验，从这个流程看，通过用户与广告的交互，这个广告的“产品体验连接”是完全无缝连接到用户的体验上的。

类似案例还有蒙牛的“打劫精选牧场”，同样用户摇一摇就能获得了电子优惠劵，点击手机屏幕，即可马上连接到蒙牛的电商网站体验产品。

而今年的双11购物节，淘宝利用分众屏内置的iBeacon技术，用户在分众楼宇屏幕前打开手淘“摇一摇”，即可获得分众屏幕上正在播出的内容，一系列大品牌的抽奖、秒杀、优惠券等，并可基于LBS定位到该楼周边的线下商场、电影、餐饮娱乐等双11特惠。这不仅实现了双屏互动、产品体验的直接连接，更通过LBS技术让营销的针对性更加精准。

由此可见，一方面，品牌应该明确自己要做的连接，是情感连接还是产品体验连接，在此基础上，考虑媒体交互性的强弱，来选择性价比高的广告投放模式。简单来说，宇见的观点是，无论哪种连接，一个大曝光而少交互的广告投放策略，不如一个少曝光而强交互的广告投放策略，因为前者针对消费者的眼睛，后者针对消费者的嘴巴，在移动互联网时代，后者的重要性要远远大于前者。

三、品牌偏好与品牌相关性。

本文还有一个未尽的问题是，品牌在什么阶段，什么背景下应该选择做心智连接(情感连接)，而什么情况下应该做产品体验连接？我们接着探讨这个问题。

最近在读湛卢文化赠送的《品牌相关性》。此书的核心主旨是：最成功品牌赢得的战争通常不是品牌偏好之争，而是在创造了一个全新品类的情况下，所赢得的品牌相关性之争。

具体而言，如果品牌与品牌高度相似，用户选择某品牌的主要动机是他对该品牌有较高的偏好。但是，如果你能通过创新创造出一个全新的品类，在这个品类上，让所有其它品牌都失去与该品类的相关性，就能获得巨大而持续的胜利，即品牌相关性的胜利。

最典型的例子似乎可以说说特斯拉，特斯拉代表了一个有环保理念的电动汽车品类，该品牌通过成为这个品类的标杆而获得巨大成功，而在这个品类上，其它知名的汽车品牌，都在电动车方面失去了品牌相关性，从而让特斯拉成为这一品类上当之无愧的首选。当然，苹果第一代iPhone之于功能手机市场，也是品牌相关性竞争的胜利。

在此基础上宇见认为，成熟市场，在企业没有足够创新能力开发出新品类的情况下，“情感连接”是品牌营销的首选，而如果在新品类的新市场竞争中，统治性的玩家还没出现的时候，“产品体验连接”就相对更重要。

在成熟市场：比如门户竞争时代，网易新闻有一个突出功能点是用户评论(无跟帖，不新闻)，但评论并不能引发网易成为新闻的一个全新品类，其与搜狐、新浪、腾讯的竞争仍然是成熟市场中的品牌偏好的竞争，这时候，网易有一个“情感连接”表达叫做“有态度”，这个价值主张就一直被用来帮助其品牌形成对用户选择偏好上的影响。

我们还可以看看运动鞋市场的状况，这也是一个成熟市场，所以竞争焦点是情感连接。2013年耐克的主打广告“跑了就懂”讲的是对跑步的热爱，今年Newbalance携手李宗盛推出“致匠心”广告，一时成为热谈。

咖啡市场与之类似，过去星巴克的广告是产品广告，比如“完美之旅”，今年星巴克推出全新主题广告“Meetme atStarbucks”，讲人与人之间的真诚沟通，真实的线下社交对人的价值，尤其在一个数字媒体泛滥的时代，这就回归到情感连接的路线上来。

而在新品类市场：与上述这些成熟市场相比，品牌显然更强调其产品体验的连接。比如特斯拉，没看到它做任何传统广告，这一阶段让更多人体验其产品是其营销的重点。

移动支付比之于传统支付手段也是新品类，微信支付利用春节红包打开市场，滴滴打车通过补贴策略，红包策略延伸体验，支付宝通过1212的半价商品吸引广泛的用户体验其产品，我们很难想象这些品牌在媒体上大谈“天生骄傲”或类似价值观，实际上对他们而言，早期的“产品体验连接”至关重要，在市场充分竞争后，情感连接才会出现。

回到锤子手机，虽然老罗一直强调锤子是一个卖设计和用户体验，而非芯片的手机，但设计和用户体验，并不足以引发锤子成为智能手机中的一个全新品类，与第一代苹果之于功能手机，不可同日而语。因此，锤子手机的竞争，仍然是品牌偏好竞争，在这个市场中，依然是“情感连接”，也就是老罗提出的“天生骄傲”这个价值观的输出和传递，对品牌更为重要。对于其它手机品牌也一样，如果不能通过情感连接形成鲜明的情感识辨度，在这个品牌偏好主导的市场中都将处于被动。

关键总结：

1、仔细分析你的品牌营销环境，是相对成熟市场，还是新品类市场，是品牌偏好竞争环境，还是品牌相关性的竞争环境。

品牌营销案例范文第4篇

高调开店

茵曼CEO方建华毫不讳言称，茵曼虽在线上做得风生水起，但自己还是有“实体店”情结。在他看来，线上线下的联动结合，对品牌提升是一件大有裨益的好事。

2011年9月，方建华经过近一年的思考和半年的准备，将茵曼的第一家实体店开在了广州中华广场，之所以选择这里，而不是更为知名的天河城，是因为定位上的考虑，方建华认为，茵曼定位于二三线市场，而中华广场的单件均价在400—500元，与茵曼的定价相匹配……

此后，看准北方二三线城市网购不发达的机遇，茵曼实体店开始一路扩张，方建华采取以直营为主，加盟为辅的策略，将店铺一路扩展到30多家，分布于山东、内蒙、黑龙江和安徽等多地。

方建华对线下这样布局的决定主要来自于两个依据：首先，在他看来，线下渠道的铺就更有利于消费者体验与品牌形象的提升；其次，他也担心互联网瓶颈期的到来，服装作为线上一个较为成熟的品类，连年保持高速增长的可能性越来越小，而线下仍有97%的零售市场空间，是一个可以尝试、大有可为的市场，开设实体店可以未雨绸缪。

茵曼的实体店路径与其它互联网品牌稍显不同，随实体店一同推出的还有方建华强调多次的OAO模式(online and offline)和人机互动的概念。这个模式的设想十分美好：将线上线下打通，线上的消费者可以去线下的店铺，而线下的消费者同样可以去线上消费。

在茵曼的实体店内，配备了定制的OAO触摸屏，如果用户在店内购买衣服想知道搭配方法，只需将吊牌在触摸屏上扫描一下，屏幕上就会出现茵曼网店的模特搭配。而倘若搭配的裤子在实体店并没有存货，那么用户可以直接通过OAO触摸屏在网上购买，并选择在线支付或货到付款，直接送到家中。

开店第一个月，茵曼小有所获，实现了微利，实体店的数量也在慢慢酝酿着扩张。根据其2012年的实体规划，茵曼将开设130家左右的线下门店，其中包括60多家自营和60多家联营店。

并不仅仅是茵曼，2011年，高调进军线下几乎成为成为淘品牌年度事件，与茵曼几乎同期，斯波帝卡的CEO吴诗辉也曾野心勃勃地计划着在全国不同区域共开出100家左右的实体店。

复杂的人、货、场

传统企业进军电商，难点在于对电商生存环境与法则的不得要领，而电商杀入传统行业的难度要更甚于前者——传统零售基因的缺乏以及更为复杂的人、货、场等因素。

以渠道管控一项为例，互联网品牌往往采取直营或直营与加盟并行的方式，直营渠道更利于管理，而加盟商的加入则更利于规模的扩大，但管理难度更高。加盟商自作主张加价，造成价格混乱，是淘品牌在经验中始料未及的问题。

这是由于，就线下而言，一个品牌的正常加价率总保持在4到5倍左右，但线上的渠道成本却远没有如此之高，但倘若采取线上线下不同价格的策略，不但消费者的体验非常差，加盟商的抗议也同样令人头疼。

为此，他们的本能反应往往是，尝试将公司的整体发展策略进行调整，从线上加价入手，改变消费者对品牌的低价印象，进而带动线下，实现一个良好的加价率水平。斯波帝卡、Aerohar无不采取这样的方式，为的是消费者对自己的接受，而“销售规模这样的指标暂时不去考虑了。”

而同样，对于推行线上线下同价的茵曼来说，深度整合线上线下的渠道是一个绕不开的问题。

为了管控渠道，方建华将原本400多家网上商进行大幅缩减，实行了直接管理和对接，而在线下，也采用更为扁平化的自营+联营模式。以便掌握绝对控制权。而在促销策略上，方建华也制定出严格的规定，线上要组织打折或促销，至少提前一个月告知线下，以便达成同步。

尽管如此，实体之路仍然困难重重。

方建华透露，茵曼为了OAO模式的系统整合，不但花时半年多，耗资更是过千万。但毕竟消费者对于这种新模式的接受仍需要时间，前期的投入在短时间内难以收回。

而其实体店依据的一套会员体系、物流仓储体系、管理体系更是和网上存在大量不同，要实现无缝整合相当困难。不但要解决好利益分配机制，更需要在IT、管理、人力方面有大投入。

以会员体系为例，茵曼实行线上线下会员信息共享机制，以用户第一次在哪里购买就属于谁的用户为核心，此后该用户在其他渠道购买产品时第一次购买渠道都能获得一定比例的分红。然而，天猫和集市店却无法做到在会员积分信息上互通，所谓的整合在实际操作中难以达到预期设想。

此外，在OAO模式下，茵曼的线上线下同价策略却进行得并不成功：开展促销活动时，线上各个平台的货品与价格表现得较为灵活，但线下渠道的沟通却相当繁琐，加盟商的配合度很低。

“归根结底，还是淘品牌并不了解线下渠道的打法。对管控渠道缺乏经验。”一位业内人士这样评价。

低调关店or保守扩张

摸着石头过河的实体渠道探路者并不在少数，欧莎、裂帛、斯波帝卡等都在其中之列。然而，作为对互联网更为熟悉的淘品牌，很难将战略重心完全转移到线下店铺中，线上线下的双重心战略，也牵制了众多品牌的精力，让他们的发展并不顺利。

作为线上女装的佼佼者，欧莎和裂帛也曾采取布局线下的策略，欧莎的实体布局采取了直营模式。因为是尝试，并没有从外部聘请有传统零售经验的资深人士，而是放手给公司市场部的同事。

与欧莎一样出于尝试心态的还有裂帛，市场负责人玫瑰的描述：裂帛就是在尝试一些好玩的东西，实体店对裂帛只是很小的一部分，由物流总监负责。

就跟传统企业上线抱着试试看的态度一样，这种“玩一玩”的心态让淘品牌的线下实体店之路很难做到专注，即使投入巨资如茵曼，也在ROI转化不够理想之后开始选择放弃。

2012年，茵曼的销售额达到了3亿人民币，全年实现同比三倍增长，然而，这样的成绩几乎完全得益于线上。线上线下差距的悬殊，让茵曼开始尝试改变2013年的战略重点，方建华对《天下网商经理人》说：“茵曼今年的关键点是只做线上，不做线下，目标是5～6个亿。”线下的实体店已全部清零。

其实，早在去年，茵曼便对其OAO及实体店战略进行了调整，在实际的拓展中，根据方建华提供的数字，直营店仅保持1家、加盟店也在10多家的规模，并非是此前“宏愿”。

坐言起行，茵曼关闭实体店的快动作来自于对线上线下渠道的及时总结。

线上市场并非如方建华所预测的会出现瓶颈，反而更加高速增长，又抓线上又抓线下，茵曼的团队精力显然无所应对。

品牌营销案例范文第5篇

在跨类目的整合营销中，一般都是一家做东，和其他商家进行流量置换。比如去年的“双十一”活动中，奔驰将250个“旧车换新车”的名额分配给9大商家作为店铺的活动奖励，作为置换，这些商家的店铺内也会为奔驰提供相关推广。

对于大多数在淘宝上面进行销售的商家来说，整合营销更多地倾向于淘内资源的整合。天猫、硬广、淘金币、淘宝试用中心、淘宝新品中心、手机淘宝、聚划算、拍卖会、淘女郎，还有诸多淘宝的SNS相关资源都是卖家可利用的。

aisleep是杭州丝里伯睡眠科技有限公司的品牌。这个纯电商公司早在2009年就入驻了天猫(原淘宝商城)，但是它真正发展起来却是在2011年3月以后，迅速的发展正是得益于优秀的整合营销活动。

初次涉水：联合同行

2011年3月，aisleep打算在天猫一展拳脚，但当时aisleep在天猫上的销售情况并不理想。为此，运营副总裁黄子媛和团队其他成员策划了一次依托于国际睡眠日的营销活动。

在3月21日的国际睡眠日当天，黄子媛没有采取单纯的“一家做东、流量置换”的营销合作方式，而是找了家纺类目下的11位商家一起参与策划。在她看来，整合现有资源能节省成本，并且获得翻倍的效果。

这是aisleep初次尝试整合营销的相关内容，黄子媛回忆，当时策划方案出台后，首先要做的就是招募合作商家，考虑到员工对其他类目不熟悉，也考虑到同类目产品之间的带动效应更好，因此合作商家都是家纺类目的成员。

招募完毕后，12家商家选择了淘宝的淘金币专场，并在硬广方面也做了投入，在淘宝首焦专门放置了宣传banner。这次营销活动整合了三大类资源，一是同类目商家的合作，二是淘金币活动，三是硬广资源。

但是，对于选品，黄子媛还是十分苦恼，因为2011年的淘金币专场活动并不成熟，多数买家只会在购买其他产品成交之后领取淘金币而进入页面。黄子媛坦承自己并不知道哪些因素会符合淘金币用户的消费需求，因此选品非常困难，也需要非常谨慎。在对平台进行认真分析后，他们选择了大众化的，单价分别在30、60、90元三个阶段的产品。

这次国际睡眠日活动的主题叫做“床上那点事儿”。黄子媛表示：在做活动的10天内，有6天时间淘金币的首焦都有他们的广告。单单aisleep一家公司就在10天内突破了100万元的销售额。对于原先每个月只有二三十万销售额的aisleep来说，这是一个极大的突破。而正因为这场营销活动，在活动的那几天aisleep在类目中快速上升到了前5。半年后，aisleep已占据了类目第一的宝座。

营销升级：跨出类目

去年国际睡眠日的活动，aisleep整合了淘内同类目资源，而在今年睡眠日的活动中，aisleep开始进行跨类目的联合营销。

整合营销的活动其实可以分为两块，一块是活动前的预热，一块是活动当天的宣传推广。而这当中最为重要的是前者。

这一次，aisleep将睡眠日的活动主题定为“天黑请闭眼”。2012年2月10日，黄子媛和团队开始进行活动策划，5天后，确定了参加活动的商家。这些商家基本是各自类目中的前五，包括NALA、尚客茶品、博洋家纺与喜临门。虽然是五个不同类目的商家，但是大家在睡眠方面或多或少都有着联系。aisleep销售睡眠用的枕头，NALA有突出夜间保养的化妆品，尚客茶品推出了帮助提升睡眠质量的茶品，博洋家纺有床上用品，喜临门的主要产品是床垫。五个商家围绕共同的睡眠主题，让产品特性有了微妙的统一。

在确认完商家和淘宝资源之后，aisleep在3月7日左右完成了活动落地页的设置，随即开始活动的预热。

在众多整合营销案例中，合作资源无外乎流量置换、品牌联合以及人群共享三个内容。“天黑请闭眼”主题营销活动的跨类目联合主要基于流量置换与品牌联合。在人群共享方面，黄子媛表示前期更多地在SNS上推广。

SNS的推广是活动预热的关键所在。aisleep采用的主要推广方式便是微博、微电影。

在新浪微博上，aisleep发表了一系列有关睡眠质量和健康的话题，建立“失眠者俱乐部”和“早睡班”两个微群，并开展了一系列有奖活动，譬如以“解救晚睡强迫症”为主题进行延伸，辅以“失眠纠结体”、“一句话证明你失眠”及暴走漫画风格的睡眠趣味图片组合推广。当然，这些活动不止由aisleep发起，参与营销的另外四个商家也组合进行微博推广，天猫和淘宝聚划算的官方微博也参与了推广。

从预热期开始到活动结束，“睡眠博士”及“世界睡眠日”微博关键词指数在原有基础上上升了300多倍。通过微博进入店铺的有200多人，aisleep的官方微博粉丝数也由活动前的12211增至15092。

除了在微博上预热，aisleep还联合四个商家共同拍摄了世界睡眠日的主题微电影《天黑请闭眼》。微电影的主要内容是女主角因睡眠不足而引发一天中的种种遭遇与不幸：事业不顺、爱情搁浅、生活备受压迫等。这部微电影在优酷、酷6、腾讯视频、56等大型视频门户网站进行投放。通过QQ群、微博以及其他视频网站的转载，微电影上线后的一周之内，点击播放次数超过了500万。

打通淘内：合淘营销

所谓合淘营销其实很好理解，就是商家整合淘宝内部的所有资源进行营销。事实上，对于卖家来说，天猫、淘宝集市、聚划算以及淘金币等各种频道发挥的是渠道功能，而相对应的导购、SNS则起到了传播的属性。如何较好地利用渠道并进行良性传播是卖家整合淘宝资源的关键所在。

在黄子媛看来，整合现有的淘宝资源很重要。“天黑请闭眼”的活动落地页就是五家商家联合制作的世界睡眠日专题促销页，五家商家的流量共享至专题页页面，并且在淘宝投放了硬广。五家店铺的硬广以不同风格在淘宝首页分期展示，以时间轴的形式深化，并设有网页开关，可以让网页背景呈现出黑夜景象，表达“失眠有风险，天黑请闭眼”的概念。

五家商家除了投放首页硬广外，还联合了聚划算以及淘宝试用中心等促销平台进行推广。