媒体传播

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媒体传播范文第1篇

【论文摘要】手机报、手机电视相继出现，成为近两年安徽传媒发展的两大亮点。新渠道的畅通、新市场的出现，以及同行业的激烈竞争，多家报刊社、电视台都期待以手机媒体突出重围，这种思路固然不错。但手机媒体是个新兴的产物，它真正运行起来所需要的认识值得我们深入、理性地探讨。本文试图从手机媒体传播的特性、实际操作中的要求等方面作出初步思考。

在通讯技术不断发展、手机用户不断增加的情况下，手机媒体的出现乃大势所趋。手机报、手机电视的及时出现，成为安徽省传媒发展的新亮点。新闻渠道的畅通，新市场的出现，以及同行业竞争压力的促使，各家报社、报业集团以及电视台对手机媒体的青睐就不难想象。

但是，在欣喜与兴奋之余，对手机媒体这样一个新鲜事物需要的是更多的冷静。毕竟，手机报、手机电视等手机媒体的出现，仅仅是个开头，并不意味着真正的成功。要让这种新兴传播渠道下的传播行为，得到受众的认可并良性运转起来，需要我们有正确的认识、理性的思考。

手机媒体传播的特性

（一）运行特性

大众传播作为社会上层建筑的一部分，它的运行受到多方面因素的制约，主要来自于三个方面：一是政治制度；二是各利益团体；三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天，社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以，无论是传统的三大媒介，还是新兴的网络媒介，都得腾出大量的版面和空间，为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能行不通。手机报、手机电视的运行中，不可能像报纸、电视那样大量刊登广告，甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因：

1、手机的物理特性决定了它不适合广告传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外，手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现。手机传播（手机报、手机电视）是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然，手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系，但我们更要清楚地看到，手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了此业务，才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系，纯属商业行为，两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现广告，都属违反合同的举动，不会被受众接受。

（二）受众特性

了解与研究手机媒体传播的受众特性，对于手机媒体的运行与发展至关重要。

一般情况下，在受众确立的过程中，主要考虑四方面的因素：一是传播的受众特性：受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，他们决定传受众区域；二是受众职业和身份；三是受众的年龄；四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言，主要是后三者。

通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形势的附带功能。与其他媒介相比，手机传播的画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络。这种情况下，使用手机媒体就是“迫不得已”的结果，属于非常手段。由此我们不难总结出手机媒体传播的受众特性来：生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。

（三）对两个特性的认识

手机媒体传播没有广告，以及受众的窄化，引出这样一个问题：手机媒体传播靠什么维持生计？这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析，就会发现，问题并不是我们所想象的那样，而是别有洞天。

1、手机媒体它不是独立的媒介，是报纸等传统媒介在新形势下的延伸。它将以内生性收入为主，即靠自己的新闻产品的出售为主。与内生性收入相对的是外生性收入，这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是，内生性收入在总收入中占去的比例越大，媒介的经营自就越大。

所以，手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围，另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

2、受众明确，对新闻产品提出更高要求。手机媒体的运行中不会出现广告，受众相对集中、窄化，再加之手机本身传播的有效性，这些特性也对手机媒体传播内容提出了更高要求。要真正做到以受众为本位，向他们提供真新闻、好新闻。

手机媒体的实际操作要求

（一）手机媒体对新闻选择的需求

新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒介是普遍适用的。手机媒体是传统媒体的衍生物，适用新闻选择的规律自不必说。因此，根据手机媒体的特性，在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上，我们可以总结出适用手机媒体新闻选择的标准：

1、强调新闻真实性、新鲜性。真实性、新鲜性是新闻的生命，手机媒体要传播新闻，必须坚持这一原则，强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。

2、突出新闻的时效性、重要性、接近性、服务性、趣味性。对手机媒介来说，时效性即时间新，内容新；重要性即势必引起人们关心的事实；接近性即强调和受众心理的接近；服务性即提供给受众需要的、贴心的服务性信息；趣味性即富有高尚的生活情趣，引起受众的感情共鸣，增添生活的“调料”。

3、符合新闻法规：即选择新闻法规允许的新闻提供给受众。

（二）手机媒体传播对新闻体裁的要求

新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式，是新闻内容与表现形式相统一的报道样式的统称，有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻，既取决于新闻本身，也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以，分析适于手机传播的新闻体裁，对于手机传播至关重要。

手机主要功能是完成人际间的通讯，传播新闻只是手机的附加功能，而且受众集中、窄化，这些就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝炼的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。由此不难看出，消息的特征与手机传播的要求是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等，则不适合手机传播。

（三）手机传播对新闻写作的要求

1、动态消息：“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义，也是它的写作要求——迅速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。

2、综合消息：即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。这里的“综合”有别于报纸、电视等。在手机报、手机电视中的“综合”，要强调围绕新闻点去综合，即根据受众关心的核心综合。比如报道一场比赛，手机媒体中不能按照比赛的进程报道，而应围绕比赛结果进行，当然现场直播除外。另外，这样的综合需要建立在对受众深入调研的基础上。

手机媒体传媒带来的其他问题

1、手机本身的问题。伴随着手机报、手机电视的推出，手机行业必然掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能，又能适合手机传播新闻消息，将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。

2、新闻媒介内部的问题。手机媒体要发展下去，与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益，办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响，需要新闻媒介更加深入的研究。

参考文献

1、李良荣《新闻学导论》， 1999年10月.高教版.

媒体传播范文第2篇

关键词：新媒体；传播；传播模式；受众

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）03-0195-02

一、新媒体的内涵

新媒体是在1985年5月由联合国新闻委员会召开的年会上首次提出的，当时指被称为“第四媒体”的互联网，其意为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四种主要大众传播媒体。

百度百科对新媒体是这样定义的：“新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外媒体、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。目前，世界上对新媒体的定义远远未统一，专家和学者也是仁者见仁智者见智。

但是有一点可以肯定的是，新媒体的传播在人们的生活中起着越来越重要的作用。媒体与传播显然是密不可分的。任何一种媒体都可以作为传播的中介或通道而存在，任何一种传播必须凭借媒体而发生，因而媒体传播和传播媒体尽管两者此意有所侧重，但本质属性是一致的。对新媒体的传播研究涉及两个不同的视角和基点：一是在媒体研究的框架内如何深化对传播的认识；二是在传播学的视角下如何确定新媒体的位置与作用。一般而言，这两个基点其实是一个问题的两个方面。

二、新媒体的传播模式

新媒体的常见信息传递方式有广播、组播、点播、P2P等。新媒体传播与大众传播有着相似之处。因此，新媒体的传播模式可以在传统的传播模式里得到解释。比如通过对哈罗德.拉斯韦尔的5W模式进行修正得到的（如表1）拉斯韦尔5W模式：

在拉斯韦尔的传播模式中，信息的传播是单向一维的，传播者与接收者身份区别明显。新媒体也遵循基本的交流模式，但是相对于拉斯韦尔的模式，新媒体又有着自己的特点。在多数新媒体中，尤其是数字交互的新媒体，比如手机媒体、微博等，信息的接受者同时又是信息的发出者，两者之间的角色融合使得信息传播的速度大为提高。

在对拉斯韦尔模式进行修正的基础上，可以把新媒体描述为四个环节，既由信息、接受者、传播者和媒体构成，如表2所示。

由表1可知，信息是媒体传播模式的起始，是影响接受者是否想传播传播者信息关键因素，是激发传播发生的主要前提。接受者处于第二各环节，是传播活动发生的关键环节，承担着完成信息接受和引发后继传播的双重任务。传播者为第三个环节，是信息的主动传播源。角色转变与融合是传播发生的关键。媒体在传播模式中贯穿始终，是信息得以传播的重要途径和手段，是相对于信息环节而言的激发传播发生的客观前提。这就是新媒体基本的传播模式。

三、新媒体的传播特征与属性

对新媒体的传播模式的分析发现，由于数字技术和网络技术介入传媒领域，与传统媒体相比，新媒体有这自己的传播属性和特征。

1.新媒体的传播特征

第一，智能化传播。新媒体是软件化的元素的组合，它能按人的指令去操作，实现智能话传播。比如网站由图片、声音、文字、图像等元素构成，图片不能显示了，网页还是能够正常的被浏览。时下流行的微博、论坛、博客等新媒体都是智能传播的。由于数字编码和模块化允许自动化制作、操纵和访问，随着计算与编程技术的进展，数字新媒体传播智能化程度会越来越高。

第二，数字化传播。新媒体是由不同的元素组成的，它只有格式的区分。如一个电视节目的画面、声音只能是由许多码率的传输流组成。数字化传播也是新媒体的一个传播优势，数字化了的媒体可以实现更加简洁多样的传播，这样观众可以通过筛选、复制、下载、储存、添加、转发、搜索、链接等程序指令把媒体元素打散，按照自己的需要组合，获取信息。

第三，主动化传播。在传统媒体中，用户只是被动的接受，新媒体极大地提高了用户主动选择的可能性和可行性。用户可以根据自己的喜好去选择自己喜欢的节目，可以在自己的微博上自由的表达自己的意见和建议。受众的主动权得到扩大，在新媒体的环境下，受众可以自由地展示自己的个性。

新媒体的传播属性也与传统媒体不同。

第一，交互性。新媒体的交互性表现在很多方面。在传播内容方面，把文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与此同时，交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。另外，新媒体也打破了地域、国界等的限制。正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。”

第二，人本性。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的者，个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息，充分体现了人本性的特点。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着信息、影响他人的，同时也存在着个人隐私泄露、内容良莠不齐的弊端，给管理带来困难，也对受众的信息选择能力提出了更高的要求。无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，越来越成为普遍的事情。随着3G技术的到来，移动性将成为未来新媒体的主要特性。

第三，实时性。科学技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播，不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播，这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传播，时空的距离被缩小到最小。

四、新媒体的受众分析

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。受众指的是一对多的传播活动的对象或者受传者。①随着新闻媒体的发展，竞争也越来越激烈，争取受众，对新媒体来说，更是一个关乎生存的问题。受众是新媒体传播研究中十分重要的组成部分，受众是媒体信息的传播对象和接受者，是传受关系中最重要的一级。以下将对新媒体的受众进行分析。

1.新媒体的受众需求

第一，娱乐需求。新媒体具备满足人们娱乐需求的客观条件。受众对媒体有着不同的要求和不同的期待，对数字新媒体更多地要求轻松、生动、简单。比如，手机媒体本身从接收方式来讲就具有娱乐性。调查数据也证实了人们对于新数字媒体的娱乐期待。艾瑞调查的结论是：3G应用后，手机用户最为期待的服务是娱乐服务，占38.4%。

第二，实用需求，猎奇需求将被实用需求所取代。人们最初接触新媒体是由于好奇心，但是，这种好奇心并不会持续很久，而使用工具则不会被人们轻易的抛弃，相反，使用习惯的养成将使人们对新媒体更加依赖。CNNIC调查结果显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的网路服务，三者的选择比例分别为66.3%、66.3%和64.2%。这三点网络服务满足的都是人们的实用性需求。

第三，便利需求和人际交往需求。人们总是不断求新求便，人们使用新媒体的一个重要的原因就是它能够给人们带来方便，这同时也是人际交往的需要。数据调查显示，受众通过对于新媒体进行互动交流有着巨大的需求。根据CNNIC的调查，网名上网经常使用的网络服务器包括论坛、BBS、微博和讨论组等。

2.新媒体受众的不断细化

受众的细化就是将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征和爱好进行细分，细分后的受众群体具有不同的特征，这便于大众媒体更有效的传播。细分受众已经是大势所趋，目前能够提供不同形式文化娱乐的媒体很多，受众有权利选择自己喜欢的媒体。如何更好的了解受众，满足受众，就成为新媒体发展与生存的关键所在。

新媒体的快速崛起，促进了话语权向平民、向大众、向社会的深刻转移，加速了分众化、对象化、个性化的传播趋势，且新媒体越来越人们生活不可分割的一部分。对新媒体传播的研究有助于新媒体更好更快更稳的发展，对我国的新闻传播事业起到积极的推进作用。

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注 释：

①张文俊.数字新媒体概论.[M].复旦大学出版社，2008.

参考文献：

〔1〕刘连喜.新媒体论：CCTVcom的第一个十年[M].北京：中国国际广播出版社，2007.

〔2〕贾乐蓉.新世纪大众传媒的发展―中俄学者的对话[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

〔3〕熊澄宇.新媒介与创新思维[M].北京：清华大学出版社，2001.

〔5〕崔保国.2006年：中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2006.

〔6〕王君超.媒介批评―起源・标准・方法[M].北京：北京广播学院出版社，2001.

媒体传播范文第3篇

    传统电视媒体和网络平台的广告联动有利于节目交流客户资源,提升广告收入,且节目自身的特点为其通过视频网站传播增加广告传播价值奠定了良好的基础。一方面,由于视频网站与电视的受众不完全交叉,其特约播映广告在传统媒体平台上播放时传播给了电视受众,在网络平台上播放时又实现了向网络受众的传播,跨平台的合作交流了彼此的客户资源,扩大了它的广告传播范围。另一方面,广播电视作为受众创造性双边市场,受众和广告主的利益往往相互依赖又相互矛盾,而节目中奖品与广告结合的节目设置使其无论通过广播电视传播还是视频网站传播,都在一定程度上缓和了这种矛盾。作为一档益智问答类节目,丰厚的奖品是节目的一大亮点,而将奖品与广告结合无疑能引起观众对广告产品更大的关注。节目将部分环节融入产品元素,将产品与节目悬念巧妙结合,这样的软性植入不仅能使观众更乐于接受,而且使节目即使通过网络传播时也不会出现观众到广告部分就快进或是跳过的现象。这也提高了广告通过电视和网络视频传播的有效性,进而提升了广告的传播价值。

    二、通过微博传播

    《一站到底》在新浪、腾讯等多家门户网站均设有官方微博,其中新浪微博的影响力最大。截止到2013年3月30日,《一站到底》官方微博的粉丝数为520695个,江苏卫视官方微博粉丝数为3720015个,其官方授权游戏微博的粉丝也达到了177482个。这些官方微博通过或者转发一些关于节目的互动消息和节目视频,实现了节目与观众的有效互动;微博内容再通过数量巨大的粉丝的评论、转发,实现了观众与观众的有效互动,扩大了节目的宣传范围,进一步提高了节目的影响力。其传播特点具体分析如下:1.降低营销成本以目前国内微博的运营方式来看,在微博上建立营销平台,效果不输传统媒体,而其成本却几乎为零。这使节目在保证营销效果的同时直接降低了营销成本。在传统的媒体营销中,广告通常是有偿的,无论是媒体产品广告、媒体形象广告,还是户外广告、楼宇广告等等,都需要付出较大的成本。《一站到底》以自媒体的身份在微博上建立营销平台,节目广告或公关活动广告。裂变式信息传播方式使得其广告营销取得了令人满意的效果。这些都不需要支付任何费用。2.筛选潜在受众微博既可以帮助判别潜在受众的品牌忠诚度,又能通过精准营销提升潜在受众的关注度。一方面,将媒体的市场定位与微博相结合,可以通过受众的不同行为判别这些潜在受众的品牌忠诚度,帮助媒体较为迅速地进行市场定位微调。比如那些沉默不语的受众未必对节目有很高的关注度,而经常在微博上留言、提出意见和建议的受众往往是忠诚于此节目的受众。对于受众忠诚度的判别和以此为基础的市场微调均有利于节目的持续发展。另一方面,媒体可以向潜在用户进行有针对性的精准营销,比如直返式广告。直返式广告是对传统广告传播方式的改良,它主要是通过策划一项关于产品和服务的主题活动让受众参与,激发其兴趣,让消费者在参与的同时也接收了活动所要传递的信息,于无形中达到广告传播的目的。例如,《一站到底》官方微博在2012年6月27日了面向全国的征题活动,这不仅有效地完成了征题工作,还吸引了更多对节目感兴趣的微博用户的关注,从而提高了节目的关注度。3.增强互动感网络被认为是媒体与用户交流的最佳渠道,在媒体现在的营销体系中,媒体自办网站是其中的主要渠道。但在用户交互层面,微博远远优于媒体自办网站,能为节目带来更好的传播效果和传播广度。一方面,在传统媒体自办网站中,用户反馈通常是通过专门超链接进入,不会在首页上完整显示;但在微博上,只要进行答复,所有关注者都可以看到。这就提高了微博的传播效率。另一方面,在媒体自办网站中,用户是与企业进行对话,其关系从根本上来说是不平等的;而在微博上,品牌人性化将大众传播化为人际传播,用户更像是与人对话,其交互关系更趋于平等化。4.兼顾广告主和受众营销在以往的媒体营销中,对广告主的营销和对受众的营销有着很明确的分界,但微博给节目提供了一个同时面对广告主和受众的平台。一方面,《一站到底》的官方微博通过信息的传递,向受众传播节目的核心价值和理念。在节目中,节目组根据当天节目内容,同步题目或答案的微博宣传节目的知识性和益智性,或是通过对选手表现的调侃,来表现节目追求人物个性真实表达的价值理念,都体现了节目要传达的核心价值和理念。另一方面,《一站到底》的官方微博给企业提供一个更加直观的平台,向企业展示自己的影响力,这也为节目争取更多广告增加了筹码。在节目中,企业可以根据微博粉丝数量、微博转载情况、粉丝互动频率等因素判断该节目的受众市场,从而判断是否应该投放广告。

媒体传播范文第4篇

关键词：新媒体；电视媒体；品牌；品牌传播

中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）11-0077-02

电视传媒在新媒体的冲击下正在经历深刻的历史演变。首先，人、人群、社会组织、国家的泛媒介化倾向已经越来越显著。任何个体的人、任何人群、任何社会组织和国家，其社会行为的发生过程始终伴随着媒介的信息沟通的属性[1]。电视媒体的品牌传播就是信息沟通的一种表现形式。电视媒体是展示我国文化软实力的重要窗口，作为传统的大众媒介，电视信息活跃了人们的精神生活，传播正能量信息，这对企业形象的树立、品牌的塑造起到了积极的作用。企业要提高品牌的传播效果，就要选择合适的传播渠道。电视传媒发挥了它独有的优势，传播产品动态的、直接的、美的形象，使品牌蕴含独特的魅力。

一、品牌传播的发展现状

如今，市场经济稳步发展，在新媒体传播环境下，传媒生态发生着巨大变化，数字化和网络技术飞速发展，而品牌传播也紧跟时代步伐，逐渐深入到新媒体领域，传统媒体包括电视媒体不断地深化和改革，以适应新的传播环境。品牌传播的内涵。品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的灵魂，也是体现企业价值的一张王牌。电视媒体的品牌传播。互联网时代，研究品牌传播对电视媒体的发展有着举足轻重的作用。电视传媒是塑造品牌形象、迅速强化市场认知的主要平台，越来越多的企业已意识到电视传媒对品牌传播的重要意义，也已选择通过电视这种媒介来提升品牌价值，扩大品牌影响力，从而提升企业的社会效益和经济效益。新媒体以复合型的媒体形态传播了时代信息，反映了社会动态，而传统媒体在传播品牌方面也有其无可比拟的优势。

二、新媒体时代电视媒体的品牌传播优势

新媒体时代，大众媒介对人们行为方式的改变依然起着决定性的作用，电视无疑是能够更加保证高品质的影像、享受视觉冲击力的媒体。电视媒体对于吸引消费者的注意力有所帮助，品牌传播的过程就是品牌塑造的过程，选择合适的品牌塑造媒体对品牌形象的建造有着相当大的作用。虽然当今社会互联网的普及改变了人们的阅读习惯和收看习惯，分散了一部分受众，但由于电视巨大的社会影响力和较高的权威性，使得消费者对品牌的认可度从未削弱。

1.电视媒体的传播特性。电视具有生动直观、感染力强与画面感强，视觉效果好、受众广泛、传播覆盖面广、成本低、公信力强、权威性高等独有的特点，而且传统媒体往往负面信息比较少，或者负面信息处在无论传播速度还是危害程度均“可控”的状态下，这为品牌传播提供了广阔的平台。如今传统媒体与新媒体不断融合，并利用新媒体资源，同时发挥自身优势，通过开通官方微博、微信公众平台等，增强和观众的互动，扩大受众群体，这就为品牌传播拓宽了渠道。

2.传播信息的安全性。新媒体时代，电视媒体传播信息安全性更高，电视传媒依然在受众群体中以公信力强、可信度高被广大群体所接受。电视媒体内容均要受主管部门审核批准方可对外播出，这给电视信息的安全又加了一个砝码。传统的大众传播媒介，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出[3]。电视媒体内容多为原创，依然发挥着它的核心竞争力，电视媒体下品牌传播大大降低了消费风险，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒体能量也越来越大，虽说微博、微信等新媒体的出现方便了大众的购买信息，但他们信息来源的不确定性也致使部分消费者对产品的可靠性产生怀疑。在现代市场条件下，消费者和生产者存在着产品信息不对称的情况，所以购买时存在一些无法预知的风险。在这种情况下，消费者只有选择一种可信性高的信息渠道才会有效降低购买风险。因此，电视以其传播的信息真实性、权威性高而在品牌传播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，扩大了品牌的影响力。

3.品牌受众的目标性。电视具有稳定的受众，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”传播“品牌”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅自己对品牌认可和接受，还会对品牌进行二次传播、甚至更多次的传播，提高品牌传播范围，将品牌受众目标扩大。将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念[4]。因此。确立了电视媒体明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才会达到预期的效果。

4.媒介传播的多元性。当今，新媒体技术不断更新换代，传播媒体出现多元化的传播格局，大众媒体已出现分众传播的现象。 “三屏合一”时代的来临，对传播是一次伟大的革命，极大地扩大了人们观看电视的途径。随着电视数字化进程的加快以及网络技术的革新，必然使电视向双向交互式、网络化方向发展。移动电视、网络电视、手机电视的问世，信号电视，数字电视，智能电视等的推出，人们看电视未必要守到电视机旁，电脑、手机等随时都可以欣赏到电视节目，不再受固定场所的限制。近年来，新旧媒体的融合让电视也积累了很多传播经验。再者，电视技术不断发达，相继出现了数字电视、智能电视、云电视等，只要有网络，一台电视就可以同时具备电脑的功能，这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

三、新媒体时代电视传媒的品牌传播能力

如今市场竞争日益激烈，企业要提高品牌传播能力，要重视以下战略要素：（1）选对媒介；（2）提高传播力；（3）加强公关传播；（4）进行战略传播。基于这四点传播要素，这对当今电视媒体提出了更高的要求。

何为传播能力？美国学者特伦霍姆和延森所下的定义是：一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。电视媒体的品牌传播能力的体现和品牌选择与品牌的受众群有相当大的关系，传播能力大小受传媒环境、传媒技术、传播范围等外部因素以及媒介素养、媒体品牌、媒体公信力、传播艺术、传播手段等内部因素的影响。

新媒体时代，电视媒体通过各种技术手段和营销模式来极力维护自己固有的传播社会地位和公信力，扩大传播区域和范围，其中互联网给电视媒体的国际性传播提供了广阔的发展机会，国际性网络电视的出现大大提高了传统电视的传播能力。各个电视台纷纷开通国际频道，使本土品牌融入国际，这对品牌的产生注入了另一股强大力量。

四、新媒体时代电视媒体的品牌传播效应

新媒体时代，电视媒体以传播速度快、公信力强，权威性大、认可度广泛等传播优势给品牌提供了有效的传播途径，增强了品牌的传播效应。

1.心里效应：消费者对品牌的认知决定于第一次接受品牌，接受了一个品牌就会继续关注下去，如果再要接受第二个，从了解，到感知，到认可，再到购买使用还要占用大量的时间。电视媒体比新媒体具有更高的可行度，受众更容易接受电视媒体的品牌宣传，因此，与新媒体相比，电视是让受众产生心理效应的最佳平台。

2.名人效应：品牌建立初期，企业为推广品牌借名人的影响力以增加品牌影响力，强化自身形象。耳熟能详的名人广告大都来自于电视，企业通过电视广告宣传品牌，能进一步增强品牌在消费者心目中的地位和形象。

3.链式效应：消费者一旦会认准一个品牌，他会将信息传递给另外的受众群，使品牌传播达到了一个链式传播效果。电视广告的重复播放，增强了品牌的辨识度与消费者的认可度，同时也大大提升了品牌的知名度和美誉度。

4.公益效应：公益是现代企业的天然职责，是衡量企业社会责任感的重要指标。通过电视公益广告这个平台去提升企业形象，也是进行品牌传播的重要体现。

5.背书效应：媒体本身就是一个品牌，如果媒体的威信度高，则影响品牌在受众心目中的地位，传播信息的可信度也就愈高，通过媒体自身的优势对品牌进行传播可以起到背书的效应，无形之中提升了品牌的认知度。例如央视的传播效果远远优于地方台，王牌节目的影响力远远大于普通节目。

在当今媒介多元化的背景下，电视媒体要抓住以上几点效应，通过研究消费者的消费心理和接受心理以及制定新的传播策略，发挥自身独有的传播优势，整合资源，抢占先机，为企业品牌传播提供可靠、有力的传播平台。

五、结 语

综上所述，无论品牌以哪种形式产生，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，同时也是企业品牌价值提升的过程。大众对品牌的认可同时也是对企业的认可，企业自然而然的就从中找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的传播渠道持续地与消费者交流，促进消费者的认可和信任，从而产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的传播，还是老品牌的传播，都有赖于良好的传播途径，没有合适的传播媒介，就不能实现品牌的价值提升。

网络媒体的发展促使了电视媒体的自我完善、自我优化，电视媒体利用新媒体的独有的优点促使自身走上可持续发展道路。随着新媒体技术的不断革新和传播方式的不断多样化，新媒体与传统媒体呈现出你中有我、我中有你、互相促进的发展态势。作为大众媒体电视本身来说，应该充分发挥自身优势，大力提升自身品牌竞争力和品牌优势，不断挖掘适应新时代的多思维、多元化的传播模式，从内容上、技术上、形式上、资源上多研究，提高传播力，同时吸引更多的知名品牌加入，扩大自身的受众群，在社会转型时期，开发更能让大众接受的新型传播方式，提升品牌传播效果，促进品牌价值的提升。

参考文献：

[1] 靳智伟.电视受众市场研究[M].北京：北京师范大学出版社，2010.

[2] 百度百科[EB/OL]/view/14990.

媒体传播范文第5篇

（一）手机媒体传播的移动即时性———将人从“禁闭”中解放出来

手机媒体作为网络媒体的补偿和延伸，“纠正”了网络媒体的时间偏向，使信息传播由及时性转变到即时性：最为快捷方便地传播、接收信息。手机媒体将人从机器跟前和紧闭的室内解放出来，真正地做到了将人类说话和走路这两种基本交流方式结合到一起。3G、4G技术的运用实现了手机媒体与因特网的随时连接，使之具有互联网传播的及时性，它的便携性、移动性又做到“随时在线”“随身在线”，用户可以在高山草原、海滨沙滩、田野牧场一边走路一边与“世界”连接。无论用户身在何处，只要用拇指操作手机就能接收来自世界各地的信息，包括专业媒体机构、自媒体提供的各种信息，实现“零时差”传播。即使用户不刻意打开游览器搜索信息，装载到手机中的各种新闻客户端或者其他APP应用软件会不断地向用户推送及时的新闻信息，铃声和振动也会提醒用户查看。它让静态的信息接收方式转变为动态的实时接收。

（二）手机媒体跨平台传播———“人性化”传播体验

媒介工具是人类传递信息的中介和平台，因此作为媒介工具之一的手机媒体自身也就是一个信息传输的平台，用户可以通过语音通话、短信、彩信的方式发送文字、图片、音频、视频信息。此外，如今的智能手机所具有独立的操作系统，使手机可以如电脑一样安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，这使手机媒体具有了整合多种平台的功能，实现信息跨平台交流。这种跨平台交流消除了用户通过进入Web搜索的繁琐步骤，实现“一站式”到达，将人们从携带众多电子设备和繁琐的程序中解脱出来，同时也改变着信息以网页为主要承载的模式，凸显了手机媒体传播的“人性化”。换言之，手机媒体传播的“人性化”是对用户使用媒介工具的人性化满足。手机媒体屏幕小、方便携带、移动性极强等特点，也促使第三方平台针对手机媒体的特性做出了相应的调整。以新浪微博iPhone4.6.1版为例，手机版与网页版相比主要的变化有：第一，主界面以可视化、简约为主。界面的大面积用来承载信息，导航区从网页版的左右两边调整至屏幕的上下区域。屏幕顶端从左到右依次是好友关注、分组下拉菜单、操作下拉菜单；分组菜单栏可以根据用户需求将所关注的人进行分组，这种分组查看信息可以提高重点信息的阅读率。屏幕底从左到右依次是首页、消息、“+”(微博书写、等)、发现、我。导航区分类清晰明了，图标设计醒目，风格简约，使整个界面具有简洁方便、误操作少、可用性高和良好易用性的特点。除此之外，用户还可以自主选择更换其他的免费或付费的个性化界面装备。第二个变化源于手机的定位、重力传感器和二维码扫描功能。这使得手机微博在功能上添加了与地理位置相关的信息，如带地理位置的微博、搜周边的好友、摇一摇等功能。重力传感器和二维码扫，则使用户无需键入文字搜索，通过轻轻摇一摇就能搜索到信息和正在一起摇的人，扫一扫就查找微博用户以及查看信息。这些也是手机版微博与网页版微博最大的不同。界面的调整和功能的设计也充分体现了“以人为中心”的理念。在2012年2月，新浪微博拥有的3亿多的注册用户中，60%活跃用户是通过移动终端登录，而通过手机媒体登录占所有通过移动终端登录的64%。[4]可以说，通过手机媒体，微博成功地帮助人们在“等候时间”里或不同的转化场景中提供了传播信息、建构自我的契机。这样跨平台的信息交流互动会成为未来信息传播的必然趋势，进而也将带来更为“人性化”的传播过程与使用体验。

（三）手机媒体传播的互动性———彰显用户的“自主性”

手机媒体作为新媒体的杰出代表，继承了新媒体开放互动式的传播方式。较之网络媒体，手机媒体的传播进一步打破了传统媒介的特殊地位，清除了一般受众进入媒体的障碍，使得每一个人都能行使自己的信息权与意见表达权，实现与传播者双向沟通。手机媒体的移动即时性，形成了一个“无所不在”的5A传播环境：通过手机，任何人（Any-one）可以在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）通过文字、声音、图像等任何媒介（Anymedia）传播任何信息（Anymessage）。在这样的情况下，传播者和接收者的界限也变得更为模糊，它们的角色可以瞬时互换，相互融合。用户不再是单一的信息接收者、意见的反馈方，手机所具有的随写、随拍、随录、随转、随发的功能，使得每一个用户都能针对某一信息进行及时的补充、评论，转发，然后迅速传播开来，克服了传统媒体线性传播的直线性、孤立性等缺陷，真正实现传播过程的“双向循环”。手机媒体具有的集约各种媒体的功能，使用户可以自由选择通过编写文字、拍摄照片和影像等方式进行直接互动传播。而在传播渠道的选择上，用户同样具有高度的自，既可以通过短信、彩信、微信、移动QQ等方式进行人际传播，也可以通过微博、论坛、博客、社区等平台进行群体传播、组织传播，甚至大众传播。手机媒体成为人能够“掌握”和控制的媒体，彰显了用户的自主性，体现了手机媒体对用户地位的人性化尊重。

（四）手机媒体传播“碎片化”———打造“个性化”传播

手机传播的即时性，将信息传递的周期缩短到以分、秒计算。同时，手机具有的储存功能，使人们不再被“钉”在某个固定的时间段接受信息，而是能够自由地选择何时查阅信息，做到信息接收的异步性，将传播的时间分离、肢解，呈现传播时间的“零散化”。同时，这种零散化要求信息能够简明扼要地传递其最核心的内容，使用户能够在零碎零散的时间里能快速获取信息，亦或是分段的内容，使其在被打断后能在下一个零碎时间里继续阅读观看，造成信息的“破碎化”。此外，作为差异性个体的用户，他们对信息需求的类型不尽相同，迫使手机媒体的传播呈现“分众化”的趋势，使聚集的人群形成了无数的“碎片”。每一个用户都可以通过定制与自身的需求和兴趣相应的内容或下载相应的应用软件，将自己所需要的信息拉出来。手机定位等功能，可针对用户身处的环境推送与地理位置相关的信息。手机媒体的这种传播将会最大限度地体现个人的差异和需求，最大限度地实现在信息需求方面的个人价值。而这种传播形态也印证了未来学家尼葛洛庞帝预言：在后信息时代，信息将变得极端个人化，这种个人化是窄播的延伸，媒介的受众从大众到较小的和更小的群体的。手机媒体与生俱来的个性化、情景性，以及传播的“破碎化”（时间“零散化”、信息“破碎化”、传播“分众化”），使得手机成为适合于不同人的个性化物品，成为用户打造个性化传播的平台，突出了手机媒体对用户使用信息的人性化满足。

二、手机媒体推动消费观念的改变