光明牛奶广告
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇光明牛奶广告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
光明牛奶广告范文第1篇
一、背景及现状
光明集团牛奶公司拥有8个奶牛分场和6000多亩饲料基地，饲养优良荷斯奶牛1万多头，是华南地区最大的奶牛饲养基地和全国奶业最大的牛奶出口基地，年产鲜奶2万多吨，奶品质量与国际标准接轨，长期达到国际先进水平。
晨光饮料公司拥有瓶装、屋型纸包装、利乐纸包装、塑料杯装、罐装等16条生产线，年加工生产能力达12万吨，生产晨光牌鲜奶、花色奶、酸奶、果汁饮料、果味茶、凉粉等系列产品共40多个，晨光鲜奶、纸包纯牛奶、酸奶、甜牛奶等产品取得国家“绿色食品”证书。
近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到26公斤，为全国人均消费量的4倍。今年的消费水平又有了新的提高。上海市场之大，吸引了国内外乳品品牌的垂青，各路品牌纷至沓来。目前上海牛奶市场中，除了原有的一些品牌外，还有不少来自草原的绿色产品加入，更有许多国外知名品牌抢滩上海。这些品牌为了一争高下，纷纷使出全身解数，有的抢占黄金广告时间段，有的推出买三送一、免费品尝的促销手段。群雄割据的上海牛奶市场哪种品牌更畅销，调查结果光明牛奶处于优势。
总之，光明牛奶在杭州作为一种食用饮料，能够吸引大部份人们的注意的。
二、市场状况分析
1、机会与威胁。光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
2、优势与弱点：光明牛奶市场分布广，消费者认知度高，品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度，是品牌知名度的重要标志。光明品牌依靠其公司的实力和背景，在品牌宣传上的成功运营，帮助其确立了在牛奶行业中的龙头地位。版权所有
3分析：1)企业的经营历史与业绩。在光明乳业40余年的经营历史中，瓶装消毒牛奶一直占据销售收入中的较大比重。过去10年左右时间，保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势，目前它在销售收入中比重已跃居第一位。在40多年中，光明乳业一直将保鲜牛奶作为当家产品，目前它的液态奶产销量占全国乳品行业第一位，在上海液态奶市场中它的份额高达84％，在华东地区市场份额也超过了50％。
(2)市场吸引力。近5年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势，在许多城市中这一需求增长率达到了年均50％的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业提供了良好的盈利机会。
(3)企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特殊情况，即占全国80％奶源的北方地区，消费市场的容量只占全国牛奶消费量的10％。与此相反，只占奶源总量20％的南方地区，牛奶消费量占全国消费总量的90％。光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙这两个牛奶消费市场较发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源。
三、战略目标
为了在杭州地区推广光明牛奶进行更好的营业推广，根据调查，分析确定以下战略目标：
1，近期目标：提高光明牛奶在杭州下沙高教院区的知名度，达到短期盈利目标。
2，远期目标：在消费者熟知和忠诚的基础上，有足够的消费人群后，再进一步把目标投向市区，使光明牛奶成为消费者每天饮用的必需品。
四、目标消费群细分
根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品，
五、市场推广方案
（一）广告策略
1、电视节目是人们每天都会观看的，至于选择哪一个电视台，由于光明牛奶适合没个年龄的顾客，没有针对的消费群，所以在选择哪家电视台方面不用考虑的太多，主要看哪个台的收视率高。
2、娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力，收听率比较高，因此跟电视台洽谈，在电台娱乐节目当中做一些关于光明牛奶的问答，电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。
3、车体广告。由于杭州市公交车路线比较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对此特点，我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。公交车这种流动式广告，给人的视觉感效果冲击很大，可以在市民心中形成深刻的印象。
（二）营业推广
我们用面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱，我想效果会非常好。原因很简单：市面上卖1元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。我们就可以不用花一文钱，取得很好的效益。
光明牛奶广告范文第2篇
首先我先简单介绍一下这两次促销活动的特点。不同促销有不同的促销方式，对促销员也就是我们也有不同的要求。在超市中促销谷粒谷力是超市一贯的促销手段，很多竞争对手，要脱颖而出就要重点强调所与众不同的地方，也可以说是商品本身的诉求。比方讲谷粒谷力的卖点就是它的天然谷物饮料，同时将其从碳酸饮料中提升出来，从健康的角度进行宣传。适合男女老少，所以受众范围很广，推销时需要全盘留意。而光明牛奶的推销活动不同，它最大的不同就是地点，他的零售商很特别，它落脚于各个小区的门口，时间也是仅在下班时间到人们饭后散步时间，因为这个时候人流量大，消费者一样有消费欲望。这种特别的零售商也与商品本身的特性有关系，因为光明牛奶是短保质期食品(收订单，订光明牛奶)，卖点也是新鲜健康。需要每日送达到消费者手中，所以对消费者居住点也有限制。在小区门口进行促销时受众便是小区居民。
我参加光明牛奶推销活动比谷粒谷力早，是在大一的暑假时期。那的我第一份兼职，可以说是于学习于工作。我工作两个月下来也对光明公司有了一定的了解。首先，光明公司是一家规模大、声誉好、财力雄厚的企业，因此它拥有自己的销售网点，自己的销售渠道可以在控制零售价格的同时有效的宣传推广。我作为其中的推销人员只需负责简单的推销，其他有关效果反映，销量统计等等都由各销售网点的负责人负责。在我看来这样的销售活动是管理的非常完善的。
在这次光明牛奶的推销活动中，我作为推销人员主要工作是发传单和简单向潜在消费者介绍光明牛奶的特点，达到劝服其试喝我们产品，进一步引导消费者购买我们产品。作为一个在学习中的广告人，在发传单的同时我有留意到：在定价方面光明牛奶运用尾数定价的定价策略。另外，光明牛奶的推销活动所选择的推销渠道很好的达到了渠道的四大功能(辐射功能、连续功能、配套功能和效益功能)。发传单的宣传效果是潜在的，长远的，而推销人员的现成推销推销效果是短暂的、快速的。
作为推销人员，自己的素质也要达到一定的高度，要有发现潜在消费者的双眼，要灵活变通的运用推销方法，能引发消费者兴趣，促成即时成交的能力。在光明牛奶的推销活动中，我总结出来不同的推销方式针对不同的消费者的结论。首先，我们推销的对象必须是有自主消费能力的人，一些十几岁的学生和一些上了年纪的老人可能就排除在外了。在推销的过程中我会重点在三十几岁上有小，下有老的上班族们。他们有自助的消费能力和广泛的消费需求，可以为孩子或家中老人订牛奶。 还有些刚刚毕业的上班族，他们贪图方便又希望享受，可以在送奶时间上和口味变化上为其适当调节。另外，对于不同的年龄阶段光明公司也有不同的产品，有适合3~6岁孩子适合的配方奶“小小光明”，也有适合老年人的高钙纯牛奶，还有适合年轻男女的不同口味的果粒酸奶。作为两个月的推销员，我认为推销人员要有善于发现潜在消费者的能力，要有良好的沟通能力和协商能力，有耐心，在消费者面前表现出十足的诚意，直到推销成功。
光明牛奶广告范文第3篇
因违法情节严重、违法广告频次高，严重欺骗和误导消费者，日前，郑州市新视明科技工程有限公司生产的“好视力眼贴”、青海晶珠藏药高新技术产业股份有限公司生产的药品“双红活血胶囊”等共10家药企生产的10种药品、医疗器械、保健食品，被国家食品药品监督管理局点名曝光。郑州新视明公司有关人士称，公司第一时间进行了自查和问责。经核实，确有个别经销公司和部分商擅自更改广告内容，违规宣传，公司已进行了全面排查整改。
光明乳业“宝宝奶酪”全国下架
有消费者购买光明牌“小小光明宝宝奶酪（宝宝杯）”，发现配料中含有卫生部规定禁放的乳矿物盐，遂致电光明乳业反映此事。9月17日下午，光明乳业公关部称，此款食品没有安全问题，但为防现有的包装盒让消费者误解，9月初，此款食品于全国范围内下架，更换包装后于10月底重新上市。
四川一小学发生牛奶中毒事件
近日，网上曝出四川广安岳池顾县小学学生喝完学校发放的名为“万川牌”的牛奶后集体中毒。有学生家长称自己的孩子当时喝牛奶时感觉味道怪怪的，喝了一口就扔掉才得以幸免。
对此，岳池县政府公众信息网消息，证实确有此事。目前，有不良反应的学生已被送往当地医院，学生所食用的万川牌学生饮用奶已被封存，相关部门也将牛奶抽样送往有资质的检测机构进行质量检测，事故原因正在调查之中。
药监局再曝药品不良反应
国家药监局近日提示“门冬氨酸钾镁注射剂引起严重过敏反应及超适应症使用的问题”，包括新华制药、科伦药业、上海辅仁、亚宝药业、远大医药和神威药业等多家公司或涉及其中。据了解，国内共有44家药企持有49个门冬氨酸钾镁注射液生产批号。门冬氨酸钾镁注射剂主要不良反应表现为过敏性休克、过敏样反应、呼吸困难等。
致癌南山奶粉被禁产
近日从湖南省质量技术监督局官方网站了解到，该局已注销南山奶粉生产商湖南亚华乳业控股有限公司婴幼儿配方乳粉生产许可证。今年7月，南山奶粉在抽检中被发现含强致癌物黄曲霉毒素M1。7月23日，长沙负责食品监管的执法部门宣布：经初步调查，产品检出黄曲霉毒素M1的原因初步认定是由于奶牛喂养过程中食用了被黄曲霉毒素B1污染的饲料。
重庆15组童装不合格
近日，重庆市工商局公布了今年上半年对流通领域儿童服装质量儿童用品质量监测数据，在对8户经营商家销售产品抽检结果中，有15组样品不合格，力果、米拉熊、童谣小天使、KU.GU、小兔堡、小熊B琪、奥鼠贝贝、欢声笑鱼、网球王子、丑丑、法纳贝儿、KOLOMONO（其乐魔果）等13个儿童服装品牌上“黑榜”。据了解，色牢度不合格，服装比较容易脱色，服装上的染料可能会转移到人的皮肤，甚至诱发皮肤疾病。
光明牛奶广告范文第4篇
这是蒙牛继2003年的航天公关事件后声势最大的一次宣传活动。蒙牛意欲何为？要年轻化？要打造品概念？要热炒乳饮料市场？历来备受关注的蒙牛自然引得人们纷纷猜测。
酸酸乳：从快速模仿到主动出击
酸酸乳的市场运作与业内同行横向比较，很难找到任何形式上的创新，但审视蒙牛自身纵向对比却能看到鲜见变化，至少有二：
其一，蒙牛在机制、企业文化以及价值链整合等方面有诸多创新，但在产品线发展上一直是紧盯伊利、光明、三元等竞争对手，快速跟进并谋求后来居上；酸酸乳也谈不上产品创新，更像是从模仿伊利的优酸乳改造而来，但仍然算得上蒙牛第一个主动出击的产品，尤其在产品定位和宣传策略方面。
其二，蒙牛在产品线扩张过程中，一直采用“产品贴近、宣传贴近、稍低价切入、渠道发力”的策略，并遵循适度跟进的原则，优先保证主打产品常温奶上的资源配置，从未在一款新品上集中投入营销资源、大规模实施品牌传播，酸酸乳是首次。
这种变化是偶然行为，还是蕴涵深层的战略动因？
如果说很多企业的成长是外因的、竞争导向的，那蒙牛是内因的、带有强烈的目标导向，高成长的目标驱使蒙牛不断寻求市场突破，无论地域上还是产品（细分人群）上。
“不在高速中成长、就在高速中毁灭”，牛根生信奉的飞船定律，表达了蒙牛人骨子里的扩张冲动。
蒙牛的产品线扩张，基本是模仿的。事实上，竞争对手之间都在快速地互相模仿，这客观上提升了乳品整体市场的增长速度，也造成了产品的严重同质化。所有的企业都是同样的产品线扩张路径：首先在普通的常温奶或巴氏奶，然后延伸出高钙、低糖、低脂等功能奶，接着发展出含有活性或非活性乳酸菌的保温奶；同时在每个品系后面都跟着采用不同包装方式和规格，以及添加不同口味等的种类变化。
扩张产品线需要考虑的最重要因素就是不同产品间的互补和替代关系，而乳品企业这种自然发生的扩张方式，因缺少科学规划而凸显产品间的强替代性；采用跟进策略的蒙牛更是如此。较强的替代性，使得明确界定不同的细分市场变得困难，自然无从建立新的市场增长点。
在液态奶整体市场规模增长减缓的背景下，竞争压力迫使各厂家都在寻求出路：或者继续寻找新的细分市场，或者重构现有产品线、重新界定细分市场。蒙牛和伊利更像是选择前者，光明和三元更像是选择后者。
酸酸乳突入细分领地
经过几年的高速发展期，液态奶的增长势头减缓；竞争格局也发生了变化，小品牌逐渐淡出市场之后，寡头之间的竞争态势也相对均衡；沿着原有的思路发展下去，直接或变相价格战的惨烈拼杀，将把所有厂家拖入无利可图的境地。从蒙牛的年报中可以看到，液体奶业务的净利润率已经从2003年的9.3％下降到2004年的6.8％。
成长或竞争的压力迫使各厂家积极寻找突破口。三元早餐奶、光明跟进并发展出舒睡奶，率先实行按照功能进行市场细分。这是典型的宝洁方式，宝洁在洗发水领域有效管理着5大品牌200多个规格产品，采用的就是这种方式，首先按照去屑、止痒、柔顺等功能诉求区分海飞丝等5大品牌，其下按照适用发质、添加香型、包装规格等衍生产品线。
然而按照三元和光明的思路，可能意味着以功能为首要区隔因素来重构产品线。光明是有基础的，其长期扮演着新产品主要创新者的角色；三元是无所畏惧的，其普通奶已然受到严重侵蚀，大可置之死地而后生。蒙牛是很难轻易决策的，占据总体销售收入85％的液态奶，是以普通奶为主的，重构本身就风险重重，重构之后并不会增加总体市场空间，还要面临寡头之间纠缠不清的竞争状态。
选择向外扩张更符合蒙牛的性格。联手国际巨头进军奶粉市场、年底前推出速冻食品等都是可能的思路，而在重中之重的液态奶中，最终选定了乳饮料作为重要突破口，因为这是个相对完全的区别于原有液态奶的细分市场，又有饮料的规模上的想象空间。于是，蒙牛把原来埋没于众多奶品中的优酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。
乳饮料的“杂交”策略
显然，酸酸乳的推出是经过深思熟虑并精心准备的。甫一上市，就以立体化的整合传播方式――代言人、广告歌、广告画面与时段、超级女声推广活动，紧紧围绕着目标消费人群高密度出击，试图建立新的消费者认知。
一时间热闹非凡。然而这场热闹或者喧嚣背后，掩盖着一个根本上的问题：乳饮料，到底是乳还是饮料？具体地说，是乳品的延伸和细分，还是饮料或功能饮料的一个细分？
寻机在乳品和饮料的结合地带做文章，两个集团同时在发力：饮料集团以可口可乐（酷儿）和燕京（东东美眉饮品）为先行者，乳品集团有伊利、蒙牛和雀巢等。两类集团因其背景差异选择了不同的市场运作策略：饮料集团主打“含乳饮料”的概念，以奶粉为配料；乳品集团主打“乳饮料”的概念，以新鲜牛奶或发酵牛奶为配料。
市场是做出来的，就“乳饮料到底是乳还是饮料”进行纸上谈兵并无意义。但任何厂家都无法回避的问题是：必须做出一个明确的判断，然后统领整体策略！切忌似是而非，损害整体效率和效果！不妨通过表1的比较，审视一下主要厂家的策略方向。
看起来，酸酸乳是惟一缺少整体策略统一性的产品：在广告宣传策略上更像做饮料，但在产品和包装都没能有所突破，直接继承乳品的样子，使其看起来颇有些“杂交”的味道。而伊利似乎准备得更充分一些，从包装到宣传策略（在清凉解渴的同时，带来健康时尚、随意、休闲的生活感受）都立足于传递饮料概念，即便在产品配料上，也是更强调乳清蛋白而非鲜奶。
持久战可能引发的组织变革
乳饮料或者含乳饮料，只是提供了不同的可能性，远不是定论的时候；从另一个角度来讲，这是一个有待发展的细分市场，依赖于更多的旗鼓相当的竞争者来共同做大。
但这种期待可能不是短期的，从已有的市场进入者如可口可乐来看，打造这样的一个细分市场可能需要相当长时期的努力，并由此引发相应的组织问题：
其一，一旦把酸酸乳定位为饮料，可能意味着与牛奶完全不一样的经营思路，甚至相当于进入一个新的领域；如果始终把其作为液态奶的一个附属品类，由原有的人员按照原有的销售方式来运作，是否会很容易回到牛奶经营的老路子上去而更难形成突破？
其二，目前来看，酸酸乳是需要长期投入的战略产品，而原有液态奶是保持稳定销售的现金流产品，如果液态奶遭到光明等对手的猛烈攻击，蒙牛迫于现实的压力是否会破坏资源配置的原则？或者在目前销售统一的前提下，液态奶遭遇利润或销量的短期考核压力，如何避免营销人员选择短期行为？
归为一句话：如果蒙牛认准了这个细分市场并倾力为之，其是否正在思考在适当时候、适当条件下至少从液态奶事业本部下拆分出一个乳饮料事业部来？
光明牛奶广告范文第5篇
关键词:伊利;营养舒化奶;重庆市场;广告
1 公司及产品介绍
1.1 伊利公司介绍
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业,是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。2006年,伊利集团纳税达到创纪录的10.32亿元,较2005年同期增长17.40%,高居中国乳业榜首,是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。
1.2 营养舒化奶介绍
伊利推出的“营养舒化奶”,是国内第一款可有效解决乳糖不耐受或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”。
不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者对乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐较高乳糖剂量,有些人耐很低的乳糖剂量。而目前乳制品市场增长的重大障碍之一就是中国乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。
通过无菌添加乳糖酶,伊利营养舒化奶将牛奶中90%以上的乳糖分解,由于牛奶中的绝大部分乳糖预先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖,可以满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求,从根本上解决我国人群健康饮奶问题。
2 产品市场分析
2.1 竞争现状
现在重庆市场上的奶制品品种繁多,基本上已经处于饱和态势,主要有蒙牛、伊利,本地有天友等品牌,在种类上,各大厂商都推出许多类产品,液体奶系列,酸奶系列,冷饮系列,伊利和蒙牛还有奶粉系列等等。通过对重庆市场的调查研究,消费者普遍对纯牛奶和酸牛奶的消耗量比较大。同时,各大奶品厂商也在不停争夺本地奶品市场,通过调查了解,由于天友属于本地产品,销售量比其他厂商要高出许多,外来品牌主要以蒙牛,伊利,光明为3大主力品牌,各个奶制品厂家各占一部分市场。
2.2 广告背景
“同一乳品有不同命名,同一命名对应不同乳品”,这是现在乳品广告的一大误区。乳品名称及标识很不规范。一些乳酸奶品或乳酸饮料,以酸牛奶来冠名,有些产品故意在包装盒上突出“乳酸奶”字样,将“饮料”或“饮品”字样缩小几倍或者用颜色予以虚化,有意让消费者在选购时发生视觉错误。很多企业在推销上炒作概念。一些企业将把牛奶中生物有机水分抽走,进行所谓的“浓缩”,并在牛奶里故意添加一些香精、增稠剂等添加物,从而使牛奶显得更香更浓一些,并取名为“特浓奶”。还有一些企业在牛奶里人为的加入一些化学的、非生物活性的钙源,并冠以“高钙奶”的概念。由于这些种种原因,造成消费者对于奶品广告的信任度越来越低。同时,奶品广告在媒体的选择上都只是网络、电视和报纸,有很大的局限性。
2.3 细分市场
根据牛奶的特性,不同人群对牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的,年轻人需要全脂的,幼儿需要纯牛奶,不同的人群对于奶制品的需求也不同,这就给各个奶制品公司一个巨大的市场空间。伊利公司的产品为了满足不同人群的需要,分为纯牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、双果奇缘、伊利酸酸乳等10种,每种系列下面又有数种产品,充分满足市场需求,这给营养舒化奶的市场推广带来一定难度。但是,纵观整个乳制品市场,还没有针对乳糖不耐受用户的奶制品,伊利营养舒化奶应运而生。
3 营养舒化奶品牌定位
3.1 产品特色
伊利营养舒化奶采用了国际先进的UHT后无菌添加工艺和伊利独创的“LHT乳糖水解”技术,在不破坏牛奶中其他营养成分的同时,将牛奶中90%以上的乳糖分解为更易被人体吸收的半乳糖和葡萄糖,是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶,能够满足不同程度的乳糖不耐受者的饮奶需求,从根本上解决了我国人群的健康饮奶问题,是最适合中国人体质饮用的牛奶,不仅适合乳糖不耐受人群,牛奶中细化的营养更适合普通人群饮用。
伊利营养舒化奶低脂型同时减少了产品中的脂肪含量,不必担心发胖问题,并添加 “膳食纤维”和“胶原蛋白”。伊利营养舒化奶全脂型添加了被称为第七营养素的“膳食纤维”,牛奶营养更丰富。
3.2 品牌定位
伊利营养舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消费者,同时,将市场细分为注重营养的全脂型营养舒化奶和注重身材的低脂型营养舒化奶。在满足乳糖不耐受患者的需求同时,满足更多消费者的需求。
3.3 广告投放目标人群
营养舒化奶的主要目标人群是重庆市场中乳糖不耐受患者和家庭乳制品购买者。
3.4 广告投放目标市场
营养舒化奶主要针对人群是患有乳糖不耐受症患者,重庆现有乳制品市场主要是针对耐受乳糖的那部分人群,各品厂商都争夺着这部分市场,导致现有乳品市场竞争的白热化。因此,乳糖不耐受人群这块大蛋糕对于乳品厂商是一个不小的诱惑,广告的投放也就有了针对性。在广告的制作与投放上面,必须和一般乳品广告有一定区别,避免消费者对本产品广告误解,做出营养舒化奶的特色,突出营养舒化奶的针对性。由于伊利营养舒化奶的针对性,在地域选择上主要以城市为主,城市居民由于生活水平的提高,对于自身的健康要求越来越重视,针对这部分消费群体,做针对性的广告宣传,能达到事半功倍的效果。伊利营养舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群,为的是解决乳制品增长的瓶颈,它分为全脂型和低脂型,对不同的人群有不同的产品,抵消了某些人群不受用的影响,同时扩大伊利公司的知名度及美誉度,拓展市场,营养舒化奶的目的并不是在于单一的新产品开发,而是解决了不耐受乳糖人群的喝奶问题,从而突破利润增长的瓶颈,以此来扩大公司的市场份额。从伊利的活动可以显示出,伊利集团重点不在于营养舒化奶的销售,而是将此产品定位于扩大伊利集团乳品的销售,以营养舒化奶做为敲门砖,打开更大的市场空间。同时,也抢占同行业竞争者的部分市场空间,巩固自己的牛奶市场的绝对领先地位。
4 广告策略制定和选择
(1)广告策略分析。
伊利营养舒化奶是一种新兴事物,是一个新兴科研成果,对于普通消费者来说,对于乳糖不耐受这个名词的了解度近乎空白,因此,要使消费产生购买的欲望,必须先接受乳糖不耐受的科学知识普及。在策略上,首先以科普的名义在重庆市场进行科普宣传,同时配合伊利营养舒化奶的“兴师百万,寻找不能喝牛奶的人”活动,宣传伊利营养舒化奶,在这些为前提的基础上,投放广告,以此来达到出其不意的效果。在广告的同时,市场促销活动也要同时进行,超市的终端拦截也要同时进行。综合运用广告策略,达到销售的目的。
在进行销售广告策略的同时,也要加强对伊利营养舒化奶在重庆市场的品牌意识,逐渐培养忠诚客户,防止竞争对手的效仿,瓜分市场份额。
(2)广告受众分析。
通过对广告受众的分析,我们可以得知,乳品广告的受众对象是乳糖不耐受患者,而根据调查可知,家庭在选择乳制品时,主要是依靠家庭主妇的选购,因此,广告的制定必须针对家庭主妇和乳糖不耐受患者。根据营养舒化奶的特性,选择合适的媒体,对本产品进行宣传,营养舒化奶由于不针对特有年龄段,它的主要受众是那些不耐受乳糖的人群,而这部分人群由于自身的乳糖不耐受,对于乳品的广告关注度当然也相当的少,如何找出这部分人群,针对这些人群来选择媒体,是我们要解决的问题。由于对乳品的不关注,这部分人群对于乳制品的关注度也不会高,同时,要消除虚假乳品广告的不良影响。
(3)媒体选择。
选择适当的媒体对于产品的具有至关重要的作用。首先采用终端广告,在重庆各大超市乳制品销售区进行广告宣传,试用,以达到推广的效果,让消费者自身体验是对产品的最好广告。我们考虑到使用卖场促销,由于广告的费用较大,而牛奶这些快速消费品,必须让消费者亲身体验,才能使产品在最大程度上得到消费者的认可。销售终端的广告也必须加强,采取促销的手段,刺激消费者进行购买。同时也可以在移动电视终端进行宣传,重庆移动电视由于受众是坐车的乘客,受众面积比较大,并且成本较低,可以对广告进行大规模的投放,扩大产品的影响力。
同时,重庆城市居民由于生活水平的提高,对于网络的依赖性逐渐增大,重庆的网络也发展得相当快。多数关注自身健康,愿意提高自身生活水平的消费者多为年轻人,针对这部分消费者,建议采用网络广告,电视广告以及现场促销结合,以达到最好的效果。
在广告内容的选择上,必须注重对伊利营养舒化奶的特性说明,突出营养舒化奶的特性,针对那些不耐受乳糖人群,营养舒化奶产生的目的就是为了解决不能喝牛奶人的困境,以增加这部分人群对牛奶的需求,提高生活品质,减少对牛奶的不适应。所以,营养舒化奶的广告不能像其他奶制品的广告一样,必须有自己的鲜明特色。营养舒化奶的科技含量较高,但并不意味着广告内容上需要较多的科技含量,广告内容的选择需要平易近人,同时要通俗易懂。广告内容的选择,由于是新产品,对于知名度的提升和产品市场占有都有一定的要求,虽然市场空间比较大,但是如果没有人购买,那么产品也就只有夭折。同时,撰写广告软文,对乳糖不耐受症状普及到广大消费者当中,使广大消费者了解什么是乳糖不耐受,在普及科学知识的同时,获得消费者的认同,从而扩大产品的销售。
