医药公司战略分析

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医药公司战略分析范文第1篇

关键词：医药公司 应收账款 问题 策略

随着我国全民医疗保健意识的增强，医药行业呈现出良好的增长态势。但发展至今，在以买方市场为主的格局中，市场竞争已经十分激烈。为了扩大销售，医药公司不得不使用信用销售的方式，从而给企业带来了应收账款的增加。应收账款作是一种被其他企业占用的资金， 为企业销售商品形成的具有债权性质的流动资产，暂时脱离了本企业的资金周转。应收账款管理不善，坏账损失发生的可能性就越高，将会造成企业资金紧张，甚至影响到企业的生存和发展。因此，企业必须重视应收账款管理，加快货款回收、防范财务风险、提高企业经济效益。

一、公司应收账款存在的问题

（一）管理层重视程度不够

应收账款管理是企业管理的重要组成部分，然而目前很多医药公司将扩大销售、提高市场占有率作为其主要经营目标，管理层不重视应收账款管理工作，应收账款管理不善。很多医药公司把信用销售作为进行市场竞争普遍的做法，在这种目标导向下，公司管理层管理重点存在偏差，管理层没有将应收账款的管理放在一个战略高度，从而导致公司重销售、轻管理和重利润、轻资金。同时，很多医药公司公司仅仅是注重交易后的应收账款追讨，侧重于应收账款的事后管理，忽略授信前管理和交易过程中的跟踪管理即事前和事中管理，缺乏一套有效的信用管理制度，导致企业应收账款质量的下降，使企业陷入较大的应收账款坏账损失困境。

（二）对应收账款风险的防范不够

随着市场经济的不断发展，从公司最高管理层到基层员工，医药公司存在应收账款风险认识不足，风险管理意识薄弱，单纯追求销售业绩的增长， 没有将风险管理意识融入到公司，必然会造成经营危机的产生。加上近几年采取以销售为导向的经营管理模式， 更多的是关注公司总体利润，忽略了应收账款的占比较大、呆账坏账增加等问题，未把风险管理纳入日常管理工作中。目前我国正处在市场经济初级阶段，我国信用缺失现象大量存在，很多销售人员在利益的驱动下，为了拉拢新客户，提高销售量，在没有客户资信证明资料签订购销合同或协议，就办理项目立项，忽视了应收账款不能及时收回所带来的风险，影响应收账款质量，增加后期应收账款管理难度，造成企业账面利润与实际利润不符。

（三）缺乏专门的信用管理职能部门

医药公司销售部门和财务部门是应收账款管理的部门，其中销售部门承担主要管理责任，很多医药公司的管理职能中没有专业的信用管理部门，大量的应收账款严重影响公司的正常运转。一般情况下，公司销售部和财务部在管理宗旨、职能、自身利益有明显的差异，销售部门是以追求产品销售额为目标，二者经常出现缺乏沟通，各行其道，职责不明确、管理目标不一致，经常出现相互推诿、办事效率差等问题。公司销售部门不是降低坏账风险，其主要任务是开发客户、争取订单、提高市场占有率，对客户信用情况重视不够、缺少了解的情况下，贸然进行信用赊销，一定程度上纵容了某些客户的恶意拖欠，财务部门在应收账款管理方面积极性不高，在应收账款发生逾期时不能主动提醒销售部门，信用管理部门是一项很强的综合性管理工作，都需要与公司整体发展战略相结合，因此，这两个部门都不可能较好地承担起公司信用管理和应收账款的职能。

二、加强公司应收账款管理措施

（一）树立全面风险管理意识

现金流是企业价值的有力支撑，如同企业的“血液”一样，企业只有“血液”循环的顺畅，才能够健康地成长。应收账款作为企业的一项资产不可以随时支用，其流动性远不如现金，而且全额收回的可能性很小，给企业带来的潜在损失是显而易见的。企业在应收账款不断增加的情况下，资金占用也就会随之加大，企业的资金链很容易发生断裂。虽然企业可以向银行及其他金融机构借款，但很容导致企业陷入财务困境，不利于企业长期发展。因此，医药公司管理层要足够重视应收账款管理工作，不能只重销售而忽视风险，转变现有的经营管理观念，做好应收账款事前、事中和事后全方位的管理。

（二）建立完善的信用体系

随着市场竞争趋势激烈，医药公司通常会采用增加销售渠道扩大自身的经营规模，稳定并提高市场占有率。公司往往只收取一部分资金或者是垫款售出，如果购买企业的经营一旦发生变故，就会给公司造成严重的经济损失。所以，从源头上减少这类资金的发生、占用，在产生应收账款之前确定对方的信用等级，加强客户的综合评估，最大限度地减少自身的经济损失。

1、客户资信调查

资信调查是企业防范风险进行的一项重要工作，属于企业前期信用管理范畴。目前我国市场经济体制尚不健全，事先做好资信调查工作显得尤为重要。公司必须积极主动对客户资信调查。

2、建立客户信用档案

进行分析和加工企业在与客户交往中所形成的客户信息，将其制作成客户档案。这属于企业信用管理部门的基本建O工作，也是企业信用管理工作的起点之一，公司根据掌握的客户信息，建立相应级别的客户档案。

（三）建立应收账款催收管理体系

对应收账款进行有效催收，要确保应收账款及时有效催收，医药公司要明确应收账款催收办法和催收流程，实施“谁经办，谁负责，终身负责制”的原则，对应收账款催收管理体系进行进一步规范。 首先，明确催收责任主体。应收账款催收的责任主要由销售部门和相关销售人员承担。信用管理部门和财务部门配合销售部门做好应收账款催收工作，应当承担次要责任。信用管理部门要对客户及时进行动态评级，根据市场环境变化、客户经营变动情况及时调整信用级别。财务部门要关注客户应收账款偿还进度，做好应收账款账龄分析，及时通报定期对账情况。同时，公司监察部要发挥好审计监督作用，对各部门职责履行情况定期或不定期进行检查，以便尽早发现风险和减少管理漏洞。其次， 建立责任管理制度，将收回远期陈欠和控制坏账纳入绩效考核中， 切实履行应收账款的催收职责，增强销售人员对清理和催收陈账的积极性。

参考文献：

医药公司战略分析范文第2篇

是辉瑞制药公司的胆固醇药物利皮特天生的消费群体。因为辉瑞公司的调查显示，美籍拉美人的胆固醇含量普遍过高，并且大多数都没有得到治疗。同时，研究人员还发现了一个问题∶很多美籍拉美人并不认为胆固醇含量过高是个问题——他们并没有意识到它的危害性。看来传统的广告策略在他们身上不起作用。

“在我们谈论利皮特之前，我们必须让人们相信胆固醇含量过高是不好的。”辉瑞营销部副总裁桃乐茜·维采尔说。

所以，作为一体化营销战略的一部分，辉瑞公司决定首先投资一个健康教育项目—Sana La Rana。他们首先搜集关于高胆固醇危害方面的资料，然后通过电视、报纸、广播和网络等方式把它们传递给美籍拉美人。为此，他们还专门设立了针对拉美人的网站(sanalarana.com)。同时，公司还与拉美人全国委员会（NCLR）建立了合作关系。

“在美籍拉美人社区中，人们一般从社区的非专业健康工作者那里寻求医药卫生知识。” 维采尔说，“所以我们就和拉美人全国委员会合作，派非专业医务人员深入各个拉美人社区，一对一地向他们解释胆固醇含量过高的危害。”

“这种做法极大提高了降胆固醇类药物的销量，当然也包括利皮特的销量，所以水涨真的能使船高。” 辉瑞发言人称， 自2003年6月这项活动在迈阿密和休斯敦发起以来，Sana La Rana帮助三万多患有高胆固醇症的美籍拉美人完成了检测，占患有高胆固醇症美籍拉美人总数的10%。

在过去的几个月里，处方药市场很不景气，医药公司应该可以从这些成功的故事中学到很多有用的东西。自去年的镇痛药快确适召回以来，接二连三的又有好几种高端药物遭遇了彻底的市场溃败，这给医药市场的营销策略蒙上了重重的阴影，特别是直销广告业务。批评人士谴责医药业过于依赖电视广告，这些广告大力鼓吹药物的好处，对药物可能产生的副作用却是只字不提。

但是国家药品管理部门的监督并不是医药公司必须迈过的惟一一道门槛—很多医药公司发现自己的财政基础开始动摇，未来的震荡对他们的直销战略会产生具有深远意义的影响。“自1997年规章制度(允许直销广告)改变以来，直销广告的市场预算年年高攀，”弗莱斯特市场研究公司高级分析师伊丽莎白·勃姆说，“以前整个行业应对营销挑战的方式几乎无一例外的都是投入更多的资金。”

但是未来两年随着几种畅销药物的大批量生产，还有几种利润丰厚的药物，如帕落西汀（抗忧郁药）， 斯伐他汀（降胆固醇药）和如舍曲林（抗忧郁药）， 他们的专利保护期已到，广告预算的流向将发生极大的变化。勃姆预计∶“市场因素将促使医药营销者更聪明，他们不会仅仅依靠无限制的预算和广告数量生存。”

没有人会认为大医药公司在不久的将来会停止广告宣传，但像百特、诺华、辉瑞等富有远见的医药公司正在寻求其他的直销渠道和方式，以帮助他们更加贴近消费者。

从这个意义上说，药物公司的营销经理与其他行业的营销经理并没有多大的区别∶他们都必须竭尽全力加强和顾客的联系。维采尔说，“随着消费者习惯和获取信息的取向发生了改变，直销人员也必须适应这种变化。”维采尔承认，公司仍然重视电视广告策略，但承认这种媒介已经开始失去活力了。

因此，医药公司的目标应该是找到更好的办法来分配他们花在直销营销上数十亿的资金（根据健康信息市场分析公司维里斯潘的数据，全美2003年用于药物营销的资金高达33亿美元）。医药公司希望能有更丰富的市场营销组合帮助他们更好地为消费者服务，让消费者了解服用药物的优点以及风险。同样重要的是，他们也希望更长久地留住消费者。

合理的“不均衡”

美国食品及药物管理局（FDA）对直销广告的要求是“合理平衡”，即应该分配同样的时间给促销声明和风险说明。人们对广告商是否有能力按照这条规定行事争论不休，一些观察者认为制药公司应该更好地听听消费者真正想要什么。“这虽然与制药公司的直觉相悖，但是消费者希望制药公司能够告诉他们更多的关于药物副作用及正确用药的信息。” 唐纳德·沙利文说，他是俄亥俄北方大学药物医学副教授，从事直销处方药广告研究已有十年了。

沙利文调查发现，消费者更有可能请医生给他们开在广告中介绍了更多药物副作用的处方药。“在为大多数药物做广告的时候，广告商总是努力宣传药物的积极效果，而弱化它们的负面影响，”他说，“但是患者在选择处方药的时候，情况恰恰相反—他们想了解更多关于药物副作用的信息。”

沙利文的研究表明，由于这个原因，消费者更倾向于选择能给他们更多关于处方药信息的媒体—互联网。“消费者认为互联网广告更富有教育性， 更真实， 并且比电视或杂志广告含有更多的信息，”沙利文说，“但是不巧的是，药物公司们却把它们80～85%的广告预算都花在电视广告—消费者眼中最不可靠的广告媒体上。”

随着药物营销转向新的媒介，特别是基于互联网的渠道，同时采用了挽留消费者策略，这个百分比可能会开始降低。挽留策略在业内被称为依从营销， 又称坚持营销或持续营销。这种策略包括确保病人在正确的时间服用正确的剂量，确保病人能及时补充药物， 等等。这种策略的目标就是使病人保持健康状态—并且把病人当作消费者对待。

“使病人开始服用一种药物是一回事，医药公司很擅长于通过直销广告来俘获消费者，”朱庇特研究中心的健康分析家莫尼卡·利维 说，“但是劝说他们持续不断地服用这种药物就是另一回事。在这个领域还有很多机会。如果一位慢性病患者续开同一药方两次或者三次，那么这家制药公司的收入就会极大地增加。”

勃姆也同意这种看法。她说∶“有证据表明，持续营销即使在很小的范围内开展，也会比大规模营销更有效。”当然，要追踪病人是否续开处方，或者是否每天都及时用药，会引发一连串涉及个人隐私的问题。连勃姆也承认∶“持续营销仅仅是解决整个复杂问题的第一步，它是一项刚刚兴起、正在发展的科学策略。”

勃姆举例指出，诺华在持续营销方面取得了不少成效。诺华公司治疗骨质疏松症的鼻喷剂米亚卡尔辛的包装盒里有一张调查表，上面有对病人身体状况、 治疗阶段、 生活方式等的调查问卷。回答了问卷，病人就可以得到按照公共关系营销公司—超微质谱公司的行为科学框架开发的订制持续营销信息表。

“如果能够证明米亚卡尔辛会减少骨质流失的话，诺华公司就可以宣称，通过提高正确服药和及时续开处方的人数比率，它的持续营销策略可以帮助减少病人高额置换臀骨或者永远卧床不起的可能性。”勃姆说，“这样就可以把公司谋求盈利的行为转变成为公共健康服务的良好形象。”

互联网的作用

利维认为，互联网很有可能成为最有效的持续营销手段。她举了一个例子∶百特生物科技公司为治疗血友病的药物建立了教育性血友病患者支持网站hemophiliagalaxy.com。这家网站能够使病人在百特的支持下控制自己的病情。

很多医药公司在提升消费者对某些药物的认知度上做得非常出色，但是他们在保证病人继续选用这些药物方面做得并不好。利维说， 这方面百特的策略是走在前面的。

百特对自己在这个方面的领先很满意。“‘血友病之家’（Hemophilia Galaxy）网站内容丰富， 服务周到， 能极大地促进人们对血友病的认识和治疗。”百特生物科技公司全球营销主管赛德里克·塔克·谢尔曼说，他主管电子商务和医疗器材。“但是真正特别的是我们为血友病患者专门建立的两家网站，爱得宝(advoy.com)和生命绿卡(passporforlife.com)。”

爱得宝网站为13个国家的患者提供服务，能用四种语言浏览（还有更多语种正在建设之中）。该网站为血友病患者和刚刚被发现免疫力不足的人提供治疗和总体康复方案的电子日志。医护人员可以登陆网站追踪他们的病人是否按照医生指导治疗，并注意病人是否会出现并发症或严重的综合症。

对那些一年可能只见两次医生的血友病患者来说，爱得宝增加了医护人员对病人的指导机会，并使医生能够根据病人的病史采取合适的治疗方案。”塔克·谢尔曼说。

生命绿卡网站利用对病人状况的调查表为病人提供个性化的、持续的治疗方案—包括设定治疗目标、教育内容，等等，以最大限度地适应病人的状况。

“我们建立这家网站的原因是看到病人往往有意地不持续服药，”塔克·谢尔曼说，“电子邮件或者电话提醒没什么用，因为病人出于各种原因会不持续服药，比如，资金不足，担心副作用，担心被针扎，或者不知道不持续服药的危险性。该网站首先确定病人不持续服药的原因，摸清哪些措施能够激励病人遵医嘱持续服药，然后采取相应的措施。例如，一些病人需要不断地督促，而其他的一些仅仅需要偶尔的提示就行了。”

这两家网站已经开始发挥作用∶芝加哥圣洛克医药中心发现利用爱得宝网站的血友病患者的配合率从过去的60%提高到了90%。百特正和哥伦比亚大学进行一项联合研究，调查使用爱得宝网站是否会降低血友病患者的住院率以及患并发症的几率。

尽管百特故意把爱得宝和生命绿卡建成不受品牌限制的网站（例如，如果病人服用的是百特竞争对手治疗血友病的药物，他仍然可以利用这两家网站来监控自己的病情），塔克·谢尔曼相信这两家网站对百特的利润底线有直接的影响。

“实践证明，这些网站宣传能够提高患者的配合率，改善患者的健康状况，提高药品的使用效果，而这又转化为医药公司的收入。”谢尔曼说，“这些网站使我们的销售代表与医护客户形成了更紧密的关系。他们不仅讨论药物产品，而且还谈论上升的患者配合率，以及针对爱得宝网站所做的研究。”

润物细无声的教育

彼得·匹兹声称，百特、辉瑞和其他药物生产厂家，包括阿斯利康思瑞、 百时美施贵宝和葛兰素史克的种种努力预示处方药的营销方式会发生重大变化—从促销方式转为教育方式。匹兹是MS&L公关公司主管医疗事务高级副总裁，曾任美国食品及药物管理局前对外关系副专员。他认为， 未来几年各医药公司将会把更多的资金投入到疾病教育广告上。

互联网是实现传递这种教育内容的最佳工具。美国调查机构因特网与美国生活项目2003年的一项调查显示∶到互联网上搜寻健康和医疗信息占人们上网活动的第三位。这项调查还显示，大约有9，300万美国互联网用户（占美国成年人上网总人数的80%），曾经在网上查过16大项健康主题中的至少一项。因特网与美国生活项目的研究者们指出，“关注健康的人们希望得到更多的信息，但是他们不能每次都找到需要的信息，可那些信息就在网上。”

为了解决这个问题，辉瑞等公司正在积极投资建设他们的网站，以更好地满足消费者的需要和兴趣。“在我们看来， 我们的网站是非常好的， 但是我们的病人却很难找到他们想要的信息，”维采尔说，“很多人登陆医药网站搜寻信息，可往往灰心丧气地收场，所以我们正在重新设计我们的网站，以使他们更容易找到需要的信息。”

为了更好地了解患者想从网站上得到什么，辉瑞公司最近做了一系列的调查，进行了大量的一对一访谈，还举行了很多小组自由讨论发言会。这些研究直接影响了辉瑞公司治疗青光眼的网站设计（xalatan.com）。这家网站有一份药物产品信息通讯，一个青光眼影响视力的教育模拟屏幕，一个电子邮件续方系统和医生预约提示系统。除此之外， 还有一个针对目标观众的、简单却很具有创意的功能∶登陆者可以调整该网站文本的大小。

辉瑞还将继续开发新的、有助于扩大市场影响力的宣传手段。“有时候你必须把信息传递到消费者那里，”维采尔说，“我们在商场，在女士盥洗室，只要是我们确定人们愿意获得信息的地方都举办过宣传活动。”

（屈欣 译/王欣红 校）

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晦涩的说明书

大多数情况下，制药公司都会按照食品及药物管理局（FDA）的规定，在药品标签和广告上详细说明药物可能产生的风险和副作用。医药行业监管当局关心的问题是医药公司如何展示那些信息。MS&L公关公司主管医疗事务的高级副总裁彼得·匹兹批评说∶“普通患者很难了解服用药物的风险，药品广告后面的小字体说明书是为具有专业水平的人士写的。” 彼得·匹兹还曾任食品及药物管理局对外关系副专员。

医学院毕业生们有可能喜欢这样的厚重风格，但普通大众看见这种微小字体印刷的、晦涩难懂的说明，就会望而却步。匹兹引用FDA的两项研究说，尽管消费者对药物风险信息的关注在提高，但实际上阅读这些风险说明的消费者人数正在下降。匹兹指出“目前情况正在向着错误的方向发展。”

到目前为止，食品及药物管理局对是否会改变药品直销指导规定仍然口风很紧。“我们确实还不认为药品广告业会马上发生变化。” 食品及药物管理局公关部专家克里斯托·莱斯说。

-Aaron Dalton

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信任保险单

你可以在佛罗里达州住上几年，尽情享受那里明媚的阳光和舒适的航行。你可能会很幸运，发现自己每次都与飓风擦肩而过。然而，你也有可能在一年之内，接二连三的遭受飓风的袭击。去年的天气给了我们一个教训∶如果你生活在飓风带的话，最好给自己买一份保险。

对于医药公司来说，为了应对药品召回所带来的损失，保险对策中应包含一个训练有素的发言人。他随时可以挺身而出，回答公众、投资者以及媒体关于某一药品的质问。

“未加准备的医药公司在面临非同小可的公关危机时，会犹豫不决，而这时任何一刻延误都会使形势迅速恶化，”RLM公关公司总裁、《公关前沿出击》的作者理查·雷尔马说，“如果你因不知道该说什么、说到什么程度而缄默不语的话，最终只会使人们受到更大的伤害。”他说∶“现在人们再也不会接受‘等我们找到问题的症结所在再答复你’这样的借口了。”

同时，雷马尔强调从第三方包括政府、调查或检测机构获取外部数据的重要性。这样你就可以立即给媒体提供数据，证实产品的安全性并说明可能存在的问题。他说∶“任何公司内部的数据都会被质疑，而外部的第三方数据更经得起媒体迅猛的审查。”

面对产品召回时，雷马尔同样建议要公开—在这种情况下是指要勇于承认错误。“通过网络、电视和广播告诉大家发生了什么事，分析问题的症结所在，并让人们知道你迅速地处理了问题，”他说，“那些勇于承认错误的公司最终都得以再次发展。”

而那些不敢出面澄清的公司则面临在拥护者中失去信任的风险。雷马尔说∶“如果你一味沉默而不做任何补救，或是犹豫不决、无视事实的话， 人们会开始担心，认为你确实不值得信任。”

－ Aaron Dalton

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用网络促进与医生沟通

医药公司希望通过网络改善药品直销的效果，同时还试图通过网络寻找新途径，促进其与医生之间的关系。他们在这上面的开支甚至高于在直销方面的花费。据IMS 健康公司、整合促销服务公司和CMR公司2004年6月份的统计，2003年，医药业光在销售代表和给医生的产品样品上就花费了210亿美元，远远高于那些引起公众广泛关注的直销行为的30多亿美元的开支。

但是，对医生的大量营销投资的投资回报率却很低。华盛顿一所大学商学院营销学教授罗伯特·雅格布森最近进行了一项调查，对74，000名医生两年内的开药习惯进行观察，结果发现，医药代表的努力以及他们所发放的、大量免费的产品样本对于医生的开药习惯几乎没有任何影响。而且，他的调研小组还发现，医药代表即使想把销量最大的药品引入医生的处方，也要大概再进行三次拜访并发送另外26个免费的样本。

医药公司战略分析范文第3篇

战略核心：医疗服务、创新和国际化

复星医药究竟是一家什么样的公司？ 复星医药董事长陈启宇给出的战略定位是“复星医药覆盖医药健康产业链的多个重要环节，做中国领先的医药上市公司。”这种定位下，使得复星医药既不同于一般的医药生产企业，也不同于纯粹的医疗服务企业，目前公司主要从事的业务包括药品的研发和制造、药品分销及零售、医疗服务以及医学诊断与医疗器械。

“你看看我们的报表，有这么多控股公司，其实这中间有没有战略的脉络和逻辑的导向很重要，所以首先公司要有清晰的战略。”陈启宇表示。每一个战略目标的制定决定了公司前行的方向，在陈启宇看来，公司发展蓝图离不开整个宏观环境。他在接受采访时多次强调医疗服务、创新和国际化三件事，而这也正是复星医药战略路线图着眼的关键。他坚信在不久的未来，中国领先的一批医药公司若能抓住这三个方向发展，将会迎来爆发性的增长。

陈启宇分析道，中国医疗市场的发展空间极大，我们要有这样的信心：成为世界领先企业。以市值论，目前中国最大的医药公司市值约100亿美元，就全球来看，市值最大的强生达到2800亿美元。中国是全球第二大经济体，全球第二大医疗服务市场，但是我们这个行业最大市值才100亿美元，从这一点来看，是非常不对称的。这种不对称既是一个问题，也是一种机遇。

首先，中国目前虽然说整个医疗行业是全球第二大的市场，但市场化程度并不高。长期以来，中国的医疗服务市场仍由公立医院高度垄断，而民营医院一直没有得到充分发展。这在全球较大的经济体内也是绝无仅有的现象，可以说中国医疗服务市场化才刚刚起步。因此，医疗服务是一个待开发的巨大市场，这也是复星医药要迅速去卡位的重要原因。

其次，中国医药行业的创新能力正在一个培育过程中，过去5年间，中国创新能力不断积蓄力量，创新药品、创新医疗器械的研发，成为我国医药产业实现跨越式发展的核心引擎。我们要坚决地在药品和器械上面不断创新。“十二五”期间国家加大药品创新的扶持力度，目标是至2020年，我国医药产业的科技创新水平再上一个台阶，真正成为“医药强国”。

最后，中国医药近些年出口有所增长，但是还没有真正融入到全球产业链上。目前出口的只是些原料药，或者是相对低端的产品。目前，我们的优势在中国市场，但从长远发展来看，从事医药健康行业必须国际化，要有国际化的人才团队和全球化的视野，才足以支撑我们的创新能力。

根据公司的战略蓝图，复星医药的近期战略目标是成为中国领先并率先国际化的医药企业。面对这一发展目标，陈启宇在接受采访时胸有成竹，他认为现阶段重点要在三个方面实现快速发展和突破：第一，药品的研发和制造，这是复星医药持续发展的根基，也是复星医药的主业；第二，快速培育在医疗服务行业中领先的业务能力；第三，坚决在医学诊断与医疗器械业务方面加大创新发展。

“这三件事情每个事情核心的要素是不一样的。医疗服务要求你要有竞争力的医院，布局要多，医院单体的质量要好；药品和器械的能力关键在于研发能力，要不断地有好的产品出来，而且你的销售要能跟得上。但是最重要的还是要有研发能力，要有好产品。这个行业做得好的公司，价值大的公司，基本上都是研发能力比较强的。”陈启宇说。

在国际化方面，陈启宇强调：首先，在药品的研发和制造方面，复星医药要迅速搭建一个全球化的高端仿制药的体系，瞄准全球主流的仿制药市场。第一圈层是中、美、欧这三个市场；第二圈层是南美、东南亚、印度及俄罗斯等市场。在整个仿制药业务上，从研发、制造、市场能够贯通中、美、欧三个市场是复星医药国际化的第一要务。其次，在医疗器械和诊断业务上，复星医药要有全球视野，在全球范围里面找到好的领先的创新技术和产品，原则上医疗器械的国际化，复星医药不去轻易碰那些传统型的市场比较成熟的东西。

围绕公司既定的战略目标，复星医药铆足了发展的干劲。除了汇聚复星平台可及的各种资源，复星医药也积极寻找学习标杆。“每一个行业目前在世界居领先地位的企业，就是我们确立的标杆方向。”陈启宇表示。腾讯、强生等优秀公司都是复星医药正号召员工们去学习的对象。

擅长合作的主体

眼下，医疗服务业务正是公司积极培育的新的业务增长点。陈启宇认为，与其他各路资本相比，复星医药的核心优势主要体现在两个方面：

第一，全产业链的优势。复星医药扎根在医药健康整个产业链里面，对这个行业有独特的价值理解，能非常广泛地接触到医院这个终端，从而迅速辨别医院的质量。当然，在一个产业里面进行不同子行业的发展，公司如何把握好不同子行业发展的路径这本身是个很大的挑战，但这既是特点，也是核心竞争力。

第二，复星医药是一个比较擅长合作的主体。多年来，复星医药一直坚持“内生式增长、外延式扩张、整合式发展”的战略发展模式，主营业务实现了快速增长。在医疗服务方面，复星医药现在要做的事情是按照既定的战略：瞄准二三线城市的综合性医院和专科医院，一边发展千张床位目标的综合性医院，一边培育和建设地方肿瘤专科。

怎么去做呢？“显然我们不能单纯依靠复星医药去派院长、派医生把医院做起来。我们要做自己擅长的事，通常会在二三线城市找到一个相对比较好的投资目标和合作伙伴，在这个基础上共同合作，分享发展。当然我们也会给其带来我们有优势的东西，比如医院的信息化建设和服务能力、高端医疗人才以及品牌的建设等等。”陈启宇说。

医药公司战略分析范文第4篇

【关键词】营销战略；医药公司；对策；研究

目前，我国拥有众多的药品生产企业，同时随着不断加入的外企，有着相当惨烈的竞争。很多医药企业在生产出药品之后，由于没有好的营销战略，取得了较小的收效。同时，新的行业政策也为企业提出了更多的课题和挑战。而网上交易、直销、降价和医改等，也为创新医药企业的营销战略，质量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重点研究了新形势下医药市场营销战略。

一、中国医药企业市场营销的现状

据相关数据统计，目前我国医药市场中，普通药品占市场的70%，而利润仅仅为30%。而新药虽然占据了市场的30%，但却高达70%的利润。通过GMP认证后，将会产生越来越高的新药价格。一直以来，我国的仿制药占据了医药市场的主导地位。由于长期以来严重缺乏研发经费，同时因为现存的体制原因，对研发没有引起足够的重视，使医药企业产品不能及时更新，可持续发展的能力匮乏。通过GMP认证后，医药公司在GMP项目上，投入了大量的资金，并且资金来源多半是贷款。缺少研发资金，却真实的放大了产能。所以，仿制药在未来很长的一段时间里，还将占据主导地位，在市场中的主流仍然是低价格和低水平的仿制药品。

二、医药企业市场营销的主要策略

1.价格方面的主要对策

（1）提高生产效率。生产工人应熟练掌握设备的使用和技术操作，将新设备的优点发挥出来，并将次品率降低。进行规模化生产，提高生产效率。对每一个环节的费用支出进行严格的控制，努力赢得成本的竞争优势。

（2）组织技术人员公关。通过GMP的药企，应组建公关小组，对机器的运行规律、技术参数和工作条件尽快摸清。对每一个工艺流程的关键控制点熟练掌握，使原材料消耗成本降低，并使生产过程时间尽快缩短。

2.产品方面的解决方案

（1）开发保健食品。由于保健食品有较少的资金投入，同时有较短的开发周期，所以应尽快上马保健品生产，对保健食品进行开发和购买。

（2）做好品牌广告。对于产品的销售，可通过企业的知名度来带动，通过企业的品牌广告来宣传处方药。通过产品品牌广告来宣传非处方药，以带动销售额。企业品牌广告的主要目标为口碑、美誉度和公益性。而产品品牌广告应从其主治、功效入手，将其在同类产品中的特点和优势发挥出来。

（3）挖掘产品优势。对产品应慎重选择，并对产品独特的销售主张和竞争优势进行深度挖掘。对市场调研的作用进行强化，做出科学的决策。在营销团队管理中，导入现代管理理念。与市场实际情况相结合，通过领队的人格魅力、优秀的企业文化和合理的制度，对团队成员进行影响和带动，使其执行力得到提升。

3.渠道方面的生产战略

为了对传统推广方式的不足进行弥补，可通过药品创新的营销与网络推广。立体的网络营销与横向与纵向的营销模式相结合，依照市场的状况，对营销的差异化选择做出决定，以全面扩大产品的销量，并在市场中占领最大的份额。以最大化的在目标市场中渗透产品，并重新做好市场的定位工作。

4.营销方面的应对措施

（1）采用灵活多样的促销手段。随着迅猛发展的大众传媒技术，广告可使市场的运行效率提高，并使市场的信息成本降低。不断出现的新的广告形式，进一步扩展了市场。公开的药品广告，可促进公平竞争，将优胜劣汰机制充分的发挥出来，将更多、更好的药品提供给公众。医药企业不单单要注重广告效应，还应对药品的质量和药效高度重视，这样才能促进医药企业的长足发展。

（2）实施人才营销战略。营销队伍的创建，直接决定了中长期营销模式和营销战略的选择。所以作为中小型医药企业，必须对环境进行认真分析，对自己的发展方向和发展目标真正的明确。对相关人才进行培养和招聘，通过建立和完善合理的人才机制，真正留住人才，让人才发挥应有的作用。而留人机制是留住人才的关键，留人机制应有着一定的吸引力，并能为营销人才产生长远的预期收益，使医药行业的营销人员能够做好职业生涯规划，获得自我价值的实现感和成就感。

三、结语

在GMP时代，医药企业必须应重新理顺营销思路。在新形势下，对医药市场的经营管理和营销战略进行探讨，同时将医药营销的困境突破。对营销模式进行创新，才能使医药企业的竞争力得到全面提升，与医药行业新的营销环境和新的政策相适应，为我国医药企业带来的新的行业增长。

参考文献：

[1]汪澜.医药企业营销渠道创新[J].企业改革与管理，2011（01）

[2]曾振兴.我国医药营销的发展趋势探讨[J].商场现代化，2009（12）

[3]刘斌.浅谈医药市场营销[J].企业家天地下半月刊（理论版），2009（03）

[4]祁天.医药市场营销的策略与发展方向[J].当代经济，2009（18）

[5]高环成.医药企业市场营销渠道的创新[J].经营与管理，2009（09）

医药公司战略分析范文第5篇

在去年底分析师一致看多的20lO年股市却是步履蹒跚，甚至在推出股指期货后遭遇了暴跌，但医药板块却表现出了与众不同――在大盘的持续下跌中，它相对走势较强，相当多的股票如恩华药业、鱼跃医疗等，还逆向运行，持续刷新历史新高。

医药板块能否成为A股弱市中的“诺亚方舟”?

医药股远强于大盘

4月16日股指期货推出后，短短一个月，股市大跌22％，大盘从3165点破位直落至2529点，医药板块也调整16％。但是从5月12日始，医药板块已有筑底企稳现象，13、14日连续中长阳收复9％。而大盘却在13日昙花一现的反弹后继续返身而下，再创新低。5月14日，沪深指数分别跌0.51％和0.84％，但是和医药相关的新医改板块涨幅为2.83％，OTC医药涨2.74％，甲流概念涨2.19％，医药生物涨1.94％。

可以看出，医药股的走势远远强于大盘。事实上，在今年初，医药板块的走强已经开始显山露水。今年以来，医药板块的指数从1985，44点起步，最高涨至4月26日的235l点，涨幅为18.4％；目前指数2034点，涨幅也有2.5％。而大盘今年的起点3295.2点，基本上就是今年的最高点，至周三2587.81点已跌去了21.5％。一涨一跌充分说明了医药板块的强势。

基金青睐医药股

“从医药股本身来讲，无论在什么市场情况下，防险效果是比较强劲的，但是实际上，随着禽甲型H1N1流感。或是人民生活水平的提高，医药卫生的需求增加，再加上医改方面也有很多的新的变量，市场对它的追捧，有一定的理由。”金鹰基金研究总监杨刚表示道。

“未来的大牛股一定出现在医药行业。”博时基金创业成长股票基金拟任基金经理孙占军则是更加直截了当地表示。他认为，未来几年，中国经济处于“调结构”的大背景下，新能源、节能环保、电动汽车、新材料、新医药、生物育种和信息产业等在内的七大战略新兴产业是资金布局的方向，但涉及新医药、生物育种的医药一定是牛股的“摇篮”。

医药板块的高成长性

机构如此青睐，医药板块背后一定是有惊喜存在。

国信证券的报告指出，2009年下半年以来医药上市公司业绩大面积转暖，表现为：强者更强、弱者开始好转。2009年，医药板块收入增长14.6％。扣除短期投资收益和营业外收支后利润总额增长40％。2010年一季度收入增长23％，净利润增长55％。去掉大幅回暖、增长85％的原料药子行业后净利润增长49％。板块毛利率稳中有升，管理费率持续下降，显示运行质量提高。

此外，2009年和2010年一季度实现20％以上业绩增长的公司数量分别占比达50％、59％，其中，龙头公司增势则更好。2010年一季度出现老牌国企业绩普遍大幅增长的态势，显示在新医改拉动下，基层医药消费开始放量，行业竞争环境逐步有利于品牌规模企业。预计医药板块2010年全年收人实现约20％增长，利润增速将继续高于收入增速。

医药为何会在2009年以来呈现出如此的高成长性?原因有三：其一，2009年初，政府宣布了医疗卫生方面高达8500亿元的投入资金。若其中3000亿元用于药品及医疗器械采购，则相当于行业整体销售收入的3年复合增长率为12.47％；如果4000亿元用于药品及器械，相当于行业3年销售收入增长16.06％。其二，大力建设农村和贫穷地区的医疗机构，建立新型农村合作医疗体制，此全覆盖杠杆式基层医疗撬动了医药消费。其三，新医改方案出台，医药卫生市场大扩容的趋势形成，新医保目录和基本药物目录药品逐步完成招标，企业受益逐步体现。

结构性分化将持续

医药行业的稳定增长特性使该板块成了很好的“避风港”。但如何在“避风港”中寻找既具有防御性、又兼备进攻性的机会?中信证券认为，从历史经验看，医药股是长期投资中收益最大的板块，看好中国医药市场需求端的持续快速增长。短期内，医药板块由于估值溢价持续上升。可能面临一定估值压力。医药板块自去年下半年以来以绝对优势整体跑赢大盘，但在最近一轮下跌中，板块内部已开始出现分化。因此，医药板块的投资将从普涨向精选个股过渡。

中金公司称，在整个产业蛋糕做大的背景下，医药板块的结构性分化仍将持续，产业的集中将是大趋势。短期基本药物、商业流通、医疗器械等领域受到政策性推动明显，而高端专科药物、疫苗等产业的受益更具有长期性和持续性。具体到个股：恒瑞医药(600276)创新进展值得期待；海正药业(600267)、华海药业(600521)在产业提升关键时期；康缘药业(600557)、云南白药(000538)有独家品种进入基本药物目录，取得发展机遇；华东医药(000963)、通化东宝(600867)、恩华药业(002262)具备很强的专业和产品背景，受惠于医改对专科药物的推动；而科华生物(002022)、鱼跃医疗(002223)管理基础不错。

此外，值得投资者重点关注的是医药商业流通领域的个股，该领域的上市公司近年来着重做大做强、扩大市场份额，跨省市、跨地区的并购重组从暗流涌动到如火如荼。从2009年净利润的增长情况来看，位于医药商业流通领域净利润增长前三名的上海医药(601607)、英特集团(000411)和南京医药(600713)(分别同比增长111.43％、64.97％主52.44％)，均是通过并购重组，业绩得到提升。

上海医药在去年实施了重组，上海医药、上实集团以及中心药业“三合为一”形成新上药，经过重组，公司的三项费用降低了14937万元，经营性现金流同比增长70.47％，公司的经营能力得到了很大的提升。英特集团一方面加强了战略采购，另一方面以分销为基础，拓展终端网络，带来了业绩的增长。

南京医药通过跨地区并购新疆建设兵团医药公司和安徽、福建以及河南等地区医药公司，已经带来了稳定的收益。