激活消费者心理需求论文

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激活消费者心理需求论文范文第1篇

[论文关键词]广告；市场营销；广告传播

在竞争日益激烈的今天，简单诉求式广告技法已显出疲态，除非广告在功利之外还能提供给消费者其他的精神享受，否则传播效果可能为零。现代广告在引导大众消费的同时，通过设计理念所传递的文化内涵也在影响着人们的道德情操。成功的广告不仅运用强大的艺术感染力寻找能激活消费者态度的新要素，以唤起消费者的购买欲望，而且应禀承时代精神，传播进步的价值观。

一、强调以人为本

现代消费者要求商品在满足质量需求的同时，还应满足心理期望值，即产品使用价值之外的象征价值，如地位、荣誉等。广告的情感沟通对消费者心理的满足很重要，这就是以人为中心。通常表现在三个方面：一是强调知识、技术、人才在工作生活中的重要性；二是强调个人的正当利益，即创造与享受相结合；三是强调广告应采用亲切和微笑的手法赢得消费者。“菲亚特”轿车广告深谙此道：一对年轻夫妇领着儿女乘一辆菲亚特轿车从城里到乡问看望年迈的父母，祖孙三代欢聚一堂，尽享天伦之乐，接着，镜头切入室外，只见那辆红色的“菲亚特”轿车静静地卧在狂风大雪中守候着，轿车的暖色与漫天飞舞的白雪形成强烈的对比，观众情不自禁会对像忠实仆人一样的轿车产生爱怜之情，对“菲亚特”留下极为深刻的印象。广告充盈着亲情和友情，这对现代人产生强烈的心灵撞击，广告中所传达的和谐美好的人际关系，使受众产生强烈的向往和归属感。

“收礼只收脑白金”在电视上的地毯式“轰炸”，在疯狂污染了人们的视听神经后，也“和十三亿人民混了个脸熟”，创造了一个销售“神话”。但这种灌输式的广告方式缺乏内涵，只达到简单告知的目的，其表现方式极其令人反感，缺乏人性美。广告不应该是对物欲的过度刺激与纵容，而应以民族优良文化传统观念为负载，来醇化人对物的需求意识，在人们自身所处的文化传统氛围中，理智地宣传健康的消费观、审美观、道德观，达到利义并举的广告效果。

现代化大工业和高科技为人类创造了丰富的物质财富，同时也削弱了人与人、人与社会、人与自然的联系，造成人情的孤独、疏远和感情失衡。亲切温和手法的广泛应用，使广告更带有艺术性和人性味。“一切为了沟通!”、“沟通从心开始!”、“一切尽在掌握”，此类广告语言激发了消费者对自身潜在需要的意识，从而使人们从忙碌的工作中解脱出来，重塑亲情、爱情、友情。

广告不仅仅在产品功能上做文章，还应挖掘公众内在思想与情感因素，始终坚持以人为本、崇尚关怀的广告创意。以体现交流、激发消费者情感为中心来创作的广告，已成趋势。奥美广告公司在它具有启示性的理论中便规定：“富于情感。”美国百事可乐公司把“情感纽带”列入市场推销的六大要素之一，“友善可亲”曾一度成为百事可乐广告的重要主题。

二、注重个性张扬

广告提供了选择余地，向人们推销私人物品，强调个人拥有物。个性的发展满足成为需要。在广告作品中，每个人，哪怕足婴儿，都有自己的要求，并要以某种特定的产品予以满足。伊利“我有我滋味”，麦当劳“我就喜欢”，正是迎合了年轻一代的自我个性展示。万宝路香烟广告用一种商品与人的个性相联系，推销独立的处事方式。其广告创意以奔驰的烈马和西部牛仔的画面创造出这样的印象和效果：享爱万宝路如同享受自由自在的生活。这正是现代人所向往和追求的东西，具有令人无法抗拒的魅力。以人的个性为主要诉求方向已成为广告创意潮流。保时捷跑车广告用一辆红色保时捷飞速驶过雨后公路的精彩诱人画面创造出高档跑车穿过森林的孤狼形象，以此来迎合诸如年轻有为的管理层目标消费者渴望表现自我、追求辉煌事业的心理。从这些广告实例中不难看出，自我表现、独立精神和个人奋斗等人性化的需求理念在广告中被充分反映和强调，从而也获得了受众的认可，达到了广告的目的。

当代人喜欢张扬个性、自由与不受约束，追求新奇与时髦，敢于挑战循规蹈矩的生活方式。这种反传统思想的流行直接导致了风格迥异的无厘头广告的诞生。这种广告从形式到风格，无不充满叛逆、挑衅与桀骜不逊。如娃哈哈的“激活”、康师傅的“尽跑”、农夫山泉的“尖叫”以及“脉动”等，“不管是黑足白，只要你酷，你就是他们中的一员”。广告不断引导人们追求新生事物、追求品质享受、追求生活中新的感觉和形式，同时也强涮个体平等参与、自由发展、开拓创新的精神，形成个性的张扬。在当前人们越来越重视个性化需求，希望通过消费充分展示自我独特个性的今天，广告持注重个性发展的原则，才会赢得消费者。

三、增添幽默夸张

西门子冰箱广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能，海马汽车可以作为婴儿的摇篮，它们用一种“神话的方式”将产品的功用特点告之公众幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象。幽默是生活的剂，具有简单而强大的穿透力，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方观点，达到“润物细无声”的效果。麦克哥伦研究机构调查发现，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。在戛纳广告节，获得掌声的大部分是幽默广告。

四、强化优秀传统

广告的希望在于文化，只有服从、吸收、融汇、折射民族文化，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，楔入深藏在人类潜意识背后的民族文化，广告才能被消费群体接受从而达到诉求目的。继承优秀传统，弘扬传统美德，就是以源远流长、具有深厚道德内涵的传统美德来丰富、充实广告的民族特色。具有合理内核的优秀传统文化在广告中的运用，不仅可以淡化广告的功利和商品色彩，而且可以使民族的优秀传统深入人心。

“海尔，真诚到永远”，“孔府家酒，叫人想家”等，都在呼唤着人性的回归和对真善美的追求。南方黑芝麻糊的电视广告之所以被人推崇，也是由于它植根于优秀传统文化。石家庄制药集团在广告中提出了一个响亮的口号：“做好药，为中国!”长虹电子“长虹以产业报国、民族昌盛为已任。”中华牙膏“四十年风尘岁月，中华在我心中。”这些广告都反映了中国人对民族自尊和国家尊严的神圣崇拜。外国商人也深知国人的这种心理，所以当美国通用公司雪佛莱“子弹头”进入中国时，打出了“感谢你，中国”的广告，获得了很大成功。美国大都会寿险公司的广告画面使用了中国人引以自豪的象征着保障和安全的万里长城，广告语为“在美国也有一座看不见的长城……”可想而知，这一巧妙结合了中华民族文化背景和心理特征的精美广告，会引发中国受众多少的共鸣和彻悟。

五、借助明星人气

明星是潮流的先锋，引领着大众的视线，可为产品增添光彩，吸引消费者的眼球。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神产品，变成有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友这种精心营造的文化氛围和精神世界，使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和心理平衡。巧笑倩兮美目盼兮，金喜善以其顾盼生辉的鼎盛人气和无与伦比的强大亲和力，成为TEL进军移动通讯领域的一张王牌。金喜善用肢体和表情语言以“无察觉的邂逅”和“惊喜的发现”表达了她源自ETL于机带来的沟通愉悦与满足，自然中流露出对ETL手机的钟爱与信赖，诠释了ETL手机可人的品牌形象，人文内涵巧妙融汇于产品之中。TEL启用金喜善做为代言人后，销售额迅速窜升。

选择代言人不仅要看明星的知名度，还要考虑是否与品牌特质完美结合。要达到完美效果，不但需要借助明星魅力，还需要独特的创意、完美的制作、精准的投放。现在消费者更加理性，企业应清楚了解目标消费群体，认真考察明星的影响力和品牌价值提升的关系。

六、使用虚拟代言

随着网络营销异军突起，众多企业转而用虚拟形象作为企业产品代言人。如大家都熟悉并接受的:QQ企鹅、海尔兄弟、肯德基上校、康师傅等。使用虚拟形象代言人的最大好处在于，企业可以根据产品和品牌战略量身定制虚拟代言人，自行掌控和调配，设计形象代言人的最佳性别、年龄、职业等特征，按照企业的期望展露在受众的感知环境中。美的空调广告中北极熊的运用，使其销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。有人开玩笑说:“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。有位消费者看了美的空调广告说:“美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好。”美的空调借用北极熊可爱、幽默的表演，来满足人们对动物好感的心理需求，从而对产品产生认同。

激活消费者心理需求论文范文第2篇

论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

一、中国汽车企业自主品牌经营的现状

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。

（二）合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

（一）重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

（二）塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。

3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡

。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价值。

总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。

（三）激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手：

1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

1、张仁琪.世界汽车工业[M].中国经济出版社,2001.

2、钱平凡.后起国家汽车工业发展模式与政府作用的比较研究[J].企业技术开发,2003(2).

3、石永东等.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对中国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究,2003(1).

4、菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.

激活消费者心理需求论文范文第3篇

关键词：居民 消费需求 经济增长 对策

中图分类号：F014.5

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）01-049-03

居民消费需求在拉动一国或地区经济发展中的作用非常显著。居民消费需求对经济增长的拉动作用既有直接的，也有间接的影响，这为人们所共知。如果不考虑对外经济联系的影响因素的话，那么，消费的实际增长，就直接表现为一国或地区GDP的增长。因为，居民的消费需求对一国或地区经济增长的影响主要表现为消费的增长就是经济增长的重要组成部分，因而成为经济增长的最基本要素。因此，消费的形成过程也就是GDP的形成过程。消费对经济增长的间接影响，指的是消费的变动直接影响其他经济变量，还会通过消费的变动间接地影响国民经济活动的总量。

既然居民消费需求的变化对微观经济主体和宏观经济运行会产生直接和间接的影响，因而，居民消费需求对经济增长影响的定性分析要从“宏观”和“微观”两个角度来分析。本文着眼于居民的消费需求，重点探讨居民消费需求和经济增长二者之间的联系。

一、宏观视角下消费需求对经济增长的影响分析

市场经济是需求导向型经济。市场经济体制下，居民的消费需求是通过购买消费品而表现出来的特定需求能力，这实质上是市场对消费品的现实需要。这种需求的层次愈高，对经济增长的贡献率就愈大，决定着一国或地区的经济增长方式的发展和转变。正是在消费需求的影响下，经济增长方式才得以不断地向前发展。

1.消费需求的水平、规模和速度决定一国或地区的经济增长的水平、规模和速度。作为凯恩斯宏观经济理论重点的消费需求理论，建立在有效需求决定国民收入的基础上，国民收入是反映的是一国或地区国民经济发展水平的综合指标，人均国民收入直接反映一国或地区人民生活水平的综合指标。国民收入反映不同的社会经济关系，更能反映居民的消费水平。从各国经济发展状况来看，经济增长离不开消费需求，消费需求对经济增长的重要推动作用无可替代。由居民收入决定的消费需求和国家或地区经济增长两者之间存在必然联系。根据收入决定理论——凯恩斯模型，需求的增加并不能导致供给的增加，但社会总产出水平和经济增长的幅度取决于社会总需求的强度。因此可以得出，消费需求的水平、规模和速度决定着一国或地区经济增长的水平、规模和速度。

2.居民消费需求结构决定一国或地区的经济增长结构。恩格尔定理告诉我们，随着居民收入水平的不断提高，其消费的支出结构由原来的购买吃、穿等必须的生活必需品为主转向购买高档的、耐用消费品。而个人消费的结构变化直接影响生产消费资料的产业结构——不仅影响生产消费资料产业的构成，而且还影响一国或地区的产业结构。在卖方市场中，生产商主导，是产业结构决定消费结构。而在买方市场中，是消费者主导，产业结构决定不了消费结构。通过消费，产品的价值才能得以实现，生产过程才能得以实现。商品的使用价值实现不了，即不为社会所需，那么生产就没有必要，经济增长也只能是纸上谈兵。所以，从消费为生产提供动力的角度看，消费决定生产，消费结构决定产业结构。可以说消费产生着需要，而消费结构产生需求结构。消费者选择消费品，形成个人消费结构，消费结构通过不同的需求结构制约产业结构，且决定着产业结构的发展变化。不仅不断地促进消费市场发展，还可促进经济的有效增长。因此说，消费需求结构决定经济增长结构，合理的消费需求结构不仅为一国或地区经济增长创造条件，也为经济增长奠定基础。

3.消费需求影响投资和生产规模。西方经济学中加速原理（加速作用）表明，收入或消费的变动会引起投资的剧烈变动。一方面，为了满足消费需求的增长，社会会调动各种因素予以满足，出于利益的驱动，各企业也会动用各种资源增加生产，扩大规模，这必然要增加投资，而投资的增加又要求扩大生产资料的生产，这必然又要增加投资，说明消费需求的增加会导致投资需求的增加。另一方面，消费需求产生新的生产需要，成为生产商的动力，而生产又为消费提供消费的对象。因此，生产创造消费，决定着消费的性质、方式，即生产创造出按特定方式进行消费的消费者。消费需求产生了一系列的连带生产的需求和投资的需求，从而对经济增长产生影响。可见，消费需求的增加导致生产规模扩大，消费需求带动了经济增长。

二、微观视角下居民消费需求对经济增长的影响分析

在微观层面上，消费需求对经济增长的影响主要体现在“资源调配”的作用上，进而对经济的增长起着影响作用。因为，消费需求的变化必然会引起消费者和生产者的各自行为的变化，不仅会改变消费者的购买意愿、方式，还会改变生产者的投资决策、企业生产策略。

1.消费需求的变化改变生产者的投资的规模和方向。在经济运行过程中，产品的最终实现有赖于消费的最终完成。可以说，居民的消费需求是促使企业进行经济增长方式选择、投资方向决策、生产方式变革的决定性力量。与此同时，消费需求也对社会生产提出要求，为生产提供直接目的和动力。企业存在的最重要的要素就是要创造利润，而企业追逐利润的结果，最终都会使其处于消费需求的约束下进行生产的扩张。而消费需求对企业的约束，必将使企业都要改变固有、传统的管理模式，逐步在投资的规模、方向等方面走上强化科学管理、注重产品质量与科技含量的“集约型”增长轨道，进而助推经济的总体增长。

2.消费需求的变化改变消费选择，影响经济增长。影响消费需求的因素多种多样，但最重要的是“消费能力”和“消费意愿”。消费能力指受收入和购买的商品相对价格的影响的消费者的货币支付能力，其在消费者的消费决策中具有举足轻重的地位。消费意愿指在物价、利率及收入水平等情况下，居民倾向于消费的程度，是一定时期社会经济发展情况的真实反映。它与消费支出、收入预期呈正相关，即在同等收入条件下，消费意愿越强，消费支出越多。消费者意愿的变化是动机、预期、倾向等心理因素共同作用的结果。消费意愿和消费能力的变化直接影响消费者的消费行为。譬如，当消费者受到某种刺激时，其内在的需求就被激活而衍化成一种消费动力，从而推动消费者去寻找自己所需要的东西，进而作出购买决策，产生购买行为。消费者的购买行为是企业生命，涉及到企业生产的产品能否被社会认可的大问题。消费意愿在消费者的消费决策中的作用不可小视。

三、扩大居民消费需求的对策建议

消费需求、投资需求及出口需求，是拉动经济增长的三大动力。这其中，消费需求是经济增长的根本性和最重要的动力。因为，消费需求既是内生需求，又是最终性需求，而投资需求是引导性需求，出口需求是外生需求。消费需求不仅有很高的可调控性，而且其所占比重越大，抗击风险的能力就越强。我国人口众多，居民消费有很大的市场。因此，扩大居民消费需求，对应对外部风险，促进经济增长，现实意义重大。

增加居民消费，最本质的就是要更多地增加居民的可支配收入，切实提高居民收入水平，进而提高居民的现实购买力。

1.大幅度提高居民收入。提高居民收入是拉动居民消费的最直接手段。增加居民收入，尤其是增加低收入居民收入，是扩大消费需求的前提，更是促进消费的根本措施。需要重点提及的是，首先要重点增加和提高农民的现实收入，努力促进农民收入的稳定增长；其次要努力增加城镇中低收入者的收入，进一步扩大就业。只有实现城镇居民的大幅度就业，居民收入才有稳定来源，才能使消费主体增加有支付能力的需求。而要实现居民收入的不断增长，国家和地区经济的持续快速增长是重中之重。在经济增长过程中，这需要国家推行差异性经济政策，改变当前收入分配不均衡格局。收入是影响居民消费的最直接、最重要的因素，城乡居民消费的多少直接取决于收入水平，因此，当前扩大居民的消费首先就要切实增加城乡居民的实际收入。

2.切实转变居民对消费理念的认识。受传统观念的影响，我国人们更多地存在着“先积累、后消费”的传统消费观念。多年以来，城乡的居民消费倾向偏低，而储蓄倾向则很高，计划经济体制下的消费理念和消费行为以及消费政策的反映仍然根深蒂固。为此，政府应彻底摆脱计划经济体制观念的影响，真正确立与市场经济相适应的消费理念。转变消费政策，积极鼓励和大力提倡居民消费。在调节市场和经济运行上，应着力实行消费启动。提高存款税率，弱化居民储蓄偏好。应充分认识到，居民消费需求不足，会严重制约地方经济社会的发展。要采取有效措施，加强对居民消费的宣传教育，转变居民消费观念；要适应信息技术发展的新形势，大力倡导信用消费，加快信息服务业发展，扩大信息产品及网络服务的供给，促进信息服务的市场化。要从税收体系、信用体系、社会保障体系建设等方面入手，提供更加完备的消费环境，间接刺激居民的消费。

3.培育居民新的消费热点，扩大居民消费。消费热点会带动居民的消费需求，这已为实践所证明，因此培养居民新的消费热点就显得尤为重要。2008年的金融危机后，我国把“扩大内需”作为“保经济增长”的根本途径。政府要进一步完善居民消费政策，对目前已经形成的消费热点，要积极促进和正确引导。

当前，居民消费热点主要表现在以下几方面：

一是文化消费。文化消费是一种典型的非物质追求活动，是指用文化产品或服务满足居民精神需求的消费，包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等。文化消费取决于生产力的发展、居民收入水平的提高。随着当今科学技术水平的提高，文化消费已提高居民消费层次和质量、促进人的全面发展的关键要素。为此，要正确引导树立科学的文化消费观念，即要引导居民树立先进的文化观；引导居民树立有意义的文化价值观；引导居民树立科学合理的文化消费观。要强化对文化消费的调控，增加享受文化消费，扩大发展文化消费。政府财政应资助传统文化、先进文化消费、对外文化宣传，向基层、低收人和特殊群体提供免费文化服务。要加强文化消费的法律法规建设，使消费者文化消费权益得到有效保护。要强化文化消费的管理，要从体制、制度、职能、程序、方法、手段上进行合理管理，实行行政监督、司法监督、社会监督、舆论监督相结合，实行行政手段、法律手段、经济手段的有机结合，为引导文化消费和文化产业健康发展提供依据。

这里，尤其要提及的是旅游消费，随着《旅游法》的出台，对旅游业冲击会更大，持续时间会更长。但对促进旅游业的规范、健康发展，创造了有利条件，意义重大。今后应引导居民把消费视点转移到自身素质提高上来，开辟出旅游业发展的新空间。

二是住房消费。住房是居民最基本、最主要、负担最大的生活资料，而且普通居民的需求呈刚性。当前国家对房地产业的调控，主要以打压投资、投机为主，笔者认为这是治标而不是治本之策。因为，单纯打压，其后果必然是减少住房的供应。而在现行利益格局下，影响政府财政更是必然，因而难以持续。老百姓手里有一定的游动资金，是个客观存在，加之又有需求。因此，治本之策是增加住房供应，但只增加保障房的供应和商品房的供应，仍然解决不了中低等收入群体的问题，所以还必须要考虑更大规模地改革住房制度，把满足居民合理居住条件愿望和发挥房地产支柱产业作用结合起来，尽可能地减轻居民合理购买自住普通商品房负担，发挥房地产在扩大内需中的积极作用，进而从根本上解决城市居民的住房问题。住房产业还可带动建材、冶金、机械、化工、林业以及室内装饰业和家用电器业等相关产业的发展。

三是服务消费。在我国，服务消费具备强大的结构性增长空间，随着我国经济发展和居民收入的逐步提高，服务的消费，特别是大中城市的服务消费将会成为下一轮扩大消费的重点。诸如社区商业、物业、家政服务、老年服务产业等。大力发展服务产业，不仅能够直接拉动内需，增加就业，而且还能为地区经济结构的调整创造有利条件。

四是汽车消费。目前，我国已进入汽车私人消费的快速增长期。汽车产业关联度大，不仅直接拉动消费，还可以拉动钢铁、石化、轻工等机械制造业。因此，国家把汽车产业列入十大产业振兴规划之一。政府应在扩大汽车需求、改善汽车消费环境，完善汽车消费政策，减免使用环节征收的各项费用等方面予以重点关注，从而加快我国汽车进入家庭的步伐。

五是信息消费。国务院《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发〔2013〕32号）指出：“我国市场规模庞大，正处于居民消费升级和信息化、工业化、城镇化、农业现代化加快融合发展的阶段，信息消费具有良好发展基础和巨大发展潜力。”信息消费是一种直接或间接以信息产品和信息服务为消费对象的消费活动。当前，信息消费伴随着人们生活的改善和收入的提高，成为追求生活高质量的一种必然选择，潜力巨大。

信息消费不仅具有效益功能，更具有强大的福利功能，因此成为居民消费的重中之重。信息消费具有满足人们的生活需要，提高生活质量，增进人们的快乐、健康和幸福的作用。发展居民的信息消费，有利于提高消费力，扩大消费规模，优化消费结构，提高消费质量，促进经济增长和社会文明进步。当前我国居民信息消费发展还很不平衡，政府必须在加快信息产业的发展、提高居民的信息消费能力、引导信息消费等方面作更多更艰苦的努力。要积极发展电子商务，大力发展信息网络产业，促进与金融、物流、现代制造业等有机融合。

[本文为沈阳市社科联2013年度民生课题“居民消费需求对沈阳经济增长贡献实证分析及扩大内需的对策研究”（立项编号：sysk2013-07-20）研究成果。]

参考文献：

[1] 陈善步.消费需求对经济增长的影响研究——基于中国的实证分析[D].湖南师范大学硕士学位论文，2009

[2] 程霞珍，潘理权.扩大居民消费的难点重点与对策研究[J].经济问题探索，2010（1）：185-190

[3] 孙超，孙婧文.沈阳市居民消费对经济增长贡献的实证分析[J].现代商贸工业，2013（8）：48

[4] 李志良.进一步扩大消费需求的分析与思考[J].理论与当代，2005（4）：29-30

[5] 张俊良.扩大消费需求的意义难点及对策[J].消费导刊，2009（9）：14

激活消费者心理需求论文范文第4篇

[关键词] 校园二手交易网 存在的问题 对策

校园二手交易市场存在巨大潜力,高年级大学生更热衷于网上购物。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)调查结果,大一学生网民中网络购物比例不到五分之一,到了大四,网络购物比例已然高了近一倍。大一学生刚从学习紧张的高中转来,还没有太适应追求个性化的大学生生活。极至大二,思想上和行为上都有大的跳跃,网络购物比例也在大一到大二中有质的飞跃,大二学生网民25.1%的购物比例已经超过全体网民的22.1%。之后,年级越高,网络购物比例仍旧在提高。经过在校网络购物氛围熏陶后的大学生毕业之后,网络购物的比例将会更高。

每年高校都有学生毕业,新生报到,毕业生们不可能将几年来留存下的东西都带走,有些物品已成为累赘。学生们的消费水平也不高,都希望能买到物美价廉的商品。这时,校园二手交易网的作用就体现出来了。卖主可以在网上登记自己要处理的物品及售卖价格,联系方式。买主则可以在网上搜索自己所需要的,若没有,也可以在网上求购信息。当然,校园二手交易网不但能处理毕业生的多余物品,平时学生们有闲置的东西或有任何需求,都可以在校园二手交易市场上得到处理,省时又方便。

校园二手交易网为在校师生们提供了一个方便的交易平台。通过这个平台,不仅可以进行环保、节俭等传统文明教育,还可以让学生在校内进行电子商务的实际演练。然而,由于各方面的原因,校园二手交易网的发展和建设仍然存在着诸多问题。

一、校园二手交易网发展面临的主要问题

1.大学生对于网络二手商品交易的意向不够强烈。本文作者通过对某所大学部分学生进行问卷调查,发现有三分之一的人买过二手交易网的商品,大约有19%的人对二手商品不放心,看情况的约占30%,对它放心的几乎为零。在这些会购买二手商品的人中大约有70%的人很看重商品的质量,同时约有47%的人比较在乎新旧程度,约29%的人会在意二手商品是否过时,相比25%的人在意价格因素,有40%的人非常看重商品的来源,最后认为在大学校园设立二手商品交易网有34%的人认为很合适,56%的人认为一般,10%的人认为很勉强。很明显虽然大部分学生赞同校园二手交易网的可行性,但是从相关调查显示,许多学生对于在校园二手交易网购物缺乏信心。目前由于习惯等原因,大学生通过网络购买二手商品的意愿并不是很强烈。因此,促进校园二手交易网的迅速发展,势必要激活大学生的这种意识,逐步引导他们适应在校园二手交易网上进行商品交易活动。

2.投资成本高与优秀技术人才的缺乏。校园二手交易网作为自立门户型的购物型网站,完全根据商品销售的需要进行个性化设计,需要进行注册域名、租用空间、网页设计、程序开发等一系列工作,个性化较好,费用较高,根据网站的规模大小,前期的投资成本大概为2000元～8000元甚至上万元不等,同时还需要投入足够的时间与金钱进行网站宣传,这一类网站相当于路边的小店,如何吸引浏览者进入自己的网店,完全依靠经营者自己的推广,存在着一定的风险,很开能出现销售打不开,无法获利的局面。而在网站运营的过程中后,技术人才的缺乏也常常使得网站不能及时处理大量订单,严重影响网站形象,同时也失去了扩大业务量和涉及面的契机。校园二手交易网作为新兴的校园电子商务模式,必须要有既懂IT技术又掌握现代电子商务技术理论及方法的复合型应用人才。但是,由于受传统教育观念和现代教育技术环境的影响与制约,目前这类人才非常稀少,成为校园二手交易网发展的瓶颈之一。

3.物流服务和电子支付方式仍不完善。物流与电子支付是广大师生进行网上交易时最关心的问题,校园二手交易网应能保障网上交易安全,学生才能放心在网上支付购物费用,同时,在网上进行购物后能够及时的收到交易商品,才能提高消费者购物的满意度。其实大多数人表示在网上购物时最关心产品质量和售后服务,但是在现阶段国内网上支付方式和物流服务发展仍然不完善,送货延迟、商品质量不合格、网上交易支付不成功等问题时有发生。如何建立校园二手交易网安全支付系统和良好的物流服务,可以说是校园二手交易网平台发展的关键。

4.网络信息环境仍然存在安全问题。网络时代构筑起的新的生存方式和生活方式,正影响着大学生的情感、思想和心理。互联网信息量大,传播迅速并有高度的交互性和开放性,难免产生许多令人忧虑的负面影响。网络信息环境安全已成为校园二手交易网发展的重要课题。到目前为止,各种各样的网站都会要求网民进行注册,在网上提供个人相关信息和资料, 2008 年中国网民信息网络安全状况调查研究报告结果表明,76.7%的网民会在网上填写个人相关资料。但是,广大网民还是表现出比较担心的心理。仅有15.9%的网民表示不担心,无所谓。

另一方面网络安全性能差导致IP地址被盗用、资金帐号密码、独享资源被设为共享、计算机病毒的侵入和传播、主服务器受攻击等问题频繁出现。因此,建立可靠的网络信息安全系统已处在校园二手交易网建设的重要位置。

5.市场规模发展和规划受到制约。尽管在大学校园里发展二手交易有着得天独厚的优势,但校园二手商品交易网在实际的运营过程中还受到缺少长远规划和市场空间的制约,因为毕竟一所大学里面的用户有限,即使大学生消费再高,消费量还是很有限的。市场空间太小,因而收益不大。

另外一些知名的电子商务网站也冲击着这一市场,当当网、卓越亚马逊网、淘宝网、阿里巴巴等规模较大、商品齐全、服务良好的电子商务网站更加能吸引大学生消费,更何况校园里还充斥着很多零售商家,因此竞争非常激烈。

二、加快校园二手交易网发展的对策分析

1.采取价格策略、提供多元化的服务,同时加大宣传力度,提高大学生在二手网上消费的积极性。某项调查统计数字表明,大学生上网进行网上购物的原因中出于节约费用目的的占27.3%, 60.7%的同学所能接受的网上购物交易费用在商品价格的2.5%左右。这说明在校大学生消费的承受能力相对较弱,对网上购物的价格较为敏感。因此, 校园二手交易网必须采取相应的价格和服务策略,吸引大学生消费者:(1)采取相应的优惠政策。这种优惠政策应该因“时”而异。例如,学生开学时,对日用品的需求量较大,应在此时对日用品采取一定的优惠价格;在学生放假时,可以为学生提供旧货处理以及低价供应特产等优惠政策。(2)量身定制商品,突出个性化产品。商家就应为其提供“量身定制”形式的一对一服务.充分考虑每个潜在消费者的个性,给予其足够的重视和满足,使每一位大学生消费者都得到最满意的服务。(3)校园虚拟社区的构建。网上虚拟社区可为用户提供发表评论与相互交流学习的园地。同时,商家也可以提供一些赢利外的信息服务,如旅游资讯、考研、出国就业、中介服务(求职住处、家教信息)以及}学习资源中心(下载课件、论文)服务等,以吸引更多的大学生加入到二手网消费的行列。

开展校园二手商品交易活动的同时也要进行大量的宣传:(1)企业在进行网上宣传时,可将广告放在那些学生访问量大的BBS讨论版或网络论坛上,如大学明日网、西祠胡同等校园文化气息浓厚的网站。通过与这些网站交换链接方式等来达到宣传的目的,并可以进一步发展成为网站联盟,给对方网站会员提供一定的优惠政策,从而锁定更大的用户群。(2)也可以在校园里开展各种形式的促销宣传品活动,如免费试用赠送、张贴海报等,甚至可以利用校园的校报、广播台、电视台等媒介来进行宣传,以达到企业及网站信息传播的最大化。商家还可以赞助校园内的大型活动,通过冠名权、提供奖品的方式来提高知名度与影响力,吸引更多地学生参与进来。(3)实行网友推广奖励,如果消费者觉得商家的网站不错的话,可以发展其他会员,自己也可以得到相应的奖励。

2.最大程度的降低投资成本和获取技术人才,促进网站盈利。通过对某些二手交易网站盈利模式的调查和分析,提出了一些可行有效的建议:(1)直接销售,与能够提供质量合格且价格最低的二手商品供应商 (零售商)合作,降低商品的成本和运输费用,在采购价与销售价之间赚取差价。(2)利用虚拟店铺出租费,产品登录费、交易手续费获得利润,此外还可以利用某些商务网提供的分类信息平台营利。(3)实行广告+企业会员制,在网站出租广告位或者广告联盟的广告从中营利,这一部分的收入比较大,在网站盈利较少的情况下可以在一定时间内支持网站运营。(4)在校园二手商品交易的发展初期,还可以与学校合作,在学校现有的校园网基础上共同发展校园二手交易网,这样一来会大大减少网站的建设投资,而且高校培养了一大批优秀的计算机高技能人才,可以为校园二手交易网的建设和运营提供技术支持。

3.提供高效的物流服务和安全的网上支付方式。在基于校园网及校园卡的校园二手交易网中,物流和支付可以通过以下方法得到解决:(1)物流可以采取买卖双方通过E mail或电话联系,共同商讨供货方式。(2)支付除了现金支付外,还可通过校园网利用校园卡转账功能进行安全、快捷的资金网上支付。(3)商家可以在各个高校校园网上招募物流配送人员,结合学校勤工俭学制度,让同一学校内的学生提供配送服务。这样既节省了配送时间又提高了服务质量,同时减少和消除了消费者的不安全感。

4.健全必要的规范制度,确保网络的信息安全。校园二手交易网在运营过程中要保证消费者的权益和个人的信息安全,必须做到:(1)建立保护消费者的体系,包括企业基本信息、产品信息、资质证明、交易情况与信用状况等。其中,最为重要的是权威部门的认证,如果有一个权威机构定期网上商家信誉度、信息安全程度情况,就好像酒店的星级评比,有一个统一的标准,这样就在很大程度上,减少了购买者对网站信誉度的担忧,维护网络交易双方合法权益和整个交易秩序。(2)需要网站建立严格的准入制度、完善的信用评级、权威的先行赔付、充足的保证基金、额外的购物保险等,这些会对校园二手交易网的发展起到积极的促进作用。(3)根据实际,制定一系列用以全面规范网络购物的法规条文,用法律的手段严惩那些违反商业道德、恶意获取他人机密信息、网上诈骗等犯罪行为。

5.结合实际的校园二手市场情况,进行合理的市场规划和分析。针对每个学校具体情况的不同,提出有效的规划方法:(1)经营者与几家或者几十家高校合作,统一网站品牌经营,开创校园连锁,利用校园网络联合的高质高效服务,进一步的拓展校园市场的空间和经营的范围。(2)校园二手交易网可以与实体零售结合起来,如在学校内招聘业务,建立线下交易配送与售后服务部门等。这样,不但提供了完善的二手交易服务,也提高了商家的信用度。(3)可以与学校内部优秀的零售商合作,让其变为校园二手交易网的供应商,减少竞争对象。

四、结束语

虽然校园二手交易网的发展大有潜力,但其消费群体的特殊化、以及营销行为的新颖化也是对商家能否立足于校园二手交易发展中的一种考验。商家更应努力提高自身的信用度、知名度,进行准确的市场定位,采取方便及时的服务政策,使广大大学生消费者能真正从校园二手交易网中得到更多的利益,同时也使企业在校园二手交易市场的不断拓展中得到发展。虽然目前国内校园二手交易网发展还不尽如人意,但随着网络环境的不断改善,网络的大力普及以及整个宏观二手交易市场的不断完善,在不久的未来校园二手交易网将以强劲的势头在各大高校内迅速崛起。

参考文献:

[1]中国互联网调查报告.省略nic.省略,2007

[2]中国互联网信息中心.省略nic.省略/index/0E/manual/91/index.htm

[3]吴芊芊 王禹琪:校园电子商务发展中的问题与对策.[J]. [江苏南京]. [江苏商论].[2005.10].[页53-55].

激活消费者心理需求论文范文第5篇

1 广州市体育健身娱乐业的发展现状

1.1 大众体育健身场馆、场所现状。体育健身场馆、场所是大众体育健身运动开展的物质保证，同时也是发展体育健身娱乐业的物质基础，体育健身场馆、场所的数量和质量直接影响着体育健身娱乐业的开展。

1.1.1 以大型体育场馆为依托的大众健身场所已具规模。随着广州市各区级体育场馆的建成，全市大型体育场馆建设布局日渐合理，形成了一个以天河体育中心为核心，各区(县级市)大型体育场馆为重点的大众体育场馆设施的网络格局，为市民营造了浓厚的体育健身气氛，极大地推进了广州市体育健身娱乐业的发展。

1.1.2 街道、社区、新型小区的大众健身场所初具规模。随着2010年广州亚运会的临近，广州市在加快新建、扩建、改建大型竞技体育场馆的同时，也加快了对街道、社区、新型小区大众健身设施的建设步伐，目前大众健身场所已遍布城市的街道、社区及新型小区。

1.1.3 社会投资建设的大众健身俱乐部健身场所正在快速增长。近年来，大众健身俱乐部已广泛地分布于广州市各大酒店、商业、娱乐、休闲中心，成为一道靓丽的城市风景线，随着市民消费健身意识的增强，健身俱乐部的发展势头良好，社会投资活跃。

1.2 体育健身娱乐业发展状况。随着广州经济的飞速发展，市民健康意识的提高，特别是经历了“非典”后，再一次掀起了全民健身的新。

1.2.1 市民体育健身消费积极，呈逐年上升趋势。据调查，广州市目前有85%以上的市民参与过体育健身，全年进入经营型体育场馆健身人数约650万人次，并呈逐年上升趋势。[1]

1.2.2 体育健身娱乐企业的整体发展状况良好。从行业的发展规模来看，广州体育健身娱乐企业已开始由过去单一、小型、家庭式的个体经营方式，向集约化方向发展。从行业的经济类型来看，已形成私企、集企、外企、国企、中外合资等并存的格局，其中民营居多。从经营趋势来看，逐步向多样化、时尚化发展。除了这些传统项目外，定向运动、极限运动、野外生存等新兴项目近年来也得到发展。截至2005年，广州在企业法人和个体工商户中，从事体育健身娱乐业的有1000多家，从业人员约5万人，资产规模约20亿元。[2]随着社会经济的持续发展，市民人均收入的不断提高，广州市健身娱乐业无论是注册资金、投资规模，还是场地面积、从业人员、设施器材等方面都表现出不断增加的趋势。

2 推动广州市体育健身娱乐业发展的优势

2.1 拥有国内先进、数量较多的大型综合性体育场馆。随着广州市经济飞速发展和迎接亚运会在广州市举办，广州按承办高水平世界性单项和综合运动会的要求，目前已拥有各类大型综合性体育场馆50多个，遍布在城市的各区(县级市)，这些场馆无论从建筑规模、设计造型风格或是设备水平都处于国内领先水平。

2.2 良好的外部环境促进体育健身娱乐业的发展。随着广州全面建设小康社会进程的不断完善，成功申办2010年亚运会和不断成功承办各类世界级单项赛事，为市民参与体育健身娱乐营造了浓郁的外部环境。

2.3 市民人均收入不断提高，体育健身消费呈现大众化，普及化和多样化。主要表现在：体育消费形式已由单位福利型向个人资助消费方向转变；体育消费群体已由以高薪阶层为主向各年龄层和大众工薪阶层方向转变；体育消费方式由不稳定的零星消费向定期、定项目、定点的有规律消费方向转变；体育消费能力由低层次消费向中高档消费方向转变。[5]

3 制约广州市体育健身娱乐业发展的因素

3.1 大众体育健身场馆分布不均衡，开放比例偏低。从分布状况看：天河区、东山区、番禺区、花都区、增城市分布最多，约占75%；荔湾区、海珠区、越秀区、黄埔区、芳村区、从化市分布较少，约占25%。从各系统体育场馆对外开放情况和体育场馆活动人次分布看，广州市体育场馆对外开放率较低，仅为56.76%，全天开放的不足三成。一些地属于各系统(机关、学校)的体育场馆基本不对外开放，导致了资源闲置浪费。[3]

3.2 体育健身业经营管理水平较低，缺乏大企业和品牌支撑。虽然广州体育健身业起步较早，经营单位数量较多，但普遍经营水平不高，市场竞争力不强。

3.3 缺乏企业管理人才，健身指导员服务质量不高。目前广州体育健身娱乐业的经营管理者相当部分是退役教练员、运动员，虽然他们熟悉体育工作，但大多缺乏营销管理的专业知识和技能，少部分熟悉经营之道的经营商，却又缺乏对体育专业及市场的了解，这些非专业的经营管理者难以将体育健身娱乐业的经营和发展推向高水平。目前广州市体育健身娱乐市场的健身指导员主要来源于教师、学生、退役运动员，多数兼职，极少专职，练完走人的现象普遍存在，服务质量无保证(在消费者对健身指导员满意度的调查中，认为能胜任工作的不足30%)，大大挫伤消费者的消费热情，健身指导员的不稳定性和服务意识淡薄直接影响健身娱乐业的发展。

4 加快发展广州市体育健身娱乐业的对策

4.1 科学规划、建设大众体育健身娱乐设施，有条件地开放学校体育场馆。积极鼓励国有、外资、集体、个人等多种经济形式投资建设大众体育健身娱乐设施。对于大型体育健身娱乐设施建设应加强其多功能、多用途性，并与社区及城市人文景观相融合。对于中小型体育健身娱乐设施的建设，应广泛深入城市的各个社区、街道。对于符合条件的广州市大中小学校在不影响教学工作和学习秩序的前提下，利用节假日等面向社会开放体育设施。

4.2 制定发展规划，给予政策扶持，规范行业管理。政府支持体育健身娱乐业的发展应落到实处。有关职能部门还应积极了解市场需求、体育投资的流向和效益，确定发展重点，加快制定体育健身娱乐业发展规划，积极出台有关用地、融资、税收等方面的优惠政策。积极改革和调整体育行政管理体制，把不属于政府行使的经营职能转移给经营单位，使其成立独立的经济实体自主经营，政府对体育产业主要实施引导投资、宏观调控和依法管理。

4.3 加强专业人才培训，提高经营水平，进一步激活体育健身娱乐市场。本地方院校在加快培养体育市场需要的人才的同时，有关部门也应建立培训机构，多渠道开设短期培训班，如：针对管理人员开设体育经济、体育营销、体育管理、体育法等方面的课程，针对健身指导员开设教育学、训练学、运动生理学、运动心理学、营养学、体育保健及康复医疗学等方面的课程等，以此适应体育健身娱乐市场的发展需求。[6]

4.4 加快与体育健身娱乐业关联密切的其他产业的同步发展。体育健身娱乐行业同国民经济中的许多产业息息相关，一方面体育健身娱乐业的发展间接地推动着其他相关产业的发展，如交通运输业、建筑业、信息产业、印刷业、生产制造业、以及其他体育产业等。另一方面，完善的配套产业也吸引着更多地健身者走进体育健身场所消费，如：餐饮业、休闲娱乐业、旅游业等，从而推动体育健身娱乐业更加有序地大跨步发展。

参考文献

[1] 陈明.广州市体育产业发展的现状研究[J].广东经济，2005，12

[2] 广州市统计局、广州市体育局，发展中的广州体育――广州市体育产业和体育场地普查报告书[R]，2005，12

[3] 车建平等，广州市体育产业结构实证研究[J].广州体育学院学报.2007.3

[4] 田新德.广东体育产业现状和发展对策[G].中国(广东)国际体育产业论文集.广州2004

[5] 刘学谦.广东体育服务业“十一五”规划研究[R].广东省体育局课题.2006.7