广告法

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广告法范文第1篇

【关键词】虚假广告；界定；法律责任

近年来，广告行业迅猛发展，由于法律规制的滞后，在商业广告所带来的长远经济利益的驱动下，虚假广告泛滥成灾，严重扰乱了正常的市场竞争秩序，引发了一系列的法律问题，本文将对虚假广告所涉及的法律问题展开研究。

一、虚假广告的含义

虚假广告是一种最为常见的虚假宣传的方式，我国现行相关法律、法规并未明确界定虚假广告的概念，有关虚假广告的规定散见于《反不正当竞争法》、《广告法》和《消费者权益保护法》。一直以来，我国有关法律对虚假广告的规定过于简单和笼统，既没有明确的概念，有没有具体的认定标准，实际操作难度较大，从而导致了司法实践中虚假广告认定方面的混乱，因此需要我们对虚假广告的含义和判断标准进行深入的探讨。

我们知道，虚假广告是虚假宣传的最主要的方式，我们通常所说的“虚假宣传”只是一个为便于表述的简称，它可以在我国《反不正当竞争法》相关条文中找到对应的完整称谓即“引人误解的虚假宣传”。例如《反不正当竞争法》第5条第4项有禁止“对商品质量作引人误解的虚假表示”的规定，第9条有禁止利用广告或其他方法“作引人误解的虚假宣传”的规定。在国际上有关“虚假宣传”的表述不尽一致，与之几乎可以划等号的是“误导行为”，两者甚至可以混用或者通用。《英国商业表示法》认为，一种商业表示尽管内容不是虚假的，但只要有引人误解的可能，即被视为虚假的商业表示。《澳大利亚贸易行为法》及相关判例甚至认为，通过调查确定陈述是否真实与确定陈述是否引人误解无关。

对比国内外立法得出结论， “引人误解”应当是构成虚假宣传的充分要件，虚假宣传不应该以“虚假”为要件。作为最主要的虚假宣传的方式，虚假广告的本质同样在于“引人误解”，不管广告内容是否虚假，只要结果足以引人误解，都是《反不正当竞争法》和《广告法》所规制的虚假广告所指向的内容。

在国外，1965年，德国立法机关对反不正当竞争法进行了修改，将从前被禁止的“虚假广告”扩大为“引人误解的广告”，规定即使是在客观上真实的广告，也可能是引人误解的广告，扩大了禁止的范围。《美国联邦贸易委员会法》第十五条以“引人误解”对“虚假广告”加以界定，即“真实的表示也可能因引人误解而导致不正当竞争”。根据美国法的规定，“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均为虚假广告。”

鉴于此，可以给虚假广告的含义作如下归纳：是指在经营者在经营活动中，利用广告对商品和服务内容做公开宣传，导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象的不正当竞争行为。

二、虚假广告的种类

鉴于上面对于虚假广告的含义的分析，结合有关的法律规定和社会现实情况，可以把法律所规制的虚假广告分为下面三种类型：

1.欺骗性的虚假广告。这是我们在日常生活中最常见的一类虚假广告，它是指广告中所宣传的商品和服务的主要内容与真实情况不相符，或者是利用广告捏造事实，利用并不存在商品和服务进行欺诈宣传来欺骗消费者。具体表现为：广告中对商品或者服务的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺表示不符合实际；广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等不真实、不准确；广告中谎称自己已取得生产许可证、商品注册证等。

2.误导性的虚假广告。这类广告在我们的日常生活中也并不少见，此类广告内容也许是真实的，但是广告运用措词或图案的技巧，或暗示或省略，或含糊或歧义，使得消费者对商品或服务的真实情况产生误解，并影响其购买决策。如大众传播媒介以新闻报道的形式广告，使消费者误以为是真实的新闻报道；再例如，我们都知道法律禁止在食品中添加化学添加剂，如果一个广告说“某种面包不含有化学添加剂”，则大多数国家的法律会认为该广告具有欺骗性，因为实际上其他品牌的面包也都是不含化学添加剂，尽管该广告在字面上完全真实，但它过于强调自己的产品不加添加剂，这同样也属于虚假广告。

另外，我们需要注意一类特殊的广告也就是比较广告，严格来说，根据广告的内容，这种违法的比较广告极可能属于欺骗性虚假广告也可能属于误导性虚假广告，但鉴于这种广告自身的特殊性和新型性，我们把它单独加以说明。所谓比较广告，也叫对比广告，它是指企业在广告中将自己的商品或者服务与同类竞争者的商品或者服务进行比较，以说明自己商品或者服务的优势。由于比较广告涉及对比较和被比较的商品和服务的宣传，就要求比较广告对两种被涉及的商品和服务进行全面客观的比较。如果仅仅拿自己商品或服务中的优于其他竞争者的产品的某一单项指标做宣传，就会给人一种他的产品高人一等的印象，而如果把所有决定产品价值的关键指标都予以考虑，其他竞争者的产品会更好。《国家工商行政管理局广告审查标准》第四章专门对比较广告做出了严格的限制规定，我国《广告法》也有对比较广告的种种限制性规定。

三、虚假广告的界定

由于我国现行的法律并没有对虚假广告进行定义，也没有对虚假广告的认定作出明确的规定，导致司法实践中对虚假广告的认定问题产生极大的争议，如何客观合理地认定一则广告是否属于虚假广告，可以从以下几方面加以认定和分析：

第一，从内容来看，广告的内容必须含有对商品或服务的事实说明，这是构成虚假广告的一个必要的条件。我国《广告法》所规制的虚假广告是指虚假的商业广告，它的目的就是通过广告手段，向人们推销商品或者服务，必然含有对商品或服务的事实说明，包括对商品的名称、性能、质量、构成成分、价格、用途、耐用度等方面的说明以及其他与商品或服务有关的是事实说明。如果一个广告不涉及对商品或服务的说明，那么这个广告就不能认定构成虚假广告。

第二，从后果来看，我们判断一则广告是否虚假广告，不要拘泥于广告的内容本身是否虚假，只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象，那么它即构成虚假广告，内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。

第三，普通注意力原则。因为消费者的年龄、知识水平和生活经验不同，不同的消费者对相同广告的注意能力也各不相同，一般的消费者在购买商品或者服务时，欠缺仔细分析广告内容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作为选购的基础，故虚假广告的认定应当以一般合理的消费者的看法作为认定的标准，对影响作为广告对象的消费者的注意能力的各种因素予以合理地考虑。我们所说的作为参照标准的一般的合理的消费者的看法是指一个具有平均思维水平的人正常的看法，而不能以思维水平低于或者高于平均水平的人的人的看法作为参照。

第四，整体观察原则。它是指在界定虚假广告时，不是对广告的内容逐字逐句进行分析，而是以其在整体上给予消费者的印象是否会造成误解进行判断。经营者通过广告宣传自己的商品或服务，吸引消费者来购买，一般消费者看到广告后，往往只会留下大致、模糊的印象，并以此作为消费的依据，而很少就广告的每一个细节作仔细分析，故应从整体上进行观察、分析，以辨别其是否真实或有引人误解的可能。

第五，产生误导可能性原则。它是指为有效地打击虚假广告，节约诉讼成本，法律不要求消费者因广告实际上当受骗，只要广告有使消费者误解的可能，即可认定构成虚假广告，至于消费者是否受到实际损失（是否真正受骗或被误导）不影响此行为的成立，更不必为此举证。

四、虚假广告的相关法律责任

（一）广告主、广告经营者、广告者

我国相关法律对虚假广告的广告主、广告经营者和广告者应当承担的民事责任、刑事责任和行政责任做出了一系列的相关规定。

根据我国现行《广告法》的第三十八条的规定可知，广告主作为广告活动的发起者，是广告产生的源头和最大受益者，他承担的乃是一种无过错责任，而广告经营者、广告者民事责任的承担以过错为前提，以连带责任为主要内容。

《刑法》第二百二十二条对虚假广告罪作出了规定：“广告主、广告经营者、广告者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”

《广告法》第37条和《反不正当竞争法》第24 条等规定了虚假广告的广告主、广告经营者和者要承担的行政责任，它的承担方式包括：责令停止广告、责令公开更正消除影响、没收广告费用、没收违法所得、罚款、责令停止广告业务和吊销广告经营许可证等。

（二）广告代言人

我国《反不正当竞争法》《广告法》等规制的虚假广告的相关责任主要是针对广告主、广告经营者和广告者这三类主体，而少有涉及被舆论称为“第四类主体”的广告代言人的法律责任。为了更好地保护消费者的权益，我国于2009年颁布实施的《食品安全法》第五十五条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”与《广告法》相比，《食品安全法》多了对“个人”责任的规定，这其实说的就是虚假广告的代言人。我国现行法律刚刚将广告代言人的责任纳入法律视线，虽然《食品安全法》规定了广告代言人的连带赔偿责任，看似很重，但是太过笼统，不够细化，缺乏司法实践上的可操作性，导致其象征意义却大于实质意义。另外，《食品安全法》其责任追究适用的范围很窄，目前还只限于食品领域，对与人民群众身体的健康密切相关并且违法率较高的医药、保健食品、烟酒、涉农等领域并没有代言人责任的相关规定。

我国《广告法》第三十八条第三款规定“社会团体或其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”该规定确立了“社会团体或其他组织”与广告主、广告经营者、广告者的广告法律关系主体地位，但却唯独遗漏了虚假广告中的推荐者是“个人”（即代言人）的情况，没有赋予虚假广告代言人同“社会团体或者其他组织”同样的广告法律关系主体地位，从社会现实情况来看，代言人在广告代言活动中对商品或者服务进行宣传和推荐，从本质上来看与“社会团体或者其他组织”一样都是广告推荐者，两者在广告法律关系中处于一种同样的地位，并且由于其较强的社会影响力使代言的虚假广告产生更大的危害作用，故而与“社会团体或其他组织”相比，法律更应当赋予广告代言人与其他广告活动的参与者同样的法律主体地位。考虑到这部法律诞生于上世纪九十年代初期，明人代言广告远不如今日这般风行，尚可以理解。但随着时间的推移和广告行业的迅猛发展，这个立法上的疏漏，危害越来越大。

据悉，《广告法》修改建议稿已提出，在广告主、广告经营者、广告者“三大主体”的基础上，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星、名人等也应作为广告活动的主体，纳入规制范围，将连带责任的主体扩展到个人，以强化对明星、名人代言广告的约束。“广告其他参与者”除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还应追究其刑事责任， 这体现了我国法制的进步，目前理论界普遍期待新《广告法》的出台。

广告法范文第2篇

此次，新《广告法》规定医药不得再使用代言人、广告中禁止提及“安全有效”、非药物不能再声称“堪比”药物功效……，对于医药大健康产业而言，新《广告法》将会带来行业巨震。

新《广告法》医药新规亮点

特殊药品、药品类易制毒化学品、戒毒治疗的药品和医疗器械，不得作广告。

药品广告需显著标明不良反应。

保健食品非药品广告不得涉及疾病防治。

养生栏目禁发药品、保健食品广告。

母乳代用品广告不能“登”上公共场所。

禁止代言人在药品、医疗器械和医疗广告中进行推荐或证明。

代言过虚假广告者或将有三年“禁期”。

违法广告，医疗机构执业许可证或被吊销。

互联网广告不能“一键关闭”将受罚。

Strategy战略

台湾在大陆投资规模最大医卫项目落户泉州

9月13日，台湾海峡两岸医事交流协会日前与泉州正式签订项目合作协议，合作具体涵盖四个子项目，包括新建一家三甲综合医院、一个综合性健康养生养老村，与一家市区医院达成合作，并争取申办一所医科大学。据悉，这是目前台湾在大陆投资规模最大的医疗卫生项目。

凤凰医疗斥资5.7亿参与保定公立医院改制

9月15日，凤凰医疗集团与保定市第一中心医院、第三中心医院签署合作框架协议。根据协议，凤凰医疗将分别斥资5亿及7000万元人民币，用于第一及第三中心医院的合作共建，合作共建期为20年。合作期内，两家医院每年向其固定返还投资本金。

中源协和进军健康险领域

9月21日，中源协和公告称，公司已与中国人民健康保险股份有限公司签署《战略合作协议》。根据协议内容，在健康保险和健康管理业务方面，双方将在法律法规允许的范围内，发挥各自专业优势，合作开发创新性的产品和服务，研究建立健康保险、健康管理、养老护理和生命科学技术相结合的综合健康保障计划。

Service服务

CNKI打造医院重点学科临床科研知识平台

9月15日，中国知网（CNKI）行业协同创新平台与机构知识基础设施（NKI）建设模式研讨会在北京举行。据悉，该平台是以中国知网海量文献信息资源和机构知识管理技术积累为基础，通过协同讨论与编撰功能对医院隐性知识进行转化和挖掘，逐步形成具有医院学科特色的知识服务平台。

北京和睦家医院举办放疗科普宣传

9月15日，北京和睦家医院响应国家卫计委改善医疗服务行动计划的号召，举办了一次别开生面的科普宣传活动。北京抗癌协会肿瘤放疗专业委员会主任委员朱广迎教授指出，比起发达国家，中国只有少数患者有机会接受放射治疗。其原因不仅是国内放疗设备数量不足、分布不均，还有中国的物理师数量缺乏的现实问题。同时，国人对放疗存在一些偏见和误解。与会专家认为，改变中国放疗发展现状须依靠技术与人才的组合。

Medicine药品

我国首个微球制剂获批在美提交新药申请

绿叶制药集团近日宣布，美国FDA确认该公司研发的利培酮微球注射剂（LY03004）不需再进行任何临床试验，可在美提交新药申请。这标志着，中国首个自主研发的微球制剂产品将在不远的未来进入美国市场。据悉，LY03004是一种缓释微球制剂，以肌肉注射的方式用于精神分裂症或分裂情感患者的治疗。

默沙东重磅糖尿病新药Marizev首度获批

近日，默沙东宣布其重磅糖尿病药物Omarigliptin在日本获批，用于治疗成人的2型糖尿病。Omarigliptin是一类DPP-4抑制剂，仅需每周服用一次即可达到疗效，可减少患者每天服药的压力，这也是Omarigliptin在全球市场中首次获批。

Marizev并不能称为世界上首个周服DPP-4抑制剂，但还是有别于武田在三月份获批的同类药物Zafatek。

恒康医疗小儿止泻凝胶膏获新药创制重大专项

9月28日，恒康医疗公告，公司近日收到关于“重大新药创制”科技重大专项2015年课题立项的通知，公司的小儿止泻凝胶膏治疗轮状病毒性腹泻的临床研究及其产业化课题获得立项支持，中央财政经费支持279.3万元，公司自行投入651.5万元。

该课题将根据临床批件审批结论的要求，完成小儿止泻凝胶膏的产业化工艺验证及后期临床验证，投入生产后可谓临床医生提供有针对性的剂型选择，为轮状病毒导致的腹泻提供安全有效的治疗。

Devices器械

两家外企首入医械创新绿色通道

9月21日，国家审评中心特别审批申请审查结果公示，意外的是此次公示的两个产品均为外企医械厂商――雅培的二尖瓣成形夹及导管输送系统和美敦力的经导管植入式无导线起搏系统。创新医疗器械特别审批程序，业内俗称“绿色通道”，今年3月份首次杀入的外资企业雅培，就曾引发关注。

国产心脏支架登陆欧美市场

日前，赛诺医疗的“BuMA Supreme生物降解药物涂层冠脉支架系统”成功植入多名欧洲患者体内。这是国内企业首次在欧洲发达国家进行的正规临床验证试验，开启了国产心脏药物支架进入欧美发达国家的征程。这个由赛诺医疗科学技术有限公司研发的心脏支架，拥有完整全球知识产权，打破了国外产品在我国高端冠脉介入医疗器械领域的垄断地位。

广州进口医疗器械不合格检出率猛增

9月16日，广州出入境检验检疫局通报，今年1-8月，该局辖区口岸进口医疗器械不合格检出率大幅攀升，共检出不合格产品98批、货值1598.87万美元，同比分别增长157.9%和206.4%。检出的不合格进口医疗器械问题仍然以安全、品质、残损等项目为主，其中安全项目不合格占70%。

Technology技术

肝衰竭高风险患者可被识别

日前，由北京地坛医院王宪波教授领衔的研究团队发现，对慢性乙型肝炎患者的年龄、总胆红素、凝血酶原活动度和乙肝病毒载量水平进行评分，建立慢加急性肝衰竭（ACLF）风险预警模型，可识别高风险患者；通过早期预警，在患者出现肝衰竭病变趋势时给予积极处理，可降低死亡率。

日本科学家或研制出男性避孕药

近日，日本一个研究小组发表研究报告称，其团队成功研制出一种控制生殖功能的药物，用在雄性老鼠身上可实现短暂避孕，希望将来能应用在人类男性身上。与以往专注于减少数量的男性避孕研究不同，新的避孕药旨在控制功能，使其无法对卵子进行受精。

日本主要癌症5年生存率达60%以上

9月14日，日本国立癌症研究中心首次公布了该国各都道府县癌症患者的5年生存率。调查显示，日本所有经过治疗的癌症患者5年生存率平均达到64.3%，说明大部分癌症患者经科学治疗可以存活下来。其中，乳腺癌5年生存率达到92.2%，大肠癌为72.1%，胃癌为71.2%，肺癌和肝癌则分别只有39.4%和35.9%。

广告法范文第3篇

关键词:网络广告;法律规制;政府监管;行业自律

中图分类号:F713.8

文献标识码:A

文章编号:16723198(2009)20026901

1网络广告的特征

网络广告其基本特征为利用数字技术制作和表示,以数字代码为载体,这是网络广告异于传统广告最直观的特征。其他特征有:交互性和广泛性、信息容量大、价格低廉、多维性、实时性与持久性的统一。

网络广告借助于互联网络,多渠道地进行广告与传播,主要方式有:(1)通过自设网站广告;(2)委托网络服务供应商或其他网站广告;(3)网络个人主页上广告;(4)通过电子邮件广告;(5)通过电子资料广告;(6)通过 BBS广告。

2我国网络广告的立法现状

《广告法》规定,“广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”所以,网络广告也应当属于广告监管的范围,网络广告的经营活动都应当适用广告法的规定。但是制定广告法时没有办法预见到网络广告的发展趋势和数字化特点,造成了大量的网络广告制作、、传播的行为不能被现行广告法所涵盖。因此,现行《广告法》在规制网络广告方面有较大的缺位与不完善。

3网络广告引发的问题

3.1隐性广告问题

所谓隐性广告是指采用公认的广告方式以外的手段,容易使得广告受众产生误解的广告。隐性广告在网络上通常的表现形式是:通过新闻形式的广告;在 BBS上提出讨论达到宣传目的广告;通过搜索引擎中的关键词搜索的广告;通过表面上非广告的链接一点击便会出现的广告等等。对这种隐性广告应出台相应的法律法规进行管理。

3.2电子邮件广告问题

电子邮件广告以统配方式发往各个电子信箱,不论用户是否需要,以邮件列表的形式,任何组织或个人可以立刻向无数信箱广告邮件,价格低廉,成本几乎可以忽略不计。这种大量的未经请求的广告邮件不仅会占用互联网的带宽和资源,增加网络的操作成本,而且可能造成邮件收件人物质与精神上的损失并构成对收件人隐私权的侵犯。目前我国已出台了一些对未经请求的广告电子邮件的管制办法,信息产业部2006年了《互联网电子邮件服务管理办法》,但是该《办法》属于部门规章,法律效力较低,而且其所规定的责任主体所需承担的法律责任也较轻。

3.3网络广告的主体界定问题

广告法对传统媒介的广告主体规定有广告主、广告经营者、广告者。广告主是为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人;广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人;广告者是指广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或其他经济组织。

3.4网络广告的国际性问题

Internet是一个全球性的网络,将世界连接在一起。互联网上的广告因为网络的世界性,打破了地域和时间的限制,有可能使得网络广告商规避法律的问题。比如,有的烟草商在没有烟草管制的国家设立网站药品广告来规避我国法律。

4网络广告立法的具体建议

4.1禁止隐性广告

对于隐性广告应该明确予以禁止,进一步规范广告的识别标准,要求以隐性方式的广告均应表明“广告”字样,以便识别,避免误导消费者。可以采取举报方式,一经举报,经工商部门核实确定为隐性广告,立即要求停止。

4.2对电子邮件广告加以限制并明确法律后果

禁止网络服务商在用户未请求的情况下通过电子邮件发送广告,用户同意或订阅的广告邮件除外。行为的违法性必须明确,可以确定为违法行为的应该包含:使用错误或带有误导性的信件主题、使用第三方IP地址传送、匿名发送、非法获得用户电子邮件地址、没有提供有关此信件性质和内容的特殊的标志、没有提供给接收者删除该电子邮件的权利或提示信息。监管方式可以采取政府监管和行业监管相结合的方式,明确归责原则应为过错原则,责任主体应承担的相应的民事责任,具体方式可以为恢复原状、赔偿损失等。

4.3网络广告的主体资格准入制度

网络广告经营者必须有相应的资质才能取得经营资格,规范网络广告的主体资格、确定准入制度是对网络广告实现全面监管的必要条件。

对网络广告主体从业资质审核应包括以下内容:第一、建立客观公正的评估标准审定网站访问流量,防止自保访问量或运用类似点击等易于使广告主混淆的非公正标准进行评估的现象;第二、网站提供的有关用户构成资料必须经由行政部门审定才能向广告主提供相关数据;第三,网站的广告价格必须与其资质、运行水平、规模等情况相符合,同时应在网站上公开不同广告形式和服务的价格,以便广告主进行选择。总之,工商管理部门应建立一套客观公正的网络媒体评估标准,对网站专业技术、服务质量、收费标准等进行规定,从而规范网络广告的从业资格。

4.4建立政府监管、行业自律和消费者监督相结合的监管制度

在政府加强对网络广告的监管的同时,ISP(Internet Service Provider,网络服务提供商)、ICP(Internet Content Provider,网络内容提供商)行业的自律显得非常重要。广告是由他们通过各种技术手段的,只有ISP、ICP加强自律,才能从源头上解决网络广告中的虚假广告、垃圾邮件、隐私权保护等等许多问题。这里所指的自律包括以下含义:第一,ISP、ICP因遵守包括《广告法》在内的有关广告方面的法律法规,坚决抵制不正当竞争,保护用户个人隐私,不滥发垃圾邮件并采用包括技术手段在内的各种措施来制止垃圾邮件;第二,ISP、ICP应当在经营范围内管理所托管的主页,一旦发现恶意广告,应该加以制止,尽到管理人之法律责任。

4.5加强网络广告法律规制的国际协作

一般来讲,一国的广告法只能对本国的广告发生效力,但因特网是没有国界的。所以应该加强国际合作,通过国际公约,对网络广告进行统一的规制。

5关于网络广告的立法模式思考

5.1法律规范模式思考

有人认为我国虽然有《广告法》,但是现行的网络广告的经营行为不能为现行广告法所涵盖,应该制定一部专门的《网络广告法》来调整。作者认为,网络广告归根到底是广告,是以网络为媒体的广告。网络广告与广告是种属关系,应当属于广告监管的范围。网络广告的主体、对象的权利义务与传统广告本质是相同的,网络广告的经营活动都应当适用《广告法》的规定。因此,应该找出现行 《广告法》 在调整网络广告中的不足,在此基础上探索其完善的对策。

广告法范文第4篇

通过归纳，新《广告法》具体有以下五大方面的创新。

一、细化和丰富了广告的内容准则

新《广告法》丰富了关于保健食品、药品、医疗、医疗器械等广告的准则，由原先的7中增加至17中，基本涵盖了人们群众消费、生活、健康等各个方面的问题，对广告的管理更有针对性，并在广告发展的情况下维护了消费者的权益。

（一）新《广告法》对多种产品的广告准则进行细化

明确虚假广告的定义和典型形态。新法不仅明确规定广告内容虚假及内容引人误解的均属于虚假广告，而且列举了虚假广告得典型情形，明确了虚假广告行为的行政责任、刑事责任和民事责任。相对于94年《广告法》，新《广告法》的打击力度也明显增大，提升广告法的可操作性，对遏制虚假广告行为，保护消费者合法权益将产生重要作用。

严控烟草广告。由于烟草广告的性质较为特殊，影响人们身体健康，所以新法对烟草广告做了更为严格的规定，禁止在大众传播媒介或公共场所、公共交通工具、户外烟草广告，明确禁止利用其他商品广告变相烟草广告，使消费者不被广告形式所迷惑，关注自身健康发展。

（二）新《广告法》对部分类别广告进行内容规范

首次增加关于互联网广告的规定。当下是互联网+的时代，然而现行的广告法中没有关于互联网广告的章节。因此，新法添加了互联网广告的相关规定，体现了对互联网广告的重视以及互联网思维下的民生关怀。一方面，新《广告法》增加了互联网广告的规定，另一方面加大了大众传播媒介广告行为的监管力度。对于原生广告的发展，新法规定互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送，避免互联网企业运用技术优势对消费者造成过度侵扰。

新增公益广告，扩大广告法调整范围。相比商业广告，公益广告的发展较为缓慢，因此新法真对公益广告出现的问题，增加规定鼓励国家开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务公益广告，从而进一步提高全民的公益意识，为社会和谐而不断努力。

二、严格规范了广告用词

新《广告法》在广告用词方面要求十分严格，如新法的第九条规定广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

过去，企业为了追求消费者的注意力，往往夸大其词，导致公众对广告、对企业、乃至对社会产生一种不信任感。新法对广告用词的限定是对广告行业规整的体现，也是对企业社会责任的鞭策，保障消费者可以买的放心。

三、关注未成年人的权益保护

新法增加了未成年人的相关法律条文，使之更加明确。新《广告法》新增了具体的行为规范对未成年人的广告权益进行保护，能更好地保护我国未成年人免受不良广告的诱导，体现广告管理的人文关怀性。

新法对未成年人代言广告有更明确和严格的规定。新法规定：“10周岁以下未成年人不得作为广告代言人”，实保护我国未成年人免受虚假欺诈广告的诱导，使未成年的合法权益得到有效保障。

新法给未成年人营造一个良好的社会环境。新法规定“禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”等，使法律作为“把关人”，给未成年人的身心健康打造了一个干净的环境，同时对消费者更加负责。

四、新增关于广告代言人的法律义务和责任的规定

新法完善了广告代言人制度的内容。新《广告法》将广告代言人纳入广告活动主体范围，并对广告代言人的含义及类型进行规定，便于广告的具体管理。

广告代言人的法律地位进一步确立，新法对广告代言活动法律责任追究制度进一步完善。新法明确规定嘞广告代言人不得为虚假广告代言，不得为为使用过的商品和服务代言。否则，将依法追究法律责任。

广告代言人制度的完善不仅明确了明星代言时的权利和义务，而且对消费者而言，是保障其合法权益的体现。今后，企业和明星在推出广告时，不能一味追求商业利益，而忽视最基本的社会责任。

五、明确并强化了工商行政管理部门的广告监督职责

在新《广告法》中，强化了工商机关及有关部门的广告监管职责。新法明确以工商行政管理部门为主、各部门分工配合的管理体制，提高行政执法效能。例如工商行政管理部门和有关部门在接到社会投诉后，需要在七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。这不仅显示了国家对广告监管的重视，也体现出政务的公开透明，保障了消费者的合法权益。

新法进一步完善惩戒制度。相对于过去的广告法规定，新《广告法》对媒体广告、对广告主的广告是过去的3至5倍，对于广告费难以计算的，最高可以发到200万。处罚力度之大也使对违法广告的震慑，对工商管理部门的敦促以及对消费者权益的负责。

广告法范文第5篇

论文认为名人代言虚假广告应承担法律责任，该责任符合侵权责任构成要件。名人应与其他责任主体承担连带责任以保证消费者的求偿权。归责原则适用过错推定原则。

【关键词】

虚假广告；连带责任；注意义务；归责原则

名人代言是根据广告心理学原理中，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。近年来名人代言虚假广告泛滥、屡禁不止，社会影响恶劣。根据我国《广告法》的规定，虚假广告行为主体包括广告主、广告经营者、广告者、商品推荐者。其中商品推荐者有个人推荐者与团体、组织推荐者之分。我国《食品安全法》第55条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，明确了虚假食品广告中名人的责任主体地位。但由于《食品安全法》调整范围有限，实质上，我国目前立法并没有真正把商品推荐者中的个人认定为虚假广告责任主体。

对于名人代言虚假广告需承担法律责任这一点，学界是达成共识、毋庸置疑的。争议激烈之处在于法律责任的性质、责任形态、归责原则等问题。

1 名人代言虚假广告法律责任的性质

1.1 刑事责任

根据最高人民法院、最高人民检察院的办理危害食品安全刑事案件司法解释，虽然刑法第二百二十二条规定了虚假广告的犯罪主体是“广告主、广告经营者、广告者”，名人并不包含在内，但是关于名人代言问题食品是否承担刑事责任要根据案情具体分析，司法机应关严格按照相关法律规定办案，名人该承担相应责任的要依法追责，如名人亦是广告主、广告经营者或广告者时。

1.2 行政责任

该观点认为，名人代言虚假广告所侵害的对象应为公法所保护社会公共利益而非特定消费者利益。除开少数情节极其恶劣的、理应承担刑事责任的情形，作为广告代言人的名人若需承担法律责任，则该责任主要应为行政责任。

1.3 侵权责任

首先，我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”而虚假广告内容与事实不相符，违反我国立法规定，其行为本身具有违法性。其次，消费者因错信广告而购买商品或服务致使人身或财产权益受损，确实造成损害结果，且损害结果与虚假广告之间存在因果关系。综上，名人代言虚假广告符合侵权责任的构成要件，因此名人代言虚假广告法律责任是一种侵权责任。此外，名人代言虚假广告对消费者造成的损害是建立在与产品制造者、销售者一起共同侵害消费者权益的基础上的，因此，属于共同侵权。

2 名人代言虚假广告法律责任的责任形态

在承认名人代言虚假广告法律责任为共同侵权责任的基础上，对于责任形态，有连带责任与补充责任两种观点。

连带责任是基于连带债务或者共同侵权行为所产生的责任，根据权利人的请求，债务人不管各自应承担的份额和先后顺序，每个责任人都要对整个债务承担责任。然而在补充责任中，补充责任人承担的是补充责任，是在直接责任人不能给付时，才可向补充责任人提起给付的请求，补充责任人享有抗辩权。

本文认为，名人代言虚假广告法律责任形态，应为连带责任。要名人承担连带责任一定程度上是加重了名人的责任，但从制度建设的长远考虑是具有一定的合理性的。首先，名人连带责任的承担有利于名人在接受代言时，谨言慎行，积极履行注意义务，不会因一时的经济利益而做出有损于公众利益、有损于自身利益的行为。其次，从消费者的维权难易上来说，连带责任的重要立法价值在于对债权实现的充分保障，消费者在市场中处于弱势地位，加重名人的责任，可以使消费者维权更便利。名人因其特殊的社会地位，受到广泛的社会关注，这样有助于该问题的解决。再次，加重名人的责任，并不意味着名人无救济的途径。在名人尽到注意义务的前提下，商家隐瞒产品真实情况的，名人可通过连带责任的内部追偿机制或者与商家的代言合同追偿。

名人代言虚假广告承担法律责任的主要意义在于维护消费者合法权益，给处于弱势地位的消费者更便利更有效的救济途径，使消费者免受虚假广告之累。与此同时，相关制度建设在于警醒名人摆正自身位置，代言时三思而后行，既是对自身的保护，亦是对社会负责。

3 名人代言虚假广告法律责任的归责原则

我国《食品安全法》第55条规定的名人代言人承担无过错责任，即不管行为人主观上是否有过错，只要其违法行为与受害人损害结果之间存在因果关系，就应承担赔偿责任。除此之外，法律并无定论。本文认为，名人代言虚假广告法律责任归责原则应适用过错推定原则，即只要明星代言了虚假广告，消费者因此受到了损害，就推定其主观上有过错，应该承担责任。除非名人能够证明自己主观上并无过错，才能免责。从名人角度来看，名人在尽到注意义务的前提下，因其信息获取能力有限或商家刻意隐瞒而对产品了解失当进行代言的情形，只要名人证明其在主观上并无过错即可，是对名人自身权利的维护。从消费者的角度来看，适用过错推定原则一定程度上实现了消费者举证责任的转移，减轻了举证难度，便于维权。

【参考文献】

[1]周勇，陈尚海.《广告代言人的法律责任》，《广告管理》，2008年第1期.

[2]蒙晓阳，李华.《名人代言虚假广告的法律责任—兼评三鹿奶粉事件与，第55条》，《河北法学》，2009年第6期.