人文精神

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人文精神范文第1篇

人文教育是现代教育的重要组成部分。它的根本目的是让学生学做现代人，即通过提高人文素养，使人活得更自觉、更高雅、更高尚，使现代人拥有乐观开朗、善于沟通的心胸，有悲天悯人、恻隐同情的情怀，有淡泊名利、超然物外的超脱，有精神自由、人格独立的品格。

所谓人文教育，是指对受教育者所进行的旨在促进其人性境界提升、理想人格塑造以及个人与社会价值实现的教育，其实质是人性教育，其核心是涵养人文精神。

二

人文素养，就是做人的基本修养，主要体现在一个人对自己、他人和社会的认识、态度和行为准则中。人文素养是由人文知识、人文态度和人文精神构成的，人文知识和人文态度是人文素养的基础，人文精神是人文素养的核心和灵魂，人文素养的最高形态是人文精神，人文素养主要通过人生观、价值观、世界观、人格特征、审美情趣等体现出来。人文素养不直接体现为能力，而是以人为对象，以人为中心的精神，其核心内容是对人类生存意义和价值的关怀。

华中师范大学胡晓明教授认为：“人文素养是对看不见的事物想像与感受的能力、对精神财富的储存能力、强大的逻辑思维能力、精细的艺术鉴赏能力、批判能力与对文化基本价值的守护能力。”胡教授的观点，全面、准确地界定了人文素养的基本内涵。中央电视台资深节目主持人王利芬说得更简洁，她说：“跟具有人文素养的人打交道，你付出的心理成本会小许多。从大的方面来说，会构成一种人文精神的提升，人文素养是社会文明水准提升的一个基石。”

三

所谓人文精神主要指人格、情感、意志、性格、心理品质等，是指一种超越动物性感望和工具性功利的精神价值，它决定着人们的人生观、价值观、利益观，决定着社会的价值取向和伦理取向。

按照著名学者周国平的观点，人文精神的基本内涵可以确定为三个层次：一是人性，是对人的幸福和尊严的追求，是广义的人道主义精神；二是理性，是对真理的追求，是广义的科学精神；三是超越性，是对生活意义的追求，是广义的宗教精神。因此，人文精神就是关心人，尤其是关心人的精神生活，尊重人的价值，尤其是尊重人作为精神存在的价值。

周国平说：“人身上有三样东西是最宝贵的、最有价值的，哪三样呢？就是生命、头脑和灵魂。”展开来说，人文精神就表现为三个尊重：尊重生命的价值，尊重头脑的价值，尊重灵魂的价值。尊重生命是人道主义，尊重头脑是科学精神，尊重灵魂是广义的宗教精神。对于个人来说，就是要有自己的人格，有真正属于自己的头脑和灵魂，在对世界的看法和对人生的态度上自己做主、自己负责；对于社会来说，就是要为此创造一个相宜的环境。

四

人文精神范文第2篇

关键词：校园；文化；建设；人文；精神

1校园文化建设的作用

校园文化包括物质文化、精神文化和制度文化。是整个社会文化的子系统，是一种引导性的亚文化，它对学生起着强烈的熏陶作用，直接影响着学生的价值趋向、人格完善以及思想、文化、心理素质的提高。在实施素质教育全过程中，校园文化承担着课堂教学无法替代的价值功能，是全面实施素质教育的重要载体，体现了学校内涵发展的精神底蕴。所以我认为，校园文化建设有如下的功能：

（1）陶冶功能：教育从根本上说是起着一种文化传递的作用，使人通过对文化价值的摄取，获得人生意蕴的全面体验，进而陶冶人格和灵魂，以充实生命的内涵。

（2）社会化功能：校园文化是个体社会化的过程与缩影，它以特有的精神活动和文化氛围，使生活其中的每一个个体有意无意地与既定文化发生认同，从而实现对人的精神、心灵、性格的模塑，达到社会化的目的。

（3）教育促进功能：课堂教学并不能满足学生的各种求知欲和业余生活的需要，他们过剩的精力也需找到新的天地。校园文化无论是扩大学生的知识面，开发学生的潜能，优化学生的情感，还是促进学生个性发展，满足学生社会交往，都提供了一个育才环境。

（4）导向功能：学校是一个开放的系统，一个兼收并蓄的文化荟萃的场所，各种价值观念在这里碰撞。校园文化是正面的引导，还是负面的影响，其导向作用显而易见。

2人文精神的内涵

所谓人文精神，指的是一种高度重视人和人的价值观的思想态度。它关注人存在的意义、尊严、价值、道德、文化传统，关注人的自由与平等，人与社会、自然之间的和谐等，也就是通常人们所说的“终极关怀”。中华民族传统文化中向来存在着一以贯之的人文精神，即以人为核心，融天地万物与人为一体，把人的伦理精神、道德情感的提升与超越放在首位。

人文精神是人本教育的核心。人本教育是“以人为本”的教育，视人格完善为教育的最终目标。突出人文科学的价值，将人文教育贯穿于教育的全部过程中，使整个教育人性化、人格化、个性化；强调学生自己去思考、感受和发现，自己体会人生道理和文化价值；强调人的自由、尊严和人格，重视学习者的自发性和主动性及发展潜能；鼓励学生自己求知、自己探索、自己去澄清，从探索和澄清中获得知识和成就感。

由于现代科学技术和生产力迅猛发展，使得社会分工更加专门化和职业化，人们的日常生活在一定程度上被程序化，人的感性一面受到压抑，而人的理性一面却得到了超前的发展，人本身也被过分地理性化了。同时，高效率的工作、生活节奏加重了人们的精神压力，冷漠了人际间的亲情关系，物欲横流更加给人类社会带来了深刻的危机和隐患，人们在精神生活方面变得更加焦虑和不安，缺乏一种对生命意义进行探寻和追问的精神，缺乏一种以人文精神为背景的生存环境和人格力量。因此，呼唤人的“精神家园”的建设，追求一种有助于个体感性与理性协调发展，群体人际关系保持和谐的精神生活已是一件非常重要的事情。

3校园文化功能中的人文精神

（1）导向功能。校园文化通过行为准则、道德规范和思维方式的教育引导，接受特定的文化氛围的熏陶和有目的筛选大众传播信息及文化知识内容，以主动的选择代替全盘接受或盲目排斥，因而发挥了一定的引导作用，校园文化又通过教育的物化形态，对校园的布局和各种设施的布置，按照一定的教育要求来精心设计，对受教育者同样起着引导、激励的功效。另外，学校的教育思想、发展规划、办学目标等，都直接影响着师生个体乃至整个学校良好精神面貌的形成和健康发展。因此，校园文化无论从内容、方式到其形成的环境，都深刻地影响着校园成员的思想品德、行为规范和生活方式的选择，潜移默化影响人的发展，具有很强的导向功能（2）凝聚功能。校园文化通过环境的创设和各种有意义教育活动的开展，使受教育者受到陶冶和感染，同时，校园文化也像粘合剂，使学校师生员工由于共同的价值取向和群体意识而凝聚在一起。凝聚在这个群体中，他们学会关心他人，关心集体；提高辨别美丑、善恶、真假的能力；形成科学的人生观、世界观、价值观。通过集体的影响和自身的努力，逐渐会在一定的群体中找到归宿，并按照共同的价值趋向去实现自己的目标，体现出积极的人文精神。因此，校园文化的凝聚功能对学校师生员工的思想、性格和情趣的形成有着重要的作用，它能使全体成员紧密地团结在集体的周围，朝着学校的总目标前进。

（3）约束功能。校园文化对学生的道德品质，具有教育的内驱力作用。它制约着受教育者的思想和行为；既可以激励先进，也可以约束违纪行为，有力地促进集体和个人思想品德的提高以及良好行为习惯的养成，教会校园成员如何做人。校园文化能够引导人们认识自己对社会、对学校、对他人应负的责任和义务，正确选择自己的行为和生活道路，提高道德生活的自觉性。校园文化也是矛盾的调节器通过舆论、习俗、信念等特有形式，缓和人与人之间的矛盾，调节人们的行为。校园文化还具有一种巨大的内在意志力量和评价力量，弃恶扬善，把周围的现象判断为“善”与“恶”，从而实现其教育作用和约束作用。校园文化通过其约束功能，实施人文教育，有利于校园人文精神的养育。

4学生人文精神在校园文化建设中的实现途径

41营造以人为本的和谐物质文化环境

古代诗人谢灵运写道，“昏旦变气候，山水含清晖。清晖能娱人，游于憺忘归”。环境以其潜移默化的方式感染人，影响人；人的精神在耳濡目染中受到陶冶。所以要营造和谐的物质文化环境，使全校师生员工生活在和谐物质文化氛围之中。这是是构建和谐校园的基础。校园的物质文化是指学校建筑、设备设施、绿化美化等学校硬件以及表现校园精神文化的雕塑、标语、校刊校报、橱窗、板报包括校园的一草一木等。这些物质文化虽然是一种表现形式，但可以通过这种表现形式去促进师生的工作和学习热情，激发创造精神，同时也能使他们在这种物质文化氛围中形成一定的工作方式和生活价值观，让每一个人都以在学校工作为骄傲。所以，从这个角度讲，学校的教学大楼及各种设施、设备不在于精美和华丽，而在于以师生为中心，在于人性化，要体现适用、实用和较高的利用率。在教育事业发展的今天，校园的物质文化也常常作为潜在课堂，对师生起到潜移默化的熏陶和感染。譬如说：一所校园如果光看到一排排房屋建筑，而看不到树木、草地，虽然很有气势，但作为校园就会使你感到不和谐。可以想象学生在绿树成荫、鸟语花香的校园环境中读书、学习，往往油然而生的感觉是温馨、舒适、心情舒畅。校园里的一座雕塑，虽然不很起眼，但师生们课余时间看到它，常常就会得到激励，受到启迪，催人奋发。因此作为校园的管理者，应该千方百计营造、构建人性化的校园物质文化环境。

42利用精神文化建设培养学生的人文精神。

校园精神文化建设是校园文化的核心内容，是人文素质教育的主要环节，对学生的精神世界产生深刻的影响。人文素质教育是以弘扬人和社会发展的人文精神为主旋律的，校园人文精神的培养和教育是由人类优秀文化凝聚而成，并在现实环境中与文化创造活动相结合，其人文精神的内在主体精神品格主要就在于培养个人的人格道德品质。培养个人的人格道德品质是一种较复杂的文化创造活动。校园文化虽然是社会文化的一部分，但这种具有引导启迪价值的文化活动，其最终目的就在于觉醒个人，使其追求崇高的价值理想、崇尚文明、塑造健全的人格，热爱和追求真理，形成良好的思维品质。以人文知识的学习和艺术熏陶为基础，以道德信念为核心的人文素质教育必定会弘扬民族精神，创新文化。英国皇家督学阿纳尔德曾说：“文化就是通过学习人们迄今所想出的和所说出的最好的东西而达到人类自身之完美的活动。通过这种学习，人们就可以用新鲜的和自由的思想之泉水去冲洗掉自己陈旧的观念和习惯。”任何国家的经济振兴和文化发展，无不依赖于学校教育的全面发展。社会进步和民族的强盛，必然要以人为本，造就出富有一定的创造精神和多种能力的复合型人才。这就必须从校园文化开始，建立健全科学的人生价值观和符合规范的道德理论体系，注重思维品质和能力的双向发展，推进人和社会精神的进步与发展。校园文化在人文素质教育中的作用和功能就能得到有效发挥，最终也必将促进个人进步和社会的全面发展。

43教师要以人格魅力塑造学生的人文精神

教师的人格形象对学生是无形却又是最有力的教育，是一种“不求而至，不为而成”的潜移默化、润物无声的最有效的教育。教师良好的行为往往会起到潜移默化的作用，对学生产生有意识无意识的熏染，常比正面的说服教育更容易使人接受，甚至产生意想不到的效果。

“身教重于言教”，教师在给学生传播科学文化知识的同时，自身所具有的理想信念、人生态度、价值取向、道德品质、治学方法乃至为人处事等方面，都会对学生产生重要的影响。教师用人格力量教育学生，也就是教师的敬业精神和科学精神，这二者构成了整个教育中的人文精神。教学中，教师对待科学的态度会直接影响到学生。教师要以实事求是的态度，以认真、耐心和踏实的作风教学，鼓励学生提出问题、反复思考，在思考中感悟科学的真正含义。无论是哪一学科的教师都必须懂得自己学科的思维形式和思维方法，在教学过程中渗透辩证唯物主义和辩证法思想，在潜移默化中进行真正的人文精神教育。

44教师要联系实际升华学生的人文精神

进行人文精神教育，也要理论联系实际，结合社会热点、现实生活、学生的实际问题进行教育，一方面可以拓宽学生的知识面，另一方面，可以使知识化为精神，达到政治人文知识的内化，内化为人文精神。

社会热点：国际、国内每天都在发生很多学生感兴趣的事情，如何通过政治课教学把它转化为学生的人文精神，这是政治课教学的任务。

人文精神范文第3篇

中国体育的困惑与人文精神

“体育”一词产生于西方的工业社会。中世纪之后的宗教改革、文艺复兴、启蒙运动为体育的产生奠定了思想基础。以科学－理性主义为核心的工业革命催生了现代体育。体育自身形成体系并成为人类社会生活的独立领域。我国的体育要远晚于西方体育。最初是一些西方传教士将体育带入中国。直到1905年，清政府的癸卯学制才第1次将体育列为学校教育的一门科目。由于当时的时代背景以及“中体西用”的工具理性，我们对西方体育的引进更多地局限于外在的表现形式，而对于其文化渊源以及哲学根基却较少涉及。这也为后来的中国体育的发展定了调子，埋下了隐患。体育是社会文化现象的一个组成部分，我们反思体育的人文精神需要将体育置于整个的社会历史文化背景中去。20世纪90年代中期，中国学术界展开了一场盛况空前的“人文精神问题”大讨论。不少学者针对我国人文学科教育中存在的问题和市场经济条件下的道德建设中出现的新情况，满怀着深沉的忧患意识，鲜明地提出了“人文精神危机”或“人文精神失落”问题，热切地呼唤人文精神的“回归”，“重建”与“高扬”。人文精神的问题是一个社会问题。它渗透于社会的方方面面，体育也概莫能外。而且，在中国这样一个社会转型期，中西方文化的碰撞使得体育更为淋漓尽致地反映着社会的变革。中国体育正面临着一个前所未有的发展契机，可以说是机遇与挑战并存。中国体育从解放前的“强国强种”“保家卫国”到解放后的“乒乓外交”“奥运争光”，它一直作为实现其他文化形态目的的工具和手段，一直没有回归体育的文化本位。面对2008年北京奥运会以及后工业时代的到来，中国体育自身的社会功能必将发生改变，它将从生产到生活、从群体到个体、从工具到玩具。它将以美统真善，用美实现对人生命意义的终极关怀，推动体育事业健康有序的发展。

后工业社会体育的审美诉求

人文精神范文第4篇

在中学历史教学中，学生人文精神的培养不能依靠灌输，而应当依靠熏陶。通过在中学历史教学过程中构建和谐的师生关系，可以让学生在民主且充满人文关怀的教学氛围中开展学习活动，在这种氛围中，学生不仅能够产生自信心与安全感，并且可以受到民主意识、人文关怀等人文精神的熏陶，在这种情感体验中，学生的人文精神素养能够得到有效的提高，并且有利于激发学生的学习兴趣和教学参与性。所以，在中学历史教学中培养学生的人文精神，应当重视构建和谐平等的人文环境，这要求教师能够在教学过程中体现出对学生的理解与尊重，并重视完善学生的人格、培育学生的人文精神。另外，在中学历史教学中，学生人文精神的培养需要关注学生的发展，同时提倡学生开展自主探索以及教师与学生之间开展平等交流，从而使教学氛围体现出民主特点。这要求中学历史教师能够克服传统教学中存在的“师道尊严”与“教师权威”理念，并且摒弃忌讳民主与平等的陈旧观念，以便为中学历史教学的平等化与民主化创造良好基础。在此前提下，学生能够在和谐、轻松的教学氛围中开展学习，并与教师构建平等对话、共同成长的关系，从而使中学历史课堂中的教学观与教育观体现出人文特点，并使学生受到良好熏陶。

二：通过挖掘教学内容中的人文元素来促进学生人文精神素养的提高

历史学科具有着人文性的特点，其内容涉及到了政治、艺术、科技、思想、经济等诸多方面，并且具有着丰富的人文精神培养资源与素材，通过对这些人文精神培养资源与素材的挖掘并渗透于课堂教学过程中，对于提升学生的人文精神素养具有着重要意义。在此方面，首先教师需要重视挖掘与整合中学历史教材中的人文精神素材。人文知识不仅是人文精神的重要载体，同时也是人文精神的重要根基，因此，在中学历史教学中培养学生的人文精神，也要求教师能够重视人文知识的熏陶与教学工作。历史知识中具有着优秀且丰富的人文精神素材，教师通过对中学历史教材的把我、挖掘与整理，能够让人文知识教育渗透到中学历史教育过程中。当然，这一要求在实践过程中具有着一定的难度，因此，中学历史教师应当对教学内容开展深入钻研，以培养学生人文精神为重要出发点之一来对教学内容做出精选，从而找到人文精神培养与历史学科教育的契合点，从而确保学生在良好的人文精神教育氛围中使用最短的实践掌握历史教学内容中的内涵，并让学生能够将历史知识中所表现出的人文精神内化为自身的精神品质；其次，教师在中学历史教学中应当重视分析典型人物以及任务事迹，通过人物品质来对学生的精神和情感产生影响，从而推动学生人文精神的培养。

人文精神范文第5篇

谈到白酒广告如何影响人们的消费行为，塑造中国人在现代性进程中的价值观问题，就不得不引入“人文精神”的视角。同消费社会的概念一样，人文精神也是一个舶来品，它是西方文艺复兴中时期的一种思想，英文为humanism，在中国也将它译为人文主义、人道主义或人本主义。国内不同的学者，在不同的历史时期对其内涵的具体理解又有所不同。本文对人文精神的解释主要参考了王蒙与张立文的说法。“人文精神是一个外来语，本身并没有严格的界说，humanism从字面上看是人的‘主义’或‘学说’，那么，我们无妨视之为一种以人为主体，以人为对象的思想，或者更简单一点来说，人文精神我们姑且可以假定为一种对于人的关注”张立文认为，“所谓人文精神，是指对人的生命存在和人的尊严价值意义的理解和把握，以及对价值理想或终极理想的执着追求人文精神既是一种形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本论文对人文精神的基本内涵的理解是“以人为本”:对人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、价值、权利和需要，基于此种对人文精神的理解展开泸州老窖广告的研究。

基于人文精神是“一种对于人的关注”的认识出发，我们认为，与人们物质生活、精神生活均有着深刻联系的白酒同人文精神有着天然的联系，因此在白酒广告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在这些方面泸州老窖广告也不乏成功的例子。例如，从关注人类历史的纵深感，以及白酒企业工艺传承等角度，将白酒内在的传统文化与历史厚重感通过广告符码演绎，让广告观赏者看到的不仅仅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和关怀。这样的广告不仅能很好地传递商品信息，还能很好地宣传企业形象。泸州老窖特曲电视广告，在悠扬的曲调中，展开的不仅仅是优美的画卷，以及寻常可见的酒元素符号。一个富有男性魅力的嗓音比较低沉地发问:400多年来，世界发生了什么?随后字幕上闪现着这样的内容:30119部经典遗失，2065项技艺失传，812处古迹被破坏，15种人类文明中断……最后男性的声音再起，“唯有珍稀之品，方可一脉永传，传世浓香，泸州老窖特曲”。这样的广告，在强调这款酒的历史、传承、稀有之外，更表达出了对于人类一些优秀的物质文化遗产在时间长河中消失的深深忧虑，受众在被广告深深触动的同时，会对这样一个关注人类生存与发展的企业产生深深的认同感。

然而，当下包括白酒广告在内的更多的商业广告，人文精神缺失严重，不仅仅影响公众的审美，而且对企业形象的塑造也有一定的负面影响，这已经成为业界和学界不能回避的一个重要问题。本文主要借助以鲍德里亚为代表的西方消费社会理论，从两个层面来探讨在消费社会中，泸州老窖广告人文精神的缺失问题。首先是对于符号的盲目崇拜导致了在其广告中，人沦为“物”的附属，作为人的主体性丧失的问题;其次是白酒广告日益增多，对人生存的现实世界的环境的破坏和吞噬的问题。为了将研究具象化，本文将以泸州老窖的公开传播的广告作为案例，其一是因为泸州老窖是中国酿酒历史最悠久的白酒品牌之一，产品自身人文价值丰富;其二，泸州老窖的白酒广告曾经是央视广告招标大会的“标王”，其广告的影响力不容小觑。在消费社会的理论中，“符号”是一个关键的概念，鲍德里亚借用了符号学家罗兰•巴特的符号理论，认为消费社会中，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值。而为商品附加上符号价值，最直接和常用的方式就是广告。但是鲍德里亚也表示了隐隐的担忧，他认为，“技术以它不断的演进，有一天会达到(完美的)模仿，……人会变得失去功能、不理性、主观，变成一个空洞的形式，开向功能神话，和与世界炫人耳目的效率相关的幻想投射”。这就是人的主体性在符号面前逐渐丧失的一个过程，广告无疑在加速这个过程。脸谱化的人物以及符号化的人类情感，这是部分白酒广告对人的主体性剥夺的最重要方式。

在多数白酒广告中，符号占据了主体地位，少了人与人之间最真挚和质朴的情感。白酒有相对固定的消费者群体，大多是中年男性，他们拥有一定的社会资本和权力资本，成功、友情、亲情是这类群体所追逐的目标，因此白酒广告中对此类场景的刻画比比皆是。这样的广告诉求本身可能不是问题，有问题的是表达这类诉求的方式。泸州老窖众多的广告中，场景、人物以固定化、脸谱化的符号出现，表现友情的广告就会出现朋友间握手击掌的画面，表现亲情的广告一定会使用家庭团聚、言笑晏晏的和谐场景，表现爱情的广告就会运用婚纱、戒指等元素。然而，这些都是冷冰冰的符号，是一种空洞的幻想，将人们的思维固化，指向消费的神话，仿佛消费白酒就能实现广告场景中梦幻般的生活。我们选取一则由知名歌手周华健参演的电视广告作为对象具体分析人物符号化、脸谱化怎样使人的主体性丧失，放弃了人文精神内涵的问题。2012年，周华健正式成为泸州老窖的形象代言人。此时，泸州老窖的特曲老酒也开始大范围地打出“友情牌”，在广告推广友情与白酒的联系。恰恰周华健传唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一辈子、一生情、一杯酒”的歌词，这自然用在了泸州老窖之后的广告中。2012年，一则15秒的特曲老酒电视广告在央视播出，下面(表1)是我们根据广告内容整理的广告分镜头脚本。在这则电视广告中，周华健处于整个广告最中心的地位，所有人物都围绕他和他的歌曲展开，广告中饰演“友人”的演员达到20人左右，却没有一个能让观看者记住，他们或者在特写镜头中被虚化，或者在中景中混杂在人群中;同时，周华健与众人的互动也显得过于程式化:碰杯、握手、击掌等动作显得平淡而做作，离现实生活太遥远，缺乏基本的人性的共鸣。因此广告显得缺乏感染力，不能震撼和打动人心，自然广告效果就会大打折扣。身体符号化，这是人在白酒广告中丧失主体性的另一种重要表现，而这里的身体专指女性身体。白酒无论在传统观念上还是现实的消费行为上，主体都以男性为主导，因此广告中女性身体的出现自然是一种对原始欲望的呼应。鲍德里亚认为，“在消费的全套设备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”

在白酒广告中，这种最美丽的物品的出现与白酒本身并没有必然的因果关系，而是作为一种男性话语权力的附属品出现，是一种炫耀性符号。如一则推广泸州老窖青花瓷二曲酒的平面广告中，一名身着青花瓷风格旗袍的女性侧身坐在木椅上，女子坐姿端庄，手拿一把古典风格的小扇子，表情妩媚。她侧坐的姿势完美地展示出了其曲线的身材。女子右侧则是青花瓷酒瓶的泸州老窖二曲酒。这幅平面广告中，青花瓷的酒瓶占据了画面的三分之二，是绝对的主体，女子只出现在画面最左侧三分之一且靠下的位置，这样的空间布局安排明显地显示出了一种主次关系，女子的出现只是二曲酒的附属品;同时，从该女性身体的造型来看，其曲线与酒瓶的曲线完美地重合，带有一种强烈的暗示，即商品与女性身体的交融。在此类白酒广告中，女性身体显然已经失去了主体性，“严格地讲，它不是个人财产，而是一种经过设计和包装的、能令人产生欲望的、并具有公共影响力的消费品”。女性完美的身体曲线成为消费品，不得不说是对女性的一种亵渎。

二、拟像世界:白酒广告对现实环境的吞噬

如果说符号化的世界只是将立体的世界变为平面化的话，那么创造一个拟像的世界则是另一种人文精神的缺失。如果连真实生活的世界都无法被我们认知，那么我们将失去依托。如今，现代工业和技术创造出来的世界正在吞噬人们生活的现实环境。广告、传媒利用高科技创造的世界在现实中无迹可寻，却每天出现在我们的视野里，建构着我们的认知，这便是拟像的世界。所谓拟像(Simulacre)是后现代社会的重要特征，工业化大规模生产制造了“模仿”，大量的复制;而后工业社会则是以拟像为特征，按照詹明信的解释，“仿像是那些没有原本的东西的摹本。”白酒广告，尤其是走高端路线的白酒广告，往往追求一种宏伟的气势，多数皆以阳刚大气的形象示人。为了追求这种恢弘大气，白酒广告常常脱离现实生活的语境，刻意制造一种拟态环境。如泸州老窖特曲的一副平面广告，为了追求宏大的气势，在设计时动用了多种元素:狮子、八角亭、龙、拱桥、园林，这些元素在画面中按照远近高低依次排开，利用现代的绘图技术力求将这些元素综合于一体。

单独解读这些符码，其所指都与中国古代的“皇家”、“贵族”有联系，给人一种高贵、威武、圣神不可侵犯之感。但是这些重叠组合的元素很难达到体现白酒内在高贵气质的目的，反而会让人产生一种强烈的疏离感及不真实感，这种不真实感就是来自于拟像。广告将这些本来在现实生活中不存在(如龙)或很难见到的(如园林)场景叠加地放在同一个平面空间里，试图“充分”体现产品的贵族与高端。然而，这种超越真实的多元素生硬拼接，很难创造一加一大于二的效果;同时那么多元素叠加在一起，使画面空间显得过于拥挤，缺少美感。这样的虚幻、生硬的广告风格，缺少了一丝平易近人的人情味，难以吸引消费者，更难对他们产生长久而深远的影响;最后，作为商品信息的这些视觉识别系统过于庞杂，也会增加受众的记忆负担，对广告传播效果产生负面影响。另一方面，不仅在媒体上拟像的世界无处不在，广告还“入侵”了我们真实的生活空间，将我们的客观生活环境“拟像化”。在公交车上、地铁上、广场上、建筑上，城市几乎已经被广告包围，无论在哪个角落总有广告的身影。这些广告或是平面广告，或是影音广告，通过LED、电视屏幕、灯箱广告、车身广告等各种方式进入民众视线。但是这些广告大多并没有人文内涵，其质量参差不齐，导致受众每天将会受到广告的“疲劳轰炸”。这种利用强制接收式载体的广告，挑选了消费者很难逃脱广告制约的环境，通常情况下，消费者只能接收其传播的信息，其传播的到达率会比较高。但是，“消费者失去躲避广告的自由，他很快就会对广告产生一种强烈的厌恶感。”

传播效果会大打折扣，甚至会影响商品在消费者心目中的美誉度。泸州老窖的户外广告在这方面是有过典型的不成功案例。广州商业新区火车东站商圈在2013年前后出现过一栋“最牛广告大楼”，这是一座40多层高烂尾楼，占地近5000平方米，户外广告完全包住了整栋楼的四面外墙，这副户外广告也被调侃为“最牛户外广告”，其广告主正是泸州老窖集团。这副大型的户外广告颜色鲜艳，以深蓝色及大红色为主色，大大的酒瓶瓶身在广告中央位置，非常抢眼，因为广告覆盖了大厦四面外墙，再加之大厦拥有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置几乎都能抬头就看见此户外广告。这样的户外广告无疑像一个“怪兽”安插在了城市里。由于广告本身粗暴地破坏了城市景观，使得市民在观看时会产生一种不真实感，产生时空错乱的感受，这样的感受将受众从现实空间中抽离出来，造成了视觉污染的同时，扰乱了市民对环境的感知。这就是“拟像的世界”所吞噬的现实。

三、结语