品牌塑造

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌塑造范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌塑造范文第1篇

刚刚过去的一年中，长益公司又投入巨资大大加强了品牌建设的力度，频频在各大行业媒体和重要的会展活动中强势亮相，形成遍地开花之势，长益科技的高端品牌形象随处可见，令人目不暇接，尤其是前不久举行的第四届连锁业大会上，长益科技更是携商用联合数据一道以其与众不同的表现令广大与会者赞叹不已。现在，长益科技已经成为业界公认的第一品牌，以绝对优势稳稳地坐在了行业领导者的位置上。近日，笔者特意走访了长益科技兼商用联合数据市场经理王保新先生，为大家掀开长益科技如何迅速高效打造行业知名品牌的神秘面纱。 品牌－核心竞争力的核心

白新华（以下简称白）：最近一年来，长益科技的品牌形象飞速攀升，尤其是在第四届中国连锁业大会上，长益公司的表现可谓一枝独秀，给大家留下了非常深刻的印象，而一年前市场上还很少听到长益的声音，短短的一年中长益在市场推广上就发生了如此巨大的变化，作为操盘手，您是怎样看待品牌在企业运营中的作用的？

王保新（以下简称王）：现在的市场竞争就是要拼实力、比服务，企业的成功一定要有硬功夫，而品牌就是企业内功的外在表现。营销学上，品牌是质量、服务、人才、技术、文化等所有要素的集合体。企业要赢得客户，首先就是要满足客户的需要，为客户带来最大程度上的价值提升，这也是长益科技为什么把“为客户创造价值”作为核心企业文化和经营理念的原因。

价值既包括有形价值也包括无形价值，比如，提高工作效率或经济效益就属于有形的，可以通过数字来清楚地表现，而有些价值很难用数字来衡量，比如方便性，美观性等等，更重要的是精神价值，也就是用户的感受，我们同样很看重。在个人消费上，大家都喜欢物美价廉，喜欢购买名牌产品，其实企业与个人在这方面并无差异，企业的决策者也是人，必然会带有个人消费的习惯，而且品牌本身就是“优质”的象征。

一个企业能否长久地立于不败之地，关键是看有没有核心竞争力，而核心竞争力的最典型特征就是不可复制性，这也正是品牌的特性，企业的很多方面都有可能被效仿或者克隆，唯有品牌不可能被复制，因为品牌的外在变现形式――企业名称或商标从法律上就已经保障了它的唯一性，更何况品牌深遂的文化内涵更不可能通过简单的模仿来获得。因此，品牌是核心竞争力的核心。

优质的产品是品牌的前提，前几年长益更偏重于技术研发和项目管理，目的是为客户提供最好的产品，所以市场运作的力度上并不是很大，随着产品的日臻成熟和完美，品牌建设的要求也变得越来越迫切，尤其是客户群的迅速增加，品牌的重要性也更加凸显，卓越的产品也已经为今天的品牌塑造积蓄了充足的能量，所以，长益在2002年初正式实施品牌发展战略，开始向打造行业第一品牌和国际化品牌的目标迈进，力争把长益塑造成实力和荣誉的标志，我也就是在那个时候加盟长益的。

上次连锁大会，我们之所以除了投入大量的人力物力鼎力协办之外，还要花巨资单独选择最好的区域设立那么豪华的展位，以及平时组织的一系列较大手笔的品牌推广活动都是要让我们的客户能够产生一种自豪感，让客户感觉到与长益的合作是一种荣誉。事实证明我们的决定是正确的，现场的反应已经证实了这一点，客户对我们的做法大加赞誉，这说明我们已经与客户构成了一个密不可分的利益共同体，同兴共荣，这正是我们实施品牌发展战略的初衷。 酒香最怕巷子深

白：我所接触过的部分企业老板对销售特别重视，而不太关心市场推广和形象宣传，甚至没有市场部，他们认为只要把销售工作抓好，一样能拿到订单，有没有品牌关系不大。您怎么看待市场投入这个问题？

王：这是一个 “以销售为主导”还是“以市场为主导”的经营理念问题，在市场竞争不够充分的计划经济时期，多数企业都是以销售为主导，而且也可以发展的很好，但在竞争日趋激烈的市场经济环境下，只有以市场为主导才能生存和发展。我认为你所说的那些企业如果真的可以拿到订单，很可能是他们还处在一个市场竞争不够充分的行业，毕竟我们国家还处在在从计划经济向市场经济过渡的过程中，这种情况是存在的。但随着市场经济的不断完善和成熟，市场竞争将会不断加剧，这样的企业能否得到持续性发展是值得怀疑的。

市场环境在不断变化，过去有一句俗语叫“酒香不怕巷子深”，那是因为在古代或短缺经济的时代，有的地方方圆百里可能只有一个酒坊，大家没有选择余地，闻着味儿就找到了。而现在时过境迁，情况完全不同了，一条巷子里可能就有几家酒坊，更严重的是有的干脆就搬到了巷口和大街上，如果还是待在巷子深处仅凭酒香来吸引顾客上门已经不够了，一是外面的混合酒香已经遮盖了巷子里的酒香，二是顾客即使仍然被你的酒香所吸引，但很可能还未到巷口就把别人的买走了，你反而为别人提供了以假乱真的机会，你的酒香成了别人的招牌，这样越是好酒损失就越大，所以现在是“酒香最怕巷子深”。

谈到这个问题，我想举一个亲身经历过的例子，从反面来说明一下。我曾经在一个很知名的跨国公司工作过，当时我们从国外引进了一个新项目，而且是一个所有人都认为潜力巨大、前景无限的项目。但在做品牌推广计划时，技术出身的新项目CEO的观点令我感到十分惊讶。当时我以联想和海尔的品牌战略为例与他讨论市场推广策略问题，而他说：“我们是游击队，不是正规军，游击队不需要品牌，正规军才需要品牌”。这句话到现在想起来仍觉得好笑。暂且不论比喻是否恰当，就算真是游击队，品牌也恰恰是发展成为正规军的前提条件，不要品牌的游击队会有前途吗？更何况当时无论从公司的品牌还是影响力方面都要明显超过联想和海尔，几个子公司都已进入全球五百强，本身就是一个拥有超级品牌和优秀品牌战略的正规军。他所谓的游击队，只不过因为我们要做的是一个新项目，需要组建一个新的团队、制定一个新的市场策略而已。这样的思想势必决定了成功的遥不可及，我们几个最早参与筹备该项目的人因此选择了退出。结果，一个极具市场潜力的好项目一直没有太大起色，后来转让给了其他公司。

与之形成鲜明对比的是，几个比我们晚很多的同类项目由于采取了成功的市场战略在短时间做成了知名品牌，获得了极其丰厚的市场回报，赚了个盆满钵满，而且现在几大门户企业也都纷纷看好此类项目巨大的市场潜力而跃跃欲试，并准备作为将来主要的赢利渠道之一，有的已是初尝胜果。这在时间上要比我们晚了好几年的时间，市场竞争也已经变的非常激烈，而我们当时几乎没有竞争，并且在国外运作得相当成功，始终处于绝对领先地位。我想，这个例子可以很清楚地告诉我们成功是由多个要素构成的，没有一个良好的品牌建设观念和独特的市场推广策略即便拥有好的项目、产品和时机仍然是不够的。

虽然说起来大家都觉得那位CEO的想法很可笑甚至是不可思议，但现实中这样的情况并不鲜见，这中间最大的问题就是他过于看重眼前利益，而没有一个很好的投入产出比的概念和品牌意识。收入固然很重要，但一味地追求收入而忽视远期的投入产出比必然会适得其反，欲速则不达。

为什么我们把做企业称为投资，就是要通过小投入去获得高产出。我们都知道，投入产出比是一个分数，如果用投入作分母，那么小到极限值零，这个分数就无意义了。反过来，如果用投入作分子，那么小到极限值零时比值也就成了零。当然，这只是一个极端的比喻，其实投入与产出之间本身就有着一定的因果关系，分子或分母中只能在一定程度上趋近于最大和最小，绝对的最大和最小都是不存在的，应该是在合理的范围内通过技术型的操作不断调整分子分母向最理想的极限靠拢。道理就是这么简单，可往往越简单的道理越容易被人忽视。

当然，绝大多数企业并非没有投入的概念，只不过是对“投入”这两个字的理解不同，比如，很多人认为只有固定资产、房租、办公开销等才是投入，所以在购买办公设备、写字楼租赁方面都很慷慨，但当进行市场推广是就变得十分吝啬，认为前者是必须的，后者可有可无，而事实上这种想法非常幼稚，某种意义上后者更加重要，前者是损耗性投入，而后者是真正的增值性投入，因为品牌本身就是有实实在在价值的，是一种资产，是可以获得显著价值提升的无形资产，甚至可以说是一种核心资产。企业发展的基础是资本，其中有三种核心资本，一种是大家所熟知的金融资本或者叫货币资本、另一种是人力资本，我认为人力不仅是资源更是一种资本，第三种就是品牌资本。其中后两者的重要性要远高于前者，看一看国际社会最风行的企业并购，本质上就是用巨额金融资本来换取品牌资本和人力资本。我们都记得可口可乐总裁曾说过的一句名言“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐”，这就是品牌的价值。

我们追求的是长久的持续稳步发展，而不是短期效应或眼前利益。我们所熟知的国际巨头如麦当劳、宝洁、IBM等难道都没有考虑到自己的品牌需要资金去维护吗？当然不是。这恰恰是他们之所以成为国际巨人的聪明之处。我们虽然已经处于行业领先地位，但我们还不是IBM，还不是SAP，因此我们的品牌营造仍然而且更加重要。 让客户有荣誉感

白：现在的企业越来越清楚地意识到品牌建设的重要性了，但意识到了并不等于能够做好，很多企业在这方面也投入了很多，可收效并不明显，这里面肯定有很多学问，你们是怎么做的，是你们的投入比别人都多吗？

王：市场运作某种程度上也是一种技术性工作，而且是技术性很强的工作，也是一项复杂的系统工程，一定的投入是必需的，但效果与投入并不一定完全成正比，事实上有的公司在市场上的投入可能比我们还多，但没有获得应有的回报。市场工作并非只是打打广告、送送礼品、做做展示那么简单，这其中意识、经验、方法和技巧都非常重要。或许是我从事过市场营销研究而且又做过多年媒体工作的缘故，一向比较看重远期的回报，有时候这种回报可以称得上几何级的，远远高于看上去好像很可观的眼前利益。拿媒体来说，九十年代初期，一个新媒体的投入期正常情况下需要五到十年，看上去是很长的，而一旦进入产出期其效益是非常巨大的，甚至超出你的预期或想象，看看今天的几大名报就很清楚了。但是如果急功近利，可能根本就坚持不到产出期。这样的例子也有很多。

我在媒体和市场方面工作的近八年时间里，一直没有离开过市场和品牌建设，有机会深入到很多著名品牌的建设和发展过程中，也参与了部分知名品牌的推广工作，可能在这方面的感受相对深刻一些。所以，我觉得，我们在进行市场推广和品牌塑造的时侯一定不能忽视客户的感受，必须把客户满意度作为关键中的关键。只有把品牌做成你与客户共同的品牌，才真正称得上战略合作，否则，所谓的战略合作只能是空谈。我们这样做的目的就是要让客户感觉到他们的合作伙伴是优秀的，是积极向上的，是值得信赖的，因为某种程度上品牌就是信誉的代名词。

记得曾经有一个传闻，说在八十年代，银行对从事外贸业务的企业在办理涉外资金方面的审核非常严格，手续也很繁琐，但如果公司的办公地点在国贸大厦，那么就可以免掉很多手续，因为当时国贸的租金在全球都可以排在前列，能够在那里办公自然会有良好的信誉，由于那时候的企业品牌还不多，所以需要借助于写字楼这种关联品牌进行评估。当然这只是一种传闻，或许有些夸张，但在某种程度上反映了品牌的份量和含金量，同时也代表了一种信誉和荣誉，甚至是一种尊严。

无论我们是否认可，但事实上我们很难见到一个成功的企业决策者用自行车作为交通工具，在一个偏僻简陋的房间内办公，我觉得这不能象有些人那样简单地归结为是奢侈和虚荣，相反，这恰恰是一种价值和信誉的体现以及创造市场机会的需要，因为这些都是直接关系企业形象这一重要的品牌构成要素的，强强联合是市场中永恒不变的真理。

只有从内心深处充分认识到品牌的深刻含义和重要性，抓住重点，围绕着问题的根本去开展工作，才能取得好的成效。 销售不是唯一目的

白：现在，长益科技无论在知名度还是在市场占有率上都已经遥遥领先，在一般人看来，即便不进行任何市场推广，也足以拿到很多订单，为什么还要在市场推广方面投入这么大的财力和精力？

王：品牌推广并非仅仅为了销售，当然销售是前提，但不是唯一目的。像我们经常参加一些展会、论坛，在媒体做广告，的确这并不能直接通过这些接到订单，因为我们提供的是解决方案而不是一般的产品，不可能在很短的时间内签约。之所以这么做，我们更多的是从客户的角度去考虑，品牌是属于我们与客户共同的荣誉，客户也需要我们的品牌形象。

记得曾经有一家企业选择了一个不知名但产品很好的合作伙伴，但在同行业交流的时侯始终对此三缄其口，当后来他的合作伙伴经过一段时间的努力逐渐提高了知名度后，这家企业老总走到哪里都会主动地告诉别人，甚至让人产生了炫耀的嫌疑。

这方面，INTEL可以称作一个典型，如果用传统的观念来看，INTEL是最不需要品牌的，因为它根本就不是一个单独出售的消费品，而是要安装在各种不同品牌电脑的内部，消费者并不能直接看到它，但事实上，正是由于优秀的INTEL品牌才使得“INTEL INSIDE”成为一种优质电脑的标志。谁能说将来“长益合作伙伴”（CHANGYI　PARTNER）不能成为优秀流通企业的象征呢？这正是我们努力的目标。

市场需要强强联合，客户也希望强强联合，通俗一点讲类似于门当户对，这是很自然的。供应商的品牌也是客户的价值体现，这跟成功人士都喜欢开奔驰、宝马的感觉是一样的。

国际战略管理大师波特在谈市场竞争时举过一个例子：同样是制鞋的行业，你做一双鞋可能只卖50美分，而意大利人做的名牌就可以卖500美金，差距就是这么大。这里的差距在什么地方？说到底就是两点，差距就在于品牌和市场营销。因为你没有品牌，因为你的市场营销不行。其实我们都很清楚，很多国际品牌都是中国企业加工生产的，同样的一件商品，仅仅因为标牌的不同价格就差了几十倍甚至百倍的，品牌就是价值。

海尔集团总裁张瑞敏先生在最近的一次演讲中也再次强调了这一点，因为他在这方面有着深刻的亲身感受。我们大都有印象，海尔最初叫琴岛－利勃海尔，由青岛电冰箱厂引进德国利勃海尔生产线而成立，产品出口时要贴上国外的标牌，否则很难销出去。后来由于海尔成功实施了品牌发展战略，德国人发现没有经过贴牌处理的更好销，开始直接以海尔品牌销售，再后来发展到经销商争抢海尔产品的经销权，使海尔成为中国第一个在海外授权经销的国际品牌，获得了极高的国际荣誉。现在仅仅18岁的海尔已经进入了同行业全球五强，而前四强的平均年龄为114岁，海尔这两个字已经成为一种价值数百亿元的巨额资本和荣誉的标志。张瑞敏总结成功经验的一句话就是“不断帮助用户成功”。

我们也是这样的观点，所以我们从来就没有把品牌塑造当成自己的事情，并且非常注重客户的评价，你可以看到，无论在我们的网站上、宣传册上、专题片中还是展板上都有我们的客户评价。我们始终把这些看作是我们的荣誉，客户的成功才是我们真正的成功，只有客户的认可，才具有真正的价值。否则就成了无本之木，无源之水，难以长久。我们面对的是高端企业级用户，我们把客户视为PFP（Partner For Profit）――利润共享的合伙人，所以我们为客户提供的不仅仅是软件和管理，更是一种“价值”和“获利力”。 品牌建设也是客户服务

白：在传统意义上，品牌建设主要是企业自身进行的一种形象的提升，而客户服务是包含在其中的一部分，而您提出来的“品牌建设也是客户服务”颇有新意，应该如何理解？

王：一般情况下，人们容易把服务简单理解为咨询、技术支持、培训或售后服务等，其实，严格意义上，企业为客户提供的所有内容包括产品在内都属于服务的范畴，产品实际上是一种服务工具。所以，而让客户拥有成就感和较高的满意度同样是客户服务的一部分，是服务的延伸。现在是一个服务制胜的时代，为什么大家都在强调客户关系管理，就是要提高客户的满意度，现代营销之父菲利普－科特勒说过“满意的客户是最好的广告”。我觉得这个满意里面的内容不仅仅包括技术还包括各类软，品牌无疑也是其中重要的一部分。另外，品牌的背后是优秀的人才、技术、文化和优质的产品、服务等，否则，也就难以成为品牌。

我们每次的展览大家看到的都是美观大方的形象，但殊不知背后要付出多少的心血和劳动，有人甚至认为这是花钱买罪受，自讨苦吃，但当你看到客户充满自豪感的笑容和称赞时，才能真正体会到其中成功的喜悦。企业的管理者是人，人是需要有成就感的，企业的成功必然会伴随着管理者的成就感，但一个企业的成功并不是独自完成的，而是一个企业生态圈共同努力协同发展的结果，是相互合作的企业共同创造出来的。我们的品牌不仅仅属于长益公司，也属于我们的客户，我们也是在为客户塑造品牌，这就是我们提出的“泛客户服务”。

很多人都注意到，我们每次展览都要把主要客户名单和客户评价列出来，为什么这样做？就是希望大家来共同分享这份荣誉。我们的成功是与客户的支持与合作密不可分的，所以荣誉是大家的，品牌自然也应该是共享的。为此，我们特别提出了一个口号“长益的成功是客户的骄傲，客户的成功是长益的自豪。”

品牌塑造范文第2篇

关键词：企业品牌 塑造 探析

随着经济全球化，市场竞争愈演愈烈，企业为了在竞争中生存和发展，实施品牌战略，塑造知名品牌，全方位提高品牌的国际竞争力尤显重要和必要。美国品牌价值协会主席拉里・莱特曾经说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治地位的品牌。

一、企业品牌现状

改革开放以来，商品生产和流通迅速发展，在国家的大力引导扶持下，企业的品牌意识逐渐增强，企业的品牌创建工作取得了一定的成绩。但相对于经济的发展速度，品牌塑造还需进一步深化完善。就现阶段而言，我们仍处于“制造大国，品牌小国”的状况，在国际分工和市场竞争中处于不利地位。为使我国从制造大国进入创造大国，大力实施品牌战略，塑造国际知名品牌势在必行。当前，国家在实施品牌战略，鼓励支持企业逐级争创名牌，同时还有知名、著名、驰名商标等认定，并都有相应的奖励。特别是中小型企业或民营企业，大多品牌意识不强，没有走自主创牌之路，主要为知名品牌持有者贴牌生产（OEM），处于为人作嫁衣的地位。从价值链微笑曲线看，制造处于微笑曲线的底部，只有最小的附加价值；而知识产权（研发）与品牌（营销）处于微笑曲线的两端，具有最大的附加价值。不拥有自主品牌，将导致企业无核心竞争力与稳定的市场，最终将被市场所淘汰。

二、企业品牌塑造重点

（一）质量是品牌塑造成功的基础

品牌塑造过程中涉及到许多要素，如商标、市场定位、产品质量、服务水平、广告、公关、促销、企业形象等，其中质量是品牌的基石。如果产品（含服务）质量不稳定或每况愈下，将会损害品牌的美誉度，甚至使该品牌在市场中衰退。质量是企业的生命，其实也是品牌的生命。一流的品牌必须以一流的质量作后盾，否则，品牌效应也只能昙花一现。如2008年的“三鹿奶粉”事件。要使品牌永葆青春或成为强势品牌，不断提高产品（含服务）质量水平极其重要。高质量才是开创世界知名品牌的根本保证和坚实基础。

（二）创新是品牌价值提升的源泉

创新是企业生存和发展的不竭动力。企业品牌在创建、培育、保护等环节中都离不开创新。创新是品牌不断成熟发展的驱动力。不管是百年老店或国际知名品牌，若不与时俱进，推陈出新，原有的品牌价值也会不断贬值。只有引导市场和超越消费者预期的产品，其品牌的价值才会与日俱增，实现保值增值。如近几年面世的苹果牌智能手机，深受许多消费者的追捧，特别是年轻人，其品牌价值得到了大幅提升。通过持续创新，不断积累品牌资产，并充分利用这一无形资产，树立品牌联想，提升品牌价值。

（三）企业文化是品牌塑造的精神动力

企业文化能凝聚人心，提高企业的向心力和战斗力。在品牌的塑造过程中，时时处处都要体现企业的文化价值观念。如海尔的“真诚到永远”、长虹的“以产业报国，以民族昌盛为己任”等理念，都渗透到企业的生产经营的各个环节中，让品牌更具文化内涵，品牌更好地展现了企业文化，根植于消费者心中。品牌塑造成功的企业，其企业文化建设都是处于领先水平。现代商品的同质化越来越普遍，消费者选择商品时除了要考虑质量、服务、价格、交货期外，还要侧重考虑商品能满足更高层次的心理和情感性需求，特别是精神需求。随着时代的发展，品牌的文化内涵对人们的生活方式和消费理念影响越来越大，进而建立了消费者对品牌所有者所提品和服务的信心。企业文化能展现企业的精、气、神，使员工素质、产品品质、企业素质有机结合，是企业品牌塑造的精神动力。

（四）品牌营销是提升品牌知名度的有力武器

酒好也怕巷子深。随着地球的扁平化及现代物流的发达，顾客购买产品都选择便捷渠道或网络购买，在商品海洋中，强势品牌的产品成为其首选。为把产品更好地销售出去，首先要进行品牌营销，可采用广告、公关、促销等方式来强化品牌印象。其中广告为最常见方式，如用电视、网络、报刊杂志、固定地点宣传等进行传播推广。当然，广告投入的费用要与企业销售收入和利润相协调，切不可为了品牌营销而超出企业的经济承受范围。否则，将会让企业背负上经济包袱，带来巨大的经营风险。如上世纪90年代的秦池酒厂现象。另一方面，若企业只注重产品生产，而不注重品牌营销，也等于在黑夜中送秋波。营销传播作为品牌建设最重要的组成部分之一，对提升品牌知名度及建立强势品牌具有举足轻重的作用。

（五）维权是品牌健康成长的保障

由于知名品牌产品受消费者青睐，有溢价作用，并能给企业带来高额利益回报，知名品牌就成为一些不法商家模仿与假冒的对象，不仅直接损害消费费者的利益，而且使企业品牌声誉受损，导致消费者在购买该品牌产品时更加小心谨慎，以防上当。因侵权行为现象的存在，企业在品牌创建的初期都要具有强烈的品牌保护意识。也有部分先知先觉的企业，在产品还未上市时，商标就已注册好，为品牌塑造奠定了良好的基础。当然，也有一些企业，对自己使用的商标不及时进行注册，后被别人抢注，使自己的产品销售受阻，失去了市场商机。在企业的品牌塑造与产品的研发、制造、销售等环节，都要切实做好知识产权的保护与维权打假工作。对侵害企业品牌的行为，企业必须拿起法律的武器进行有效捍卫。

三、品牌塑造注意点

（一）围绕“民牌”创名牌，不能脱离消费者

在品牌塑造过程中，始终坚持“以市场为导向，以消费者为中心”的原则，要进行市场细分，找准目标市场并进行品牌定位，满足不同消费者的需求。在创牌过程中，要全员参与，树立品牌意识，把品牌打造成名牌，最终成为知名度大、忠诚度高的“民牌”。

（二）结合实际选择品牌策略，不能照搬

企业在选择品牌策略时应考虑自身的情况，资金足够，经营范围广的可以采用多品牌，并加强品牌与企业之间的联系；实力有限，产品独特的可集中力量打造单一品牌，降低费用，但要预防单一品牌的负面效应。品牌都要能体现出企业自身的固有特色，并突出其个性与差异性。品牌塑造的成功案例可供参考，但不能照搬。

（三）品牌塑造过程与企业经营发展相随，不能急于求成

品牌塑造具有系统性，不能简单地理解为只要进行企业形象塑造和做广告就万事大吉了，要随着市场环境与企业经营状况的变化而及时采取应对措施。否则，品牌就与市场环境脱节或出现老化现象。品牌塑造是一个持续累积的过程，不可能一蹴而就，只有起点，永远也没有终点。

只要把品牌战略作为企业发展的重要战略来规划，增强品牌意识，结合市场、企业、产品的实际来塑造企业品牌，同时做好品牌管理和品牌创新工作，围绕突出品牌最核心的价值――消费者的信任，持续改进，不断创新，塑造成自主知名品牌，实现企业良性循环发展。

参考文献：

[1]高国伟. 不可不知的1000个财经常识（3版）[M]. 北京：中国法制出版社，2012

[2]张阿曼.中小企业品牌战略的思考[J].科技信息（学术研究），2008（1）

品牌塑造范文第3篇

关键词：广西；珍珠；品牌塑造

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）25-0198-02

广西珍珠产品如何面对当前危机，如何在强势品牌入驻的环境下得以生存，成为当务之急，而加快品牌塑造，积极利用自身渠道，亦为一种生存之道。诚然，珍珠产品品牌的形成不仅受企业规模、技术、市场开拓等因素的制约，也受珍珠产品自身的技术含量、质量、规模等因素的制约。广西珍珠产业在上述方面均存在一定程度的不足。但从目前的形势来看，当今的珍珠市场的竞争很大程度上是品牌的竞争。

一、建立南珠品牌的社会知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。广西的珍珠企业在打造国际品牌的道路上，一方面，不但可以沿用老套的邀请明星代言的方式，通过代言明星的个人魅力和其忠实的追随者，利用明星在折射出中国珍珠的独特内涵和韵味的同时，培育和带动一大批FANS成为珍珠消费者，以感情推动商机。另一方面，广西珍珠企业的经营者——企业家们本身也需要有一种明星的精神，将市场当做舞台，用自身的一举一动来代表企业的形象，用“事件营销”来展示出真我，以自己独有的个人魅力诠释“珍珠文化”，传播着企业和品牌给公众的信息和感受——那是一种高尚的、时尚的、尊贵的、光彩夺目的、与众不同的感受，就像不甘埋没的珍珠一样。

要塑造广西珍珠品牌，就要以南珠既有的文化底蕴为基础，不断加大对外的宣传力度，摒弃追求数量扩张的理念，树立南珠名贵、高品牌的社会知名度，走高质量、经济效益和文化三者一体并重的可持续发展战略，彻底扭转初级产品价格的恶性竞争，全面提升广西珍珠的品牌战略。

二、建立品牌美誉度

品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。

（一）保证卓越的珍珠产品质量

广西大部分的珍珠企业的经营方式，不是将珍珠单纯作为原料珠出口，就是通过简单的深加工，将珍珠制成医药保健品或化妆品等进行增值，而专业将珍珠作为珠宝首饰来经营的企业却很少。这就造成了当地珍珠养殖求量不求质，高产不高值的现象。

相比国外，与中国珍珠同时新兴的大溪地珍珠，如今在国际上已经享有盛誉，其珍珠养殖有着十分完善的质量控制体系，当地政府专设珍珠产业部，负责监管珍珠养殖、出口，珍珠养殖商和贸易商均要培训并须“持卡”。当地政府规定，珠层不能少于0.8毫米，所有出口的珍珠一律要经珍珠产业部的检测，合格产品则发放质量保证书及等级证书，凡不合格产品则扣留及予以销毁，不允许劣质珍珠流入市场。同为淡水珠生产大国的日本，也有日本珍珠出口商会采用《珍珠质量检查和标记系统》对出口的珍珠进行质量管理。

所以，要发展广西珍珠珠宝产业，必须从珍珠的源头做起，提高原珠质量。广西珍珠珠宝专业制造商应该学习诗诺尔珠宝，实施精品珠工程养殖用于首饰的高档珍珠，精选优质水质的养殖场，控制养殖规模，并且挑选有经验的养殖工人进行专业的培训，对插核、育贝、开珠等工序制定严格的技术和工艺标准，对生产的原珠也要按国际标准进行精选。

（二）增强设计水平

中国的珍珠饰品加工业已具备了相当的水平和能力，香港几乎所有的镶嵌首饰是在大陆加工的，大陆有200多个加工厂常年为国外加工首饰，年产值达30多亿美元。同样，对广西的珍珠珠宝来说，加工镶嵌技术已不是影响产品档次的主要原因，而是在于设计。目前，国内优秀的珠宝设计人才的缺乏，直接影响了珍珠珠宝的设计水平，这也就影响了产品的档次。

珠宝首饰的灵魂是珠宝设计师赋予。DTC（戴比尔斯国际钻石推广机构）在中国珠宝行业中形成的巨大影响力和号召力，很大程度上得益于其“绝配”和“惹火”系列钻石首饰的成功。要发展珍珠珠宝，同样也需要设计师设计出受消费者欢迎的珍珠珠宝款式。一个优秀的珍珠珠宝首饰设计师，除了要熟悉珠宝首饰的生产过程，具备高超的设计水平和不凡的设计理念之外，还要了解珍珠的特性及其独特的文化内涵。但培养一个珍珠珠宝设计师需要大量的时间和资金，所以很少有珠宝厂商有自己的设计力量。为解决设计问题，广西珍珠珠宝产业除了要与国外知名的珠宝首饰设计师合作外，还要成立了自己的珠宝设计中心，培养和选拔设计人才，中心还要设置完善的培训课程和实习、考察系统。例如，目前诗诺尔生产的珍珠珠宝大部分都是由自己的设计师设计的。

三、利用珍珠文化来建立品牌联想

要将中国珍珠打造成能够彰显消费者自我尊贵身份的珠宝首饰，必须重点体现出中国珍珠的文化底蕴，解读珍珠文化要在充分利用历史内涵的基础上，顺应时代潮流，发掘消费者新的心理需求。

品牌塑造范文第4篇

一、 星巴克的营销意识和手段

1.营销特点一：准确的市场定位

凡是店铺，不管它是酒吧、咖啡店或卖商品的店铺，都要有主要顾客群。主要顾客群成为店的核心部分，将会吸引他们周围的朋友也跟着成为店里的顾客。年轻女性由于自身的特点可称得上是黄金消费阶层，对年轻女性不屑一顾的店铺不论其经营的是什么商品，销售额都很难持续稳定地增长，而咖啡消费市场的黄金顾客就是年轻女性，星巴克正是瞄准了这一点，准确的市场定位和细分市场是星巴克取得成功的首要的因素。

2.营销特点二：独特的顾客服务

(1)让人们享受浪漫。星巴克店，是能够安静悠闲地约会、聊天的最佳场所，悠扬的音乐并不妨碍顾客的谈话，室内灯光明亮。在这里可以品尝到世界上各种高品质的咖啡，在轻柔的音乐和明亮的灯光下与心爱的恋人、朋友知己畅所欲言，这样的咖啡店肯定会给人们留下美好的回忆，也满足了现代生活中人们对情调的追求。

(2)满足顾客的不同口味。星巴克咖啡的最大特点之一就是品种的多样性。在星巴克点咖啡，有诸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。产品的种类多能够充分满足顾客的个性化需求，饮品单中有咖啡的口味和咖啡量的说明，可以给人增添愉悦感和满足感。星巴克的咖啡杯也非常符合个性化的需求，别具一格。

(3)引起顾客的好奇心。星巴克采用与众不同的方法去接近顾客。他们并不热衷于抢走麦斯威尔的顾客，也没有致力于构筑庞大的流通渠道，更没有为了知名度而挥霍数千万美元制作广告，而是通过初期的间接宣传引起顾客的好奇心，让消费者在不经意中认识了品牌。星巴克在短时间内就把一个区域性品牌发展到全国范围，进而使之成为世界知名品牌。

(4)与消费者建立情感。服务生在给每一位顾客精心调制咖啡的同时，还会向顾客热诚地介绍说明咖啡的种类与起源等相关内容，这样在与顾客进行交流的过程中，将自然而然地产生一种亲密感。与顾客只能在结账台上才能够跟服务员碰面的服务相比，并会产生再次光顾的念头。

3.营销特点三：别致的设计

在品牌统一的基础上发挥个性特色，星巴克的每一家店面都有自己的风格，星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开发出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色，这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的装璜高度统一截然不同。

4.营销特点四：口碑营销

星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德・舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式。从市场营销的角度来看，星巴克的成功是口碑营销的经典。

5.营销特点五：“时代”文化

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

二、星巴克营销创新点

1.服务创新

星巴克十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐，以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

2.渠道创新

1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化。

3.消费教育

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识，如何自己泡制，器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。在上海星巴克正计划并实施的一项名叫“咖啡教室”的服务。

三、结束语

总之，星巴克不是一夜成名的公司。星巴克采取的是直接经营的古老方式，就像一个商人，需要好好照顾自己的顾客。正如星巴克创始人霍华德・舒尔茨所说的“管理品牌是一项终身的事业。”品牌其实是很脆弱的，你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。

参考文献:

[1]陈广:星巴克攻略[M]. 企业管理出版社,2005.1.1

[2]菲利普.科特勒:营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.3

品牌塑造范文第5篇

[关键词] 品牌定位品牌文化信用品牌品牌观

民营企业在我国经过二十多年的艰辛发展，现在正以其强大的生命力日益成为我国经济发展的重要支柱，其对社会的贡献也日益彰显。经过15年的艰苦谈判，我国在2001年成为WTO的正式成员，我国经济也已逐渐融入世界经济的大潮中，随着关税的进一步降低与非关税措施的逐步取消，跨国公司的大举进入与外国商品的大量涌现，我国的民营企业正面临着前所未有的发展机遇和严峻挑战。必须认识到在一个成熟的市场中，光靠产品不能赢取市场。长期来看，只有致力于品牌塑造才能制胜。许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。为此，笔者对民营企业品牌塑造中应引起重视的问题提几点个人看法，以供参考。

一、树立正确的品牌观

品牌是一种复杂而独特的商业关系和符号，它由消费者主导，由企业创造与培育，通过产品和消费者来表达，并且包含了产品、消费者与企业三者之间关系的总和。品牌作为一种经济现象，它随着社会生产力发展的不同阶段而有内容、形式的不同，它是市场竞争的必然结果。优秀的品牌向消费者传递六层意思:品牌代表了产品的特定属性;品牌表达了特定的产品功能和情感利益;品牌体现了制造商的某些价值观;品牌附加和象征了一定的社会文化;品牌代表了一定的个性;品牌还体现了购买和使用该产品的消费者的定位。可见，一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。 品牌对于一个企业的发展来说极其重要，没有品牌就没有企业的稳定发展，更谈不上企业的长期持续发展。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。对此，许多民营企业的决策者也有深刻的体会，但对品牌内涵的认识上存在许多盲点和误区。他们经常误认为:高产品质量+低廉价格+大手笔的广告投入=品牌。甚至有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。品牌的竞争力不等于产品竞争力，物美价廉不等于较强的品牌竞争力。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。品牌资产价值是由品质形象、品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于片面，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过广告扬名而塑造速效品牌，无异于建造空中楼阁，这种品牌往往是没有生命力的。

二、准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功塑造一个品牌，品牌定位举足轻重。如果企业品牌没有自己独特鲜明的定位，人云亦云，便很难在竞争日益激烈的行业内，塑造出能在消费者心目中打上烙印起到识别作用的品牌形象，就会被诸多形形的品牌淹没，淹没的结果只能是被顾客所淡忘，被市场所淘汰。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

1．消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。对消费者的心理把握得越准确，越能在消费者心中产生强烈的共鸣，定位策略也就越有效。

2．差异化原则。差异化定位是企业品牌塑造中最重要的原则之一，尤其在当今产品技术质量趋同的情况下，其作用更加明显。只有与众不同的品牌定位才能将你的产品与其他品牌区隔开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意，并对品牌产生联想形成认知质量，即消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。

3.个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。在产品技术质量日趋同质化的今天，产品之间真正无法同化的只有与目标消费者自我价值观相吻合的，得到消费者心理上认同的产品品牌个性。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。如：百事可乐作为市场的后来者，在品牌定位时突出自己年轻的色彩。它提出的口号是“新一代的选择”。“新一代的精神”理念代表了百事可乐独特、创新、积极面对人生的品牌个性。

4.动态性原则。品牌定位应具有一致性和连续性，但并非意味着品牌定位是一成不变，一劳永逸的。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。任何以不变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力，最终被市场淘汰。

三、注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。富有文化内涵的品牌一方面体现了企业的精神风貌，鼓舞士气;另一方面容易在心里情感上拉近与消费者的距离，继而赢得消费者的好感和认同。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。消费者消费品牌时，不仅在消费实体的产品，同时也消费了品牌文化。民族文化是指一个国家或民族在其长期的历史过程中，所积淀下来的物质文明和精神文明的总和，是一切文化的渊源和基础。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。比如：德国文化内涵是严谨、强调效率、注重质量，“奔驰”品牌就体现了“高度组织、高效率和高质量”的德国文化内涵。美国文化内涵是自由、开放、效率、创新，“可口可乐”是一个定位为代表着美国文化内涵的品牌，那种巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力，强调了它与美国文化发展密不可分的关系。中国的传统民族文化曾经造就出一批享有世界声誉的品牌:茅台，同仁堂，全聚德，东来顺等。这些品牌有着中华民族深厚文化积淀与历史人文内涵，不仅代表着经营者的产品信誉，还包涵了中国文化氛围下的商业经营管理特色与文化。今天许多民营企业都感到发展遇到了瓶颈，也意识到自身存在着种种痼疾，都在纷纷探讨如何再上一个台阶的课题。不少有识之士都认为企业忽略文化建设，缺乏文化氛围，是制约民营企业发展的一个重要因素。因此，民营企业必须进一步解放思想，大胆创新，努力将我国源远流长、底蕴深厚、勤劳朴实、勇敢博爱的优秀传统民族文化与品牌塑造相融合，以形成具有独特文化定位的品牌。

四、积极塑造信用品牌

在一个“信用社会”和“信用经济”环境下，品牌的意义更加凸现出来，因为信用与品牌本来就是密不可分的。诚信造就品牌，品牌写照诚信。品牌是信用的凝结物，是信用的物质承担者。对经营者而言，品牌是信用的支出;对消费者而言，品牌是一种信用的购买。从这个意义上说，品牌是企业信用的成果，也是消费者认知的结果。品牌始于信用，成于信用，发展于信用。品牌一定要建立在信用的基础上，没有信用的品牌是没有生命力的。信用问题一直是影响我国民营企业发展的关键因素，缺乏信誉也是中国企业面临的最大挑战。成长中的中国民营企业品牌，其致命的弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的民营企业，要增强自己品牌的竞争力，必须认识到信用是增强企业竞争力的根本要素，是企业吸引顾客、吸引人才的有效手段，同时也是企业树立形象、塑造品牌的重要基石。既使是已经知名的品牌，一旦失去信用也将被市场无情淘汰。比如美国安然公司、世界通信公司等知名大企业的造假案件，不仅使自己毁于一旦，而且也导致了一场“企业信用危机”，关联企业的股票一落千丈。而作为从夹缝中发展起来的民营企业，更应该视品牌为身家性命，提高信用度。因为失信，不仅是得罪了消费者，而且得罪了产业链上的所有合作商，更重要的是得罪了社会公众，导致引发永久性的信用危机。

参考文献:

[1]赵春明:企业战略管理[M].北京:人民出版社，2003

[2]王忠明杨东龙:产品与市场运作[M].北京:中国经济出版社，1999