恒源祥的广告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇恒源祥的广告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

恒源祥的广告范文第1篇

2月5日，除夕前夜，如果你正好在观看湖南卫视的话，那你一定会被恒源祥的新版“十二生肖贺岁”广告“雷”到了。这则广告在长达1分钟之内，配上几乎完全静止的画面，一口气重复了12次“恒――源――祥――北京奥运会赞助商”，每次重复之后，出现一个生肖的恒源祥广告词式叠加口号，从“鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”。

网友对此广告的评价中，有人用“脑瘫式轰炸”来评价这则十二生肖拜年广告。“这种制作粗俗，毫无美感，脑残到了极致的广告都能播出来?”清醒过来的观众出离愤怒了，愤怒的观众聚集各大网站论坛，“声讨”恒源祥，骂声无数。

新浪网、搜狐网等各大网站展开的调查显示，对该广告表示“反感”的人数均超过90％。

2月17日，恒源祥在北京召开了这则广告的研讨会。并给出了令众人哗然的解释：这其实只是恒源祥在向全国人民拜年(12个生肖即指全国人民)。

2月21日，元宵节，恒源祥“2008年贺岁广告”在东方卫视一天之内冲刺式地播了41次后，正式停播。至此，这则广告共在安徽、湖南、江苏等6家卫视播出了187次。

当广告开始变态

恒源祥是慈善机构么?观众很娱乐么?显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。

江南春说：广告是什么?广告就是用来改变消费者态度的，所以。‘定要变态。

恒源祥掌门人刘瑞旗大概是看了后半句，忘了看前半句，于是我们才有幸在春节期间欣赏到这么一则空前绝后的广告。

广告一推出，各大BBS顿时炸开了锅。有好事者统计，恒源祥十二生肖广告，是继陈冠希“艳照门”、春晚、雪灾之后，春节期间点击率第四高的关键词。企业颇有些“得意忘形”，专家研读会、新闻会、追加元宵节高频率广告……俨然一副“让骂声来得更猛烈些吧”的革命人无畏形象。

恒源祥的广告成功么?单说传播效果，的确成功。以区区几灭的广告。换来了铺天盖地的骂声。

恒源祥的广告失败么?从传播的目的而言，毫无疑问它是失败的!企业利润来源于渗透率，来源于忠诚度，而这样靠投机取巧获得的知名度，毫无价值。

面对恒源祥这条在广告史中具有“非典型价值”的广告片，除了起哄，我们还应该反思什么?

广告真的被记住了么?

在恒源祥“12生肖广告门”事件中，有一句话的提及率特别高：“宁让人骂死，小让人忘记。”或许，这也正是恒源祥洋洋得意之处。

可事实上，恒源祥的广告真的被记住了么?

做营销的人都知道，广告在正式投放媒体之前，都会做一轮盲测，而盲测中有三个核心指标，以量化评估广告的效果：记忆点、记忆度和理解度。简而言之就是，广告主想传播的核心信息有没有被消费者记住!

关于记忆的神经学知识讲述了这样的研究：消费者只有对感兴趣的信息，才会形成深度记忆，而对不感兴趣的信息，只会被留在大脑表层并被快速忘记，即所谓的神经学“刺激――反应”原理。

对“12生肖广告”，消费者记住什么了呢?

从网民们的留言不难看出，这则广告让受众产生反应的刺激信息在于：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……而同样重复了12遍的“北京奥运会赞助商”，却只是被作为不感兴趣的信息，被快速忘记。

第一，在可口可乐、联想等TOP赞助商的信息密集轰炸下，受众已经对“北京奥运会赞助商”这一刺激反应迟钝。

第二，“恒源祥，鼠鼠鼠，恒源祥，牛牛牛……”的信息刺激强度，已经远远超过了“北京奥运会赞助商”这一信息刺激，大脑自然优先对强刺激的信息产生反应。

恒源祥最迫切希望传播的是什么?恰恰是“北京奥运会赞助商”这一信息。

记住了不该记住的，忘却了不该忘却的，恒源祥12生肖广告，最该送去进行科学考量的地方，不是某个科技大学，而是某个医科大学!

广告的目的是什么?

笔者问了一圈跟营销毫不相干的朋友们，答案出乎意料地集中：为了卖产品!

可恒源祥就12生肖广告对外的解释，颇让人摸不着头脑：该广告是贺岁广告片，仅限于春节期间播出，其作用也仅仅只是为了娱乐观众，甚至最初还想命名为“恒源祥开心一刻”。

恒源祥是慈善机构么?

观众很娱乐么?

显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。

可单纯一个品牌的知“名”度(骂“名”也是“名”嘛)，就能实现市场目标吗?就能带来利润回报吗?

从消费心理学角度而言，从广告到消费之间，存在着这么一个递进模型：“接收――兴趣――理解――偏好――行动”。广告对消费者行为的刺激，是广告的终极目的。

根据行业的不同，产品生命周期的不同，广告对消费者行为的刺激目的，自然也小同，但大体可分为如下五种：

1　直接行为：广告促使消费者采取了直接行为，如打电话、申请直销、落订、购买等等。

2　寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，如上网查询、参观商店、翻阅宣传册，以备购买。

3　与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物清单内，在适当机会进行购买。

4　改变认识：广告让消费者重新评价对该品牌的印象，这种新的认识有助于对该品牌的尝试性购买。

5　加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励重复性购买；或者加强消费者对品牌的理解和好感，从而最终促成尝试性购买。

但显然，恒源祥并不知道，在目前的市场状态下，它到底需要什么样的广告创意，以实现怎样的广告目的。

为此，笔者在网上查阅了大量或官方、或民间的信息，在此自告奋勇推断出恒源祥广告应该达到的一些目的：

1　与个人需求相关：

恒源祥作为一个有着80年历史的老字号品牌，发展至今，产品线已经从毛线，延伸到服装、家纺等多个纺织品领域，但事实上，许多消费者对恒源祥产品的认识，仍停留在毛线阶段。所以，恒源祥的新广告，需要让消费者知道它的产品线，从而使得那些对恒源祥存有好感的消费者，将它的其他产品列入心目中的购物品牌序列中，在有需求的时候优先考虑。

2　改变认识：

毫无疑问，恒源祥品牌在逐渐老化，一方面是因为其糟糕的终端形象，另一方面其一成不变投放了十多年的“恒源祥，羊羊羊”，也应负很大一部分责任。而品牌的老化，直接将新生代增量市场拒之门外。显然，新广告应该为品牌注入新的元素，让消费者改变对恒源祥的印象，进而刺激这部分消费者进行尝试性购买。这几年，连耐克都在不断地精进它的广告诉求，难不成“恒源祥，羊羊羊”，真的还想再投五百年?

或许，恒源祥已经认识到它所面临的市场问题，赞助奥运会也意味着它试图为品牌注入活力，去改变消费者对品牌的固有认识，但非常可惜，它的广告创意南辕而北辙，白白浪费这么些银子。

有争议的广告是不是好广告?

人无横财不富，马无夜草不肥。中国有太多小品牌，整天幻想着出奇招、怪招，一夜之间红遍大江南北。

诚然，广告需要创意，单就这一点而言，我们应该向恒源祥致敬。十年前，“恒源祥，羊羊羊”开创了中国广告界三遍连播的创意先河；到了今天，“恒源祥，鼠鼠鼠”更是引领无厘头广告之楷模。

我们必须承认，一条有争议的广告，它首先肯定是一条有创意的广告。但创意不论是幽默、夸张，还是隐喻、讽刺，不管采用什么样的表现手法，创意的落脚点，必定是要能引起消费者的共鸣，产生对销售有帮助的刺激反应。

如果一条广告满足了上述条件，那么有点争议又何妨呢?至少这种争议能带来更多的免费曝光率，更持久的记忆度，甚至还能建立起和竞争品牌之间的差异化。

以之前曾饱受争议的丰田霸道汽车的平面广告为例：卢淘桥上，霸道孤身一人，英雄总是孤独，但孤独却掩不住那洒落一地的霸气，卢沟桥上，石狮向霸道致敬。

毫无疑问，这则广告把霸道汽车的感性诉求表现得淋漓尽致，

毫无疑问，这则广告触动了一部分愤怒青年们敏感的仇日情绪；

毫无疑问，网上骂声一片，无数人争相传阅；

毫无疑问，买得起霸道的人，总会把民族情节和品牌喜好分得清清楚楚；

毫无疑问，丰田迅速作出反应。解释创意并认真道歉；

毫无疑问，这是一次成功的广告兼事件营销。

所谓富贵险中求，我们欢迎争议，我们甚至希望“让争议来得更黄更暴力些吧”，但争议毕竟对品牌存在着伤害，当争议越俎代庖掩盖了广告本身想要传播的信息，甚至严重影响到了品牌的公信力，那么，非常不幸，你不可能成为“霸道第二”，而只能是“恒源祥第二”。

最后，引用一些网友们的超经典回复来结束本文，希望惩前毖后警钟长鸣!

“恒源祥!您的后后后后现代解构主义广告雷倒众生。”

“我宁愿相信这是个恶搞作品，否则说服不了自己啊……”

“啥意思?十二个动物，把12年的广告都做完了?”

“我只坚持看了24秒就关了，心理承受力差……”

“第一次看以为电视机坏掉了，第二次看以为电视台坏掉了，第三次看以为卫星坏掉了，第四次看才知道是恒源祥的脑子坏掉了!”

恒源祥的广告范文第2篇

毛线产业的第一品牌――恒源祥

“恒源祥”近代中国的一个老字号羊毛品牌，但是，随着解放后的公私合营和计划经济对于品牌的忽视，人们日渐淡忘了这个曾经辉煌一时的品牌。但是，有一个年轻人没有忘记，他就是1987年上任上海黄浦区百货公司南京路毛线商店经理的刘瑞旗。他早就为“恒源祥”品牌的沉寂和埋没而焦虑。

但是，80年代末国有商业流通主渠道的机制还是十分僵化的。刘瑞旗不过是一个小得不能再小的“芝麻官”，他主掌的店面只有一百多平方米，流动资金也只有几十万，似乎刘瑞旗想生产“恒源祥”自主品牌的毛线只是天方夜谭。

但就是这样一个当时看来是不可能的“神话”让刘瑞旗做到了。1991年，他花了900元去工商局注册了被人们遗忘的“恒源祥”商标。然后，他开始接触那些在改革开放中已经活跃起来的江浙乡镇企业，刘瑞旗冒天下之大不韪，开始订购这些被主渠道所摒弃的乡镇企业的产品。

当然，刘瑞旗不是简单的采购销售，也不搞代销，而是搞一种叫“定牌加工”的经营模式，即刘瑞旗要求供货厂商根据他的质量和款式要求生产毛线，而且打上“恒源祥”商标，这样的产品刘瑞旗的国营小商店全部包销。

刘瑞旗虽然可以省去大量的固定资产投资就可以生产出“恒源祥”品牌的毛线，但如何把这些毛线销出去是第一大问题。毕竟，他的小商店的那点流动资金是经不起货物积压的。于是，他想到了做广告。

今天看来，刘瑞旗与“恒源祥”的成功是由多个经营运筹所导致的，除了低成本的“定牌生产”外，早期的低成本高产出的广告运作也是使“恒源祥”一夜成名的关键之举。

1992年，刘瑞旗计划在当时颇受上海观众喜爱的台湾电视剧《婉君》节目上投放广告。当时电视台的最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。刘瑞旗咬牙花了十几万买下了连续剧的系列广告时段，但向电视台提出了一个要求，即每次的15秒广告分成三次各5秒播出，在每集电视剧的片头、片中、片尾各播出一次，电视台觉得总的广告时间是一样的，就同意了。

而电视广告脚本的制作又让刘瑞旗大展身手，他没有请明星，也没有大制作，而是找来几块纸板，剪了代表“恒源祥”形象的小囡头和“恒源祥，羊羊羊”六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒源祥，羊羊羊”，一部电视剧播出下来就重复了六遍。

这一招取得了意想不到的效果，正是因为“恒源祥”广告简单的重复，使得观众留下了深刻的影响，“恒源祥”作为毛线的代名词迅速深入人心，“恒源祥”的毛线在电视剧播出后风靡上海，刘瑞旗打理的国营小商店就这样成了没有工厂的大毛线厂。

后来，刘瑞旗在中央电视台如法炮制5秒广告，再获成功，使得“恒源祥”迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

恒源祥：就是要这个效果

恒源祥在广告营销方面，有着独特让人惊奇的方式，令人“拍案惊奇”。

1996年的恒源祥杯中国－阿根廷足球对抗赛、1997年的恒源祥杯首都儿童“六一”会操，铺在天安门广场的地毯上有一个600平方米的恒源祥小囡头像，以及由1.4万只澳洲纯种羊在澳洲大草原上走成“恒源祥”三个字的广告短片，是刘瑞旗最津津乐道的三个广告创意，它们被公认为是“大手笔”。“大手笔”的成功来之不易。

恒源祥的广告营销策略是突破传统，在当初濒于倒闭的恒源祥找来几块纸板，所制作的简单动画，在电视台投放5秒标版广告，一播就是17年。在去年北京奥运会前，一则著名毛纺品牌“恒源祥”在全国多家电视台的黄金时段投放约1分钟的广告，广告中从“恒源祥！北京奥运会赞助商！鼠鼠鼠！” 一直叫到“猪猪猪！”，把十二生肖叫了个遍，就这样一个单调的创意和高密度的播出遭到许多观众炮轰。并在网上引起一片责骂，据调查，其中只有占4.92%的网友认为广告“挺有意思”，几乎一半以上的人表示“非常不舒服，赶快换台”。更有网友评论说幸亏只有12生肖，要是有120、1200个生肖的话还真在1分钟内叫不完呢。

继去年“恒源祥，鼠鼠鼠”广告折磨之后，今年春节期间，恒源祥又推出了“新春贺岁版”广告在约1分钟的时间内，由12组演员分别扮演十二生肖，再一次的不断重复从“我属牛，牛牛牛”，“我属虎，虎虎虎”又说上一遍，被网友指称“最雷人的广告”。

在广告传播领域，所有的专业创意人和广告人，都把“差异化”放在第一位，以便达到让消费者“记住我”。用民间的通俗说法。要么永垂青史，要么遗臭万年。在现实的广告传播中，都是为了让消费者记住自己的品牌，绞尽脑汁的做广告传播、事件传播、网络传播、公关传播等，真正实现目的的不到“5%”。看来，在如今的竞争环境中，品牌的传播非常困难，要让人记住你，不是很容易。 而恒源祥这种利用黄金时间“重复传播”的方法，最终取得了成功。恒源祥不仅让普通老百姓议论，并有网民议论，专家讨论等，达到这种效果的广告传播不是很常见。恒源祥的一贯做法就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。不断地重复，还被网友评为“挑战观众忍耐极限”。让恒源祥一次又一次成为社会话题。虽然这种口碑不是所谓的赞誉声，起码是针对广告创意，而并不是全部否定恒源祥品牌和产品。

2008年的恒源祥惹来一片非议，2009年同样如此。

恒源祥集团品牌中心总监李巍还表示，这种类型的广告将“10年、20年做下去”。

如果回想起来还能发现于恒源祥做法类似的，还有脑白金、金嗓子，都是各界骂得最凶的时候，销量反而最大。

不走寻常路的营销策略

“恒源祥”的奥运版、新春贺岁版广告，虽然自播出之日起就引起了轩然大波，但从企业战略和营销谋略的角度上看，恒源祥的这两年的12生肖广告投放策略，不仅仅是简单的广告投放，更是策划严密的事件传播系列活动，并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”

十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，成为社会公众的热门话题。有人批判这两次的广告只带来了知名度，而大大的降低了美誉度。在竞争激烈的社会中，谁能够持续高品牌知名度，谁就能够抢占市场。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。

例如奥运会的赞助商不计其数，真正能够记住并买单的品牌只有30%，其他70%只是过路的喝彩者。作为2008年北京奥运会的赞助商，恒源祥为了争做这“30%”的品牌，采取这种“恒源祥，2008年北京奥运会的赞助商”的重复传播，虽然让人备受折磨但其手法是正确的，目的也是非常明确的。让消费者记住了恒源祥，记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。也从某种角度上是消费者在恒源祥和奥运会赞助商之间建立了心理链接，奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。 有人认为，恒源祥的广告最没创意。但从广告的最终目的来看，恒源祥使用简单原则，在竞争激烈信息泛滥的社会，广告越简单有时候越容易被观众所记忆。

广告就是要传递给观众简单又有销售力的信息。去年，奥运期间恒源祥推出的约一分钟的公告简单的传递了核心信息――恒源祥，北京奥运赞助商。在众多的奥运会赞助商中至少抢占了关注的一席之地。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众群只能是小众，而不是绝大多数人。其实我们观众对于一个知名品牌的广告到底设计成为什么样子，对于商品的选择所受到的影响到底有多大。就拿脑白金广告为例：脑白金广告一直被认为恶俗广告，但在人们心中留下了非常深刻的印象。如果我们到商店买保健品，自然而然就会想到脑白金，结果脑白金成为十年来最畅销的保健品。

任何的广告策略必须考虑企业资源的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘”以小博大的险棋。 恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店，80平方米，30万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001年，企业以MBO收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006年，恒源祥对外号称的营业额有40多亿元，但实际净利润微薄。

恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式：恒源祥将品牌授权给加盟厂，收取加盟厂营业额的10％左右作为品牌使用费，加盟厂自己生产并且直接给经销商供货，中间不经过恒源祥公司转手。公司和加盟厂必须遵守《恒源祥联合体共同纲领》，但两者之间没有资产纽带关系。

恒源祥的广告范文第3篇

这次，恒源祥真的被人牢牢的记住了，至少在2008鼠年春节的当口。

简单轰炸赚眼球

从2月6日除夕夜开始，著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出后引发观众强烈的反应。

在长达60秒的广告中，呈现北京奥运会会徽和恒源祥商标的主画面一直静止不动，而画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。

“从‘虎’听到‘羊’之后我开始怀疑我们家电视机出了问题，我冒着寒意起身敲打我不争气的电视机，画面依旧静止，音响中陆续蹦出‘羊’、‘猴’、‘鸡’……我家电视中毒了？在这个瞬间我以为自己是在电脑旁，我浆糊的脑袋一片空白，看来是我出了问题！”

在论坛上一位网友用近乎绝望的语调描述了自己看到这个广告后的感受，而在各大网站的论坛中，这样的帖子比比皆是。

甚至还有人骂它是比脑白金更恶俗的“脑残”广告，有人说看了“想撞墙”，大部分观众则反映，现在一看到这则广告就赶紧换台。

当然，也有人评论，这样的重复轰炸，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商，这正是恒源祥搞“简单轰炸”的初衷。

“什么难听的话我都听到了，但是也有人表示这样的广告有创意，毁誉参半吧。”恒源祥广告部相关人士在接受媒体采访时有些无奈。

之前，恒源祥集团曾特意召开新广告解读研讨会，会上恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟女士就抛出“贺岁广告”概念，恒源祥以鼠开头用12生肖拜年，为的就是博观众一笑。同时她也表示新广告的基本功能就是为了让消费者记住恒源祥。

按照现在的情况来看，恒源祥的初衷已经达到。这则广告至今播出不满200次，但短时间内已经引起了高度的关注。

借骂声上位有“苦衷”

尽管新广告“备受关注”，可是对企业品牌形象的建设来说，这种关注似乎并不能起到正面的作用。尽管丁秀伟认为该广告挨了骂但并不会影响企业形象，可业内人士却指出“恒源祥品牌美誉度已经遭到破坏”。

浙江大学城市学院广告传播研究中心主任张健康认为，恒源祥的广告是一个不太高明的策略，尽管新作品延续了恒源祥惯用的“羊羊羊”风格，但是如此创意并不适用于所有的生肖。

“恒源祥作为奥运会的赞助商，应该是诉求品牌美誉度的中高端产品，这样的广告只会自降身价，影响到品牌形象。”张健康表示。

中国品牌战略专家李光斗也认为，1分钟内重复12遍简单、相似的广告语，是在挑战人体的生理极限，“虽然这则广告被人记住了，但观众未必买账”。

“借着骂声上位其实也是广告界流行的一个做法”，某公关公司资深策划人介绍：“但这种做法其实是一把双刃剑，比较适合急于提高知名度，进行广泛推广的产品。”他表示，对于那些已经在市场上有了一定地位的产品，在制作广告时，往往会比较注重美誉度。

然而，作为已经拥有一定品牌美誉度的恒源祥，这样的简单轰炸貌似也有自己的苦衷。因为奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，因此没有任何赞助案例可以借鉴。

并且，恒源祥集团副总经理伟曾在接受媒体采访时就曾经坦言，成为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。2005年底，恒源祥才还清因2001年转制欠下的所有债务，而规模的进一步扩大也给企业增加了更多的管理压力。

更主要的是，此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。于是，为了压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，成为了恒源祥营销部门的案头格言。

恶俗也是生产力？

在网上为数不多的支持“恒源祥”广告的声音中，“丑陋的创意也是创意”是比较集中的一种意见：“毕竟让你记住了它是奥运会的赞助商。恶俗也成了一种生产力，就像无聊能产生经济效益一样。”

带着这样初衷的创意其实并不仅仅只有“恒源祥”。除了像哈药的电视轰炸、脑白金每年不变的“恶俗”之外，有的广告甚至内容也极不健康。

如此肆无忌惮的低俗广告让很多人心生厌恶，更让为人父母者心惊肉跳：还有什么节目能让孩子放心收看？这些广告就没人管？

恒源祥的广告范文第4篇

最近电视上正热播的恒源祥十二生肖广告让我宛如在吃一碗阳春面的时候突然吃出来一只苍蝇。

广告背景左侧为奥运会标志，右侧为经典的“恒源祥”logo。我起初以为是恒源祥早期的那无限可爱的“羊羊羊”广告，但在我仔细辨听之下才知道是莫名其妙的所谓“十二生肖”的发音，十二遍枯燥无聊的音调，十二遍痛苦的单调视听折磨，我在想， “恒源祥这是想把消费者逼疯，要不就是恒源祥自己疯了!”

笔者先前只是知道“恒源祥”本是一做羊毛线之类的老字号企业，印象还不错，尤其是早期“恒源祥，羊羊羊”的广告，令人感觉很是温馨。但是当看着这个令人极度厌烦的所谓十二生肖广告的时候，不禁纳闷，这难道就是传说中的“恒源祥”?笔者深叹，可惜了这个品牌，可惜了这块老字号金字招牌，可惜了“恒源祥”这百年的历史沧桑。

自戕式广告在提前透支企业信誉

由恒源祥者十二生肖广告的传播，再联想起笔者个人认为最“臭名昭著”的脑白金的广告，一个不容置疑的话题不由引起笔者深思，“广告到底传播的是什么?”

毫无疑问，广告是企业为了达到让消费者在最短的时间内知道并信任该企业的最有效的方式之一，这是广告本身存在的意义。因为，在理性经济人的假设条件下没有一个企业希望自己花钱播出的广告招致消费者对企业本身进行口诛笔伐的。

对比与脑白金的“自残式”广告模式，笔者认为后者不过是保健品行业过度地补脑、补肾、补神经的后遗症造成的恶果，是保健品企业无奈的自嘲，也是一种“我是我怕谁”式的自戕。也可以这么说，“送礼就送脑白金”的广告模式确实能让消费者记住这个品牌，企业老板也能赚到钱，但是笔者断言，这个企业也就挣点钱而已，终究成不了伟大的公司，成不了伟大的品牌。

因为，这个传播方式是通过渲染让消费痛恨或者讨厌等负面的情感因素来让其记住的，这等同于是对企业信誉的提前“透支”!“恒源祥”的广告传播方式难道也想走这条道路?难道也想让消费者痛恨并记忆着?

如果真的如此，笔者甚是疑惑且惋惜。疑惑于传播者的黔驴技穷，惋惜于百年品牌的蒙羞。

笔者知道，无论是脑白金还是恒源祥的广告传播方式，企业这样做的本意无非是想让消费者记住这个品牌，记住这个企业。但是，笔者认为，让消费者记住企业未必要通过对消费者负面情绪刺激方式来达到目的，尤其是本就具有很好商业信誉的老字号。

这一传播模式的误区在于广告制作者对于美国营销大师里斯和特劳特“定位理论”的误解。在上个世纪的七十年代美国著名营销大师里斯和特劳特的精髓思想就在于，他认为消费者的大脑对于信息的记忆是有限度的，只能记住行业中排名前三的产品和品牌，所以要想让消费者记住该品牌的最好传播方式就是对自己的消费群体给予准确的定位，这样，就很容易从纷繁芜杂的信息传播中脱颖而出，让消费者记住。然而在不求甚解的概念衍生后，这一思想逐渐就演变成一种误解，“只要能让消费者记住的广告就是好广告”。笔者在深思，广告仅仅就是为了不择手段地让消费者记住吗?

企业不单纯是为了挣钱而存在的。虽然，存活和获取利润是每一个企业自始至终的追求。伟大的管理学家德鲁克曾说过一句话，“企业终生所面临的不是利润的追求，而是使命、责任和任务。”在工业化高速发展的今天，企业组织承担的不仅仅是资本家挣钱的工具，更是其对社会的责任。凡是伟大的公司，诸如通用汽车、通用电气、IBM、HP等企业无不将这一观点视之为企业的瑰宝，不容许任何人对其有丝毫的残损。

历经风雨由小到大发展而来的恒源祥难道不知道这些么?笔者并不这么看，因为存在就是道理，恒源祥能创造如此的规模本身就昭示着其潜在经营的不平凡。笔者分析，之所以采用不择手段的市场掠夺性营销传播方式，应该是恒源祥自身发展的迫不得已。

广告背后折射出的经营困境

最近笔者利用在各地市场调研的间隙特意留意了一下各大城市内恒源祥的相关产品，以笔者多年的营销咨询经验感觉恒源祥的躁动是必然的。

首先是“恒源祥”这一品牌本身定位的缺失，笔者只是简单提问一个问题就能很好地揭示此现象。“恒源祥”代表的是什么?任何一个伟大的品牌都是和企业本身的文化休戚相关的，就好像我们提到海尔想到的“真诚服务到永远”一样，海尔这个品牌本身承载着海尔企业的承诺，是所有海尔人用实际的服务行动来兑现的。哪怕我从来没有购买过海尔的家电产品我也知道，只要买了海尔的产品至少我不用担心这个产品的售后服务问题。因为我相信这个品牌。反观“恒源祥”这个品牌，除了知道她比较老、历史悠久外，再无其他值得信赖的方面。

其次，“恒源祥”产品线定位模糊。笔者最早了解恒源祥的只有恒源祥羊毛线这一单一产品，而现在从市场销售产品看，有恒源祥牌内衣，现正在促销特价打折中；有恒源祥牌西服，不知道是真的还是假的；有恒源祥牌衬衣，恒源祥不是做毛线的么，居然还有衬衣?笔者只是感觉恒源祥什么都做，似乎涉及到服装行业的所有产品，不知道有没有恒源祥牌皮鞋?

利用品牌适当的延伸，可以借助品牌的优势对延伸的产品起到很好的拉动，这样做的前提是两个行业要有高度的关联性，比如intel就是做芯片的，索尼就是做视听的。品牌的延伸不是无限的，一旦品牌无限延伸将对品牌起到模糊的作用，即能让新产品销售不畅又使得先前产品销售陷入困境，削弱该品牌在消费者心目中的印象。最近联想将手机行业剥离出去就能很好地说明此问题，而同行的鄂尔多斯所涉及的所有领域几乎都是跟羊毛这一核心概念有牵连，很好地诠释了这个品牌在羊毛这一领域的内涵。

最后，恒源祥由先前40多人的小厂做到如今的规模，由小到大最根本的原因并不全是“恒源祥”这块金字招牌，而是那数百个加盟连锁企业和5000多个销售网络终端。前者给恒源祥提供了规模化生产后质优价廉的产品，后者为恒源祥提供了有效的出货。恒源祥充其量不过是整合了上游产业和下游经销商的有效资源，形成渠道的快速流通而已。在这当中恒源祥暗合了企业盈利的核心要素，那就是企业所在产业价值链的充分有效整合。

感慨人生无常态，再回首已是百年身。当笔者坐在电视机前，耐住最大的性子听完十二遍枯燥无味的恒源祥广告时，一个念头突然窜上心头，已经走过将近百年的“恒源祥”明显急了，表现在面对奥运会这一空前机遇前的失措和迷茫，以为只要投放了广告，能让人记住，就能提高销量，就能大把大把地赚钱，至于这钱是怎么赚的就不去考虑了。

恒源祥的广告范文第5篇

一、广告话语是一种权力

传统的广告话语作为语言学的范畴，在某种程度上就等同于言语，是由词汇和语法规则所限定的语言的实际应用。但法国哲学家米歇尔・福柯提出了“话语权力”思想：话语并非一个名词或者一个范畴，“它是言说者对话语因素如语言或言语的合法占有” 。因此，广告话语也并非词汇与句子简单的组合，而是蕴含了复杂的权力关系。广告话语的生产，按照一定的程序而被控制、选择、组织和再传播，任何广告话语都是权力关系运作的产物。

广告话语权力取代消费诉求而成为消费者的代言人。诸如“没有人能够否认……”，“大家都会承认……”等类似的代言性质的广告语言形式大量出现。此时，广告主不再以商家的角度发表意见，而是以消费者的角度来说话，任何人的“越界代言”行为都会作为普遍意义、普遍价值上形式出现，而这同时意味着编制了一个巨大的谎言。越来越多的广告话语不再是强买强卖式的劝说消费者，恰恰相反，“你需要……”，“你缺少……”的话语结构中的主语被“我”取代。广告话语成为消费者心声的代言，也就是说，消费者在广告话语中失去了自主选择的权力，而将消费选择权力交给广告话语。

二、广告话语与权力的关系

1.权力生成话语。强大的资本为广告提供了付费言说的机会。广告话语是以资本为支撑，是资本在话语权力方面的体现。强大的物质支持决定了广告话语的价值核心是“物质+消费”，广告话语的潜台词通常是“购买”。而广告话语又是通过何种渠道使消费观念“物化”为消费需求的呢？加拿大学者加汉姆认为，大众传媒已经成为一种话语权力的载体，广告话语所代表广告主的利润可以通过大众媒体实现。广告是传媒机构收入的主要来源，而黄金时段的广告额在大电视台更是个天文数字。恒源祥2008年贺岁广告仅在东方卫视每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。春节期间，恒源祥广告在全国近200家电视台的黄金时间循环播出。对于媒体来说，在不损害大众利益的前提下，获得“物质”支撑也成为一种需求。广告话语权力日渐成为左右媒体话语，甚至出现了传媒话语广告化的现象。广告主们也乐得借助记者的权威或新闻性话语的信任，以其建立产品的知名度。

2.话语又反过来产生权力。广告话语展示社会互动关系中的权力运作，它可以影响话语受者的行为。有专家把当代经济的本质视为“注意力经济”或者说是“眼球经济”。因此，广告主认为获得注意力就是获得一种持久的财富，诸如树立品牌、扩大媒体知名度等。如在“恒源祥”贺岁广告中，广告话语将十二生肖分别重复了三遍，而“恒源祥”这个品牌名称从头至尾被重复了12遍。可以说，除了提供“恒源祥”这三个字的品牌之外，广告话语并没有为我们提供任何相关产品信息，但“恒源祥”这个品牌却通过反复播出在观众的大脑中形成并加深。据调查，如果消费者在眼花缭乱的商品面前不知所措时，大脑中习惯性记忆就会成为左右消费选择的重要因素。在这样一种情况下，“经常使用的”和“经常听说的”商品就会成为消费者的第一选择。如此一来，“恒源祥”广告话语所制造的拉动消费的权力也就不言而喻。

三、后现代语境中的广告话语权力反思