丝蕴洗发水广告

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丝蕴洗发水广告范文第1篇

[关键词]宝洁公司营销策略产品广告

1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2001年～2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。国家有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。

那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？

产品＋广告＝企业宣传必胜秘笈

一、深入调查顾客需求，做顾客需要的产品

宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。

二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器

广告与大规模市场营销策略密切相关，是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。

1.多品牌经营，广告抢商机

宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司，进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占一席地位，分别制作各自的广告，增加了广告的覆盖率。

2.大手笔投资，力压竞争者

据权威的市场调查公司统计，宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。

宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。3.巧选代言人，抓时尚潮流

现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟，他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人，享有很高的声誉；潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发，从而增加广告可信度；2006年，佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更容易被受众所认可。

4.探顾客心理，使广告深入人心

宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决；“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。

5.公益事业作为第二广告宣传手段

宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动；举行“飘柔之星”活动；以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献：1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。

技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念，研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品，使其在竞争中更具生命力，这是商场中取胜的首要条件。

品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传，宝洁成功地塑造了良好的品牌形象，使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合，使宝洁走在世界的最前端。

参考文献:

[1]汪继峰:《宝洁：品牌的文化底蕴.中外企业文化,2001

丝蕴洗发水广告范文第2篇

在这些错误里，有些我是执行者，有些只是近距离的旁观者。作为一家跨国公司的中国区职业经理人，常有一种难以影响全球总部重要决策的无力感。2015年，我离开宝洁创业，谨以此文提醒自己，不忘初心，方得始终。

2001年，宝洁从施贵宝迎娶了伊卡璐品牌。2015年，宝洁宣布将出售一批小品牌，其中包括伊卡璐。

2007年我加入宝洁市场部后负责的第一个项目就是“伊卡璐草本精华”洗发水在中国的全线升级。当年，宝洁在全球陆续升级伊卡璐洗发水，对定位、包装、配方进行了全面更改。

但是升级后，全球大多数国家都出现了销量下降的情况。以中国为例，从已公开的市场数据看到，伊卡璐曾是一个年销额近4亿人民币、占据近3%的市场份额的品牌，与那时的沙宣不分伯仲。

2008年升级后销售额不升反降。到了2014年，升级产品的销售额只有高峰期的1/3。这几年，中国的洗发水市场翻了一番，伊卡璐因升级而带来的损失是数以亿元计的。

这个被寄予厚望的“史上最大升级”为何结出了这么苦涩的果子呢？

七年过去后，我总结了以下几点教训。

一、步子迈得太大了，扯蛋：为了迎合“新世代”的审美，新升级的产品变化巨大：瓶身、液体、香型、配方都进行了改变。最直接的结果是：老用户完全认不出新产品了。

在上海的一家超市里，我亲眼目睹了这样的情景：一位消费者一脸茫然站在货架前，询问才知道她在找伊卡璐。待我指出新产品其实就在她面前，她一脸疑惑地拿起新产品看看，摇摇头，还是放弃了购买。

试图改变消费者多年养成的习惯是很困难的。

二、不以消费者需求为依托的“创新”都是耍流氓：“伊卡璐”升级是一个“政治”工程，由最高级别领导挂帅，肩负着向华尔街证明百年老店也能取悦新一代消费者的战略重任。然则老板高度重视的项目往往也意味着极大的压力，从上到下都要确保这个项目是“伟光正”的。然而这种以老板的取向为依托的“创新”最终还得经过真正的消费者“老板”的审视。

伊卡璐升级后，全球生意都出现了下滑。消费者很鲜明地表达了自己的态度。Consumer is boss（消费者是老板）。诚哉斯言，然知易行难。

三、 病急乱求医：连续下跌后，为了获得商家支持，2009年伊卡璐品牌组推出了“明星进店”活动。其中一次店内活动反应非常好，活动门店销量获得了若干倍的增长。这位明星就是2005年的“超级女声”冠军李宇春。

看到了“玉米”对偶像的疯狂支持力度，伊卡璐品牌组决定签下李宇春作为代言人。这短期上拉动了销售。然而把品牌复兴的希望寄托在某个明星身上是一把双刃剑。更何况李宇春的中性形象也并不符合伊卡璐一直以来的女性化形象。

在短期的拉动后，伊卡璐继续下滑，甚至在网络上成了被调侃的对象。

我想到了李宁换标。2010年，李宁公司为纪念公司成立了20周年推出了一个品牌重塑计划，以“90后李宁，make the change”为口号。然而到了2011年，李宁出现明显的转折：高管离职、库存高企、盈利预警、股价下跌……“90后李宁”的品牌重塑项目被认为是最大败笔，伤了老客户，没能吸引到年轻人。

伊卡璐品牌总结：行内人常说：Beauty industry is a trial machine（美容产品爱尝新）。

然而，“新”既是购买的驱动力，也会是购买的障碍。把握好品牌重塑的幅度与时机，将会是关键。

错误二：倍瑞丝，王谢堂前燕，

平常百姓家

2013年8月，倍瑞丝正式登陆中国，目标是从来自汉高、定位相仿的丝蕴那儿争夺市场份额。为了更快地扩大知名度、增加消费者对新品牌的信赖，它使用了在中国家喻户晓的飘柔作为母品牌，全称叫“飘柔倍瑞丝”。

上市第一年，倍瑞丝投入了数亿元的费用。它利用宝洁的整体媒体购买优势获得了充足的曝光率，并利用覆盖全国的分销网络快速完成了全渠道铺点。

这是个看起来面面俱到、中规中矩的上市计划。倍瑞丝前三个月的铺货数据已达到了先上市2年的丝蕴的水平，终端陈列也达到并超过了目标。

然而，第一年销售数据只达到了预期的一半。问题到底出在哪里呢？

上市4个月后做的调查中，消费者的反馈验证了我之前的担心。

一、倍瑞丝的“专业”定位与母品牌飘柔的平民气质并不兼容：当倍瑞丝攀上飘柔的名头，无论再怎么堆砌发型师，给人的第一感觉还是飘柔的平民化气质。选择飘柔作为母品牌，更多是出于财务方面的考虑，节省大量的品牌宣传与传播费用，但负面效应远大于带来的效益。

二、不怕生坏命，就怕起坏名：倍瑞丝来自英文名Pro Series的音译，不大好记。上市大半年后，受访消费者还只记得“那个倍什么丝”。在媒体费用越来越贵，到达率却很难得到保证的当下，花大价钱推广一个难记的品牌实在是事倍功半。

三、包装没有体现出专业线的高大上：专业线的产品大多使用黑白金等几种颜色，倍瑞丝最初的选择也是黑白色调。但在决定了使用飘柔作为母品牌后，使用飘柔的绿色成了一个顺理成章的选择，失去了专业线的高大上。

倍瑞丝品牌总结：新品牌的成功越来越成为一种小概率事件，大公司、高投入不再是充分必要条件。把握好定位、起名、包装这几个关键节点，是品牌成功的关键。

2004年，位居当时中国洗发水市场第一名的飘柔品牌顺势推出了沐浴露和香皂。几年后，它悄无声息地退出了中国市场。为什么呢？

一、定位：飘柔的洗发水形象已经深入民心，特别是它名字里的“飘”，跟头发的联系非常紧密。估计是没几个人愿意把滑溜溜的洗头发的液体抹在身上的吧？

二、当厂家行为违背消费者想法时，她用行动代替言语表态：在宝洁，任何产品上市都需要经过层层消费者测试。然而任何测试都存在人为因素，消费者是决定品牌成败的最公正的法官，即使不说，她们会用行动表态。

三、为神马“别人家的孩子”做得到？2002年，多芬沐浴露、香皂进入中国。8年后，多芬推出了洗发水产品。与飘柔的跨界经历不一样，多芬上市以来表现不错，在强手如林的洗发水市场里成功抢得一杯羹。

差异何在？

市场营销是一门一半科学、一半艺术的学科。定位方面的问题大多是归在艺术这方面。多芬的定位在滋润、纯净等方面，不像飘柔的洗发水基因如此之强烈，以至于难以跨界。

我们常说很多民营企业家有很强的直觉，这帮助他在没有系统数据支持的情况下，敏锐地在复杂的市场环境里抓住商机，这是一种可遇不可求的技能。

飘柔品牌总结：

一、 总要站在消费者的角度来想问题。

二、 战胜自己是最难的！

一年多前，一位宝洁个人清洁品类的老外问我：“为什么飘柔不能出沐浴露？”我解释了当年的教训。他还是有些不“死心”：“做mega brand （跨品类超级品牌），在财务上可是非常有利的呀。”

呵呵，不想做mega brand的总经理不是好财务。把消费者需求放在内部需求之上，知易行难。

2003年，非典，除菌需求大爆发。舒肤佳的除菌形象深入民心。高额的投入加上宝洁全面的铺货能力，这个产品的成功看起来应该是顺其自然的。但很可惜，它失败了。2004年上市，2年后黯然退市。

问题出在哪里？包装。

为了赶上2003年非典引发的除菌产品爆发潮，宝洁打破了很多常规。在包装容器上，直接使用了现有的洗发水瓶子。然而这个瓶子会带来几个问题。

最大的问题是，它看起来太像洗发水。消费者在零售终端见到它，根本没有联想到这是一款洗手液，更难产生购买。其次，洗手液常用容量是500毫升，但舒肤佳急就章使用的是700毫升的洗发水瓶子。较大的容量带来了远高于滴露、威露士的定价。高瓶身也不适合放在洗手盆上，挤压泵头时瓶身很容易翻倒。这个产品的迅速失败也不奇怪了。

2010年，舒肤佳洗手液重新上市，主要的改变在包装上：更符合使用习惯的450毫升容量、重新设计的瓶型、更适合频繁挤按的宽泵头（日常洗手的频次远高于洗发，对泵头手感要求更高），以及之后上市的泡沫洗手液。这次成功了。

舒肤佳品牌总结：包装是不能妥协的。

宝洁在洗涤行业拥有强大的技术开发能力，兰诺柔顺剂拥有一种独特的“一漂”功能：一种可以中和洗衣粉残留，减少衣物漂洗次数的技术。兰诺是欧洲柔顺剂的领导品牌，进入日本后也迅速热卖。

而在中国市场，联合利华的金纺是柔顺剂的代名词，曾占据超过70%的市场份额。宝洁在中国推出兰诺柔顺剂，旨在配合汰渍、碧浪一起构建完整的洗涤生态圈。

2007年，主打“一漂”功能的兰诺柔顺剂在中国上市。在轰轰烈烈的电视广告宣传与店内促销活动过后，产品动销缓慢，大幅低于原定目标。

问题出在哪？

一、定位与主打功能讲不清楚：由于拥有了非常独特的“一漂”功能，兰诺的推广重点放在节水省事上。但这一功能与中国消费者关联度不大，而且解释上非常复杂，30秒的电视广告根本讲不清楚。

手洗倒是可以体现兰诺的优越性，但柔顺剂作为一种进阶洗涤产品，使用者大多是中高收入人群。他们的家庭里大部分使用全自动洗衣机。一款只能在手洗中体现优越性的产品，看起来市场非常小。

二、消费者画像不清楚：兰诺针对的应该是中高收入的消费群。但是实际上，它却更被以手洗为主的二三线城市居民亲睐。这种错配与纠结，从兰诺进入中国到退市，一直没人能理清楚。

丝蕴洗发水广告范文第3篇

所谓“成也萧何败也萧何”，当年使舒蕾一举登上洗发水品牌前三名的绕开经销商自建分销网络自建分公司的通路策略也将丝宝集团拖入了失败的深渊：销售结构庞大，销售人员众多，销售费用高昂，管理难度加大，这些使舒蕾品牌从颠峰急剧下落。

纵观舒蕾从上升到急剧失落的过程，原因很多，就像有些人分析的比如终端费用黑洞，人员失去控制，组织机构臃肿等等，但笔者认为，这些都是表象，最核心的原因是：

舒蕾抛弃了经销商造成了终端策略的失灵。

在中国目前的情况下，抛开经销商做市场，蕴涵着巨大的风险。因为：

1、中国市场错综复杂，必须适应当地化的销售方式，而经销商是最了解当地情况的。

在中国庞大的市场，一个省有时候甚至比欧洲一个国家的情况更复杂。可以这么说，中国只有上海是国际化竞争，北京、广州、深圳的一线城市是次国际化竞争，其余的沈阳、大连、青岛等省会城市和部分沿海发达地区称城市是国内竞争，有些地级市和县城是区域竞争，还有广大的农村地区是更小氛围的区域竞争。一个中国的情况比欧洲+美国+日本的竞争情况更复杂。

因为区域的差异性，渠道选择、广告形式、分销技术等都需要有差异。这些情况，企业直接掌握一是需要时间，要靠“交学费”来完成对当地情况的了解，而经销商因为在本地做生意良久，能为企业节省时间和金钱。

2、企业直做终端，如果控制力不足，费用黑洞巨大。

做卖场和超市的人都知道，卖场和超市费用很多，什么进场费、条码费、堆头费、店庆费、广告费等等，各种名目繁多的费用压得企业喘不过来气。但其实经常与卖场打交道的人都知道，这里面起码1/2以上都是可以省的。试想一个企业，如果在全国做几千上万个终端，需要什么样的控制力才能把握这些费用不是被业务人员吃掉？企业直做终端牵涉的精力和人员管理难度都大大翻倍，在很多国内企业控制制度不健全的时候，这些终端费用被业务人员吃掉的可能性极大，销售费用自然就上去了。

3、没有经销商的支持，企业资金链极易断裂

丝蕴洗发水广告范文第4篇

走的尽管走了，留下的还要自力更生，继续努力奋斗，在国内国际市场一体化，品牌资源整合愈加紧密的今天，盘点一下本土日化品牌，谁会是这场永不落幕的的下一个主角呢？

NO.1丁家宜。

估计连其老竞争对手雅倩-佳雪都不得不承认，她是本土护肤品品牌最漂亮的姑娘，自小护士委身欧莱雅后，丁家宜充当了本土护肤品品牌的旗手地位，同时抢过来防晒第一品牌的桂冠，大夏天里，防晒霜大卖热卖，卖的老火！费大劲儿开发了丁家宜男士系列，勇敢的去和妮维雅抢蛋糕吃，倒也不怵！渠道表现也是极为抢眼，在沃尔玛、家乐福、世纪联华等大连锁以及地方KA卖场，无论是常规陈列还是特殊陈列，同欧莱雅姐妹团、妮维雅、强生-可伶可俐分庭抗礼，丝毫不落下风；在工薪消费层、学生形成了良好的口碑与极高的指名购买率。

同样不安分的心膨胀着希望，引导着动作，丁家宜自然由护肤品延伸到洗发水系列，却也南柯一梦、折戟而收场；再者推出高端护肤品牌系列---欧纯，也无法打破自我瓶颈，左右摇摆，进退为难！

不难看出，从丁家宜市场表现、品牌影响力、品质口碑、渠道陈列、消费者认知，还是无法自我解决的困惑，丁家宜最有资格，也有诱因进行，从外资兼并方面看看，这个品牌含金量相当高，引起嫁娶的冲动性极强，联姻后的运营风险也最低。

NO.2雅倩。

雅倩当属本土日化行业的常青树，若干年前曾经冲到本土日化的大姐大地位。20年来，雅倩摩丝、玉丽粉底蜜、佳雪芦荟保湿霜、佳雪冰点防晒在中国日化上不同阶段都曾经独树一帜、名噪一时；雅倩与佳雪都是中国驰名商标，一家企业拥有两枚中驰这在国内日化界是绝无仅有的；玉丽、佳雪、缤丽、清逸、名兰是雅倩旗下5大花旦，被赋予担当不同的品类分工任务；虽然红极一时像那昨日东流水，但在二级、三级市场存在相当的影响力。

由于品类重心在洗护与护肤摇摆不定，由于在渠道选择“终端与流通”忽左忽右，由于始终缺乏一个持续的核心营销团队，由于过早的实行多元化向药业、食品扩张影响了核心竞争力，由于或许其他原因，曾几何时，雅倩不再被同行视为对手，不可避免进入剩女阶段。

虽然错过了黄金时期，但是雅倩系列品牌影响力与二级、三级网络存在一定的价值，这也是雅倩进行的资本。

NO.3采乐（南海圣芳）。

在二元化的中国市场，虽然沃尔玛、家乐福们攻城略地气势汹汹，在未来10-20年内，乡镇流通市场依然占据着相当大的比例，拉芳、好迪、蒂花之秀、采乐（南海）专门吃乡镇洗发护发这口饭的，比较而言，拉芳系列的市场份额还处于上升通道中，好迪与蒂花之秀也表现较为坚挺，颓势的是采乐（南海）。

与其他流通强势品牌一样，采乐（南海）采取的大流、大通、大广告粗放式的运作模式。窜货冲货、价格混乱、假货泛滥、零售店不积极推荐成为不可避免的顽疾。由于同西安扬森之间“采乐”商标之争，还没有真正了结，也正是这场官司让大家知道“去屑就是采乐”，采乐已经占据了消费者心智资源，市民去屑买海飞丝，老百姓去屑就去买采乐，至于日化零售店里的采乐是南海圣芳出品，药店售卖的采乐东家是西安杨森，消费者也管不了那么多了！这正是“采乐”（南海）蕴藏的巨大价值，外资收购兼并“采乐”，就可以直接一脚踏进“去屑”这座金矿上。可见，采乐（南海）进行具有无可比拟的品牌专业影响力因素。

NO.4蜂花。

中国市场的神奇，从蜂花品牌表现就可见一斑。蜂花从不打广告，从深圳的沃尔玛到新疆喀什的街头小店，都有蜂花陈列售卖，十数年来一直到今天，蜂花一直是护发素的隐形品类冠军!有一个现象值得注意，很多消费者购买潘婷或者力士洗发水，却习惯的将一支不足10块钱的蜂花护发素一起放进购物篮里。在流通渠道，蜂花也是硬通货，一箱蜂花就值那么多钱，没有虚头！绝高的指名购买率，零广告宣传投入，铸造了蜂花的成本优势！蜂花与外嫁强生的大宝拥有很多雷同类似的优势，不同的是，蜂花的假冒并不严重，平民的价格定位连造假者都没有兴趣仿冒！蜂花进行具有主动权的优势，主动权说明蜂花拥有选择权，爱谁是谁！嫁给你是看得起你！从外资的角度看，蜂花是不可多得的香饽饽品牌。

NO.5温雅。

严格说，温雅本身是港资企业。温雅锁定的是终端渠道，温雅的强项的护发定型产品，不幸的是，弹力素、焗油膏做不过迪彩，染发剂做不过章华，整体上销售以及陈列无法与丝宝旗下美涛相提并论。

随着汉高对旗下系列护发美发产品的整合，这个品类的终端博弈更加激烈，看不出来温雅有更好的应对之策，也许，三十六计走为上，为不错的选择。客观评价，温雅的网络布局与陈列还是可圈可点的，具备一定的优势与投资价值。

NO.6隆力奇。

经过06、07年的最上镜表演，进行了多元化运营，也进入直销行业，也获得了中国驰名商标的盛誉，隆力奇终未完成由蛇到龙的嬗变，袋装蛇油膏的辉煌成为隆力奇自己无法逾越的高度与记录，沦为人们茶余饭后的回忆！

对于普通消费者层面，大家都感受过来自于隆力奇的体验，形象与感觉也相当不错，如果徐之伟先生同意，缺乏低端系列的外资选择隆力奇应该很适合，互补最美！

NO.7东洋之花。

作为本土护肤品品牌，这些年来，东洋之花从未曾大红大紫过，却从未脱离主流视线之外。

东洋之花基本面很健康，是缺乏大众护肤品的外资巨头不错的选择！强者的选择也是东洋之花的开始。

NO.8上海家化。

作为长三角日化企业的杰出代表，葛文耀先生掌舵的上海家化统领华东版块好多年，也赢取了业界由衷的尊敬，企业改了制也上了市，经历了专业化---多元化—专业化的嬗变，在一般竞争性行业国退民进的政策大环境下，未来能否独善其身也是个未知数，所谓的民族感情的作用在中国上海这座最现代化的城市只能被看做幼稚，“靓女先嫁”的说法一直为曾停止过。

六神花露水、美加净手霜、高夫男士系列、家安家居、佰草集在高端护肤品的一枝独秀异军突起都是上海家化的骄傲，这些都影响并改善者普通大众的生活。毋庸置疑，现在的上海家化无论市场占有率还是企业形象正在做处于一个新的高度，从分值的角度分析，正所谓，待嫁正其时！

由于是上市企业，企业管理制度比非上市企业更加规范，财务制度更加透明，因此，除非中国政府监管部门反对，上海家化可以随时可以发生，外资巨头拿出一年在中国市场的广告费，即可以控股上海家化。

NO.9开米。

2003年非典过后，洗手液品类形成了“蓝月亮，北开米”的市场格局，蓝月亮近年来是芝麻开花节节高，成就了洗手液品类的当然单品冠军，如今又在洗衣液市场大展拳脚，同威露士火并在一起。开米却有点找不着北，忘了姓谁名谁！可气可叹！

丝蕴洗发水广告范文第5篇

    作为平面广告主体图形的传播,实际上是以符号的形式来传播的,美学家苏珊·朗格曾说过,一个符号总是以简化的形式来表现它的意义,不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富,它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达,使受众真正认识了广告主题和广告企业主,对之产生好感,这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。

    当广告将某种图形符号引入传播的空间,它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力,符号所携带的信息能够刺激人们产生意义,意义是人的内心状态或内在体验,其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然,如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中,那么广告的效果也就显现出来,于是,这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例,万宝路在面世之初,是一种供女士享用的香烟产品,其广告口号也带有明显的女性色彩,投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下,将其原来的女性色彩,重塑为一个具有男子气概的全新形象,把万宝路由女性市场转向男性消费市场。为了符合这一构想,他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间,万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一,后来广告调查显示,人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同,很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”,以受众的需求为基础,传达适应接受者心理的符号内涵,这样的符号化信息才是成功的。相反,假若传达的信息不为人们所接受,那么会适得其反,造成受者对广告信息的反感,最终对广告的品产生抵制情绪。

    二、广告意向的形符化传播

    广告意向形符化是信息符号的意义化行动,行动的内化,则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中,广告意向借助符号由此到彼的传递,是一种“编译信息符号”的过程,意义从一方传出又在另一方被激起,从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号,应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合,形符化传达最为有效。

    广告意向的符号化,根本意向是固定的,但各个人对符号的理解是不同的,同一个符号可能引发不同的理解,一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响,假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”,受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势,使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面:一把钥匙。这把异质同构的钥匙,如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构,浑然天成,毫无做作之感。广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示——只须拥有这辆车,再艰险的山路,也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西,仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能,无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化,并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练,转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活,让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点,以巧用精妙的比喻和生动的事例,实现符号的象征意义。三、广告文字的符号化广告在表达某种意义时,单单依靠“图形”是无法肩负的,非借助“文字”不可,因为文字具有极强的思想表现力,犹如来自灵魂深处的声音,是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵,引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力,认为文字具有相当巧妙的象征性,每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题,当受众在接受到文字信息的时候,将文字看做一种符号,努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号,从而获得广告的真正意向。在这款洗发水广告中我们看到,到处都是白茫茫的雪花,只有标牌下面是空白的,图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知,在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。