消费行为学

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消费行为学范文第1篇

关键词：销售；营销；消费者行为

当你在商场中穿梭，是什么让你决定了买东西的地点？是什么让你为计划之外的冲动买单？这一方面取决于品牌及衣服质量和样子，另一方面则取决于销售员。相信所有人都有购物的经验，在你面对一个能说会道的销售员时，你甚至会不好意思拒绝，乖乖的掏出钱包为他们的销售业绩买单。这是销售人员对专业知识的充分发挥，也是对于不同种消费者的了解。

1.消费者行为学

市场中存在着各种类型的消费者，他们有自己的决策和购买行为，受着各种环境等因素的影响。所谓消费者行为学，它涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置商品、服务、观念或经验所涉及的过程。

1.1消费者细分

消费者可以进行细分研究，可以通过年龄、性别、社会阶层与收入及家庭结构等方面来划分，对于不同种消费者的了解直接影响到销售业绩。一个成熟的老练的销售员，会在消费者踏入自己店面之时就看出他是怎样一个消费者，目的明确或随便看看，富人或工资阶层，从而决定自己的推销手段，这才是事半功倍的工作方法。举个例子，某公司的老板去买节日礼物，但恰逢超市打折，销售员看到这个财气外露的大老板当然是为其推荐价格昂贵的礼品。中国人的消费行为集体因素强，最严重的就是面子消费。

2.个体决策

2.1消费者决策过程

消费者购买决策过程中的基本步骤是问题识别和信息搜寻。当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。一个人的汽车在高速公路上意外的没油时，就面临着问题；同样，即使汽车没有任何机械毛病，若对汽车的外形不满意，也会出现问题①。

信息搜寻分为购买前搜寻和购买中搜寻；内部搜寻和外部搜寻；精细搜寻和“偶发”搜寻。经验丰富的购物者会在过程中到处看，以了解商场的最新动态。最近芬兰的一项研究表明，邻居的购买决策会影响我们自己的购买决策，研究人员发现，当一个人最近的10位邻居中有一位购买了汽车时，这个人在一周半的时间内购买同样汽车的可能性就升至85%②，这是典型的内部搜寻。

决策过程中会出现偏差，请想象以下情节，有人给了你一张音乐剧门票，但在你出门之前突然狂风暴雨，你会去吗？假设这音乐剧门票是你花高价用自己的工资赚来的，面对出门前的恶劣天气，你会去吗？这种决策偏差我们成为沉没成本谬论，即为某些东西所作的支付是我们不愿意浪费它。

2.2习惯性决策

消费者有习惯性决策，即极少需要或不经过有意识地努力就做出的决策。去超市买的柴米油盐酱醋茶，洗浴洗漱化妆品，都是日常生活中的习惯性决策，几乎是人们的自动购买，这种情况下，销售人员很难改变消费者的决定，这就要靠折扣或甜言蜜语来吸引消费者。无论是否成功，营销者必须“融化”消费者以前的旧习惯，并使其采纳新习惯。

3.购买与处置

3.1情境因素对消费者行为的影响

所谓的情境因素主要分为这几种：社会环境与物质环境、暂时因素、购物环境。

社会环境与物质环境：当你进入一家店铺，店面的装修简陋或气味很大，你一定不会停下脚步再驻足。如今大悦城、万达等大型商场之所以吸引顾客，其社会环境与物质环境方面的过硬是功不可没的，没有这些，是无法留住年轻的消费群体的。

暂时因素：对于暂时因素还可分为经济时间、心理时间。当你处于早高峰时期，你饥饿难耐却时间紧迫的时候，是不可能排在虽好吃却要站很长队伍的早餐店门前的，这种因素往往经常影响消费者。当然对于这种不可控因素，是很难把握的，对于此种情况及时想出解决方法，比如多开设购买窗口，是可以解决的。

购物环境：一个人购物时的情绪会对这个人所要购买的商品产生巨大影响。比如你今天刚中了彩票，你一定兴高采烈大肆购物一番，但是如果你失恋了，你看到漂亮衣服美味食物却不那么入眼，就一定不会购买。正常情况下，店面的装修及营业员的态度也会影响购物者的情绪，“顾客就是上帝”这话一点没错，顾客的情绪呈高兴状，难道不是来送钱的好兆头么。

4.收入和社会阶层

4.1消费者支出与经济行为

社会阶层对一个人如何花钱以及消费选择如何反映其社会地位，都具有深刻的影响，消费选择还有另外一个目的。购买特定的产品和服务常常是为了让别人确信我们的社会地位——或者我们想成为什么样的人③。

4.2穷人目标市场和富人目标市场

大多数营销者易忽略穷人目标市场，原因在于利益明显小于富人目标市场。在富人目标市场，富人们买的起奢侈品，为了彰显生活质量，都以价格来衡量商品的质量。聪明的商人应该在富人目标市场抓住机会，为富人们提供装扮成“贵族”所必须的道具。

5.总结

研究消费者行为学，是为了更好地了解消费者。所谓“众口难调”，每个人都有自己的个性、世界观、价值观和消费理念。不去透彻的研究购物者的心理，是无法将营销所带来的利益最大化的。当今社会消费水平提高了，消费类型也越来越多样化，新式消费理念层出不穷，要想在这个庞大圈子中立足并成功，势必有自己的理念，去赢得更多的消费者。有消费者的市场才是市场，否则一切都是空谈。（作者单位：沈阳师范大学）

参考文献：

[1] 迈克尔·R·所罗门，消费者行为学，中国人们大学出版社，2009，（7）

消费行为学范文第2篇

［关键词］ 中职学生；消费行为；建议

［作者简介］ 林璇华，广东省海洋工程职业技术学校经济学讲师，工程硕士，广东 广州，510320

［中图分类号］ G455 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）02-0102-0003

经济社会的迅速发展不仅丰富了人们的日常生活，也悄然对人们的消费观念和消费行为产生了极大的影响。中职学生作为社会中一个重要的消费群体，也受到一定的影响。但青春活泼、涉世未深的他们还有着自己特殊的消费心理和消费行为；消费需求的旺盛和消费实力的滞后，使得他们的消费呈现出不同一般的发展态势。因此，有必要对这个特殊的消费群体进行客观、科学的分析和研究，探索其消费的特点和规律，并据此提出培养中职学生合理消费行为的建议，这对引导中职学生树立正确消费观念和形成合理消费行为具有理论和实践意义。

一、调查对象

广东省H学校共有3000名学生（包含2009级～2011级），男女生比例大概为3∶2，他们是本文的研究对象。

二、调查方法

（一）问卷调查法

调查问卷的设计采用封闭和开放式的问题提问，里面涉及学生所在年级、专业、性别、生源地、消费水平、消费结构、消费观念、消费态度等问题，问题的设计力求做到客观、真实地反映中职学生的消费情况。根据抽样原理，本调查采用分层随机抽样的方式从广东省H学校一至三年级学生中选取受试者，共选取200名学生做被试。本次调查通过集中学生自填问卷的方式，当场回收问卷200份，回收率为100%，剔除其中不合格的4份，得到有效问卷196份，有效回收率为98%。在实际有效回收的问卷中：男生117人、女生79人；生源地为城镇的34人、生源地为农村的162人；一年级87人、二年级72人、三年级37人。

（二）个案访谈法

本次采用的个案主要通过随机抽取的方式从一至三年级中选取20名学生作为访谈对象。为了更客观、详细地了解他们的消费行为，访谈是通过面对面交流的方式来详细了解这20名学生的家庭情况、个人消费情况等。

三、中职学生消费结果与分析

（一）中职学生的消费水平普遍低下

消费水平从宏观角度来说，指一国居民在一定时期平均享用的生活消费的产品（与劳务）的数量与质量；从微观角度来说，指某一消费者及其家庭在某一时期所获得的消费对象的数量与质量。

根据访问和调查的数据可知：中职学生的消费水平和其家庭收入水平密切相关，两者呈正方向变化。29%的被试者和受访者的家庭月平均收入为1000～2000元，47%的被试者和受访者的家庭月平均收入为2000～3000元，8%的学生家庭月平均收入是1000元以下。大部分学生的家庭收入处于中低水平，家庭能够供给的钱不多，这直接导致了学生可支配的钱非常有限，总体消费水平普遍不高。数据显示，43%的学生消费水平在500～700元，22%的学生消费水平在300～500元。在现今物价不断攀升的情况下，如此消费水平可以说是较低了。

（二）中职学生的消费来源单一

根据访问和调查的数据显示，中职学生取得消费来源的途径非常少，甚至是唯一。96%的中职学生的消费来源是靠家庭资助，对家庭的依赖性非常强；其次是国家助学金（1500元／年，两年共3000元）和学校的奖学金；而通过勤工助学和做兼职获取收入来源的学生较少。究其原因是绝大部分中职学生的年龄还未满18岁，再加上社会阅历尚浅、工作经验缺乏，企业等不愿雇用未成年人工作等。

（三）中职学生的消费结构不合理

中职学生消费结构是指在一定的社会经济条件下，学生在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系。根据马克思对消费资料的三类分析方法：生存、享受和发展，可将中职学生的消费结构分为：生活消费、娱乐消费、发展性消费。

生活消费是指人们消耗生活资料或接受服务以满足生活需要的行为和过程，包括日常生活的衣、食、住、行、用，中职学生在生活消费的支出主要是吃饭，购买衣服、通讯和交通这四方面，占其消费总支出的80%左右。中职学生用在娱乐方面的消费集中在去网吧上网，84%的学生有去网吧上网的行为，51%的学生每月上网的消费额在20～50元，23%的学生每月上网消费额在50～80元。而对于去歌舞厅唱K、出外旅游等娱乐活动较少，甚至是没有。中职学生对于购买书籍、参考资料，参加培训考证等发展性消费花费并不多，56%的学生表示月平均消费额为50元左右，8%的学生表示没有这方面的支出。从上可知，基本生活消费仍然是中职学生消费的主要内容。这表明中职学生消费的恩格尔系数较高，发展性消费在总消费结构中占一定比例，但比重不大。相对地，中职学生娱乐消费比例偏高。这些反映出中职学生的消费结构不合理。

（四）中职学生的消费观念较实在

中职学生绝大部分是来自农村中低收入家庭，受家庭收入等因素影响，他们的消费观念较为实在。据统计，64%的学生认为每月的花费基本能做到“理性消费，量入为出”；摆阔炫耀的心理不突出，追求名牌的现象也不多。调查中发现，超过80%的学生是在超市、小商铺和地摊购买商品，购买时更多考虑的是商品的经济实惠；中职学生虽有较为实在的消费观念，但消费维权意识淡薄，当商品出现质量问题时，56%的学生选择了“能对付用就行，不愿麻烦”；15%的学生表示“只退换大件商品”，从这可以看出中职学生的消费权益知识非常薄弱。

四、中职学生合理消费的建议

为了培养中职学生合理的消费行为。可以从以下四个方面入手：

（一）中职学生自身应建立合理消费行为

作为一名中职学生，为了形成健康、合理的消费行为，他们平时需要主动积极地学习消费方面的知识，尤其要多些了解消费者权益、责任的知识，这些知识可通过课堂上向老师了解或是自己课余时间留意所获得；消费时要根据家庭和个人的实际情况量力而行，尽量减少从众、攀比等不好的心理因素；要协调好娱乐消费和发展性消费的关系，发展性消费的比例应提高，娱乐消费的比例适度降低，从而形成比较合理的消费结构；消费后要注意提高自己消费维权的保护意识。

（二）家庭应帮助中职学生树立科学合理的消费观念

在中职学生形成合理消费的过程中，家庭的正确引导起着至关重要的作用。为此，家长首先应在平时的生活中以身作则，养成俭而有度的消费习惯，不应一味追求物质生活的丰富，更应提高精神生活的消费，譬如家长可以和子女共看一本好书，共赏一部好电影等，以此给子女树立一个合理消费的好榜样。其次，家长要引导子女树立适度消费的观念，每月给予固定的生活费，让子女学会制订收入支出平衡的计划，养成每天记账的习惯，量入为出，并学会处理好生活消费、娱乐消费和发展性消费的关系，这样也可以培养他们独立自主意识，为今后步入社会打下基础。

（三）学校应引导中职学生建立合理消费行为

学校在中职学生形成合理消费的过程中起着主导作用。学校可充分发挥其优势，积极引导学生：学校可通过德育、思想政治等课程帮助学生树立正确的人生观、价值观，而这些有助于正确消费观和合理消费行为的形成；通过开设消费者行为学、市场营销、商品学等专业课程教会学生生活中的消费常识，消费者权益、责任等；学校还可以在周末开展形式多样、生动活泼的主题消费讲座和理财方面讲座，这既能真正把握住中职学生的消费心理特点和行为导向，又适当培养他们的理财能力。

（四）国家和社会应加大对中职教育的扶持力度

在国家的重视下，中职教育迎来了发展的春天。国家为了扶持中职教育的发展，出台了很多有利的政策：对就读涉农专业的中职学生减免学费，并对来自农村的学生提供国家助学金（共3000元）。这些政策对受惠学生和家庭而言，无疑是件好事，但如果受惠面可以推及到所有的学生，扶持力度可以更大，对中职学生和中职教育的帮助将更大。除此之外，社会企业可以和学校合作设立专门的奖学金，奖励优秀学生；可以和学校合作通过顶岗实习的形式为中职学生提供勤工助学的机会。

综上所述，中职学生合理消费行为的形成需要自身、家庭、国家和社会的共同努力。

［参考文献］

［1］赵冰瑶,钟妍.长春市大学生消费问题研究［J］.经济视角,2011,(1).

［2］张理.消费者行为学［M］.北京:清华大学出版社,2008.

消费行为学范文第3篇

[关键词]大学生；消费行为；影响因素

[中图分类号]FG641 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0069-02

长久以来，中国大学生作为年轻消费群体的一部分，是未来社会发展不可缺少的社会人力资源，他们的学习和消费行为一直备受社会各界的高度关注。相较于国外大学生消费行为相关研究，国内对大学生消费行为的研究比较全面。消费作为大学生的一项基本日常消费活动，是大学生校园生活中不能分割的一部分。随着社会发展、高等教育的普及和大学门槛的降低，使我国在校大学生人数呈现大幅增加的趋势。目前，国内学术界对大学生消费行为的研究有内容和主题呈多样化、全面化等特点，既有从整体宏观层面的研究，也有从大学生个体层面展开的研究。国内学术界分别从心理学、教育学、经济学和消费者行为学等学科领域对大学生的消费行为进行了具体的展开。国内学者主要从以下几个方面对大学生消费群体进行了研究。

1 大学生消费心理

大学生消费心理和消费行为综合体现了他的消费需求和消费对象。目前，国内学术界对大学生群体的研究不在少数，且研究的大方向不断向其消费心理和动机的等影响因素靠拢。

1.1 大学生消费动机

（1）情绪动机。情绪动机是消费者情绪所引起的消费欲望及消费行为。张立昆（2006）认为很多大学生特别是女性大学生将消费作为发泄，释放压力的方法，其特点有情绪性、冲动型消费，她们的消费行为容易受周围环境的影响。

（2）感情动机。本文所指的感情动机是指顾客在主观情感层面上流露出的消费动机，也可以指满足消费者精神需求的动机。国内学者对大学生感情动机进行的研究结果表明大学生的感情动机可以分为三个类别，一是自我满足，这个类型的动机是关于顾客根据自己对产品或品牌的评价标准，进行选择和购买能够让自己得到满足的产品或品牌。二是追求美感，因为大学生受教育背景和所处环境的影响，购买商品时产生的艺术性动机，表现为重视产品设计、包装及华丽造型等。三是提高社会地位，大学生通过购买名牌产品或服务，炫耀自己的社会地位和财富、品味等，购买产品时产生炫耀动机。

1.2 大学生消费心理的影响因素

国内外研究者从内部和外部两个方面研究影响大学生消费心理的影响因素。

1.2.1 家庭、学校、社会环境是影响大学生消费心理的外部因素 （1）家庭因素。从家庭角度，家庭条件的提高对子女对物质要求的高标准也会产生不理性消费的行为。国内学者普遍认为大学生的消费观念会受到家庭条件以及周边环境的约束。在经济蓬勃发展，人民生活水平日益提高的同时，我国国民的贫富差距也在逐步拉大。这样的中国社会现状下，家庭经济条件和大学生的消费观念是有一定联系的，也可以说家庭因素对大学生消费行为有重要的影响作用。

（2）学校因素。不同的高校，其教育水平、消费氛围和周边环境都有很大差别，所以学校因素也是影响大学生消费心理的重要因素。在教育背景方面，经过调查发现国内很多高校对大学生的消费教育尚未重视，甚至盲目放任大学生不良消费的泛滥，这些都将影响大学生的消费心理。大学生作为当代社会年轻消费群体的典型代表，表现出时而推崇个性化，时而从众的消费特点，使很多针对大学生为目标市场的企业难以琢磨他们的行为倾向。因此，从学校巩固实施教育工作，培养大学生健康消费心理的角度，提倡高校应对学生如何花钱，怎样花钱的问题进行教育和引导，改善大学生的薄弱消费意识，而这正是影响大学生消费观念的主要因素。

（3）大学生所处的社会环境因素。社会的进步，各种各样的信息从不同的媒体进入他们的视野。这种种的信息在潜移默化地影响着大学生的消费行为。大众的消费观念影响着大学生的消费心理，电视、网络等渠道进行广告宣传对诱导和促进大学生进行消费的效果非常明显。

1.2.2 自身特性

除了以上所述的外部影响因素之外，作为内部因素，大学生自身特性也是影响其消费心理的因素之一，它主要包括大学生个体的喜好、性格、心态三个方面：

（1）喜好。很多大学生在对某些事情或物体产生兴趣时，会把全部的精力投入进去，而这个结果会根据其年龄、性别因素表现出显著差异。

（2）性格。国内学者研究发现不同性格的大学生其消费心理也各不相同，且其表现的差距较大。可以把所有大学生消费群体按性格因素的不同区分成稳重型、礼让型、过激型以及较真型四种类型，并对其分类研究，结果表明，在同样环境下的不同性格的大学生会产生完全不同的消费心理和消费决策。

国内学者通过对大学生的心理、生活习惯，把大学生分为四种消费类型：激动型；谦和型；反感型；持重型，总结后清晰的分析出不同了类型的消费行为与消费特点。

（3）心态。国内学者从心理学角度对消费者心理进行了研究，结果表明，按消费者心态类型的不同，其消费行为以及特点都会呈现出明显的差异性，有时消费方式甚至是截然相反的。

2 大学生消费行为

针对普通消费者和大学生这个特殊消费群体的消费行为，普通消费者和大学生的消费行为都是为了满足自己某个方面的需要而在一定动机的驱动下，以其现有货币或虚拟货币购买商品或服务的行为。因为大学生消费群体在年龄段、教育背景及社会现状等因素上与其他消费群体存在一定区别性，所以大学生的消费行为有该群体的消费特点。

2.1 消费行为类别

国内很多学者都针对大学生这个细分市场的不同方面，根据不同的侧重点进行了研究，也都有自己的研究成果和局限性。国内学者张志祥（2002）将大学生的消费分为六大类：炫耀型是建立在大学生的虚荣心基础上的；豪华型是盲目追求的“高大上”不切实际；情绪型是大学生以自己的心理情绪为消费指导；早熟型是指大学生根据自己的实际需要进行消费；畸形型是指消费过快，超额不良的消费；悬空型大学生只图一时之快，不顾后果盲目进行的消费行为。

2.2 消费行为特点

大学生消费行为因为受到性别、年龄、生活环境等因素的影响，在不同阶段表现出不同特点，这些特点可以表现为以下四个方面：

第一，消费的成人化。丁家永（2008）认为大学生的消费更加趋向于成人化。一方面除了传统的休闲、娱乐的消费以外，把更多的消费投入到自身的兴趣爱好上；另一方面追求名牌，使自己着装像成人化打扮。

第二，重视提高自身能力的消费。当今社会是一个信息大爆炸的时代不对自身的能力进行提高就会跟不上时代的要求，以及现代的就业压力不得不使大学生进一步提升自身综合的竞争能力。具研究发现，有一半的学生每个月都会为了自身能力的提高消费200元以上，甚至有很多大学三年级的学生对自身的投入大于400元。他们更愿意把消费投入到升学、资格证以及外语等方面。

第三，情感消费。经研究表明，大学生消费体现成人化特点的同时，其情感交流的消费也随之增加。如：生日、朋友聚餐、约会都成了大学生日常生活中不可缺少的消费。相比于小初高中的学生生活，大部分大学生既认为也坚信大学校园里的人际交往消费是不可或缺的，也相信消费有助于他们更好地建立自己的人际交往网。与此同时，对于正在谈恋爱的大学生，恋爱消费是情感消费最大的部分。

第四，消费模仿。研究表明，大学生在消费方式上更多地体现出社会化模仿的特点。如：男生学习抽烟、喝酒，女生学习化妆、首饰等。此外，大学生对体育、娱乐明星的模仿消费也是不遗余力的。

综上所述，对大学生的消费研究内容有大有小，都是从不同角度出发，上升为理论，呈现出更深、更广的发展趋势。本文通过调查和分析，对顾客感知价值与大学生餐饮品牌偏好、重购意向的影响进行实证研究，进一步丰富和扩充了大学生消费行为领域的研究成果。

参考文献：

[1]菲利普・科特勤，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

消费行为学范文第4篇

【关键词】

消费者知识；大学生；从众行为；影响

大学生这个特殊的群体，在校期间过着群居的生活。因其经济来源相对稳定，所以消费能力和消费水平在不断的增强。消费决策力相对于其他年龄段的学生来说更大。他们作为引导消费潮流的重要力量，其消费心理和消费行为越来越受到人们的关注。大学生消费对经济促进作用不仅仅影响的是其本身的市场，而且辐射到了其背后的潜在市场和未来市场。

一、当代大学生消费状况

1、大学生的经济来源

家庭供给（包括家庭负债供给）、亲友自助、勤工俭学、贷款、特困补助和奖学金。其中家庭供给约占其经济来源的82.3%。从800元到2000元不等。23%的学生有勤工俭学的经验，并且能够得到300至1000元的收入，而这一部分收入也是同学们弥补日常消费的主要经济来源。

2、关于消费

消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与生活领域进行交换和沟通的渠道。

消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为。价值是由消费者决定的，价值存在于其所有者眼中。而消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观对象与其自身主观消费需求的综合反应。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。他们绝大多数住校，人际交往更接近成人模式，比较复杂多样。随着自我意识的增强，大学生们不愿意再依赖家长、老师，希望用自己的眼光去观察社会，用自己喜欢的方式结交朋友。他们的各种需要决定他们的消费观，而这样的消费观也反映出他们的生活现状和价值取向。

所谓从众，指个体由于受到群体或舆论上的压力，从而在观点和行为上不由自主地趋向于跟大多数人一致的现象，即通常所说的“随大流”。消费从众心理则是指在消费领域，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，做出与多数消费者一致的行为或反倾向。

3、消费类型

（1）品牌需求。大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。

跟其他年龄段的消费者相比，他们确实有着较高的品牌忠诚度，较高的产品的知识和较大的市场潮流引领能力，他们消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当代媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多的关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。使得如今的实务界和理论界不得不开始关注大学生的消费行为和消费心理。大学生在校期间，处于特殊的社会化阶段。

（2）社会交往需求。他们有着较高的社会交往需求。所以在这个过程中他们表现出了较高的从众倾向，同时也彰显了大学生自我能力的非从众倾向。然而在过去的研究中，学者们只注意了从众行为而忽视了非从众。同时在面对同龄人群体压力时，大学生如何就自我意见和群体意见进行权衡的研究也十分匮乏。

（3）面子需求。进入高等学府，可谓是“大开眼界”，校园里不乏“穿衣戴帽各有一套，抽烟喝酒各有所好”、“吃的高档、穿戴时髦、抽烟名牌”之辈。有些大学生下餐馆、赶舞场、览名胜、春游、秋游、过生日、会朋友、吃奖学金、喝补助，名目繁多，五花八门，大学生无视自己的经济基础，钞票大把大把地花。无可奈何，为了面子，不顾底子。

二、大学生消费知识的分析

消费者知识的高低对大学生选择产品时有着重要的影响：

1、消费者知识高的大学生不论是产品可见或不可见，还是同龄人反馈意见为正或负，其态度和购买意见的改变都不明显。所以产品可见程度对于消费者知识高的个体从众不起作用。只有在消费者知识低的个体情况下，产品的可见程度对个体的从众有影响。什么是从众心理？从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

2、消费者知识低时，产品可见时，态度的改变方向与同龄人意见方向相同；在产品不可见的情况下，正向的反馈对其影响不显著，但是负向反馈的影响较为显著。在产品可见和不可见的视角下，产品可见时大学生的从众行为更为明显。而产品不可见时，基本不从众。这是因为产品使用可见的产品时遵从的是交往规范，而且产品的可见程度越高，越容易发生从众行为。产品不可见时，由于消费者遵循的是家庭内部规范因此外界的意见对于个体的影响并不大。进一步分类分析发现，在产品可见时：消费者知识低的个体的态度和购买意愿随着参考群体意见的变化而同向变化；而消费者知识高的个体面对外界评价反应不明显。在产品不可见时：消费者知识高的大学生无论面临怎样的群体意见，其态度和购买意愿改变值均不明显。

这是由于，消费者知识高的个体对自己的选择更加自信，能够冷静对待同龄人的反馈意见；而消费者知识低的个体在面对同龄人正向的反馈意见时，态度转变不明显.在面对同龄人一致负面反馈时，由于意识到产品转换成本很低，所以负面反馈对个体产生了较大的影响，从而使个体出现了从众的行为。同龄人反馈意见对从众的影响。

三、研究结论与建议

大学生还没完全脱离青春期的年龄特征，人生观和世界观也尚未成熟和稳定，心理上的矛盾和情绪上的波动很大，更容易受不良影响的暗示。因此，教师要针对那些意志力不坚定、易受暗示、易冲动的学生，有计划有目的地培养其自信心，培养明确是非判断能力，鼓励学生敢于拒绝，培养学生坚强进取的良好道德品质，使学生能抵制不良行为，克服自身弱点，用自己的言行来维护群体的利益。认真分析大学生从众行为及其影响，研究大学生从众现象的心理规律，对于更深入了解大学生心理特点，提高心理健康教育工作的效率，具有重要的意义。

在研究中发现，负面反馈意见比正面反馈意见更能对大学生个体产生影响。其中消费者知识低的个体表现更加明显。消费者知识，同时考虑了影响从众的产品因素、个人因素和群体意见之间存在的相互干扰作用。进一步发现了个体因素中消费者知识对从众的影响力比产品因素中的产品可见性更大，从而丰富和完善了营销界颇具影响力的从众影响因素模型。

面对日益发展的经济，大学生在购买物品时有了越来越多的选择。大学生应该树立正确的消费观念，加强自我教育，树立合理的理财意识，学习消费知识，选出最适合自己经济的而且最需要的物品。

【参考文献】

[1] 杨露.大学生消费行为的特点、误区及其引导[J].商场现代化，2006.03.

[2] 卡罗尔・韦德，卡罗尔・塔佛瑞斯.心理学的邀请.北京大学出版社，2006.

[3] 王宏.大学生消费观调查与分析[J] .营销在线，2010.07.

[4] 张和平.现代大学生消费观存在的问题及解决对策[J]劳动保障世界（理论版）2011.01.

[5] 符国群.消费者行为学[M].北京，高等教育出版社，2010.

【作者简介】

消费行为学范文第5篇

大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。

关 键 词：大学生；消费行为； 消费心理

随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。

一、情感与符号之间——当代大学生的消费行为

据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。[1]在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：

（一）抑制不住的情感消费

大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。

（二）无法抗拒的符号消费

法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。

（三）“行不由衷”的形象消费

“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[3]

今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。

二、躁动的需求——消费行为的心理成因

现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。

（一）消费心理、消费行为与大学生

消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，[4]是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。

（二）心理特征指引下的独特消费心理

大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。

虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。

转贴于 三、个性与文明——树立科学的消费观念

在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。

第一，发展个性消费

正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”[5]在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。

第二，消除不良消费

消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”[6]一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。

第三，提倡适度消费

适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。

第四，倡导消费文明

消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。

参考文献：

[1]甘碧群.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2003年版，第5页.

[2]王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005年版，第41页.

[3] [法]让·波德里亚.消费社会[M].引合作者日报[N].1965年.

[4]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[N].华东电力大学学报(社会科学版)，1998年版，(4):48.