市场竞争

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市场竞争范文第1篇

关键词：网络优势；市场品牌；销售渠道

近几年来中国电信不断的被分割重组，如今已经成为实力最为雄厚、通信业务收入市场占有率居首位的运营商。随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，在不断推出新业务，创建新品牌，也在不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。

我国移动通信业发展面临新的发展环境：（1）国民经济持续快速发展；（2）强调可持续发展和创新；（3）城镇化进程对移动通信业提出了新的需求；（4）合作与融合成为产业发展的共识；（5）网络技术升级换代为移动通信业发展带来新商机；（6）开放市场，移动通信业面临新的考验和奥运会的检阅；（7）企业“走出去”，有机遇也有壁垒。

1移动通信市场的现状

1.1移动通信行业发展概况与趋势

（1）数据才露出“尖尖角”。

从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。

（2）预付费业务发展。

随着我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。

（3）“动感地带”引领青春时尚。

“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。

1.2国际市场概况

近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的发展。

1.3国内市场概况

我国的移动通信市场发展突飞猛进。

2中国移动通信目前营销策略分析

中国移动要保持长久的竞争优势，必须充分认识自身的核心优势、潜在优势、目标优势，并作为公司的发展重点，集中力量确保使之成为公司的长期竞争优势。中国移动的核心竞争力应是其业务读物能力。中国移动应该充分调动各方面优势来强化这一能力。

2.1巩固网络优势

网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。对移动通信企业而言，衡量企业竞争力的一项非常重要的指标就是网络质量指标。不可否认，网络优势是中国移动在市场上同其他运营商竞争的一个天然优势。中国移动的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，目前已渐入成熟、稳定、智能化的良好状态，并且中国移动仍然在不断地完善其网络信号覆盖范围和质量。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动开始走建设精品化网络之路。2.2打造市场品牌

为了让中国移动的企业品牌和客户品牌变得充实，中国移动又打造了一些业务品牌来为客户服务，这就有如一座房子，外表再豪华，如果里面空空的，那也是徒有其表。品牌在定位上可以分为业务品牌和客户品牌。业务品牌的定位在于业务的种类，而客户品牌则是以客户需求为出发点的。中国移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌，这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。

2.3加大客户服务

从“沟通从心开始、随时随地的沟通‘转向了’话费误差双倍返还、移动客户跨区服务、1860人工服务”，同时也表明了其诉求重心已经由告知、提醒性向差异化转变。客户满意是客户服务的最终目标，但衡量客户服务优劣的指标很大程度上并不取决于客服本身，而是取决于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度。品牌是基础，广告宣传彰显品牌，客户服务体现品牌、吻合广告宣传。中国移动的客户服务策略是先建立品牌认可度，再开始大力推广客户服务。从“全球通、神州行、动感地带”到“大客户经理24小时服务、话费误差双倍返还、全球通VIP俱乐部、积分计划”无一不体现这一思路。

2.4注重销售渠道

目前中国移动通信公司合法的销售手段主要是广告,并且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。但这往往还是不够的，还应从品牌、规划、管理、规范、流程、标准、评估等方面入手。中国移动渠道目前的建设来看主要是三种模式：（1）自有渠道；（2）社会合作经营渠道；（3）社会普通渠道。

2.5低价格高品质

企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易。企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等。由于市场成熟度不足，企业目标不明确，价格的制定比较混乱，作为较低层次的价格博弈一直是商家参与市场竞争的主要手段。各大企业的价格策略都在围绕各种变相形式的降价，而这种价格战的最大特点就是市场竞争参与者拼刺刀见血，其结果也只能是“杀敌一千，自损八百”，对国家、企业和产业的危害都极大。

市场竞争范文第2篇

服装市场营销策略是指在市场经济条件下,根据内外环境变化,对服装企业的经营与销售进行预测和决策,以提高经济效益为主要目标,创造性地组织经营销售活动的策略。在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。从价格竞争迈向非价格竞争是企业经营思想和发展战略的一种方向性转变。价格竞争体现着以产品和成本为导向的企业发展战略，它要求更多地关注企业产品的成本、规模和数量，因而是被动地和有限地去适应市场。而非价格竞争则体现着以市场为导向，创造市场、引导市场的企业发展战略，它更多关注的是市场和消费者的需求特点与变化，营销方式的成效，因而是能动的和全面地去适应市场。

一、价格竞争

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。只要有市场竞争,就一定有价格竞争。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。

二、价格竞争的弊病

1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；

2、以削价为手段，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；

3、定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象；

4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

三、非价格竞争

所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。从市场营销环境看经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。对外经贸大学教授张汉林认为：“2005年是中国贸易摩擦的高峰年，我们深切感受到，中国面临的贸易环境越来越复杂，摩擦所涉及的国家利益越来越多样化。我们的纺织服装产品，相对来说还是低附加值，大多没有自己的品牌，同时也没有自己的销售网络，所以，造成了企业非价格竞争的能力很弱。”

四、非价格竞争策略

1、差异化竞争策略:与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出心裁，出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈，认为质量好就是别具一格；二是差异化的实施对成本驱动的影响；三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。

2、战略联盟：所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。

市场竞争范文第3篇

早在1954年，世界著名的人本主义心理学家马斯洛就提出了“人类需求的层次论”，即人的需求由低到高分五个层次，依次是生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现的需求。显然，越往高处，人的心理需求越明显，情感需要越强烈。世界著名市场学家菲利浦・考特勒曾把人的消费分成三个阶段：即量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）；质的消费阶段（处于供应较宽松的市场环境）；情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。不难看出，由于现今商品供应极大丰富，居民收入的成倍增长，人们正进入由温饱到小康的阶段，消费者不再以“衣遮体，食果腹”为消费准则了。追求时尚、讲究舒适、展现个性、发展自我已成为众多消费者，特别是年轻一代普遍抱有的心态。这种心态表现在市场上，就是越来越多的人情味十足的营销方式开始博得消费者的青睐，人们更倾向于选择“知己”商家去购买商品，即“我喜欢的就是最好的，最有价值的”。在此情形下，成功的营销方式就更多地依赖于人的情感心理需求的满足，从心理和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场。

选准产品定位

“攻心”离不开准确恰当的产品市场定位，通过定位可以发掘产品个性，寻求本企业产品与竞争者产品的差异所在，将企业产品的“销售要点”，即产品包含的特有利益展示给消费者，在消费者心目中建立起一种独特的印象，以此强化消费者在心理上对产品的认可和偏爱。所以，定位就是针对顾客的一种“抓心”策略，选准了产品定位，实际上就找准了市场竞争的“切入点”，抓住了本企业产品的“闪光点”，最终营造出产品的最佳卖点。

设计特色产品

有特色才会有个性，有个性才能有魅力。由于需求的个性化发展，与众不同已成为一些顾客追逐的时尚。适合产品定位的要求，企业应在认真分析、研究消费者心理的基础上，去挖掘、整合产品的整体概念，使产品从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出与众不同的个性特点，以体现目标顾客独特的性情、志趣和心境。为此，企业需匠心独运，进行产品的创意、设计和工艺制造，以使产品的特色、特点落实于营销的战略和战术之中，化为消费者能够认同和接受的效用及利益。如诺基亚公司独具慧眼，瞄准喜欢新潮、时髦的年轻人市场，开发出“随心换”外壳手机，人们可以根据每天衣服颜色的不同和心情的改变来变换手机外壳颜色，很大程度上满足了年轻人的个性需求，深受消费者喜爱。

由品牌、包装所体现的形象和时尚也是当今消费者所热衷的。由于顾客需求层次的极大提高，面对丰富的商品，顾客能否倾向于购买某一个企业的产品，还取决于对这种产品的品牌、包装所带来的形象、时尚及喻意的一种感觉。这种感觉就是对产品无形因素的心理舒适和精神上的满足。在某种特定情景下，它甚至超越了物质利益而成为消费者渴望得到的重要价值。比如节日走亲访友，带上“喜临门”酒一定会被认为带来了吉祥；夫人过生日，买回台“爱妻号”洗衣机，一定能带来一份惊喜。

由于现代消费者的风险意识越来越强，对服务的要求随之越来越高，与其说顾客是在购买一种产品，不如说是购买解决问题的各种服务。据调查，顾客满意50%-75%来自于服务，正是基于此，许多商家开始把服务提到了比商品更重要的位置加以对待。比如，美国IBM公司公开表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司，并声称：“IBM就是服务”。国内家电行业中，海尔以“真诚到永远”为服务宗旨，率先提出“三全快乐”服务，即全员、全时、全面服务承诺，由此也产生了服务的附加值，其空调价格虽然比别的品牌高几百元甚至上千元照样卖得很好。实践证明，企业若能设身处地为顾客着想，建立完善的服务体系，提供超值服务，使顾客买前动心，买时放心，用时顺心，最终就能留住顾客的心。

使定价富有诚意

个性消费时代，消费者的参与意识，自主决策意识和规避风险的意识强烈，而在影响购买的诸多因素中，价格是最敏感、最直观的风险因素，它直接关系到买卖双方的利益。因此，消费者更关注能否以合理的价格获取满意的商品，也就更喜欢在价格上表达诚意的商家。于是许多企业开始把“讨价还价”确定最终卖价的形式演变为由消费者自主定价、自由付款的策略，以借此表达对顾客的真诚。如南京奥瑞科贸公司是一家首次推行由顾客自行定价的商店，店家把商品的进价、运费及市场参考价一一标出后，最终零售价由顾客决定。一般地，顾客都能在进价加运费的基础上自行决定加10―100元不等。这家商店实行了“自主定价”后，销售额巨增。无独有偶，北京出现了“顾客说了算服装店”，店门贴出了一幅对联：“花多花少，买主说了算；赚仨赚俩，卖主不赔就干”。这家店铺的正式名称是“北京麦迪尔制衣专卖店”，该店只标出服装成本价，售价由顾客决定，由此也起到了很好的促销作用。上述事例足以说明，在最敏感的价格问题上，商家若能很大程度上减轻顾客认购过程中风险心理和紧张心理，给消费者以充分信任，就容易拉近买卖双方的情感距离，使顾客真正体会到“宾至如归”的感觉和上帝的待遇。“顾客是神，心诚则灵”，忠诚的顾客源于真诚的商家。

营造温馨购物环境

购物环境是影响、限制顾客购物的有形因素。它通过顾客的感官直接作用于人的情绪、行为和购买评价中。购物环境主要包括店铺的地理位置与规模结构和类型，店铺形象，店内陈列与布局，内部格调与氛围等，这些都会在很大程度上影响顾客的心情，影响到购买商品的种类、开支和时间投入。积极的情绪通常能促使顾客进行更多的购买。因此，企业在选择和设计铺货地点和店内氛围时，应重视考虑环境对顾客心境的影响，努力给顾客提供一个既方便又温馨的购物环境。诸如选择便利的位置，以减少顾客往来、进出不便的烦躁情绪；保持易于管理和控制的适当规模，避免有损形象的事件发生；合理设计空间布局，并使卖场中的音乐、灯光、气味、装饰、摆设等和谐一致，赏心悦目，给顾客带来一种轻松、快乐、富有浪漫情趣的购物感觉等。通过购物环境诸多因素的有效整合，使营业场所成为顾客愿意前往和逗留的地方，使环境更有利于促进顾客购买。

以情感广告打动人心

要顾客行动先要顾客心动，在情感消费占主流的时代，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计、定价和销售通路的运作过程中对顾客充满殷爱之心，还要以极丰富感染力的情感广告去打动人心。因此，一个有魅力的广告应该是由打动人心的细节来支撑的。比如，一个形象生动的画面，或是一个意味深长的人物动作造型，或是一句言简意赅、情真意切的台词等。这些无声或有声的时间、空间、形体、动作语言若带有很强的煽彩，往往能产生一种强烈的心理冲击波，在消费者心中激起阵阵涟漪，情不自禁地成了广告商的俘虏，商家也便在消费者的情感满足中达到了自己的目的。所以说，广告就是向上帝传送秋波的艺术，谁能在商品质优价廉的基础上做到以情动人，在广告上燃起消费者情感的火焰，谁就能赢得顾客的心，从而赢得广阔的市场。

市场竞争范文第4篇

1、中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间

中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。

2、渠道价值仍然不可低估

白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁，这一桥梁的价值在于----它能够有效的影响河两岸交易对象的利润产生效率和利润最大化的实现目的，在两个交易对象“功力”都不十分强大的现实条件下，单一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合价值大小也决定着一个白酒企业生死。所以在现实条件下，白酒产品的渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。

3、餐饮终端是酒类产品的竞争焦点

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过----等级产品的针对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。

4、促销方式以单纯产品促销为主

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。

5、地域市场品牌仍占消费主流

中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。

市场竞争范文第5篇

基础电信市场竞争的特点

（一）同质化竞争为主

我国基础电信市场竞争特征是同质化，主要表现在：服务对象同质化，都是面对电信整体市场；竞争手段同质化，价格战是主要的竞争手段。

基础电信业务市场由于历史原因，除通信法规的限制外（不同通信公司，业务种类有所限制），电信运营商在服务对象、服务种类、竞争手段等方面大同小异。由于经营许可的限制所造成的通信技术差异，被相互进入和替代所模糊，比如，移动通信运营商，利用2.5G、3G技术进入互联网市场；其他电信运营商，通过IP电话进入固定长途通信市场。我国电信市场竞争激烈，同质化是一个重要原因。

（二）价格竞争激烈

各种通信业务市场以同质竞争为主，各电信运营商的营销重点是以资费下降的方式，争夺市场份额，特别是争夺低端用户市场，主要集中在价格战上。在电信业务领域，一直以来都以价格竞争抢占市场份额，并没有形成电信市场的良性发展局面。

（三）不正当竞争

任何市场竞争应当遵守规则，但现在的电信市场竞争夹杂着许多不正当竞争内容。常见的表现形式有：在广告宣传上，内容虚假或含有诋毁竞争对手的内容；在业务推广上，采用不正当手段挖走竞争对手的用户；在互联互通上，人为设置技术障碍；在通信建设上，阻挠竞争对手的工程；在通信资费上，大打违规的价格战。

电信市场竞争主体的变化

电信技术的进步促进电信业务全球化，这又促进形成国际电信市场的竞争。随着电信市场参与竞争的主体日益增多，市场竞争主体范围越来越广泛，趋于全球竞争。

首先，除了传统的电信运营商，铁路、能源、电力等部门也加入电信市场竞争。其次，以前许多运营商一直希望能提供集固定、互联网和有线电视于一身的“三合一”业务，如今“四合一”服务（即在“三合一”的基础上加上无线服务）也具有了现实的发展基础。为了追求更大的利润空间，更多领域的运营商开始参与到融合服务的队伍中，其中包括固网运营商、无线运营商、有线电视运营商、互联网服务提供商。尽管其间有管制的因素，同时，不是每个地区、每个领域的运营商都有机会开展这种“四合一”的服务，但是，在未来的发展中，随着市场竞争的愈发白热化以及用户需求的多样化，融合类服务将为运营商提供更大的发展空间，这已经成为全球通信业发展趋势，这将促使更多的行业有机会参与电信业务市场竞争。随着我国电信行业的逐步开放，欧美、日韩等国家的电信企业利用资金和技术上的优势，也将进入我国通信市场，参与通信市场竞争。

电信市场竞争趋势

近年来，我国电信市场的价格战愈演愈烈，引起了运营商、消费者、监管部门和国外投资者的共同关注。运营商们一方面痛恨价格战，另一方面又不断地以降低价格为手段获取更多的市场份额。电信收入结构表明，新增利润主要来自于企业生产效率的提高以及企业成本的降低。过量的价格战，导致通信企业增量不增收，每客户的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客户平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一个时间段内，运营商从每个用户所得到的利润。很明显，高端用户越多，ARPU越高。在这个时间段，从运营商的运营情况来看，ARPU值高，说明利润高，这段时间效益好。投资者不仅看企业现在的盈利能力，更关注企业的发展能力。ARPU值高，则企业的目前利润值较高，发展前景好，有更好的投资价值。

恶性价格战，不符合国家通信发展规划，随着3G时代到来，未来的电信市场竞争将由目前的价格竞争，转化为差异化服务、产品竞争、品牌竞争和渠道竞争。

（一）通信差异化服务和产品竞争

当今时代是一个物质产品丰富、消费需求多元的时代，消费决策由被动型向主动型转化，由从众型向个性化发展。电信市场竞争重点将转向细分市场，要求实施产品和服务差异化战略，以此满足消费者多样化需求，同时，消费者愿意支付较高的价格。

各电信运营商的产品，其核心价值相同，所不同的是性能和质量的优劣，市场竞争重点体现在差异化的产品上。对于电信行业来说，目前移动和固定通话业务发展相对成熟，运营商们为了提高ARPU值，纷纷致力于开发电信增值业务，使其成为新的利润增长点。各运营商试图不断开发新的电信增值业务，从而使产品差异化竞争，成为电信市场竞争的重要方式。如韩国SK电讯公司，在进行市场细分时，以5岁为一个客户群进行业务设计，从18岁以下到60岁的客户都有专属的业务。其中Nemo项目可以通过手机支付地铁票，也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费，费用与手机账单合并计算。SK电讯公司在推出此业务的一年时间内，客户就发展到300万，占韩国移动客户总数的近10%。可见，通信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐步演变为差异化服务竞争，这是通信市场竞争发展趋势。

（二）通信市场品牌竞争

品牌要完全摆脱价格战的阴影。目前电信运营商在品牌战略方面，还是以资费要素为主要的表现形式，新的品牌就是一个新的资费套餐形式。在这种情况下，品牌不会产生溢价，反而成了价格竞争的精美包装，目前，公认比较成功的“动感地带”品牌，也没有脱离价格的影子。未来电信市场的品牌竞争，就是要通过建立强势品牌，提高企业竞争力，摆脱价格战影子，让通信品牌给企业带来品牌溢价。如韩国SKT是品牌经营的典型，SKT的资费在韩国三大运营商中最高，但是，其用户流失率很低，这得益于强大的品牌竞争力。

品牌运作要处于战略层面，而非战术层面。电信企业的品牌分为企业品牌、客户品牌和业务品牌。运营商的品牌运作，目前更多放在战术层面上，宣传的重点主要放在业务品牌上，目的在于扩大市场占有率。运营商的品牌运作应当着眼于长期的品牌建设，重点是企业品牌建设。战略意义上的品牌，不是推出多少种业务品牌，因为业务品牌会随着业务的升级换代消失，而企业品牌可以长存。

品牌要体现独特个性。在市场品牌竞争中，各个运营商的客户品牌，其目标用户群应该互相避开。业务品牌内涵要体现自己的特色，加强产品的竞争力。“品牌名称”和“品牌内涵”两手抓。运营商打造品牌，进行新业务宣传，既要强调品牌名称，还要增加用户体验传达品牌内涵。如中国联通公司品牌图标是中国结，其品牌内涵是情感沟通。

可见，品牌战略是个长期系统的工程，通信运营商要提升品牌竞争力，实现品牌领先战略，需要理论和实践的不断探索，但是，电信市场竞争由价格竞争转向品牌竞争，这是通信市场竞争发展的必然趋势。

（三）通信渠道竞争

渠道是宣传业务、发展用户、提供优质服务的重要环节。渠道的优劣关系到企业市场竞争力，电信运营商渠道竞争策略包括以下几方面。

改造自有营业厅。电信运营商的自有营业厅承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。我国现有主要运营商均有自有营业厅体系，这些营业厅除销售之外，还承担了客户服务功能，在视觉信息传播、市场信息采集方面，仍有一定的提升空间，如对现有营业厅进行VMD（可视化营销策略）的改造。我国电信运营商提供的业务种类多，结构复杂，因此运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌忠诚。业务设计和资费吸引，只是用户造访店面的必要条件，而VMD则是促成这一行为的关键。VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的，它是渠道，是促销体系，是差异化营销战略体系，能够提高营业厅和产品形象，营造令人愉快的店内气氛，并能提高销售效率。

体系改造。体系渠道占据了目前销售体系的最大比重，它们数目众多，且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异，但是，渠道的所有权不在通信运营商。商和运营商之间是一种供销合作关系，经济利益决定了双方的合作关系。运营商需要通过这一类渠道，增强渠道竞争力。商通过业务获取销售收入。商行为是否规范取决于商的素质。素质较差的商，甚至不惜在电信业务上降低价格，其目的促进终端销售业务增长，这样可能导致通信价格体系混乱，损害电信运营商的声誉。

另外，数据业务种类繁多，变化速度快，结构和功能复杂，不易被用户理解，用户要求提供服务咨询活动，这是产品延伸价值，即服务价值。为此，要求对以销售为主的渠道进行管理体系的改造，并转化到销售和服务并重的经营形式。

增值合作商渠道。体系仅仅在业务下游与运营商合作，而增值合作商与电信运营商的合作更加紧密，其范围不仅包括销售和用户服务领域，还包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。最早的移动通信业务主要针对行业用户和公众用户，通信公司为他们提供无差别的服务，此后通信公司逐渐与其他行业联合，共同开发新业务。如中国移动在动感地带业务上与麦当劳合作，中国联通在BREW上与建设银行合作，这些是品牌和业务设计上的联合。在未来大融合时代，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力、汽车等行业的企业，完全可以提供相同的用户解决方案。借助于信息系统，用户可以在电信运营商处办理银行业务，也可以在银行办理电信业务，目前的手机钱包业务已经表现出这一趋势。这种渠道类型实际上更是一种战略资源，适合所有的电信运营商。

直复营销渠道。所谓直复营销，就是消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，通过电话、邮件、电视、互联网，以及其他媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的形式有数据库营销、一对一营销、个性化营销、关系营销等，其共性是利用多种途径，针对个体沟通进行非店面式的销售。目前的电信运营商均具有成熟的客户服务热线体系，客服热线作为渠道，既方便了用户，又为现有的渠道体系做了有效的补充。