舒蕾洗发水广告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇舒蕾洗发水广告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

舒蕾洗发水广告范文第1篇

这种遭受挤压的局面多少让国内商家脸面无光。而素以倡导“国货当自强”的国内商家则不甘屈人之下，暗暗较劲，伺机行动，以图一举收复失地。继重庆奥妮细分市场，索芙特以“负离子”挑战宝洁之后，舒蕾则是走以“农村包围城市”的战略，异军突起，成功地从宝洁的围攻中突围。突围后，舒蕾又对宝洁进行围攻，打起反击战。更令人欣喜的是，一批新军纷纷加入战斗的行列，对宝洁进行明攻暗打，蚕食宝洁的市场领地。 各门各派齐发力

一个人只要有一手绝招，就能打遍天下。同样，一个产品，只要有一个正确的诉求点――定位，就能占据有利的市场位置。事实上，弱者进攻强者，只能从其局部下手。

宝洁在进入我国市场之初就是以不同的市场需求作为其产品的定位点。海飞丝的去头屑的信念、飘柔倡导的护理概念、潘婷的营养个性，都已深深地在消费者心目中烙下印痕。宝洁的成功归因于企业定位清晰，同时进行差异化诉求。这三大品牌各自获得了不同的市场，并没有形成自相残杀的局面。

“以毒攻毒”是我国许多洗发水进攻宝洁的市场策略。也就出现了众多身怀绝技的门派，对宝洁分头阻击。

负离子一派。这一派系在2001年可谓是异军突起，打破了我国洗发水市场上两年来沉闷的局面。其创始者是广州索芙特，而索芙特最擅长的是市场细分和差异化营销两板长斧。春节一过，索芙特潜心发力，推出负离子洗发露，在3月一露脸，即有不俗的表现，很快荣登榜首，将宝洁、联合利华杀得威风不再。随后拍马杀入重围的有澳芙莱负离子洗发露等众多好手。

植物一派。“植物一派”的开山祖师爷是重庆奥妮，当年以此作为其独门绝活，对宝洁予以重创。这一概念为我国首创，所以宝洁无从跟随，任凭这一场领地被占领。广州柏丽丝、巧巧、婉倩植物精华洗发露继承其衣钵，暗自向市场上发功。

去屑一派。本来宝洁的海飞丝就是以“头屑去无踪，秀发更出众”撬开我国市场大门。而在国内的众多厂家的精心调教下，又诞生中国式的“去屑一派”，自立门户。如九清芬洗发露“特含中药提纯配方，去除头屑，滋养发根”。采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。这一招一式虽然来自海飞丝，但是是青出蓝而胜于蓝。

珍珠一派。珍珠是我国女性使用的传统美容品。国内商家摇身一变，将珍珠融于洗发水中，而自成一统，颇受女性的喜爱。亮荘珍珠活性洗发露的“女人的美丽源自于珍珠的魅力”。蒂花之秀珍珠精华洗发露的“内含珍珠黑亮精华”，无不显示出她们招术的独特性。

洋务派。在去年底，“西亚斯”的出现，无疑是洗发水市场的一大亮点。广告片中表现的是纯粹地道的印度民间风情：动听的印度民间音乐，印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。这一派祖师爷就是当年竭力打造的“国货”精品形象的重庆奥妮。国际化视角使奥妮产品有了改变，决定在洗发水市场上再施重拳。奥妮能否再续辉煌，还要看产品能否被消费者认可，被市场认可。而人们则更期望“洋务派”能使出当年之勇力，痛击洋巨头宝洁。 明星上阵助威

如今与宝洁直面较量的奥妮已风光不再，舒蕾仍有声有色地继续与宝洁们较量。可喜的是，一批新生军们投入战斗的行列：飘影、亮荘、柏丽丝、好迪、拉芳、信婷、好迪、蒂花之秀，这些品牌不惜以重金请来巨星们做形象代言人，一门心思要与宝洁争夺市场。真是初生牛犊不怕虎，洗发水新军们在2001年与巨无霸宝洁面对面地大干了一场。

从去年4月开始，央视黄金时段的广告里出现陈德荣的“我爱拉芳”的身影。同乎在同时，相继亮相的还有田震的“蒂花之秀，青春好朋友”。飘影、亮荘、柏丽丝、好迪、飘影等一系列以前名不见经传的品牌纷纷在电视上亮相，其势头是力图打压宝洁等洋品牌。

特别是入夏以后，明星助阵的场面更加狂热。几家南方电视台的黄金广告时段就被各种各样的洗发水广告占据着，一些当时走红的大牌明星如田震、陆毅、陶大宇、陈晓东、张卫健、安在旭、赵薇等争相在电视上甩动乌黑油亮的秀发。毫无疑问，国内的洗发水品牌都要在夏季对洗发水的需求量大增之际，打破宝洁等国外品牌一统天下的局面，为自己争得一席之地。 舒蕾猛攻其软胁

国内品牌也在几年的市场摔打中深得宝洁等公司销售之道，另辟蹊径，市场策略比宝洁更灵活。一段时间以来，宝洁曾因后期分销商、直销商过于庞杂，在营销渠道上的混乱，惹恼了较大的经销商，“导致被竞争对手钻了渠道的空子，攻其软肋”。

在舒蕾的精心策划下，曾出现过这样的情况，在某超市，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅；而品牌集中品类单一的舒蕾洗发水却阔阔气气地占据了三四个货架，抢尽了风头。原来舒蕾正在搞促销活动。在我国洗发水市场，舒蕾掀起了一阵又一阵“红色风暴”，抢占了宝洁的不少市场份额。

舒蕾改变以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司，实现对主要零售点的直接供货和管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。这让一向藐视敌人的宝洁有点措手不及。

丝宝旗下的舒蕾在同宝洁的近身肉搏中总结了一整套终端促销经验，其原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击、游动拦截，搞对抗性促销。事实上，这套颇具“敌退我进，敌进我挠”思想色彩的促销方式在终端卖场屡屡得手。此外不同于寻常的终端广告（店内看板、收银头包装、电话亭）和条幅漫天构制的“红色海洋”，使得舒蕾的态势咄咄逼人。

在2000年，舒蕾销售达近20亿元人民币，与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名。在中国的洗发水市场，首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。舒蕾的异军突起影响了整个中国日化营销。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点。另外，舒蕾采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。

丝宝除推出舒蕾抗争外，同时开始实施“多品牌战略”，织网洗涤用品（飘影、风影）、化妆品（丽花丝宝、柏兰、美涛）、卫生用品（洁婷）、医药品，在具备了在单一产品上与宝洁正面开战的条件后，丝宝大有构筑一个全方位的“军事防线”，对宝洁实行围攻策略。 宝洁的进攻

就在国内品牌还在摇旗呐喊的时候，宝洁又神不知鬼不觉地开辟新的战场。“当对手关注我们的时候，我们在关注消费者”，这是宝洁在市场上常胜不衰的秘诀。

再定位策略。宝洁最成功的一点应该说就是不断创新的精神，它时刻在消费者心中保持永远的新鲜角色。飘柔最早进入中国的时候，其广告强调的是二合一带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。2001年，飘柔除在产品线上孜孜不倦的推出“绿飘”（去头屑）、“橙飘”（焗油护理）、“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。飘柔这一诉求策略的转变是通过近些年的市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信。近两年来，飘柔广告从“吵架篇”、“老师篇”到 “指挥家篇”，无不以“自信”作为品牌的诉求点。

飘柔品牌自2000年推出“飘柔自信”系列活动以来，不断将活动引向更有针对性，实用性。 针对职业女性展开了“多重挑战，同样自信”的强烈攻势。前年底隆重推出“飘柔自信学院”外，飘柔还先后推出“职场新人，说出你的自信”等系列活动，将“自信”理念演绎得炉火纯青。

飘柔为何重新以“自信”作为其诉求的定位点？按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，这是品牌三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。宝洁洗发护发类产品市场总监陆博涛也向外界坦露：在产品功能越来越趋同化的今天，飘柔意在先下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，以培养他们对飘柔的忠诚度，这实际是飘柔深思熟虑后的一次重大的再定位策略。每次策略的转变都显示了宝洁对消费者需求始终不渝的关注。

寻找市场空隙。根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。另一方面，在过去5年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。

于是，宝洁便急不可耐地将“全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡璐著名的“洗护分开”理念拓展一些市场的空白点。这样，先是润妍作“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一“润发”市场炒热。

行销策略的转变。宝洁在媒介广告投放上相应调整了各自的投入比重，相对以前谨慎了许多。以中国电视广告监测系统去年5月的统计为例，飘柔和润妍广告仍然占驻宝洁洗发水电视广告费的大头（72％），而从投放区域来看，非常有意思的是，其在北京、上海两地，基本是低空轰炸，而在广州，因不屑于与拉芳、好迪们为伍，飘柔们终弃有“日化台”雅号的广东卫视而去。另外，新潘婷广告相对减少，根据宝洁的全球策略，潘婷新广告开支的10％将用于店铺宣传，是过去店铺营销开支的5倍。按照宝洁的1999年推出的“宝洁分销商2005计划”精简促销成本，取消零售商的部分上架费、商品管理费、陈列费、年度折扣费等，改以“核心客户生意发展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款优惠计划、600箱定单优惠条款，实行价格一律公开化、透明化等等策略。

通路革新。当今激烈竞争的时代，通路如同咽喉！舒蕾在终端市场的成功是打在宝洁脸上的一记耳光。这一记耳光让宝洁有些清醒了。

宝洁新任命的中国区营销副总走马上任后，先后采取了一系列措施理清渠道，精简分销商、直销商，以确保大经销商的利益。在去年3、4月以来整个渠道关系已基本理顺，推行一些营销措施也比以前顺利很多。

与此同时，宝洁正在进行这全球的零售模式革新。去年8月，北京华普超市的宝洁美发“店中店”开业。所有的与洗发护法有关的产品被摆在“店中店”中集中销售，由此来提升洗发护法产品的概念，把它当成高档美化生活的产品而不是日用品。据悉，这是宝洁在全球范围内首推的一个革命性营销理念：将洗护发产品从人们日常使用的普通消费品向高档美容化妆品进行全面的提升，宝洁将此次尝试视为美发零售市场经营模式的重大变革。

打响反击战――瞄准、开火！一直是所向披靡的宝洁在国产品牌的挤压下，到了现在却不得不苦思自己的突围之道，多少让人有点叹惜。

就在丝宝旗下的舒蕾步步进逼时，去年初，宝洁发起了“大店风暴”行动，对丝宝根据地中南、华南市场实施猛扑，大搞“促销”和“优惠”活动，与舒蕾面对面地“唱戏”，还舒蕾以颜色。

宝洁还不断地向市场上发难，首度打响了洗发水市场的价格战。飘柔彻底掀开了“降价”的遮羞面纱。去年，“飘柔”先后两次降价，价格降幅最高达20％。价格最低的时候，400毫升的洗发水甚至出现过15元的心水价。对此，宝洁的解释是：受消费者、企业、商家三个层面的因素影响，飘柔愿意让自己的上帝真正享受到物有所值的喜悦。而其真正的意图是想发动一场价格战，通过降价打击竞争对手，收复失地。

舒蕾洗发水广告范文第2篇

但中国人从来不缺乏商业智慧。本土洗发水企业没有任何理由放弃这个巨大的市场，它们正在用实战来证明自己的攻守能力，并积累了相当宝贵的市场操作经验。但面对巨大的竞争压力，国产洗发水要走出迷局，也许要做好四道至关重要的选择题。

进城还是下乡

“城外的人想进去，城里的人想出来”，婚姻中的围城效应同样适用于洗发水产业。对于长期占据大中城市的跨国日化企业来说，8亿人口的乡村市场实在是一种不可抗拒的诱惑。于是，下乡成为跨国公司的战略性选择。宝洁甚至不惜牺牲当年立下汗马功劳的中高端品牌“飘柔”，现在它已经成为农村姑娘和小伙子的心头之好。此外，联合利华的夏士莲、力士等白领级品牌也早已摆到了农村杂货店的货柜上，今年新推出的“清扬”则迅速下沉到县城的小超市里。

面对咄咄逼人的跨国巨头，本土洗发水企业开始变得不安，原来风平浪静的大后方眼看就要充满腥风血雨。“这个时候被动防守是非常危险的，二线洗发水品牌其实也想进攻城市，进入KA卖场，但必须为此付出很大代价。”日化行业资深人士、广州脑白金文化发展有限公司总经理孔明臣很理解本土洗发水的两难处境。实际上，要进入KA并不是一件困难的事，只要你交得起进场费等“苛捐杂税”，任何一家KA卖场都会笑脸相迎。但现在的情况是，KA卖场依然是宝洁和联合利华的天下。

“两家巨头的洗发水销量目前仍然是最大的，一线大城市消费者选择本土洗发水品牌的还真不多。”卖场项目专家、森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理黄静说。如果进了KA却没有很好的销量，本土洗发水企业每天都要为占用别人的码头埋单。黄静算了一笔账，“一般来说，KA卖场的费用会占到一瓶洗发水销售成本的30%，这是一笔不小的费用”。

反观跨国日化企业与KA卖场的关系，也许本土日化企业只有羡慕的份儿。有一种流行的说法：宝洁们与沃尔玛、家乐福这些超级大卖场签有全球战略协议，后者的超市开到哪里，宝洁们就跟到哪里，免费入场。但黄静语气坚定地否认了这种说法：“KA卖场从来没有免费的午餐，但跨国公司交的钱确实很少，因为大超市不可能不卖它们的产品。”

品牌、产品的强弱直接导致了今天的市场格局，而且短时间内不会有太大的改变。但可以肯定的是，本土洗发水企业从来没有放弃在大城市扎根的努力，丝宝算是典型的代表，当年令宝洁心惊肉跳的舒蕾“红色风暴”与风影“绿色风暴”，就是在一线大城市KA卖场上演的。另外两个标兵是走差异化路线的“索芙特”和“霸王”。而像拉芳、好迪、蒂花之秀等更为二线的品牌，在短时间内也许只能老老实实呆在乡下了。

走功能性还是非功能性路线

索芙特的成功很容易激发本土日化企业的想象力，霸王跟随战略的成功则让更多企业有了进军功能性洗发水市场的冲动。就连一向处变不惊的宝洁也当了一回跟随者，推出了一款潘婷防掉发洗发水。功能性洗发水的概念一时红遍全国，成龙和李连杰不厌其烦的提醒让很多消费者不由自主地为自己的头发是否会脱落而担忧。

索芙特和霸王的成功有它们的道理，因为它们率先在国内开创了一个全新的洗发水品类，并成为这个品类的领先品牌，强大的广告宣传和稳健的市场表现很快就占据了消费者的心智资源，成为有防脱需求的消费者的首选。“潘婷防掉发洗发水会卖得好吗？肯定不好。因为在消费者心目中，防脱的专家品牌是索芙特和霸王，而不是潘婷。”广州理思品牌战略咨询公司战略咨询总监陈尚希并不看好这种跟风，“既然连宝洁都做不好，本土洗发水企业拿什么跟索芙特和霸王竞争？”

如果说走功能性路线是过独木桥，那么以养护为主的普通洗发水走的则是阳关大道。“毕竟，绝大部分消费者选择洗发水首先是要洗得干净舒服，然后会根据自己头发的需要选择不同特性的，比如营养的、去屑的，或者弹性的、柔顺的。”孔明臣分析说。

宝洁显然深谙市场之道，旗下每一个洗发水品牌都开发了系列产品，完全能满足消费者的个性化需求，加上其强大的品牌号召力和娴熟的市场操作手法，家庭主妇很难拒绝宝洁的产品。

事实上，功能性产品和普通洗发水之间并没有一个清晰的楚河汉界。霸王和索芙特也生产养护性洗发水，丝宝和拉芳同样可以推出功能性产品，不同的是，主打产品的选择会直接导致竞争优势的差异。简单来说，霸王普通洗发水的市场占有率很难超过“中药防脱”系列，丝宝如果要做功能性产品恐怕也很难超越舒蕾。到底是切入一个细分市场，还是挖掘大众市场，是本土洗发水企业需要深思的一个问题。

另外一个现实问题是，做功能性产品背后必须有强大的技术研发能力，并取得国家权威部门的认证，这恐怕不是一般洗发水企业能够做到的。随着广告法律法规的逐步完善和消费者的理性化，功能性产品也有一定的市场风险。在市场定位上，霸王等防脱洗发水直接瞄准城市中高端成熟消费者，这决定了它们必须放弃低端但巨大的二、三线市场。市场容量的限制对一个洗发水企业的长远发展来说无异于上了一道枷锁。

重流通还是重终端

对于日化企业来说，渠道的重要性不言而喻。宝洁和联合利华的成功除了品牌强大，其通路建设的到位也是极其重要的因素。因为洗发水只是宝洁日化产品中的一个品类，借助其他产品的辐射力，宝洁在渠道建设上得以发挥最大的协同效应，从而也降低了渠道成本，这让其产品走得更远。

相比之下，本土日化企业对渠道的探索和操作则显得不够成熟。过去，本土日化企业的流通渠道和终端渠道泾渭分明，一方面是以丝宝、隆力奇、丁家宜为代表的终端品牌，另一方面是以拉芳、好迪为代表的流通品牌，井水不犯河水。

1996年3月，舒蕾护理洗发露在武汉上市，通过实施“终端有效拦截”“终端立体促销”“终端整体包装”等一系列终端策略，成功开创了“舒蕾终端模式”。从1996年开始连续4年，舒蕾实现了每年40%的高增长，2000年时舒蕾洗发水已经与宝洁旗下的飘柔、海飞丝并列三甲。舒蕾的成功让其他流通洗发水品牌看到了终端的威力，于是纷纷加强终端操控。流通渠道和终端渠道由此而交叉。

但一度占到整体预算45%的终端投入费用让丝宝不堪重负，近几年，丝宝在终端上越来越乏力，逐渐进入流通渠道，一度被视为经典的丝宝终端模式已然失灵。

“丝宝失误的根本原因是抛弃了经销商，而经销商是最了解当地市场的。”一位日化企业的营销总监说，“另一方面，企业自己做终端，费用本身就很庞大，如果监控不严，很容易出现资金黑洞。而离开经销商的资金支持，更会造成企业资金链紧张。”

丝宝终端模式的风光一时让众多本土日化企业在侧重流通还是终端上处于一种两难境地。流通市场以广告拉动、配合优惠的经销商政策为主要特征，看似省事，但本土日化企业大多没有能力进行物流控制，流通渠道容易出现价格透明化、跨区域恶性冲货、假货泛滥冲击三大顽疾，这些负面效应会直接导致市场混乱，并给品牌带来伤害。

“选择以流通为主还是以终端为重，还是要根据企业本身的情况。如果企业具有资金实力，在终端建设上比较有经验，能平衡投入产出比，可以选择主攻终端。毕竟，这对品牌形象和销量增长都会有直接的提升作用。相反，如果有良好的经销商合作经验，选择深度分销的方式在一定程度上可以规避企业风险。”孔明臣总结说。

价格战还是品牌战

这天下午，广西昭平县庇江乡佛丁村40岁的村民梁启忠来到村头小店。前段时间，他因为买了一瓶廉价的冒牌洗发水而懊恼不已。这次，他决定买一瓶真正的“牌子货”。飘柔、亮莊、柏丽丝、名人……货柜上摆着好些牌子的洗发水，最后他花了12元买了一瓶500ml的柏丽丝。店主告诉他，这是村里今年最好卖的洗发水，“因为是谢霆锋做的广告，而且便宜”。

梁启忠买洗发水也经历了一个消费观念改变的过程。前几年，他和大部分村民一样，买的是散装洗发水，“洗起来没什么泡沫，比用香皂好一些”。近年来，小店里的洗发水越来越便宜，还是电视上经常打广告的名牌，于是他和很多人一样开始使用比较上档次的洗发水。“飘柔也就10块钱左右，比较适合农村的消费水平。”

事实上，农村消费者首先考虑的不是品牌，而是价格。用最少的钱买到质优量大的产品是农村消费者的普遍心理。那些了解农村市场的二、三线洗发水品牌显然看到了机会，不惜以牺牲利润为代价拉低价格，以吸引数量庞大的农村消费者。当农村消费者发现这些产品价格实惠还是名牌时，自然抛弃了散装货。

这是中国农村市场的一个缩影。长期占据乡、村市场的二、三线洗发水品牌虽然赢得了一些市场份额，但也因此堕入了低端品牌的深渊。“低端定位首先带来的倒不是对品牌的伤害，而是利润空间的有限。而当企业进一步做大，想把品牌往上提升时，就会发现这是一件非常困难的事情。”一位日化企业资深人士这样分析价格战的危害。

但实际情况是，国内上千个区域性洗发水品牌只有依赖价格战才能活下来。它们具备一定的产品品质，价格比二线品牌还要低，没有长远发展规划，更没有品牌管理，却在某些农村地区深受欢迎。

“这只是暂时现象，经过行业洗牌后，最终能坚持下来的肯定是那些具有很好的品牌美誉度和忠诚度的洗发水企业。”孔明臣强调，市场充分竞争之后，日化企业之间的竞争一定是品牌之间的较量，而不是价格恶斗。

事实上，抢夺消费者的阵地既不是在中大城市的KA卖场，也不是在农村的小杂货店，而是在消费者的大脑里。品牌是什么？是存在于消费者心智中能代表一个品类的记忆和符号。“比如，提到去头屑，我们马上会想到海飞丝；提到柔顺，我们就会想起飘柔；说到防脱发，也许我们会联想到霸王……因为它们分别代表了一个品类，给消费者传递了一个强烈的信号，从而直接影响到消费者的购买意愿。”陈尚希解释道。

而大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水有什么特别之处？“大家好，才是真的好，好迪真好”，你听懂它的品牌诉求了吗？

舒蕾洗发水广告范文第3篇

飘柔洗发水在中央电视台了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。

当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。

这是最典型的终端拦截战术成功案例。

所谓终端拦截是指以终端推广为武器，在终端售点拦截商品的消费者即争夺商品的消费者的方式。

白酒营销市场竞争激烈，各种营销模式层出不穷，但相对来讲，实施终端拦截是一种更能快速见效、刀下见菜的有效战术，对众多企业来讲，亦更易实施，成本较低。但是，看似非常好的营销模式，很多白酒企业在实施过程中却找不到方向，抓不住重点，以致剑走偏锋，收效甚微。

白酒终端拦截销售终端是第一战场，对象是白酒消费者，针对消费者开展终端拦截，重在做好四个核心工作，即：口碑、形象、利益和决定。只要针对这四个核心做好拦截策略，那么终端拦截战术即可大大见效，以下一一分述：

1、经销商首推——口碑拦截：

白酒营销中，口碑绝对占到举足轻重的作用。对于白酒消费者来讲，绝大多数消费者是并不懂酒的，影响他们购买决策的因素中，经销商和促销员的推荐占到很大的作用。

经验和事实告诉我们，很多消费者都是决定购买的一刹那间改变主意的，而这个主意的改变原因即来自于终端销售人员的推荐介绍，也就是说，在白酒消费者购买决策的影响因素中，经销商推荐起到很大的作用。

所以白酒企业终端拦截营销战术中一定要积极沟通经销商首推自己的产品，公司管理人员亦要定期不定期进行抽查评比，对能做到首推、推荐有力、全面的经销商进行奖励，以进一步鼓励其首推积极性，同时对工作人员进行奖励。

口碑介绍是营销中最具有说服力的工具，白酒终端拦截就是要建造这样一张无形的经销商口碑网，做到口碑拦截。

2、终端生动化——形象拦截：

据统计：终端陈列的改良可以提高产品20%以上的销量，由此可见终端生动化的重要性。抓住消费者的眼球，做好产品的终端生动化陈列是终端拦截战术中不可忽视的重要环节。

把终端生动化管理作为终端拦截战术的一个环节进行管理和实施，可以更好的树立产品品牌形象、引起注意、刺激购买、增加销量、提高竞争力，促使终端拦截营销战术顺利、有效实施。

试想：一个广告形象很好、品牌很响的白酒品牌，如果终端形象一塌糊涂，形象拦截是终端拦截战术中的第二个重要核心。

3、活动促销——利益拦截：

可以说，利益在整个白酒营销中起到了至关重要的作用。无论是对于消费者还是促销渠道，无论是盘中盘还是深度分销，其实都是利益影响着根本的一切。对于终端拦截营销战术来讲是，利益同样起到非常重要的作用，白酒企业要想让终端拦截起到应有的销售作用，其利益拦截方式、点、幅度的设计就非常重要。

利益拦截无外乎就是明促和暗促两种模式，明促主要针对消费者，暗促主要针对销售通路，这就象打仗，既要有明的正面阻击，同时也必须要有背后的迂回，只有当消费者的消费主动性和渠道的销售的推动性都同时发挥作用的时候，白酒的销售才能起到全面开花的理想状态。

白酒企业在设计明促方式的时候，应该要多作市场调查，要清楚的了解到消费者对哪些促销感兴趣，有刺激作用、有吸引力，现在的白酒促销基本上都是厂家自己定制，很少以消费者需求为基本出发点；暗促主要就是钱的多少，但也有企业作出了利益点上延伸的偿试，比如培训、旅游等。

4、现场刺激——冲动拦截：

如本文开始所述，市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。销售终端、购买现场是决定一个销售是否成功最为关键的地方所在，这也是终端拦截最为核心的战术点所在。

我们知道，大部份白酒消费者是并不懂酒的，在终端购买的时候，促销人员的刺激能否成功，决定一切。形象拦截只能是实现终端注意力吸引，利益拦截只能是在销售通路上做到畅通，没有阻力，而消费者持币购买决策的一瞬间才是成败的关键，这就要看能否在前边工作的基础上再烧一把火，刺激成功，达成购买。

舒蕾洗发水广告范文第4篇

宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占据了近70%的市场份额，而在剩余约30%的市场份额中。联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲，以及日本花王旗下的诗芬等跨国企业品牌又占去了约25%，仅有5%的市场份额留给了本土品牌。这样一来，大部分本土洗发水品牌唯有放弃了国内大中城市，以二、三线市场为依托，转战和深耕三、四线市场。

追风出击

在过去的三个月，国内日化行业最大的新闻、当属霸王集团斥资2000万元聘请天后王菲代言的追风洗发水面市事件，已经稳居草本防脱市场的领军品牌霸王，此次以中药去屑为品牌定位的“追风”洗发水，扬言要做中药去屑的第一品牌。

今年5月份仓促上市的追风洗发水，系列产品主要包括中草药去屑洗发水系列和中草药护发美发系列，洗发水品类有清凉冰爽怡神型、怡神控油清爽型、丝质柔滑活力型、滋润修复护理型等四款单品，据笔者的实地终端调研发现：追风200ml洗发水的市场零售价为21.9元，比宝洁系的海飞丝和联合利华旗下清扬的市场零售价都明显要高出很多。

据笔者了解：为了配合追风的夏日攻略，追风接下来会进行一系列的线下活动，包括百万派送计划、百场路秀风暴、万人签名大行动等等地面推广活动。

由此可见，出身草根的本土中草药去屑新品公然挑战外资军团的两强，不能不让人为之担忧。

面对国内洗发水市场外资品牌竞争条件设限的困局，霸王依然自信不减，伴随着来势汹汹的追风攻势，相信今夏的去屑品牌大战将会显得更加扑朔迷离。

去屑之争

据权威数据资料显示：现阶段国内洗发水市场的容量约我300亿元，而在这其中去屑市场又占据了60%的容量。

放眼当前的国内市场去屑品牌格局：应该还是宝洁系海飞丝的天下，联合利华的清扬位列第二，其他诸如丝宝旗下的风影，拉芳旗下的拉芳和雨洁，采乐以及康王等品牌则处于第三阵营。

在过去的两年间，宝洁系的海飞丝和联合利华的清扬一直巷战不止，漫天的清扬攻势也没有将海飞丝拉下去屑品牌冠军的宝座。然而，现阶段伴随着霸王旗下追风品牌的自信出击以及联合利华旗下清扬丝柔系列的再次细分，使得今夏的去屑品牌大战一触即发。

就在霸王染指去屑市场的同时，联合利华也挤出新招，旗下去屑品牌清扬在日前也请莫文蔚作代言，推出“去屑加柔顺”的清扬丝柔系列。就现阶段而言，追风和清扬这两个品牌的直面冲击和抗争已经成为了眼下的热点。

在笔者看来：霸王新推出的去屑子品牌“追风”产品，更多的是为了丰富产品线以及增加盈利点的考虑，在过去的一年间，长期致力于防脱市场的霸王也遭遇了麻烦——“被宝洁盯上了”，宝洁公司新推出的飘柔“不掉发”系列产品主要的假想敌和目标对手就是霸王，这样一来，一方面霸王如何应对宝洁的偷袭则变得耐人寻味，另一方面霸王如何进行产品延伸、提升自己的肌体免疫力则又是当务之急。在这样的背景下，我们再来看霸王的去屑品牌“追风”产品就能够理解了，鉴于此，笔者认为霸王的“追风”在短期内是很难树立影响力的。除此之外，联合利华旗下的清扬新推出的“去屑加柔顺”也主要是产品利益点的增值和产品线的延伸，同样对于国内去屑市场的格局很难造成撼动。

牢笼魔咒

从7月份开始，洗发水将全面进入销售旺季，各类品牌无论是线上广告投入还是线下广告支持都会加大了市场投入预算，以期营销目标和战略部署的有效对接。

舒蕾洗发水广告范文第5篇

进入九十年代，外资开始大举进入中国，本土企业遭受巨大压力。在这场对抗中，中国日化企业深感实力不足，开始艰难的自救行动。有的将品牌作价外资，完全脱离日化行业；有的将品牌租给外资，以期合作发展；有的则继续孤军奋战，和外资抗衡到底。然而，在第一轮的交战结束后，我们不无悲哀的发现，这些曾经风光一时的品牌都遭受了重创：卖给外资的名牌从此退出日化行业，难觅踪影；合资的品牌惨遭雪藏，市场份额逐年下降；独扛民族大旗的日化名牌也“廉颇老矣”，正苟延残喘。整个日化行业哀鸿遍野，难怪有识之士高声疾呼：救救中国日化行业！

斗转星移，进入新世纪，再次打开中国日化行业的版图，令人惊奇的是，城头变幻大王旗。

雕牌、奇强、立白等国产洗衣粉品牌占据前三甲位置，当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍，忝列末位；洗发水舒蕾异军突起，直刺宝洁的铜墙铁壁，以拉芳为代表的广东洗发水扮演着黑马角色，开始了长袖善舞的全国进程；牙膏市场国产品牌与外资各领；洗洁精、洗衣皂完全是国产品牌的天下；化妆品市场小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健。以蓝月亮、开米为代表的新型民营企业则全力开拓洗手液、清洁剂等小日化市场。

来自市场的最新数据表明：原来市场份额不足三成的洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二；洗发水的占有率，宝洁已从顶峰时的70%下降至不到半成，国产品牌的占有率开始逐年上升；牙膏市场国产品牌的占有率达到了60%以上；洗衣皂等产品更是达到90%以上。

一系列的数据显示，几乎在每个日化行业，国产品牌又走到了前列。受此鼓舞，原来的一些合资品牌也与外资分家，回归自由身，开始新一轮的品牌塑造之路。难怪有人说：国产日化品牌的春天来了！

尤其以雕牌、奇强为代表的日化企业，他们不仅重新占据在最高点，而且随着企业的发展，开始了大集团发展的扩张，喊出了“好品牌，无国界”的豪迈口号，显示出国内日化企业走出国门的自信与骄傲。有国际公司巨头传出话来，说他们的洗衣粉在世界各地都是堪拔头筹，可在中国却失败了，本土纳爱斯的雕牌太厉害了。国际公司到处称赞中国市场潜力大，但讲中国本土企业厉害的却鲜有所闻。国外媒体也纷纷载文对日化企业的茁壮表示极大的关注。

仅从表像看，我们欣喜的发现，在经历了第一轮的惨败之后，国产日化行业卧薪尝胆，励精图治，与外资斗智斗勇，在新一轮的搏弃中赢得了属于自己的胜利。

但是，繁荣的背后往往蕴藏着危机。未来，摆在中国日化行业的究竟是一条阳关道还是不归路？中国日化行业是否真正奔向一个美丽的新世界？　一、崛起

中国日化品牌的重新崛起，要从外资在中国大范围布局说起。当时合资浪潮已过，外资全力打造自己的品牌，合资后的本土品牌几乎无一幸免的走向没落的深渊。这一切，让国人看在眼里，痛在心中，也让很多国产品牌开始深刻的反思：这场匆忙的对峙为什么会有全军覆没的惨烈后果？合资为什么连赖以生存的品牌也一起丢掉？抗争为什么最终难敌外资的强大攻势？

这场深刻的反思让中国日化行业有了相当长的一段沉默期。这期间，他们在审视自己，也在审视对手。当外资的市场策略开始逐渐明朗化的时候，中国日化企业发现，他们也并非那么可怕，只是骤然间参与竞争显得措手不及，结果一叶障目，不见泰山，于是卖的卖，合的合，把大好河山轻易葬送。还有的企业就只是硬碰硬的对抗，但实力有限，难以打持久战，再加上自身管理等各方面的原因，昙花一现的辉煌后，元气大伤，雄起无望。正因此，中国日化行业才有了第一次与外资交手的悲剧性结果。

看清对手，正视自己。要冲出重围，要再次崛起，只有用新的方法，新的策略才能出奇制胜。

奇强，正是看准了这一点，在外资的眼皮底下为中国日化界的前行做出了表率。奇强很明白当时的情形：外资洗衣粉把持着城市市场的绝对份额，他们的手段就是高密度、高质量的广告宣传。但占据中国市场80%份额的农村市场却是外资的软肋，一方面由于外资洗衣粉定位高档，对于消费水平普遍较低的农村来说接受比较困难，另一方面由于农村的广告到达率不是很高，外资在农村市场的知名度并不高。整个农村市场还处于群龙无首的状况。空档就是机会。奇强制定了一套针对农村市场的有效战略，开始了浩浩荡荡的送货下乡活动，组织了上千辆送货车，在乡村，在小镇，刷墙壁广告，搞模特表演，用农村人喜闻乐见的方式进行产品销售。这种看似十分土的销售方法却十分有效，奇强的销量有了质的飞跃，三级跳般的登上了洗衣粉销量的宝座。

舒蕾，深入分析消费者变化的购物心态，瞅准了宝洁在终端卖场的软肋，釜底抽薪，从卖场开始蚕食宝洁的忠实客户，用更多样化的促销和更丰富的赠品吸引消费者。避虚就实，舒蕾绕道而行，销量节节上升。如今，舒蕾以及同门兄弟风影已牢牢进入行业前十甲，舒蕾更是打破宝洁密不透风的封锁，占据了第二的位置。无独有偶，拉芳发现了中低档洗发水的空档，以高质中价为切入点，一举成为这一档洗发水的领言人。还有飘影、亮庄等大批势头逼人的新秀不断涌现。

蓝月亮、开米等则抓住外资企业还没有真正进入小日化的良机，结合自身情况，从洗手液这些前瞻性产品入手，用心打造属于自己的特色。几年下来，在这些领域里已小有成就。

而雕牌、立白等则全方位出击，在洗洁精、洗衣皂、牙膏等产品上都有斩获，并逐渐在每个领域占主导地位。

与此对应的则是，外资企业在一阵风光之后，迎来了进入中国的第一次尴尬境地。洗衣粉在巨额投资后仍不能换来赢利的一天，又遭受大批本土品牌的围追堵截，不得不低下自己高贵的头，也卷入降价狂潮。尤其是德国汉高96年之后，合资企业更是全面亏损，可笑的是，在无奈之下，汉高的合资厂接受了为雕牌加工洗衣粉的订单，竟然奇迹般的扭亏为盈。外资洗发水的市场份额也从高峰时的一统天下逐年下降。外资日化品牌遭遇了前所未有的困境。而这是不是就意味着中国本土的日化企业战胜了曾经认为很强大的外资企业呢？

其实本土企业的崛起，要取决于中外双方在新环境下的战略部署。对本土企业来说，吸取老一代日化品牌的教训，开始灵活应用市场策略是制胜的关键所在。硬拼不行，就从外资企业薄弱的环节开刀，打住敌人的七寸，将有限的资源集中到一点上，从点到面，开始扩大自己的市场份额。由于外资品牌无一例外的走高成本、高质量、高价位的高档路线，面对这几年的消费水平下降，没有把握住时机，本土企业利用价格优势打了一个漂亮的翻身仗。 二、回归

在第二轮的对抗中，中国本土品牌有了新的发展，这让当初因合资而被冷冻的老品牌似乎嗅到了一丝重出江湖的兴奋。以前不知名的小品牌能逐渐成为今天与外资抗衡的利器，有着更多年历史的老品牌卷土重来，或许收获更大。

于是，2000年9月，北京日化二厂正式宣布：已与宝洁公司达成协议，提前终止熊猫商标的使用合同，收回合资公司使用已达六年的品牌。同年12月，广州浪奇实业股份有限公司收回高富力等品牌的使用权，结束多年没有再生产洗衣粉的历史，进行二次创业。2001年，上海家化收回美加净牙膏的商标，而中华牙膏的商标也将回归。对于这些回归的品牌，据说在中方提出收回时，外资是很爽快的答应了。因为对于外资来说，这些曾经辉煌的甚至会影响外资企业自身品牌发展的国有品牌，已经没有多少价值了。摆在外资品牌面前的，是新一代的本土品牌的挑战。再者，重新卖掉这些老品牌，外资并没有在价钱上吃亏，相反，按当初合约，还是一笔赚钱的好买卖。就这样，当初你情我愿的结合又你情我愿的分手。

然而，品牌回归并不意味着市场可以回归，摆在这些老品牌面前的已经是一个充分饱和、充分竞争的态势，仅靠品牌的优势是难以立足的。更何况，这些老品牌销声匿迹太长时间，只在局部地区可觅踪影，早已消失在消费者面前，无法再以全国性品牌打江山。事实证明，这些品牌在如今的市场上表现并不如人意。

以白猫为例，这个曾经市场份额第一的品牌，在经历了多次的日化浪潮后，占有率年年下降，享誉海内外的活力28将品牌转让后创立了自己的品牌波尔，至今已是千疮百孔。落后的管理机制与迟钝的市场反应是这些老品牌难续辉煌的根本原因。 三、趋势

随着中国加入WTO，外资跨国公司已把中国作为其市场战略版图里最重要的一个部分，众多跨国公司的进入，也让本土企业感受到又一次山雨欲来风满楼的前奏。我们可以发现，中外双方的企业都在悄悄的各自改变着。

1、外商独资，大势所趋

随着中国对外商投资政策的不断放开，曾经以合资面孔进入中国的外资企业纷纷改头换面，自立门户，认真开始经营中国这个庞大而很有潜力的市场。这自然需要自己对管理和市场操作有专断权。于是曾经的合资企业分崩离析，各自为营，展开了一场真正的较量。

2、本土操作，渐入佳境

随着外资品牌对中国市场的深入了解，外资也开始对市场策略有了新的变化。对于曾不屑的价格战，外资也开始灵活的运用。1999年，奥妙洗衣粉拉开了降价的面纱，销量飙升，随后汰渍、碧浪也降价，战绩不俗。

3、高端精品，外资独钟

虽然产品价格在不断下降，但高端市场外资桀傲的姿态一直高昂。对于这个高利润的领域，外资一直不言放弃，而事实是，他们也的确成为高端的王者。像阿迪达斯的沐浴露仅200ml售价就是一瓶60元，价格之高令人咋舌。而牙膏也是动则一管十元、二十元。

4、多元拓展，齐头并进

目前，日化企业几乎都走上了多元的道路，与以前相关日化产品的开发不同，很多企业开始涉足多个领域。作为本就是多元发展的跨国公司就不必多说，国内企业如白猫、南风有了制药业领域的进入，传化则进军农业生物化工，而全力又开发水电、旅游和矿山资源，这些现象表明本土日化企业正在向全方位的企业集团迈进。

5、技术领跑，资源共享

虽然日化产品属于低技术壁垒行业，但随着人们生活水平的日益提高，对消费品的要求越来越高，所以高新技术的引进和运用成了企业一个日渐明显的市场行为。

外资如宝洁在北京清华、汉高在天津、联合利华在上海都成立了实力雄厚的研发中心；南风成立了国家级研发中心，并与清华、无锡轻工大学合作；传化与中国日化所等科研院所进行技术合作；白猫建立了设施一流的科研大楼；蓝月亮更是把科研中心设在了美国。

6、竞合模式，纳入正轨

早在外资进入中国时，就采用了伙伴式营销联盟，如宝洁与小天鹅在各大高校开设的小天鹅碧浪洗衣房，就是一个合作的典范。目前外资高档洗衣粉包装袋上都有著名洗衣机和衬衣生产商的联名推荐的字样。委托加工也成了目前流行的一种方式，很多企业随着销量的增长，为了弥补生产能力上的不足，都在寻找一些有设备和能力，但自身销量有限的企业进行代加工，达到双赢的目的。以雕牌为例，这两年洗衣粉销量急剧上涨，不得不在全国找加工点，有报道说，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到了创该厂20年来洗衣粉生产的历史纪录。上海制皂厂、绵阳“立洁”等企业专程学习考察纳爱斯，成都“明天”表示要争做纳爱斯的好伙伴，包括美国高露洁合资厂在内的许多厂还正在和纳爱斯洽谈加盟之事。

由此可见，中外双方都在做着调整，以期在新一轮的较量里把握机遇，夺取最后的胜利。 四、危机

回顾曾经有过的辉煌和沉没，中国日化名牌应该有着更为清醒的认识，暂时的胜利只能带来暂时的喜悦，何况对手也不会善罢甘休，早已在虎视眈眈的酝酿下一轮的反击。面对这一切，中国日化品牌的未来之路暗藏危机。

1、 谁动了谁的奶酪？

可以看到的是，这一轮中国日化品牌的崛起，都是在中低档市场的成功，由于近几年的消费价格下降，对于日化品来说，高档市场曲高和寡，中低档市场则成了厂家竞争的焦点。所以说，并非外资企业真的不行了，而是本土品牌自身的淘汰使然。宝洁等外资品牌仍占据了洗发水近半成的份额，舒蕾、拉芳的异军突起只是在混乱的另一半有了根基。香皂市场仍是外资一统天下，而牙膏市场，国内企业至今仍在3元以下的价格上争的你死我活。可见，中国日化品牌只是在自己内部进行整合，和外资真正的短兵相接并没有开始。

2、 高端市场的尴尬处境

虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成国有品牌低档次的形象。目前高档市场虽容量有限，但利润空间巨大，而外资早在这些年的品牌形象塑造和维护上给消费者一个高质量的印象。所以国产品牌形象一直上乏无力。目前虽有一些企业如上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强。像两面针牙膏尝试推出高档产品，但市场反映冷淡。虽然国产品牌市场占有率高，但销售额与利润却远远不如外资品牌，这使得国产品牌的自身实力难以真正提高，即便在中低档价位有了市场，但不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，国产品牌将痛失良机。

3、 多元化的不温不火

由于大多数国有品牌走的是低价路线，所以利润也很低，要发展就必须靠规模取胜。目前几乎所有的品牌都开始了多元化的扩张。但除了雕牌在几个领域里有所建树外，其它的都不温不火。如南风化工出产的熊胆洗发水、沐浴露，上市推广轰轰烈烈，如今却难见踪影；白猫的桑莱丝润肤香皂也是无声无息；黑妹继牙膏后相继推出的洗护系列也没成气候。要知道，外资对每一个系列品牌的推出，都有着详细的市场规划，市场操作和成绩也是有目共睹，但中国日化品牌的多元化却更像是一场漫不经心的游戏，不仅浪费资源，更会严重威胁到自己的主业。还有一些日化企业的非相关多元化的拓展也让人捏了一把冷汗。中国无数个企业的多元化惨败历历在目，日化企业会不会重蹈覆辙？

4、 假冒伪劣商品的猖獗

国产日化品牌抓住的另一个机会就是外资遭受仿冒，引起消费者对产品的不信任，一些质量不错的国产品牌就乘虚而入。但随着这些品牌的崛起，曾让外资十分头疼的问题也摆在了他们面前。据悉，宝洁每年为此约损失十个多亿，联合利华损失三个多亿，上海家化损失一个多亿，而黑妹、两面针也被仿制，舒蕾、拉芳等也出现了大量的假货。暴利驱动让这些产品的市场受到严重冲击，也为市场的增长蒙上了阴影。如何打击假冒产品成了中国日化品牌一个刻不容缓的问题。

5、 价格双刃剑的倒戈

以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提前步入了微利时代。这不仅给中国日化行业带来累累伤痕，更重要的是严重损害了国产日化品牌的形象。而且外资公司也开始挥舞价格大刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份额串至第四。飘柔洗发水从40多元一瓶降到20多元，市场第一的地位无人能撼。高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。

而且一个不容忽视的现象是，外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，他们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高不可攀，飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本身国产品牌主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，那么还有实力和外资企业抗衡吗？

6、 遭遇外资本土战略高压

协调中国本土与全球资源，融合本土与全球的文化，是跨国公司在中国战略转变的重要象征。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。在此之前，本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，而夏士莲的面世就是西方科学技术与中国天然成分的经典组合，其创新成份则满足了本土消费者的需要。佳洁士、高露洁的中药牙膏推出，也证明了跨国公司本土化步伐的加快。

除了产品本土化，人力资源本土化也是威胁中国日化企业的重要因素，利用本土资源更有利于沟通和熟悉市场。采购本土化也让外资一直居高的生产成本大幅下降，增加了市场竞争能力。更重要的是，在形象本土化上，外资更是不遗余力，力图创造和本土消费者亲近的邻家形象。这就让本土日化企业越来越被动。

相反国产品牌的表现就不尽人意，没有认真研究消费者的真正需求，只一味的跟风，外资品牌的美白牙膏出来了，国产品牌才陆续用上这个概念。外资洗发水加了薄荷因子，国产品牌才纷纷模仿。甚至还有一些企业搞出一些奇怪的创意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗发水，由于不能与消费者的需求想适应，这些炒作的璩头最终落得个惨淡收场的凄凉结局。

7、 整合营销仍是软肋

目前中国市场还是一个不规范的市场，客户与厂家的关系仍处在摇摆境地，尤其是国有品牌与经销商的关系都不长期稳定，而和外资打交道的经销商不仅实力雄厚、信誉良好，更重要的是素质高，有一套完整规范的管理体系。

销售战略上，外资面对本土品牌的攻势，也进行了一番整合，如最新的美发店中店就是宝洁终端的新方向。反观国内企业，舒蕾终端建设成了众多中小企业的救命稻草，一哄而上，没有一点创新。拉芳的中档低价奏效，一大批类似的产品倾巢出动。广告也是如此，一大堆形似神似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。整体形象不鲜明是整个国产品牌给消费者的感觉。

在一片繁荣昌盛的场景之下，中国日化品牌其实正将迎来新一轮的风暴。 五、未来

在这样一个相向而遇——外资努力进入中国和中国逐渐适应接受的过程中，谁将是这场对抗的最大受益者？谁又会在博弈中掌握着主动权？也许，一切远未到谈论结果的时候。