市场细分

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市场细分范文第1篇

论文摘要：在残酷的市场竞争中，企业应清楚认识到自身优势和客户的雷求，开拓属于自己的领域。全球利润最高的汽车企业丰田集团通过市场细分，发现汽车市场上存在的缝陈，准确把握客户的禽求，从而成就了丰田的辉煌。

2008年6月10号，丰田全新两厢车雅力士上市，这标志着在丰田进人中国市场的8年里，其在中国大陆市场上的车系已达16种(雷克萨斯除外)，这位国际汽车巨头是如何在中国实现“车到山前必有路，有路必有丰田车”的目标的呢?

一、什么是市场细分

(一)市场细分的基本概念。市场细分的概念最早由温德尔.史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市场形势在总体上由卖方市场转化为买方市场的条件下，企业的营销战略有大量市场营销最终转向目标市场营销的必然产物。

(二)市场细分的层次。根据市场细分的程度，可以将市场细分分为四个层次:大众市场营销(mass marketing ):这是20世纪初期大多数公司都坚持采用大众营销，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销的同一种产品。亨利·福特归纳总结除这种营销战略，并将其用于向所有的购买者提供T型车，所有的T型车都是黑色的。

细分市场营销(segnent marketing):采用细分市场营销的公司将整个市场分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需求提供相应的服务和产品。丰田的汽车款式多达16款，甚至有些品牌会互相竞争，其目的在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合。

补缺市场营销(niche marketing):补缺市场营销通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。

微市场营销(micromarketing ):是根据特定个人和特定地区的口味凋整产品和营销策略。从顾客角度看，最终的细分方案是大规模定制，其意思是每个顾客是一个不同的细分市场。

二、市场细分的作用

市场细分是选择目标市场的前提，是STP战略实施的关键，同时还有以下一些作用:

(一)市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。

(二)有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但}过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。

三、如何有效的进行市场细分

(一)市场细分的依据。在消费者市场，由于受年龄、性别、收人、文化程度、到红里环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类:①变数;②人口变数;③心理变数;④行为变数。

(二)市场细分的程序。美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序，这一整套程序包括七个步骤，现以丰田作为例子详细说明:

1、选定产品市场范围，即确定进人什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身的特性来确定。汽车最基本的功能就是代步工具，但是丰田却把自己的产品定位为给用户带来舒适的感觉。因此，对于用户来说，绝对有一款车适合他。

2、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查，了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。

3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

4、抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所说的共同要求固然重要，但不能作为市场细分基础，因此，在选择细分标准的时候可以剔除，着重考虑顾客有差异的部分。

5、根据潜在顾客需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列，从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车(如雷克萨斯)、中高档车(如皇冠、凯美瑞等)以及经济实用性车(如威驰、雅力士等)。

6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析原因，以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。丰田在华共有16款车，还有专门的豪华品牌，在每一个细分市场上也存在着类似宝洁那样自有品牌的竞争。之所以如此，是因为每一款车的侧重点不一样，而每一款车又有不同的配置，这样丰田王国能满足任何顾客的需求，实现“有路必有丰田车”。

市场细分范文第2篇

市场细分就是在共性概念的基础上产生个性概念。产品概念是产品的核心利益也是基本利益，一个产品生产出来，消费者需要或需求这种产品都是有其利益的。随着产品市场的成熟，细分开始了，原因是产品对应的市场人群开始在需求上产生了差异，企业会从这种差异中寻找一种新的个性的产品去满足。

细分的利益是什么？市场细分有几个条件？

第一，细分一定要把握对应市场细分的产品利益，它要和产品的主体利益相依存。也就是说，这种细分利益是主体利益的分支，或者是主体利益的一个补充，它不能完全脱离主体利益而单独存在。

第二，细分利益可以用产品的特点做细分，也可以用产品的服务做细分，还可以用产品的形式做细分，或者用产品的技术优势做细分，还可以把服务和技术结合起来做细分等。总之，细分的方式很多。 　我们可以举个例子：比如说一个水杯，加个把儿是服务利益，和没有加把儿的杯子有区别，它方便了一部分人，让那些怕烫手的人更方便；加一个盖儿也可以做细分。产品的特性上瓷杯子可以做细分，纸杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做细分。我们还可以加进其他的功能，但要符合这个概念特点。比如说磁化杯、保温杯、玻璃杯等都是从产品的材料上或形式上得到的利益，其核心利益是相同的，但个性利益有区别，这是从产品点和服务点上附加的。也有一些增加了个性利益或者捆绑一些其他的利益。

市场细分范文第3篇

正因如此，在任何一个理论占据主流时，在这个理论指导实践产生诸多积极的、有益的市场结果和成绩的时候，几乎所有均乐于接受和大力推广这样的操作模式。因为马列主义也告诉我们：实践是检验真理的唯一标准。实践中无数的案例成就了市场细分的真理性，至少在目前的国内外营销领域，市场细分作为科特勒大师下的营销组合方式，是毋庸置疑的真理！

但是也难免有它消极的一面。市场是动态的集合，形成了市场细分这样一个思考逻辑的时候，思考变化就会变得相对静态，也就是前文笔者讲的“制式”，无论什么言必细分、行事细分，所以在整体的市场操作上，细分这个词语形成相当大的惯性，让我也不得不在对这个市场细分再细分一次，虽然仍然显得是那么的“制式与惯性”，不管怎么样，细分再看机会？但是很少会去想，这样的细分是框在哪个思维逻辑下的。

从细分的理论来看，比较着重在针对调研资料和相关资讯的解剖与分析，然后再进行归类与分解，从而形成一个个细分的基础和细化的类别。这里不得不承认这个方法是相当具有指导性和逻辑因循的，这样的切割、细分的依据教科书中也写得比较明白：区域、年龄、性别、收入、消费习惯等等都是可细分出来的基础依据。不错，都是正确的，因为太多的成功者或者说曾经的辉煌者均是这样运作而获得成功的，例子枚不胜举：脑白金——送礼首选、太太口服液——专为太太准备、蒙牛早餐奶——专为早餐牛奶、吉利汽车——老百姓买得起的汽车、索爱音乐手机——可以听音乐的walkman手机、IPOD——超大容量、高档次的MP3等等，无一不是通过市场调研、分析、切割及市场细分后较为成功的市场运作案例，然而，就我个人的认知，这样的市场细分我永远只相信第一个开始进行细分的人才会获得成功，后续的细分仅仅就是逻辑上的惯性了。

所以，如其说第一个做出市场细分或者说市场区隔的人倒不如说是划定出一个新的市场描述和轮廓，划出了市场的虚拟边界。后续的人再按照他划定的边界和轮廓指导着跟进这样的边界市场。这样就产生了一个讨论，市场细分到底是指导性还是成就性？后来跟进细分者的成功很有可能主要贡献度就不在市场细分这个单元了，转而变成市场世纪操作中的资金、人员、促销等方式的胜利。

市场细分范文第4篇

白酒本身是一种文化承载

无论哪种白酒，如果撕去包装，无非都是闻着香喝着辣酒后晕。虽然酒之间因为酿造方法香型类别年份等原因口味会有所差别。但对于普通消费者来说，口味决不是主要选择甚至很多人在消费白酒的时候根本就没有考虑白酒间有什么口味不同。消费者往往考虑最多的是品牌、价格、产地、包装等非白酒本质的附加属性。这些附加属性其实就是白酒本身文化承载的各种表现形式。

白酒消费本身除了忠实白酒消费者对品牌口味的个人爱好外，白酒消费很大程度上来自于白酒品牌本身所承载的文化内涵。例如：“何以解忧惟有杜康”杜康酒承载的文人墨客气质；“孔府家酒，让你想家”的孔府家酒承载的小家亲情文化；“难得糊涂”的小糊涂仙承载的中国文化中超然物外的中庸气质；主打福文化的金六福酒承载的是中国人传统的幸福吉祥的美好愿望；茅台承载的是一种国粹和骄傲；水井坊承载的一个悠久历史的传承；二锅头承载的是市井平民的自得其乐。

任何一个白酒品牌，如果不能够挖掘自己所能够承载的文化特质，并被消费者承认和接受，那么这个品牌是不可能在刀光剑影的白酒市场立足的。同样，白酒细分市场也必须能够树立起自己文化承载的旗帜。

只关注消费人群的社会属性的细分是失败的

然而目前出现的白酒专属人群细分，只是细分了人群的社会属性，却忽视了细分人群的文化属性。例如：军人专用酒细分了军人的职业属性，但是忽视了中国军人接受的也是中国传统文化的熏陶，军人喝酒可能是因为老乡聚会要喝能够承载思念的酒，军人喝酒也可能是因为分功行赏要喝茅台酒，文职军人也可能喜欢杜康，普通军人也可能喜欢二锅头。如果要喝军人专供酒，那就可能是建军节了，这个理由行得通。从军营文化契合度来看，军营文化是一种忠诚和服从的文化，而白酒本身又有解脱与放纵的功能。军人上战场时喝壮行酒其实就是一种壮士一去不复返的凄美解脱；军人凯旋归来的庆功酒就是庆幸死里逃生的麻醉放纵。一个军人专供酒是无法承载这复杂的文化内涵的。同样，行政专用酒也是细分了消费人群的职业属性，忽视了文化属性。而白酒的消费本身其实就是一种文化认同的消费。如果仅仅进行消费人群的社会属性细分而忽视了文化属性的一致性，这种细分市场无法长久维持下去。

在众多的白酒细分市场中，目前只有喜（婚）庆用酒算是比较成功的细分类型。因为喜庆婚庆本身是一种幸福团圆吉祥的文化现象。庆典中需要一种文化符号来抒发或表达人们的幸福。通常鞭炮是表达符号之一，在无酒不成席的中国，酒也是各种庆典中必备的表达符号。无论参与庆典的人的社会属性如何，在庆典中无疑都要表达最美好的祝愿和祝福。可以说喜庆婚庆本身就具备了自己独有的文化特质，那么作为表达符号之一的酒也需要能够传达这一文化特质。虽然我国有各种品牌名酒，但没有一家白酒能专门作为庆典符号。但是作为品牌分支，各大酒业都在关注和已经进入这一细分市场。但是由于缺少对婚庆文化的挖掘和合适的营销策略，婚庆用酒尚未出现知名品牌。

如何区分消费者的社会属性和文化属性

市场细分范文第5篇

关键词：关系营销；市场细分；价值；需求

一、关系营销的概念

在市场营销中，关系营销是一个比较新的理念，它是识别、维护、建立和巩固组织与顾客及其他相关人的关系的活动。它通过组织的努力，以互利交换的方式，使活动涉及各方的目的在营销活动中实现。关系营销的基本观点是：组织在其经营中主要同顾客、分销商及个人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

二、市场细分的概念

市场细分就是以客户需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共同性，而不同细分市场上之间的需求具有较多的差异性。市场是由购买者组成，他们在各自的需求、资源、地理位置、购买态度都可能不同。

三、关系营销下的市场细分发展

1.从面向营销组合到面向价值组合

关系营销中的市场细分不仅只能关注于顾客群体需求差异，更应关注细分市场对收入和利润所具有的不同含义。有关研究调查表明，前20％具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60％的边际利润，而最后20％的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。有许多高价值顾客流失是因为他们没有得到很好的服务，而最低端的10％用户所获得的服务的成本却几乎与高价值的顾客相差无几。显然，在一个竞争性市场中，对于所有的细分市场采取完全一样的服务策略己不再有效。因此，市场细分的新任务是从原来面向营销组合转向以顾客群体价值相匹配的成本提供区别化的价值组合。

2.从特征细分标准主导到反应细分标准主导

关系营销是根据消费者的现有各种资料，推测出客户的价值观和消费意向，然后把客户分为现有和潜在客户。可以看出关系营销已经注意其客户对消费品的反应来了。这种注重顾客反应的市场细分方式本身就是一种关系的建立。在新经济的营销中，感测和响应消费者成为一种的营销能力，及时获得顾客的动态反应信息是建立关系的基本要求。

3.从细分预期顾客到细分现有顾客

在新的经济社会中，市场营销活动的竞争核心发生了转移。在传统的营销模式中市场细分重视预期客户的细分，而关系营销侧重点是现有顾客，营销活动是为了使现有顾客对企业的产品和服务感到满意，以期建立他们与企业之间良好的长期关系，如果只是关注与预期客户的需求可能会丢失一些现有客户，而现有客户是企业利润的最大贡献者，所以关系营销中的细分现有客户是为了避免营销资源的浪费。

四、关系营销下市场细分的基准

1.基于价值的市场细分

关系营销中的市场细分首先是以价值为基础进行细分，以盈利能力为标准为顾客打分。企业根据顾客所能提供的价值配置相应的资源和保持策略，将较多的注意力分配给较具价值的顾客，有效改善企业的盈利状况。在关系营销的市场细分中公司要根据客户对公司价值或利润的影响多少来进行细分。如：高价值客户、中价值客户、低价值客户。这就体现了关系营销中的市场细分，然后对分在不同类型中的客户进行不同的处理对待，达到公司利润和资源配置最优。

2.基于需求的市场细分

关系营销中的市场细分是以需求为基础进行细分。需求的程度、时机与组成要素在市场细分中发挥很大的作用。在关系营销中，交叉销售、关联销售、进阶销售等关系营销新策略得到了广泛利用并且为公司创造了高额利润。在关系营销中企业要义顾客需求为中心创作出适当的产品和服务。顾客的需求结构，决定了企业经营战略的细分市场结构。以顾客需求结构进行市场细分，可帮助使企业找到很细致的目标客户。企业与顾客关系所反映的是企业对顾客的相对吸引力，也表现为顾客对企业的相对偏好。企业对顾客有多大的吸引力，取决于企业能在多大程度上满足该顾客的需求。