舆论引导
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇舆论引导范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
舆论引导范文第1篇
1.新媒体造就微视频舆论引导的媒体环境
视频技术的发展和普及，带动了视频网站的不断成长，为微视频舆论引导提供了强大的传播平台，视频信息的上传、下载、观看、分享变得轻而易举。同时，社交网站成功实现了现实中人际关系在虚拟网络上的延伸，使微视频舆论引导有可能以人际传播为出发点，经由团体传播最终发展成为大众传播。移动网络的普及，使移动终端与互联网进行快速连接成为现实；智能手机时代的到来，使手机从一般的通信工具进化为集上网、影音播放等功能为一体的移动终端。
在这一媒体环境下，微视频的即时分享传播成为可能。而且，新媒体语境下的舆论引导所必需的互动、双向、重视受众等特点，在以微视频为传播介质的舆论引导中得以充分体现。移动终端的摄录功能使受众能够实现创造信息的深层媒体使用，受众积极参与创作的“后视频时代”悄然来临。关注微视频并以此为介质进行有效信息传播，是对民众民声的充分重视，是新媒体作用于舆论引导的有效形式之一。
2.病毒视频为微视频舆论引导提供参考范本
应用于商业的病毒视频为微视频舆论引导提供了积极的参考范本。病毒视频依靠视频内容制造话题，引起用户自发、主动的宣传，获得类似病毒般的裂变式传播效应，其关键点在于对受众的充分关注及成功自传播。病毒视频充分体现了对受众参与的重视甚至依赖，只有主动参与传播的人够多，病毒的裂变和扩散才成为可能。
从最终目的来看，商业用途的病毒视频无论如何巧妙，其依靠微视频传播商业信息的本质属性不会改变，因此终有借题发挥之嫌。而病毒视频的话题性和舆论引导本身的非物质性更为吻合。2013年11月初，秦皇岛消防宣传视频在新浪微博上呈现病毒传播趋势，被称为“最萌消防舞”，“萌萌哒”的视觉呈现正是其广为传播分享的话题，也表明舆论引导一旦变得生动可亲，必将产生巨大的吸引力。病毒视频独特的传播方式与风格特点使舆论引导有效地规避以往的官方、宣教、自上而下的传播方式，对拉近传播者与接受者之间的距离大有裨益，舆论引导和病毒视频的结合必定形成社会文化和时政热点的倍增效应。
微视频舆论引导的内容建构
1.设置议题、建构议题框架
议程设置理论认为，大众传播具有形成社会“议事日程”的功能，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。这一议程设置对微视频同样适用。当然，新的媒介形态下作用于舆论引导的议程设置不是政府部门的一厢情愿，而要根据受众的需求进行建构。民意调查、调研策划等是舆论研究部门的应有之义，在此基础上主动设置议题、建构议题框架，甚至可尝试在大的议题框架下以征集子议题的形式吸引受众对舆论内容生产积极参与。2013年湖南卫视制作的超微纪录片“我的中国梦”系列即在中国梦的议题下设置子议题，向公众征集平凡人的梦想线索，视频在电视和网络同时播出，引发受众对个人梦想的热烈讨论。
在议程设置的过程中，微视频的主题设置要能够激发目标受众价值观念中的某一易感点。微视频参与到受众的社会联结中，承载受众群体社交的意义从而促成分享和讨论。这样，目标受众就成为易感人群，接受该视频以及再传播的可能性就更大。
2.紧跟民间舆论热点，疏导公众情绪
除日常的议题设置外，微视频还要紧跟民间舆论热点，及时做出反应，在互动中引导舆论。当民间舆论热点逐渐形成，以文字图片等为内容载体可进行先期的舆情互动，微视频以更为生动的影像随后推出，疏导公众情绪的同时，对之前的舆情互动进行较深层次的思考。微视频的轻小体量和较短的制作周期使其及时回应与引导舆论成为可能。
微视频对舆论热点的跟进诠释了媒体的长尾效应，同时，也给舆论热点提供了一个盛放情绪的容器和落点。微视频以生动的形式固化舆论探讨，并通过视频评论和转发分享进一步形成人际扩散，长尾效应在人们对视频的讨论中悄然发生，在潜移默化中引导舆论方向。比如，2012年北京7.21特大暴雨事件中涌现了许多感人事迹，随后推出的系列微电影《大雨》，引发了人们的广泛关注和分享，“北京精神”以具象的形式再次温暖了人们的心。
3.舆论引导元素的故事化表达
新的媒体环境下，“从前所说的大众媒体正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”。在这种自主传播的情况下，微视频中的舆论引导元素必须借助具有话题性的故事元素表达，以新奇幽默甚至颠覆性的故事感染受众，受众的主体性才能真正得以发挥。
打造与普通人生活贴近的草根故事有利于微视频舆论引导的有效进行。毕竟，新媒体时代的舆论引导已经告别了自上而下的单向传播，互动式传播的本质即视角的平等。《大雨》系列微电影讲述的就是平凡人的故事，充满了朴素的话语和草根情怀。2014年ll月18日，《爱着》上传到了腾讯视频，一周点击破亿。“生动、活泼、颠覆式的表现手法固然是其流行的必要条件，但神曲背后通过‘爱’所传递的家国情怀，才是引发无数人共鸣的根本原因”，显示了“当前草根的自信与理性”。草根式的故事讲述和普世的家国情怀结合，歌曲创作者并不刻意关注政治，却在无意中以一首“爱情歌曲”走在了舆论引导的前列。
微视频舆论引导的策略
1.全局观念，多方配合
在舆论形成和发展的过程中，线上线下共同发力，才能够形成舆论合力，推动事态向良性发展。《爱着》由纯粹的草根创作上升为话题焦点，并被赋予舆论意义毕竟是偶然的。从舆论引导全局着眼，线上线下互动多方配合才是舆论引导应有的方法策略。此外，还可以采取和企业结合的方法，在调动企业公益积极性的同时传播企业的正面形象，从而达到商业和公益的共生共赢。
2.两个阶段，强化互动
舆论引导范文第2篇
关键词 互联网引导；影响；控制
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）103-0018-02
1网络对人们生活方式的影响
1.1网络引起人们生活方式的改变
随着人类社会一步步的进步，由原来的原始社会，经过一个个阶段的发展，发展到了资本主义社会，有的国家根据自己国家的进入到了社会主义社会。实际社会性质，在21世纪科技如此发达的今天，人们生活丰富多彩，电脑和互联网的出现更为我们多姿多彩的生活锦上添花，增趣不少。电脑是经过人们的智慧而产生的一个伟大的产品，同时也是见证了其成为人们生活中不可缺少的一个重要的部分，在现在的社会中，它在我们的生活中无时不在，无刻不在，比如说是在常见的企事业部门、管理部门、学校、医院、事业机构，无论在哪里，你都能看到它的身影，它给我们的生活带来极大的便利。
1.2网络给我们生活带来方便
最为显而易见的好处有3个：强大的查询功能、便利的生活模式、发达的通讯功能。举几个简单的小例子：如果搜寻资料又想尽量详细，又想用时最少，那么只需在电脑里输入你要查询的资料，就可以把艰巨的搜索任务交给网络，而它的搜索时间却是无法用时间来计算的。如果你因为上班或者是其他的事情而没有看到你所关注的事情和信息，因此而不能了解国家大事甚至是别的国家的奇特事情，不必烦恼和心急，现在网络可以帮你解决这个问题，只要你轻轻地点一下鼠标，不需要几天，只要几秒，各种各样的新闻消息就尽在你的眼前，你就可以挑自己所关心的信息来看。如果你没有时间买东西、烧饭、甚至是买奢侈的化妆品，网络也可以帮你，只要轻松地上网点击，开通属于自己的网银或者是支付宝，快递员的上门服务肯定让你称心如意。如果有远在异地的好朋友，很想与他联系，通过网络，仿佛就是面对面地聊天，网络可以使人们能够使自己在不开心的时候，可以很容易的向网友们倾吐心声，因为毕竟是在网上谁也不认识谁，可以在这个虚拟的世界中尽情地发泄自己的不满和愤怒，视频的模式可以使人们感觉到自己的朋友是近在咫尺的，能够使其不论相隔多远都能感觉到自己的朋友或亲人就在自己的身边，给自己鼓励和支持，这样就使整个浩大的世界越来越像“地球村”，把地球上的所有人都联系起来。同时， 网络又像一条长长的绳子，把这个地球上的物体与个人联系在一起，使其虽然是在世界各地，却都能紧紧的联系在一起，分享自己的感情和信息，使这个繁杂的世界不再割裂，而是将他们紧紧的联系在一起。奥秘等你去探索。网络给广大民众提供了一个变被动为主动的无穷大的“电子广场”，打破了时空界限，具有无限的开放性，它开拓了倾述的空间，打破了信息的传播方式和速度，使以前的人人传播，面面传播，形成了现在的机机传播的新的形式，甚至是不出门便知天下事的好处。
2 网络舆论带来的负面影响
2.1对国家的黑暗问题的过度探讨
现在只要一上网，我们就就不难发现，无论你打开哪个网页，进行哪种交流，都不免的能看到有关社会黑暗的一面，甚至有的时候会越演越烈。有的人会把自己在生活中或者是学习中经历的有关社会黑暗、官员腐败的现象和行为传播到网上，使人们感到社会和职场的黑暗，从而对毕业产生一定的恐惧，而不敢正视社会。其次，再加之其的极端的思想和评价，会使更多的人丧失对社会的信心，更严重的是对这个社会充满恐惧，面对现实生活的悲剧，被更容易被摧毁，而不能真正地进行相应的对抗，同时，会动摇更多人对社会公正的信心。例如：李亚鹏和王菲的离婚，现在就闹得沸沸扬扬，使现在的人几乎已经对爱情失去了信心，可是，我们应该想想，娱乐圈毕竟和我们现实社会有着不同，他们的离婚于我们有着很大的关系么？
2.2虚假宣传与网络谣言
在近几年的时间内，“高州事件”、网络传销等以及最近抓获的特大网络造谣案等，都在现实社会中引起强烈的反响，同时，随着社会的发展，网络上的谣言和虚假宣传越来越采取专业性、隐蔽性的方式来传播。谣言惑众，给社会带来极不稳定的因素，使不法分子钻了法律的空子，能够滋生事端，给社会带来不安定。
3网络舆论引导方法
3.1建全法规管理体系
一方面，为了严厉的打击这种影响社会的行为，政府出台了多种相关网络管理法规，构成了我国网络信息传播和限制的法律依据，使不法分子即使是在虚拟的世界，也不能逃出法网。另一方面，为了保证法规能够有效的实施，政府应该培养出一批电脑精英干部，能够熟练地运用自己的电脑专业知识，对所谓的社会危害者进行相应的制止，使其的流言能够止于少部分人，不能得到大范围的传播，使国家的网络虚拟社会能够得到相应的平稳状态。
3.2积极建立网络媒体网站
为了制止网上危害者对我国网络的侵略，我国政府投入了大量物力、人力、财力扶持国家重点新闻媒体网站的建设，根据现在的成就。目前已形成的主流媒体网站群，积极抵制消极的舆论传播，坚持正确的舆论导向，传播先进思想文化，在“非典”、“高州事件”等社会热点方面，引导舆论，成为减少非主流言论和有害言论破坏力的重要实践力量。
4结论
对于网络舆论我们应该辩证的来看待，既要看到它对人们有利的一面，也要看到它给人们带来的危害，不可极端的偏信一方，使自己的价值观不能得到正确的认识，给自己的身心带来不必要的伤害，认识到这一点后，我们可以尽量的来发挥其对人们的正面引导作用，避免其对人们的负面影响。以此来达到网络对人们的真正的作用。
参考文献
[1]陈自清.论大众传媒的德育功能[J].安徽广播电视大学学报，2006（1）.
舆论引导范文第3篇
企业新闻媒体的受众是企业的广大员工。在企业按照市场经济规律运作的形势下，企业员工的思想从来没有像现在这样活跃。他们有了更充分的选择信息、享受文化产品的自主和自由。用新闻学者的话来说，“受众从未像现在这样有时间、有机会、有能力关注自己的生存质量，追求快乐和即时的情感宣泄”。同时也要看到，思想的多元化也不同程度地导致了受众在接受海量信息时的盲目性和非理性。在这种情况下，对受众进行正确而恰当的舆论引导，就成为企业新闻媒体在进行新闻策划时的必然选择。那么，如何有效地发挥新闻策划在企业舆论中的引导作用?
1、策划重大主题报道是企业舆论引导的核心
围绕企业中心工作，组织策划重大主题报道，是企业新闻宣传的核心。这类报道的策划，首先要抓宏观导向。要唱响“安全、持续、有效、和谐发展”的主旋律。为落实科学发展观。推进企业又好又快发展，营造良好的舆论氛围。这就要求我们对重大主题新闻宣传的宏观背景有准确的把握。以确定报道基调、报道内容、报道规模。新闻策划的着力点一般是在新闻报道主题的设置和突破上，重点突出处理某些信息，引起受众注意，使受众关注和思考传媒所注意的问题。因此，必须精心策划，“讲究宣传艺术，增强吸引力、感染力和说服力”，努力促使新闻报道的主题产生强烈的“舆论场”效应。这是企业新闻传媒发挥舆论引导功能的一条有效途径。
在关乎企业发展的重大项目建设的报道中，我们进行了精心策划，收到了好的效果。例如，在中国石化的大力支持下。荆门石化经过一年多的努力和精心准备，投资3个多亿的120万吨重催改造和55万吨气分装置于2008年6月16日开工建设。为此，我们作了细致的阶段性新闻策划。从当年6月开始，我们按计划开辟专栏，跟踪报道。进入10月份，工程进入80天倒计时，我们增加记者，深入一线采访，在一版开设了《来自重点工程的报道》，全方位报道工程的建设概况和进展；在二、三版重点报道来自建设队伍中的人和事：定期在后面的板块上做照片版。这些报道，鼓舞了参战人员的士气，为企业持续发展做好了舆论支持。读者纷纷来信，对企业领导的决策和措施给予赞赏，对荆门石化的未来充满信心。
在非事件性但意义重大的主题新闻宣传中，我们也十分注意舆论的导向作用。例如。前不久，厂领导特邀一批老专家来考察，目的是让老专家看看荆门石化的现状，共谋今后的发展。围绕企业科学发展的精髓，我们精心策划了这一专题新闻报道。从《专家“会诊”荆门石化》人手，把专家们观感讲评的指导意见变成侧记，既突出了宣传重点，又生动再现了老专家们献计献策的风采；同时，打通六七版，刊发大幅照片。留下老专家们在荆门石化的瞬间。报道从老专家的视角和感受，来呈现本企业改革开放新成果、科学发展新亮点、和谐建设新思路。这一专题报道，不仅及时，而且内容丰富，形式新颖，既感动了老专家，更使企业员工倍受鼓舞。
2、抓住政策导向的策划，深化新闻主题
围绕企业党委、行政的中心工作进行新闻策划，是企业报的必然选择。这类策划如何摆脱束缚。跳出硬性宣传的老套套呢?我们在实践中体会到，从新闻事实切入，通过组织策划，报道活生生的新闻事件，用新闻的方式来解读和宣传文件和政策，会起到更好的效果。本报关于多产成品油、保证市场供应的策划报道，就是这方面成功的例子。从2008年冰冻雪灾到5.12大地震，再到奥运会，全国几次出现成品油供应紧张状况。按照中国石化党组的要求。所属各企业要作为一项政治任务全力保障成品油供应。我们把住时机，根据不同时期的不同特点进行新闻策划。
首先在一版刊发《市场成品油紧张企业反应迅速我厂优化生产方案增产保供》，报道企业领导快速决策，调整生产方案，将市场与生产密切结合起来，及时给读者提供了准确的信息，在全厂引起强烈反响，也展示了石化企业的责任感和石化工人的风采。随后开辟《全力以赴增产保供》专栏，刊发了评论员文章《国有企业的社会责任》及各装置克服困难、调整产品结构多产成品油的报道，及时刊发了《我厂增产1.5万吨汽柴油投放市场》等报道。雪灾期间，我们把《我厂全力抗击冰雪灾害保证成品油市场供应》等消息及时告诉读者。四川汶川大地震一发生，本报报道了我厂在最短的时间里发运成品油入川。奥运期间，我们加大了生产保供的报道。进入9月，国际原油攀升到140多美元一桶。我们开设了《面对高油价，我们怎么办》栏目，让大家来谈思路，共同为企业献策，使广大职工参与到政治责任与企业形象的互动中来，激发了努力工作的热情。
3、抓住突发新闻的策划，引导舆论
对突发事件性新闻，要审时度势，及时策划报道。占领主流舆论引导的制高点。去年5.12汶川地震，我们在第一时间内作出反应，抓住了民众最关注的心理动态――我们与汶川。地震发生后。石化企业的首要责任就是保证灾区和部队救援用油。本报及时采写刊发了《我厂向四川紧急调运五十车皮柴油》，激发了全体职工全力保供、多产柴油和军用航煤油的工作积极性。我们深入生产车间和处室，了解产品结构的调整和操作指标的落实，深入社区，了解群众的愿望，刊发了《汶川地震：我能为你做什么》的系列报道。在全厂职工和社区居民踊跃捐款，党员缴纳特殊党费的中，本报喊出了《今天，我们都是汶川人》的时代强音。尤其是志哀日的报道，我们派出记者各路出击，抓住14：28的瞬间，全方位记录厂区各个角落的三分钟默哀，表达对灾难的记忆、对死者的志哀。设计庄严肃穆的版面，记录了新闻中最触动人心的事实瞬间，集中反映了全体职工和居民的心声。这些策划的目的，就是将企业广大员工关注的焦点引导到“一方有难。八方支援”上来。
4、创新新闻策划，有利于舆论引导
新闻策划必须有创造力。只有新颖，才能被人关注，从而形成舆论引导强势。《荆门石化报》在对陈泽强的“爱心接力”报道策划中，就非常注重对新闻事件的前瞻性引导，在对小泽强的新闻事件进行深度挖掘的同时，让读者走进来，让新闻走出来，引导舆论良性互动，起到了提升主题、强化引导的传播效果。
舆论引导范文第4篇
首先，在喧嚣多样的舆情状况下，尽量保持公允，避免过早站队表态。舆情为群体性的心声、意愿、情绪，往往在一些群体性的事件或关涉群体利益的时刻集中表露。抢新闻、先发声是媒体的行业惯性，但在对舆情无确切把握的状况下，报道应平衡反映各方意见，待到对舆情状况有比较准确的判断时再有选择地报道，并发出自己的声音，进行舆论引导。
其次，对媒体介入舆情的报道进行及时的跟踪调查，获取反馈信息，用于修正对舆情的判断和进一步的报道。舆情是处于动态变化之中的，媒体的反映往往很难做到全面客观，引导和介入也很难保证准确无误，后续的跟踪研判是提高舆情研判准确性的必要手段。
第三，除了关注形诸舆论的舆情之外，还应注重潜在舆情，以提高舆情研判的准确性。目前，一谈到舆情，人们往往关注的是网络上的各种言论所呈现出来的声音，并以此作为舆情研判的依据。但相比沉默的大多数，在网上发声的人毕竟是少数，不足以代表真实的民意。媒体关注舆情研判不是为了平息舆论，而是为了赢得公信力，因此，媒体应注意线上分析与线下调研的结合。
最后，媒体对舆情的研判与介入应有独立的立场。媒体人应面向公众，给出合乎社会文明进步、合乎人性发展的新观念。这个观念有些时候也许会与既定的观念相悖，也有可能与现实的民意相违，却是媒体引导舆论的题中应有之义。
（张桂芳/《青年记者》）
互联网思维：中国社区报转型的关键
当前，80后、90后一代正在逐步成为社会中坚。他们的观念和习惯都同父辈人产生了较大差别。作为在网络浸下长大的一代，他们的信息获取方式也正逐步从传统媒体向社会化媒体、移动终端平台转移。这就更显示出互联网思维在社区报转型过程中的重要作用。
所谓互联网思维尤为重要的则是用户思维、大数据思维、平台思维和社会化思维。用户思维，即在价值链的各个环节都要以社区居民为中心去思考问题，真正考虑到居民的需求与体验，让居民真正参与到社区报的建设与发展中来，增强其归属感。大数据思维则是要通过对大数据的应用进一步深入挖掘社区居民的现实需求和潜在需求。平台思维即开放、共享、共赢的思维。具体说来，就是要把社区报做成一个社区居民之间的沟通交流、资源共享平台，社区居民和周边商铺、餐馆信息共享的平台，进而取得社区居民之间的共赢，取得社区居民和周边商铺、餐馆之间的共赢。社会化思维，简言之即要利用社会化媒体推动社区报口碑营销，利用社会化网络实现社区报建设的“众包协作”，增强社区居民的参与感。
（孟书强、凌夏/《中国记者》）
大数据时代新闻可视化传播
数据新闻弥补传统新闻宏观叙事的不足。传统以文字为主的新闻叙事注重细节的捕捉，擅长微观的表达，这导致传统新闻宏观叙事能力的不足。数据新闻能够游刃有余地运用客观数据，对事物和现象做充分而客观的中宏观报道。但这并不是说数据新闻不具有微观报道的能力，通过现代网络交互技术数据已经能够将中宏观和微观很好的联通在一起了。
开放数据运动拓展数据新闻的报道领域。数据新闻报道的领域在理论上并没有疆界，除了官方的开放数据，众多的行业协会和专业市场调研公司都会定期各行各业的行业统计信息。记者要充分挖掘大数据的价值，找到更加有价值的方向，并掌握更加现代化的可视化的呈现形式。
数据新闻改变以文字为中心的传统新闻叙事方式。在过往的新闻理论中，文字始终是新闻的中心和主体，即使有图片、数据，也只是新闻“材料”、是“配角”。在数据新闻中，数据成为新闻的主体，也是叙事语言。在特定的新闻主题上，用巧妙的可视化方式能取得比文字更好的叙事效果，让用户更容易认知复杂的情境。（郎劲松、杨海/《现代传播》）
如何报道本地突发新闻
快速反应和持续关注是报道突发新闻的基础。在突发事件发生后，民众亟待从媒体获取关于事件的各种信息，这时会出现庞大的信息缺口，而率先填补这个缺口的媒体则会在突发事件发生后短暂的信息稀缺时期获得大量的受众关注。在报道本地突发新闻时，地方媒体因其接近事件发生地而更具报道时效的优势，更适合做填补信息缺口的角色。
舆论引导范文第5篇
新闻执政是当代政治传播研究视阈中的重要概念，也是当前我国加强政党执政能力的基本内涵，简单来讲，新闻执政就是通过新闻媒体来执政，即运用大众媒体新闻传播来提高公共政策部门的执政形象、执政信度和执政效力。在信息社会，大众传媒已经成为社会运行的基本纽带和主要支柱，新闻执政能力自然就成为政党和政府在治国过程中不可或缺的基本能力。
现代民主社会中，新闻执政能力的培养首先意味着政党和政府如何有效地实现舆论引导：如何增强对公众舆论的驾驭能力，如何提升对新闻事件的议程设置能力。而理解舆论引导的理论起点显然要从对“舆论”的概念解析开始。
简单来说，舆论就是公众对于某一议题所形成的具有社会影响力的共同意见。显而易见，“公众”、“议题”和“共同意见”构成了舆论的基本要素。
如果严格梳理舆论的形成路径，不难发现它有两个来源：一是来源于无组织的群众意见的自发汇聚，二是来源于有目的的主流媒体的舆论引导。从某种意义上讲，舆论体现了大多数公众的意志，是构建民主社会的重要因素。但同时，我们也必须认识到，“舆论是一种群体意见的自然形态，因而它带有较强的自发性和盲目性”①。显而易见，舆论中既有理性和正确的部分，同时，也不可避免地包含着感性和非理智的成分，只有准确全面地把握舆论这两方面的特性，我们才能充分理解舆论引导的现实意义和当下价值。现代社会中，新闻媒体是对公众舆论的形成与发展全过程有着决定性影响的基本力量。媒体对舆论的引导能力，集中折射的其实是媒体对公众的影响力，因此，对地方媒体来说，对公众意见进行有效引导是当前提升媒介影响力过程中亟待解决的核心问题。
舆论引导的路径：牵引与疏导
引导之“引”，意即牵引。所谓牵引，就是要求地方媒体在新闻传播的过程中，立足地方发展亮点进行主动的议程设置，充分发挥媒体的主体性，有效牵引受众注意力。今天，传媒发展必须尊重受众心理逻辑，信息传播必须遵循眼球经济规律。只有充分吸引公众注意力，才能有效打造媒介影响力。因此，如何有效吸引公众关注是地方媒体提升影响力的关键。对地方媒体来讲，一个基本议题始终没有改变：如何把党委政府关注的问题变成公众关心的话题？如何让党委政府的意图在公众舆论领域引起充分的共振？这正是地方媒体进行主动舆论牵引的基本目标。
而当前地方媒体一个普遍的困惑在于，舆论牵引的手法总体来看显得生硬、教条、刻板，这极大地削弱了地方媒体舆论引导的力度和效果。特别是一些地方党报，看似喋喋不休，其实毫无效果，无法引起受众的共鸣和认同，有沦为“沙漠中的布道者”的危险。
地方媒体如何摆脱这样一个尴尬和危险的境地？一个基本的理念就是坚持“三贴近”原则，用心做好民生报道，充分彰显人文关怀与亲和力。地方媒体要坚持把目光牢牢锁定在政府关心、百姓关注的接合部，坚持以民生新闻为主轴。其实，在以人为本的执政理念之下，一切宏大的题材、宏观的主题，最终都将落脚在民生的层面，而这正是地方媒体加强舆论引导能力的基本着力点。
引导之“导”，意即疏导。所谓疏导，是指地方媒体针对业已形成的社会热点问题和公众关注焦点展开积极的媒介传播应对策略。热点，是指一段时间内受到社会公众强烈关注的社会问题，这是地方媒体舆论引导中的重点和难点。关注热点，引导舆论，疏通公众思想，是当前舆论引导工作的重中之重，也是增强舆论引导针对性的有效方法。
必须注意，由于与中央媒体定位不同，地方媒体针对热点问题进行疏导的压力要更为突出。不要让地方的热点问题成为引发全国关注的焦点，当中央媒体关注地方的焦点矛盾和突发事件时，就意味着我们地方媒体在舆论引导过程中没有有效疏导、化解社会矛盾，出现了失控的局面，这是地方媒体的失职。
整体上来看，地方媒体在舆论引导中要注意新闻题材的平衡。德国传播学家伊丽莎白・诺依曼把舆论比作公众和社会的皮肤，认为要防止因公众意见过分分裂而导致社会解体。从这个意义上讲，舆论引导具有整合公众和调节社会的作用。这一理论提示我们地方媒体，在新闻报道的题材总体结构中，保证正面报道和负面报道的合理比例，无论是对于公众，还是对媒介自身而言，都非常重要。
舆论引导要把握的几个关键词
选择时机。舆论引导的成败，很大程度上取决于媒体介入的时机。引导要因势利导，这个势，指的就是形势和时机。舆论引导既要强调新闻的时效性，还要讲求政治的时宜性。这就需要媒体通过新闻敏感、政治经验认真权衡。合乎时宜的舆论监督报道，能唤起社会公众对某一问题的关注，形成强大的舆论压力，引起有关部门的重视，促使问题得到有效解决。时代对新闻题材有三种划分，即新闻、旧闻、不闻，要求新闻媒介对新闻要有所选择，根据斗争需要或急或缓或舍。现代社会的信息环境已经发生根本改变，面对热点问题或突发事件，媒介应对不能拖延，更不能回避。一般来讲，对于公众关注的热点问题，权威的信息披露越及时越好。媒体介入越及时，在舆论引导中越能取得主动，越能有效化解公众的疑虑。
呈现事实。舆论引导要用典型的事实说话，这是提高舆论引导感染力的最重要的方法。客观化原则始终是新闻传播的基本理念，因此，新的媒介环境下的舆论引导就要求地方媒体要遵循新闻价值规律，从新闻发现的角度，将宣传任务转化为新闻选题。新闻报道要基于事实展开，避免抽象议论。舆论引导不是将自己的观点强加给公众，而是给公众提供一个开放的舆论平台，让公众能充分自由地表达各自的意见，显而易见，充分表达意见的前提是给予公众有关各项事物的充分的信息，也就是要培植一个“意见的自由市场”。不要担心没有表达自己的观点公众会无所适从。“对真理的最好考验是让它在市场中自由竞争。”②其实，媒体给公众提供什么样的事实，就自然能使公众生成什么样的意见。
体现权威。权威是权力在人的头脑中的主观反映形式。我国地方媒体序列中的党报、主流电视媒体、政府网站是地方党委和政府的意志的直接反映，是执政权力的媒介载体，因此，构成了地方性的权威媒体。权威媒体在舆论引导过程中要充分体现权威性。在面对社会热点问题或者公共危机的时候，要在第一时间传播党委、政府的处置决策，及时权威信息，牢牢控制话语权，避免因权威信息缺席而导致的公众信息饥渴。对权威媒体来说，这是它们的核心竞争力。所谓大道不行、小道风行，经验表明，公共危机事件中的谣言泛滥，往往是权威信息渠道不畅的直接后果。
监控舆情。在传统的社会学理论中，舆情是民意的一种综合反映。但是，必须注意，舆情本身并不是对民意规律的简单概括，而是“对民意及其作用于执政者及其政治取向规律的一种描述”。显而易见，掌握舆情对于舆论引导的成败有着关键作用。因此，对于地方媒体来说，要有效实现舆论引导，就必须密切监控舆情，根据舆情的走向和变化来适时调整舆论引导策略。当前，尤其需要关注的是网络舆情。与传统媒体相比，网络媒体具有信息门槛低、信息规模大、传播速度快、参与群体庞大、实时交互性强等独有优势，因此，网络舆情是各个层面社会舆情最直接的反映，从某种意义来说，网络舆情已经成为公众舆论的指标性样本。
设置议程。地方媒体要有效地设置和主导地方公共议程，这是体现地方媒体影响力的重要指标。议程设置是西方传播理论中的重要概念，也是媒介影响和作用于社会的基本方式。议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。简单地说，媒介“在告诉读者怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常有效”③。议程设置是现代民主社会重要的执政资源，我们的地方媒体应该不断强化自身为社会设置议程的能力，通过有效引导社会关注，从而主动地进行舆论引导。
注 释：
①陈力丹：《舆论学――舆论导向研究》，北京：中国广播电视出版社，1999年版，第22页。
②张巨岩：《权力的声音》，北京：三联书店，2004年版，第189页。
③阿特休尔：《权力的媒介》，北京：华夏出版社，1989年版，第224页。
