中国动漫现状

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中国动漫现状范文第1篇

关键词：动漫产业；制约因素；对策；前景

动漫产业作为文化和科技相结合的创意产业，是21世纪最具有希望的朝阳产业。动漫为一个国家带来的财富是不可估量的，现在许多西方发达国家将动漫产业作为国家支柱产业之一，注重动漫产业的发展，在这方面提升国家软实力。而且动漫产业在许多发达国家已经达到了成熟阶段。相比于西方发达国家，中国动漫产业仍然处于起步阶段，这就不可避免在其发展过程中存在各种问题，为使中国把握住时代经济命脉，就必须深刻认识和解决这些问题，扫清动漫产业道路上的阻碍。相信在不断的摸索中，中国动漫产业前景广阔。

一、动漫产业制约因素

（一）思想观念的制约

首先，在动漫受众定位方面。中国动漫产业裹足不前的原因，是动漫创作者们仍有一些旧思想观念，认为动漫的受众仅仅是青少年和儿童，把动漫作为小孩子的玩意对待，这种观念很大程度上限制了创作思路。囿于说教，缺少乐趣，结果成年人根本不看，孩子不爱看。动漫产业从本质上看是一种文化娱乐业，主要消费群体不仅仅是青少年，大部分动漫制作和播出企业没抓住国际动漫产业成人化趋势带来的产业机遇。没有将成人作为目标消费者，极大制约了购买力的提升。总之，好的作品应是老少皆宜的。

其次，中国动漫存在概念化功利主义观念问题，娱乐性极差。中国历来针对儿童的文化产业首要要求就是强大的教育功能，对于动漫娱乐功能看的很低。许多动漫制作带有强烈的功利主义，直白说教。而国外的动漫恰恰相反，在制作时首先想到的是能不能吸引古观众眼球，强调娱乐，与现代文化相符合，以至于国外动漫更受欢迎。

（二）专业人才缺失且素质不高的制约

动漫专业人才的缺乏是制约动漫产业发展的关键要素之一。当前我国多媒体影视动漫等产业发展迅速，带动了企业对影视动漫人才的需求。目前，中国动漫产业人才培养方面虽然取得了一定的 成效，特别是在设计、艺术、等专业培养较多人才，但仍不足，而且缺乏高端人才。另外，有些国内一流动漫人才供职于外企，人才大量流失。

再者，整体素质不高。21世纪动漫人才是富于创新、勇于开拓，兼具知识与技能的复合型人才。而目前，在国内从事动漫产业的或从美术或从计算机等专业转化而来的，总素质不高。总之，故事原创人才、动漫软件开发等人才的缺乏严重制约着国内动漫产业的发展。

(三)产业链不成熟，衍生品开发不足

好的品牌，成功的产业在于建设了完整的产业链条。一般来说动漫产品市场科分为三个层次：第一层次是漫画刊载市场。第二层次是漫画的动画化及电影化市场。第三层次是动漫衍生品市场。实现这三个层次有机统一也就是产业链形成过程。目前，中国 动漫产业还处于一个缺环断链、尚未完全市场化的圈里。如国内大多动漫杂志社、原创动漫公司都面临亏损状态，又如，放眼望去，国内衍生品市场上难寻中国新面孔等。中国动漫产业链的缺失使中国动漫只占市场一小脚。

二、促进国内动漫产业发展的对策

（一）改变旧观念，重新定位，加强娱乐

旧观念影响使中国动漫得受众只定位于青少年，动漫故事、动漫形象陷入幼稚化，造成其他形式和主题无法推广制作，中国动漫限于尴尬境地。其实，动漫作为一种艺术形式，应该具有老少皆宜的特点，这样才能获得成功。在此，可以借鉴 日本动漫作品所采用的分级制度，不同动漫作品分不同年龄段推广，最大可能的扩大受众范围。 另一方面，加强动漫的娱乐性，摒弃说教。切合当下“以人为本”的主流，在创作中多考虑人性，多关心观众的真心诉求。将故事主题让观众在不经意间获得，而不是强加于观众。

（二）注重培养专门的动漫人才

加强动漫原创、制作、经营、管理、以及营销策划复合型人才的培养，把动漫人才纳入国家文化艺术类人才培养规划。积极引导各省高校开设动漫专业，并作为重点学科加快建设，培养高端人才。国家建设动漫产业人才培训基地，推动产、学、研有机结合。同时，完善人才管理系统；建立动漫产业专门人才库；制定优惠政策吸引高端动漫人才；加强与国外的人才交流和合作，培养具有“世界水准、本土文化”的专业人才。

（三）推进动漫产业链的形成

中国动漫产业应有广大市场，前途无限。但由于中国动漫产业链开发不完善，并没有完美的占据中国市场，在这方面，中国动漫市场如断了只臂膀。为此应培育完整的动漫产业链。之前也提到了动漫市场的三个层次，而贯通其中的一条完整的产业链：原创生产—在动漫期刊上连载—选着读者反馈好的出版发行单行本—改编成动画片—音像制品或游戏产品—衍生品。赋予原创动漫制作企业在产业链中的关键地位，推进动漫产品的制作和播出分离、生产和出版分离，建立动漫产品灵活高效的创作和生产体系规范的市场体系促进动漫产品多层次的开发和增值。

（四）优化动漫产业发展环境

第一，营造宽松的社会环境。发展国内动漫产业需要进一步解放思想、转变观念，加强和提高对动漫产业发展态势的理解，为其健康发展营造宽松的社会环境。第二，政府在政策体制方面提供强有力的支持和保障。第三，保护知识产权，提升行业自律意识。对动漫衍生品加强管理严厉打击违法经营行为，加大保护力度，维护健康的市场秩序。

三、前景展望

中国有13亿人口，是世界上最大、最固定的动漫产业消费群体。有调查显示中国青少年80%的接触动漫产品，有四五层的人为自己喜欢的动漫产品买过杂志、影碟、玩具、服饰等相关产品。而且，随着计算机网络的迅速普及，越来越多的人成为动漫爱好者。这些都是中国潜在的巨大消费市场。而且，由今天蓝猫虹兔和喜羊羊灰太狼的成功案例看出中国动漫产业正逐步奔跑，虽然在将看来发展中不可能一帆风顺，道路虽曲折，但空间巨大，前景广阔。（作者单位：临沂大学文学院）

参考文献：

［1］《国内动漫衍生品市场的现状与前景》赵路平

［2］《黑龙江省动漫文化产业现状分析》岳莹.黑龙江省艺术研究所

中国动漫现状范文第2篇

关键词：动漫；中国；日本；调查分析；中国文化；误用与扭曲；建议

中图分类号：j218.7 文献标识码：a 文章编号：1005-5312（2012）33-0055-01

一、关于中日动漫差异的调查分析（以杭州为例）

（一）日本动漫对中国文化的影响

据调查显示，在我国目前的动漫市场份额中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，中国原创动漫仅占11%，近90%的中国动漫市场份额被国外动漫产品垄断。调查结果显示　，在25岁以上的人群中，认为“巫女”“十二式神”起源于中国的人居多，　12岁以下、12-18岁、18-25岁的人群中认为是日本的分别占54.1%，29.3%，14.1%，比率随年龄降低而增加。尤其，在12岁以下人群中，有24.3%的人喜欢扮中国动漫形象，37.8%的人喜欢扮日本人物形象，其中更有8.1%的人喜欢扮日本武士。

（二）日本动漫的优势

在对日本动漫优势的调查中，数据显示，在18-25岁人群中，分别有35.6%，34.6%的人认为，日本动漫内容比较丰富，有情节；此外，认为日漫的制作技术好、画面精致、剧情创新的比例也非常高。

结合市场调查和有关资料，我们可以得出日本动漫的优势主要有以下几点：

1、日本动漫的有着完备的发展产业链

日漫已经形成了“在动漫期刊上连载选择优秀作品出版单行改编成影视动画片电视台和电影院的放映动漫图书出版和音像制品发行游戏产业形成版权的授权衍生品的开发和营销”的完整产业循环链，每一环节都处于活跃状态、优势互补、相互联系、效益相关。

2、拥有完善的产业人才培养体系

日本政府在不遗余力推动动漫人才培养，依靠灵活的教学方式和全面而前瞻性的教育内容，为环环相扣的现代的动漫产业，培养了细分化、特性化的专门动漫人才。从漫画创作，到漫画出品，到动画制作，到动漫衍生品设计等等，每一方面的专业的人才齐全。

3、政府的大力支持

日漫已是日本第二大产业支柱，在国家gdp中比重也逐年攀升。日本政府对它大力支持，每年对日本文化有贡献的人授予文化勋章，允许优秀作品陈列在国立美术馆和博物馆，有时甚至出资在海外进行展览。日本政府的法律政策，保障动漫业者的知识产权和利益，并给其资金与政策上的支持。

（三）中国动漫的劣势

调查显示，民众认为国漫发展存在的最为严重的两个问题是，中国动漫的内容呆板、幼稚，人物形象不够生动、唯美。此外，动漫人才缺乏、技术落后以及配音配乐和政府的限制等也是使得中国动漫缓慢发展的重要原因。

结合统计结果和相关材料，我们得出中国动漫发展的劣势主要由以下几点：

1、动画与漫画的脱节，动漫产业链断裂

在日本已形成了acg，即动画、漫画、游戏三位一体的产业链之时，国漫产业链每个环节却各自存在问题，没有良好的对接，造成产业链断层。盗版猖獗，使企业只顾及产品播出市场，忽视长期投资和培育，阻碍衍生产品的发展，导致国漫发展后劲不足，产业链在发展空间上断裂。

2、动漫内容贫乏，受众面狭窄

国漫的内容单一，情节单调，缺乏震撼力，不细致描写人物心理；想象力不够丰富，不能推陈出新；适应范围较狭窄，动画片幼龄化。国漫题材陈旧，往往从古代历史中取材却忽略了成年人对文化的时代性、娱乐性、创新性的更高要求，这些使其不仅在中国的市场狭小，也很难在国际市场立足。

3、相关人才数量短缺，结构不合理

中国的艺术高校单纯注重培养动画绘画人才，却长期没有专门培养动画制片、营销、表演和管理人才的学科，导致人才结构和动画生产制作结构的畸形化，这种不协调对整个产业发育不利。有创新精

的动漫人才很少，抄袭日式动漫成风，动漫电脑制作水平落后，无法制作出精美的动漫产品。

二、分析日本动漫中对中国文化的涉及及误用、扭曲现象

（一）神话传说、阴阳五行等

神话传说向来是动漫创作的宝库。中国作为四大古国之一，拥有更多的神话传说。阴阳五行起源于中国，认为世界是在阴阳作用的推动下孳生、发展和变化，认为木、火、土、金、水是构成世界的基本元素。随着中日文化的交流，日本便在动漫制作中，运用了大量的中国神话传说和阴阳五行的内容。

如日漫产业起步之作《白蛇传》，便是由中国的一部古典神话故事开始的。而另一部动漫《火影忍者》剧中忍者用的忍术，如“火遁”、“水遁”、“木遁”，以及施用忍术时结印，及结印的手势都能在中国神话小说《封神榜》中找到原型，而其中涉及的忍者火、水、土、雷、风五种属性，更是有中国五行之说演变而来。

（二）中国历史、古典名著等

日本改变中国知名的历史事迹成了他们创作漫画的重要方式之一，据统计现在的日本动漫中大约有10%是以中国的历史事件或者中国古典名著为题材，从先秦两汉的历史元素到唐宋明清的社会风情都能在日本动漫中找到。

如横山光辉的《三国志》，山原义人的《龙狼传》，正子公也的《百花三国志》都利用了两汉三国题材。然而以中国战国为蓝本的《墨子攻略》，却为商业为目的不惜虚构甚至扭曲历史。漫画存在对历史以及历史人物的歪曲，诬蔑这是中国人自相残杀的丑陋人性。甚至将日本的卑劣行径通过漫画演绎强加在中国战国诸侯征战上：秦军在墨家的支持下不但使用了生化武器——飞蝗，甚至还使用毒气，而站在正义一方的革离也使用了大规模杀伤性武器。

（三）服饰与饮食

中国服饰与饮食随时代变迁、地域变化而千变万化，为世界所瞩目。而随着中日文化交流，这些鲜明的服装特色和饮食习惯也被日本动漫纳入其中。

如日漫电影《deva　zan》里的人物服装设计灵感来自中国文化。《彩云国物语》更是以一个架空的中国风国家为背景，其中的官吏制度、人物形象具有明显的中国历史色彩。尤其是人物的穿着，都类似于汉朝的服饰，体现出对中国服饰文化的熟练运用。

三、关于中国动漫发展的建议

（一）注重原创创作，积极树立原创性动漫形象品牌

原创是动漫产业的核心力量和主要发展动力，是动漫产业链的源头。我国现在必须重视原创、鼓励原创。企业可以向各个院校以及社会群体征集原创的动漫形象和故事灵感，更可以改编、改进一些优秀的特别是中国风、玄幻风的较为受欢迎的小说作品，通过原创的人物形象吸引受众群体，尤其是要加强科幻类、机战类等类型动漫的创作。在原创的基础上，打造独具特色的动漫品牌，促进产业链的形成。

（二）扩展动漫企业间的合作机制，形成完整产业链

要形成完整的动漫产业链，并逐形成acg三位一体的运营模式，国漫企业必须形成合理的市场分工和集群化的市场运行机制，改变动漫业目前存在的“单兵作战”的企业运行和市场开发模式。在动漫内容、形象的创作过程中，应与媒体、印象周刊、动漫衍生品等各种行业紧密的联系起来，加强分工合作。积极引进国外的先进管理理念，引进各种人才，保证产业链各环节的良好对接。

（三）增强动漫高级人才培养力度

日本通过漫画出版社项目进行人才培养；美国影视动画企业利用成熟项目资源开展人才培训的作法，而国漫应加强高校与企业的合作，高校应将动画制作技术课程和策划、营销性质课程结合，确保人才竞争力并完善高端动漫人才的塑造，并取得和相关企业的合作联系，增加动漫人才的实践能力。

四、结语

中国动漫现状范文第3篇

关键词：动漫产业；产业结构；衍生品

中图分类号：G648 文献标识码：B文章编号：1672-1578（2016）06-0008-01

动漫产业是文化创意产业的重要分支与组成部分，在国家政策、资金等的扶持以及市场经济的作用下近年始终保持着强劲的发展势头，加之在整个文化产业中具有的独一无二的长产业链俨然成为了朝阳产业中的排头兵。2015年无疑是我国动漫发展的具有转折性意义的一年：年初的《十万个冷笑话》票房过亿，《熊出没之雪岭熊风》票房突破2亿；暑期档的黑马《西游记之大圣归来》更是力克国外的《超能陆战队》与《哆啦A梦》，创造了9.56亿元的国产动漫电影票房新纪录；真人与动漫相结合的电影《捉妖记》票房突破24亿元，成为国产电影的票房冠军。高票房的背后是我国动漫产业多年积淀的成果，同样也是动漫人才辛苦付出的结果。可是，高票房并不代表着我国动漫产业可以高枕无忧，就长远发展目标来看中国动漫产业整体发展仍存在着较大的不足。

1.“低龄化”化的创造定位在前期就为整个动漫产业的发展设下瓶颈

目前我国多数动画片的创作定位大多限定在低幼年龄阶段，多为4到10岁，而这一部分人只是整个动漫受众人群的一小部分。相反在日本，动画受众主体主要是15到35岁之间。仅从年龄跨度上讲，中国的消费人群就从根源上减少了一半还多。其实从两国动画片内容就不乏可以看出各国动漫受众主体有着较大的差别：从我国早期的作品如《蓝猫淘气三千问》、以及现在的《熊出没》等针对的都是低年龄段的儿童。在日本如宫崎骏的作品，成年人的喜爱、追随程度丝毫不低于低年龄段的人，甚至高年龄段的受众人群远高于儿童。不过从我国近年的动画作品来看受众主体已经明显有了上升和扩大的趋势，全龄化的道路已经开始初步探索。

2.缺少精品力作，整体艺术质量较差

文化创意产业核心仍是内容至上，本质仍为内容产业，对动漫产业亦是如此。内容的好坏决定着未来的发展道路，缺乏上乘之作的动漫产业整体发展势必走不长远。2000年国产动画片产量仅为4000多分钟，但是到2011年就高达26万分钟，这仅仅是5年前的数据，到2015年数量只多不减。但是如此多的动画作品中优秀的上乘之作只是凤毛麟角，高票房、高收视、高口碑的作品又是少之又少。当然，我们不可否认，为了满足市场的庞大需求有时会出现以牺牲质量作为代价的现象，就连动漫大国美国日本也不能避免，照样存在着大量的垃圾产品。可是，在此基础上我们创作精品力作的能力却是远低于美、日两国。从动画本身来看，国产动画作品内容多幼稚，题材多狭窄，由于创作定位的问题，主题多沦为单纯的道德说教，更甚有的作品进行不切实际的空编乱造，追求低级无聊的噱头。

3.产业链延伸较短，衍生品开发不够

就国务院于2006年的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》来看，动漫产业是以创意为核心，以动漫作品的推出连接上下游产业的发展。单从概念中就可以看出整个文化创意产业中产业链最长的部分当属动漫产业，可目前我国动漫产业的发展仍没有将这一优势发挥到极致。如一些小有名气的动漫也只在网络放映，上游的前期相关出版物、中游的相关营销以及下游整个衍生品的开发都寻在着较大的缺陷。

产生于20世纪20年代的我国动漫产业，经过初期的发展以及改革开放的快速发展，新世纪已经进入了原创发展道路，动漫产业整体也始终保持着良好的发展态势。尤其是近年来发展迅猛，动漫产业年增长率超过30%，2014年产值已经突破千亿元大关。动漫产业发展方兴未艾，前景诱人，潜力也巨大。

3.1 优化动漫产业结构，极力开发衍生品市场，打造高附加值产业链。动漫产业链条涉及范围之广、延续性之强，但在看似庞大的产业规模之上，我国动漫产业占国民生产总值的比重不足0.2%，发展水平严重滞后。而动漫大国美国和日本的动漫产业的产值分别约占各国GDP的15%、10%，同时占据全球较高的市场份额；反观我国动漫产业的GDP比重，与美、日两国差距悬殊，在全球市场的份额微乎其微。

产业结构性不足的问题同样无法忽视，虽然近年来中国动漫衍生品市场规模逐年增加，在2014年达到380亿元左右，动漫衍生产品产值占整体产值约30%，但仍远低于美日两国。例如日本动漫产业以其产业链条长、附加值高著称，其动漫衍生产品产值占比超过70%，。更严重的是中国的动漫消费市场主要被日本和欧美的动漫产品所占据，本土原创动漫仅占消费市场的11%，这就是我国动漫产业实力的真实写照。

3.2 整合本土行业资源，极力打造精品力作，打造品牌文化。中国动漫产业已经达到了4600多家企业，但是多数中小企业实力孱弱，在动漫领域多小打小闹，所推出作品并未能对整个产业发展具有带动与提升作用。而且这些孱弱的企业存在着过度竞争的问题，所以低集中度、缺乏规模经济行业形态必须进行整合。品牌，具有经济价值的无形资产，如在动漫作品中影响深远的米老鼠、维尼熊、皮卡丘……这些形象都是虚构的、现实不存在的，但它们创造的财富却是真实的、可衡量的。品牌能创造如此巨大的经济价值的决定因素就在于背后的文化价值，也就是品牌所蕴含的价值观念、生活态度、以及审美情趣等。所以只有立足优秀的文化资源，树立品牌意识，打造本土品牌文化，我国动漫才能具有与时俱进的先进生产力，保持年轻态势。如暑期档的《西游记之大圣归来》立足我国传统的优秀文化--西游文化，经过大胆创新，颠覆以往西游系列的印象，打造全新"大圣"形象，以高票房收官。

3.3 互联网+动漫，走新媒体结合道路。随着传统纸质媒体的没落，动漫行业与新兴媒体的融合成为发展的必然趋势，利用互联网+，将网络技术与动漫行业进行有机整合。2014年我国网民数量达6.49亿，互联网普及率为47.9%，加之智能手机所催生的越来越快的移动网络，也在一定程度上推动动漫行业作品的产生与播映。数字产品复制低成本以及互联网传播的低成本都使视频网站正在取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的首要媒体，尤其各视频网站推出"自媒体"，极大的减轻了动漫作品传播所需成本，如爆红的网络剧《十万个冷笑话》的传播放映。

3.4 政府、市场两只手要把握发展形式，双管齐下，全力推动动漫产业发展。政府关于对动漫产业的扶持已经相继出台了一系列政策，为整个动漫产业发展形成了良好的外部环境，但政府仍然要简政放权，让市场在动漫产业的发展中起决定作用。截至2014年我国已经成立数10家动漫产业园，但是却存在着挂羊头卖狗肉的现象，多沦为一般的地产行业，这对动漫产业的发展是扭曲的。市场运作是未来动漫产业道路的必然方向，所有的投融资都需要向市场要，而且市场可以对作品进行优胜劣汰，推向高质量的发展平台。各动漫企业应主动进行市场化改革，走市场化道路。

动漫作品一直是人民喜闻乐见的产品，对于培养青少年的价值观有不可忽视的作用，对于满足人民的精神需求具有重要意义。同时，作为拥有较长产业链的动漫产业来说，对于周边产业、整个社会经济的拉到都有很大的提升作用。经过多年的积累我国动漫产业与动漫大国的差距逐渐缩小，10年或许更短的时间我国也将走向动漫大国的位置，指日可待我们也拭目以待。

中国动漫现状范文第4篇

关键词：动漫产业 形象缺失 形象塑造

所谓动漫产业(Cartoon Industry)，是以创意为动力，以动漫文化为基础，以版权为核心盈利模式，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及与动漫形象有关的玩具、文具、服装、食品等行业的现代文化产业。从全球范围来看，动漫已成为一个庞大的产业，而作为创意产业的典型代表，它已经成为各国关注和发展的重点。

一、我国动漫形象塑造之现状

面对美日动画异军突起，我国动画产业在动漫形象方面也曾迅速做出反应，开始向商业化进军，但由于缺乏市场意识，定位不准等原因，中国围绕动漫形象打造的动漫产品在国内外缺乏竞争力，难以与美、日、韩等国的动画作品相抗衡。所以我国动漫产业的现状是动漫作品数量大增，但是颇具影响力的动漫形象仍然甚少，其衍生产品更是无从谈起。

在第八届东京国际动漫节与法国戛纳电视节上，我国首部大型武侠3D 动漫系列剧《秦时明月》以其博大精深的中国文化与历史特色、恢宏的场面和唯美的风格赢得了海外人士的赞誉。该片展现了近年来中国原创动漫的崛起与进步，能够得到国际认可，对于处在成长期的中国原创动漫业是一种很好的激励。但是，对于大部分国内大部分动漫企业而言，优秀的国产动漫形象的稀缺成为其发展的软肋。

二、我国动漫形象缺失成因分析

纵观我国动漫产业发展现状，造成国产动漫形象缺失的主要原因可归结为以下几点。

1、缺少优秀动漫剧作

优秀的动漫作品离不开优秀的动漫剧作。在创作动漫作品时，始终要贯穿"内容为王、形式是金"的创作理念。纵观国产动画片主要存在以下问题：（1）题材狭窄。国产动画片多以教育为题材，重说教轻娱乐，难以吸引受众；（2）受众单一。动漫在我国一开始就只针对青少年，无形中限制了动漫题材，导致主题思想过于单纯，人物形象、情节设置偏于简单，自然生产不出观众爱看的动画作品；（3）配音与音乐感染力不强。缺乏个性的配音使动漫形象在受众心目中难以留下深刻印象。由此可见，本土产的动漫明星难以诞生。

一部动漫作品最令人动容的是故事情节，《秦时明月》堪称华人影视动画行业的力作，以春秋战国为背景，用"侠"字诠释了诸子百家文化思想的精髓，侠士的正义、权力的欲望、凄美的情感、博大精深的文化在这个纵横交错的乱世产生了激烈碰撞。正是在这样优秀的作品中不同年龄层的观众都可以在剧中找到自己喜欢的人物。

2、动漫产业链的缺陷

在《漫动作》杂志的一份调查中，最受青少年喜欢的20个动漫形象中，19 个来自日本。国产动漫形象一般动作表情呆板，缺乏更为丰富的人性内涵和价值定位，国产动漫常常是靠着一个人物、一套模式，没有办法吸引不同人群。由于国产动漫形象设计跳不出思维定势，限制了动漫形象的设计灵感。经验和数据表明，动漫产业最大的利润来自于衍生品。但衍生产品的销售有一个前提，那就是动漫形象已获得受众认可，具备了相当的品牌影响力，目前国内能做到这一点的动漫形象十分稀缺。

三、塑造优秀国产动漫形象的建议

国产动漫只有用鲜活的动漫形象来打动观众，才能使观众心甘情愿地为这个动漫形象及其衍生产品付费，未来国产动漫形象的塑造可从《秦时明月》中获得有益启示。

1、形象取材融入创新元素

狭隘的题材会在无形中影响了动画的创作，在思想内涵及角色塑造上降低了影片的可视性，全球化时代下要以世界的眼光来开发动漫创作题材和市场。所以制作商们应当与时俱进，多关注青少年和成年人的欣赏需求。若选用中国传统题材，可加入再创作的成分，以原来故事为基础，从现代人的欣赏角度对其进行改编，赋予其新的内容和形式，这样才会给人耳目一新的感觉，才会被观众所接受，才能生生不息。《秦时明月》之所以受到日本及欧洲动漫界的关注，主要原因是运用了大量的世界时尚元素。其题材、主题完全来源于我国古典文化，故事发生在秦始皇统一六国到西楚霸王项羽攻陷咸阳这段英雄辈出的历史时期。虽然反映的是中国传统百家文化，但是在故事架构、人物设计、情节编排、背景刻画等方面非常时尚，融入更多的国际元素，符合现代审美观，并带有强烈的游戏风格。

2、文化性与娱乐性相结合

中国动画片一直秉承寓教于乐的宗旨，但教化意义过强，娱乐成分所占比重较少，忽视了人们的审美观，最终使创作受到阻碍。所以，中国要改变传统的创作方式，就要把借鉴与创新结合起来。优秀的动漫作品不仅应体现一个民族的精神和文化，还应是轻松幽默的娱乐或引人入胜的故事。《秦时明月》融入了大量的中国传统历史内容，说明我国动漫人已经意识到了这点并正在摸索自己的风格。《秦时明月》讲述了荆轲之后荆天明历尽艰险最终成长为盖世英雄的故事。在那段伟大辉煌的时代里，建长城、征匈奴、刺秦王等著名的历史事件和民间传说穿插其中，主人公同名士侠隐仗剑游走江湖，于时代变革的乱世之中经历了亲情、友情、爱情的悲喜轮回，最终成为了终结这个时代、开创新纪元的决定性力量。以往的国产动漫或完全走国际化路线失去人物原有特征，或单纯强调说教功能，在人格的塑造方面欠缺，不能展现人物丰富的内心世界。《秦时明月》的过人之处就在于它综合了历史和娱乐元素，并针对不同观众塑造了各类人物形象。

3、重视不同受众需求的创作

国产动画应当重视成年人的动漫需求，克服低幼化倾向，满足受众多样化需求。也就是说，在动漫品牌形象塑造过程要融入情感因素才能彰显情感魅力，缩小受众距离。具体来看，国产动漫作品要尊重受众的心理需求，尤其要注意通过扩大动漫受众的年龄范围来拓宽市场；对于英雄形象的刻画应立足于生活，而不应一味追求"完美"。在创作题材的方法上融入更多成熟的、现代的元素，直接深入当代人的普通生活，把对人生、对社会及对生活的感悟通过动漫作品传达给观众，塑造有血有肉的动漫形象。

《秦时明月》的成功正在于尽量做到老少皆宜，注重轻松幽默的娱乐功能。《秦时明月》中的每一个角色既结合历史事实，又融入了现代时尚理念，例如盖聂是秦始皇身边的第一剑客，其形象设计很符合现在审美标准，一袭白袍、洒脱飘逸、成熟内敛的大丈夫，与端木蓉含蓄真挚的凄美爱情使一代豪侠的形象深入人心。

4、拓展动漫形象品牌的后期市场

动漫作为一个产业，可以通过品牌的跨行业授权、衍生来打造自主品牌以及向其它产业推广动漫相关产品等途径来补偿成本并获得盈利。目前中国最畅销的授权产品，九成以上与卡通人物有关。中国已成为世界著名的制造业加工基地，家电、纺织服装、玩具、钟表、食品饮料、文具等行业的许多世界著名品牌都由中国加工生产。让中国的中小企业通过产业政策引导，与动漫产业相合作，开发共享的动漫品牌资源是一条行之有效的途径。杭州玄机科技公司通过《秦时明月》建立了制作动漫和生产动漫相关产品的企业集群，目前业务范围涵盖动画制作发行、图书音像、衍生周边、品牌授权、动漫馆等遍及整个动漫产业链的各个环节。塑造动漫形象必须立足于动漫作品精髓，将价值、文化和个性传达给受众。《秦时明月》之所以受到大众追捧，除了制作精美和大量宣传外，更要归功于"中国风"式的动漫形象塑造。动漫作为一个创意产业，如果只有技术，没有创意，缺失鲜明的动漫形象，就会影响优秀动漫作品的问世和动漫品牌的打造。只有抓住了这一点，国产动漫才能在国际动漫界占据一席之地。

参考文献：

［1］李玲梅，《浅议中国动漫题材创新》，《中国电视》，2007年第1期

中国动漫现状范文第5篇

关键词：动漫广告；安徽；动漫产业；崛起之路

中图分类号：G206

文献标识码：A文章编号：

16721101（2013）02008904

收稿日期：2012-12-10

基金项目：安徽省高等学校省级自然科学基金项目“基于校企合作的宿州特色文化动漫宣传片的开发研究”（KJ2012Z405）资助

作者简介：魏三强（1980–），男，安徽宿州人，硕士，讲师，研究方向：动漫设计与制作、多媒体技术。

The rising road of Anhui’s animated advertising industry

WEI San-qiang

（Computer Information Department， Suzhou Vocational Technical College， Suzhou， Anhui 234101，China）

Abstract：Using market research method and sampling statistics， this paper analyses and predicts Anhui’s animated advertising industry development status and trends. According to the existing problems in Anhui’s animated advertising industry such as the market on a smaller scale， insufficient policy support， weak innovative capability， this paper puts forward the following specific strategies to promote its development： scientific planning， strengthening policy support strength； emphasizing the original， advertising animated brand； expanding the market， enriching the means of mass media； enhancing school-enterprise cooperation， co-training professional talents； standardizing the supervision and strengthening intellectual property protection. This is of profound significance to driving the new rising of Anhui’s animated advertising industry， to promoting socialist advanced culture construction， to serving Anhui’s economic and social development， and to upgrading Anhui’s green GDP quality， etc.

Key words：animated advertising； Anhui； animated industry； the rising road

动漫广告产业是新兴的文化产业，经过近几年的快速发展，中国动漫广告产业显现出跨越式发展的良好势头，被誉为发展潜力较大的朝阳产业，将成为新的绿色GDP增长点。在中国动漫文化产业“大发展大繁荣”的时代背景之下，全国各地政府因地制宜并相应制定了动漫产业发展的规划。安徽省文化厅《安徽省“十二五”时期动漫产业发展规划》中明确提出：“大力发展动画产业、漫画、游戏、数字内容等产业，构建相互支持、齐头并进的动漫主导产业发展体系，重点发展动漫影视作品的创作、生产、出版和播映等领域的产品生产和服务。”这为安徽动漫广告产业的发展指明了方向[1]。安徽动漫广告产业的发展从无到有，从有到优，在取得一定发展成就的同时将面临诸多现实的问题。如何有效地解决这些问题，使安徽动漫广告产业一直处于良性发展的轨道之中？此崛起之路非常值得去探讨。

一、安徽动漫广告产业的发展现状

安徽是文化资源大省，历史底蕴深厚，地域文化特色鲜明，丰富的历史文化资源是安徽动漫广告产业的创意之源，为动漫广告创作和产业发展提供了丰富的题材和素材。安徽已经建立芜湖与合肥两个国家级动漫产业基地以及马鞍山、淮南与池州三个省级动漫产业基地。这些基地的建设较大提升了安徽动漫的原创水平，推动了安徽动漫产业的迅速发展[2]。目前安徽动漫广告产业的发展尚且处于起步阶段，在发展的过程中喜忧参半。

（一）安徽动漫广告的传播现状

动漫广告一般是指包含动漫元素的广告，是动漫技术与艺术在现代广告中的应用，是现代动漫产业与广告产业相结合的产物。当动漫遇上广告，新的传播格调浮出水面，给人一种新鲜的视听享受[3]。动漫广告的分类如下：（1）按照创作技术分：二维、三维、二维和三维组合型动漫广告；（2）按照传播媒介分：网络、影视、平面、手机动漫广告；（3）按照宣传内容分：企业、产品、城市、学校、公益动漫广告；（4）按照制作类型分：纯动漫型、组合型动漫广告；（5）按照角色风格分：写实、写意、装饰、漫画、儿童风格动漫广告。动漫广告和传统广告相比所具有的独到优势是：时尚性、魅力性、夸张性、主动性。调查的数据表明，在动漫市场受众当中，“90后”群体约占45%；“80后”群体约占25%；“70后”群体约占20%；其他群体约占10%（如图1所示）[4-5]。随着动漫的主要受众“90后”群体逐渐成为动漫消费市场的主体，动漫广告作为一种更时尚、更低廉、更富含视觉文化、更具艺术魅力、更能吸引眼球的信息传播方式，逐渐成为广大消费者青睐的宠儿[6]。

图1动漫市场受众比例调查数据图

目前动漫广告主要在电视和网络上传播。2010年，厦门大学新闻传播学院陈培爱教授对国内动漫广告传播现状进行了抽样统计和内容分析。研究电视动漫广告的发现是：中国动漫广告在影视广告中所占比列约是17.90%，比例较小，市场规模不大；动漫角色广告约占所有动漫广告的45%，动漫产品广告约占所有动漫广告的55%；2008年电视动漫广告的经营额约是100.3007亿元，2009年约是107.2381亿元，年增长率约6.92%[7]53。研究网络动漫广告的发现是：2009年国内网络动漫广告约占网络广告总数的16.98%，略低于电视动漫广告的播出比例[4]。运用陈培爱教授的研究方法，笔者及团队对安徽卫视、安徽影视频道、安徽公共频道、安徽台家家购物、安徽动漫频道等五家电视影视广告的播出内容进行了抽样统计与数据分析。统计结果表明：在2011年10月1日～2012年9月30日期间，安徽的动漫广告涉及汽车、服务、家电、数码等行业，以儿童用品、医药品、食品等为主；安徽动漫广告在影视广告中所占比例约是16.83%，比例较少；动漫角色广告约占所有动漫广告的39.72%，动漫产品广告约占所有动漫广告的60.28%；组合型动漫广告约占所有动漫广告的83.39%，纯动漫型广告约占所有动漫广告的16.61%（如图2所示）。

（二）安徽动漫广告现存的问题

1.市场规模仍然较小。2010年，中国动漫市场的规模高达208亿元，相比2009年增长22.4%，预计到2012年将突破320亿元[8]158。在国产动漫市场规模不断扩大的态势下，2012年安徽动漫广告产品创作的数量相比2011年虽然有了大幅增长，但是投放市场播放的产品仍然较少，传统影视广告依旧占据安徽总广告数量比例的80%以上，安徽动漫广告的市场规模不大。

2.国家政策的扶持力度有待进一步加大。从2006年至今，国务院、文化部和安徽省文化厅纷纷出台了一些扶持动漫产业的政策，一方面鼓励动漫投资，另一方面为动漫建设良好的播映氛围。在国务院《文化产业振兴规划》中，把广告列入了第一梯队的重点文化产业，动漫广告产业得到了国家政策的大力扶持。在安徽省文化厅《安徽省“十二五”时期动漫产业发展规划》中，又加大了对安徽动漫广告产业的专项资金扶持力度。但是在动漫广告的市场运营中，安徽动漫广告产业融资渠道不畅，动漫广告创作的投资金额仍然不足，动漫广告的市场盗版现象较为严重，这些不利因素制约了安徽动漫广告产业的健康发展，对安徽动漫广告产业的扶持力度有待进一步加大。

3.创新的能力不强。时下安徽动漫广告的创作水平虽然较往年有明显的提高，但是产品整体创作的质量及创新的能力有待进一步提高。目前在安徽省内专门从事动漫广告创作的专业人才数量还偏少，整体水平还偏低，专业人才的积累数量和培养质量还不能满足动漫广告产业发展的现实需求。一些动漫广告产品因制作的质量问题而缺乏市场竞争力；一些动漫广告产品仅靠模仿或盗版制作，因为无任何创新，所以投放市场的范围极为狭窄，生命力极为短暂。

图2动漫广告分类对比图

二、安徽动漫广告产业的发展趋势

从我国动漫产业的发展现状以及我国广告业的发展趋势分析，都预示动漫广告产业有着美好的发展前景。依靠有效的传播途径和完美的市场运营，那些优秀的动漫广告产品将给制作商、广告商、广告主三方都带来巨大的商业利润。有学者认为：“在未来动漫广告将无处不在”。中国传媒大学动画学院路盛章教授认为：“运用动漫手法创作的广告数量将逐年上升”。厦门大学新闻传播学院陈培爱教授认为：“动漫广告必将有着光明的发展前景”。北京电影学院动画学院孙立军教授也表示：“目前国内采用动漫手法与动漫思维制作的广告，将有逐年上升的趋势”。有许多专家预测：“未来10年我国的动漫广告将进入一个全新的发展阶段”[7]53-58。

通过市场调研与材料整理的结果，笔者及团队对安徽动漫广告产业发展的趋势预测如下：（1）随着安徽省动漫产业的整体发展，动漫广告在安徽影视广告中所占的比例将会逐渐增大，它的应用范围将越来越广泛，安徽动漫广告的市场前景一片光明。（2）动漫植入安徽影视广告中的数量将逐渐增多，动漫形象代言人的队伍也将越来越庞大。（3）在新型媒体领域，动漫广告在安徽各大网站中的应用将趋于普遍；在汽车的移动电视、公共场所的液晶大屏幕上，以及在手机、掌上电脑等移动终端领域，专门为其“量身定做”的定投式、精短式动漫广告将逐渐流行[9-10]。（4）安徽动漫广告的创作、研发、营销团队的数量将逐年增多，“高质量”、“新创意”、“高收益”的动漫广告将是安徽动漫广告产业自主创新、精益求精的发展目标。（5）预计在未来10年内，安徽动漫广告在影视广告中所占比例将逐年递增，预计到2017年，所占比例将达到20%；到2022年，所占比例有望突破25%（如图3所示）。

图3未来10年安徽动漫广告发展趋势预测图

三、安徽动漫广告产业的发展策略

动漫产业的整体发展是动漫广告发展的首要前提，动漫产业的发展和动漫广告的发展具有相辅相成、密不可分的“双交叉”关系。中国动漫产业经过近几年来的快速发展，涌现了一批优秀的动漫企业与动漫品牌，动漫企业实现了“从少到多、从小到大、从弱到强、从有到优”的转变。部分动漫企业开始上市融资，中国动漫产业链日益完善。国产动漫市场规模不断扩大，中国已超越日本成为了世界第一动画生产大国[8]158。由中国原创的部分优秀动漫作品甚至“走出了”国门，赢得了国外市场的好评，充分展现了中国原创动漫在国际动漫大市场上新崛起的价值与地位。

安徽动漫广告产业起步较晚，发展水平明显落后于国内的北京、上海等发达地区。在国家动漫广告产业大发展的时代背景下，应结合安徽的实际，寻找一条具有安徽特色的、最适合安徽动漫广告产业科学发展的道路。在促进安徽动漫广告产业的发展中，不宜单一维度地进行规划，务必实现动漫广告和动漫产业间的相互依托、影响与关联。应从两者共赢的战略角度思考，运用科学发展观的方法原理，着力培育其共同的市场竞争力[7]56-58。

（一）科学规划，加大政策扶持力度

国家、安徽省相关部门应适时制定促进动漫广告产业可持续发展的发展规划，适当调整动漫广告产业的整体布局与发展结构；安徽省文化厅、安徽省动漫协会在设立安徽省动漫大赛作品大奖时，应将动漫广告作品列入评奖范围；安徽各地政府应科学制定本地动漫广告产业的保护性政策，在动漫广告企业用地、税收、资金等方面加大政策扶持力度。

（二）注重原创，打造动漫广告品牌

原创动漫广告作品是动漫广告企业赖以生存的基础，对于安徽动漫广告的发展，应首先鼓励生产原创动漫广告。原创水平越高，商业价值就越可观。充分利用安徽区域特色的本土文化，如美食文化、历史文化、艺术文化、赏识文化等，大力发展动漫广告原创。政府部门专为动漫广告产业设置“原创动漫广告扶持资金与发展基金”，执行原创动漫广告奖励政策，着力打造安徽特色的动漫广告品牌。

（三）开拓市场，丰富媒体传播手段

努力开拓安徽动漫广告的市场，吸引省外大、中型的动漫广告企业来皖生产和运营；充分发挥安徽文化资源的优势，在“引进来”的同时加快安徽省动漫广告产品“走出去”的步伐。丰富媒体传播手段，强调多样化的媒体传播样式[11]。创作的动漫广告，除了利用主要的电视媒体进行传播外，还可以通过网络、手机、掌上电脑等媒体投放。

（四）校企合作，共同培养专业人才

动漫广告产业的良性发展，需要大量的动漫广告专业人才。如何培养高端技能型的动漫广告专业人才，已成为学校与动漫广告企业共同的任务。笔者建议：应加大校企合作、产学结合的力度，校企共同培养动漫广告专业人才；推行“校中厂、厂中校”与“院中园、园中院”动漫人才培养新模式的改革与实践[12]，在全省推广“安徽建筑工业学院艺术学院与安徽樱艺缘文化传播有限公司”、“安徽广播影视职业技术学院与合肥华耀传媒有限公司”等校企深度融合的产学研合作模式；做强做大安徽的国家级、省级动漫人才培养基地的建设；校企合作研发高质量的、原创型动漫广告产品，共同服务安徽区域经济社会发展。

（五）规范监管，加强知识产权保护

以安徽省工商行政管理局为主，加强对动漫广告监管的研究，尤其是对安徽动漫广告知识产权的保护和对动漫广告衍生产品的监督；与安徽省文化厅等职能部门共同出台管理规则，对全省的动漫广告企业在其发展过程中进行规范监管[13]。地方政府和责任部门应出台相关的保护政策，协助动漫广告企业或个人进行版权登记、商标注册、专利申请等；应建立健全较为严密的知识产权保护体系，坚决打击盗版与侵权，为动漫广告企业/个人工作室的可持续发展保驾护航。

四、结语

动漫广告是时代进步和市场需求相结合的产物。与传统的影视广告相比，它有其独到的优势。若动漫广告的创作、运营、推广得当，它将为动漫创作商、广告商、广告主三方带来巨大的商业利润。目前安徽动漫广告产业正处于发展的上升期，探索安徽动漫广告产业的崛起之路，找到一条具有安徽特色的、最适合安徽动漫广告产业快速、良性发展的捷径，它对于推动安徽动漫广告产业的新崛起、促进社会主义先进文化建设、服务安徽经济社会发展、提升安徽绿色GDP成色等方面，都具有深刻的意义。

参考文献：

[1]安徽省文化厅.关于印发安徽省“十二五”时期动漫产业发展规划的通知[EB/OL].http：///show.aspx？id=6699，2011-05-11.

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[8]范周，储钰琦.中国动漫产业浮华背后的忧思[J].同济大学学报（社会科学版），2012（1）：53-58.

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[10]陈滨，许新国.卡通形象在电视广告中应用的艺术表现研究[J].装饰，2012（3）：137-138.

[11]黄琼，李正良.强媒体下湖南广告产业发展的路径探析[J].新闻知识，2011（9）：54-56.