高端消费

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇高端消费范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

高端消费范文第1篇

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的这句名言，一直在广告业流行。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。

媒体在广告中的角色就像一个邮递员，它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。因此，媒体的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是最大的。姑且不论国际大品牌动辄数亿美元的广告投入，在国内，从前几年风光无限的“央视标王”，到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代言，都是几千万到数亿元的投入。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓，但对有的产品来说，花大价钱换来的有可能是“大炮打苍蝇”的结果。

很多企业在营销中面临的窘境通常是：将目标受众细分并不难。难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载体有效地区分自己所要的目标受众，广告还必须通过电视、平面、户外这些最为常见的，面向广泛的传播工具。

正是由于以上的原因，近几年中国出现了各种形式的分众传播媒体、小众传播媒体（Advertising Narrowcasting Media），如比较低端的公交车车载电视和定位较高的直投杂志、航班广告等等。效果好坏，不好统计。但不可否认的是，中国媒体的注意力经济时代已经到来了。

最近，北京和上海的很多白领发现了一件新鲜事：在他们上班写字楼的电梯口/里安装了一些液晶电视，每天轮番播放各种精美的广告，其中也穿插着一些公众信息。在几段广告过后，一般会出现Focus Media的字样和图标。Focus Media——一家有着很洋气名称的广告传播公司。它的出现，能否像它所宣称的“作为传统媒体的一种重要的广告补充形式，完成对中高端消费者完全的、重度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更加趋于科学化和经济化”，正是我们营销界非常希望了解的。 广告主的商业价值：成本优势

Focus Media在上海正式投入运营不过半年，而在北京只有短短的两个月，就已经吸引了招商银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、DHL这样的广告大户，作为一个刚刚诞生的创新媒体，这样的业绩，令许多广告媒体羡慕不已，同时也在一定程度上显示出了分众传媒理念背后的广阔商机。Focus Media的创始人兼CEO江南春非常乐观地估算，在未来五年内，中国整个广告市场的规模为1000亿-1500亿人民币，其中分众传媒市场大约为200亿-500亿。

衡量一个广告媒体的价值，最重要的评价当然是来自广告主。那么，广告主看中了Focus Media什么呢？记者询问了一些第一批在Focus Media投放广告的广告主和公司，他们都称Focus Media吸引他们主要的是其在中高端人群的到达率，受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度。

直接命中目标受众

有位广告主举了一个很形象的例子：在北京发行量达到100万份以上的报纸上做一个彩色通栏大约是5万元每天，大概相当于商务楼宇广告网一条5秒广告的价格。而一般一天在同一报纸上会有70-80条通栏，每天通栏的收视机会（Opportunity To See）与一条5秒广告在联播网滚动播出的6分15秒广告总内容中的收视机会是基本相同的。一份100万发行量的大报，其购买者月收入真正超过5000元的不足15%，而商务楼宇的受众平均月收入超过了7000元，有效人群要多的多。更重要的是，在商务楼宇联播网中同样的价格可以持续15天，平均每天播放102次，其成本优势显而易见。

更加诱人的是，商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入高档写字楼等场所的白领，目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，这正是一个最直接、命中率最高的广告媒体。在新生代市场监测机构对商务楼宇电视广告的受众调查发现，商务楼宇广告联播网的观众差不多年龄都是在25-45岁之间，受过高等教育、收入较高的企业管理层和时尚白领阶层，他们既是社会财富的最积极创造者，也是中高端商品最主要的消费者，是中高档厂商最看重的那百分之二十。这群人离传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，越来越难以捉摸。能找到直接命中这块靶子的利剑，正中了这些商家的下怀。

江南春认为，在不久的将来，随着软银资金的注入，Focus Media将把这支剑做的更精准、命中力更强。为了扩大联播网在中高端人群中的到达率，Focus Media有意将联播网在广州、深圳等城市铺开，并扩展至北京和上海市内著名的酒店式公寓、高档娱乐休闲场所以及四、五星级影城等，完成对中高端人士尽量充分的覆盖。甚至，Focus Media还有可能进入停车库、医院、药店、高尔夫球场等更加细分、更加狭义的领域，把分众概念做到极至。但是，如何在操作过程把握其高端定位这个核心竞争砝码，Focus Media必须十分小心。

受众：良好的主动收视率

传统媒体，甚至包括互联网常常遇到一个很尴尬的事实：目标受众尽管接触到这些广告媒体，但由于主动权在受众手里，他们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转台；看报纸时，直接翻过广告页；上网时，不等弹出广告下载完就按暂停键。按照国际通用的专业分析，广告实际收视率应该不到节目本身收视率的35%。

在这方面，商务楼宇液晶电视联播网和以上媒体相比，是一个强制性相对强的传播媒介，受众无法操纵和控制它的播放及播放的内容。等电梯这段时间本身很无聊，再加上中高端商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意利用这段时间让自己放松一下。一位在写字楼公司工作的白领，每天等电梯平均超过了4次，每天平均接触液晶电视广告的时间超过了5分钟，可见，上上下下之时商机无限。（表5、表6）

干扰度低，回想度高

消费者在接触电视媒体时，他们往往会一边看电视一边干点别的什么事，接触户外媒体时更加会受到周围嘈杂环境的影响。商务楼宇本来是鲜少其他商业广告形式的，环境也很安静，较低的干扰度自然使得受众对于商务楼宇广告的关注度较高，从而记忆度和回想度也很高。（表7）同时，由于商务楼宇本身良好、高档的环境，使得受众认为广告品牌都很高端，非常有利于提升品牌形象。（表8）

DHL中外运—敦豪是一家国际航空快件公司，他们服务的主要市场是中高端的国内国际快递市场，特别是企业用户。2003年初，DHL在2003年3月16日到2003年4月15日之间，在上海高级商务楼宇液晶电视联播网上投入了￥288，000元的预算。为了评估这次创新媒体的投放效果，他们特地在2003年4月16日到18日之间通过CATI的方式进行了抽样调查，以了解这次广告投放的知名度和品牌认知度。从调查结果中他们惊喜地发现，通过短短一个月的广告投放，64%的被调查者观看过10次以上DHL品牌广告，63%的被调查者对广告的印象深刻，总的来说，品牌知名度从原来的39%提高到了63%，（表9）整整提高了22个百分点之多。这也道出了众多高端品牌追捧这个新媒体的重要原因。 目标受众：挺新鲜，等电梯时不无聊了

相对于广告主和研究机构的理性分析，受众们的反映就要感性得多，他们衡量一种媒体的标准往往非常简单，就是看他们是否新颖、实用。在人们对各种形式的广告越来越反感的年代，受众对商务楼宇液晶电视广告的态度如何呢？记者在北京丰联广场随机采访了几位正在等电梯的上班族，询问了他们对于这种广告形式的看法。

在外企上班的张先生说：“以前等电梯时都很无聊，不知道要干什么，要看什么。现在安上了液晶电视，感觉挺时尚、挺精美的，有时候电梯来了都没有注意到。很多广告的内容还成为了同事议论的话题。”在IT企业工作的软件工程师巩先生说：“有时候上班累了，会下楼来抽根烟，看看液晶电视。它们的广告主要是一些画面优美的中高档品牌广告，挺好看的。有时候还穿插了电影大片预告、商场促销、剧院演出等公众信息，而且经常更新，特别实用。”

新生代市场研究机构(表10)对上海投放的商务楼宇液晶电视广告中的20栋进行了随机调查。从调查结果中人们对“液晶电视广告”这种新兴广告方式不仅不反感，反而在接受程度、外观形式、投放广告的可信度、有效性等方面都持有相当高的认同度。其中，对液晶电视广告的接受程度达到了94%，喜爱程度达到了90.1%，信赖程度达到了78.3%。

和广告主不谋而合的是，受众也认为商务楼宇更加适合高科技产品和中高档消费品，并不适合大众化的快速消费品（如低价位的洗发水、饮料等）。（表11）

创意可以创造生意

随着Focus Media一次次进入人们的视线，其倡导者和创始人江南春也渐渐地浮出了水面。今年只有30岁的江南春，从事广告行业却已经超过10年。

1993年，还是华东师范大学中文系大二学生的江南春就兼职在于亚太影视公司，担任品牌策划，他参与组织了十多部广告片的策划创意与执行。1994年，作为一名在校学生，他筹集了300万元创建成立了上海永怡传播公司并担任总经理，开始掘第一桶金。1995年，江南春和几个朋友在无锡成立东广广告公司，以上海市“光改造工程”为例说服无锡市政府在商业繁华地点建立灯箱广告，“成本只有百万元，收益却是六七百万。而且也改善了城市形象。”其后，江南春成为IT传媒巨头IDG上海代表处的首席代表，帮助IDG开拓媒体广告和会务展览等；自己的永怡传播也成为华东地区最大的IT客户媒体商，市场份额达90％以上。2000－2001年的网络泡沫期间，永怡传播成为七家知名的互联网客户的广告公司，营业额突破亿元。然而，利润率却没有同步提升，“做全案是个很累的行业。”江不再坚持自己以往欲和国际4A公司比高的梦想，开始寻找新的起点。“永怡传播已经很稳健了，没想到放手之后，没我也能做好。”江自嘲以往自视很高。2002年的春节，他来到汉源书屋，涂涂画画，一些时常思考的东西在积淀酝酿。 　“我常和一些刚出道的说，你们玩的那些我十年前就在玩了。我们都不玩了，你们还玩什么？”江南春说的是那些运动营销、网络营销、节目制作、节目交易甚至机场户外广告等等，“媒体这行就是要不断寻找新的形式，我的理念就是：创意--创造你的生意！”2003年，在参照了国际上很多先进的案例以后，江南春成立了中国首家专门以Digital Outdoor（户外数字）技术打造中国分众传媒的公司Focus Media，并担任了CEO。整天忙忙碌碌的江南春吸引了同在兆丰世贸大厦28层的软银中国创业投资公司首席代表余蔚，他们两家公司正好门对门。一天，余蔚在电梯里像江南春了解了情况之后，回去马上参照了过往一些户外媒体公司的表现，发现江南春的Focus Media敢于领先，非常有潜力。同时，他也非常欣赏江南春的眼光、激情和魄力。

今年5月，软银正式注资Focus Media，余蔚也加入公司担任了执行董事，并招募了一批在营销、户外媒体领域富有经验的职业经理人进入公司管理团队。这时，江南春对媒体说，他感觉到自己真正站在了第二次创业的起点，而且这次更具有挑战性、更有激情。谈起未来发展，江南春很激动，“如果一个媒体将中国两千万中产阶层能全部覆盖，你说，能不成功吗？”

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高端消费范文第2篇

Hermes、Chanel名列前茅

1月16日，胡润研究院《2014至尚优品――中国千万富豪品牌倾向报告》。

报告显示，受中国经济增速的放缓、政府的反腐倡廉工作，以及中国奢侈品消费者的日趋成熟的影响，富豪群体在用于送礼的奢侈品消费方面比去年减少25%。其中Apple是受青睐品牌中唯一的电子产品，并且保持男士青睐品牌中排名第二；Louis Vuitton今年告别男士送礼品牌第一的宝座，由上升2位的Herm6s取代：受女士青睐的送礼品牌冠军仍是Chanel；茅台还是上榜品牌中唯一的中国品牌，但排名比去年下降1位，而去年超过茅台的Lafite（拉菲）今年并没上榜。总体来讲，配饰仍然是最热门的礼品类别，但珠宝行业今年表现不太乐观，同时今年意大利品牌比法国品牌更加受欢迎。

对应着这样的调查结果，《服装时报》记者查询了一些品牌的财报。果然，Louis Vuitton所在集团LVHM的第三季度报告显示，2013年其销售额增长速度从去年的5%放缓到4%～5%，该集团首席财务官坦言Louis Vuitton在中国本地的销售“flattish”（持平、无增长）。但Hermes集团的第三季度财报显示，截至2013年9月底，Hemes销售额达到26.627亿欧元，按照固定汇率计算，同比增幅为13.9%，以中国为首的亚洲地区（除日本以外）保持增长势头，销售额增幅达17%。

《至尚优品》此类别的调查虽然仅限于送礼的品牌，但这些变化也能反映出高端消费人群对奢侈品牌认知的转变及该群体自身的变化。

年轻新贵崛起

近期Ipsos（益普索）对500余名个人资产在5000万元以上的高端人群进行了调研，结果显示，整体上，近四成被访者声称未来一年会增加奢侈品消费金额，近五成的人会维持原有水平，仅有14%的人会减少奢侈品消费支出。在会增加消费金额的被访者中，63%的人称增加的消费金额比例会在20%以上。这说明虽然整体市场增长放缓，但超高端人群奢侈品消费依旧保持较强劲势头。

这样的结果并不出人意料，记者也曾经做过小范围调查，无论是富豪还是丝，对于奢侈品，大部分人都表示：该买还是要买的。但在Ipsos的调查中，值得注意的是按年龄分类的调查。结果显示，未来一年会考虑增加奢侈品消费金额的被访者中，处于20-30岁年龄段的占比49%；31-40岁的占比41%；而41-50岁的比例仅为18%。计划增加消费金额的被访者中，68%的处于20-30岁的被访者表示会增加消费比例20%以上，所以，20-30岁年轻群体在奢侈品领域消费增长潜力较大。

近年来，随着中国经济尤其是新经济形态的迅速发展，一批极为年轻的“财富新贵”人群迅速崛起，同样雄厚的经济实力与更强的消费欲望在奢侈品消费市场占据越来越重要的地位，中国奢侈品“年轻化”趋势明显。

高端消费范文第3篇

关键词：快速消费品；高端；轻资产化

一、快速消费品（FMCG）

FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

二、快速消费品之经营策略

快速消费品类的公司为什么有的很赚钱，而有的却根本是维持生计在惨淡经营。其实原因很多，但是大部分立足在高端、专业，讲究质量以及讲究塑造品牌的企业就基本上比做低端产品而且没品牌帮人代工的企业赚钱这是个不争的事实。究其原因可以说是经营策略上的失误，具体来说就是两点策略上的不同：其一，公司产品立足高端；其二，公司的轻资产化。

（一）立足高端

立足高端就是说企业做的产品多针对中高收入的消费者，制作出来的产品多是质量较高，消费者对品牌较认可，技术含量高的产品。

（二）轻质产化

轻质产化多是指这类消费品企业多是采用雇人代工模式进行产品的生产，只要把握好自己公司产品的设计、制作技术就行了，同时保证自己掌握好产品的制作工艺等不被泄露或是品牌不被盗用。

三、快速消费品经营策略的优缺点

（一）这两种经营策略的优点

1.经营风险降低

经营风险是指公司的决策人员和管理人员在经营管理中出现失误而导致公司盈利水平变化从而产生投资者预期收益下降的风险或由于汇率的变动而导致未来收益下降和成本增加。

对于经营风险的能力，一般来说轻资产的企业比一般的企业强。因为企业立足高端，而对于消费来说大部分的高端消费是需求弹性较小的，同时需求量也不同于低端的产品，比较小，这样这种产品在经济周期轮转面前就不会因为在景气时囤积了过量的产品的而在萧条时候卖不出去，而损失惨重，同时也不必因为经济萧条而降价销售，于是可以保证产品毛利率的稳定，公司不会因为决策者做出的过多囤积货物而遭受折价等损失。

2.投入成本降低

对于大部分消费品公司来说，底层员工多属于体力劳动型的员工，对于这种员工的需求多随着经济周期的变化而变化，而根据新凯恩斯学派的说法劳动力的供给价格是粘性的，也就是说工人不会随着需求的减少而立马降低自己的工资，于是乎当经济不景气，公司想减产时，会产生过多的无用劳动力，而公司管理者不可能随意裁退一些熟练的员工，因为当经济再次恢复景气时公司要扩产需要增加劳动力而再度去市场上重新雇佣工人并培训他们是要花费大量成本的。而管理者若降低员工薪酬的话又会导致员工不满，消极怠工等情况。于是公司会花费不必要的多余成本来保住这些多余的劳动力。同时，雇佣大批员工所需的成本也是非常高的，再加上生产的产房和设备，投入成本将变得很高。但是有些公司因为立足高端、轻资产化，公司所需经常雇佣的大批底层员工减少，公司在经济景气时可以增加其对代工企业提供的订单而增加产品的生产；在经济萧条时可以减少对代工企业提供的订单而减少产品的生产，从而减少雇佣大批底层员工和对于生产设备、产房的需求，因而减少自己的投入成本。

3.公司管理高效化

对于那些立足高端且轻资产话的消费品类公司来说，一方面因为员工多属于设计、技术类工人，而底层员工较少，所需要的管理类员工也相应较少，一般来说管理层级越简单，管理越科学越合理，管理越高效，公司有什么重大决策也越容易传达下去，下面的信息也越容易传达到上层，也就是说反馈的时滞较短，这样来说公司管理可以更加高效、科学地运行。

4.增强产品竞争力

如果公司舍弃了产品制造这个环节或许会损失一部分利润，但是公司通过裁剪了这一环节，而公司可以因此可以更好的专注于产品的设计、技术含量、质量上的提高从而提高了产品的附加值，常年累月的技术上的攻关，产品外观上的新颖设计等等措施都有助于增加产品的知名度和品牌效应，这些都无形之中增强了产品的竞争力。

（二）这两种策略当的缺点

1.品牌树立时间久

要做好高端产品，就得树立好自己产品的品牌，当然这不是一天两天能做到的，树立品牌是个日积月累的过程，要做好这个得长年累月的做好产品的质量、售后、外观等方面的工作，还要花大量的时间进行广告宣传工作等等。但是低端产品却可以不需要品牌而大量销售。高端产品必须借助品牌这是立足高端的缺点。

2.新产品投入风险较大

任何新产品投入市场，如果立足高端，必定是针对少数人群的消费而言的，但是产品的投入市场后是不是能被这些少数消费者接受，这还是个问题，所以必须对这些高端产品消费者的消费习惯有个详细的调查了解之后发现有这方面的需求后才能投入研发，这之后研发成功投入生产又必须能打开销路，而且新产品研发出来也是要花费大量资金的，所以说新产品投入风险较大也是立足高端的缺点。

3.核心技术容易外泄

任何轻资产化的公司最当心的问题估计就是当心自己公司辛辛苦苦研发的产品技术、设计等产品核心技术外泄，从而导致自己投入巨额的资金以及人力、物力所研发的技术、设计被他人盗用，而影响到自身产品的生存。

但是如果要采取轻资产化的经营策略这个风险又是不可避免的，因为交给他人代工的话，自己毕竟不能把生产监督完全掌握在自己手中，不可避免的要将技术透露给他人，才能生产该公司产品，于是核心技术也就有置于他人手中的危险。

当然这两种策略的优缺点并不只有以上所列种种，但是比较显然易见的是如果能克服这两种策略的缺点的话，经营快速消费品类的公司较其他不采用此两种经营策略的公司所取得的优势一般会比较明显。

参考文献：

高端消费范文第4篇

中国真的存在一个巨大的奢侈品消费市场吗？

大家都知道的事实是：

中国的奢侈品消费近年高速增长。

2005年到2010年高速增长，2010、2011两年出现井喷现象。

即便2009年的全球经济衰退，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅稍低于前几年20%的增长水平，但仍大大好于许多国家的奢侈品市场。2015年中国奢侈品消费将达到1800亿元(按固定汇率合270亿美元)。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本。

这些数据是真实的，但是由此简单推出结论，中国存在奢侈品消费市场，而且很大。这个结论需要仔细推敲，否则，我们的企业就一直在错误的战场上用错误的方式战斗。

中国人买奢侈品，但并非精神消费

魔鬼，总是藏在细节之中，我们看看如下消费行为：

中国人在不同地点购买的奢侈品，购买比例为：中国大陆：港澳：欧美国家=1：1：1。其原因为境外价格便宜。

中国消费者还存在较低的品牌忠诚度和较强的印象型消费观，并没有对哪个品牌情有独钟。

中国大多数奢侈品消费者在品牌选择上偏好选择大众知名度较高的奢侈品牌，属于“随大流”的情况，他们的选择范围会集中在社会主流倾向的少数十几个品牌上。

以第五大道网站为例，品牌知名度高、Logo明显的产品明显要卖得好，而且这些商品都是那些品牌入门级别的基本款。

这些是奢侈品消费应有的特点吗？不是，这些特点说明，中国人不是消费的品牌文化，他们消费的是载体本身！

中国大量存在的是次奢侈品消费（高端商品消费）

由上文的消费特点可以推断出：中国大量存在的是次奢侈品消费，而不是奢侈品消费！（为了便于区分和表述，以后的文章中我们把次奢侈品消费称为高端商品消费）

当高端消费得不到满足时，消费者拥入奢侈品市场

有人提出疑问，你说消费载体本身我同意，但是他们为什么不买国内更高品质的载体？比如，国内某品牌服装包包款式，用材更好，为什么不热销？

这是一个好问题。

我给出2个公式：

奢侈品消费=消费精神文化

高端用品消费=精致物质享受+A

这2个公式有助于我们理解消费扭曲的过程：中国大量的奢侈品消费并不是为精神文化买单的，因而不是真正意义上的奢侈品消费行为，中国市场真正大量存在的是高端商品消费。而目前中国的高端用品品牌无法同时满足必须满足的2个因数，有的品牌无法提供精致物质享受（各行各业都有装B装格调，产品含金量上不去的品牌和企业），有的品牌无法提供那个精神方面的A(本文暂不讨论A与奢侈品品牌精神有什么不同)，于是呢……？

大家转入购买国外奢侈品，于是有了中国特色的奢侈品市场（扭曲的奢侈品市场）。

这就是我这篇文章试图引入的话题——中国存在大量未被满足的高端商品市场。

高端消费范文第5篇

在经济低迷的时候，要想节省开支，去超市购物是不二的选择。但近两年，在一线城市的闹市区，一个又一个“高端超市”开张营业。让我们看看时下备受关注的几家“高端超市”，上海的城市超市(CITYSHOP)、北京华联的BHG、和记黄埔百佳超市旗下的TASTE、屈臣氏的GREAT、华润万家的OLe、武汉中百的生活剧场、远东百货国际生鲜超市、伊势丹、武商量贩超级时尚生活馆等。尤其是在北京和广州，似乎“高端超市”成了高档商圈内不可缺少的一道风景线。

在这些“高端超市”里，陈列着比比皆是的进口商品，摆放着你平常买不到的珍奇水果，货架不高不低、开阔通畅，店面装修典雅、时尚，导购员看上去都像西点面包房的服务员，购物过程绝对让人心旷神怡，但价格标签也是毫不含糊地“高端”。为什么被称作高端超市?卖什么商品?提供什么服务?如何培育和占领市场?当然，答案不仅仅是“高档和高价”。

本质上并不是超市

从字面上讲，“高端超市”大致可分为两大类。

一类是开在高档住宅社区附近的大型综合超市，周围两公里以内的居民多数为高收入人群，消费档次比较高；与此同时，超市的物业租金以及运营成本也较高。在高消费、高物业成本的背景下，超市的产品档次高、定价也高。例如，上海的古北家乐福，东临虹桥开发区，西临长宁别墅区，超市对街的古北小区是台商聚集的地方，因此属于典型的“开在高端社区的超市”。超市内的商品和其他超市没有太大的不同，依然货品齐全、琳琅满目，只是多了一些高档商品，同时普通商品的价格稍高而已。商场的陈列布局、装饰风格、服务方式，没有任何的特别之处。

另一类是开在高档商务中心或商圈的“高端超市”，这类超市的面积一般不大，小则1000平方米，大则3000平方米左右。这类超市主要以生鲜、食品为主，甚至达到90％的比例，尤其是进口食品是其一大特色，能够达到30％以上，同时也销售一些高档的日用消费品。这类超市属于典型的“开在高端商圈的超市”。它所瞄准的并不仅是周边的居民，主要是来此购物逛街的高端人群，因此往往选址在购物中心或百货大楼的内部或附近。例如，华润万家的OLe已经进驻北京国贸、双子座、金融街，最近开张的武汉中百生活剧场，已经在汉口航空路的新世界百货中心、汉阳钟家村的铜锣湾购物广场开办了两家面积近千平方米的“高端超市”。

而目前业界所广为关注的“高端超市”，多是第二类，即开在高端商圈的高档生鲜、食品超市。这类超市面积小，以高档食品为主打商品，兼售少量的日用消费品，高价格、高档装修、优质服务。事实上，我们很难称之为超市，因为它已经不再具有SuperMarket的特征了。

无法沿用超市业态思维

关于这一点，这还得从零售业的演变历史说起。

20年前，在居民家庭日用消费领域，我们的城市零售业态还是以百货大楼、副食品商店、菜市场为主。后来，超市出现了，在那里几乎可以买到你想要的任何一种日用品，而且是全新的自选模式，完全可以和过去的大市场相提并论，其明码标价的定价特征，让消费者着实轻松了许多。再后来，出现了更加细分的专业商场或商店，例如，服装百货大楼，家具、建材、卫浴产品商场，电子电器商场，甚至出现了专门的窗帘、布艺、床上用品商场，化妆护肤品商店。进入21世纪，超级购物中心出现了，地下二层是超市，地下一层是电器商场，地上一层是黄金首饰和化妆品店，二层至五层是服装，六层是餐馆，七层是电影院、书店和游戏厅等，甚至还有药店、外语培训中心。 对照一下“高端超市”，首先，从其商品种类上看，仅仅局限于生鲜、食品、少量的日用消费品，其80％以上的生鲜食品比重，远远超过了普通超市35％左右的比重，品种数量也相应地大大减少。也就是说，消费者不可能到此一站式购齐日常居家消费品，而“一站式购齐”是超市的基本特征。其次，“高端超市”销售的仅仅是生鲜食品和少量日用品，每天都需要，每周都要买。这不像耐用消费品，买一次用一年甚至多年。因此，除非是富裕阶层，城市的“白骨精”们不可能每次购物都在“高端超市”，他们去“高端超市”购物只是为了一个“体验或尝试”，绝不可能把这里作为经常性大量购物的地方。而这和超市的消费理念是背道而驰的，超市需要的是“每日都消费、每周都采购、每次都买齐”的常客，目的在于满足一个家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消费品，因此其辐射半径有限，一般是两到三公里。因此，传统超市选址都比邻人口密集的居民住宅社区，而当前开在购物中心和商业街的“高端超市”，显然不支持这种居家购物方式。

由此可见，从商品的供应、顾客的需求、购物的方式来看，都不能简单地把“高端超市”定义为典型的超市，或者从根本上说，“高端超市”已经不是超市。就像身边的便利店一样，当初也是从超市业态演变而来，但已经不是超市的概念了。这一点区别非常关键，如果“高端超市”还沿用超市的业态思维和经营思路来发展、采用超市的营销模式来推广，必将走向失败。本质上，“高端超市”是一种以高档生鲜和食品为主打商品的自选式专业商场。

从城市零售业的未来看，大件耐用品将沿着“先专业、后两端”的方向发展，而快速消费品和小件耐用品将沿着“低端全、高端专”的方向发展。家具建材商场、服饰百货大楼、电子电器商场成为了耐用商品的主流零售渠道；之后，这类专业商场也有了高、中、低端不同的定位。同时，定位中高端的专业化妆护肤及洗浴用品自选商店(如屈臣氏)、专业的居家小型耐用品店(如特力屋)在一线城市已经很普遍了。现在，主打生鲜和食品的“高端超市”，也应当是一种定位中高端的专业自选商场，而不是传统意义上商品一应俱全的超市。

值得一提的是，屈臣氏所售的虽然是快速消费品，但是消费者一次采购之后不必每周更不必每日来购买；特力屋所售是耐用品，消费者更不需要每周重复购买。而生鲜食品就不一样了，基本上属于当周购买当周消费的产品，甚至对于营养观念较强的高端消费者来说，生鲜产品的消费理念是“当日购买当日消费”。在这一点上，对“高档超市”提出了根本性的挑战。

既不是传统意义的超市，又与高端的专业化商场有所不同，高端超市该如何发展?我们从定位、选址、商品、服务四个方面，对“高端超市”的营销模式作一些探讨。

构建“非超市化”营销模式

1　需求定位

作为一种新的零售业态，任何营销行为都要基于准确的商业定位，如果定位不准，一切都将是错误。首先，高端超市并不等于高价超市，也不等同于购物环境高雅，更不等同于服务体贴周到。对于同样的产品，仅仅由于坐落于商圈中心、装修豪华、服务人员着装优雅，就让消费者掏出更多的钞票，即使是富裕阶层，恐怕一次、两次可以，每天每周都这样也不现实。

因此，高端超市的定位，本质上应当是售卖高品质的商品，或者“物以稀为贵”的商品，这种商品在普通超市难以买到，至少可选的同类商品在普通超市非常少。这样一来，由于普通超市不能满足这种购物需求，消费者才愿意到高端超市来购物。商品供应符合顾客需求才是其中的关键，而不是其他“重要但非本质”的商品之外的东西。

另外，“特色”也是一种可选的定位。这一点，可以从一家名为乐活城的有机食品超市略见一二。乐活城目前已在北京、深圳、广州、天津开设了22家门店，主要销售有机蔬菜、水果、杂粮系列食品，倡导有机、健康的生活理念。虽然其中也不乏平价的商品，但是大部分商品价格偏高，超出了一般消费者日常购买的能力和意愿，也可以称为一种专业化的高端食品商场，符合现代富裕阶层的健康消费理念，完全可以称之为“高端超市”。其中的奥妙，并不在于所谓进口食品、购物环境豪华、星级服务，而是更符合理性消费取向的有机和健康理念。

2　门店选址

对于门店式零售企业来说，业界有个形象的说法道出了选址的重要性：“只要选址正确你就成功了百分之七十。”“高端超市”的选址，应当考虑到顾客和商品的定位。

对于高端超市来说，其目标顾客是具备高消费能力和意愿的人群，这些人群最集中的地方是高档住宅社区和高档商务区。而其作为主要定位的生鲜和食品是居家消费商品，从这一产品特性来看，高档住宅区是更佳的选择。如果一个城市有一处或多处足够大的高档住宅社区，这里必将是理想的选址，例如，上海的浦东联洋社区、长宁古北高档住宅区，都是外国人和高收入群体的居住聚集区。

然而，目前众多高端超市也选择了高档商圈，应该说是有利也有弊。

一方面，高档商圈汇集了来自城市各个角落的高消费购物者，理论上说，他们也是高端超市的目标群体。同时，可以充分利用商圈自身的人气，坐拥现成的潜在消费者，实现“顺便购物”的便利。这正是众多高端超市之所以选址在高档商圈或购物中心内的原因，屈臣氏、特力屋，也是基于这一考虑，才在城市的主要购物中心开设门店。

而另一方面，对于生鲜食品的零售，可就不一样了。高端消费者不仅喜欢高档食品，更喜欢有营养、新鲜的食品，他们决不会周日买来放入冷藏柜、等到周五才吃掉。因此，当天或隔天购买是这类消费的基本特征。同时，这些高端消费家庭中，购买生鲜食品的一般不会是忙于工作的男主人或女主人，而是赋闲在家的父母、全职太太或者保姆，他们每天或每两天一次驱车赶到5到10公里以外的购物中心，这种可能性不太大。因此，与高档住宅社区相比，选址在高档商圈，对高端超市的生鲜食品销售并不利。

3　商品陈列

高端超市的商品陈列，和传统超市相比并没有太大的区别。

首先，传统的商品陈列是按照商品类别来划分的，这符合消费者的一贯思维，有利于他们快速找到想要采购的商品。其次，目前一种较新的商品陈列理念也比较适用，按照消费者的食用方式来陈列商品。例如，可以尝试把牛肉、洋葱以及相关的调料陈列在一起。这种陈列理念存在三大挑战：一是同一种商品如果适用于多种烹饪食品，就需要多处陈列；二是不同食物的储存条件有着截然的区别，根本无法完全放在一起陈列；三是消费者很可能没想好做成什么菜，或者根本不想考虑这个问题，如果这样的话，还不如传统的产品分类更容易被找到。因此，这种按照食用方式来陈列的主张，只能作为传统陈列方式的补充，起到引导消费的作用。

另一种陈列方式也可以借鉴，即按照商品的体验特征来陈列。例如，消费者可能想购买一些来自澳洲的商品，或是想购买一些有机食品，也可能想购买一些外出野餐的食品等。高端消费者购买食品，不仅仅是要吃得饱、吃得好，而且还有独特的体验需求，在传统超市的消费者中，这种需求并不明显。如果高端超市抓住消费者的这一独特需求，在商品陈列上费些工夫，就能够很大程度上引导消费需求，当然，这种陈列方式也是一种补充。

事实上，目前的高端超市这一细分市场还处在培育阶段，因此对消费者的引导就变得异常重要。当消费者进入商场之后，商品的陈列就成为了最有力的引导力量，也是顾客最后决策的关键因素。毕竟，面对高端消费者，太多的POP宣传单显然不合时宜。

4　营销策略

高端超市的营销，不能像传统超市那样到处派发纸质宣传单，也不能在商场内到处悬挂黄色的降价促销卡，更不能让厂家的促销小姐手捧试吃托盘、腰挂小喇叭，一遍又一遍地叫卖。高端消费者不是价格敏感型的顾客，而是品质和体验敏感型的顾客，品质的宣传不需要超市自己的说教，这些消费者自有判断力。而对于体验的引导，则大有文章可做。

因此，在消费观念和体验上引导消费者，尤其是间接的引导，将是最有效的营销策略。比如，屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法。运动服装品牌零售商迪卡侬，在门店经常举办各种儿童体育活动，以此引导消费，在迪卡侬的墙体广告牌上，你经常看到穿着登山服的登山者、穿着沙滩服的冲浪者，但是看不到任何一个品牌的名字甚至是Logo，因为这种无品牌的画面对消费者来说是一种运动体验，而不是广告，而这种体验自然引导了消费需求。

值得一提的是，目前一些高端超市会做一些直接或间接的广告宣传，这种宣传的成本，是不言而喻的。另外，高端产品和服务有一个不成文的规律，如果你把它宣传成一个家喻户晓、整天回响在耳边的品牌，它的高端形象也就毁了。

值得思考的问题

对于高端超市，有一些根本性的问题值得我们反思：

高端的内涵是什么?我们要满足消费者的什么本质需求?

顾客的采购行为方式是什么?我们的选址是否为其创造了便利?

顾客如何穿行于贷架选购商品?我们的商品陈列符合他们的购物体验吗?