消费者心理分析论文

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消费者心理分析论文范文第1篇

关键词消费者需要购买心理暗箱消费者角色

随着社会的发展及营销领域中竞争的日趋激烈,许多企业从市场营销活动的实践中已经逐渐认识到,营销活动的中心是满足消费者的需求,企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。而要做到满足消费者或购买者不断变化的需要,企业的市场营销部门必须分析各类购买者购买行为的产生和形成过程,探索和研究消费者购买行为的规律,才能制定出相应的市场营销组合策略,在满足消费者需求的同时,实现企业自身的营销目标。

然而,企业的营销部门在探索和研究消费者购买行为产生和形成过程的规律时,都会遇到消费者的购买心理暗箱———五个“W”和三个“H”,即“什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)和“如何”(How)、“购买多少”(Howmany)、“愿意出的价钱”(Howmuch)。由于这八个问题都存在于消费者进行购买时的心理活动中,因此被称为消费者的购买心理暗箱。

一、“什么(What)”是消费者购买心理的起点

消费者的需要是多种多样的,他们的需要还会随着时间、地点、环境的改变而改变。有的消费者对自己的需要比较明确,企业可以通过市场了解消费者的需要,提供相应的商品和服务;而有的消费者对自己的需要并不十分确定,企业则可以通过对自己产品的定位,告诉消费者他们的需要是什么,进而使消费者获得满足,企业得到发展。例如,消费者明确的需要是优质的产品加服务,那么在同行业的企业中谁提供了相应的产品和服务,谁就是市场的赢家。比如对于众多品牌的洗衣粉,当消费者无从选择时,“不伤手”、“无磷”洗衣粉的定位就告诉了他们的消费者,这就是“你们需要的洗衣粉”。

二、“谁(Who)”是消费者的购买角色

消费者是谁,属于哪类消费群体,指的是企业的目标顾客;而购买角色,则是研究不同的购买活动中不同人的位置和作用。消费者的购买角色有五种:提倡者、决策者、购买者、影响者、使用者,其中购买者是企业的直接目标顾客,而其他购买角色则是企业的间接目标顾客,这些间接目标顾客对于购买者的影响又会直接导致其购买行为。因此,企业所面对的消费者是很难准确定位的,只有深入研究和了解消费者角色之间的关系,才能把握消费者的购买心理。

三、“哪里(Where)”和“什么时候(When)”是消费者购买和使用地点、购买时间的选择

在哪里购买,即了解消费者在购买某类商品时的习惯,在商店、超市、商场,还是专卖店;在哪里使用,是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、什么场所使用商品。企业只有掌握自身商品的特点,了解消费者购买商品地点选择的规律性,将自己的产品通过不同的销售渠道送达消费者能够或可能选择的消费场所;根据消费者使用的地点、场所的特征,提供相应的产品和服务则更具适应性。消费者购买时间的选择,通常都是有规律可循的,比如,节日、假日、日常购买等;不同商品、不同消费群体购买商品的时间也是有规律可循的,比如,农民消费群体的购买。企业在对自身产品定位比较明确的基础上,掌握消费者购买时间的规律性,就能把握市场,争取主动。

四、“为什么(Why)”是消费者购买行为的内在动力

消费者有自身的消费习惯和偏好,同时,消费者在选择商品时还会受很多因素的影响。而消费者的消费习惯、偏好、影响购买行为因素的影响力都是消费者购物时的内心活动,这些内在动力受消费者的消费观、态度、兴趣、气质、性格、年龄、消费技能、生活习惯、家庭状况、职业特点、信仰以及接受信息、环境刺激等众多因素的影响。因此,企业要了解弄清这个问题是比较困难的。但企业只有探明了消费者购买商品的原因与动机,才可以比较全面地了解消费者的需要,满足这些需要,促进企业的发展。超级秘书网

五、“如何(How)”、“购买多少(Howmany)”和“愿意出的价钱(Howmuch)”是消费者购买方式、购买数量的选择

消费者由于所具备的条件不同,能够选择的购买方式也是不同的,又由于所受教育程度、习惯、偏好等的差异以及对环境、信息刺激的感受力的不同,能够接受的促销方式也不同。企业弄清楚了这两个问题之后,不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异,还可以作出适当的促销决策。随着消费观念的改变,消费者已经从过去被动消费变成了主动消费,更多的消费者已经认识到购买商品的数量与购买商品的价格之间存在必然的联系,对商品的价值也有自我估计、自我评价的能力。因此,企业在营销过程中,必须了解消费者的自我意识,制定恰当的促销策略,提供更多的适宜产品,不断发现消费者没有被满足的需求,只有这样,才能赢得市场份额。

在市场比较狭窄时,企业的营销人员可以通过大量的观察和了解,弄清楚消费者购买心理暗箱中的部分问题,但在扩大的市场中,产品品种、功能的增加,消费者观念的改变,消费者购买心理暗箱中的问题则更加复杂化了。企业只有在复杂的环境中找寻消费者购买心理的规律,才能针对市场的需要,促进现有产品的销售,开发新产品,拓宽服务领域,在市场上赢得一席之地。

参考书目:

1.兰苓主编,《市场营销学》〔M〕,北京,中央广播电视大学出版社2001年出版。

消费者心理分析论文范文第2篇

关键词：视觉表现，实用，伴侣

 

0、引言

20世纪的最后10年，电脑产品普及全世界。科技论文，伴侣。21世纪的头十年网络技术进入千家万户。网络消费是一种趋势。信用卡大额支付加快了网络消费的进程。从几块钱的同城食品快送到几十万的名牌热卖跑车，淘宝网的商业交易额在市场上份额急剧攀升。2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；据统计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关。

20世纪的产品在店铺贩卖，21世纪的产品在网络上流通。在这样的背景下，如何设计出适合网络贩卖的工业设计产品，是一个迫切值得深入的课题。

1、网络消费受众群的分布及特点分析

从年龄分布进行分析，18-24周岁人群比例为33%，其次是25-30周岁人群，为22.0%。TGI表明18到35周岁的用户比较偏好网上购物。

网络消费与传统消费的差异也十分明显。主要表现在：①由于电脑显示器的显色的差异，以及摄影的后期处理，消费者往往无法把握产品的真实外观和细节；②消费者大多数情况下没有机会到实体店进行产品体验；③消费者在购买500元以上的产品时常常可以花费一个星期到长达半年的时间选择商品和等待价格的稳定；④消费者通过邮寄的方式得到产品。

基于以上原因，消费者会从其他渠道获得产品的相关信息。例如：中关村在线（zol.com.cn）、泡泡网（pcpop.com）等等。

同时，由于信息渠道的扩张，消费者对产品的选择更趋“睿智”，更趋向于选择价廉物美的产品。

以上的分析可得出：

①网络消费的产品展示方式之于传统消费全然不同，网络消费的产品展示处于劣势；

②消费者的购物选择时间更加长，商品信息来源广，广告的诱导性差；消费者从诱导性的感性消费向睿智型的理性消费过渡；

③产品之间的比较更方便，这其中，同类产品中实用功能突出，性价比最优的产品市场率占有垄断地位。

2、产品鉴赏力的迁移

消费行为的变化带来的被选产品特征的改变，消费者的鉴赏力趋向于“专家系统”的鉴赏力。科技论文，伴侣。

“消费者有各种专家系统，维基，大众点评，好友推荐，豆瓣猜，在消费者需要做出选择的时候，可以得到足够的参考信息，甚至是最终的决策。或许，这些参考足够好，甚至从功利的角度来说，它比自我鉴赏更有价值。”

在实体店铺里面，凭借着自己操作产品的感悟，消费者购买产品，这是“个体欣赏力”，消费者的感觉力在进一步弱化，消费者越来越多依赖于视觉，而视觉主要精力花费在识别之上，或许人们会从“落叶知秋”转变为“知秋落叶”或者“知秋寻落叶”。科技论文，伴侣。消费者的感觉力进一步被信息替代，就像在讨论“汉宁森‘PH吊灯’”的时候，工业设计师会共鸣一般对照《世界工业设计史》的内容，将“光线必须通过一次反射达到工作表面”脱口而出。

3、产品设计策略的改变

《设计艺术的含义》一书中，《面向21世纪的设计》章节谈到计算机的普及对设计的影响，指出“工业设计面向未来，设计师设计观念的转变是关键”。针对网络消费购买动机和选择方式的迁移，产品设计的策略应有所改变，主要表现在以下三个方面：

3.1、产品的视觉表现

“虚拟交易平台”下的产品集中的或者唯一的表现形式是“视觉”。这意味着产品设计从创意、结构和材料的运用到功能的表现完全依靠视觉的传达。

3.1.1、材质的表现

缺少了触感、气味、味觉等其他表达方式，产品设计需要把材质的这种感觉隐含在视觉元素上。这其中最成功的案例之一是意大利设计师波普风格的沙发(图1)设计。设计用嘴唇的形态诠释了沙发柔软的材质。

相关的创意在包装设计上层出不穷。

图1-意大利沙发设计 图2-水果味果冻 图3-蜂蜜包装设计

图2用在果冻封套上印制水果切开时的图案，表明了果冻的口味。图三提取了蜜蜂的外观特征用于设计蜂蜜的瓶形，让消费者很快注意到商品的属性。

3.1.2、功能的表现与隐喻

本文提及的功能的表现并未指“看到汽车想到方盒子”或者“纸巾一定是圆筒状”的这类约定俗成的外观设计，新颖的产品在网络消费时代往往具有更好的表现力的事实无法改变，比如网络畅销产品ipod音响小人Headphonies。

图4中小人带了一副白色耳麦，表明这是一款跟音乐有关的产品。这是网络消费时代功能性产品视觉传达的趋势。给人一种全新的体验性的外观，越是新颖离奇，越容易脱颖而出。然而，隐喻的手法不可缺。

在网络消费时代，隐喻成为创意的主要策略和方法。关于隐喻定义的共同点是：隐喻是用一种形象取代另一种形象而实质意义没有改变的修辞手法。

图4-Headphonies图5-Michael Graves设计的茶壶 图6-花瓣风扇

图5中，为了使无法直接传达的壶哨的抽象功能属性——鸣叫提醒功能直观的显现出来——设计师借用了一个类似的动物符号来进行辅助表达，即小鸟。图6中，风扇的形象为植物的形象所取代，而其实质意义并未改变，联系两者的法则是风扇和植物形象间的类似性。科技论文，伴侣。

3.1.3、产品的展示的策略

由于缺少了实体店铺的展示设计，设计师无法在实体空间范围内营造氛围诱导消费者购买商品。并且，消费者无法亲手操作产品获得使用手感。所以，设计师必须在展示方法上有新的突破。

首先，产品特点的说明是展示设计最重要的环节，在虚拟空间里，消费者通过排版图片了解产品的外观具有一定的局限性。现在新的技术有Apple公司的360°3D mov，另外的一种方法是制作产品演示视频，在消费者浏览网页时点击播放。其次，体验店也是一种新的商业模式——例如意大利的FLOS灯具公司在各个国家设立了体验馆。消费者在体验店试用产品，然后通过网络购买。

3.2、产品“伴侣”的设计

3.2.1、网络消费的心理分析

普通消费者在购买产品的时候，需要购买产品附件——比如买数码相机，消费者需要同时购买SD card、读卡器、相机电池、LCD保护膜等——基于三个原因：①卖家为消费者提供统一的附件载兼容性方面的优势②维修的便捷③在同一卖家购买产品价格上的优惠——消费者趋向在同一处购买多件产品。

推导消费者的行为过程，网络消费的用户在包含以上心理的同时，还有两个特点。首先，网购的高额的邮寄费用使得消费者愿意在同一店铺买齐所有产品。其次，网购消费者在大量信息的筛选之后容易对某一品牌的产品产生信任和依赖。

因此在网络消费中，贩卖一件商品的同时贩卖系列产品和产品的附件成为可能。科技论文，伴侣。

3.2.2 “伴侣”产品的设计方向

最典型的产品伴侣的设计搭配是： ipod与ipod袜套的搭配，SONY入耳式耳塞与绕线器的搭配。从网络消费的受众群分析，18-35岁消费者是强调个性的群体。对于创意和新思维的宽容度高。

“伴侣”产品的设计趋势表现在：①“伴侣”产品具有情趣化，创意性强的趋势②产品的结构巧妙及制作工艺简单。如图7、图8。

图7-iPHONE支架图8-书架配套立书板设计

3.3、实用性功能才能增加产品附加值

ipod NANO 5上市后质疑性的相关评论远远多于好评。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基础上做的主要改进是增加了一枚像素不大的摄像头，而设想头只能用于摄影，而不能摄像。这一更新增加了产品的成本，但并不能引起消费者的兴趣。相同的例子在软件设计中层出不穷。著名的看图软件ACDSEE设计之初得到广大消费者的青睐，然而在随之升级的版本中不断附加功能，扩充了程序体积之后，在主程序的性能和界面操作上没有明显的突破。相同的例子还有著名的光驱刻录软件Nero。

中关村在线的数据显示，相机方面，富士F200,F75的热门程度居高。根据文章开头的网络消费的受用群调查，网络消费用户在购买产品，尤其在购买数码产品时，扎堆在某几种性价比不相上下的产品上。科技论文，伴侣。这些产品相互对比之后发现：他们的差异并不表现在价位上（价位相差比较大），但是用户关心的是产品的性价比。因此，在同一价位的产品，市场的主要份额甚至集中度更高。

网络消费意味着消费群体的广泛的信息来源的同时，更意味着消费这有更多的选择权。用更低的成本制造更有用的产品成了产品设计及生产的趋势之一。

4、DELL电脑——网络消费案例分析

DELL电脑的成功首先归功于DELL电脑的硬件配置，消费者可以自主DIY电脑配置，获得所有需要的配置，从而获得所有真正有用的实用功能，从这点上来看，DELL符合网络消费的特征。虽然如此，DELL设计师还是在功能上为消费者提供了更多的可能性。消费者可以选择是否购买此功能。

从外形上看，DELL电脑的设计偏干净简洁，便于在小图上展示。另外，DELL的风格分为三类：企业用户类，家庭用户类、娱乐玩家类，如图9。依靠不同的视觉元素，DELL成功了定义了三类产品的内涵，表现了产品的亲和力。

图9-DELL电脑，从左到右依次为企业用户类，家庭用户类、娱乐玩家类

5、总结

在网络消费时代，产品设计的诸多方法依然适用，但是设计的重点有所偏移。外观的设计需要承载更多的产品语义，诸如“伴侣”产品的更多的产品形式应该受到重视，设计师在产品功能设计过程中应该更加注重实用性。产品展示的形式也需要有所突破。一种新的消费方式对于产品设计师是一种挑战，更是一种机遇。

[参考文献]

[1]赵江洪.设计艺术的含义[M].湖南大学出版社.2005

[2]王受之.世界现代设计史[M].新世纪出版社.1993

[3]陈浩，高筠.语义的传达[M].中国建筑工业出版社.2009

[4]李乐山.工业设计心理学[M].高等教育出版社.2004

[5]Hi-iD.实体感的消失[N].OUTSIDE DESIGN.2010

消费者心理分析论文范文第3篇

论文摘要:主观价值理论是现代西方经济学的理论基础，其产生与发展有着重要的政治、经济根源—反和微观经济管理的需要。本文还对主观价值理论的产生发展历程和理论缺陷进行了简要的探讨，并提出应该批判与借鉴主观价值论，为我国市场经济建设服务。

一、主观价值理论的发展历程

(一)主观价值理论的理论渊源

主观价值观念，即效用价值的思想早已有之，在近代大致与劳动价值思想同时出现。边沁的功利原理和自利原理，是主观价值论的哲学基础。17世纪英国的巴尔本就认为商品价值是由效用决定。18世纪中叶，瑞士数学家伯努里提出边际效用和边际效用递减的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商业与管理》中，从物品的稀缺性论述效用，他认为效用随物品的稀缺性而变化，稀缺的物品往往具有最大的效用，为边际分析开了先河。西尼尔则从供求关系的角度来考察效用，把效用归结为人的主观感受，效用的大小取决于商品供求关系，效用随供给的增加而减少。意大利经济学家孔迪亚克在1778年出版的《谈商业与政府关系》一书中，就提出了效用价值观，他认为价值是经济学的中心问题，而效用则是价值的源泉。孔迪亚克所谓的效用是消费者基于商品消费所得的满足感而赋予商品的主观属性。可以说孔迪亚克是主观效用价值论的开山鼻祖，孔迪亚克的这种经济思想迅速地传播到法、德、英等国，并得以深人和发展。重农学派的杜尔哥和法国经济学家萨伊都在不同程度上把价值看成人们对产品效用的主观评价。

不过，从18世纪中叶到19世纪30年代，以劳动价值论为基础的古典经济学占支配地位，效用价值论仅缓慢发展。19世纪30年代以后，古典经济学的衰落为边际效用价值论的发展提供了机会和刺激。英国的劳埃德被认为是明确以边际效用来说明价值决定的第一人。爱尔兰的朗菲尔德提出了边际成本和边际需求的概念。法国的古诺较多使用了边际分析方法，并且是数理经济学的鼻祖。德国的屠能也使用了边际分析法，并对马歇尔产生重大影响。戈森被视为边际学派的直接先驱者。他1854年发表的《人类关系法则及人类行为规范》中提出了“戈森定律”，即边际效用递减规律和效用最大化规律(边际效用相等规律)，为边际效用学派的产生奠定了基础。

(二)主观价值理论体系的创立与发展

主观价值理论体系产生于19世纪70年代。英国的杰文斯、奥地利的门格尔、法国的瓦尔拉斯在前人研究的基础上，几乎同时并独立地提出了具有深远影响的效用价值论，该理论首先从价值理论开始，然后推进到生产理论和分配理论，进而引发了几乎整个西方经济理论的变革。他们认为价值具有主观性，从而把经济财货的价值归结为主观价值，并提出用主观价值(即对人类福利的重要性)和客观交换价值(即购买力)来替换使用价值和交换价值，认为主观价值决定客观交换价值。奥地利学派在考察价值尺度或主观价值量的测定时，出了边际效用量决定财货价值的规律。边际效用学派认为，价值不取决于生产商品所耗费的社会必要劳动量.而是取决于物品的效用和稀缺性，取决于消费者主观心理上感觉到的边际效用。效用价值论包括基数效用论和序数效用论两套原理和方法。在帕累托之前，整个边际效用学派都是在基数概念的基础上建立效用理论。帕累托第一次清楚地区分了基数效用和序数效用这两个概念，并系统地提出了序数意义上的效用理论，即假设商品效用能用第一、第二、第三这样的序数来计量，从而使边际效用理论“摆脱”了“主观感觉不可计量的批评”。而美国经济学家克拉克提出的边际生产力分配论，则标志着边际主义学说的完成。20世纪初边际学派已从异端和支流成为西方经济学的正宗和主流。

均衡价格论的创立可看作是主观价值理论体系的发展。马歇尔在其供求论基础上对各种相关的价值论进行了综合:他将效用价值论当作需求的基础，通过需求价格的引进将边际效用递减规律转化为边际需求价格递减规律，推导出需求曲线;将生产费用当作供给的基础，把实际生产费用看作是劳动的“反效用”和资本的“等待”的总和，通过货币生产费用的引入，在边际生产成本递减的基础上推导出供给曲线;然后，由供给和需求所决定的市场均衡价格来解释价值决定问题。后来，希克斯利用序数效用论推导出需求曲线并扩展了瓦尔拉斯的一般均衡理论。而最终的集大成者是萨缪尔森。

二、主观价值论的政治经济根源

(一)主观价值论的政治根源

反对古典学派的劳动价值论和马克思的劳动价值论是主观价值理论(边际效用价值)产生的政治根源。19世纪70年代，在政治上，当时的资本主义社会由自由竞争向垄断阶段过渡，以李嘉图为代表的古典经济学由于未能合理地解决利润与价值规律的关系和平均利润与价值规律的关系两大难题，已远远落后于政治、经济发展的现实，并且最终全面崩溃，经济学内部发生了深刻的危机。而萨伊的客观效用价值论也已经不能满足大资本家的需求。另一方面，19世纪末，由于的广泛传播，各国工人运动风起云涌。在这样一种背景下，资产阶级急需一种和劳动完全脱钩的价值理论来作为自己的理论武器，边际效用价值论应运而生，西方经济学进人了一个新的发展阶段—边际革命。以边际效用学派为代表，在理论内容上把人对商品效用的主观评价作为商品的价值实体，而人的主观评价是由人的趋利避害心理决定的，所以价值是由人的心理规律决定的。他们借助于当时的心理学的发展成果，将心理分析引人经济学研究领域，认为商品价值的实体是商品的边际效用。所谓边际效用，按照边际主义经济学家的观念是:消费者在消费某种商品的最后一个单位(或每增加消费一个单位商品或劳务时)所获得的满足程度。是一种主观心理上的东西，商品的价值就是消费者以边际效用为依据赋予商品的一种主观的评价，从而形成一种主观效用价值理论—边际效用价值论。

边际效用价值论是“边际革命”时期西方经济学乃至当代西方经济学的理论基础。这一时期边际主义经济学家们继承了其辩护性的固有传统，表现在更加敌视和反对劳动价值论和剩余价值论，他们将经济学意义上的价值观定位在边际效用价值论上。这样一来，商品的价值就和劳动彻底脱钩，不会留下任何口实说社会的财富都是工人创造的，资产者得到的部分是对工人的掠夺和欺诈。边际效用价值论被西方经济学家奉为经济学全部理论的基础而沿用至今的原因正在于此。

(二)主观价值论的经济根源

经济建设的需要是主观价值论的经济根源。19世纪末，资本主义社会经济由自由竞争向垄断阶段过渡，古典经济理论已经不能很好解释垄断资本主义经济发展的理论与现实问题。与此同时，劳动价值论的产生与发展，在不同程度上影响和改变着资本主义的经济关系。对当时西方主要资本主义国家来说，资产阶级在政治上已经完全站稳了脚跟，资本主义己经向世人充分地证明了其相对于封建主义的种种优越性。现在所面临的主要问题是如何在现有的技术和资源条件下来增加社会财富，提高公众的生活水平，把资本主义制度的优越性发扬光大。即如何搞好经济建设问题。归结为一点，就是如何以最小的投人获得最大的产出(对消费者来说就是如何以最小的支出获得最大的满足)。这一问题实际上又是微观经济管理问题，即社会对既定的资源量，企业(个人)对既定的资源量如何进行管理。要实现这一点，从微观的角度来说，就是要实现资源的最优配置。以往的各种经济理论都无法圆满地解决这一问题，而边际效用价值论可为这种分析提供理论基础。于是以理性经济人和资源稀缺性的假设为前提，研究在现有生产条件下的资源配置问题，始终追求效用最大化是其目标的边际效用价值论应运而生。它从需求和效用角度，以边际效用递减规律为原则，研究为达到效用最大化的资源和产品在生产与配置中的最优数量和途径问题;从微观层次，通过对个人消费者、单个厂商的行为分析，寻求单个产品市场的均衡问题。 总之，边际效用价值论作为一种资产阶级价值理论，从其发展、演变的轨迹看具有明显的资产阶级的功利目的，以效用取代劳动，以效用解释价值。边际效用价值论旗帜鲜明地表现出西方庸俗经济学为资产阶级政治、经济发展服务和辩护的特征。

三、对主观价值论的评价

(一)主观效用价值论的错误与缺陷

边际效用价值论的根本谬误在于，把价值归结为一种没有社会历史内容的主观的永恒范畴，一笔抹杀了价值范畴的社会规定性和客观性，从而掩盖了资本主义社会的阶级对抗性和剥削性。不仅被用来反对古典学派的劳动价值论和马克思的劳动价值论，而且具有强烈的为资本主义辩护的色彩。

主观效用价值论的缺陷深植于其理论体系中。边际效用价值论认为商品的价值是人对物品的效用(满足人的欲望的能力)的主观评价。价值来源于效用，又以稀缺性为前提，其尺度是边际效用。不能满足人的欲望的生产资料价值由其生产最终消费品的边际效用决定。物品的市场价格是供求双方物品主观评价达到均衡的结果。效用价值论研究的重点是商品的主观的使用价值，采用定量分析的方法，从财富的效用到边际效用，从基数效用到序数效用等。其缺陷主要有下列几点:(1)效用不能计量。效用价值论的根本错误在于违反了确定交换比例的原则。因为，效用价值论所说的效用，是消费者对物品满足自己需要的一种心理感受和主观评价。不同的人对同一种商品的偏好和评价是千差万别的，同一个人在不同的时间对同一种商品的偏好和评价也是千差万别的。不论是生产者还是消费者，通常没有也不可能用基数或序数来计量商品的效用。商品的效用是无法计量的。(2)效用不能说明新价值的创造和旧价值的转移，因而不能解决价值的补偿问题。生产中耗费的价值应在交换中得到补偿，这是商品生产发展的内在要求。但是，按照效用价值论的观点，效用是消费者对商品带来的满足程度的评价，消费者在评价某件商品的效用时，是绝不会考虑生产该商品所耗费的生产资料的效用是多少，劳动耗费是多少。因此，效用根本不可能转移。按照效用价值论的观点，产品的效用决定生产它的生产要素的效用，相应地，产品的价值决定要素的价值，这在现实中显然是不成立的。(3)效用不能在交换中决定。价值理论的任务是要解释商品交换的比例和价格的确定。现实情况表明，凡是参与交换的商品，都必须有明确的价格，不存在没有交换比例或价格的交换活动。但效用价值论所说的效用却不能在交换中确定，只有在消费者实际开始消费商品后才能做出评价。至于边际效用，更要等到消费足够数量的商品之后才有结果。但事实是，消费者在消费他通过交换而得到的商品之前，已经支付了商品的价值或价格。

边际效用价值论将边际效用混同于商品价值的基础和实体，并以此错误的理论基础来证明其系统理论的先进性、科学性，这就使整个理论推理过程充满矛盾、混乱，使得“边际革命”以后，西方庸俗经济学走人了死胡同。

(二)主观效用价值论的借鉴作用

消费者心理分析论文范文第4篇

论文摘要：大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。

大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。

一、当代大学生的消费特点

上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：

（一）独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。

（二）兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或cd上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

（三）时尚性

有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。

（四）从众性

不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。

（五）攀比性

身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。

（六）礼节性

在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。

（七）盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

（八）冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

（九）围绕女生性

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。

（十）无计划性

相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。

二、商家营销策略

从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：

1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：

（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。

（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。

（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。

2. 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。

3. 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。

4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。

5. 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活

动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注

这些商品。

三、结语

大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。

参考文献

[1]白战风．消费心理分析[m]．中国经济出版社，2006．

消费者心理分析论文范文第5篇

［关键词］购物中心；心理行为；餐饮空间设计

［中图分类号］TU247.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0058-03

随着经济的快速增长和消费方式的转变,消费的目的已经不再仅仅是购买一种实质且看得见的商品,它更趋向于购买一种感觉,可以满足人们心理及生理的双重需求。同时在生活节奏加快、城市区域扩大和交通堵塞的情况下,消费者也需要缩短购物时间,提高采购效率,而购物中心的便利性、综合性、舒适性适应了这些消费方式的转变。购物中心包含“买、吃、玩”三种功能。本文主要是针对昆明购物中心“吃”的功能,研究购物中心中餐饮空间的布局和设计问题。主要探讨的问题包括购物中心设置餐饮服务空间的规模、餐饮的形式以及经营方式、餐饮空间的内环境设计，并涉及购物中心餐饮空间和餐饮行为的文化性。

餐饮业的特殊性在于餐饮业内部存在着较多类型的分化,它受到不同的消费者和经营者的行为和心理的影响。购物中心的餐饮空间,因其位于购物中心内,所以其具有不同于独立的餐饮空间的自身特点。比如大型的购物中心可能包含有不止一种类型的餐饮空间形式,它可能有档次很高的专供正餐的中、西餐餐厅,也有各类快餐店、饮食街的存在。如若购物中心的规模比较小,只有一家主力店和一家超市及其他一些辅助设施,勉强可以达到购物中心的功能要求。这时如果配置的餐饮空间的规模过大、类型过多,势必会造成前期建设的无计划投入,商业运作比较困难,后期资本将难以顺利收回。

本文采用的研究方法如下。

(1)文献资料法。收集与论文国内外相关研究背景和相关文献研究资料并对其进行阅读和整理,强化论文理论依据与基础,借鉴相关研究成果。

(2)类型学比较研究法。通过类型学比较研究法,寻找不同类型购物中心餐饮空间的差异性,以求得不同人群对餐饮空间的需求。

(3)调查法。对实例进行现场调研并收集资料,对消费者进行访谈,采用拍照、估算、测量等手法。

(4)观察法。通过现场观察,掌握购物中心餐饮空间的使用者――人的行为因素，如餐饮行为的方式、活动规律等,获取可供研究分析的信息。现场观察人的行为和活动。

1 昆明购物圈及餐厅类型分析

昆明市民和外地游客对城市中休闲消费场所的认知主要还是城市内部的繁华商圈,因此休闲活动中很多都是围绕着这些地带展开的。

综合来看,现今昆明主要的商圈分布如下。

本文选择市街中心的人群及餐饮空间进行分析。在该购物区的餐厅类型可以分为:正餐、快餐、特色餐饮等几种类型。

1.1 正餐餐厅

正餐餐厅的经营规模一般比较大,其中中餐规模最大,其他如西餐、日本料理等相对小一些。在购物中心里,一般考虑人流的组织及购物中心自身品牌塑造问题,要么不设正餐餐厅,但要是有的话一般入住都会是有品牌的餐饮企业。因为正餐餐厅在购物中心的整体布局中一般大都位于一层主要或次要入口处,用来吸引一些专程用餐的消费者,可以给购物中心带来熙熙攘攘的人群。而档次太低的餐饮企业没有自身的品牌价值,无法给购物中心带来附加效益,加上其自身管理的松散,往往会影响到购物中心的整体环境。同时,由布局位置所决定的,一般正餐餐饮所处的位置都是商业价值比较高的地方,所以其租金也会高很多,所以在购物中心招商的过程中,自然而然的形成了位于主要出入口附近的餐饮普遍都是高档餐饮空间的结果。这便是购物中心餐饮空间布置的特点之一。

1.2 快餐厅

快餐如肯德基、麦当劳等，它们在每个购物中心设置的规模虽然不大,但对市场的覆盖率非常高。任何一个购物中心都可以看到它们的招牌。因此,这类餐饮模式在购物中心的餐饮布局中,往往都是位于非常显眼的地方。购物中心的辐射范围非常大,一个辐射商圈内动辄几十万人。选择专门来就餐的人多半是离购物中心较近的消费者。而大多数餐饮消费者,其首要目的是来购物中心购物或休闲的,所以他们会选择能在最短的时间内解决生理上的疲劳感和饥饿感的就餐方式。而对于一个购物中心来说,这样的消费者是占绝大多数的,所以在购物中心发展过程中,快餐伴随着它的发展也在发展,始终都深受欢迎。

1.3 特色餐

在昆明,特色餐表现为烧烤、米线、乳扇等小吃,因此在昆明这些融合旅游性质的商圈会形成小吃城,如祥云小吃街。在这里消费的人群通常以年轻人、外地游客居多,这些人群到此,不是以餐饮为消费目的,因此,耗时较少,环境较为嘈杂。

2 滞留在购物中心人群行为分析

对昆明市内主要商圈的消费者进行调查,20～32岁人群为休闲消费的主要群体。

2.1 以消费行为划分人群的分析

(1) 确定型消费行为

这类顾客进入商业综合体前已有明确的消费目标,因此目光集中,路线明确。

(2) 计划型消费行为

已形成需要,准备消费。此类消费者在进入商业综合体前,已有了消费的意向,但消费目标还不甚明确,他们处在半浏览状态。

(3) 未计划型消费行为――以休闲娱乐为目的的人群

昆明是一个旅游城市,很多的购物区也是旅游区,比如金马碧鸡坊就融合了休闲、旅游、购物几种功能,这类消费者进入商业综合体之前,没有消费目标,主要是以参观、游览和休闲为目的。在商业综合体各种信息和环境因素的刺激下,产生消费欲,进行突发性消费。

延长来客停留时间是提高消费率的一般方法,根据购物中心统计资料文献证实,顾客留在卖场的时间越长,其花费越高,因此购物中心如设有各种美食餐厅,不但可吸引来客的注意,并具有达到延长留客的效果。

2.2 就餐人群的分析

(1) 就餐人群的需要分析

生理需要(解决饥饿和换换口味)、心理需要(调节心情)和社会需要(社交需要、庆祝)。根据这三种需要对应相应的餐厅,可以简单地分为以下几类:①快速型就餐行为如“麦当劳”等。这种餐饮空间对设计要求是简洁、大方,没有过多过复杂的设计要求,注重空间色彩的运用,提高视觉与味觉的共鸣,快速达到“果腹型”的消费；②温饱型就餐行为。泛指一般餐饮场所。这种餐饮空间对环境设计有一定要求,要达到必需的就餐空间合理的空间分配方式。对于设计而言,重点就在于各种空间尺寸的运用是否合理,做到色彩的运用、材料的运用与尺度把握的协调性；③舒适型的就餐行为。这种就餐行为是将饮食文化、就餐环境作为生活的一种享受。不仅对食品的选择标准大大提高,对餐饮环境设计也同样提出了高要求,在设计中就会相应出现个性化的设计与装修,营造特色空间环境,简单的色彩和空间尺寸运用已无法满足环境的需要。重点在于特殊风格、特殊色彩和空间分隔共同利用的综合体现。

(2) 就餐人群的心理分析

①交往性心理。宴会厅以全体参宴者的交往为目的。餐桌布置要利于人的交往应酬,形成热烈氛围，不要私密性。不必以边界来明确个人空间领域，因此餐桌可四面临空,均匀布置。

②观望性心理。有些人观望性心理很强，希望占据有利的位置以便能够更方便、全面地观看周围的景致。这种空间具有很强的开敞性,通常位于空间的中心区域,从空间处理手法上通常采取抬高地面的方式。

③私密性心理。有些人就餐时私密性心理很强,喜欢安静,不希望被别人打扰,不想与更多的人交往,这时可以利用屏风、镂空的隔断、较高的绿化植物、水体等进行空间分隔，满足私密性的要求。如荷塘月色酒店,利用了很多的水体和植物分隔了大大小小的不同空间,获得了很好的效果。

④“边界”心理。心理学家德克•德•琼治提出了颇有特色的“边界效应”理论。德克•德•琼治对餐厅和咖啡馆中的座位选择进行了专题研究后发现,有靠背或靠墙的餐椅以及能综观全局的座位比别的座位受欢迎。其中,靠窗的座位尤其受欢迎。因为在那里室内外空间可尽收眼底。许多客人――无论是散客还是团体客人,都明确表示不喜欢餐厅中间的桌子。希望尽可能得到靠墙的座位。可见,在餐饮空间划分时,应以垂直的实体尽量围合出各种有边界的餐饮空间,使每个餐桌至少有一侧能依托于某个垂直实体,如窗、墙、隔断、靠背、花池、绿化、水体、栏杆、灯柱等,应尽量减少四面临空的餐桌,这是高质量的餐饮空间所共有的特征。

(3) 就餐人群的心理对空间的需求

空间设计要通过空间组合或空间关系传递感受给人,取得与人的感情共鸣。这一内容反映着设计与人之间的关系。而把握使用者的情感需求主要的方面就是把握使用者的心理需求。

①距离与空间。个人的领域感和人和人交流之间的空间距离是人基本的心理感受。人在室内的环境中活动,一般都是喜欢其活动不被外界干扰妨碍,活动主体有其必要的生理和心理活动范围区域,不希望被外来的人与物打破。例如在就餐时,等候的人如果看着就餐者吃饭就会给人带来不愉快的感受。因此,不同的餐饮空间有不同的活动范围,需要划分不同的领域。在餐饮环境中,人除了自身活动外还需要与其他人进行人际交流或者发生各种人际接触,在这时所需要的人与人之间的空间距离就需要通盘考虑。在不同的场合和不同的接触对象上有所区别,在空间距离上也各有差异。根据人际关系的密切程度、行为特征确定人际关系的距离,分为密切距离、人体距离、社会距离、公众距离。

②安全感与空间。安全感指的是具有心理依托的安全感。在大型室内空间中,活动在室内空间的人们,从心理感受来说,并不是越开阔、越宽广越好,人们通常愿意聚集在有所依托的物体，在餐饮空间的等候空间或者停留空间,人们并不较多地停留在接近就餐区的空间范围内,而是更愿意待在柱子边或者观赏物旁边,人群相对散落地汇集在厅内、有场景的柱子附近,适当地与人流通道保持距离。空间私密性与心理选择的尽端趋向领域性主要在于空间范围,私密性则涉及在相应空间范围内包括视线、声音等方面的隔绝要求。私密性在餐饮环境特殊的场合中要求更为突出。在人们选择空间时,如果允许他们首先选择,由于空间尽端相对地较少受到干扰,心理上会相对选择尽端的位置。在餐饮环境中,就餐人对餐厅中餐桌座位的挑选,相对地人们最不愿意选择靠近门口处以及人流频繁通过处的座位,而愿意选择餐厅中靠墙坐的设置。在快餐厅的设置中,由于在室内空间中形成更多的“尽端”,也就更符合散客就餐时“尽端趋向”的心理需求。

③从众心理与空间。“从众心理”是一种普遍的社会心理和行为现象,通俗的解释就是“人云亦云”、“随大流” ，大家都这么认为,我也就这么认为;大家都这么做,我也就跟着这么做。从众心理实质上是一个人在社会中受某个群体的影响,最终放弃自己的意见,转变原有的态度,采取与多数人相一致的行为现象。在餐饮环境中,有时也会出现这种“从众心理”。很多人会选择人多开敞的空间位置。

④趋光性与空间。人们在室内空间中流动时,人有向光的习性,故有趋向明亮方向和开敞空间的本能。这种心理和行为现象提示设计者在创造公共场所室内环境时,首先应注意空间与照明等的导向,标志与文字的引导也很重要。

⑤空间形状的心理暗示。由各个界面围合而成的室内空间,其形状特征常会使活动于其中的人们产生不同的心理感受。波浪型的空间形状给人产生动感和柔和感，而重复的菱形等又给人激烈尖锐的感觉,不同的空间形状带给人的空间感受不同,也影响着餐饮环境中人的就餐心情。

餐饮环境的常用的空间形状有下面几种：①正方形空间,给人以安稳、简朴、郑重的感觉；长方形空间，给人以平稳、舒展和简洁的感觉,空间的方向性和导向性。②三角形(锥形)空间,三角形平面给人以变化、交错和多向性的感觉。除等边三角形外,其他则又给人以不稳定的感觉:而作为锥体空间则给人以稳固、永久和向上的感受,同时在情感上带有崇高、庄严和神秘的色彩。③圆形(球体)空间,给人以明确的中心感和向心力,柔和而平稳,充满着封闭、丰富和内向的感受。④不规则形空间,给人以不明确、不确定、难以把握和识别的混乱感觉。⑤自由形空间,给人以自然、随便和抒情的感受,在与直线型形态和戏剧型形态的对比中更能突出自己的内涵与特色。

3 空间设计的法则

3.1 运用扬与抑的法则

餐饮空间的一切环境及设备都是为人服务、为进餐者服务、使人吃饭时心情舒畅的，所以各种装饰元素要让人愉快。利用扬与抑的对比手法,突出主体。如通往主餐饮空间的通道,不宜过多装饰,光线亦可暗些。引导宾客迅速通过走道,进入宽敞明快的主餐饮空间。使人顿觉开明,增加了吸引力和舒适感。

3.2 运用虚与实,动与静的法则

如墙面是实,窗孔是虚,虚者可通风透光。四壁是实,中室是虚,虚处可安排宴席。席面是实,走菜路线是虚,虚处可以上菜。足见虚之重要。但虚是为了用,倘用得不充分就造成浪费，或产生空旷孤寂等不快之感；动与静是相对比较的关系。人与席面,人是动的;席面与餐厅,席面是动的。门窗与墙壁,门窗是动的。动静相辅相成,方有生气。

4 结 论

昆明市休闲消费型的餐饮空间,再度彰显了人们慵懒但不固执的一面,对美食的接纳也体现出极大的包容性。本文着重结合购物中心内消费的人群心理需求对餐饮空间的布局方式做了简单的探讨。因为购物中心在国内的发展处于上升期,购物中心的餐厅设计有很多形式还处于探索阶段,所以研究也有一定的局限性。

昆明购物中心区,老房子数量较多,加以利用可以获得意想不到的效果。以昆明走廊为例,改建成为的LOFT风格代表着追求精神自由的前沿文化,并且有着开敞灵活、高大开敞的空间,水平向没有墙体和固定布局,竖向也可根据需要形成夹层、半夹层的上下双层复式结构,或者完全开敞。强调空间的流动性、开放性、透明性,减少私密程度。另外,在调研中发现,在昆明购物中心,用餐时间段内,等候就餐的人数较多,通常都是在餐厅门口简单的摆放坐椅供等候的人就座,基于这种情况,笔者认为,在餐厅的等候区可以做一定的改进。

总之,要结合人们心理行为对餐饮空间的要求,并充分考虑人们在餐饮空间休闲消费的“3D”要求,即“Delicious(美味)”、“Distinctive(特色)”和“Delight(愉快)”,设计才能做到尽可能的合情合理。

参考文献:

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