房地产企业

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房地产企业范文第1篇

房地产行业是高投入、周期长和高风险的行业，控制风险是财务管理需达到之首要目标。作为风险控制手段的载体，内控体系的建立与完善是房地产企业长期良性运行的有效保证。按照内控理论，内控是一个组织设计并实施的一系列程序，以便为达到该组织的目标提供合理保障，也是对风险进行有效识别、评估、控制、监测和改进的动态过程和机制。随着国家对房地产业调控力度的加大，房地产企业的规范运作、利润回归、内部管理也将越来越受到高度重视。因此，建立健全资金的内控体系，对城市经济乃至整个国民经济的健康发展，对于房地产行业深化改革、改善管理、提高效益和加强廉政建设等方面的责任更加重大，有着更加重要的现实意义。

2房地产企业财务内控体系现状及分析

(1)房地产企业财务内控体系不健全。目前，多数企业的内控制度不够全面，在控制环境、会计系统、控制程序等方面均有较多的不完善之处。内控体系的不完整，除了没有基于企业发展战略予以制定之外，就是没有按照地产行业发展规律和管理要求，系统地构建内控体系。使内控仅仅停留在分散的制度文字编写环节上，没有行之有效的配套操作流程和实现工具，缺乏可操作性和实用性。

(2)房地产行业的内控环境有待优化。内控缺乏一系列操作性较强的规范性文件，要么根本没有，要么就是制定的细则没有可操作性，也没有一个制定具体规范的计划；内控行为主体素质不能完全满足需要；多头管理、各自为政的现象比较显著，客观上增大了房地产企业管理和风险控制的难度。

(3)外部环境复杂。房地产企业本身的特殊性导致内控的外部环境复杂，开发投人大，风险高，控制的难度也极大；房地产企业会计核算的特殊性导致内控的复杂性，在会计核算上不需要也不可能计算各步骤开发产品的成本。

3房地产企业财务内控体系构建的原则

房地产企业建立健全财务内制体系既要以《会计法》、《公司法》、《会计基础工作规范》等法律法规作为依据，又要结合企业的具体情况，便于企业有效增强内部管理。防范经营风险，保护单位财产，保护国家、集体和职工三者利益。增强企业效益。具体来讲，企业财务内控体系的建立要符合以下原则：

(1)合法性原则。就是指企业必须以国家的法律法规为准绳，在国家的规章制度范围内，制定本企业切实可行的财务内控。

(2)整体性原则。就是指企业的财务内控必须充分涉及到企业财务会计工作的各个方面的控制，它既要符合企业的长期规划，又要注重企业的短期目标，还要与企业的其他内控相互协调。

(3)针对性原则。是指内控的建立要根据企业的实际情况，针对企业财务会计工作中的薄弱环节，针对企业容易出现错误的细节，制定企业切实有效的内控，将各个环节和细节加以有效控制。

(4)一贯性原则。就是指企业的财务内控必须具有连续性和一致性，不能朝令夕致，随时变动，否则就无法贯彻执行。

(5)适应性原则。指企业财务内控应根据企业变化了的情况及财务会计专业的发展及社会发展状况及时补充企业的财务内控。适应性可分为两个方面，一方面是对外部的适应性，另一方面是对企业内部的适应。

(6)经济性原则。是指企业的财务内控的建立要考虑成本效益原则，就是说在运用过程中，从经济角度看必须是合理的。

(7)适用性原则。是指企业财务内控应便于各部门、各职工实际运用，也就是说企业财务控制度的操作性要强，要切实可行。

(8)发展性原则。制定企业财务内控要充分考虑宏观政策和企业的发展，密切洞察竞争者的动向。制定出具有发展性或未来着眼点的规章制度。

房地产企业范文第2篇

1、融资压力大。房地产业项目投资大，周期长，风险高，融资压力大，不容易实现供求平衡。近几年我国房地产业环境出现的一些新变化：央行121文件，利率上涨，国六条国八条的出台，银行对房地产贷款的紧缩政策更加重了房地产企业的融资压力。

2、融资渠道单一。我国房地产企业内部融资主要包括自有资金和预收的购房定金或购房款。预收的购房定金或购房款不仅可以筹集到必要的建设资金，而且可以将部分市场风险转移给购房者。但是房地产企业单纯依靠内部融资是不能满足全部资金需求的，更多的资金需要通过外部融资获得。主要渠道有发行股票、股权投资、发行企业债券、银行贷款、房地产信托、利用外资、合作开发、产业基金等。

但目前融资渠道单一，主要是银行贷款。据统计，全国房地产开发资金中银行对开发商发放的贷款占23.86%，企业自筹占28.69%，定金及预收款占38.82%。而在定金及预收款中大部分又是银行对购房者发放的个人住房贷款。因此，房地产开发资金约有60%来源银行贷款，房地产开发资金对银行的依赖程度较大。

二、造成房地产业融资问题的主要原因

1、土地取得成本提高。土地招挂拍的市场化运作大大增加了房地产企业拿地的成本，占用了企业更多的资金，同时也使得原先能够通过土地的增值获取超额利润的房地产企业利润变薄，资金的自我积累能力下降。

2、房地产业可能进入调整期。任何产业的发展都不可能是直线上升发展的，相关数据表明，我国房地产业发展波动周期一般为4-5年，与国民经济发展基本吻合。中国房地产市场从2000年以来已经持续五年快速增长，未来几年会不会进入一个实质性的调整期？一旦进入调整期，产品销售速度必然明显下降，资金回笼周期延长，所有房地产企业的资金链都会面临着巨大的压力。

3、海外企业竞争加剧。近几年海外房地产企业开始大举进入中国市场，他们有着数十年的行业经验、成熟的项目运作模式以及雄厚的资金实力。在未来以资金实力作为核心竞争能力的房地产行业，中国企业必须保证资金的供给，提高资金利用效率，趁目前大部分外资更多着眼于成熟项目的投资时机，快速壮大自身实力。

4、不重视自身资金的积累。作为一大投资热点，中国房地产业在持续走高，中国房地产企业面临着前所未有的机遇和挑战。海外资本、民间资本的大量涌入以及国外、港台地产商的强势进入，加快了中国房地产业的发展进程，同时加剧了行业竞争。有些房地产企业在前几年一味依赖贷款盲目投资开发，不重视自身资金的积累和竞争力的增强，以至资金来源渠道较为单一。

5、房地产金融市场不发达。房地产金融市场不完善，住宅金融不配套，房地产信托、住房金融债券、住房抵押贷款证券化等新的金融产品的推出，虽然都对整个房地产金融市场的发展作出有益的探索，但由于宏观政策的调控，和银行信贷对房地产业的紧缩，使得目前房地产业所需的资金不足，资金筹措渠道不畅，资金整体运行质量不高。

6、法律法规不健全。相关政策、法规不完善，有关房地产金融等方面的政策法规仍未形成一套科学有效的体系,缺乏相互一致性与协调性,操作困难，直接影响房地产融资渠道的正常开展。

上述1、2、3直接加剧了房地产企业的融资压力，而4、5、6使得我国房地产业严重依赖间接融资尤其是银行贷款。比如信托融资相对银行贷款受政策限制少、灵活、创新空间大，但信托产品尚没有一个完善的二级市场，难于流通。再比如房地产投资基金被业内人士认为是较好的直接融资方式,房地产证券化的概念也被大多数业内人士接受，但是最关键的法律条件处于真空状态，使金融创新面临无法可依的困境。

三、加强房地产企业融资管理的主要途径

1、完善房地产业金融市场，逐步建立多元化的融资渠道。笔者认为当前完善房地产金融市场的总体思路，应该是以金融体制改革为契机，以国际惯例为参照，结合我国现有的房地产金融业务的实际情况，突破重点，带动其他，分步到位，完善体系。所谓突破重点，指在结构体系上着重培育房地产信托业务和住宅抵押证券化业务等新型的金融业务，并以它们的发展推动其他市场的形成。同时在房地产金融政策方面则重在解禁，给房地产业制造一个宽松的金融环境，在房地产业金融管理方面，则要强调金融立法、经济杠杆和监管措施的协调配合，根据这一思路，目前应着手作好以下几项工作。

（1）根据房地产业的实际需要和房地产金融市场的实际承载能力，积极推进房地产抵押贷款的证券化和房地产信托等金融工具的发展，激励金融产品创新，降低房地产企业的融资成本，提高了融资市场的效率。

（2）适当引进国外先进的金融工具和操作手段，同时以发行B股、H股或外汇债券的形式，扩大在国际市场的资金筹措面，加速房地产金融的国际化进程。

（3）加快完善房地产金融立法，推动房地产金融健康发展。房地产金融立法从两方面入手：一是修改完善现有的法律法规，如《证券法》、《担保法》、《保险法》等不适应房地产金融发展与创新的地方；二是尽快出台相关法律法规，如《产业基金法》及涉及全社会的信用立法等。房地产金融的创新离不开法律的保障，特别是在证券市场乃至整个金融市场、房地产市场发育并不成熟的情况下，房地产金融业的法制建设具有更为重要的意义。2、积极寻求海外资金，建立多元化产权投资模式。对于国内经济持续较快增长的良好预期和人民币升值等利好因素，促使海外资本积极在中国市场寻找房地产投资项目。但是目前国外房地产开发企业进入中国独立运作项目的经验和条件尚不成熟，必然需要寻求中国的合作伙伴，因此与海外资本的联合就成为国内房地产企业融资的一条良好渠道。同时这也是国内房地产开发企业与专业机构合作，提升自身开发品质的机会。

以笔者所在的上海永业（集团）有限公司为例，在公司成立的十几年中，就成功的与新加坡的亮阁集团、DBS发展银行、香港菱电等企业合作，共同投资了6个较大规模的房地产项目，比如位于淮海中路的上海广场项目，位于上海新天地附近的丽景苑高级服务式公寓项目等。在几年前公司开始将融资对象转向海外投资机构，2003年7月，公司与摩根士丹利投资基金建立了共同投资中国房地产市场的战略联盟，紧邻新天地的锦麟天地雅苑成为双方合作的第一个项目，该项目已全部售馨，外方取得了良好的投资回报，目前由我集团控股，并与摩根士丹利、雷曼兄弟这两家国际知名的投资基金联合开发的永业公寓二期项目也在9月份正式开盘，该项目目前的平均售价达到22000/平方米，且目前销售状况良好，也会为海外基金在中国的投资带来满意的投资回报，目前集团已累计吸收外资达100亿人民币，开发土地近100万平方米，应该说通过与国际金融资本的合作，为集团开拓了一条新的融资渠道，同时也不断的壮大了公司的自身实力。

如何获得国外资本的认同呢？以笔者单位的经验：首先要作到诚实守信，外方作为跨地域的经营者，最看重的也是合作方是否诚实守信，往往在我们与外方洽谈合作事项之前，外方已经通过各种渠道了解我们企业的信用情况，而在合同履行的过程中我们也始终奉行诚实守信的原则，“言必行，行必果”，这样才能获得合作方的信任，才能与合作方建立长期的合作伙伴关系。其次在处理问题时要奉行合作双方利益最大化的原则，即双赢的原则。在与外方的合作过程中要作到不卑不亢，有礼有节的与外方和谐共处，在维护中方利益的同时也要合理的维护外方的利益，使外方在中国境内的投资利益得到根本保障。

3、提升自身管理能力，提高资金利用率。如何加快开发建设过程中的资金周转，较小的资金流量推动较大的房地产项目的运转，笔者认为企业应注重自身管理能力的提升，加快企业自身资金流转速度，从根本上降低融资需求。

（1）加快资金流转。针对许多房地产企业资金流转不是很畅通的问题，笔者认为首先应该建立一个程序化的资金管理流程，明确企业资金管理的各个环节的重要节点，同时应加强企业财务人员的素质培养，以利于将整个资金管理流程落实到每一个细节。以笔者所在的公司为例，以往在商品房贷款资金回笼环节中，由于整个流程需要经过客户提供资料、银行预审、公证处公证、房地产交易中心办理预售合同登记、银行信贷部审批、放贷等多个环节。而各个部门之间缺乏联系，互相推诿从而造成占售房款绝大比例的贷款资金不能及时回笼，公司财务部在发现问题后立即明确了各个环节的重要时间节点，并指派专人负责，大大加快了贷款资金的回笼速度。

（2）减少企业过度预支。以借贷方式筹措开发经营资金，是房地产开发企业普遍存在的现象。但企业不要过度预支资金，如果房地产开发企业是靠借贷维持生计，靠负债支撑着企业，一朝债务发生危机，就会危及到企业的生存。房地产开发企业不应好大喜功，要根据企业的实际进行举债，将债务控制在安全值以内，尽早处置闲置资产，如空置房地产、闲置设备、存货等。以笔者所在的集团为例，95年以后公司为完成政府的危、棚、简改造任务，向银行贷款3亿多人民币，企业资产负债率高达89%每天须向银行支付利息10万多人民币，再加上当时市场不景气，地价下跌，使大批资金套牢在空置的土地上无力自拔，资产运行状况急剧恶化，当时企业领导经过详细的分析和研究，采取了一系列的防范和调整措施，包括主动调低价格，尽快盘活商品房存量，土地存量，尽快全力的回笼资金，最终规避了由资金风险引起的财务危机，使企业走出了困境。

（3）严格控制成本费用的支出。房地产开发企业要建立准确高效的成本费用控制体系，要有严格的成本费用预决算和审批制度，每一笔开支都要遵循经济效益原则，防止铺张浪费。企业节约出来的每一分钱，实际上都是企业自己的利润。

【参考文献】

[1]高聚辉:房地产融资渠道现状分析与发展趋势展望.中国房地产金融,2006,06

房地产企业范文第3篇

房地产开发企业具有规划性强、投资额大、建设周期长、开发经营业务复杂的特点,与之相应的会计核算涉及面广,核算环节多,核算对象繁杂,客观上为房地产开发企业调节利润或偷漏税金创造了条件,也加大了审计的难度。笔者认为,对房地产开发企业存在的不同问题,建议采用不同的审计重点与思路。

一、虚增无形资产和开发成本

2004年8月31日以前,土地交易未实际公开竞价,房地产开发企业大多利用政策空间,以“危房改造”或“开发经济适用房”的名义取得土地,并先按实际支付的价款记入“无形资产-土地使用权”,然后设法改变土地用途,聘请评估机构对原取得土地按商业用地或商品住宅地进行评估,且一般要求高估,形成大额的土地评估增值。房地产开发企业根据评估价值进行账务处理,虚增了无形资产。房地产开发企业对该土地进行开发时,将该土地使用权的账面价值全部转入开发成本,而开发产品成本中所含的土地成本为土地评估价值,而不是该土地的取得成本,违反了存货计价的“成本与可变现净值孰低”原则,虚增了开发成本。

对于房地产开发企业高估土地使用权的问题,建议审计时应将企业土地使用权账面价值与当地土地市价进行对比,对高于市价的部分提请企业计提无形资产减值准备。对于转入开发产品成本的土地使用价值的确认问题,企业会计制度未明确规定,笔者认为应按历史成本计价的原则,在将土地使用权账面价值转入开发产品成本时,先将评估增值部分冲转,按实际取得该土地所支付的价款和费用减去无形资产摊销后的余额记入开发产品的成本。

二、人为调节经营收入

(一)将预收售房款长期挂账,延迟确认收入。房地产开发企业收取的预售房款,在商品房已竣工验收,与购房人办理商品房交付使用手续后即应确认收入。但房地产开发企业为了调节收入,通常人为延迟商品房竣工决算,以商品房未办理竣工决算为借口将预收售房款长期挂账,不确认收入。

(二)隐瞒收入,私设小金库。房地产开发企业除自行开发业务外,还经营合资开发、委托代建、待售商品房出租等业务。由于这些业务不受国家规划制约,可操作空间大,成为房地产开发企业小金库收入的主要来源。比如,在投资比例分配开发产品的合资中,房地产开发企业往往对分回的开发产品不入账,而将其账外销售,收回销售收入账外存储,形成小金库;在委托代建业务中,房地产开发企业往往将代建工程收入不入账,资金体外循环,或只作往来核算,形成账内小金库;在待售商品房出租业务中,对收取的租金不入账,账外另存,形成小金库。

(三)将开发产品用于投资、偿债、捐赠、分利、自用、职工福利及以房换地,不作视同销售的账务处理。按规定,房地产开发企业将产品用于对外投资、抵偿债务、捐赠、分配利润、职工福利和作为固定资产自用的,应视同销售进行账务处理,按规定计缴营业税及附加。但房地产开发企业往往只按成本价作存货减少处理,未作视同销售的账务处理。

(四)将出租房、周转房销售的收入直接冲减出租房、周转房的改装修缮支出。商品房、出租房、周转房三者之间变化频繁,审计难度较大。房地产开发企业在销售出租房、周转房时,往往不按规定进行商品房销售核算,而是将出租房、周转房销售收入直接冲减出租房、周转房的改装修复费用支出,既虚减经营收入又造成开发成本和销售费用不实。

对于上述调节经营收入的行为,建议审计时除应认真审核经营收入明细账、往来明细账和相关原始凭证外,还应审查《商品房买卖合同》、销售不动产发票存根、动迁房发票存根、《建筑工程竣工验收备案表》、《房屋代建合同》、《合资开发项目合同》、《房屋租赁协议》等相关资料,查阅企业的股东大会会议记录、历次董事会会议记录。将经营收入与“销售不动产发票存根、动迁房发票存根”相核对;将经营收入各分类明细账分别与《商品房买卖合同》、《房屋代建合同》、《合资开发项目合同》、《房屋租赁协议》等相核对;将股东大会会议记录与董事会会议记录中涉及工程竣工验收、投资、偿债、捐赠、分利、职工福利等事项的决定与相关账簿记录及原始凭证相核对;同时采用查询、观察、分析性复核等审计方法,查实企业人为调节收入的问题。

三、人为调节开发成本和经营成本

(一)随意提取公共配套设施费,调节开发成本。房地产开发企业在办理商品房竣工决算时,对于尚未完工、不能有偿转让的公共配套设施,通常采用预提办法将所需配套设施费预估计入开发产品的成本中,预提标准由企业根据建筑面积或投资比例自行确定。房地产开发企业为了调节利润,往往根据需要随意确定配套设施费的提取标准,多计或少计开发成本。

(二)不遵循借款费用的计量原则,随意分摊借款利息。根据借款费用的计量原则,企业在确定每期专门借款利息的资本化金额时,应将其与每期实际发生的资产支出数相挂钩,根据累计支出加权平均数乘以资本化率计算确定。房地产开发企业在确认开发项目的借款费用时,不是按规定的方法计算分摊,而是根据企业利润情况和财务报告的需要,在开发成本和财务费用之间为划分,调节当期利润;对于计入开发成本中的借款费用,在各开发项目中的分配也未经过认真计量,而是随意分摊,造成各开发项目之间负担借款费用不合理的现象。

(三)不同类型商品房的经营成本计算不合理。房地产开发企业同一项目开发的不同类型的商品房,如底商、住宅、写字楼等,在销售价格上相差悬殊,其经营成本也应该各不相同。而企业在开发成本的核算中,一般以开发项目(同一块土地上同期开发的各类商品房)为对象进行成本归集,在结转经营成本时统一按平均成本进行结转,造成住宅、写字楼、底商之间单位成本相同或相近、利润率高低悬殊的现象。还有的房地产企业在项目开发完毕,进行销售时,将先期销售的商品房多结转经营成本,后销售的商品房少结转经营成本,形成同一开发项目同类商品房的单位经营成本前后不一。

(四)挤占和虚增开发成本。房地产开发企业是当前的高收入、高利润行业,为了少缴土地增值税和企业所得税,房地产企业往往将自行开发的办公用房、职工宿舍、自用办公场地的开发成本和代建房屋、代建工程的建设成本挤入商品房开发成本中,增大商品房开发成本和经营成本;此外,企业还通过虚报工程结算,虚报堪费、虚报回迁安置费、虚报土地征用补偿费等方式,虚增商品房开发成本和商品房经营成本,以降低开发产品增值率,少缴土地增值税;虚减经营利润,少缴企业所得税。

对于以上问题,建议审计时除应认真审查开发成本、开发费用明细账、短期借款明细账、应交税金明细账、往来明细账及相关原始凭证外,还应取得房地产开发企业的土地使用证、项目开发可行性研究报告、投资立项批文、工程项目概、预算资料、当地政府部门颁布的城市基准地价表或平均标定地价资料、政府部门的关土地征用及拆迁补偿的规定和项目投资费用估算资料等,还应查阅企业股东大会会议记录和董事会会议记录。将开发成本、开发费用明细账中的各项成本、费用发生额与工程项目概预算、项目投资可行性研究报告和项目投资费用估算资料及当地地价、土地征用及拆迁补偿标准等资料相核对;将股东大会会议记录和董事会会议记录中涉及投资、筹资、堪察设计、土地征用及拆迁补偿、工程施工等事项的决议与相关账簿记录和原始凭证相核对;同时运用单位指标估算法、工程量近似匡算法、概算指标估算法及类似工程经验估算法等方法对房地产开发项目中前期工程费、建安工程费、基础设施费、工程配套设施费等进行估算;运用查询、分析性复核等审计方法,根据总投资或预计总收入的一定比例,对规划设计费、开发间接费、期间费用等进行估算;根据借款费用的确认原则对借款利息的资本化金额进行匡算;以合理认定开发产品的开发成本和经营成本,审查出人为调节成本的数额,并提请企业调整账务,按规定补缴税金。

四、漏缴规费

(一)漏缴土地出让金。有的房地产开发企业通过各种关系以危房改造、开发经济适用房等名义取得划拔土地后,并未按规定仅于回迁安置和按经济适用房开发出售,而是开发成高档商品住宅、写字楼和商业用房出售。根据国家规定的土地出让金缴纳标准,出让不同用途的土地所缴纳的土地出让金数额相差悬殊,房地产开发企业取得土地后改变用途的,应按规定补缴土地出让金。但实际上,房地产开发企业将危改房用地和经济适用房用地用于建造商品房后,一般都未按规定补缴土地出让金,造成国家土地出让金的流失。

(二)漏缴配套费、增容费及教育附加费等规费。房地产开发企业在商品房开发过程中除交纳土地出让金外还需交纳多项规定费用,如公共设施配套费、水电增容费、消防配套费、人防工程配套费、消防设施监督金、绿化保证金、施工用电保证金、教育附加费等等,由于以上费用名目繁多,缴纳程序不透明,存在关系操作空间和政策利用空间,房地产开发企业往往利用各种关系,采取缓缴、欠缴或关系减免等方法,漏缴各种规费。

对于上述问题,建议审计人员应详细了解房地产开发企业的经营过程,掌握相关法规和各项费用上缴标准,将企业已上缴的土地出让金和各项规费与国家及当地政府部门规定的应缴数进行对比,查出漏缴金额,提请企业按规定补缴或披露。

五、套取银行信用,违规贷款

房地产开发投资金额大,建设周期长,需要大量外部资金的支持,银行贷款则是房地产开发企业融资的主要途径。具体做法有以下几种:

(一)将实际上已不拥有产权的资产抵押给银行,套取银行信用。房地产开发企业取得的土地使用权,在未曾开发时属于企业的无形资产,可用于抵押贷款;在对该土地进行开发时,其土地使用权应从无形资产转入开发成本,此时,该土地使用权的价值已转化为房屋的成本,实质上已不具有价值。但房地产开发企业往往将已进行开发土地的土地使用权抵押给银行,办理抵押贷款。

(二)签订虚假售房合同,套取银行按揭贷款。房地产开发企业为解决资金困难,往往与公司职工或其他关系个人签订虚假的商品房买卖合同,由企业垫付首付款,到银行办理大项耐用消费贷款手续,套取银行按揭贷款。

房地产企业范文第4篇

关键词：顾客信任度 塑造 品牌楼盘

Abstract: Introduces the core real estate enterprise brand shaping is manufacturing competitive advantage by creating brand value, brand marketing, customer trust system culture propaganda, corporate brand and project brand and promote each other, promises, let consumer trust and identity. The final shape their own corporate brand.

Keywords: customer trust and brand building

F293.33

随着国内房地产业的健康持续发展，塑造房地产企业品牌已成为房地产企业的共识和追求。“打造品牌”已真正成为一种行业趋势。在经历了价格、质量、服务等各方面的竞争之后，房地产市场已进入了一个新的阶段——品牌竞争阶段。许多房地产企业正逐步形成自己的品牌，品牌的优势能使企业的产品从同类产品中脱颖而出，提高了产品在市场上的竞争力和占有率。

1、塑造房地产企业品牌的意义

品牌是优质以及信赖和诚信的标识。它是客户在购买决策过程中的指南，增进决策的信心。房地产企业品牌即人们通过对房地产企业及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受。它是房地产企业的一种无形资产，增强了客户对企业产品的信任度，使其产品大大增值。

2、塑造房地产企业品牌的作用

2.1打造顾客信任度

由于社会上各种商品品牌的成功树立，使人们一提到品牌，就会自然联想到好的品牌所具有的优良的品质、优质的服务等由品牌所树立的好的意识形象，以及品牌给商品带来的附加值等，使消费者能产生一种潜在的对品牌的信任，由此产生了对品牌房地产企业所打造的楼盘的信任。

2.2加快顾客购买决策速度

由于房地产的价值偏高，使用期较长，对于一般消费者来说购买频率较低，往往一生只交易一两次。因此消费者在购置时会比购买其他的商品更加谨慎，会经历一个漫长的分析、比较和决策的过程。好的品牌的效应应可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的顾虑，从而加快决策过程。这样楼盘销售速度会加快，销售期间缩短，从而减少销售费用，加速资金回收。

2.3提升产品的利润空间

品牌给产品创立了一个良性的竞争环境。好的品牌可以增强房地产产品的稀有性和不可替代性，使顾客对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有同质量的产品因其具有的优质品牌而可以按更高的价格出售，加大了企业的利润空间。

2.4提高顾客对楼盘缺陷的包容度

由于顾客对房地产产品的心理预期的不同，再好的楼盘也存在缺陷，而购置房地产又是影响顾客一生的决策，他们自然会以更加挑剔的眼光选楼盘。品牌企业楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。优质品牌所带来的附加值和使用过程中的优质服务会使客户更看重，从而使客户在一定程度上可以包容楼盘的某些非实质性的缺陷。

3、房地产企业品牌的塑造

3.1项目品牌是企业品牌塑造的基础

房地产企业品牌不是空中楼阁，它需要众多优质楼盘品牌来打造。房地产开发商应本着以人为本的原则，从消费者的角度出发，提供优质的楼盘作为企业长期稳定发展的根本，产品设计上在功能齐全、布局合理的前提下要有一定的超前性和适变性。在建筑质量上要求设计、建筑、结构、装饰装修等全部是优质的；在环境质量上要求有完善的配套设施和生活游憩设施；在空间、绿地、景观等方面具有一定的人文气息和文化品位。具备完善的物业管理模式，为住户提供无微不至的服务等。建设宜居宜游的高档社区，让人们在意识里形成了一种对楼盘品牌的认可，以楼盘品牌来带动和促进房地产企业品牌的塑造。

3.2房地产企业品牌的定位

房地产企业品牌有物质属性和精神属性，是企业长期发展过程中形成的经营理念、经营模式的反映。首先企业要形成自己的经营管理理念，确立自己的企业目标、企业方针，创建适合自己的企业文化和企业组织结构建设，形成自己的核心竞争力，并得到消费者的认可；其次，对开发的产品必须有优质的质量保证和全方位的售后服务以及智能化文化建设。要做好以上各项，就必须拥有形成企业品牌的源泉，即知识和拥有知识的团队、人力资源。有价值、稀缺、难以模仿的人力资源会给房地产企业带来长期的竞争优势，高水平的团队对企业获取与保持长期竞争优势的作用是非常重要的。要获得高素质的员工，企业就要建立有效地薪酬体系和培训激励体系，从而确保获取和保持企业人力资源的竞争优势。

3.3房地产企业品牌与项目品牌相互促进

房地产企业在打造项目品牌的同时打造企业品牌。成功的品牌，其核心是创造具有竞争优势的品牌价值，通过品牌整合营销，张扬理念兑现承诺，最终在市场上建立消费者认可的品牌。消费者接受的不只是一个品牌的符合手续，他们往往要对企业经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，并常常关注经营者的经营理念，管理团队、资源组合与经营模式、营销策略等各方面的问题，有时甚至还很在意经营者在社会道德方面的价值取向。所以在打造楼盘品牌的同时，塑造企业品牌，让企业形象与项目形象融为一体，相互促进，让消费者了解精品楼盘的同时认知企业，在了解企业品牌的过程中促进对企业所生产楼盘的认可，两种相互交融密不可分 。如在媒体等宣传过程中，宣传项目楼盘的设计理念、装修标准、建筑风格、环境设施等同时宣传：企业拥有怎样的管理团队，曾开发过哪些项目，高层管理的经营理念、企业方针、企业文化特色等，这样在树立楼盘品牌的同时，也塑造了企业品牌。

4、结束语

随着房地产市场的不断发展，市场竞争越来越强，塑造房地产品牌已刻不容缓，他要求房地产企业要长期不断的实践、改进，持之以恒，维护品牌核心价值，保持长期核心竞争力，并要有百年磨一剑的定力，才能塑造强势品牌。

参考文献：

1、《房地产导刊》，精品意识打造品牌企业，张柏龙

房地产企业范文第5篇

同样等级的产品，质素相差也不大，但品牌企业就敢定高价，还能保证顾客趋之若鹜，这种现象在业界并不鲜见。如深圳华侨城，论距市中心的直线距离，竹子林片区还较华侨城片区为近，然而，在这两个区域，竹子林片区的楼盘4000—6000元/平米还步履蹒跚，而到了华侨城，每平米却可以卖到8000—10000元的高价，这就是品牌的魅力。

新华远总裁任自强先生认为，品牌的重大作用就是唤起庞大的顾客群的认可。他说，不管怎么样，这个市场上有一个庞大的顾客群认可你的品牌，这在任何时候都会发生作用，不管他是刚刚推出的产品，还是已经上市很长时间的产品，或者以后，品牌企业并不发愁产品的销路，也不发愁产品会不会被市场挤掉，竞争即使在加剧，好的产品也一样会在市场上占有最大的市场份额，而次的产品份额一定是最小的，或者是抢不到这个份额。通俗一点说，就是老百姓渴望品牌住宅，而在未来的房地产产业中，楼市品牌的竞争将会进一步加剧。

可是，尽管品牌运营已成为业界言必称颂的热门词汇，但真正在业界执行层面上显现和被真正正确贯彻的企业，却是屈指可数。这并不足奇。一个行业从发展到成熟要经历一个漫长的过程，这期间的种种曲折是在所难免的。

品牌无意识

品牌无意识，是房地产企业市场化进程中一块尚未发萌的边缘地带，而在现今中国3万多家房企中，这样的边缘人群并不在少数。这是房地产企业旧有的开发模式使然。

在土地、资金、政府关系、廉价劳动力等硬资本角逐的冷兵器时代，规范的企业管理、高端的企管人才、系统的营销运作等软资源是处于旁落地位的。鹏润集团总裁黄光裕先生曾对此颇有感触，由于中国绝大部分城市都采用土地出让的方式交易经营性土地使用权，使得房地产企业的异地开发在相当长一段时期内让开发商退避三舍。当住宅消费需求爆炸式增长时，土地价格和位置便成为项目决胜的主要因素，在理想地段低价获得土地的能力就成为房地产公司的核心竞争力。如此，在这种硬资本权重的格局下，大多数房地产开发商大都采用买地、挖坑、盖房子、然后卖掉、继而换个地方买地、挖坑、卖楼的“滚动开发的”香港模式，他们所重视的是如何能低价购进一块好地皮；如何能得到银行持续、稳定的资金支持；如何取悦政府以得到优惠的政策庇护；如何想个一鸣惊人的好概念将房子兜售出去。至于品牌，他们没有重视也无暇顾及。

中国房地产业界的第一连锁品牌奥园之变即在于此。尽管在草创时期，奥园创始人郭梓文有将奥园品牌做大的意向，但当资金、土地等硬资本成为奥园晋升的瓶颈时，郭梓文忽略甚或是出卖了奥园品牌，而至酿造了今天争论难休的奥园之争。

奥园走的是品牌驱动论的极端。企业的品牌驱动要求品牌从创立伊始便成为企业前进的战略助推器，这是处于企业远景型发展的考虑。但郭梓文产下奥园不久，就迫于生存的考虑，将之寄养在他人篱下，这是对奥园的懈怠。当然，在旧有的产业格局下，新生的奥园尽管资质甚好，但却无法在外界资源介入中保持己身的独立性，这是时代的局限性。但今天，在房地产资源信息平台日益规范和开放的情况下，如果房地产企业仍在边缘地带徘徊，他们将随时面临出局的危险。

品牌棋子论

无可否认，在现今良莠不齐的房地产界，有相当一部分企业尽管是言必称品牌，但在他们心中，品牌的作用仅仅是为了让项目更快更好的兑现价值，他们充其量只是房产销售时代的眺望者，至于品牌时代由品牌驱动的企业全品牌运作流程，他们不屑。

中国房地产界之所以“地产英雄”层出不穷，“企业家”寥若晨星；之所以“你方唱罢我登场，各领三五年”，其原因大致如此。业内流行着这样一种说法，目前中国的房地产公司，将近90％的做项目，10％的做企业，而只有不到1％的在做品牌，这是房产业界的现实。尽管今天的房地产界规模化和专业化是两种并行风潮，但大多专业的房地产项目管理公司，却并不专业。现实是，由于房地产行业关联度和纵深度高，项目开发期长，大多数房地产开发商都必须在一些环节引入外界资源进行专业化运作，这在项目上市阶段尤为显著。但问题是，不少项目管理公司是出于需要临时组建的，由于项目介入的滞后性，他们并不是整个项目甚或整个企业的品牌运作者，这就难免会造成营销近视。为了尽可能快的完成任务，他们一般也引用品牌推动，不过这时的品牌充其量只是一颗棋子，他们只是巧妙的利用了品牌对购房者的引导效应。一旦项目销售告罄，品牌生命便告终结。

当然，即使是10％潜心远景型发展的企业，也存在这种营销近视。由于中国房地产的市场化进程尚处于初始阶段，消费者的品牌意识还没有形成，相比于品牌，他们更关注项目。因为他们的基本居住需求以及在此基础上加以提升的改善需求尚未得到充分的满足，此时最吸引他们的，是产品功能性的利益点。此外，在消费者头脑中，发展商之间并不存在着显著的品牌差异，他们对开发商的印象，基本上来自他们所居住楼盘的经验、舆论甚至楼盘名称的联想，对开发商品牌认知非常模糊。而这种主流消费者对品牌的漠视无疑滋生了房地产企业品牌发展的惰性，在精心打造了一两个项目品牌后，他们并没有将这些项目品牌的内涵整合到企业品牌中去，以促进企业品牌的发展，更没有试图借助企业品牌的共享关联效应，来反向推动项目品牌的建设，这与企业品牌推动论的内涵，实在是相去甚远。

品牌伪形象

自20世纪90年代开始风靡全球的企业CIS形象识别系统，近年来在企业间演绎得如火如荼，不过可惜的是有声无色。

在CIS系统运作的三个层面中，基于形象的VI设计由于是可视的，企业间无论是项目案名、别名、品牌商标设计等都无可挑剔。但当系统运行到执行层面的BI设计时，企业的运作便开始出现了偏差。不少企业对BI层面的纵深不够，在企业形象、理念的传播上仅限于广告、报刊、网络、墙体、车体等传统媒介，却缺乏与消费者的直接互动交流。对于中国房地产的主流市场而言，房产品是一种谨慎的消费支出，在具体的购买决策上，他们更相信自己的亲身体验，而对于媒体的间接传播，他们充其量只是停留在信息收集的认知层面上，却难以左右他们对产品的实际评估。当然，问题最大的还是在MI层面的透析和发散移植的操作上。房产商大都已认识到房产品功能和性能渐进融合的市场趋向，但至于如何在产品功能上提炼出产品性能即精神价值，甚或将企业品牌核心价值融入到具体项目价值中，房产商却难以把握。应该说，这有其现实的难度。房地产产品大都打着鲜明的地域性特征的烙印，这个地域性产品融合着这个地域的历史人文、风俗习惯的价值认知，如果就单个项目进行价值提炼或移植，难度系数可能会小些。但当企业处于一个跨地域多重市场分布的格局时，企业要从中透析出一个共有的价值认知或将现有的价值认知本土化的移植，难度甚大。即使是业界在此点做得比较成功的万科，其品牌塑造也存在其不足之处：品牌定位不够清晰，个性不够鲜明，与消费者亲和力不够。尽管万科也曾试图有意识的进行整合，在企业架构上实行市场专门化的功能定位，在品牌战略上实行复合品牌发展模式，以尽可能减少品牌形象传播中信息杂陈传播的风险，但企业要跨地域发展，本土文化对企业文化的冲击会在所难免，这就要求在项目发展中反复对企业品牌战略进行总结和提升，以形成企业品牌形象的集束传播。

品牌虚运营

房地产业是一个资源高度集成的行业。一个真正规模化的房地产企业，其内部核心价值链是嵌扣在多业种之间的，企业的业务运作必然跨越着多个行业。要在这样一个横向纵深的产业一体化的企业中实现品牌驱动，品牌的运作就应该实行价值链的全程循环运行，也即在具体项目筹划定位、项目配套设计、项目施工、项目销售、项目维系等核心环节中得到循环强化和提升。而就目前房地产企业品牌运作的现实来看，房地产开发商普遍倾向于在项目销售环节以广告、公关等造势工具切入，但在品牌运营的其他质素上却疏忽了。根据著名营销师陈放先生MBC（营销系统工程）品牌解剖理论来看，广告和公关充其量不过是品牌的左膀右臂，真正对品牌起核心作用的，是项目的质量、服务和管理。这是中国房地产的一大痼疾。由于房地产开发周期长，资金投入量大而回收又慢，不少实力不济的房产商不惜弄虚作假，扮演着房地产品牌化浪潮中的害群之马。

就品牌驱动论的观点而言，房地产开发商的品牌运作自项目案前定位环节上就应该导入。在对市场进行周密的调查后，总结出消费者对项目功能和性能上的需求，然后就市场竞争状况、企业核心资源分布以确定自己的目标市场，根据企业品牌形象和消费者需求准确的界定项目定位，接着在项目立面、布局规划、建材选配上进行切合定位的设计，继而再进行标准施工、项目售盘、物业管理等后续价值链环节。但一个项目的结束并不意味着品牌运营的终结，品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位于一体，还必须持续优化维系现有顾客的关系，同时在企业规模扩张中，注重对品牌驱动器的循环强化和提升，以构成品牌在新一轮循环中有着更为强大的推动力。就目前房地产企业的品牌运营来看，还是要数万科与这种品牌运营模式最为接近。其他大多数企业要么在品牌运营到一定阶段便告终结，没有实现品牌的再度循环；要么停留于品牌的平面运行，没有进行螺旋提升。

品牌假连锁

品牌连锁的“形似而神不似”，不仅仅是房地产界的困惑。由于管理能力、信息、人力等核心资源的不继以及本土化适应的扩张瓶颈，房地产企业的本土化扩张颇为艰难，但迫于房地产行业高资源依赖性的压力，为了寻找更好的土地、资金、人力资源以及更旺盛的消费市场，房地产企业又不得不进行异地扩张。事实上，这种“全国化”的战略尝试，很早就有了。最早在海南房地产虚热的时候，万科就已悄然北上，奥园也开始布局全国。近几年，本土市场竞争的日趋激烈迫使着越来越多的房地产开发商眼光向外，跨市、跨省甚至在3个省份以上区域同时进行开发的企业数不胜数，但在这场异地开潮汹涌的同时，我们也看到了不少房产企业被翻滚的波涛所湮没。