口号英文

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口号英文范文第1篇

关键词：广告口号、语用学、言语行为理论、重要性

一、序论

（一）、广告的四个目的

创作一则广告作品的前提是必须首先明确广告目的，根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。广告的目的有如下四个：

(1)促进产品的销售，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。

(2)以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的。一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度、美誉度和影响力。

(3)树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率，突出传播品牌的个性以

塑造品牌的良好形象为目的。以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。

(4)对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于企业和社会发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的。[1]

（二）广告口号的作用及精髓所在

广告口号，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

广告口号的作用有四个：

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。

(2)其次加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

(3)然后通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。

(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

再看广告口号的特征:

(1)信息单一，内涵丰富。

广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单

一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。

(2)句式简短，朴素流畅。

广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易

记忆；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大形式特征。

(3)反复运用，印象深刻。

广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个

过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。[2]

我认为广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而创的，

比如一则国外航空公司的广告口号：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”

看到这则广告口号，消费者自然而然地就会想到,肯定是飞机提速或换了新

型飞机，将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲，速度提高20%，就等于大西洋缩小了20%，这则口号没有“提高速度”、“节省时间”、“节省时间就是创造金钱”之类的话，但却使消费者想到这一类话，这是广告口号的一种激活性,刺激消费者的消费欲望。

广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。一个成功的广告作品的最终目的就是为了实现企业利益的最大化。而广告口号就是帮助广告实现这个目的的最大功臣。作为广告中的另外一些要素，标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分，广告口号是广告的点睛之笔，让该则广告易被观众记忆，从而记住该广告所宣传的产品或企业，以达到广告所要的目的。

二、本论

（一）、Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”

英国哲学家Austin（1962）在20世纪60年表了自己对后来语言的发

展产生具有重要影响的“言语行为理论”。“言语行为理论”是语用学研究中一个十分重要的理论，它首先回答语言是怎样用之于“行”，而不是用之于“指”这个问题，即语言的形式和语言的交际功能关系。其理论的核心思想是：人们使用语言的目的不单是为了说话和表达一种思想，而是通过说话来实现某种目的――以言行事。Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为，分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身，它大体与传统意义上的“意指”相同，即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做很多事情，达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。[3]通俗的说，言内行为指说出合乎语言习惯的有意义的话语；言外行为指在特定的语境中赋予有意义的话语一种“言语行为力量”；言后行为指说话行为和施事行为在听者身上所产生的某种效果。[4]

其次，在Austin的以言行事的行为理论基础上，Searle发展了“间接言语行为”理论（1965），这一理论认为，说话者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。例:“Couldyougivemethebook?”这句话字面用意是询问，但它实际上并不是询问对方是否有能力为说话人做这件事。听话人必须通过字面用意推断出说话人要表达的间接用意--这就是请求。[4]

（二）、运用言语行为理论分析广告口号的可行性

英文广告中的口号，以其言简意赅的语言形式，高度概括了所宣传的产品或服务的特点，突出其与众不同之处，以期达到被消费者接受和认识的目的。此种文体涉及多种学科，从传统的语义学角度，单从其抽象意义来看，已无法做出满意的解释，而这一范畴正是语用学研究的课题。Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”作为语用学中的重要理论，其核心思想“以言行事”很准确地道出了广告口号的特点。理论所说的言语行为有四种表现形式：(1)、通过逻辑—语义表现言语行为，即直接表达命题行为；(2)、通过句法结构表现言语行为，说话人可以越过“字面用意”，表达一个间接言语行为；(3)、通过语境信息表现言语行为，让听话者理解“言外之意”；(4)、通过感情意义表现言语行为，使听话者产生更深刻的印象。[4]这四种表现方式都广泛运用在广告口号的创作中。所以运用言语行为理论分析广告口号是可行的。

（三）、我的观点

英文广告口号是英文广告中的一个不可或缺的组成部分，在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要作用。

例如：Cokeaddslife.可口可乐为您的生活增添光彩。短短一句三个单词增添了人们对美好生活产生的联想，使任何层次的消费者一读便能很快记忆，达到了广告促销的目的。Buyone,getmore.这是一则汽车销售广告口号。两个简洁的动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现得淋漓尽致，一方面反映出广告商的诚意，另一方面则与消费者有简单，快捷而又实惠的感觉，增添了买卖关系可信性。[5]我认为英文广告口号之所以是英文广告的精髓，正是运用了语用学中Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”。Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为，分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身，它大体与传统意义上的“意指”相同，即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做很多事情，达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。

Nike公司著名的口号Justdoit就是一个典型的例子，其言内行为是消费者解读该短语的字面含义；言外行为是通过这个短语，广告主鼓动消费者立即行动起来，购买该产品；言后行为则是消费者在了解产品后采取的购买行为。[6]

可口可乐公司的广告口号ThingsgobetterwithCoke.其言内行为是可口可乐一开万事兴；言外行为是让消费者感受到其产品带来的美好兴旺的感觉，从而产生购买的欲望；言后行为就是消费者在众多的可乐品牌中选择可口可乐。[7]

再看Searle于1965年发展的“间接言语行为”理论，这一理论认为，说话

者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。Searle的间接言语行为可分为规约性简介言语行为和非规约性间接言语行为。前者指对“字面用意”作一般性推断而得出的间接言语行为。也就是根据句子的句法形式，按习惯可立即推断出间接的“言外之意”。例如一则奶酪广告的口号：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是询问，但是人们按习惯可以根据这些句子形式，立即推断间接的“言外之意”是请求。非规约性间接言语行为却要依靠说话双方共知的语言信息和所处的语境来推断。[4]

例:IBM的广告口号是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是单纯地听到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.这个句子。消费者一定不能明白举重所指的someone，而当消费者与广告的产品及IBM相联系，不难明白广告口号所要表达的意思是，当面对未来的时候，最好选择IBM伴随您左右。[8]

广告口号具有和一般的语言行为类似的特征及功能。和一般的言语一样，人

们使用广告口号的目的从根本上说是为了在广告受众群身上实现某种语言外的实际效果，如果广告受众群的知识和情绪状态的变化，即被广告吸引以及发出某种行为动作，如购买广告宣传之产品。语言外的实际效果只能通过语言所完成事情来实现。Austin的言语行为理论认为：“作言内行为同时，也是做言外行为。”如果言外行为还产生了行为效果，那么，在做言外行为的同时还做了言后行为。“说些什么往往甚至在通常情况下都要在听者、说者和其他人的感情思想或行为上产生某些效果”。从这段引语中可以概括出言后行为的四个要素：说者即广告商、厂家──说什么即广告口号──听者即广告受众群──效果即有购买欲望或无动于衷。

但是比较一般言语行为，广告口号最大的特点就是具有比一般语言更突出的劝导倾向,更鲜明的鼓动意图。其中推销产品的意图产生于发话者即厂商和广告商而效应产生于受话者即广告受众群。厂商的意图是希望通过广告口号引起广告受众群的心理或行为上的某些变化，产生购买欲望。

所以广告口号这种特殊的言语行为为了实现其交际意图──劝说功能，必须讲究策略，这些策略首先应该是话语本身。根据不同的产品，不同的传媒，针对不同的受众群以及不同的文化背景，甚至是不同的传播时段，广告口号这种特殊的言语行为的表现方式也应不同。根据Austin及Searle的理论，和一般的言语行为一样我们也把广告口号分为四种基本表现方式。

1、广告口号中的直接言语行为

以言行事直接表达命题意图，表现在广告口号上就是广告商用最直截了当的话语清晰明了地表达出其推销产品服务的意图。这种直接言语行为我们可以从Nestle冰淇淋的广告口号：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣传冰淇淋目标是为了满足消费者需求，向他们提供美味、有趣和高品质的冰淇淋产品。所以他们直接地向消费者提出了要求，就是去尽情享受雀巢冰淇淋吧。这样的言语行为尽管直截了当，但是语言亲切，通俗易懂。消费者不需作任何思维活动都明白其宣传内容，并对产品产生了购买的欲望。

就如CSC咨询中心的广告口号：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口号的是咨询中心，所以口号相当简介明了地向客户传达了一个信息：来吧！我们在听。让所有想要咨询未行动的人都摩拳擦掌、跃跃欲试地行动起来到CSC去找寻他们想要的答案。那些还未想要咨询的人也能瞬间记住这个咨询中心，源于它极其真诚地表达想要倾听的愿望。这样亲切诚恳的语句，会让广告受众群感到舒服，从而产生一定的信任感。

2、广告口号中的规约性间接言语行为

有些言语行为可以通过句法结构表现出来。表现在广告口号上就是广告商可以越过一些“字面用意”表达一个规约性的间接言语行为，向广告受众群表达出邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。人们可以按习惯根据这些句子的形式，立即推断出口号的“言外之意”都是“劝说”、“允诺”等。

像麦当劳的广告口号中有一句：“Followyournose.”[9]此句广告口号中带有一点祈使的语气，即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味，决定自己的选择。当然做这样广告的商家一定要对自己的产品相当有自信，麦当劳公司就是对自己的汉堡、薯条、炸鸡、圣代等产品非常自信，自信它们的美味一定能吸引消费者，通过这种规约性间接言语行为向广告受众群发出邀请，广告受众群即能感受到麦当劳的广告口号所表达的“言外之意”，从而走进麦当劳并购买麦当劳的食品。

再来看SONY数码摄像机的广告口号：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句广告口号用三个短句阐述了SONY数码摄像机的特点，让消费者产生初步的构想，一部分是数码，一部分是照相机，一部分是CD组成的这么一部数码摄像机。正如口号中用到的neat这个单词，这样的数码摄像机就是简洁的。口号没有直接鼓动消费者去购买，但是将商品的特点告知给了消费者，让消费者自己做出判断，也是从另一个角度劝说消费者实施购买行为。简练的广告口号体现了SONY数码摄像机间接的特点，是广告中吸引消费者最关键的部分：

“Thinksmall.小既是好”是大众汽车“甲壳虫”系列的广告口号。[7]我们通常所见的汽车无论大小、外观、功能都是大同小异，当大众汽车的“甲壳虫”系列推出后，我们很惊讶地发现它比普通汽车小了近乎三分之一，长度、宽度、体积都属于迷你型。大众汽车在推出这款车时，从另一角度引导了广告受众群的思维，不是关注汽车的性能，而是从外观来感受此款汽车的与众不同。“Thinksmall.”两个单词就突出了“甲壳虫”系列的最大特点小。消费者在对其小的特点产生浓厚兴趣的同时，就会进一步去了解汽车的其他特点。卓越的安全性,完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，都将是这则广告口号潜在想要表达的。对于那些追寻时尚、挥洒个性的成功人士来说，经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，大众“甲壳虫”汽车显然是她们的最爱。

分析了这类运用了规约性间接言语行为理论的广告，我们不难看出其最大的特点是推销意图明显，使得广告受众群根据习惯就能判断出宣传内容及目的。因此在当代社会如此快节奏的生活中，这类广告虽然占最大比重，但却能从品种繁杂的商品广告中脱颖而出。

3、广告口号中的非规约性间接言语行为

言语行为在合适的前提下，依靠非规约性间接言语行为表现出来，表现在广告口号上，其语言通过含蓄的方式表达出来。从审美的角度来看，独特的广告创意常有意境深远的特点。有些广告创意应避免直露的宣传说教而适当注意含蓄美，避免裸的把推销目的和盘托出，生硬地灌输给消费者，而是将其艺术化，通过间接言语让受众群通过体会、品味、想象来思而得知。

例如：鲍勃·泰勒设计和装配吉他有20多年的历史了，他是一名工艺师，他的作品充分显示了这一点。泰勒吉他的市场售价是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其销量和质量却不成正比。于是，两位杰出的广告专家，著名美术总监约翰·维特罗（JohnVitro），和优秀问案约翰·罗伯逊(JohnRobertson)共同创作了泰勒吉他杰出的系列广告。

泰勒吉他的营销问题是显而易见的，虽然在有限的专业圈子里，人们承认泰勒吉他是一种高品质的乐器，但是最大的问题是，对于广大的业余吉他爱好者来说，泰勒吉他则压根就没有什么知名度。吉他商反馈的信息是：“我们也知道泰勒公司的产品却是不错，但我们的消费者却从来也没有听说过你们的产品，没有人知道这个名字。”有鉴于此，他们制定了一个创意战略，就是让每一个吉他爱好者嘴里能提到泰勒吉他，如果广告成功，这些人在购买时，也许就会尝试一下泰勒吉他。

当时的竞争对手们的广告中，大都采用对比手法，或者借助艺术界名人推荐，维特罗和罗伯逊认为，泰勒吉他广告必须全然不同，以显得卓尔不群，同时还必须反映出每把泰勒吉他的优秀品质，并且广告要能拨动人的情感。经过艰难的创意构想，他们找到了一种大创意的形式树――因为木头来源于树。大量的树的图片：单纯的树、森林的树、雾中的树、要用大幅的，不仅仅整版，而是整版跨页。文案非常短小，略带幽默色彩向人们讲述森林与人们生活的微妙关系，广告完全采用情感诉求方式。其中一幅广告突出表现高原上一棵孤立的树，口号是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其实,吉他最简单的形式就是一个木制的空盒,如何填满它取决于您自己。”[8]广告大获赞赏，之后识别率惊人，销量也随之明显提高。此则广告中最精髓的部分就是那句广告口号，如果没有它，广告受众群是无法明白广告商所要表达的意思的。所以当这句广告口号出现在广告画面上，受众顿时能感受到商家所要表达的意境，从而产生联想和共鸣，认识到泰勒吉他这个品牌，或许自己购买，或许向身边爱好音乐的家人和朋友推介。这些都是广告商最终希望达到的目的。

“Startthesecondcenturyleadership.”这是一则雀巢咖啡的历史年代广告口号。[10]意思是开始了第二个世纪的领导。这则广告口号以“近”说“远”，以“第二个世纪”来表明雀巢咖啡的历史性；进而以“领导”来标示雀巢咖啡在同类产品中始终居于领导地位，多少年来，雀巢咖啡一直是以品质超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好极了”。是雀巢咖啡广告口号中最经典最为大众熟知的一则了。与前一则一样都没有直接鼓动消费者去购买该商品，而是通过这种委婉间接的表达，为消费者营造了一个想象的空间，可以感受到雀巢咖啡悠久的历史和香浓的品质，进而刺激购买欲望，并产生购买行为。

这种类型广告让广告受众群往往一时很难明白广告宣传的目的和意图，甚至有时辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细的玩味琢磨后，才能体会到其宣传的内容、目的与意图。这样思考想象的过程反而能给人们留下更深刻的印象。

4、广告口号中的表达感情意义的言语行为

有些广告口号对受众或产品表现出某种夸张，通过表达感情意义的言语行为表现在广告口号上，产生了更好的言后效果。

“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万元的酬金。”这是一则德国奔驰汽车公司的广告口号。[10]这则广告口号没有在奔驰汽车的品牌上做文章，而是立足于汽车的质量，抓住了人们最关心的问题。汽车突然抛锚，本是难免的事情，但如果奔驰汽车出现了这种情况，则“愿奉献一万元的酬金”。没有过硬质量的产品，底气不足，是不可能说出这种话的。这样的广告口号通过一种情感的表达来说服消费者的购买心理，比起那种直接说自己的产品如何好的自吹自擂，对消费者来说显得更具有说服力。

雪碧的广告口号“Obeyyourthirst．服从你的渴望。”也是一种表达感情意义的言语行为，像是一种宣泄，将人们积压于心中的渴望都宣泄出来，强调只有雪碧能满足你，这样的口号能很成功地抓住该饮料最主要消费群――年轻人所具有的不服输，时刻充满梦想和渴望的特点，刺激这些人群继续消费。

还有像佳能打印机的“Impossiblemadepossible.使不可能变为可能。”、东芝电子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。”及摩托罗拉手机的“Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。”[6]都是通过表现出某种夸张，达到了很好的言后效果。

广告中人们也常用强调，关爱等感情方式，通过各种“言外之意”，给消费

者施加影响从而达到以言行事的效果。

例如：三菱电工的广告口号“Weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我。”[2]表达出的就是一种关爱之情，让消费者能想象到在使用该产品时，会有一种没有后顾之忧的感觉。这样一种很放心踏实的感觉，会最终导致购买行为的发生。

三、结论

口号英文范文第2篇

关键词:英语;口语;问题

Abstract: This essay discussed the problems that we might come across in oral english teaching.

Key words: English;oral English;problems

新课程标准要求英语教师在课堂上要尽量用英语组织教学，营造一种良好的语言环境。笔者认为，搞好中学英语教学，需要注意下面四个方面的问题:

1端正认识

用英语组织教学，对于青年教师来说，语言基础并不存在问题，主要是认识问题。要在思想上重视它，注意课堂用语的系统性、规范性、交际性和针对性。对于部分口语有一定困难的中老年教师来说，用英语组织教学，首先要消除自卑感，在实践中树立自信心。先备好、讲

熟最常用的课堂用语。在此基础上，日积月累，使其逐渐达到熟练的程度。

2处理好两个关系

首先是英语和母语的关系。课堂教学中一定要坚持尽量使用英语的原则。利用学生已学的英语来解释或介绍新的教学内容，以便在真实的教学情景中增强学生运用英语的能力。但在教语法和讲解抽象名词时，可适当利用母语。用英语来概括这个关系就是:Speak English if possible，speak Chinese if necessary.

其次是课堂用语中准确和流利的关系。准确指的是我们用语言表达思想的正确程度(包括语音、语法、用词和语体的正确);而流利则是指我们表达思想时的流利性。长期以来，教师对学生口语练习中出现的错误是有错必纠。过分强调语言形式的掌握及语言准确的训练，使不少学生因怕讲错而不敢开口。与此相反，我发现部分教师的课堂用语听起来似乎很流利，但语音、语法错误、逻辑性的错误却比比皆是。有些“低级错误”甚至连学生也能指出来。这种以牺牲语言表达的准确性，来追求“流利”的现象是不可取的。因为，教师的不规范语言将直接影响学生的理解和领悟程度。

3扩大课堂用语的交际性

课堂用语的交际性，目前还远远没有体现出来。不少教师把课堂用语的使用仅仅局限在少数几句课堂用语中，不敢越雷池半步，放弃了许多师生可以用英语进行交际的机会。例如，教师找到了一本好的工具书，就可以用英语向学生简要地推介或回答学生的提问。有些教师担心学生的水平还不够。其实，学生对这种真实的言语交际活动很感兴趣。关键是教师是否敢于挑战自己，有没有这种扩大言语交际的意识。还有一些教师担心这样做会影响教学进度。从教学目的是交流的观点来看，这种担心也是多余的。最新的理论表明:“真实的语言交际活动是学生认知语言的重要渠道。”

4虚心学习，敢于实践

口号英文范文第3篇

关键词：商业银行；品牌要素；国际化

一、 引言

近年来，特别是股改上市以来，国内银行业实现了快速发展，多家银行资产规模、利润总额进入世界前列。在英国《银行家》杂志2013年7月公布的全球1 000大银行排名中，四大国有商业银行均进入世界前10位，共有96家中国商业银行进入榜单，中国整个银行业的利润更是占到全球银行业利润的近三分之一。规模快速增长同时，国内商业银行也加快了国际化步伐，纷纷在境外设立分支机构或直接收购海外银行实现跨国经营，但与大多数国际知名银行相比，我国商业银行的国际化程度仍然较低，银行品牌在国际社会上的影响力也较弱。

在海外分支机构方面，我国国际化程度最高中国银行海外经营机构也仅覆盖30多个国家和地区，境外机构数占机构总数的比例仅为5.4%，而花旗银行营业机构则覆盖160个国家，汇丰银行覆盖超过80个国家，渣打银行也覆盖了超过70个国家；在海外业务规模方面，工、农、中、建、交五大国有商业银行海外业务和收入的平均占比不足6%，国际化程度最高的中国银行此项占比也仅有22%，而欧美知名商业银行该项指标的平均水平在35%以上；在品牌国际影响力方面，我国商业银行与欧美知名商业银行的差距更为显著，在Interbrand公布的2012年全球品牌100强中，没有一家中国商业银行甚至中国企业品牌进入榜单，而摩根大通（J.P.Morgan）、汇丰（HSBC）、高盛（Goldman Sachs）、花旗（Citi）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、桑坦德（Santander）、瑞士信贷（Credit Suisse）等国际知名银行均进入了世界品牌前100强。

未来，随着经济全球化以及我国实施企业“走出去”战略，我国商业银行不可避免的要进入国际市场，与国际知名银行开展竞争。由于金融产品与金融服务具有较强的可复制性，所以目前商业银行之间的竞争将由简单的产品和服务的竞争发展为以品牌为核心的全面竞争，这就要求我国商业银行必须改变以往粗放的发展模式，更加重视品牌的建设。

品牌建设的第一步是选择适合的品牌要素建立良好的品牌形象。品牌要素也被称为品牌特征，一般被认为包含品牌名称、品牌标识（LOGO）、品牌口号、企业域名等元素，凯文·凯勒等学者的研究表明，恰当的品牌元素，可以使客户形成正面的品牌判断和品牌感受，进而提升品牌所有者的绩效。虽然目前我国商业银行已经在一定程度上提高了对品牌的重视程度，但由于许多历史原因，普遍未按照国际化发展的需要开展品牌建设，品牌要素中存在诸多不利于国际化发展的问题。

二、 中国商业银行品牌要素特点及国际化障碍

1. 品牌名称普遍缺乏个性。我国商业银行的命名方式相对简单，大多数名称的组成要素为国家、区域名称以及行业名称，如中国银行、北京银行、天津农村商业银行等，只有为数不多的股份制商业银行采用了专有名词作为自身品牌名称，如光大银行、平安银行、民生银行、华夏银行等。出现这一现象的主要原因是我国商业银行大多数都由国家或地方政府出资设立，政府在为银行设计名称较少考虑品牌的个性、特色、国际化等因素，另外，国内商业银行设立时间普遍较短，缺乏深厚的企业文化与悠久的企业历史。而世界知名商业银行的名称来源则丰富多样，如美国富国银行（Wells Fargo）与摩根大通（JP Morgan Chase & Co）银行，其名称部分或全部源于银行创始人的姓名；汇丰银行（HSBC）的英文名称来自于企业英文全称的缩写，中文名称据说取自“汇款丰裕”之意；渣打银行（Standard Chartered）英文名称源于英国维多利亚女皇的特许，中文名称来自于英文Chartered的音译；花旗银行（Citi）的名称则由最初的纽约城市银行（City Bank of New York）几经变迁得来。海外商业银行名称来源多样，且普遍具有较长的历史，这就使得名称有较强的特色以及文化和历史积淀。

2. 品牌名称中具有明确的原产地信息。目前，大多数中国商业银行的品牌名称中都含有“中国”与“CHINA”的字样，或者含有省、市的名称，例如我国最大的四家商业银行“中国工商银行”、“中国农业银行”、“中国银行”与“中国建设银行”均是如此，这样的品牌名称向消费者传递了明确的品牌原产地信息，这有可能从两个方面对企业的国际化产生不利影响。一方面，众多研究表明，产品和品牌的来源地会显著影响消费者对产品和品牌的认知，例如，消费者对欧美日等发达国家的产品和服务的评价普遍较高，而对发展中国家的产品和服务的评价普遍较低。近年来，虽然“中国制造”的质量显著提高，但受固有观念影响，发达国家消费者对中国产品和服务仍然存有偏见，对中国品牌的认可度较低，“中国制造”在国际市场上仍未彻底扭转“质低价廉”与“山寨货”的形象。负面的原产地形象有可能对品牌名称中含有明确原产地信息的中国商业银行产生负面影响。另一方面，名称中含有明确的国家或区域名称，很容易让消费者将该企业视为区域性企业而非国际化跨国企业，大型跨国公司在国际化发展过程中都很少强调自己的母国，例如花旗银行很少对外强调自己是一家美国银行，渣打银行也很少对外强调自己是一家英国银行。

3. 大型商业银行品牌名称中普遍包含过时的行业特征。目前，几家大型国有综合性商业银行是我国商业银行国际化的主力，但这些银行的名称中却普遍含着“工商”、“建设”、“农业”等一些并不能准确体现银行特点的行业名称。存在这样的问题与专业银行时代各家商业银行的分工有关，但随着20世纪90年代商业银行实施商业化改革，实行“农行进城、工行下乡、中行上岸、建行破墙”的经营策略，各家商业银行的经营范围、目标客户不断交叉，已经不存在明显的行业界限，基本都成为了综合性商业银行，但各家商业银行的名称并未进行相应调整。在中国内地，由于消费者对各大商业银行相对熟悉，银行名称中并不准确的行业特征并不会对银行的经营造成过多影响，但在其他国家，消费者对中国商业银行的经营范围并不完全了解，名称中的行业特征可能会对消费者的认知产生误导，让消费者误以为中国工商银行仅为工商企业、中国农业银行仅为农户和农业相关企业提供金融服务，这对我国大型商业银行的全球化、综合化经营产生不利影响。

4. 品牌名称的翻译过程中不恰当的使用了汉语拼音。中国商业银行与许多中国企业一样，在翻译品牌名称时经常会直接选择使用汉语拼音，例如，民生银行将其品牌名称“民生”直接翻译为“MINSHENG”，华夏银行则将“华夏”直接翻译为“HUAXIA”，与此类似的还有平安银行（PINGAN）、渤海银行（BOHAI）、浙商银行（ZHESHANG）等。汉语拼音的主要作用是为汉字注音，本身没有任何含义，所以如果将汉语拼音直接作为品牌的拉丁文名称将会存在较大的问题。首先，汉语拼音会传递错误的品牌名称发音，汉语拼音所使用的字母也是拉丁字母，与英语、法语、德语、西班牙语等语言很接近，当海外消费者看到拼音时，会参照自己熟悉的那种语言来发音，这与拼音所代表的中文发音有较大差异；其次，更为严重的问题是汉语拼音无法传递品牌信息与内涵，海外消费者在看到品牌名称中的拉丁字母时，会将其作为相应的语言文字来理解的，完全无法理解拼音背后汉字的含义，例如，对于民生银行来讲，汉语拼音“MINSHENG”完全无法体现“民生”所传达的“人民的生计”的内涵，对于平安银行来讲，“PINGAN”也完全无法体现“平安”所传达的“平稳安全”的意义，甚至有些汉语拼音在其他国家的文化中含有负面的含义，所以，简单的使用拼音作为拉丁文的品牌名称是不利于品牌内涵的准确传递的。

5. 品牌标识设计深受中国传统文化影响。在设计品牌标识（LOGO）时，国内商业银行普遍喜欢加入中国元素。例如，许多商业银行在标识外形的设计上都借鉴中国传统货币“圆形方孔钱”的造型，如工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等均是如此，在中国文化中，这一造型很好的传递了“货币”、“资金”等与金融相关的信息与内涵，但对于不熟悉中国文化的其他国家消费者来说，这一造型几乎不会传递任何有效的信息，甚至会使海外消费者留下中国商业银行商标高度雷同的印象。又例如，许多银行标识的设计借鉴了中国汉字或传统图腾的造型，如工商银行、中国银行在品牌标识中使用了汉字“工”与“中”的造型，华夏银行在品牌标志中采用了中国传统“龙”的形象，这些品牌标志所表达的中国文化内涵，很容易被中国消费者接受，但对于其他国家的消费者来讲，很难理解其中的含义。在设计品牌口号时，中国商业银行同样喜欢加入中国传统文化，例如中国工商银行的“工于至诚，行以致远”，中国农业银行的“大行德广，伴您成长”，以及中国建设银行曾经使用的“善建者行”等，这类品牌口号大多取自中国传统典籍，具有丰富的内涵，但在国际市场上，这类口号难以准确翻译，更难以被国外消费者记忆和接受。

三、 商业银行品牌要素调整策略

为进一步适应国际化与全球化发展要求，我国商业银行应着手对包括品牌名称、品牌标识、品牌口号等在内的品牌元素进行调整，提高品牌在国际化过程中的适应性，为打造国际化知名商业银行奠定品牌基础。

1. 基于国际化发展制定品牌战略。打造国际化品牌是商业银行国际化发展的核心环节，也是实现全球经营的前提与保障。为此，国内商业银行需要改变以往粗放式的品牌管理模式，进一步树立品牌意识，成立专门的品牌管理部门，使品牌建设在经营管理中处于更加重要的位置，并以国际化为目标重新制定品牌战略或对已有品牌战略进行调整。在此过程中，国内商业银行可以充分借鉴国际知名商业银行的经验也可考虑借助专业品牌管理咨询公司的力量。

2. 采用英文缩写作为品牌名称。根据前文分析我们可以看到，我国商业银行的品牌名称大多数不利于国际化发展，但作为同一家企业，也不太可能在对外发展中使用完全不同的名称。笔者建议，国内商业银行可以采用企业名称的英文缩写作为海外经营时品牌名称，一方面，英文缩写背后的英文全称可以准确、完整的表达银行的中文名称，另一方面，英文缩写可以淡化银行的原产地信息与行业特征，也可以避免不恰当的使用汉语拼音。目前，国外部分知名商业银行已经采用英文缩写作为自己的品牌名称，如汇丰银行（HSBC）、瑞银集团（UBS）等。部分国内商业银行也开始采用此方式，例如，中国工商银行在海外经营时一般使用其英文缩写“ICBC”来代替其英文全称“Industrial and Commercial Bank of China”，这样的适应性调整，即巧妙地减少了国家/地区名称以及不准确的行业特征对客户的误导，也避免了采用不准确的汉语拼音，同时也便于客户记忆和进行推广。当然，以英文缩写作为品牌名称也有不利的方面，由于英文缩写本身并无含义，无法传达足够的品牌信息，所以企业在进行品牌推广的初期，需要投入更多的资源与精力。

3. 设计适合国际化的品牌口号。好的品牌口号能够使客户在短时间内记住品牌特征与品牌文化，所以在走出国门时，国内商业银行需要重新设计能够被海外客户接受和认可的品牌口号。目前，部分商业银行已经推出了英文口号，如工商银行的“Integrity Leads to Prosperity”，这一翻译虽然没有完全传达原来口号“工于至诚，行以致远”的内涵，但相对准确，也易被海外客户接受。不过总体来讲，目前大多数国内商业银行并未推出英文的品牌口号，其他常用语言，如法语、德语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等语言的品牌口号更是罕有，这就在一定程度上影响了海外消费者对中国商业银行品牌的了解与认知。笔者建议国内商业银行应尽快推出英文品牌口号，同时随着国际化经营范围的扩展，逐步推出其他常用语言的品牌口号，最终形成一系列内涵相同但又适合不同文化特点的品牌口号。

4. 对外传递品牌的文化内涵。与其他国家文化相比，中国文化有其自身特有的魅力和吸引力，这也造就了中国商业银行独特的企业文化与品牌文化。在走出国门后，中国商业银行在强调自身国际化的同时，也可以通过广告等传播手段向消费者传递独特的中国文化，进而提升自身的品牌形象。以中国银行为例，其品牌标识（LOGO）的整体形象是一个中国古代钱币，中间还含有一个汉字“中”，整体设计具有浓郁的中国文化特色，所以中国银行在海外进行品牌推广时，可以充分利用这一特点，通过电视广告等手段向消费者介绍其标识（LOGO）的丰富文化内涵，加强客户对品牌的印象以及好感，同时吸引那些对中国文化、中国市场感兴趣的消费者。

参考文献：

1. Ghodeswar，B.M.， Building brand equity in competitive markets： a conceptual model， Journal of Product & Brand Management，2008，17（1）：4-12.

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5. 石飞.西方商业银行品牌定位研究.国际金融研究，2005，（3）：18-22.

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8. 王晓帆，邓晓卓.对中国商业银行整体再造的理性思考.财经理论与实践，2003，（5）.

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10. 龚立新.浅论我国商业银行的品牌创新和服务创新.江西社会科学，2003，（11）.

11. 李成，庞加兰.商业银行市场营销国际比较与现实思考.国际金融研究，2003，（8）.

12. 顾锋锋.试论我国商业银行市场定位的合理选择.上海金融，2004，（3）.

13. 张燕.品牌战略在我国商业银行中的运用.广西财经学院学报，2006，（4）.

14. 石飞.信用卡的忠诚营销.商场现代化，2005，（23）.

15. 李丽艳，秦翠卿.提高企业品牌忠诚度的策略.商场现代化，2006，（15）.

16. 周志翠.邮政金融品牌建设思路.邮政研究，2006，（4）.

基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目“基于中国企业跨国经营的公司品牌影响机制研究”（项目号：12YJA630104）。

口号英文范文第4篇

1、奥林匹克格言（OlympicMotto），又称奥林匹克口号或奥林匹克座右铭，是奥林匹克运动口号之一。其内容是：“更快、更高、更强”（英文：“Faster，Higher，Stronger”，拉丁文：“Citius，Altius，Fortius”）。

2、“更快、更高、更强”的内涵是非常丰富的。它充分表达了奥林匹克运动不断进取、永不满足的奋斗精神和不畏艰险、敢攀高峰的拼搏精神。在比赛场上，面对强手，发扬勇往直前的大无畏精神，敢于斗争，敢于胜利。对自己则是永不满足，不断战胜自己，超越自己，实现新的目标，达到新的境界。对自然要敢于征服，克服大自然给人类带来的各种各样的限制，挣脱自然对我们的束缚而取得更大的自由。

（来源：文章屋网 ）

口号英文范文第5篇

答案其实很简单，仅四个字：品牌创新！

从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化之路很多，关键在于观念创新。 　　一．品牌名称——该改名时就改名

不怕生意难做，就怕牌子起错。对企业而言，一个好的品牌就是一个“金字招牌”，是企业永久性的广告，它能时时唤起人们美好的联想，使其所有者得到鼓励和安慰。一经登记注册，该品牌便成为企业所拥有的一笔无形资产。

“美名胜过大财”（《旧约圣经》箴言，第22章）。在消费者看来，名称是产品密不可分的一部分。名字不好，消费者的联想就不好，联想不好，消费者就会认为产品不好，产品自然就不好卖了。在这一点上，深圳机场品牌名称由“黄田”改为“保安”便是一个很好的例证。原来，在广东白话里“黄田”与“黄泉”的读音相似，这正是为什么很多以深圳为目的地的港澳台乃至东南亚旅客宁愿从香港启德机场或广州白云机场降落，然后经过舟车劳顿再转至深圳也不愿直飞深圳“黄田”机场的原因所在。 好名如金，美名远扬。我们见过很多明星的名字，比如，成龙、刘德华、梅艳芳、玛丽莲梦露等都是艺名，为什么不用原名呢，恐怕主要还是因为他们的原名（依次为：房仕龙、刘富荣、何加男、诺玛琼莫滕森）太一般了既不能为他们带来美好的联想又不利于他们功成名就吧。这也难怪，在当今社会，你何时看见过一个叫“二狗子”的人做了天王？何时听说过一个叫“大丫”的女孩成了影后？

如此看来，一个好的名字与其注意力及知名度的打造是密不可分的。江西省有个地级城市——抚州，是才子之乡，“唐宋家”中的王安石、曾巩和“东方莎士比亚”汤显祖都是从抚州走出来的，可“抚州”市的知名度远没有达到它应有的水平，甚至不及它所辖“临川”区的知名度高。究其原因，主要在于“抚州”城市品牌自身的毛病，因为它——听错了是“福州”，写错了是“抗州”，看错了是“杭州”，读错了是“无州”……城市品牌所面对的受众是没有选择的，男的女的、老的少的、识字的不识字的，本地的外地的、国内的国外的……像“抚州”这样的城市品牌，怎不教人迷惑呢？最近，英国巴克莱银行的研究人员在针对该银行6万名年收入在10万英镑的客户进行的一项研究显示，名字和收入似乎的确有所关联。相比于其他名字，名字为苏珊（Susan）和戴维（David）的女性和男性年收入在10万英镑以上的可能性更大。

有人说，品牌好比企业在银行所开的户头，是企业无形资产的“聚宝盆”。可是，当户头编码过时或户头因被他人占有而无法独占时，品牌之名便到了非改不可的地步。韩国首都的中文名称由“汉城”改为“首尔”的一个重要原因便是如此。因为，多数国家的人都是按照其英文（Seoul）品牌来称呼的，只有咱中国人一直沿用其古代名称——汉城，因而造成了名称上的混乱。汉城市经过一年多的意见征求，于2005年1月19日正式宣布启用新的与英文品牌读音相近的中文名称“首尔”。这里，“首尔”可解释为“首位的城市”。

中国人素有正名的传统思想，所谓：名不正言不顺。特别是当现有品牌名称不能更好地诠释品牌内涵时，就有必要进行更换了。这一点，在2005年5月的一天，发生在河南登封市唐庄乡“苟”姓村民集体到市公安局上访要求恢复“敬”姓的行动便是一个有力的明证。原来，1000多年前，后晋一个“敬”姓大臣因冲了皇帝（石敬瑭）名讳，为避免满门抄斩，保留“敬”姓血脉，“敬”姓宗族忍辱减“文”留“苟”，遂改姓“苟”。1000多年后的今天，“苟且偷生”的“苟”姓家族终于得以恢复祖姓——“敬”。

当然，有些企业更换品牌名称却是因应市场拓展及其发展战略的需要。比如，Dell通过更换标识，去掉了品牌全称中的“电脑”字样，同时成功地将其在PC领域的直销模式带入服务器、打印机等业务；中兴实业银行也去掉了其中的“实业”字样，从而更加突出了中兴品牌专业银行的形象。

坦率地讲，取个名字不难，但想改个好名亦非易事，而让企业在短时间内接受一个全新的、没有知名度的品牌名称更是难上加难。为此，我们必须克服“生意不好怪名字”的心态，在对待品牌名称变更问题上要特别慎重，以免造成不必要的浪费。

二．品牌标志——标志为美而变

以发展的眼光来看，品牌创新意味着品牌内涵和形式都必须同步发展。标志作为品牌与消费者沟通的一种方式，理应为美而变，如果不能根据消费者审美观念的变化而调整，就会出现不同程度的沟通障碍，就会面临失去新的消费者的危险。

纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着品牌标志的不断更新。

2003年2月18日，在中国最大的Coca-Cola上海厂房外，随着揭幕按钮的启动，外墙上披盖的红色帷幕急速滑落，新标志终于露出“庐山真面目”，5幅高达30多米的Coca-Cola中文新标识正式亮相。这是该公司在中国市场上的一次里程碑式的变革，因为这是“Coca-Cola重返中国市场24年来第一次改头换面”。

2006年1月4日起，世界芯片巨头Intel对其在1937年由戈登摩尔（Gordon Moore）参与设计的原标志中的下沉半格的E进行了修改。与此同时，自1991年起为Intel赢得显赫声名的Intel Inside标识也被更换为Leap Ahead（超越未来）。海外媒体报道称，Intel将为此次换标付出20亿美元，而切换的时间或许将以年计。人们不禁要问，原标识用得好好的，为什么要换？据Intel从Samsung聘请的专门负责此次标识切换的副总裁埃瑞克金（Eric Kim）说，此次换标的根本动机在于促进Intel从芯片供应商向平台化解决方案供应商的转型，而Leap Ahead所反映的则是Intel技术将会为每个人带来更加美好、更加丰富以及更加方便的生活。

一般地，品牌标志创新有蜕变和演变两种方式。由于蜕变是一种彻底改变的方式，除非特殊情况，企业当然更乐意接受演变即迂回改变的方式。壳牌标志就是逐步演变的一个很好的例子，该标志自1897年开始启用，前后虽然经历了10次修正，但却一直保留着贝壳的符号。在这10次演变中，虽然每次变化甚微但也不失为创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响，最终积少成多、循序渐进地实现了品牌形象更新的目的。 值得注意的是，更新标志必须尽可能减少消费者的误解。最近，新加坡Tiger啤酒更换了包装（包括标志、颜色等），但有些顾客感到，现在的产品让他们陌生。好的品牌与顾客是一种好朋友的关系，如果品牌视觉变化过大或太突兀，顾客将会感到自己失去了一种友谊。百事可乐也曾改变包装，以求避免与其对手Coca-Cola雷同，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨。因此，在改变品牌标志之前，一定要三思而后行，必须杜绝一些国企“换一个领导就改一回标志”的官本位行为。

三．品牌口号——一个口号一个意境

在本书第2章中讲到，品牌口号作为品牌识别的一个重要方面，它定位于品牌本身，强调品牌文化内涵与品牌精髓，是比较长期的，但也不是一成不变的。品牌口号往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式，就如同科学技术一般应该是不断向前发展的一样，它具有一定的时代性和阶段性。 2005年6月26日，随着“同一个世界、同一个梦想”口号的诞生，北京申奥口号“新北京、新奥运”也完成了它的历史使命，光荣“退休”。

可以肯定，新北京、新奥运（New Beijing，Great Olympics）作为北京2008年的申奥口号，它对北京成功申奥功不可没。因为，它向世界充分表达了北京对于申奥的信心和能力，很大程度上改变了过去长期闭关锁国后世界对中国认识上存在的误区，显示了改革开放后综合国力大大增强的中国对于举办奥运会的决心。但是，随着2001年7月13日的成功申办，作为2008年奥运会主办城市的北京必须重新创意一句简短有力、容易记忆并能被不同文化背景的人士广泛接受的口号，以浓缩自己独特的举办理念。于是，新的口号“同一个世界、同一个梦想”（One world、One dream）应运而生。