护肤品广告
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护肤品广告范文第1篇
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0071-02
提起护肤品，人们想到的第一印象往往是女性。约翰·伯格也认为“男子重行动而女子重外观。男性观察女性，女性注意自己被别人观察” [1]。然而，随着工业和技术的进步，物质社会极大丰富，人们的消费心理也从实用需求过度到更深层次的精神需求。“在消费社会的语境中，消费文化不会仅仅发生在女性身上，它也同样适用于男性。消费文化一旦启动，它就会浸润一切领域，绝不会在半途刹车” [2]。对美好形象的追求不再仅是女性消费者的权利，新时代男性也开始追求“面子”问题。
一、男士护肤品导入期广告——以90年代“大宝”系列广告为例
“要想皮肤好，早晚用大宝”，曾是90年代红极一时的流行语。在中国护肤品市场刚刚起步之时，还没有专门针对男性的护肤品品牌。大宝是当时第一个使用男性代言并宣传“天天见”的产品，虽然定位不完全是男性产品，但是因为它在电视广告中首创宣传护肤品对男性的作用而被业界多数人认定为中国最早的第一支男性护肤品广告。
（一）大宝的广告诉求
首先通过理性诉求的方式，通过“大宝美容日霜、晚霜社会调查”将日常生活中各种职业如：京剧演员、教师、工人和摄影记者等人的个人心得体验汇集在一起，通过简单真切的语言和生活工作场景的再现，让消费者体会到不同行业领域的人相同的使用感受，拉近与普通消费者的距离，让人产生信赖感。其次，通过感性的述求方式模拟生活场景中的片段利用几个男性之间的诙谐幽默的对话，让人在开心欢乐之余记住该产品“大宝明天见”的广告语。
（二）大宝的广告表现
百姓演员+生活化台词，看似结构简单广告表现，实则蕴含着复杂的观念转变。在当时，男士使用护肤品还没有被社会观念认可，广告如果直接定位为针对男士的护肤品，很可能面临着打不开市场的尴尬。做为男士护肤品的敲门砖，一定要在遵循社会观念的前提下思考。因此，广告表面上强调产品的男女均可、老少皆宜，实则在为当时的男性使用护肤品找到一个妥当的理由，慢慢培养男士使用化妆品的习惯。广告中仅用了一句“我的那瓶都让我老爸用了”，用诙谐幽默的方式巧妙告诉消费者，该产品适合男性使用。
二、男士护肤品成熟期广告——以欧莱雅男士为例
2011年男士护肤品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度为31.83%；妮维雅以15.84%的关注度排名第二；曼秀雷敦的关注度为8.48%，排名第三[3]。从2006年进军中国市场，在短短不到六年时间内，欧莱雅男士后来居上，成为男士护肤品市场的绝对领军者。
（一）欧莱雅男士广告诉求
针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“男士控油保湿啫哩”、“男士劲能醒肤露”和“男士抗皱紧肤霜”为主打产品，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助男性解决如净爽去油光，保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。相较市场其它男性护肤品牌多以清洁产品为主，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更为专业及全面。
（二）欧莱雅男士广告表现
广告延续一贯的明星代言策略，吴彦祖以其无可挑剔的外表、精湛绝伦的演技和生活中爱家爱生活的新男性形象，成为欧莱雅男士亚洲区代言人。从2006年代言欧莱雅男士的第一支广告开始，吴彦祖似乎成了欧莱雅男士的代名词，也正是这种一脉相承的品牌精神，传递了一种坚持、积极、乐观的特质。同时，广告语“你的皮肤由你掌控！你，值得拥有”，在继承欧莱雅经典广告语的同时结合男性性格中的掌控、主导的特征，赢得了男性消费者的喜爱。
三、分析两则广告中男性的形象变化
在“快乐男声”、“好男儿”等综艺节目，《时尚先生》、《男人帮》等男性杂志和韩剧里花样美男的推动下，男性形象的塑造突破了传统的铁血、硬汉形象，开始作为“观看者”被电视机前的女性消费者观看。伴随而来的是越来越多的男性开始关注自己的“面子”问题。
（一）男性对自己个人形象的关注程度发生变化
在90年代大宝广告中，男性对护肤品的需求被一个摄影记者吐露心声“干我们这行的，风吹日晒，用了日霜，嘿～还真对得起咱这张脸”。男性消费者对护肤品的认识停留在产品的物理层面，即能保护皮肤不受外界伤害这一基本产品功能。欧莱雅广告中，吴彦祖所代表的城市精英为展示自我魅力、赢得他人认可，开始选择用专门针对男士的产品解决自己的肌肤问题。
（二）男性被作为审美对象，重新被社会审视
大宝广告镜头最后笑着说“大宝，天天见”的红衣男子邻家哥哥的形象给观众留下深刻印象，但除了帅气并没有给人传递其他方面（职业、收入等）的信息。在欧莱雅男士广告中，吴彦祖演绎了一个热爱生活，享受工作的成功男士形象，他有着活力乐观的生活态度，和物质享受比较起来，他更关注个人的精神世界，关注个人形象，追求近乎完美的生活品质。广告在某种程度上揭示了新时代男性被作为审美对象应具备的一些特质。
四、护肤品广告中男性形象变化产生的原因
（一）马斯洛需求理论的衍伸
美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出“需求五层次理论”。他认为按照人类的基本需求，由低到高依次为：生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求，自我实现的需求。在古代，原始人类生活就是满足基本的生理需求，当一日三餐不再成为担忧的问题之后，便开始寻找一个更安全的领地或者洞穴居住。笔者在这里把这两种需求成为生存需求，在这之上的三种需求才是生活需求。90年代大宝广告诉求点主要在于保护皮肤免受风吹日晒，在马斯洛需求理论中属于安全需求的范畴。而欧莱雅男士系列广告请混血帅哥吴彦祖作为形象代言人并提出“我的生活充实、尽情享受每一刻，不断挑战自我……你的皮肤由你掌控”。欧莱雅男士系列不再单单是一种可以保护皮肤免受自然伤害的护肤品，更是一个让你可以充满自信，赢得别人尊重和实现自我价值的需要。凭借欧莱雅的品牌形象，欧莱雅男士主打市场中高端品牌，购买该商品在某种意义上也是成熟优雅成功男士的社会地位象征，这充分满足了城市精英的自我实现需求。
（二）消费社会活动中的符号消费
根据百度搜索数据统计，中国男性护肤品市场2009年增长27%，而2010年以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2011年男士化妆品搜索指数日均值为7万，与化妆品整体行业搜索趋势类似，男士化妆品搜索趋势也呈现上涨态势。此外，最受关注的男士肌肤问题是出油，关注度为29.82%；其次是晒黑/晒伤，关注度为22.10%；干燥排名第三，关注度为16.09%；痘痘、眼部问题和色斑/暗沉的关注度分别为14.59%、9.38%和8.02%。
笔者分析，随着男性护肤品市场的飞速发展，产品品种得以丰富补充，传统市场被精准细分。男士在选择护肤品时出现了两种细分：一种是针对产品功能的细分，比如产品的去油、保湿、防晒、祛皱等物理属性；一种是针对产品价值的细分，即针对不同阶层、收入群体所制定高、中、低档产品。鲍德里亚认为“在生产力发达的社会中，支出的增加，以及仪式中多余的‘白花钱’竟成了表现价值、差别和意义的地方”。和90年代消费产品的物理属性相比，现阶段的购买行为还消费着这些产品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、内涵等，即该产品代表的所谓“符号”消费。
（三）女性意识的觉醒和两性关系的变化
有作者总结21世纪推动经济发展和社会进步的三W动力：网络（web）、气候（weather）、女性（women）。在美国、中国这些国家，女性已占劳动力市场的50%左右，女性在政界、商界高层管理中的比例也不断上升。全球现任的民选国家元首中已有超过20位是女性，欧洲不少国家的议会和内阁成员中一半是女性。在现代商业社会中，女性支配的个人消费和家庭消费更占到消费决策的70%以上。传统的男性主导社会的地位遭到质疑，女性作为一只新型的社会力量开始影响并推动着社会的变革发展。当代女性除了照顾家庭这一传统职责之外，还扮演着职业女性、社交达人的角色。随着男女分工越来越不明显，男尊女卑的观念逐渐淡化消失，男性在社会中的角色地位也发生了变化。平等的教育程度、就业环境、社会分工，让男性在传统的社会角色中也开始注意自己的仪表，希望通过干净整洁的面容赢得女性的尊重和青睐。
（四）大众传媒的舆论导向
大众媒体的舆论导向又称舆论引导，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，是他们按照管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。大众传媒的舆论导向很大一部分引导和约束着人们的日常生活行为。在当下，大众传媒与消费主义共谋，把男性身体纳入消费系统，不断制造新的意义空间，传统的男女通用护肤品已不再满足人们的消费需求，大众传媒提出专业的男士品牌，这种专属概念冲击着传统的思维，男性在这种舆论压力在再也不敢在公开场合承认自己偷用了老婆的护肤品。大众传媒，引导和刺激消费为切入点，利用颇具诱惑力和煽动性的宣传，压抑和排斥并最终颠覆了陈旧的消费方式和观念，使人们在休闲、消费和感官满足的快乐之中接受了新的消费方式和生活方式，消费意识形态因此得以建构，引导了新的消费主义文化。
参考文献：
[1] （英）约翰·伯格.观看之道[M].桂林：广西师范大学出版社，2007.
护肤品广告范文第2篇
妆品专柜柜姐说：
辣妈卖护肤品基本都是千元起
“一天之内，10个来我们柜台購物的顾客里，至少有6个是辣妈。”成都王府井百货Bobbi Brown化妆品专柜的柜姐说，“我们统计过，一个月里面，辣妈的消费额占我们消费总额的70％。”在各大商场的化妆品专柜柜姐眼中。辣妈早已成为了消费主力军。
群光广场欧舒丹专柜的柜姐说：“辣妈买东西，非常‘耿直’。绝不手软。年轻人来我们专柜买东西的时候，可能还会犹豫。但是辣妈们手里拿着辣爸的卡，刷起来是毫不犹豫。”在记者调查的过程中。各大商场化妆品专柜柜员们均表示。辣妈的購买能力都强过了其他人，她们的消费额都占到专柜月销量总额的60％以上。
“口红和底妆是辣妈们最爱購买的东西。我们所接待的辣妈。几乎每次都会購买上千元的东西。消费能力比未婚女人要强。”太平洋商场MAC专柜的柜姐如是说。
便宜护肤品我从来不买
儿子典典马上就要3岁了，而梁爽依然可以在影棚里穿着蓬蓬裙扮演少女。身材火辣、长相甜美的她，虽然已是一位妈咪，但仍然是广告商眼里的抢手货。与那些少女模特比起来，她的身上更多了一份成熟风韵。
“怀孕期间，我只是身材有些走样，但脸却没有变形。”正是因为这样，在怀孕期间，广告厂商仍然“惦记”着她，以至于怀孕9个月的时候，就有客户预约了梁爽的档期，“刚坐完月子，我就又穿上12厘米的高跟鞋，站在了摄影棚里。”
有了典典，梁爽就多了一个昵称：爽妈。自从有了这个昵称后，在拍摄现场常常会发生这样的情况：梁爽和一批陌生嫩模在拍照时，—旁熟识的工作人员会突然说：“爽妈!你的电话响了!”“爽妈!过来补妆!”……每当出现这种情况出现，现场就会立马炸开锅，嫩模们马上议论纷纷：“啊?!你都当妈了!”……这时，梁爽心里美滋滋的，这样的议论，是对辣妈最好的褒奖。
辣妈经
Q=《成都女报》A=梁爽
Q：在日常个人消费里，你最大笔的开销是什么?
A：一般是护肤品和服装。
Q：护肤品开销占到你每月开销总额的多少?
A：护肤品不是每个月都会买，因为有的护肤品使用周期在3个月或者半年左右。加上面膜平均半年購买一次吧，一次要花3000到4000元左右。
Q：購买护肤品时，你比较在意的功效是什么?
A：因为工作关系，长期保持笑容和浓妆，容易造成表情纹和皮肤干燥，所以比较注重的是清洁、保湿和抗皱功效。
Q：在护肤品的选择上，你的判断标准是什么?
A：比较信赖品牌，一般认准一些品牌就很少换，很少充当小白鼠，判断标准还是以价格和口碑吧。
Q：有没有在网上买过的几十元的护肤品?你怎么评价这些护肤品?
A：从来没有在网上买过几十元的护肤品，因为总觉得护肤品和彩妆产品不一样，彩妆只是暂时停留在表面，但是护肤品是深入到皮肤的东西，所以一直相信“便宜无好货”，不敢用太便宜的护肤品。
什么风格我都敢驾驭
“谁说当了妈就得围着孩子转?女人一辈子都有权力贪靓。”杨珊珊平时穿衣风格时尚大胆，即使怀孕4个月了，她依然舍不得把自己的高跟鞋放进鞋柜。刚坐完月子，恨天高就又回到了她的脚上。当了妈咪后，杨珊珊的穿衣风格变得更加火辣，“以前总会有小女生包袱，很多或清凉或贴身款式的衣服，我都不敢尝试。而现在，我偶尔萝莉，偶尔女王，什么风格都敢驾驭。可以说，有了宝宝，我的穿衣风格更广了。”
杨珊珊做过最“疯狂”的一件事，就是去年8月，参加了在春熙路举办的母乳快闪活动，在活动上，她和其他妈妈一起当众给自己的宝宝喂奶。身穿露肩装的她一出现，大家都惊呆了，没有人相信面前这个脚蹬恨天高，身着露肩装的辣妹，竟然是一个妈。
辣妈经
Q=《成都女报》
A=杨珊珊
Q：你是如何练就“辣妈范儿”的?
A：不用一味追求名牌，但要一味追求品质。好的生活质量需要辣妈们用心来经营。热爱生活，享受生活，懂得生活。
Q：你一般主要的消费方向是什么?
A：护肤品、衣服和包包，女人需要漂亮的衣服来装扮自己，美丽的妆容、得体的衣服会给人赏心悦目的感觉。
Q：你購买护肤品，最注重哪些功效呢?
A：我是干性皮肤，所以比较注重护肤品保湿的功效，同时质地一定要够温和。
Q：护肤品广告里，什么样的广告词是你最反感的?
A：“深层清洁”“健康肌肤的源泉”……这种听起来好像很牛B的广告词。
护肤品广告范文第3篇
护肤品企业的战略营销模型
相信没有一个企业愿意成为别人口中的大餐，当今国内护肤品行业面临如此低迷的窘况，原因是多方面的，但最重要的一点就是国内本土护肤品企业缺乏宏观的战略眼光和切实可行的营销模式。波特认为，在企业发展的过程中，基于竞争的战略选择是每一个企业最需要关注的重点问题，其竞争战略思路不外乎为低成本领先、聚焦于一点、差异化三条途径。当前中国护肤品企业从本质上来说都是这三种思维路径的“点状”折射，而非系统性的营销思考，这也是当前本土护肤品企业为什么只能停留在低端价格上竞争而陷入经营困境的一个主要原因。
应该说当前中国本土护肤品企业大多还都停留在营销战术的应用层面上，极少有将营销提升到战略的高度对企业进行整体思考。所有企业的竞争都不是孤立和静态的，都是处于动态的过程之中，倘若脱离了竞争来实施所谓的营销规划，则极有可能陷入盲目乐观的陷阱之中。竞争的结果就是看谁用最少的投入带来最大的产出，具体参数即体现在每一个企业的价值链条的效益之中。从整个营销流程中的价值链条看，整个营销链竞争结构可划分为四个构成环节，分别是供应环节、制造环节、流通环节和消费环节。竞争结果体现在每一个环节的效率和效益上，单个环节的效率只不过能建立局部性和阶段性的优势，只有整体效益的提升才具有最终的意义，当然这种对比是建立在行业标准和竞争对手为参照物的基础之上（见图1）。
从营销价值链的整个流程看，护肤品企业生产出来的产品，在该产品经过细分定位和包装设计后再给予市场的定价，然后投放到相应的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送达消费者手中，从而实现与消费者现金和货物的交换。这每一个流程几乎所有的企业都在操作，所不同的是企业因其所处的发展阶段和资源的限制决定了企业的操作侧重点不同，再加上多个竞争对手的考虑，使得每一个企业阶段性的战略都是不同的。这种情况是企业自行选择的自然分布结果。除非有企业制定的是跟随打击战略，否则很少有企业愿意同竞争对手在强项上进行竞争。
这也意味着，在基于同等市场环境下，参与竞争的企业彼此间的战略和战术都将是不对称的状态，相互牵制和制约。由此，企业的竞争要解决的主要问题绝不是硬碰硬的“莽夫式”对抗，而是如何利用企业有限资源和竞争对手之间形成非对称的竞争格局。只有形成了这种非对称的竞争格局，企业方能在营销价值链相对的环节中形成企业绝对性的竞争优势，从而为企业核心竞争力的塑造和优势的爆发奠定坚实的基础。
护肤品企业六大战略营销模式
基于上述构建的非对称竞争战略营销模型，由企业而始，完成产品的销售流程包含有产品、价格、渠道、促销、服务等诸多环节，非对称竞争战略营销的本质就是要规避对手的强项和优势，出其不意，攻其不备。基于此，有如下六种战略营销模式供护肤品企业来选择参考。
成本领先的非对称战略营销模式
该战略的核心思想即通过企业大规模的生产能力来创造产品的低成本优势。采取这种行为的厂商大都是纯生产型的企业，广泛分布在我国珠江三角洲和长江三角洲一带。这些企业大都是OEM或按订单对外加工出口，处于产业链的下游，利润普遍不高且很容易受国外市场的影响。如果企业有此实力，可以在生产规模上发力，成为制造领域的领先者。在长江三角洲有很多大的护肤品企业自身并没有工厂，都是委托其他企业加工生产，这也就意味着这些护肤品企业并不愿意在没有太高利润的价值链中投入，凡是对手所不愿意去做的或者无能力去做的都将是弱势企业所应该进攻的方向，这就是非对称成本领先的缘由。
国外化妆品公司可以通过兼并收购完成对护肤品行业的整合，这也给我们国内一些护肤品企业提供了借鉴和参考。国内有实力的护肤品企业可以通过一些相应的兼并整合完成对其产业链的重组，兼并整合的思路有战略性合作、松散式协约以达到优势互补、资产互换、按比例彼此持股、资产收购、完全兼并等策略和措施。这种收购兼并不是简单的“1+1=2”的组合，而是需要企业有针对性地进行优势互补。
研发领先的非对称战略营销模式
该模式主要是通过企业强大的研发能力和实力，不断推陈出新，引领行业的发展和消费者的跟随。国内护肤品企业在这方面有极其严重的短板，虽然有些企业也设有研发中心或研发部，但这些部门的职能大多是做售后服务和技术支持。国内护肤品企业大多认为只要使用广告拉动产品销量就可以了，其实这种短平快操作模式只能图一时的销量，却忽视了长久的品牌建设，这样的企业又怎能期望它成为我国未来的宝洁和欧莱雅。欧莱雅每年申请专利的数量比法国任何一家公司都多，每年用于研究的费用大概是其销售额的3％，研究人员超过2500名。欧莱雅通过针对性的相关战略来强化自己在行业内的领先位置，即每当有新产品问世，达到可以规模化的程度后，就将该新技术向下游产品线转移，用下游产品线的规模去冲击市场。这样的营销模式不仅使其高端产品始终位于行业高端领域，还可以用自己的中低端产品迫使竞争对手不得不在红海中苦苦挣扎。
从非对称竞争的角度思考，产品研发若有所突破，需要衡量的是当前行业主流对称的产品研发思路和落脚点。中国本土护肤品企业可以重新界定市场分类边界标准，为产品研发提供新的思路和行业标准。国内护肤品企业应比国外企业更懂中国人的黄色皮肤特性，可以考虑采用更细分的指标，如区域、民族、气候等。细分与定位越窄、越细、越有针对性，则开发出来的产品越具有专业性和市场穿透力。本土护肤品企业也可以考虑从文化传统突破，打造绿海营销模式，以植物为素材，以中医的传统理论为依据，形成独具特色的中国护肤概念。这是国外护肤品企业短时间内所难以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等产品已经分别在中低端和高端市场打开了局面，这也说明随着回归自然与和谐社会理念的不断深入人心，消费者对于绿色、环保、安全的诉求将越来越强。
功效领先的非对称战略营销模式
护肤品的本质是为了解决消费者皮肤问题，按照消费者皮肤健康度和对皮肤问题的需求可划分为五个等级：第一等级为追求梦想的精神追求层次，该层次主要针对那些皮肤健康且希望美丽的消费群体，比如美丽、美白、时尚、华贵等概念；第二等级为消费者防护保养需求层次，该层次的消费者是为了健康而产生的需求，比如各类早霜、晚霜、保湿、防晒、防冻、防皱、防紫外线等产品；第三等级为简单医治功效的需求层次，该层次的消费者皮肤略有瑕疵和不足，希望通过非医药性的手段来完成对于健康和美丽的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、杀菌、消毒、止痒等有鲜明特点的产品；第四等级为医药用治疗需求层次，该层次的消费群体皮肤具有显著的瑕疵和缺陷，期望通过非手术性手段来达到恢复的结果，如过敏性皮肤的护肤品、红血丝性皮肤的护肤品等；第五等级为消费者对药的需求层次，这表明消费者有着比较严重的皮肤问题。
从消费者依据个人皮肤状态的不同而产生的不同需求来看，概念型的产品处于塔基，消费者数量庞大，但因进入壁垒较低，竞争异常激烈，价格空间差距也较大，有时候各品牌之间甚至相差数百倍。越向上，消费者群体越小，功效性越强，进入壁垒越高，产品的利润空间也越大。近年来国内一些药企开始进军日化，依托其雄厚的研发实力和严格的GMP生产标准生产出来的一些美容护肤品很具有市场潜力，如云南滇虹康王生产的薇诺娜护肤品专门定位在问题皮肤领域，是针对过敏性皮肤、红血丝性皮肤等不适宜用传统养护的领域研发。经过市场的运作，该产品现在已经列入医院皮肤科大夫的处方推荐品三甲，这对于国内药企进军日化提供了很好的范例。还有在药店销售的薇姿理肤泉等产品，很少有广告投放却照样卖得很好，其根本还在于产品的质量和口碑效应。
渠道领先的非对称战略营销模式
该模式的主要特点是在渠道环节上构筑企业自身的优势，笔者将这种模式分为五种类型，即大流通线、终端线、日化专业线、日化精品线、药妆线五大类型。有能力的护肤品企业可以渠道全线扩张，受资源限制的企业则应聚焦于某一个或数个渠道中。大流通线是指企业主力市场在广阔的三、四级市场，依靠经销商合作伙伴实现货物的快速分销，是当前国内大多数护肤品企业所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨灵霜等膏霜类产品的操作模式。终端线模式是指一些品牌的产品只在一、二级市场的大型卖场、店中店销售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎欧莱雅的兰蔻系列等都是此种模式。日化专业线模式是指很多护肤品既不走以流通为主的超市体系，也不走终端大卖场体系，而是在各种美容中心、SPA护理中心等专业美容类通路流通的产品。日化精品线模式是指市场中存在以日化专卖形式的各种加盟店、连锁店形式的销售通路。药妆线模式，总体而言是和产品相对应的，主要是走封闭性的医药体系通路，常见通路模式为医院通路和OTC通路两条途径。
美容线渠道销售属于护肤行业典型的渠道创新，该创新模式新意就在于其构筑的营销模式不是构建在产品基础之上，而是构建在渠道品牌的基础之上。如玫琳凯美容馆，其销售模式应该算是直销，属于那种有固定地点，由专业美容顾问在一对一向顾客咨询并销售。这样通过美容院这个通路完成了由“服务+产品+咨询”所构成的独特的销售方式。玫琳凯化妆品的销售内容既非产品，亦非服务，而是一种生活方式、一种价值观。其实，护肤品营销的本质，即企业销售的绝非仅仅是产品，而更多的是附加价值。
传播领先的非对称战略营销模式
在产品品牌塑造的过程中，国内护肤品企业缺乏长久的战略性产品规划意识，过分地强调功效，殊不知功效不过是产品的一项属性，而不是产品的全部。国内护肤品的广告传播大都是围绕功效核心来塑造品牌形象。但是，护肤品毕竟不是药，客户既是感性的也是理性的，理性的原因是有护肤需求，但这种需求来源于其购买的原始动机，即为某一功能或功效性的产品。但市场的复杂性就在于当顾客去购买带有功能性的产品时，却发现市场中能满足这种原始动机的产品太多。于是营销传播的作用就在将企业产品功能所承载的品牌价值给予放大，让消费者从纷繁芜杂的产品信息中快速找到该产品，满足自己的现实需求，也得到了产品附加的独特价值而满足心理需求。在这个过程中，倘若护肤品企业只是一味地强化产品功效，则很难和竞争对手形成显著的差异和不同。
大宝是一个典型的案例，大宝SOD蜜多年来在产品包装说明书上一直详细描述SOD蜜的有效成分和特殊功效，在广告传播中一直以“全家适用”为诉求要点。也许大宝的本意是想将所有消费群体一网打尽，但是这一范式的营销模式早已为业界所证明，用一个产品将所有消费群体一网打尽是不现实的，面对所有的消费者也就意味着拒绝了所有的消费者。虽然大宝一直对SOD蜜有效成分进行解读，但是又有多少消费者真正明白SOD蜜为何物。大宝广告中诉说的“令您皮肤白皙、容颜娇美……”这明显是针对女性群体的，可是大宝早期又是定位在男性护肤品的，那句“大宝，明天见”的广告词也算是男人尽皆知，这样的传播又与原先的定位背道而驰。大宝165毫升的定价为15.20元，试想，有多少男人喜欢买便宜货？大宝SOD蜜产品的包装可谓是简单质朴，并数十年如一日，可是这种包装与男人爱面子的特性又极为不符。也许有人说现在的大宝根本就不是专卖给男性群体的，那大宝到底是要卖给谁？怎么去卖？如何卖？这三个核心问题恐怕需要大宝去重新思考。
服务领先的非对称战略营销模式
护肤业界很少有人提倡服务营销的概念，大家都在谈产品创新和产品价值传递。倘若所有的行业竞争者都一窝蜂地钻到产品价值诉求这个点上，那么也就无形中在产品这个点上形成新一轮的红海竞争态势，势必增加企业的研发和销售成本。依据非对称战略营销模型，这个服务绝非单纯的售后服务，而是和产品整合在一起的向下价值传递的整体服务。如缩短消费者的购买时间、减少消费者的购买流程、提供消费者的体验试用、消费者的信息反馈、消费者的网络采购等诸多的内容都和服务理念相关。服务是护肤企业解决价值传递和企业信用建立的最有效方式，尤其在国内尚处于高速成长期的护肤品行业。
护肤品广告范文第4篇
护肤品行业，由于投资门槛相对较低回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元，并由于体制、管理基础或者商业理念问题，销售增幅缓慢，发展已经到达一种瓶颈状态。
根据AC尼尔森公司的调查数据，护肤品（含洁面乳）2001年大约有100亿的市场，巨大的市场容量，给诸多厂家提供了发展的机会。
现就国内护肤品市场现状作简单分析， 并从渠道组建和概念产品开发两方面就中小型化妆品企业护肤品的开发、市场策略进行初步探讨 第一部分 国内护肤品市场现状
一、国内护肤品产品定位现状及分析
价格定位 由于消费者注重护肤品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内顶尖级品牌均为技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档，销售过亿的品牌有一个共同点就是价格定位集中在12元~~30元之间，以满足大众消费为宗旨。
（根据对国内诸多品牌的观察，我认为50元以上是一个雷区，价格定位高于50元，而又希望按塑造品牌模式运营的企业，结局只能是粉身碎骨。)
功能卖点定位 定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、易记忆、强调功能和成分、独特销售主张（USP）为特点，考察国内成名品牌，我们可以看到：
以上品牌无不符合上述特点，是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯青，靠概念产品细
分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外，但大宝的电视广告独辟蹊径，以一种大众化的平民风格，通俗、易记忆，打开了市场，其拳头产品也仅仅是大宝SOD蜜和大宝洗面奶两个单品。
国内护肤品功能卖点定位大致可以分为两类：
A、以成分+功能命名 包括动植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：绿茶（颜庄、露华浓的绿茶系列）、芦荟（安安、雅倩的芦荟系列）、银杏（婷美银杏系列）、木瓜（广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如维他命（深圳小护士）、维他命C（露华浓维C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一个有趣的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者（除小护士外），可能是由于动植物成分更加容易让人产生记忆、而且让人有回归天然的联想吧。
B、以功能性命名 以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风靡中国的奇妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿立即白、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。
C、以子品牌命名，旗下统揽产品 子品牌是一个让人朗朗上口、感觉美好的词语，旗下统揽系列产品，如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。
由上可见，国内护肤品的产品命名更加注重现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购买冲动为目的。
二、国内护肤品销售渠道现状及分析
就国内品牌而言，洗发水沐浴露由于宝洁、舒蕾等垄断品牌的封杀，无法拉开价格差距，象200ML的洗发水零售价集中聚焦在10元~25元之间，利润空间有限，导致了销售渠道的相对单一，在城市集中于传统百货商场和超市卖场，在农村则在广大小店铺。
而护肤品则不一样，由于消费对象需求的多样化，国内护肤品的价位差距较大，同一规格功效的产品，价格从5~80元不等（不包括美容院线的产品），特殊功效的祛斑产品价格甚至突破100元。较大的利润空间、个性化的市场，给诸多品牌提供了广阔的舞台，表现在销售渠道上，鱼有鱼路，虾有虾路，精彩纷呈，但主要集中在六大渠道：
1、商场专柜 2、大卖场 3、超市 4、专卖店 5、美容院 6、直销
在国内护肤品的销售中，商场专柜、大卖场、超市、专卖店四分天下，但从全国范围而言，在二类以下的市场目前销量主要产出在商场专柜和专卖店，随着大卖场、超市的逐步发展，这两者的销售量在近年内将会有大幅度攀升。
商场专柜 高档次定位，决定了在一二类市场已开始逐渐将销售空间让位与国际品牌和合资大品牌的现状，但由于消费需求的多层次性，国内护肤品名牌在商场专柜与国际顶尖品牌仍会出现一定时间的共存局面；在三四类市场，护肤品销售仍集中在商场专柜，在3年以内这种格局不会有太大变化。这也是以三四类市场为目标的国内护肤品厂家，应该重点考虑的售点。
大卖场超市 高速发展以及大众消费的定位，使得护肤品在该场所的销售业绩令人振奋，并逐渐成为国内护肤品名牌在一二类市场的销售主要渠道。据悉2002年小护士、东洋之花等品牌均已作出全面进军超市大卖场、开展大卖场营销的决策，这也将大大加速国产护肤品销售超市化的进程，并逐渐波及到三四类市场，成为护肤品销售的主渠道。决定进入一二类市场的护肤品厂家，必须根据大卖场超市的销售特点进行营销战略的调整。
专卖店 以私人经营为特征的化妆品专卖店近年来在全国范围都有大幅度增长，尤其在东北辽宁等地，丽都百货、辽西日化等以
专卖店为主业，已经开始发展化妆品专卖店连锁，独霸一方。在浙江宁波面积仅100平米的一个专卖店，无品牌知名度的御芝堂的碧艾系列护肤品月销售一度在4万元以上，远远超过杭州大商场的形象专柜销售额。专卖店希望有足够的价差以实现高利润，对品牌知名度和营销支持的要求不高，这正解决了国内诸多护肤品厂家欠缺品牌运作实力、不愿承担市场风险的尴尬。厂商各取所需，专卖店的前景看好。
不可忽视的小经销商通路 小经销商是指一些自有资金不雄厚（大部分资金在15万元以下），业主具有两年以上操作日化或其它日用消费品的终端经验，有强烈创业欲望和激情，护肤品的高利润吸引了他们的介入。与专卖店通路类似，他们操作偏重终端人员促销，对品牌知名度的要求不高，更注重利润；不同的是专卖店营销为单点销售 小经销商为区域多网点销售，以向零售商场专柜、超市供货或买断柜台经营的模式拥有较多数量的网点。小经销商现象在全国范围内已成为一种普遍现象，呈现勃勃生机。
专卖店和小经销商对产品选择的要求是：
A毛利要求较高，进货价格在零售价的3~4折甚至更低；利润的隐蔽性，同一品牌在同一区域的经销点不能过多，如在县级市场最好独家经营；
B包装要精美，有卖相，有卖点可以让专卖店销售人员向顾客推销；
C品种较齐全，从洁肤护肤到特殊护理，品种一应俱全。
三、国内护肤品营销手段现状及分析
针对大卖场和商场专柜：以大卖场和商场专柜为销售通路的护肤品厂家，基本上都是实力较雄厚的品牌，一方面注重广告引导，另一方面强化终端促销力度，也有部分资金实力薄弱营销资源匮乏的厂家，在目标区域市场，以强化终端销售力度为主要手段。国内护肤品厂家在经过了梦想一夜之间全国山河一片红的浮躁、头破血流之后（广州的千姿莲品牌在2000年~2001年即有类似盲目扩张的激进，原有市场立足未稳，新开发市场又遭惨败），注重区域的重点突破将成为一种趋势。表现在同一区域内，追求单点产出，将一些有潜力的售点培养成样板终端进而带动其它售点的销售。
由于大卖场和商场专柜的竞争激烈，终端执行力成为企业成败的关键。但终端执行力是一个企业综合资源的集中体现，从总部、区域经理、终端主管到促销员，任何一个环节出问题，都将导致企业执行力的弱化。一线工作不到位，执行力薄弱成为困扰诸多企业的问题。
但我们欣喜地看到，国内护肤品尽管欠缺全国性表现上乘的企业（小护士、东洋之花除外），但在各个区域市场都有一些操作成功的品牌，他们注重目标区域市场的精耕细作，以农夫种田的模式将一亩三分地做精做透，企业取得了良好的效益，如广州颜庄、深圳兰亭在浙江、逸肤雪在陕西、西安圣梦在新疆，均有不俗业绩。典型的是名不见经传的“小青”品牌，以每个县配备本土化业务员、费用承包的形式，在浙江省取得了年销售3000万元、纯利1000万元的成就，让诸多护肤品厂家大跌眼镜。调动销售链各环节的积极性、长久保留一线激情，强化终端营销气氛的营造、促销队伍的强化，辅之以少量广告投入，是它们的共同特点。
专卖店和小经销商通路：专卖店和小经销商的困惑在于：
A价格穿帮，遭遇竞争 由于销量有限，无法直接向厂家进货，大部分货源从批发市场采购，无法确保利润隐蔽性，更为头痛的是，一旦产品出现旺销势头，其它专卖店势必进货销售，打破垄断销售局面，出现价格穿帮，不得不放弃该产品的经营，重新寻找品牌。
B难以和厂家共同树立品牌形象 出于树立自我品牌的原因，专卖店和小经销商希望通过自己的努力扶持品牌的发展除，在确保利润的前提下，也开始注重品牌形象的树立。但流通市场的批发商大都欠缺品牌意识，无法满足专卖店的愿望，而与厂家又因为销量有限，欠缺与厂家沟通的资格。
针对专卖店和小经销商的困惑厂家采取了一系列措施：
1、封闭操作 区域保护和毛利保护 低折扣供货；在合理的销售指标下，确保一定区域的独家经销权；不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经营者利益，确保利润的隐蔽性；降低经销资格的门槛，许多厂家地级城市的首批提货额只在2万元。
2、注重品牌形象的树立 在合理费用的前提下，协助专卖店和小经销商树立品牌形象，如授予总经销或特约销售点的证明，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，定期安排统一的促销活动，定期或不定期予以营销指导，在全国媒体投入少量广告。
3、注重产品的开发 讲究配套组合，产品系列性，品种齐全；包装精美，卖相好；有独特卖点；并且不断推陈出新，定期有新品面市。
4、市场经营费用由专卖店或小经销商自行承担，厂家不承担终端发生的任何经营费用，以确保企业费用控制。
厂家针对专卖店和小经销商通路的营销策略正在雏形之中，在小经销商通路方面，以上海美臣、依琳娜为代表的上海中小化妆品企业和深圳姬丝化妆品公司，已经取得不俗业绩。由于迎合了许多人做小老板自己创业的需求，生意红红火火，甚至在北京上海广州等大城市均有专柜销售。运作好的企业年销售额在2000万元~~3000万元，在几乎没有任何市场风险的情况下，利润率在25~30%，其效益颇为可观。
雅芳中国化妆品公司于2001年提出大规模发展连锁专卖方案，各地雅芳分公司均配备销售经理专门负责专卖店的加盟工作。方案内容是在两年内在全国范围建立5000家雅芳加盟专卖店，通过专卖店实现5个亿的零售额。 第二部分 中小型化妆品公司护肤品的对策探析
一、护肤品的产品定位及市场定位
价格及市场定位 根据国内护肤品成名品牌的成功经验，中小型化妆品公司的护肤品应定位在大众消费，零售价在20~30元之间（价格过低容易使市场运作费用捉襟见肘，不利品牌进一步拓展和促销优惠活动的开展），以三四类市场超市卖场销售、专卖店和小经销商为主。
产品功能卖点定位 护肤品的功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等大类，经过厂家多年的美容教育，已为广大消费者熟悉。在新品定位上，一方面对产品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨歌活力霜”“晚安夜曲营养霜”的名字；另一方面，利用独特销售主张（USP）开发概念产品，从前面列举的品牌我们可以看到概念产品的威力 ，索肤特开发木瓜白肤概念，98年实现销售1。2亿元，美媛春清毒养颜的概念第一年实现销售0。8亿元（包括网络构建时间）。但作为跟风产品，运作一个已为消费者熟悉的概念，国内护肤品领域鲜有成功的案例。中小型化妆品公司新开发产品应有鲜明独特的卖点，新产品的优势在于新，善加引导，就能够吸引业内人士和消费者的注意，用较快速度启动市场。
二、中小型化妆品公司护肤品的操作手法探析
中小型化妆品企业的战略应该是先求生存，再求发展，在生存的基础上奠定发展的基石。
A、强化终端执行力 超市卖场的竞争已日趋激烈，又是日化产品的销售主渠道。中小型化妆品企业应该对重点市场进行精耕细作，自行操作终端，建立自己稳固的根据地，进可攻，退可守。但在终端运作方面，必须强化执行力，包括：总部职能部门和各级销售主管加强监控，令行禁止，防微杜渐，强化终端执行力，避免费用浪费。根据一些护肤品品牌的运作情况，理想的回报率在10~20%左右。
B、拓展专卖店和小经销商通路 该渠道投入费用省收益大，但大企业不屑做，小企业没有能力做。一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为中小型化妆品公司发展的长期战略目标之一。针对专卖店和小经销商的实际，可以以“轻松拥有自己品牌 事业发展不用愁”为主题，详细阐明企业对专卖店和小经销商的销售政策，在各区域市场对每个县级城市的专卖店、小经销商进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，寻求合作意向，力争成为它们的首推品牌或重点品牌，相互扶持，长期合作。
C、寻找开发祛斑产品的可能性
特殊功效的护肤品，尤其是祛斑产品，在二类以下市场销量十分惊人，深圳梦仟妮、柔迪祛斑王在投入少量广告的情况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上2001行业权威杂志曾揭示了一种现象：在九十年代，每隔1~2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起，（如93年的奇妙换肤霜，95年的重庆雨水，96年的兰贵人、丁家宜，98年的索肤特）伴随着这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。祛斑市场的市场容量惊人，中小型化妆品企业不妨寻找技术支持，开发确有祛斑功效的有证祛斑产品，作全国，利用自身网络资源优势和行业地位，打短平快挖一桶金。
D、开发概念产品，形成企业拳头
考察许多中小型化妆品企业的产品现状，始终是随大流的人云亦云，缺少企业自己的核心产品，能够让市场和消费者振奋。一个产品的成功可以成就一个企业，甚至一批企业，如排毒养颜胶囊引发的排毒热，红桃K引发的补血热、巨能钙引发的补钙热。
在产品开发中我们需要注意的是最大可能的避免风险，可以从以下几方面考虑：
1、要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品——全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式。
2、在产品开发的纸上作业阶段，即开始进行周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。
3、在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，即产生一定的轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同烘托概念产品的市场。
4、概念产品的推广资源可大可小，索肤特在98年推广木瓜白肤概念时广告费用控制在10%，美媛春推广清毒养颜的广告费为15%；资源足够的情况下，可以选多市场同时运作；资源欠缺时，可量力而行，少开市场；并对广告和促销费用做合理安排。
护肤品广告范文第5篇
化妆品接触性皮炎。急性的化妆品接触性皮炎一般是皮肤马上发红、瘙痒，但若是慢性的化妆品接触性皮炎，刚开始往往并不会感觉不适，日久天长，皮肤会慢慢发红，出现炎症反应，如果没有及时治疗，皮肤还会进一步变黑变褐。
化妆品光敏感性皮炎。由于护肤品里的某种成分吸收阳光后成分会发生变化，时间长了脸上便容易长黑斑。
化妆品皮肤色素异常性皮肤病。有些护肤品含有慢性染色成分，同时又会刺激皮肤黑色素增生，使皮肤色素发生异常改变。
护肤品功能被盲目夸大
很多面色暗黄的女性都会经常用功能性的护肤品，她们以为皮肤护理应该很细致、很讲究，却不知道这种观念都是商家的广告刻意宣传引导的。对消费者来说，贵也好，便宜也好，同一类护肤品的基本成分都差不多，而使用的护肤品越多样，不同化学成分叠加对皮肤的刺激就越大，发生化妆品皮炎的概率也就越高。董秀芹指出，很多患者在停用自用护肤品两三个月后，肤色就有了明显好转，斑也淡了很多，这恰恰说明了她们对护肤品的选用不当。
护肤品选择尽量化繁为简
怎么才能科学护肤呢？“化繁为简”是关键所在。专家指出，日常护肤只需简单三步：
清洁。尽量用清水洗脸，若使用洗面奶，应选择偏中性、香味少的产品。不宜过分清除脸上的油脂，否则在洗脸后的两小时内，又会因为脸部过干而擦上更多的护肤品，从而对皮肤造成更大的刺激。
保湿滋润。清洁过后要及时使用保湿滋润产品，产品成分应力求单一。但不同季节也应有所区分：春夏季适宜用清爽的保湿液、保湿啫喱，秋冬季适宜用滋润乳、滋润霜。
