玉女品箫

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玉女品箫范文第1篇

从小金玉婷就觉得自己该吃演员这碗饭。刚会走，她就在炕上表演，扮什么像什么。13岁时她考上了黑龙江艺术学校，毕了业當了文艺兵。

妙招一：上大学努力挣钱，为父母减轻负担

爸爸以为當了文艺兵就挺好，可金玉婷还要考、还要走。为此，她第一次跟爸爸吵架，还把家里的痰盂踢翻了。看她这么执着，爸爸拿出了家里仅有的积蓄750块钱。怀揣着这750块钱，她去了上海，一个月后办好了人学证。金玉婷第一年的学费是3500块钱，妈妈借了4000块钱给她當学费。进了学校，金玉婷寻找机会拍戏、接拍广告，为父母减轻负担，从第二年起再也没要过家里的钱。金玉婷说：“在我心里父母一直是非常重要的一种支撑，我做什么事情，首先想到的就是父母。比如这部戏赚了多少钱，我就盘算着明年家里的生活有怎样的改善和提高。我希望让我爸我妈幸福，让他们心里边有底。”

妙招二：不顶嘴，要认错，尊重父母的习惯

金玉婷第一年来北京的时候，与爸爸去超市买东西。她推车在前面走，看见想要的就往车里扔，可到了收银台，回头一看，车里几乎没什么东西了。原来，跟在她后面的爸爸觉得那些东西比农贸市场的贵，女儿在前面拿，他就在后面扔。金玉婷觉得，再苦的戏都要去接，要赚钱给爸爸妈妈花，让他们活得自信，让他们买东西的时候不要考虑钱。可是，爸爸有自己的道理——能省就省，能环保就环保，能节约就节约，家里有车也不开，嫌费油。再者，去远一些的地方买菜，也是为了锻炼，活动活动。

因为爸爸这个节约的习惯，金玉婷还跟爸爸顶过嘴，吵过架，还求他不要那么节约，不要吃剩菜，剩菜对身体不太好。可是爸爸依然如故，绝不浪费。

后来，金玉婷也想明白了，父母的习惯不是一天两天就能改变的，还是要理解、尊重他们的习惯。现在，爸爸再吃剩菜她也装看不见。

妙招三：把父母带在身边，悉心照顾

金玉婷孝敬父母，在圈内是有口皆碑的。不管拍什么戏，她都把父母接到身边。金玉婷妈妈身体不好，因为车祸造成两条腿不一样长，一条腿短6厘米。如果长期瘸着腿走路，股骨头和胯都会受损。因此，金玉婷给妈妈买了魔术鞋，把短的找补回来。

妙招四：观点不一致，送书、写信巧沟通

金玉婷觉得，演员这个职业给了她得天独厚的机会去演绎和接触不同的人生。理解角色的时候，你会发现你懂得太少，对生命的感受太少，只有多跟父母交流。找不到答案的时候，她会关起门来看书，找到答案之后，觉得自己破茧成蝶。

在一些问题上，她跟爸爸的观点可能有不同，尤其对爸爸管教孙子的方法不满，可又说服不了爸爸，她就买了很多书，把重点都画了下来，然后推荐给爸爸看，用这种方法跟爸爸交流。虽然在家里对面屋住着，有的话跟爸爸不便沟通时，她还给爸爸写信，曾经写过一封非常长的信，把自己内心的纠结说出来。

妙招五：多聊多理解父母，不在父母面前逞强

很多人都觉得，父母是至亲的人，说话随便点没什么大不了。金玉婷认为，越是你最亲近的人，你越要注意态度，父母年纪大了，很脆弱，“我现在特别注意我跟我父母交流的态度。”

金玉婷说，“离你最近的人可能是你最不了解的，就像你的眼睫毛，离你眼最近，可是你看不见。十年前爸妈刚跟我搬到一块儿的时候，我爸完全接受不了我的作息时间。我经常晚上一两点睡，早上十一二点起。我爸就气炸了，喊我起床，我就特别火。我爸说，父母给了你好身体，你要这样糟蹋你自己（指我晨昏颠倒），有一天你身体垮了不要怪父母。这个道理这几年我才明白，可那时候会有点讨厌父母，觉得太啰唆了。當父母跟你说话的时候，你先不要顶嘴，先冷静下来，想想父母为什么这么说。现在我跟父母的沟通相对于以前畅快很多。”

玉女品箫范文第2篇

作者简介：刘学华(1963―)，男，中华女子学院金融系(北京，100101)，副教授。研究方向：银行财务。李树杰(1963―)，男，中华女子学院金融系(北京，100101)，教授。研究方向：民营金融理论与风险管理。

一、研究现状

20世纪70年代中后期出现的以扶助中低收入阶层为主要目的的“小额信贷”，①为解决中国“三农”面临的金融抑制问题提供了一条全新的思路。然而，对于小额信贷概念的界定，在目前中国理论和实务界尚存在着误区。一部分人认为小额信贷就是一种小额贷款，如认为“小额信贷是一种向贫困农户直接提供较高利率的无资产担保的小额贷款，并保持高还贷率的扶贫到户方式”。[1]还有一些人认为是一种小额贷款及其服务，如“小额信贷，是指专向中低收入阶层提供小额度的持续的信贷服务活动。”[2](5)另一些专家将小额信贷界定为向贫困人口提供小额度的金融服务，如“小额信贷或称微型金融，可定义为一种特殊的金融服务抑或金融机构，它在客户无力提供担保（抵押）品的情况下，以不同于正规金融机构的风险管理技术，为那些被排斥于正规金融体系之外的客户提供额度较小的金融服务，尤其是小额贷款服务。”[3]（3)还有一些专家和从业者则强调小额信贷为贫困妇女提供包括信贷和储蓄在内的全方位金融服务，认为“小额信贷是一种经济发展途径，意在使低收入妇女和男人受益。它包括向低收入客户或个体经营者提供金融服务，通常包括储蓄和信贷等”。[4]

另外，关于小额信贷的扶助对象问题，国内亦存在分歧。其中主要存在两种截然不同的观点：一是排斥贫困户，认为贫困户自身能力差，不符合贷款条件，认为只有将款贷给现在看来有偿还能力的人，贷款资产才能得以保全；二是认为，既然中国的小额信贷借鉴的是孟加拉等国家的扶贫性微型金融，我们就应该坚持服务低收入群体，特别是低收入妇女。②如社科院“扶贫社”项目就非常强调以贫困妇女为主要目标对象，而且效果几乎好于国内所有的小额信贷项目。

对谁最适合作小额信贷的从业者或从业主体，目前还没有形成一致的意见，或者仍然没人去认真思考和规范。国内从事或部分从事所谓“小额信贷”的机构可以分为四大类：一是纯粹地下的民间融资（包括亲朋之间的无息或低息借款和高利贷组织）；二是专门实施小额信贷的民间非政府组织（NGO）；三是由国际援助机构在中国各地方建立的利用其援助资金实施小额信贷的双边开发机构；四是部分从事“农户小额信用贷款”和“农户联保贷款”的所谓正规金融机构（农村信用社、农村商业银行、农村合作银行）和2007年春节前夕刚刚开始审批的村镇银行和村镇贷款有限公司等。③④那么，到底哪类机构从事的小额信贷最成功，最能发挥使贫困人口脱贫致富的作用？政府应该对小额信贷的主要从业者提供哪些政策性支持呢？

二、何为真实小额信贷（Microfinance）

(一)“小额信贷”这一概念本来是个泊来品，是由上世纪90年代国内学者从孟加拉格莱珉银行（Grameen Bank）实施的“Microfinance”翻译而来

虽然小额信贷对推动“三农”经济的发展和扶贫工作正在发挥一定的作用，然而，在中国金融理论和实务界对于小额信贷概念的界定和内涵的理解还存在误区。无论是Morduch认为的小额信贷是一种“高利率的无担保的小额贷款”，杜晓山认为的是“小额度的持续的信贷服务活动”，国务院扶贫办认为小额信贷是“向穷人提供信贷服务帮助他们摆脱贫困的特殊信贷方式”等等，这些概念界定都片面强调Microfinance的一个侧面，那就是只强调其中的放贷功能。另外，虽然焦瑾璞和杨骏将其扩充为向“客户提供额度较小的金融服务”（这就含概了信贷、吸储、理财和结算的功能），但却没有强调“为贫困妇女提供这种服务”这一小额信贷创设之初衷。我们从孟加拉学来的这个小额信贷，是穆罕姆德・尤努斯教授专门为贫困妇女创设的包括提供小额度信贷在内的全方位的金融服务（乡村银行的借款人97%是妇女）。从这个角度来衡量，一些专家和从业者强调的“使低收入妇女和男人受益”、“向低收入客户或个体经营者提供金融服务，通常包括储蓄和信贷”的界定就更贴近小额信贷的本质了。因此，应该将Microfinance翻译为“微型金融”（以下称“真实小额信贷”），而不是“小额信贷”，惟有此才能含盖其向贫困人口提供“小额度信贷、储蓄理财、现金和账户结算等”在内的全部金融服务，[4]这才是我们所要的小额信贷。

(二)即便是仅提供小额度的信贷，也还是要强调“五户联保、整贷零还、小额短期、每周例会”操作模式

当然，这并不排除根据各地方实际对该模式做些改革的作法，比如根据不同的经济发展水平和农户的需求调整贷款额度上限、将五户联保调整为三户或四户联保、将每周例会调整为半月或整月一次例会等。在团体贷款制度下，那些互相了解且风险水平相近的借款人将会自动组合成联保小组，并把风险较高的潜在借款人排除在小组之外。这种联保小组机制的“信用发现”功能，有利于克服信息不对称造成的逆向选择，也有助于减轻贷款机构承担的高昂的交易成本，从而也有利于降低小额信贷的市场利率，提高贷款的偿还率，并可以提高社会福利。[5]此外，“静态博弈”理论证明，这种小组联保、定期例会的模式确实能够让借款人之间互相监督，督促借款人按照在借款协议上允诺的用途使用贷款资金。还有，真实小额信贷模式还强调“信贷循环使用，额度逐渐累进”的动态激励机制。另外，为什么还要强调小额信贷中的“整贷零还、小额短期”呢？是因为整贷零还的办法在借款人某一期出现还款推迟时具有“早期风险预警”的功能，能提前发现那些具有较大潜在风险的借款人，从而避免所有的信贷风险在期末的时候一次集中暴露，可以为小额信贷机构赢得更多的时间采取措施，尽量减少损失。而小额短期的规定就更能分散小额信贷机构全部资产的“集中风险”和降低“期限风险”。此外，有些NGO小额信贷机构实行的“小组共同基金”确实能够发挥“贷款损失备付金”的作用，对于解决因部分到期贷款未能及时收回而造成的“流动性风险”确实能够起到一定的缓冲作用。[3]（74)另外，小额信贷机构还应该模仿孟加拉乡村银行的模式，为借款农户定期聘请农村实用技术人员、市场经营人员等讲解相关知识，服务贫困农户的生产和经营。因此，真实小额信贷机构绝不仅仅是提供了贷款就完事大吉，而应该成为一个以提供金融服务为核心的全方位的扶贫机构。

(三)公平性的基本含义是人人机会均等，而机会公平被认为是实现公平的可行方式

目前，中国所面临的重大挑战就是日益扩大的收入不公平、大量的贫困人口的存在。按照我国的统计，2004年我国的基尼系数已经上升到0．458，而且低收入群体占了人口的绝大部分，高中低收入户的比例呈金字塔形，如2000年城乡高收入户占总户数的2%，中等收入户占18%，低收入户占了80%。10%最低收入家庭财产仅占全国家庭财产总额的1．4%。[6]中国当前收入分配差距拉大是由多方面原因造成的。有资料显示，2006年我国城乡居民收入差距约为1∶3．3，如果不采取措施进行遏制，预计到2020年城乡收入差距有可能达到1∶4．0。因此，利用真实小额信贷消除贫困，向贫困人口（包括赤贫人口）提供参与经济建设的平等机会就显得格外重要。这既是一个经济发展问题，又是一个关乎社会稳定与和谐社会建设的大课题。

三、为什么要强调以贫困妇女为扶助对象

如果说是否“坚持扶贫”是衡量一个信贷机构是否真实小额信贷机构的主要标准，那么它是否又做到了“扶助贫困妇女”，就是这一标准的精髓。

关于为什么要坚持小额信贷必须扶贫，这里有以下三点原因。第一，我们国家从“西天（孟加拉和印度等国家）取经”的目的是什么？就是要解决贫困人口，特别是赤贫人口如何脱贫致富的问题。只有所有人平均经济水平都上升了，国家的总体水平才能够真正提高。第二，贫穷人之所以贫穷，责任并不全在他们自身，往往跟我们的制度设计有着直接的关系。无论是发达国家还是发展中国家，在经济增长的过程中，特别是在经济起飞阶段，往往都会采取一种“重点发展工业，工业剥削农业”的模式，中国也不例外。第三，扶贫是真实小额信贷机构难以推卸的责任。目前，国家最大的“工、农、中、建”四大银行已经纯商业化了，扶贫这种低利甚至无利的生意自不会干；农发行贷款主要是从事大型农业开发项目，贫困农户根本与此无缘；信用社和农村商业银行等要么是“见保”才贷，要么是要求联保小组的成员必须有“合法、稳定的收入”、“还本付息的能力”才贷。这样，贫困户甚至赤贫户便成了告贷无门的弱势群体。因此，扶贫是真实小额信贷机构不能推卸的责任，是小额信贷机构当务之“正业”。

关于强调尽量将小额信贷贷放给妇女，其原因有三：第一，在现代经济社会，“男权”主要表现为对经济资源的控制权。无论是在发展中国家还是发达国家，妇女往往都是弱势群体，她们在获取贷款方面就更加处于劣势。因此，妇女一旦取得了贷款，往往格外珍惜，在贷款的使用和偿还上加倍小心。第二，与男人相比，“妇女更善于持家”；“妇女具有更大的牺牲精神”，随时愿意为家庭做出贡献；妇女会更主动地精打细算，否则会“担心受到丈夫的责怪”。[7]也正因为如此，尤努斯把Grameen Bank最初50%的目标确定为妇女调整为现在97%的目标客户为妇女。第三，实践已经证明，凡是按照“五户联保、整贷零还、小额短期、每周例会”模式或类似模式将小额信贷重点发放给贫困妇女的项目，都是很成功的。中国社会科学院利用福特基金在河北省易县建立的“易县扶贫经济社”，采用上述模式，将82%的款项贷放给贫困妇女，帮助她们从事家庭养殖和小商贸等项目。经过10年的运转，其累计还款率达到96．6%。内蒙古赤峰市妇联与联合国开发计划署共同成立的“内蒙古扶贫与妇女参与发展项目”，坚持“贷穷不贷富，贷女不贷男，五户联保，整借零还，连续贷款，中心会议，可持续利率（8%），技术培训”的模式，经过4年的运转，不仅还款率达到100%，而且运营资产回报率达10%。1999―2002年，云南省木兰县妇联与联合国人口基金会开展的“妇女参与发展项目”，贷款偿还率也高达96%，贷款收益率还达到5．2%等。[2]（336，282， 306）。

四、谁最应该成为真实小额信贷的从业者

上文已述及，国内从事小额信贷业务的机构大致分为四类：第一类是国家不承认的地下金融机构，属于取缔或有待合法化的部分。后三类若根据上文关于“真实小额信贷”机构的界定，结合以“贫困妇女为扶助对象”的标准来衡量，其中山西等五省的“小额贷款公司”并没有坚持将贷款主要发放给贫困人口，更不用说贫困妇女，而且他们的放贷利率皆高达16%―22%，真正贫困人口的涉农项目难以承受。[8]而所谓“正规金融机构”，由于产权模糊，经营者并不十分关心资产的增值保值，甚至利用入股社员的资金为自己谋私利。焦瑾璞博士认为：“所谓正规金融机构的所谓‘小额信贷’只是基于‘特定政策目标的额度较小的普通贷款’”。[3](112)至于今年初国家刚刚开始审批的村镇银行、村镇贷款公司和农村金融互助社，前两者要求必须有当地一个金融机构参股20%以上和全额出资，后者只允许在成员内吸储和结算，[9]所以仍然很难发挥真实小额信贷机构扶贫的作用。如此看来，只有社科院杜晓山教授创办的扶贫社和国际援助机构在中国各地方建立的利用援助资金实施小额信贷的双边开发机构，才比较接近真实小额信贷的内涵。这两种机构的共同特点，一是坚持扶贫，且大多坚持扶助贫困妇女，坚持“几户联保、整贷零还、小额短期、定期例会”的操作模式，强调资金的有偿和循环使用，即坚持了真实小额信贷的基本原则。二是这两类机构的资金都是来自国内外的援助资金，特别是她们都有效利用了国际援助资金，且收到了良好的效果。三是这些机构的资金有相当一部分是通过妇联机构直接管理下发，或由妇联提供借款人信用证明的，也就是说，妇联在其中可以发挥或正在发挥良好的助推作用。因此，由妇联机构管理这种靠国内外援助资金发放小额信贷，不失为一个明智的选择。

第一，妇联组织的性质使然。按照全国妇联的章程规定，“中华全国妇女联合会是全国各族各界妇女”，“为争取进一步解放而联合起来的社会群众团体”。这种“社会群众团体”正好适合从国内民间和国际吸收包括捐助形式在内的资金。另外，只有妇联组织对真实小额信贷主要扶助的妇女群体才最为热心和关心，因为只有妇联提出了带领“全国各族各界妇女”，“争取解放”的口号。再有，这种单笔金额非常小的微型金融，单位交易成本相对大型金融活动要高得多，而且收益率相对较低，市场份额不大，大中型金融机构根本不屑一顾。因此，真实小额信贷正好适宜全国妇联系统开展。

第二，妇联的基本职能之一就是带领妇女参与经济建设。妇联组织的基本职能就是：团结、动员广大妇女参与经济建设和社会发展，代表和维护妇女利益，促进男女平等。国际小额信贷之父尤努斯教授创办的微型金融机构的主要目的就是要帮助贫困妇女摆脱贫困，实现男女平权。我国引入小额信贷的目的也是让贫困人口脱贫致富，而贫困人口中的多一半是妇女。只有妇女有了经济自，特别是直接从事经济建设的本领，才谈得上男女平等。所以妇联从事真实小额信贷活动实属份内之事。而且在中国农村男性剩余劳动力大批转移到城市务工的大背景下，农村留守妇女便成了主要劳动力。妇联利用小额信贷资金帮助乡村妇女开展种植、养殖生产和小商贸经营，对和谐社会和新农村建设也将发挥重大作用。

第三，妇联具备组织网络上的保障。中华全国妇女联合会在中国境内拥有密集的组织网络，从国家到每一个行政村都有妇联组织，对全国妇女具有广泛的代表性、群众性和社会性。并且它也是“国家政权的重要社会支柱之一”。这种组织网络上的广泛性和权威性为它从事真实小额信贷活动的代表性、民主性、权威性和可靠性提供了保障，既能够避免金融利益过分向私人金融机构聚集，又能够赢得广大妇女的信赖。

第四，妇联拥有性别和沟通上的优势。妇联组织各级机构的干部几乎清一色是女性，她们熟悉农村政策和风土人情，具有难以替代的号召力和威望。这种特有的优势非常便利妇联与贫困妇女的沟通，对于成功开展真实小额信贷业务无疑是一个极好的保证。

第五，妇联组织已积累了真实小额信贷的从业经验。妇联机构从上世纪90年代中后期就积极参与小额信贷工作，积累了丰富的经验，收效极佳。比如广西妇联在广西开展小额信贷扶助贫困妇女工作已历6年，截止2003年8月底共累计发放到户贷款近4．7亿元，近27万贫困农户获得了支持，到期贷款回收率均达90%以上，大多数县保持在95%以上。再如，云南省师宗县妇联实施的小额信贷扶贫项目，把办公室直接设在县妇联，通过乡镇和村妇联发放、回收贷款和提供农业技术服务，也收到了很好的效果，到期还款率高达98．7%。

五、结 论

本文在概览国内关于小额信贷研究现状的基础上，首先采用国内外比较、理论分析和对国内不同种类“小额信贷”剖析比较的方法发现：只有坚持以“几户联保、整贷零还、小额短期、定期例会”模式运作、以扶助贫困人口（主要是贫困妇女）为主要目标、向她们提供包括贷款、储蓄和结算等全方位金融服务的小额信贷，才是真实小额信贷（Microfinance）。其次，从三方面分析了为什么真实小额信贷应该坚持扶贫，特别是坚持扶助贫困妇女。然后，从组织性质、基本职能、组织网络、性别和沟通以及从业经验等五个方面论证了全国妇联系统担当真实小额信贷业务主要从业者的合理性和可能性。最后笔者建议政府可从金融业务授权、管理机构建设、资金和贴息支持等四方面支持妇联系统从事真实小额信贷工作。

注 释：

① “小额信贷”是从“Microfinance”翻译而来。信贷一词在英文中为“credit”或“loan”。可将Microcredit或 Microloan 译成小额信贷，但Microfinance应该翻译为“微型金融”或下文将提出的“真实小额信贷”。Microfinance包含放款、存款、结算等全方位的金融服务，而信贷一词只包括提供贷款和信用。

②正像尤努斯教授所说：“借贷是一项基本人权，只有建立了这项人权，其他权利才能得到保障。” 孟加拉乡村银行看中的不是借款人现在拥有什么，而是她们的潜力。

③2007年春节前夕，中国银监会核准四川仪陇惠民村镇银行和四川仪陇惠民贷款公司开业。另外，批准吉林东丰诚信村镇银行、梨树闫家村百信农村资金互助社和青海乐都雨润镇兴乐农村资金互助社筹建。

④如果从是否以盈利为目的来细分，还可以把第一类分为民间借贷和高利贷，把第二类NGO分为以扶贫为主要目的的民间扶贫社式的机构和以盈利为目的的“某某小额贷款公司”。

主要参考文献：

［1］Morduch, Jonathon, “Microfinance Sustainability: A Consistent Framework and New Evidence on the Grameen Bank” First Draft 1997.

［2］杜晓山等主编 ．中国小额信贷十年［M］．社会科学文献出版社，2005．

［3］焦瑾璞，杨 骏．小额信贷和农村金融［M］．中国金融出版社，2006．

［4］乔安娜・雷格伍德著，马小丁，朱竞梅译．小额金融信贷手册［M］．中华工商联合出版社，2000－1．

［5］Ghatak Maitreesh “Group Lending, Local Information and Peer Selection” Journal of Development Economics, Vol.60 1999.

［6］高国希．机会公平与政府责任［J］．上海财经大学学报，2006（6）．

［7］穆罕姆德・尤努斯著，何国俊，徐 冲译．小额信贷： 缓解贫困问题的一条重要途径――穆罕姆德・尤努斯教授在北京大学的演讲［J］．经济科学，2006（6）．

［8］李树杰．民间金融对民营经济的作用、问题与对策［J］．当代经济，2006－11．

［9］李树杰．孟加拉格莱珉小额信贷银行二次创业的经验［J］．金融经济，2007－3．

Real Microfinance and Assisting Poor Women

Liu Xuehua1 Li Shujie2Abstract： The obvious disputes about the exact implications, the assistant target, the managing institution of and the governmental attitudes toward the Microfinance, which seriously needed to clarify, exist in the domestic theoretical and practice the field. First, the paper, on the basis of enumerating the different viewpoints about Microfinance, differentiates and analyzes and defines the “Real Microfinance”. And then, it raises the standpoint that the Microfinance must insist on the principle, i.e. assisting poor women according to the common model in the foreign countries, like Bangladesh. After that, it demonstrates the rationality and possibility that the All-China Womens Federation (ACWF) engages in the management of Microfinance, in terms of the sources of funds and the features of Microfinance in China, the five aspects of characteristics such as the identity, basic functions, institutions net, same sexuality and intercommunicating convenience of the ACWF. Last, some comments on the policies about the Microfinance, by which the government help ACWF, are raised.Key words： Microcredit; Real Microfinance; poor-assistant; ACWF

玉女品箫范文第3篇

[关键词] 女性消费心理 化妆品包装 色彩设计

包装不仅仅是一个承载商品的容器，更是一种刺激消费、引导消费的手段。现在的包装设计不仅是要发挥其物理功能即保护商品的功能,更要发挥其心理功能即引起消费者的关注,更要向审美的层次发展,愉悦消费者。就目前化妆品市场而言,其主要消费群体以女性为主,因此,充分了解女性消费者的心理特点，针对他们的消费心理进行包装设计，对于提高产品的销售量具有重要意义。

一、女性消费者的主要心理特点

1.求美心理突出。爱美之心人皆有之，而这在女性消费者身上表现得尤为强烈。在购买过程中，女性对能够美化生活、装饰性强、造型别致、款式新颖的产品情有独钟。在女性的记忆过程中，有着较强的情绪记忆力。因此，具有欣赏价值的、美的产品往往对他们能够形成强烈的刺激，使他们情不自禁地产生兴奋，影响她们的购物情绪，进而产生某种购买或占有的欲望，从而为购买行为的实现奠定基础。

2.认知细腻,决策带有较强的情绪性。女性消费者的情感丰富细腻,遇到感兴趣的商品,容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的影响,迅速形成购买决定。女性购买决策时,很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装,鲜明的橱窗陈列,良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。

3.自我意识较强，联想丰富。女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果。女性消费者经常通过同伴的评价、宣传媒体上的比照等方法，来反馈商品对自我形象的影响。对自己满意的商品，具有强烈的推荐愿望，对于自己不满意的商品，传话效应比较突出。

4.攀比炫耀心理较强烈。炫耀心理是以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是爱美心理和时髦心理的一种具体表现。当代女性，特别是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活上与别人攀比，总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外，还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等。

二、针对女性消费心理设计化妆品包装色彩

现代社会的发展，部分城市女性延长了职场上的工作时间，因此带动了与工作职业有关的消费，比如美容、化妆、健美等消费支出呈上升趋势。2001年在北京、天津、上海、哈尔滨、广州等五地进行的一项城市女性消费调查显示，女性的化妆、美容消费额在上升，中等收入（1000元～1500元/月）的女性，每月用于化妆、美容等的费用在100元以下的占13％，在100元～200元之间的占65％，201元～300元的占13％，300元以上的占9％。可见，化妆品市场是一个充满了巨大潜力的消费市场，谁能在众多品牌竞争中脱颖而出，谁就拥有了无限商机与利润。而化妆品包装又是吸引女性消费者眼球的第一道关口，色彩恰恰又是这个关口的关键。因此，在化妆品包装设计中，要充分利用色彩的联想特点，引发女性消费者的良好想象。

1.要善于利用色彩带给女性美的体验，满足爱美之心。爱美之心人皆有之，尤其是女性消费者，其爱美之心更加突出。化妆品的色彩设计,要针对不同年龄消费者群体对色彩偏好的不同，充分满足她们的爱美之心。针对年轻女性的化妆品,色调应以清新、活泼为主,以充分体现出年轻人的活力与健康。如雅倩芦荟保湿霜，其翠绿色的包装清新自然,充满生命活力,易受年轻女孩子们的青睐。针对中老年消费者的产品,其色调应稳重、高雅一些。她们对产品的品质要求较高,也更加注重品牌消费。如SK-Ⅱ的各种精华类产品,以中国红为主色调,既体现出传统的中国气息，又给人一种高贵的感觉，还充满活力感，使很多女性相信这种产品在滋养皮肤，保持皮肤年轻态方面性能卓著。

2.要根据产品销售阶层的定位选择色彩，满足女性的优越感与虚荣心。不同品牌的化妆品其定位群体不同，产品售价差别也极大。适合大众群体消费的化妆品，可以在同一包装中用丰富的色彩满足不同年龄消费者的需要。如大宝系列产品的包装中有粉色、绿色、蓝色、紫色、黑色、金色等多种色彩的巧妙搭配，线条简洁但色彩丰富。高档化妆品的消费者主要为经济条件良好的女性，相对而言，她们优越感和虚荣心比较强，应通过色彩显示其商品的高贵、物有所值，满足这一群体的心理需求。如爱茉莉莹润系列产品，以金色做装饰。在中国人的观念中，金色有一种至高无上的意味。选用金色能充分显示出产品的高档品质与尊贵地位。伊诺姿水晶角质系列产品选用紫色包装瓶，优雅、高贵的感觉自然散发，让拥有者获得了较大的心理满足。

3.注重彩妆的包装色彩设计，突显女性的个性与价值。保湿液、美白霜、粉底与防晒类等产品只能满足女性消费者基本护肤的需要，若想突显个性魅力，彩妆必不可少。不同的彩妆能给人不同的心理感觉，既可以清纯可爱、清新典雅，也可以时尚性感、智慧知性。因此，彩妆的包装色彩设计不仅仅要给女性消费者美的感觉，还要带给她们有关个性与价值的丰富联想。

包装仅是化妆品的“外衣”，设计好这些“外衣”虽然能够吸引女性消费者，但是最重要的还是化妆品的品质。因此，提醒那些化妆品生产商们一定要“秀外慧中”才有可能在竞争激烈的化妆品行业中站稳脚跟！

参考文献:

[1]罗子明著:《消费者心理学》.清华大学出版社,2002年

玉女品箫范文第4篇

2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属，它就象一场超级海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击，但是海啸过后，当人们面对一片狼藉时，却仍然不清楚应该怎样继续前进。

一方面，旧的模式在瓦解，但另一方面，新的规则是什么却莫衷一是，下一个蒙牛酸酸乳超级女声在哪里？该如何发现？该怎样开始？这一切都既不确定也不明朗。是的，娱乐体验时代的营销冰山已经脱离了北极，朝着市场的腹地飘移过来，可是，对市场生态系统究竟产生多少影响？究竟引发多少变革？仍需要继续观察。在目前已经汗牛充栋的文字中，大多数都是关于超级女声的，而对案例的另一个赢家蒙牛却挖掘得很不够，所以，本案例主要是重点研究蒙牛究竟发挥了什么作用？得到了什么？并力图从中得到新品牌整合营销的一些启示和规律。 第一节 当蒙牛遇上超级女声

如果蒙牛当初不是因为被可口可乐抢先签走S.H.E女子组合，又或者还是决定签下另一流行组合TWINS的话，也许2005年的蒙牛酸酸乳只是做了一个常规性的明星营销运动；又或者湖南卫视最初找的几个著名中国企业决定冠名超级女声的话，也许这也只是一个常规性的企业冠名赞助节目活动。

一切的不同其实首先来自观念的不同——

一起做节目，而不是简单冠名

按照传统媒体的做法就是，电视台要做这样的一个节目，就要找企业冠名，冠名后就给企业插播一些，企业再给钱就再帮忙品牌宣传。对传统企业来说，冠名一个节目，主要是用来做广告和促销时有用，至于节目本身是媒体的事，只要受众吻合就行了。

但是这一次是真的不一样了，最大的区别就是蒙牛和超级女声在共同工作、共同创造价值，同时来打造这个项目，这是一个极大的突破。从湖南卫视来说，是打破了传统媒体的这种简单的“赞助——广告——栏目”这样的模式。从蒙牛来说，就是要通过其自身所有的渠道和相关产品，共同来为超级女声造势助推，在与节目的充分互动融合中，使蒙牛酸酸乳的价值真正得到体现。

在最初的谈判中，蒙牛乳业副总裁杨文俊就提出一个基本合作思路：蒙牛不仅要冠名超级女声，还要通过蒙牛的通路和营销整合，把超级女声推广到全国。用一句简单的话说就是：出一块钱赞助超级女声，再花十块钱推广超级女声，让“超级女声”唱响中国！这个观念成为后来整合营销成功的关键。

因此，最初湖南卫视给蒙牛的报价是2800万元获得“超级女声”节目冠名权，而结果则变成，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括角标、比赛现场的广告牌等项目，然后蒙牛再追加了2亿元去帮助推广了“超级女声”，这样一来，合作双方就真正是站在一条船上，获得了真正的共赢。

2005年1月，蒙牛液体奶启动了全方位的营销计划，投入了巨大的资源，全力以赴将整合联动的效应发挥到最大化——

其一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称《酸酸甜甜就是我》也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性；

其二，拍摄了一部以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容完全与“超级女声”的内容相吻合，也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐；

其三，蒙牛与湖南卫视进行分工，除5大唱区的推广由湖南卫视负责外，其他中国各地区的“超级女声”推广均由蒙牛负责。蒙牛充分其全国营销网络和媒体平台的实力，利用路演活动互动沟通的优势，同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，针对每个城市唱的比较好的选手，蒙牛公司还免费送其到5大唱区参加报名，将超级女声的影响力不只局限在5个唱区，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台，后续还在全国200多个城市作了400场路演来继续推进超级女声活动；

其四，注重网络的力量，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新浪网进行策略合作，新浪作为超女的独家网络支持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室；与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告；

其五、把产品也作为宣传媒体，蒙牛在酸酸乳产品上下了一番功夫：除了增加四种新口味，为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。总计20亿包的酸酸乳包装上及上亿张海报、无数卖场堆头的形象上都印有超级女声的活动信息，将超女活动的影响力扩充到极大化；

其六、在媒体运作上充分配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息在全国各大媒体不断进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度；

其七、蒙牛还在5-8月又规划了及执行“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动”，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动，进一步引发超女热潮；

其八、超级女声落幕后，在超女全国巡演的同时，又在9-12月继续进行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，使超女热潮继续在全国蔓延。

让牛奶象可口可乐一样被饮用

杨文俊有一个很简单的看法：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”

在传统的意识中，牛奶是一种家庭式饮品，在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起的。这一传统看法并没有错，蒙牛的主体产品也依然遵循这一思路，但是从另一个角度看，中国人的饮奶量与世界平均水平相比仍有巨大差距，这说明如果要继续做大奶类市场的蛋糕，并且深挖并且创造出消费者的新需求，除了让中国人在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，要想挖出这一途径，就必须从时尚的年轻一代入手。

到了2004年底，蒙牛已经在传统液态奶上跃居第一，品牌也随着神五上天的“航天员专用牛奶”这一年度性品牌活动而成为中国最强势的品牌，为了让牛奶成为一种时尚品，一种年轻人的生活方式，蒙牛在众多产品中，选择了酸酸乳作为新的突破口。

蒙牛酸酸乳的前身名字叫酸牛奶，是随着1999年蒙牛的诞生一同问世的，2000年，为了和酸奶相区分，更名为酸酸乳。2003年，酸酸乳与心情是两个并驾齐驱的产品。2004年，酸酸乳超越心情，成为蒙牛乳饮料的主打产品。经过市场分析，蒙牛酸酸乳被定位为一种时尚产品，它把目标消费者锁定为12-24岁左右的年轻人，这一族群全部生于上世纪80年代以后，是完全的改革开放后的新生一代，他们有着自己的个性、梦想，以自我的意识比以往都更为强烈。

在这一思路下，湖南卫视的“超级女声”节目显然引起了蒙牛的兴趣，这个节目的主要受众群体是12－24岁的女性，与蒙牛酸酸乳的目标消费者重合；此外，超级女声所设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。还有，湖南卫视过往在娱乐节目上的成功经验，以及其擅于汲取国外娱乐节目将其洋为中用，并充分把握中国电视观众的口味喜好，强于造势的能力等，也是蒙牛最终在地方卫视七八个节目中最终选择湖南卫视的重要原因。

与蒙牛同步，湖南卫视积极推动了超级女声的扩张。李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出，为了促进超级女声的影响力扩大，湖南卫视还不断拿出黄金时间段广告进行超级女声的推广。而最重要的是，湖南卫视放手采用了一些全新的方法，包括不问唱法不问年龄不问出身的海选方式，将海选阶段的选手表演不加修饰地播映出来而不象对手只是做为一种辅助手段；还有比过去更为残酷直接的PK；完全以选手为中心，令选手用充分的舞台展现自己，这才使李宇春、周笔畅、纪敏佳等一批非常规风格的选手脱颖而出；再加上手机短信投票这一最民选性的方法，使观众成为决策者等等。

正因为如此，超级女声节目和过往的最大不同是，以前的歌唱比赛只是造星的预演，歌手的成名主要通过节目之后唱片公司的包装完成，而超级女声节目本身就成功的完成了一个明星的个性展露、歌迷形成等最关键的步骤，并因此形成了极大的观众凝聚力。这一切，其实和蒙牛在推广和造势时给予了极大的基层式帮助是分不开的。

因为蒙牛，超级女声得到了什么？

“整个大众传媒广告市场将不可避免地缓慢瓦解。电视不仅要从内容上彻底改变，它作为一种广告媒介形式也要彻底改变。”这是一本名为《暗流网：洗牌未来娱乐市场》的书中对未来的预测，然而在中国，超级女声节目其实已经提前实践了这一预言。

超级女声的风暴是在中国电视节目大转折的节骨眼上出现的，在这个时刻，即使不是超级女声，也迟早会有一个节目横空出世，来为明天的大众娱乐节目指明方向。而历史选择了超级女声，是因为蒙牛给予的前所未有的支持和合作方式，令湖南卫视决定将这一节目作为年度最主打的重头戏进行推出。

在整个超女的发展过程中，湖南卫视和蒙牛形成了一种点和面的关系，五大赛区是五个轴心，由湖南卫视负责，而全国的基层面则由蒙牛负责，在蒙牛营销网络的深度与广度支持下，形成强大的承托力，使超女的影响力能够极为广泛地深入到中国的各个角落。

还有，蒙牛酸酸乳的广告片、产品包装等则成为了超级女声的另一个窗口，一种对超女精神的出色阐释，在这一方面，双方的对位非常成功。

从时间点来看，2005年3-4月间是一个十分关键的时期，这一阶段超女还处在海选后期，还没有受到广泛的关注，收视率也非常摇摆，不足以形成强大潮流，而这时正是蒙牛酸酸乳的广告高度轰炸期，非常有力地支持了超女节目，可以说，没有这一段时间的充足工作，就不会有5月开始的超级飓风。

因为超级女声，蒙牛得到了什么？

对蒙牛来说，首先是蒙牛酸酸乳赢得了一个高度忠诚的消费群体，成为最受目标消费者喜欢的产品（依据CTR提供的调查资料，蒙牛酸酸乳的品牌力和市场份额均已超过竞争对手，处于酸乳饮料品牌竞争力第一的位置），即在中国最有希望、最有前景的12-24岁年轻人心目中，蒙牛酸酸乳成为了最能代表其心声的产品品牌，蒙牛酸酸乳从“青涩、清纯、可爱”的形象开始，上升为“个性、释放青想”的一代人的代言者。